1
Sektor i analiza firmy
Okazje w sektorze
Strategia
Zasoby i zdolności
firmy
“Struktura
sektora”
“Zdolności
firmy”
- Analizuj strukturę sektora
- Pozycjonowanie produktu
w atrakcyjnym sektorze
- Analizuj zasoby firmy
- Stwórz unikalne zasoby i
zdolności
JAK ZBUDOWAĆ
TRWAŁĄ
PRZEWAGĘ
KONKURENCYJNĄ
Tworzenie przewagi konkurencyjnej
Strategia
Zysk
Strategia: cel i zbiór polityk stworzonych do uzyskania przewagi
konkurencyjnej na konkretnym rynku
Przewaga konkurencyjna: zdolność do transfornacji wejść w
towary lub usługi z maksymalnym zyskiem, trwale i lepiej niż
konkurenci
Firma
Przewaga
konkurencyjna
Wartość dla
akcjonariuszy
Metoda zasobowa
• Na zdolność firmy do konkurowania
wpływają jej silne i słabe strony
• Zasoby i zdolności
• Kompetencje zasadnicze definiują istotne
cechy i możliwości firmy
Zasoby firmy
• Aktywa materialne
– Zasoby finansowe
– Środki trwałe
• Zasoby niematerialne
– Kultura
– Reputacja - Marka
– Technologia
• Zasoby ludzkie
– Umiejętności
– Motywacja
– Praca zespołowa - komunikacja
Zdolności
• Unikalny zestaw zasobów
• Siła względem konkurencji
• Zdolności - Kompetencje zasadnicze
Kompetencje zasadnicze
• Zdolności lub kompetencje to efekt
kolektywnego uczenia się w organizacji
• Zdolność do koordynowania różnych
umiejętności i integrowania różnych
technologii
• Działania ponad organizacyjnymi „granicami”
• Harmonizacja indywidualnych zasobów i
umiejętności
2
Kompetencje zasadnicze
•
Dostęp do różnego rodzaju rynków
•
Znaczący wkład w postrzegane przez
użytkownika korzyści
•
Trudne do imitacji
Przykłady zdolności
Wal*Mart
• Wybór lokalizacji sklepu
• Dystrybucja
• Technologia – systemy informatyczne
• Kultura - zasoby ludzki
Coca-Cola
• Reputacja – Marka
• Siła finansowa
Intel
• Pierwszy na rynku
• Marka
• Zasoby finansowe
Tworzenie zdolności
• Dźwignia zasobowa
– Koncentruj
– Akumuluj
– Dopełniaj
– Konserwuj
– Odnawiaj
Ocena zdolności
• Trwałość
• Transferowalność
• Powtarzalność
Analiza zdolności
• Zidentyfikuj kluczowe zasoby / zdolności
• Oceń
– Oceń znaczenie
– Oceń względną siłę (Benchmarking)
– Zidentyfikuj zasoby / zdolności o wysokim
znaczeniu i sile
• Stwórz strategię
– Wykorzystaj główne silne strony
– Panuj nad głównymi słabymi stronami
Rozwijanie zdolności
• Własnymi siłami
• Pozyskanie
• Alianse strategiczne
• Stopniowo
3
Rozwijanie zdolności
• Wewnętrzny wpływ nowoutworzonych
zasobów i zdolności
• Inkubacja
Podsumowanie
Zasoby
Zdolności
Potencjał
Strategia
1.
Zidentyfikuj zasoby i zdolności firmy
2.
Zbadaj powiązania pomiędzy zasobami i
zdolnościami
3.
Oceń zasoby i zdolności w kategoriach:
a. Znaczenia strategicznego
b. Względnej siły
4.
Wyciągnij wnioski dla strategii:
a. W odniesieniu do silnych stron – Jak
można je wykorzystać?
b. W odniesieniu do słabych –
Stworzyć lub pozyskać
Wynająć
Wzrost małej firmy
Wzrost może być bronią obosieczną
Plusy
Minusy
- Większy dostęp
do rynków.
- Lepsza reputacja.
- Okazja do współpracy z
silniejszymi i bardziej
doświadczonymi
dystrybutorami.
- Może się okazać trudnym
i stresującym procesem
- Zwiększenie kapitału
- Zatrudnienie nowych
pracowników
- Konieczność nauczenie się, jak
kierować większą firmą
Najczęstsze bariery do sukcesu
• Dwie bariery
– Stres przedsiębiorcy
– Wzrost ze złych powodów
Problemy menedżerów, związane
ze wzrostem
• Zarządzanie przepływami gotówki
• Znalezienie odpowiednich pracowników
• Stabilność cen
• Kontrola jakości
• Ograniczenia kapitałowe
Opcje wzrostu
• Wzrost przez rozwój wewnętrzny
• Wzrost przez franszyzę
• Wzrost przez przejęcia
• Wzrost przez alianse strategiczne
• Wzrost przez rynki międzynarodowe
4
Wzrost przez rozwój wewnętrzny
Zalety
– Stopniowy, równomierny
– Maksymalna kontrola
– Zachowuje kulturę
organizacji
– Zachęca do wewnętrznej
przedsiębiorczości
– Pozwala na awanse w
firmie
Wady
– Powolny wzrost
– Trzeba stworzyć nowe
– zasoby
– Trudno zrekompensować
– inwestycje w nieudany
– wzrost wewnętrzny
– Zwiększa zdolności
– produkcyjne sektora
Wzrost przez rozwój wewnętrzny
• Formy wzrostu przez rozwój
wewnętrzny
– Rozwój nowych produktów
– Inne strategie dotyczące
produktu
• Ulepszyć istniejący.
• Zwiększyć penetrację rynku
• Rozszerzyć gamę produktów
• Ekspansja geograficzna
• Zwiększenie wydajności i
zdolności produkcyjnych
Wzrost przez przejęcia
Zalety
– Eliminacja konkurencji.
– Dostęp do chronionych
produktów i usług.
– Dostęp do nowych
produktów lub rynków
– Dostęp do wiedzy
technicznej
– Dostęp do znanej marki
– Dywersyfikacja ryzyka
biznesowego
– Ekonomia skali
Wady
– Niedopasowany zarząd
– Starcie kultur organizacyjnych
– Większy dług
– Problemy operacyjne
– Większa złożoność firmy
– Zbyt wiele uwagi dla
firmy przejętej
– Ryzyko utraty kluczowych
pracowników
Wzrost przez przejęcia
• Szukanie odpowiedniego kandydata
– Bazy danych.
– Monitor Polski (sprawozdania spółek)
– Własny “nos” lub wynajęty
Wzrost przez przejęcia
• Pożądane cechy kandydata do przejęcia
– Działa w rosnącym sektorze.
– Ma chronione produkty i/lub procesy.
– Ma dobrze określoną i ustaloną pozycję na rynku.
– Nie jest uwikłany w procesy sądowe.
– Nie wzbrania się przed przejęciem przez inną firmę.
– Przejęcie będzie mogło łatwo otrzymać wparcie
instytucji finansowych.
– Jest zlokalizowany w miejscu do którego łatwo dojechać
z firmy przejmującej
Wzrost przez alianse strategiczne
• Formy aliansów
– Wspólne przedsięwzięcie
• Relacje pomiędzy niezależnymi organizacjami poprzez
udziały
– Alianse nie udziałowe
• Czyli konsorcja - współpraca do osiągnięcia wzajemnie
korzystnych celów, bez tworzenia nowego podmiotu.
– Licencjonowanie
• Porozumienie, dzięki któremu firma mająca prawa
własności udziela pozwolenia na produkcję innej firmie,
w zamian za określoną opłatę (lub licencję)
5
Wzrost przez alianse strategiczne
Zalety
– Dostęp do zasobów.
– Dostęp do kanałów
dystrybucji.
– Dostęp do gotówki.
– Dostęp do nowych
pomysłów.
– Podział ryzyka.
– Dostęp do rynków
międzynarodowych.
Wady
– Brak wyłącznej kontroli.
– Utrata chronionej informacji.
– Wysokie ryzyko
niepowodzenia.
– Ujemny wpływ na elastyczność
firmy.
– Nadmierne poleganie na
partnerze.
Wzrost przez alianse strategiczne
• Cechy skutecznych aliansów
– Wsparcie zarządów.
– Mają duże znaczenie dla rozwoju.
– Obie strony wygrywają.
– Konkretny cel.
– Podobne kultury organizacyjne.
– Dobra atmosfera.
– Strategiczna synergia.
Wzrost przez alianse strategiczne
• Najczęstsze błędy partnerów
– Brak planów.
– Nadmierny pośpiech.
– Źle wybrany partner.
– Nie przewidzenie konfliktów.
– Poleganie na dobrej woli partnera a nie na
zapisach prawnych.
– Nie uzgodnienie strategii wyjścia.
– Brak profesjonalnej porady.
Wzrost przez rynki zagraniczne
• Strategie wejścia
– Eksport
– Licencje
– Wspólne przedsięwzięcia
– Franszyza
– Budowa pod klucz
– Spółki podległe
Wzrost przez rynki zagraniczne
Ocena zdatności firmy do wzrostu przez rynki
zagraniczne
– Problemy organizacyjne
• Siła zaangażowania zarządu
• Doświadczenie międzynarodowe.
• Spójność z innymi inicjatywami.
– Problemy z produktami i dystrybucją
– Problemy finansowe i z zarządzaniem ryzykiem
• Finansowanie eksportu.
• Ryzyko walutowe.
5
9
1
5
9
Hobby
Model-
marzenie
Moda
Firma
oblężona
Styl
życia
Pułapka
niekompetencji
Fachowcy
w opałach
Własny
etat
Sponsoro-
zależna
Czysta
nauka
Wysoki
potencjał
Kierat
Techno-
gwiazda
Robię
swoje
Czy to jest biznes?
1. Innowacyjność, 2. Korzyści, 3. Ponadczasowość.
Da si
ę
to
u
trzyma
ć?
1. Imitowalność,
2. Przywłaszczalność,
3. Adaptowalność.
6
Żywotność
organizacji
Trwała
konkurencyjność
Korzyści dla
udziałowców
Kreowanie
miejsc pracy
Tworzący wartość
wzrost przychodów
umożliwia osiągnięcie
głównych celów firmy.
Wzrost nie jest celem
samym w sobie.
Zyskowny wzrost pozwala na osiągnięcie celów firmy
Alchemia wzrostu - dlaczego?
Ewolucja portfeli wzrostu
Zrównoważony
wzrost w 3
horyzontach
Budowanie firmy jako
schodków działań
Firma jako portfel
schodów
Trzy podstawowe koncepcje
Jednoczesne zarządzanie w trzech
horyzontach
Czas
(lata)
Zysk
Horyzont 3
Stwórz rentowne
opcje
Horyzont 2
Buduj nowe
biznesy
Horyzont 1
Rozwijaj i chroń
zasadniczą działalność
Trzy horyzonty wzrostu
Horyzont 1
Rozwijaj i chroń
główne działania
Horyzont 2
Buduj nowe
przedsięwzięcia
Horyzont 3
Twórz żywotne
opcje
Rodzaje
biznesów
Główne biznesy
podtrzymują obecną
zyskowność
Nowe biznesy i
rozszerzenia
obecnych są źródłem
wzrostu przychodów
Opcje do
budowania
przyszłych
biznesów
Główne
działania
zarządu
Odblokuj stopniowy
wzrost a następnie
zbieraj korzyści w
miarę jak biznesy
maleją
Zrealizuj opcje,
zmontuj potrzebne
zdolności i zacznij
inicjatywy budowy
nowych biznesów
Znajdź opcje (pomysły,
relacje, aktywa) dla
przyszłego wzrostu i
sprawdź siłę koncepcji
biznesowych
Skupienie
na
Wynikach i
zyskowności
Maksymalnym
wzroście
i efektywności
kapitałowej
Przyszłym potencjale i
sile w różnych
scenariuszach
Problem jednoczesnego zarządzania
trzema horyzontami
• Zysk
• Zwrot z kapitału
• Przychody
• NPV
• Wartość opcji
• Zarządcy
• Budowniczowie firm
• Mistrzowie i wizjonerzy
• W pełni zintegrowana
platforma zdolności
• Zdolności w trakcie
tworzenia lub
pozyskiwania
• Nie znane dokładnie
potrzebne zdolności
Wskaźnik
Ludzie
Zdolności
Horyzont 1
Rozwijaj i chroń
zasadniczą działalność
Horyzont 2
Buduj nowe biznesy
Horyzont 3
Stwórz
rentowne
opcje
Zysk
Czas
Wzorce nietrwałe
Słaby
Silny
Silny ale atakowany
Jazda rozpędem
Pomysły bez
tworzenia
biznesów
Zaniedbanie
przyszłości
Utrata prawa do
wzrostu
Mnóstwo
wspaniałych
opcji, ale nikt nie
buduje biznesu
Budowanie
następnej
generacji ale
zaniedbanie
dalszej
przyszłości
Nadmierna
koncentracja na
zasadniczej
działalności
ogranicza
przyszłe
możliwości
Nadmierna
koncentracja na
przyszłym
wzroście, kosztem
zasadniczej
działalności
Zasadnicza
działalność
zagrożona, bez
przyszłych,
nowych
przedsięwzięć
Oblężenie
*
*
*
*
*
*
*
*
**
**
***
*** ***
***
***
***
***
***
7
Trzy główne koncepcje
Równoważyć
wzrost w 3
horyzontach
Budowanie biznesów jako
schodów inicjatyw
(przedsięwzięć)
Firma jako portfel
schodów
Dynamika wzrostu schodkowego
Każdy stopień na schodach
• Przechwycenie okazji
• Zbudowanie nowych zdolności
• Stworzenie opcji dla następnego
stopnia
Platforma zdolności
Specyficzne dla firmy (działalności) kompetencje,
kompetencje umożliwiające wzrost, rzadkie aktywa,
specjalne powiązania (relacje)
Nowe
zdolności
Wymagane,
przyszłe
zdolności
Istniejące
zdolności
Istniejące
zdolności
Aspiracje
Nowe
zdolności
Nowe
zdolności
Wymagane,
przyszłe
zdolności
Wymagane,
przyszłe
zdolności
Wymagane,
przyszłe
zdolności
Zasadź opcje
wzrostu
Testuj model
biznesu
Powielaj dobry
model biznesu
Panuj nad
zyskownością
Znajdź i
zapewnij opcje
dla przyszłego
wzrostu
Testuj
komercyjną
rentowność
koncepcji
biznesowej
Wykorzystaj
potencjał
wzrostu przez
inicjatywy
budujące biznes
Maksymalnie
wykorzystaj
potencjał
wzrostu przez
zapewnienie
stopniowego
wzrostu oraz
świadome
czerpanie
korzyści w fazie
spadku
Ogólne schody wzrostu
Trzy główne koncepcje
Równoważyć
wzrost w 3
horyzontach
Budowanie biznesów jako
schodów inicjatyw
(przedsięwzięć)
Firma jako portfel
schodów
Odwzorowanie schodów na horyzonty
Czas
Zysk
Horyzont 1
Horyzont 2
Horyzont 3
Twórz
rentowne
opcje
Zasiej
opcje
wzrostu
Powiel
sprawdzony
model biznesu
Panuj nad
zyskownością
Testuj
model
biznesu
Buduj nowe
biznesy
Rozwijaj i chroń
zasadniczą
działalność
3 Horyzonty jako portfel schodów
Horyzont 1
Rozwijaj i chroń zasadniczą działalność
Horyzont 2
Buduj nowe przedsięwzięcia
Horyzont 3
Twórz rentowne opcje
Czas
Schody dojrzałości
Schody rozwoju
Schody zarodkowe
Zysk
8
Przejście na
nowe obszary
Obecny obszar
konkurowania
lub
Rozszerzenie na
nowe tereny
Obecna
geografia
Poprawa
struktury
sektora
Obecna
struktura
sektora
Innowacja w
systemie
dostarcz.
wartości
Obecny
system
dostarcz.
wartości
Innowacje w
produktach i
usługach
Obecne
produkty i
usługi
Nowi
klienci
Obecni
klienci
Siedem stopni swobody strategicznej
Obecny
biznes
lub
lub
lub
lub
lub
Zy
sk
0
Czas
Zysk z rozwiązań pod
klienta
Kupujący
Sprzedający
Zysk z krosownicy
Cena
Koszt
Z
l/jedn
os
tk
ę
Czas
2 kw. 4 kw. 6 kw. 8 kw.1 kw.0
Zysk z czasu
Przychody
Koszt
zł
/p
rz
ed
si
ęwz
ię
ci
e
Rodzaj przedsięwzięcia
Zysk z superprodukcji
Kluczowy zasób
Inne formy
Zysk mnożnikowy
Działalność
podstawowa
Usamodzielnione
filie
Zysk przedsiębiorcy
Podstawowa
działalność
Zysk wieloelementowy
Inne składniki
Przychody
Ce
na
Zysk z piramidy
produktów
Modele zysku
SMH - “Piramida produktów
Blancpain
Omega
Rado
Longines
Tissot
Certina
Mido
Hamilton
Pierre Balmain
Swatch
Flik-Flak
Endura