1 

1.  Co to jest marketing, kto jest podmiotem marketingu, co jest jego 

przedmiotem, kto kupuje i korzysta z marketingu? 

MARKETING

 - Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku , to 

jest z punktu widzenia klienta..... Powodzenie biznesu zależy nie od producenta , lecz 
klienta. Na marketing składają się wszystkie te działania, z pomocą, których 

przedsiębiorstwo przystosowuje się do swego otoczenia – w sposób twórczy i zyskowny. 

MARKETING

 -  jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i 

grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i 
wymianę posiadających wartość produktów.  

MARKETING

 - oznacza zajmowanie się rynkiem w celu urzeczywistnienia potencjalnej 

wymiany mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia 

PODMIOT MARKETINGU

 –   Każda organizacja – również non-profit, teatr, opera, uczelnia, 

związki zawodowe, miasta, gminy, regiony, państwa, politycy, aktorzy. 

PRZEDMIOT MARKETINGU

:

 

 

Dobra – pasta do zębów, samochód, napój,  

 

Usługi – przeloty samolotowe, porady, informacje 

 

Idee – ekoempatia, wolność, tolerancja, zdrowe odżywianie, zdrowy styl życia. 

KTO KUPUJE I KORZYSTA Z MARKETINGU  

 

Konsumenci – ludzie (klienci indywidualni) niezależnie od wieku. 

 

Nabywcy instytucjonalni – (klienci instytucjonalni) firmy, instytucje.  

 
2.  Zdefiniuj pojęcia: zarządzanie marketingowe, rynek potencjalny, pragnienie, 

sieć marketingowa, rynek dostępny. 

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

 – jest procesem planowania i realizacji pomysłu, 

kształtowania celu, promocji i dystrybucji towaru, usług, idei, mającej zaspokajać 
oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Najprościej jest procesem analizowania, 
planowania, wdrażania i kontrolowania programów służących do osiągnięcia celów 

organizacji. Zarządzanie marketingiem ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury 
popytu oraz ustawienie go w czasie, w sposób który pomoże organizacji osiągnięcie swojego 

celu. 

PRAGNIENIE

 – jest ono wyrazem szczególnego zaspokojenia potrzeb pierwotnych (np. głód 

– pragnienie hamburgera)Pragnienie jest doświadczoną potrzebą, która jest kształtowana 
przez stan wiedzy jednostki, kulturę oraz osobowość.  

SIEĆ MARKETINGOWA

 -   Sieć marketingowa obejmuje firmę  oraz jej dostawców, 

dystrybutorów, i klientów, z którymi buduje ona trwałe i niezawodne więzi.  

RYNEK

 -   Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną 

potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać 

wymiany.  

RYNEK DOSTĘPNY

 – zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają 

wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej 

RYNEK POTENCJALNY

 – zbiór nabywców przejawiających pewien poziom zainteresowania 

określonym dobrem lub usługą. 
 
3.  Podaj zasadnicze różnice w prowadzenie działalności firmy w oparciu o 

koncepcję sprzedaży i koncepcję marketingu. 

 

ZAŁÓŻENIA PROWADZENIA FIRMY W OPARCIU O KONCEPCJĘ: 

SPRZEDAŻY

 – opiera się na założeniu, że klienci są pozostawieni sami sobie i nie kupują 

wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi, więc podjąć agresywną 
sprzedaż i działania promocyjne. Zakłada ona, że konsument jest bezczynny, a więc trzeba 

go umiejętnie nakłaniać do kupna danego produktu za pomocą narzędzi sprzedaży i 
promocji. Najczęściej jest tak przy towarach, z którymi nie mamy styku na co dzień (np. 

ubezpieczenia, encyklopedie,..) większość firm stosuje tę koncepcję w przypadku 
nadprodukcji (sprzedają tyle ile produkują chociaż rynek jest już przesycony). Jest to dość 

ryzykowne. Skuteczna sprzedaż musi być poprzedzona oszacowaniem potrzeb, badaniem 

 

2 

marketingowym, opracowaniem produktu, określeniem ceny oraz dystrybucji. 
 

MARKETINGU 

– „Firma musi się wsłuchać w głos klienta” kluczem do osiągnięcia celów 

organizacji według tej koncepcji jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz 

dostarczenie pożądanego zadowolenia klientów w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż 
konkurencja. Koncepcja ta rozpoczyna się od właściwego określenia rynku, koncentruje się 

na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie działania marketingu, dotyczące klientów i 
osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych związków z nimi. Opiera się na czterech 

głównych filarach: 

 

Rynku docelowym – trzeba tu starannie zdefiniować rynek lub rynki docelowe i 

przygotować ściśle dopasowany do tego program marketingowy. 

 

Potrzebach klienta – przedsiębiorstwo przede wszystkim powinno nastawić się na 
klienta, powinno umieć zdefiniować jego realne potrzeby. Jest to bardzo ważny czynnik 

ponieważ zadowolony klient kupuje więcej, jest lojalny, otwarty na nowości, reklamuje 
firmę, zachwala, jest mniej wrażliwy na cenę, a czasami oferuje nam swoje nowe 

pomysły 

 

Marketing skoordynowany- polega on na skoordynowaniu różnych funkcji 
marketingowych (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe 
itp.) z punktu widzenia klienta. Składa się na niego marketing wewnętrzny i 

zewnętrzny, przy czym marketing wewnętrzny (ma za zadanie zatrudnienie, szkolenie, 
motywowanie pracowników, którzy dobrze służą klientom) musi poprzedzać marketing 

zewnętrzny. 

 

Rentowności – transakcje tu są zrutynizowane i szybkie. Skargi klienta są zawsze 

wysłuchane, by większość klientów wróciła do firmy 

 

PORÓWNANIE KONCEPCJI MARKETINGOWEJ IKONCEPCJI SPRZEDAŻY 

 

                Punkt wyjścia      Obszar koncentracji        Środki                              Cel  
                                                  działań                 realizacji            
 
 
 

Koncepcja sprzedaży 

 
 
 
 
 

Koncepcja marketingowa 

 

4.  Przedstaw 

zasadnicze 

założenia 

koncepcji 

marketingu 

społecznego 

(inteligentnej konsumpcji). 

 

Koncepcja  marketingu  społecznego

  –  w  myśl  tej  koncepcji  zadanie  organizacji  polega  na 

określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego 
zadowolenia  w  sposób  bardziej  efektywny  i  wydajny  niż  konkurenci  przy  jednoczesnym  

zachowaniu  lub  podniesieniu  dobrobytu  konsumenta  i  społeczeństwa.  Wymaga  wyważenia 
trzech elementów: zysku firmy, zaspokojenia konsumentów, interesu publicznego. Zadanie 

organizacji,  które  polega  na  określeniu  potrzeby  wymagań  i  interesów  rynków  docelowych 
oraz  dostarczeniu  pożądanego  zadowolenia  w  sposób  bardziej  efektywny  i  wydajny  niż 

konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta. 
Koncepcja  ta  wymaga  od  marketingowców  wyważenia  trzech  elementów  przy  określaniu 

polityki marketingowej: 

 

Zysku przedsiębiorstwa 

 

Zaspokojenie wymagań konsumenta 

Fabryka                    Produkty                 Sprzedaż                     Zyski poprzez 

                                                               i promocja                   realizację sprzedaży 

Rynek                        Potrzeby                                  Marketing                              Zyski poprzez  

docelowy                    klienta                                 skoordynowany                zadowolenie klienta 

 

3 

 

Zaspokojenie wymagań interesu społecznego 

5.  Podaj powody zainteresowania firm wysokim poziomem zadowolenia klientów 

oraz omów metody wyznaczania i pomiaru zadowolenia klientów. 

Wszystkie  współczesne  przedsiębiorstwa  dążą  do 

zadowolenia 

klientów.  Koszty  pozyskania 

nowego 

klienta 

mogą  być  nawet  pięciokrotnie  wyższe  od  kosztów  usatysfakcjonowania 

klienta 

obecnego. 

Marketing obronny 

jest znacznie tańszy 

od ofensywnego. 

Zadowolenie jest stanem odczuwalnym przez jednostkę i związanym z jego porównaniem 

postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostek dotyczących tychże cech. 
 

METODY WYZNACZANIA I POMIARU ZADOWOLENIA KLIENTÓW: 

 

System skarg i sugestii

 

(skrzynki skarg i zażaleń, książki skarg i zażaleń, gorące 

linie 

telefoniczne) 

 

Badania    ankietowe

, (przedstawiciele    wysyłają    

kwestionariusze    

albo    

zadzwonią    

do przypadkowo wybranych  klientów,   by dowiedzieć  się  o  ich  

opinię  związku  z  różnymi  

aspektami ich działań

 

 

Pozorne zakupy

 (właściciel wynajmuje 

firmę lub inne podstawione osoby do 

zakupów, poprzez to ocenia się zachowanie obsługi, sprzedawców)

 

 

Analiza  utraconych  klientów

 

(utrata  1  klienta  jest  5  razy  droższa  niż  utrzymanie 

klienta) 

firma  zadaje  sobie  pytanie,  dlaczego  traci  klientów,  gdy  widzimy,  że 

sprzedaż  maleje.  To  znaczy  ,że  klienci  przeszli  do  konkurencji.  Trzeba  ustalić 
powód  ,  przyczynę 

utraty 

konsumentów    zastanowić  się  co  robić  aby  ich  odzyskać. 

Przedsiębiorstwa  powinny  kontaktować  się  również  z  tymi  klientami,  którzy  przestali 
kupować ich produkty lub znaleźć innego dostawce, aby dowiedzieć się co się stało.

 

 

6.  Dokonaj oceny poglądów na marketing w firmach, dla których: 
Rozróżniamy dwa ujęcia marketingu: 



  Klasyczne (marketing jest funkcją jedną z wielu w firmie) 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     



   Nowoczesne (klient jest funkcją kontrolującą i integrującą) 

 

 
 

 
 
 

PRODUKCJA 

FINANSE 

MARKETING 

PERSONEL 

MARKETING 

PRODUKCJA 

 

4 

 
 

 

 
 
 
 
 
 
 

W ujęciu klasycznym klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem, 
skoordynowane instrumenty kształtują i oddziałują na rynek a planowe podejściu do 
procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań. W ujęciu 

klasycznym marketing oznacza planowanie, organizowanie, koordynację i kontrolę 
wszystkich działań. Ma on charakter systemowy. 
Nowoczesna koncepcja marketingu przyjmuje za punkt wyjścia człowieka i jego potrzeby. W 
związku z tym zadaniem marketingu jest usatysfakcjonowanie konsumenta lub nabywcy 

poprzez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb, życzeń i preferencji. Punkt widzenia 
klienta zostaje przyjęty jako nadrzędny wobec wszystkich procesów marketingowych. 
7.  Wyjaśnij, dlaczego marketing wewnętrzny jest podstawą dla rozwoju 

zarządzania marketingowego. 

Zarządzanie  marketingowe  jest  w  istocie  zarządzaniem  popytem.  Marketing  wew.  ma  za 
zadanie  zatrudnienie,  szkolenie  i  motywowanie  pracowników,  którzy  chcą  dobrze  służyć 

klientom.  Marketing  wew.  musi  poprzedzać  marketing  zew.  Nie  ma  sensu  obiecywać 
doskonałej  obsługi,  jeśli  kadra  przedsiębiorstwa  nie  będzie  gotowa  jej  zapewnić.  W 

pierwszym  rzędzie  przedsiębiorstwo  musi  zadowolić  swoich  pracowników.  Jeśli  pracownicy 
będą  lubić  swoją  pracę  to  będą  dobrze  służyli  klientom,  a  więc  przyczynią  się  do  wzrostu 
popytu.  Klient  jest  kluczem  do  osiągnięcia  zysku,  dlatego  też  przedsiębiorstwa  o  wysokim 

poziomie marketingu dokonują odwrócenia typowego schematu organizacji przedsiębiorstwa 
w kształcie piramidy: 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
Ma on na celu zatrudnianie, szkolenie , motywowanie pracowników by wszyscy pracowali na 
dobro przedsiębiorstwa.  

Wszyscy w firmie pracują dla klienta bo to klienci przynoszą kasę do firmy – w firmie 
występują same koszty; najpierw prowadzi się marketing wewnętrzny, uświadamia się w/w 

problem. Celem działania firmy jest zysk; w działalności marketingowej tkwi prawdziwy 
potencjał firmy. Trzeba poznać potrzeby klientów.  

 

8.  Wyjaśnij znaczenie wskaźnika poziomu wartości dodanej dla konsumenta w 

PERSONEL 

FINANSE 

KLIENT 

KLIENCI

 

KLIENCI

 

PRACOWNICY LINIOWI 

[

MAJĄCY BEZPOŚREDNI KONTAKT Z KLIENTEM

] 

KLIENCI

 

KIEROWNICY ŚREDNIEGO SZCZEBLA

 

KIEROWNICTWO NACZELNE

 

 

5 

podejmowanych decyzjach zakupowych. 

Wartość dla klienta jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy. 

W

W

a

a

r

r

t

t

o

o

ś

ś

ć

ć

 

 

d

d

o

o

s

s

t

t

a

a

r

r

c

c

z

z

a

a

n

n

a

a

 

 

k

k

l

l

i

i

e

e

n

n

t

t

o

o

w

w

i

i

 

 

j

j

e

e

s

s

t

t

 

 

r

r

ó

ó

ż

ż

n

n

i

i

c

c

ą

ą

 

 

p

p

o

o

m

m

i

i

ę

ę

d

d

z

z

y

y

 

 

c

c

a

a

ł

ł

k

k

o

o

w

w

i

i

t

t

ą

ą

 

 

w

w

a

a

r

r

t

t

o

o

ś

ś

c

c

i

i

ą

ą

 

 

p

p

r

r

o

o

d

d

u

u

k

k

t

t

u

u

 

 

d

d

l

l

a

a

 

 

k

k

l

l

i

i

e

e

n

n

t

t

a

a

 

 

o

o

r

r

a

a

z

z

 

 

k

k

o

o

s

s

z

z

t

t

e

e

m

m

,

,

 

 

j

j

a

a

k

k

i

i

 

 

m

m

u

u

s

s

i

i

 

 

o

o

n

n

 

 

p

p

o

o

n

n

i

i

e

e

ś

ś

ć

ć

 

 

w

w

 

 

z

z

w

w

i

i

ą

ą

z

z

k

k

u

u

 

 

z

z

 

 

j

j

e

e

g

g

o

o

 

 

p

p

o

o

z

z

y

y

s

s

k

k

i

i

w

w

a

a

n

n

i

i

e

e

m

m

.

.

 

 

C

C

a

a

ł

ł

k

k

o

o

w

w

i

i

t

t

ą

ą

 

 

w

w

a

a

r

r

t

t

o

o

ś

ś

c

c

i

i

ą

ą

 

 

w

w

y

y

r

r

o

o

b

b

u

u

 

 

d

d

l

l

a

a

 

 

k

k

l

l

i

i

e

e

n

n

t

t

a

a

 

 

j

j

e

e

s

s

t

t

 

 

s

s

u

u

m

m

ą

ą

 

 

k

k

o

o

r

r

z

z

y

y

ś

ś

c

c

i

i

,

,

 

 

j

j

a

a

k

k

i

i

e

e

 

 

o

o

c

c

z

z

e

e

k

k

u

u

j

j

e

e

 

 

o

o

n

n

 

 

o

o

d

d

 

 

d

d

a

a

n

n

e

e

g

g

o

o

 

 

p

p

r

r

o

o

d

d

u

u

k

k

t

t

u

u

 

 

c

c

z

z

y

y

 

 

u

u

s

s

ł

ł

u

u

g

g

i

i

 

 

                                  Wyznacznik poziomu wartości dodanej dla konsumenta 

 
 

 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 
 

 
 

 

 
9.  Wymień i omów znaczenie elementów, wpływających na wielkość wskaźnika 

poziomu wartości dodanej dla konsumenta. 

Wartość dla klienta

 jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy. 

Wartość dostarczana klientowi

 jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla 

klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskiwaniem. 

Całkowitą 

wartością wyrobu

 dla klienta jest sumą korzyści, jakie oczekuje on od danego produktu czy 

usługi. 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Wartość usługi

 

Wartość produktu 

Wartość pracowników

 

Wartość wizerunku firmy

 

Koszty finansowe 

Suma wartości 

dla 

konsumenta 

Suma wartości 

dostarczona 

konsumentowi 

Wartość produktu 

Wartość usługi 

Wartość pracowników 

Wartość wizerunku firmy 

Koszty finansowe 

Koszty zużytego czasu 

Koszt zużytej energii 

Koszt zaangażowania 

psychicznego 

 

Suma wartości 

dla konsumenta 

Suma kosztów 

poniesionych 

przez 

konsumenta 

 
 

Suma 

wartości 

dostarczona 

konsumentow

i 

 

6 

 
 
 
 
 
 
 
 

10.  Uzasadnij celowość ponoszenia przez firmy kosztów zatrzymania klienta i 

przedstaw, w jaki sposób firmy wiążą się z klientem. 

W dzisiejszych czasach firmy robią wszystko, aby utrzymać swoich klientów. Wiele tynków 
weszło w fazę dojrzałości i pojawia się na nich tylko niewielu nabywców. Wzrost konkurencji 

podnosi koszty utrzymania klientów. Na rynkach dojrzałych koszt zdobycia nowego nabywcy 
może być nawet 5-krotnie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Marketing 
ofensywny zawsze kosztuje więcej niż marketing defensywny, ponieważ pozyskanie 
zadowolonych klientów konkurencji wymaga wiele wysiłku i pieniędzy. Najlepszym 

sposobem utrzymania posiadanych klientów jest dostarczanie im powodów do jak 
największej satysfakcji 
Sposoby zatrzymania klienta: 

 

Utrzymywanie wysokiego zadowolenia z obsługi.  

 

Wprowadzenie marketingowego programu lojalnościowego. 

 

Ustanowienie barier dla dokonywania zmian.  

 
11.  Omów sposoby odnoszenia się do klientów w relacjach BTC. 

 

Sposób podstawowy – sprzedawca sprzedaje produkt i nie prowadzi żadnych działań 

posprzedażowych. 

 

Sposób reaktywny – sprzedawca zachęca klienta do skontaktowania się z firmą w 

przypadku pojawienia się jakichkolwiek pytań lub problemów. 

 

Sposób odpowiedzialny – sprzedawca dzwoni do klienta tuż po zakupie, aby sprawdzić 

czy produkt spełnia jego oczekiwania, stara się uzyskać od klienta sugestie dotyczące 
ulepszenia produktu bądź informacje o przyczynach niezadowolenia z zakupu, co w 

konsekwencji pozwoli udoskonalić ofertę. 

 

Sposób proaktywny – sprzedawca lub inny pracownik kontaktuje się okresowo z 

klientem, proponuje zakup ulepszonej wersji produktu albo informuje o planowanych 
nowych wersjach 

 

Sposób partnerski – przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by 

odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności oraz optymalne 

wykorzystanie możliwości danego produktu.   

 

12.  Jakimi zasadami powinna kierować się firma dla rozwoju jakości oferty 

rynkowej? 

Firmy walczące o jakość biorą pod uwagę zasady:  

  Wywieranie strategii skupienia się, budowania silnej więzi z klientami 
  Organizowanie wielofunkcyjnych zespołów zorientowanych na klienta, 
  Rozwijanie  procedur  i  procesów  umożliwiających  wykonanie  zaplanowanych  prac 

i pomiar ich rezultatów, 

  Wyraźne pytanie klientów o to czego oczekują od partnerskich związków, 
  Szukanie  zwrotnych  informacji  pochodzących  od  klientów  na  temat  poszczególnych 

projektów i oceny całości powiązań firmy z klientem, 

  Zatrudnianie najlepszych ludzi i inwestowanie w ich rozwój, 
  Stwarzanie warunków do twórczej zabawy oraz dla uznania twórczych dokonań, 

Koszt zaangażowania 

psychicznego

 

Koszt zużytej energii

 

Koszt zużytego czasu

 

Suma kosztów 

poniesionych 

przez 

konsumenta 

 

7 

  Stałe zabieganie o jakość 

Pozostaje elastyczna, ruchliwa pozwalająca każdemu w firmie „by po prostu to robił”.

 

13.  Zweryfikuj i uzasadnij tezę: ustawienie firmy na procesy jest sposobem na 

likwidację barier ograniczających jakość i wydajność. 

14.  Omów, rola i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania 

decyzji biznesowych. 

 

Badania marketingowe działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za 
pomocą informacji. Informacje te są wykorzystywane do zidentyfikowania i określenia 

problemów oraz szans marketingowych do wywołania udoskonalenia i oceny działań 
marketingowych. Badania marketingowe – systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i 
przekazywanie danych i informacji marketingowych wynoszą zazwyczaj od 1-2%  wpływów 

ze sprzedaży. Około 50-80% z tych sum przeznaczana jest na finansowanie działów 
marketingowych w przedsiębiorstwie a reszta przeznaczona jest na zakup informacji 

specjalistycznych z zewnątrz. 
 
 
15.  Podaj rodzaje ankiet i opisz ich przydatność w badaniach marketingowych 

 

 

ANKIETA POCZTOWA

 – kwestionariusze ankiet rozsyłane są pocztą, ankieta jest łatwa i 

tania, ale ma niski stopień zwrotów i może dostarczać jedynie nie skomplikowanych 
informacji i opinii o rynku i jego uczestnikach. 

 

ANKIETA PRASOWA

 – publikowana w masowym nakładzie, ma charakter samo zwrotny, 

jest kierowana do odbiorcy zbiorowego. Uzyskuje się niewiele wypełnionych ankiet 

 

ANKIETA AUDYTORYJNA

 – przeprowadzana jest z grupą respondentów zebranych w 

jednym miejscu i czasie, tworzących swoiste audytorium wypełniające ankietę pod mniej 
lub bardziej bezpośrednia kontrolą prowadzącego badania. Umożliwia realizację ankiet 

testujących cech produktu i skłonności jego zakupu przez różne zbiorowości 

 

ANKIETA OGÓLNA

 – kwestionariusze są rozkładane przez ankietera w miejscach ogólnie 

dostępnych (targi), skąd zainteresowane osoby mogą ten instrument wziąć i udzielić 
pisemnych odpowiedzi oraz przesłać pod wskazany adres lub złożyć w wyznaczonym 

miejscu 

 

ANKIETA BEZPOŚREDNIA

 – ankieterzy rozdają kwestionariusze respondentom w 

określonych miejscach np.. targach, wystawach. Wypełnione kwestionariusze są 
przesyłane pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Może ona być łatwo 

kontrolowana przez badacza 

 

16.  Scharakteryzuj rodzaje pytań i kolejność ich występowania w 

kwestionariuszu ankietowym. 

PYTANIA OTWARTE

 – odpowiedz na pytanie otwarte jest odpowiedzią nie wyskalowaną. 

Pytania otwarte umożliwiają swobodną odpowiedz, całościowo sformułowaną przez 
respondenta. Nie jest to odpowiedz ograniczona ani co do treści, czasu. Wadą tych pytań 

jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru 

PYTANIA ZAMKNIETE

 – odpowiedzi na nie są wyskalowane , umożliwiają wybór odpowiedzi z 

pośród tych, które zostały podane. Te pytania są łatwiejsze w stosowaniu eliminują brak 
zdolności respondenta do wypowiedzenia się. Znacznie ułatwiają klasyfikację, kodowanie, 

redukcję i analizę danych 

 

Alternatywne

 – umożliwiają wybór jednej z dwóch odpowiedzi np. tak/nie 

 

Kafeteryjne

 – umożliwiają wybór więcej niż jednej odpowiedzi. Te pytania kafeteryjne 

dzielą się na: 

 

Zamknięte – dają możliwość wyboru więcej niż jednej odpowiedzi ale z pośród 
podanych 

 

Półotwarte – możliwość wyboru więcej niż jednej odpowiedzi plus własna 
indywidualna wypowiedz 

 

8 

PYTANIA PÓŁOTWARTE

 – respondent może wpisać inną własną odpowiedz niż my mu 

proponujemy 

PYTANIA SPECJANE

 – wyróżniamy : 

 

Filtrujące – ich celem jest wyłowienie osób, które posiadają pożądane przez nas 
informacje 

 

Kontrolne – mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta 

 

Relaksujące  

 
 

17.  Przedstaw w oparciu o przykład schemat transformacji problemu 

decyzyjnego na problem badawczy. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PRZYKŁAD I 

Test koncepcji wprowadzenia nowego kierunku nauczania

: nowy kierunek nauczania 

kierunek x 

Opis sytuacji

: znana szkoła zawodowa obecna od dawna na rynku w kilku kierunkach 

nauczania chce wprowadzić nowy kierunek nauczania. Wzrost udziału w rynku. 

Cele badawcze

: w uproszczeniu badanie ma odpowiedzieć na kilka pytań:  

 

Czy absolwenci szkół gimnazjalnych będą zainteresowani nowymi kierunkami 

nauczania? 

 

Czy poprzez wprowadzenie nowego kierunku uzyskamy przyrost uczniów czy tez 
nastąpi „kanibalizacja”? 

 

Czy uderzymy w konkurencję a jeśli to w kogo i w jakim stopniu? 

 

Czy poprawimy swój wizerunek po wprowadzeniu nowego kierunku nauczania? 

 

Jakie jeszcze? 

PRZYKŁAD II 

Usługa

: oferta edukacyjna dla przedszkolaków 

Opis sytuacji

: kuratorium oświaty jest zainteresowane w poznaniu mechanizmów 

prowadzących do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie 
preferencji do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie 

preferencji rodziców (opiekunów) dzieci w wieku przedszkolnym a także najskuteczniejsze 
sposoby promowania przedszkoli. 

Cele marketingowe

: opracowanie najefektywniejszej strategii promocji oraz zwiększenie 

naboru dzieci do przedszkoli (budowanie pozytywnych postaw) 

Analiza sytuacji 

Problem decyzyjny 

Rodzaje danych niezbędnych 

do rozwiązania problemu 

decyzyjnego (potrzeby 

informacyjne decydentów ) 

Problem badawczy 

hipoteza 

Pytania szczegółowe 

 

9 

Cele badawcze

: w uproszczeniu badanie miało odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań: 

 

Skąd rodzice czerpią informacje o ofercie edukacyjnej przedszkoli? 

 

W jaki sposób odbywa się przyjęcie dziecka do przedszkola? 

 

Dlaczego do przedszkola X zgłasza się  więcej chętnych niż jest miejsc? 

 

Dlaczego do przedszkola Y zgłasza się  mniej chętnych niż jest miejsc? 

 

Jak jest oferta edukacyjna przedszkola X,Y? 

 

Jakie jest wyposażenie przedszkola X,Y? 

 

Jaki rodzaj promocji jest realizowany przez przedszkola X,Y? 

 

Co należy uczynić żeby wzrosła liczba dzieci uczęszczanych do przedszkoli objętych 

nadzorem kuratorium Z? 

 

Jakie jeszcze pytania? 

 

18.  Podaj powody, dla których firmy dokonują pozycjonowania (plasowania) 

swoich produktów. 

 

Pozycjonowanie

  działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty 

przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w 
świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. 

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze 
względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach 

konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych. 
SPOSOBY: 

1. 

charakterystyka produktu 

 

cechy, składniki 

 

 jakość 

 

dostępność, opakowanie 

2. 

charakterystyka producentów 

3. 

charakterystyka użytkowników 

 

marka nr 1 

 

produkt dla wybrańców 

4. 

charakterystyka cenowa 

 

niższa cena od produktów konkurentów 

 

cena obniżona 

 

wyższa cena 

5. 

wizerunek 

 

dziedzictwo marki    

 

egzotyka  

 

nowość 

 

nowoczesność 

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze 
względu na jego istotne atrybuty lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach 
konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie jest działaniem 
związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia 
wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Korzyścią wynikającą z 

przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to, że umożliwia ona przedsiębiorstwu 
rozwiązanie problemu marketing mix. 

 
19.  Omów przydatność marketingu mix w zwiększaniu konkurencyjności 

produktów. 

Marketing mix

 jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu 

realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. 
Przedsiębiorstwo powinno określić jakie działania marketingowe są niezbędne do osiągnięcia 

niezbędnej wielkości sprzedaży, albo udziału w rynku a następnie sporządzić ich kosztorys – 
wynik określa wymagany budżet marketingowy. Przedsiębiorstwo musi również podjąć 

decyzje jak podzielić globalny budżet marketingowy pomiędzy różne narzędzia marketingu 

 

10 

mix. Marketing mix jest kluczową koncepcją w nowoczesnej teorii marketingu.  

 
 Narzędzia marketingu mix: 

 

Produkt (asortyment produktu, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary, 

serwis, marka, gwarancje) 

 

Cena  (cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności warunki kredytu) 

 

Dystrybucja (kanały, zasięg terytorialny, transport, lokalizacja, zapasy, oferowany 

asortyment) 

 

Promocja (promocja sprzedaży, personel odpowiedzialny za sprzedaż, marketing 

bezpośredni, public relations, reklama) 

 
20.  Wymień i omów części składowe planu marketingowego. 

 

Streszczenie dla kierownictwa

 – stanowi krótki przegląd proponowanego planu, 

przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia 

 

Bieżąca sytuacja marketingowa

 – przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, 

wyboru, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia 

 

Analiza możliwości i problemów

 – określa główne możliwości (zagrożenia, siły) słabości 

oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu 

 

Cele

 – określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz 

zysków. 

 

Strategia marketingowa

 – przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, 

które będą zastosowane w celu realizacji planu 

 

Plany operacyjne

 – odpowiedzi: 

 

Co zostanie wykonane 

 

Kto będzie nad tym pracował 

 

Kiedy będzie to wykonane 

 

Ile będzie to kosztowało 

 

Prognoza rachunku strat i zysków

 – prognozy przewidywanych wydatków finansowych 

na podstawie planu 

 

Kontrola 

– wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu 



 

Streszczenie dla kierownictwa

 – przedstawienie krótkiego omówienia planu(zawarte w 

nim  główne  cele  i  założenia)  w  celu  szybkiego  przejrzenia  przez  zarząd  i  szybkiego 
odnalezienia najważniejszych punktów planu. 



 

Bieżąca  sytuacja  marketingowa

  –  audyt  marketingowy,  czyli  wyczerpujące 

systematyczne,  niezależne  i  okresowe  badania  otoczenia,  celów,  strategii,  działań 

firmy  dla  wyznaczenia  tych  obszarów,  gdzie  mogą  wystąpić  problemy,  szanse. 
Pierwsza z zasadniczych części planu opisująca rynek docelowy pozycję firmy. 



 

Analiza  SWOT

  –  krótki  wykaz  istotnych  czynników  sukcesu  na  rynku  oraz  ocena 

silnych i słabych stron na tle konkurencji. Obejmować powinna koszty i inne zmienne 

nie będące zmiennymi marketingowymi, przedstawić szczególne szanse i zagrożenia. 



 

Cele  i  okoliczności

  –  określenie  celów  firmy  w  odniesieniu  do  sprzedaży,  udziału    w 

rynku i zysków. Wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać na ten cel. 



 

Strategia  marketingowa

  –  przedstawienie  szeroko  zakrojonego  podejścia 

marketingowego mającego doprowadzić do osiągnięcia celów planu. Pokazuje ona, w 

jaki  sposób  konstruować  strategie  dla  rynków  docelowych  i  pozycjonowania  na 
podstawie  wyróżniającej  przewagi  firmy.  Szczegółowo  powinno  określić  te  segmenty 

rynku, na których  firma ma się skupić. 



 

Programy  działania

  –  wyszczególnienie,  co  ma  być  zrobione,  kto  to  zrobi,  kiedy 

zostanie  wykonane  i  ile  to  będzie  kosztować.  Plan  działania  wskazuje  terminy 
rozpoczęcia działalności, dokonania przeglądu i zakończenia. 



 

Budżet

  –  preliminarz  finansowy  przedstawiający  oczekiwane  wyniki  finansowe 

wykonania  planu  i  prognoza  rachunku  wyników:  po  stronie  dochodów  pokazuje 

przewidywaną wielkość sprzedaży jednostki i średnią cenę netto. Po stronie wydatków 
umieszcza się koszty produkcji i marketingowe. Różnica to oczekiwany zysk. 



 

Środki kontroli

 – sposób monitorowania postępu realizacji planu 

 

11 

 

21.  Uzasadnij konieczność monitorowania makrootoczenia przez 

przedsiębiorstwa. 

1. 

demograficzne

 – jakie główne trendy demograficzne stwarzają zagrożenia i szanse dla 

firmy? 

2. 

gospodarcze

 – jakie wydarzenia w dziedzinie dochodów, cen, oszczędności i kredytów 

będą miały wpływ na firmę? 

3. 

przyrodnicze

 – jaki jest pogląd na koszty i dostępność zasobów naturalnych i energii? 

Czy firma jest odpowiedzialna ekologicznie? 

4. 

techniczne

 – jakie zachodzą zmiany technologiczne? Jaka jest pozycja firmy w 

dziedzinie technologii? 

5. 

polityczne

 – jakie obce, proponowane przepisy wpływają na strategię firmy? 

6. 

kulturowe

 – jak jest postawa opinii publicznej wobec działalności firmy i jej 

produktów? Jakie zmiany stylu życia konsumentów mogą mieć na to  wpływ? 

 
Badanie makrootoczenia służy do określenia obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy lub 

szanse. Staranna analiza otoczenia umożliwia unikniecie zagrożeń i skorzystanie z szans. 
Trendy wzrostu populacji są ważne, gdyż dają one wskazania co do popytu na odżywki dla 

dzieci, zabawki itp. 
Zmiany dochodów, kosztów utrzymania, stopy procentowe czy warunki oszczędzania i 

kredytowania wywierają znaczny wpływ na rynek. 
Firmy uzależnione są od czynników produkcji i wzrost ceny ropy naftowej itp. Powoduje 

duży wzrost kosztów przedsiębiorstwa. Każda nowa technologia zastępuje starą. Produkty 
firm, które nie są w stanie przewidzieć i dotrzymać kroku zmianom technologicznym, 

wkrótce staną się przestarzałe. Niemal każda działalność marketingowa podlega licznym 
ustawom i przepisom. Przepisy stale się zmieniają – to co było w zeszłym roku dozwolone, 
może dziś być zakazane. Społeczeństwa w których ludzie dorastają kształtują ich wierzenia, 

które mogą wpływać na podejmowane decyzje marketingowe. 
 

22.  Omów przewidywany wpływ internetu na rynek z perspektywy 

marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. 

 

Wzrost konkurencji w skali międzynarodowej 

 

Łatwość ominięcia pośrednich ogniw sprzedaży 

 

Stosowanie przez przedsiębiorstwa strategii dyferencjacji 

 

Silniejsze skoncentrowanie się na najbardziej rentownych przedsięwzięciach 

 

Nowe szanse dla pośredników handlowych 

 

Skrócenie czasu między zamówieniem a dostawą produktów 

 

Zwiększenie możliwości poszukiwania nowych partnerów przez internet 

 

Zwiększenie możliwości porównywania cen za pośrednictwem internetu 

 

Większa łatwość utrzymania kontaktów z większą liczbą firm 

 

Zmniejszenie lojalności nabywców wobec producentów 

 

Zmiana sposobów doradztwa przy kupnie – zmniejszy się rola doradztwa osobistego na 

rzecz kombinacji; porównywanie cen i analiza neutralnych testów produktów. 

 

23.  Opisz wpływ bodźców marketingowych na zachowanie konsumentów w 

procesie zakupu. 

Bodźce marketingowe składają się z 

4P:

 

produktu,  ceny,  dystrybucji,  promocji.  Do  innych  bodźców  zalicza  się  istotne  siły  i 

wydarzenia związane z otoczeniem nabywcy: ekonomicznym, technicznym, politycznym 

i 

kulturowym.  Wszystkie  te  sygnały,  po  zetknięciu  z  „czarną  skrzynką"  nabywcy,  zostają 

przekształcone 

w 

zespół  obserwowanych  reakcji  nabywczych:  wybór  produktu,  wybór 

marki,  wybór  dostawcy,  czas  zakupu,  wielkość  zakupu.  Zrozumienie,  w  jaki  sposób  w 

„czarnej skrzynce" dokonuje się przemiana bodźców w reakcje, jest w marketingu sprawą 
zasadniczą. Proces ten składa się z dwóch etapów. W pierwszym cechy nabywcy wpływają 

na jego sposób postrzegania i reagowania na 

bodźce. W 

drugim 

zaś 

sam proces decyzyjny 

 

12 

konsumenta oddziaływa 

na 

jego zachowanie. 

Niniejszy 

rozdział skupia się przede wszystkim na cechach nabywcy jako 

czynniku 

oddziałującym 

na zachowanie kupującego, następnie zaś przedstawia przebieg procesu 

decyzyjnego nabywcy

 

 

24.  Opisz wpływ czynników społecznych i osobistych na zachowanie konsumenta 

w procesie zakupu. 

Czynniki społeczne

 - takie jak małe grupy społeczne, rodziny, role społeczne i status. Te 

czynniki powinny być uwzględniane przez firmy przy formułowaniu strategii 

marketingowych. Mogą one mieć silny 

wpływ na relacje konsumentów. 

a) 

grupy:

 

- 

przynależnościowe

 (członkowskie) grupy do, których osoba 

należy, mające 

bezpośredni 

wpływ na jej zachowanie (grupy pierwotne: rodzina, przyjaciele, 

sąsiedzi, współ 

pracownicy", grupy wtórne: 

religijne, stowarzyszenia, 

związki zawodowe). 

-

aspiracji

, 

taka do której jednostka chciała by należeć  

- 

odniesienia

 stanowią obiekt bezpośredniego (face to face) lub pośredniego porównania 

bądź 

odniesienia w formułowaniu postaw i zachowań 

jednostki 

(oddziałują przeważnie na jednostki do nich nie należące)

 

b)  rodzina - w życiu konsumenta rozróżnia 

się 

dwa 

typy rodzin:

 

- 

wychowująca

, tworzą ją rodzice konsumenta dostarczając 

mu 

rozeznanie 

w 

kwestiach 

religii, 

polityki, ekonomii, dając poczucie pewności, umiejętność samooceny 

i miłość 

-

prokreacyjna

, które tworzą mąż/żona nabywca  

i 

jego/jej  dzieci   ma  bardziej  wpływ  

na  codzienne  zachowania.   Rodzina  ta jest najważniejszą w społeczeństwie organizacja 
dokonującą zakupów 

i 

stanowi obiekt wielu badań 

c)  role  i  status  -  rola  to  działania  jednostki  jakich  oczekuje 

od  niej 

otoczenie;  status 

to 

ogólny 

szacunek nadany jednostce przez społeczeństwo. Ludzie często kupują produkty 

będące  wyrazem  ich  statusu  w  społeczeństwie.  Czynniki  osobowe 

- 

decyzje  nabywcy 

podlegają również wpływom ze strony indywidualnych 

ich 

cech charakterystycznych: 

d) wiek i faza cyklu życia - rodzaj kupowanych dóbr 

i 

usług zmienia się wraz z czasem, 

a  gustowanie  w  określonym  rodzaju  mebli,  ubrań,  żywności  itd.  wiąże  się  często  z 
wiekiem. Nabywanie jest kształtowane również przez 

cykl 

życia rodziny, fazy przez 

które 

przechodzi  rodzina  w  miarę  dojrzewania:  młodzi,  w  średnim  wieku  i  starsi.  Można 
wyróżnić  psychologiczne  fazy  cyklu  życia.  Dorośli  doświadczają  czasem  pewnych  punktów 

zwrotnych czy transformacji. 

Czynniki  osobiste

  -    cechy  osobiste,  przede  wszystkim  jego  wiek  i  etap  życia,  zawód, 

czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślenia 

a)  zawód 

- 

wykonywany zawód wpływa na rodzaj nabywanych dóbr i usług. 

Pracownicy 

fizyczni 

skłonni są do zakupu większej ilości ubrań roboczych podczas gdy 

pracownicy umysłowi kupują więcej garniturów i krawatów. 

b) 

sytuacja ekonomiczna 

- 

ma również wpływ na 

dokonanie wyboru 

produktów. 

Jeśli 

wskaźniki ekonomiczne zapowiadają recesję, można podjąć odpowiednie 

kroki by 

zmienić projekt, repozycjonowość lub zmienić ich cenę.

 

c) 

styl życia 

-   

model życia osoby wyrażającej się w jej działaniach, zainteresowaniach 

i opiniach. 

d)  osobowość  i samoświadomość - osobowość to unikalne cech psychologiczne osoby, 

które prowadzą do jej stosunkowo spójnego i niezmiennego sposobu reagowania na 

otoczenie (pewność siebie, niezależność, postawa obronna, zdolność akceptacji 

i 

agresywność itd.) 

np. 

producenci kawy odkryli że wielbiciele kawy 

są 

bardziej 

towarzyscy 

od innych, więc reklamy 

Nescafe   ukazują  ludzi   spotykających   się   

przy  filiżance   kawy.   Samoświadomość  inaczej samoocena, 

to 

obraz własny, złożony 

wizerunek jaki ludzie mają na swój temat. Uznaje się że przedmioty będące w 
posiadaniu człowieka 

budują i odzwierciedlają 

jego tożsamość, „jesteśmy tym co 

posiadamy". 

 
25.  Opisz wpływ czynników psychologicznych na zachowanie konsumenta w 

 

13 

procesie zakupu. 

Czynniki psychologiczne

 – motywacja, percepcja, proces uczenia się oraz przekonania i 

postawy. 

a) 

motywacja

 - 

w 

każdym momencie życia 

jednostki towarzyszy 

wiele potrzeb. Potrzeba 

staje się motywem gdy zostanie podniesiona do odpowiedniego poziomu intensywności. 

Motyw jest 

potrzebą 

która przez odpowiedni nacisk skłania jednostkę do poszukiwania 

satysfakcji. 

b) 

postrzeganie

  -  proces  poznawczy,  w  

którym  

człowiek  selekcjonuje,   porządkuje  

i 

interpretuje informacje w wyniku czego w jego umyśle powstaje obraz rzeczywistości. 

Ludzie na różny   sposób   postrzegają  te   same   bodźce.   Spowodowane   

to   jest   

trzema   procesami 

percepcyjnymi: 

-

selektywną    uwagą:    tendencja    

do    

odsiewania    większości docierających   do   nas   

informacji 

-selektywne   zniekształcenie:   tendencje   do dopasowania  informacji  do własnych  
wyobrażeń   

-selektywne  

zapamiętywanieinformacji, tendencja do zatrzymywania jedynie części 

docierających informacji, zwykle 

takich które 

odpowiadają naszym postawą lub poglądom 

c) 

uczenie się

 - zmiana indywidualnych zachowań wynikające z doświadczeń 

d) 

przekonania i postawy

 

- 

przekonanie jest wyobrażeniem jakie jednostki 

mają na dany 

temat; 

postawa 

to 

stałe 

życzliwe lub nieżyczliwe oceny, odczucia i skłonności osoby 

względem przedmiotu lub 

idei. 

 

26.  Omów wpływ otoczenia handlowego na zachowanie klienta w procesie 

zakupu. 

Otoczenie handlowe: 

 

Obraz 

 

Kolor 

 

Muzyka  

 

Zapach 

 

Marketing zapachowy 

Zapach 

Zastosowanie 

Lawendowy  

Relaksuje, poprawia nastrój i uspokaja, 
redukuje stres, rozdrażnienie, nerwowość, 

niepokój.  

Różany  

Kreuje romantyczny nastrój, podkreśla 

świąteczną atmosferę, stwarza wrażenie 
luksusu, dodaje pewności siebie i zwiększa 
zadowolenie, odurza, wywołuje euforię, 

redukuje smutek i stres. 

Zapachy 

cytrusowe 
(pomarańcza, 
cytryna)  

Wpływa na intensywność i wydajność pracy, 

sprzyja skupieniu, odświeżają, pobudzają.  

Zapach ziołowe i 
leśne (np. mięta, 

tymianek, 
szałwia, 
rozmaryn, sosna, 

Aktywizują umysł i usuwa zmęczenie, lekko 
pobudzają, wpływa na intensywność i 

wydajność pracy, sprzyjają skupieniu, mają 
łagodne działania przeciwbólowe (np. w 

 

14 

eukaliptus)  

przypadku bólu głowy).  

Wanilia i zapach 

korzenny (np. 
cynamon, drzewo 

sandałowe, 
goździk).  

Wzmaga apetyt, kojarzy się ze świętami i 

rodziną, z domową atmosferą, wpływa na 
otwartość i chęć pomocy innym.  

 

Oddziaływanie kolorów na zachowanie konsumenckie 

Kolor 

Symbolika i 

skojarzenia 

Wpływ 

Wykorzystanie 

(wystrój kreowanie 

wizerunku) 

Czerwony  Życie, miłość i 

seks,  namiętność, 

energia, działanie, 
śmiałość, 

stymulacja, ciepło, 
żar, ogień, 

gwałtowność, 
agresja, alarm, 

niebezpieczeństwo, 
sukces, mocne 

przeżycia i pełnia 
życia.  

Silnie pobudzający, 
wzmaga ogólną 

aktywność, podnosi 
poziom emocji, dodaje 

śmiałości i energii, 
pobudza kreatywność i 

impulsywność, wyzwala 
niepokój i agresję, 

tworzy napięcie, 
kojarzy się z 

podnieceniem i chęcią 
działania, intensyfikuje 
wydzielanie śliny i 

wyzwala apetyt  

Kluby sportowe, 
jadłodajnie, 

restauracje, dancingi, 
kluby oraz wszelkie 

instytucje związane z 
ciałem człowieka  

Pomarań- 
czowy  

Radość, rześkość, 
obfitość, sytość, 

pełnia życia, 
młodość, dobre 

samopoczucie, 
zainteresowanie, 

entuzjazm, 
pewność siebie.  

Wzmaga aktywność i 
dodaje sił, wyzwala 

optymizm i pewność 
siebie, emanuje 

entuzjazm, nastraja 
wesoło, korzystny dla 

tworzenia 
energetycznego 

wizerunku, wzbudza 
sympatię.  

Architektura, narzędzia 
ik usługi budowlane, 

usługi ekspresowe, 
wysoko wydajna 

produkcja  

Żółty  

Optymizm, 
otwartość, 
inspiracja, umysł, 
intelekt, 

komunikatywność, 
zazdrość, 

złośliwość.  

Przyjemny dla oka, 
wyzwala chęć działania 
i spróbowania, 
wywołuje dobry 

nastrój, który kojarzy 
się z dobrą atmosferą, 

ciepłem wesołością, 
inspiruje i zwiększa 

komunikatywność, 
może wyzwalać 

zazdrość i złośliwość.  

Handel, rozrywka, 
usługi komunikacyjne, 
usługi reklamowe.  

 

15 

Zielony 

Nadzieja, harmonia 
i równowaga, 

młodość, wzrost, 
budowanie, rozwój 

budzenie się do 
życia, zdrowie, 

twardość, 
nieustępliwość.  

Uspokaja i 
orzeźwia, wyraża 

równowagę i 
harmonię, budzi 

rozsądek i pomaga 
w podejmowaniu 

trafnych decyzji.  

Usługi samorozwojowe, 
działania związane ze 

zdrowiem, ekologią, 
tworzenie przywiązania do 

marki, polecany w 
reklamie kierowanej do 

biznesmenów.  

Niebieski  Spokój, łagodność, 

zaufanie, czystość, 
chłód, 
przezroczystość, 

woda, lód, 
odpowiedzialność, 

stałość, wierność, 
smutek, 

przygnębienie  

Uspakaja, wzbudza 

zaufanie, sugeruje 
odpowiedzialność, 
stałość, sprzyja 

skupieniu i pracy 
intelektualnej, 

tworzy wizerunek 
twórczy, wzbudza 

dystans i pobudza 
do marzeń. 

Działalność projektancka i 

artystyczna, serwis 
komputerowy, użyty w 
reklamie może sugerować, 

że kupienie produktu 
wniesie w życie spokój, 

wszędzie tam gdzie 
reklama produktu ma 

przynieść ulgę i odprężenie 

Granatowy  Kompetencja, 

dojrzałość, 
doświadczenie.  

Kojarzy się z 

dojrzałością i 
doświadczeniem, 

tworzy wrażenie 
kompetencji  

Biznes, szkolnictwo 

wyższe, usługi 
profesjonalne, reklama 

usług, zwłaszcza usług 
profesjonalnych.  

 

27.  Opisz wpływ cyklu życia na zachowanie klienta w procesie zakupu. 



 

Okres kawalerski

 - młodzi ludzie stanu 

wolnego, nie 

mieszkający 

w domu rodzinnym. 

Mają 

niewiele obciążeń finansowych. Są liderami 

w 

zakresie mody, zorientowani na 

rekreację. Kupują podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe meble, samochody, 
odbywają podróże. 



 

Młode pary małżeńskie

: młodzi nie posiadają dzieci- 

są 

w lepszej 

sytuacji niż 

będą w 

najbliższej przyszłości.  Najwyższy wskaźnik zakupu, największe przeciętnie 

zakupy 

dóbr 

konsumpcyjnych trwałego użytku. Kupują samochody, ludówki, 

kuchenki, meble, wyjeżdżają na wakacje. 



 

Pełne  gniazdo  I  najmłodsze  dziecko  poniżej  6  lat

 

-  szczyt  zakupów  mieszkań  i 

domów. 

Zasoby 

płynne 

na 

niskim 

poziomie.  Niezadowoleni 

ze  swej  sytuacji 

finansowej  i 

wysokości 

oszczędności.    Interesują  się  nowymi  produktami.   

Kupują 

pralki,  suszarki, odbiorniki TV,

 

odżywki 

dla 

niemowląt,  

lekarstwa 

od kaszlu i do 

nacierania klatki piersiowej, witaminy, zabawki.

 



 

Pełne  gniazdo  II  najmłodsze  dziecko  w  wieku  6  lat  i  więcej

- 

sytuacja  finansowa 

lepsza. 

Czasami żona pracuje. Reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu. Kupują 

produkty  w  większych  opakowaniach  oraz  opakowania  po  kilka  sztuk  po  okazyjnych 
cenach.  Kupują  dużo 

produktów 

żywnościowych,  środki  czystości,  rowery  ,  pianina. 

Wydają na lekcje muzyki. 

S >  



 

Pełne  gniazdo  III  starsze  małżeństwa  z  dziećmi  na  utrzymaniu

-  sytuacja 

finansowa 

jeszcze  lepsza. 

Często  żona 

pracuje.  Niektóre  dzieci  podejmują  prace 

zarobkową. 

Trudno  wywrzeć  na  nich  wpływ  poprzez  reklamę.  Wysokie  przeciętne 

zakupy  dóbr 

trwałego 

użytku. 

Kupują 

nowe, 

bardziej  gustowne 

meble,  różnego 

rodzaju, nie koniecznie 

potrzebny sprzęt >  



 

Puste gniazdo I starsze małżeństwa, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny 
pracuje zawodowo

- Najczęściej posiadają własne 

domy i 

mieszkania. Większość jest 

zadowolona ze swojej sytuacji majątkowej 

i 

poziomu oszczędności. Zainteresowani 

są podróżami, rekreacją 

i 

samokształceniem. 

Czynią 

prezenty 

i 

darowizny. Odbywają 

podróże wakacyjne, kupują przedmioty 

luksusu, remontują domy.

 

 

16 



 

Puste  gniazdo  II,  głowa  rodziny  na  emeryturze

  -  drastyczny  spadek  dochodów. 

Nie  sprzedają  swoich  domów.  Kupują  sprzęt  medyczny,  produkty  wspomagające 
stan zdrowia, sen 

i 

przemianę materii 



 

Wdowiec wdowa, pracuje zawodowo

- dochody nadal na 

dość 

dobrym poziomie, duża 

skłonność do sprzedaży domu. 



 

Wdowiec  wdowa  na  emeryturze

-  takie  same  potrzeby 

w 

zakresie  produktów  i 

opieki 

medycznej,  jak  grupy  innych  osób  na  emeryturze.  Drastyczny  spadek 

dochodów. 

Szczególna potrzeba uwagi, miłości 

i 

bezpieczeństwa 

 

 
 

28.  Opisz role, jakie odgrywają ludzie w procesie podejmowania decyzji w 

procesie zakupu. 

 

inicjator

- wysuwa pomysł 

 

 

doradca

- czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić

 

 

decydent

- decydują o wyborze produktu i dostawcy

 

 

nabywca

 

-osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz 

ustalenia 

warunków zakupu. 

 

użytkownik

- będą użytkować produkt, wysuwają propozycję zakupu i 

współokreślają wymagania,

 

 

29.  Omów fazy w procesie zakupu w relacjach BTC (Buisnes To Consumer) 

Fazy w procesie zakupu dóbr przez konsumentów 



 

Rozpoznanie  potrzeb

  –  nabywca  rozpoznaje  problem  lub  potrzebę,  odczuwa  różnicę 

między stanem, w jakim się znajduje a stanem pożądanym, 



 

Poszukiwanie  informacji

  –  konsument,  który  zdecyduje  się  na  dokonanie  jakiegoś 

zakupu,  będzie  szukał  dodatkowych  informacji  (źródła  osobista-rodzina,  handlowe-

reklama,  opakowanie,  publiczne-środki  masowego  przekazu,  praktyczny  kontakt  z 
produktem) 



 

Ocena alternatyw

 – konsument przetwarza informacje i dokonuje ostatecznego wyboru, 

dla różnych konsumentów różne cechy produktu są istotne lub znaczące 



 

Decyzja zakupu

 – konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki  



 

Zachowanie po dokonaniu zakupu

 – produkt przyniesie konsumentowi zadowolenie albo 

jego brak. 

 

1) 

uświadomienie potrzeby

 – konsument uświadamia sobie problem lub potrzebę. Wyczucie 

różnicy między swoim faktycznym stanem a pewnym stanem pożądanym 

2) 

poszukiwanie  informacji

  –  etap,  w  którym  konsument  chce  zdobyć  więcej  informacji; 

może przy tym skorzystać z własnego doświadczenia lub podjąć aktywne poszukiwanie 
informacji zewnętrznej 

3) 

ocena  porównawcza

  (wariantów  wyboru)  -    etap  w  którym  konsument  chce 

wykorzystuje informacje, aby ocenić różne marki w oferowanym wyborze. 

4) 

decyzja zakupu

 - oznacza nabycie preferowanej marki czyli dokonanie aktu zakupu. 

5) 

zachowania poza zakupowe

 – etap w którym konsument podejmuje dalsze działania po 

dokonaniu zakupu, kierowany satysfakcją lub jej brakiem. 

 

 

 

 

 
 

 
 

 
 

Rozpoznanie 

alternatyw 

Decyzja 

zakupu 

Poszukiwanie 

informacji 

Ocena 

alternatyw 

Zachowanie 

po dokonaniu 

zakupu 

 

17 

 

 
 

 

Klientowi warto powiedzieć, że dokonał prawidłowego wyboru dobra, sprawdza jego 

zastosowanie, jakość, jeżeli produkt spełnia wymagania, proponuje go innym, tym samym 
zwiększa się popyt na dane dobro. Jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań, składa go do 

reklamacji, składa skargi do firmy produkującej. Może jednocześnie złożyć nowe propozycje 
co do udoskonalenia dobra. 

Producent zauważając duży popyt, zwiększa produkcję, stosuje akcje promocyjne, 
reklamowe, ulepsza produkt, dobro, stara się zaspokoić potrzeby klientów; stara się, aby 
cena dobra była dogodna dla wszystkich i dobro było łatwo dostępne. 

 

30.  Wymień i opisz źródła pozyskiwania przez klienta informacji o produktach. 

 

źródła osobiste

 - rodzina

 

 

źródła handlowe

 – reklama, opakowanie 

 

źródła publiczne

 – środki masowego przekazu

 

 

praktyczny kontakt z producentem 

 

31.  Podaj i krótko omów możliwe reakcje konsumenta na niezadowolenie. 

 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 
 

 
 

 
 

 
 

 
 
 
 

 
 

 
 
 

 
 

 
 

 
 

Nie podejmować  

żadnych działań 

Podjąć jakieś 

działania 

Podjąć jakąś formę 

działania prywatnego

 

Ostrzec przyjaciół przed 

Produktem i/lub sprzedawcą 

Podjąć jakąś formę 

działania publicznego 

Podjąć decyzje  zaprzestania 

kupowania produktu lub 

marki albo zbojkotować 

sprzedawcę 

Wystosować skargę do 

organizacji biznesu, instytucji 

prywatnych lub publicznych 

Podjąć kroki prawne  celu 

uzyskania zadośćuczynienia 

Szukać zadośćuczynienia 

bezpośrednio w 

przedsiębiorstwie 

Pojawia się 

niezadowolenia 

 

18 

 

 

 

32.  Omów strategie zwiększające konkurencyjność produktów. 

 

Zmodyfikować pewne cechy pożądane przez 

nabywcę.

 

 

Zmienić przekonanie o marce. 

 

Zmiana przekonań o marce konkurenta. 

 

Zmiana znaczenia ważności cech. 

 

Zwrócenie uwagi na cechy lekceważone 

i 

na korzyści płynące z tej właśnie cechy. 

 

Zmiana ideału nabywcy 

 

33.  Omów wpływ uczestników biznesu na decyzje zakupu w relacji BTB. 

 

Użytkownicy

 – będą użytkować produkt, wysuwają propozycję zakupu i 

współokreślają wymagania, 

 

Doradcy

 – wpływają na decyzję zakupu 

 

Decydenci

 – decydują o wyborze produktu i dostawcy. 

 

Zatwierdzający decyzję

 –  sankcjonują działania decydenta. 

 

Nabywcy

 – osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz 

ustalenia warunków zakupu. 

 

Strażnicy 

– ich zadaniem jest blokowanie sprzedawcom dostępu do członków 

centrum zakupu.  

 
34.Omów części składowe rozbudowanej analizy DMU (Decision Making Unit)  i jej 

przydatność w zarządzaniu firmą. 

 

Skład DMU 

 

 

Nazwiska , stanowisko

 

 

Role członków DMU  

 

 

Użytkownik, Księgowy, 
Decydent, Konsultant… 

 

 

Postawy wobec zmian  

 

 

Aktywna, Bierna, Niechętna  

 

 

Stosunek do dostawcy  

 

 

Rzecznik, Przychylny, 
Neutralny, Stoper, Wróg  

 

 

Relacje wewnętrzne  

 

 

Mapa wzajemnych wpływów 

członków DMU  

 

 

Proces podejmowania decyzji  

 

 

Definicje, konsultacje, 

komisje, dokumentacja  

 

 

Preferowane źródła informacji  

 

 

Pokazy, seminaria, reklama, 
referencje…..  

 

 

Relacje zewnętrzne 

 

 

Mapa zewnętrznych wpływów 
na członków DMU  

 

 

19 

 

Analiza motywacji członków 

DMU  

 

 

Potrzeby, priorytety, 

preferencje, uprzedzenia…..  

 

 

 

35.  Przedstaw i omów fazy w procesie nowego zakupu produktu w relacjach BTB. 

Fazy zakupów na rynku przedsiębiorstw 

Uznanie  potrzeby  zakupu

  –  jako  rezultat  działania  bodźców  wewnętrznych  i  zewnętrznych 

(np. popsuła się maszyna i wymaga wymiany niektórych elementów). 

Ogólny  opis  potrzeby

  –  nabywca  określa  ogólne  cechy  oraz  wielkość  zakupu  produktu 

(waga, niezawodność działania, trwałość, cena itp.) 

Określenie cech produktu 

– firma określa techniczną specyfikację produktu. 

Poszukiwanie  dostawcy

  –  nabywca  przegląda  katalogi  handlowe,  ogląda  reklamy, 

uczestniczy w targach. Wyodrębnia krótką listę potencjalnych dostawców.  

Zebranie  ofert

  –  nabywca  prosi  wybranych  dostawców  do  przedstawienia  ofert,  czasem 

bardzo  szczegółowej  pisemnej  propozycji.  Część  z  potencjalnych  dostawców  zostaje 
wyeliminowana. 

Wybór  dostawcy

  –  centrum  zakupu  ocenia  dostawców  według  różnych  cech  i  wybiera 

najbardziej  odpowiednich.  Zanim  zostanie  dokonany  ostateczny  wybór  można  negocjować 
niższe ceny i lepsze warunki dostawy. Należy zdecydować z usług ilu dostawców będziemy 

korzystać.  

Określenie typowego zamówienia

 – dostawca i nabywca  wspólnie przygotowują ostateczne 

zamówienie,  określone  są  warunki  techniczne,  wielkość  zamówienia,  oczekiwany  termin 
dostawy, zasady zwrotów, gwarancję itd. 

Ocena  działania

  –  nabywca  ocenia  rezultaty  współpracy  z  konkretnym  dostawcą.  Nabywca 

kontaktuje  się  z  ostatecznym  użytkownikiem  produktu  i  opiera  się  na  jego  ocenie.  Może 
również oszacować straty spowodowane współpracą z danym nabywca i dodać je do ceny, 

określając całkowity koszt zakupu. 
 

1) 

uświadomienie  problemu

  –  pierwszy  etap  procesu  dokonywania  zakupów  w 

przedsiębiorstwie,  rozpoczynający  się,  gdy  jedna  z  osób  w  firmie  uświadamia  sobie 

problem lub potrzebę, których rozwiązaniem może być zakup dobra lub usługi 

2) 

ogólne określenie potrzeby

 – polega na  określeniu przez firmę zasadniczych cech oraz 

ilości potrzebnego produktu 

3) 

specyfikacja  produktu

  –  etap,  w  którym  organizacja  dokonująca  zakupu  podejmuje 

decyzje i określa najbardziej pożądane charakterystyki techniczne potrzebnego produktu 

4) 

poszukiwanie  dostawcy

  –  etap,  w  którym  nabywca  stara  się  znaleźć  najlepszych 

dostawców 

5) 

zbieranie  ofert

  –  nabywca  w  tym  etapie  zaprasza  kompetentnych  dostawców  do 

składania  ofert,  czasami  ogranicza  się  do  przysłania  przez  dostawców  katalogów  lub 
pracownika  sprzedaży,  czasem  przy  skomplikowanym  produkcie  wymagana  jest 
prezentacja i szczegółowa pisemna oferta od dostawców 

6) 

wybór dostawcy

 – etap., w którym nabywca przegląda propozycje i dokonuje wyboru 

dostawcy lub dostawców. 

7) 

specyfikacja zamówienia

 – w etapie tym nabywca podpisuje ostateczne zamówienia z 

wybranym  dostawcą  podając  dane  techniczne,  wymagania,  ilość,  oczekiwany  termin 

dostawy, warunki zwrotu i gwarancji 

8) 

ocena wykonania

 – w etapie tym nabywca ocenia poziom zadowolenia z dostawców i 

podejmuje decyzje czy kontynuować lub zmodyfikować współpracę, czy też ją porzucić 

 

 
36.  Uzasadnij, dlaczego wybór rynku docelowego jest podstawą dla budowy i 

rozwoju strategii promocji oferty rynkowej. 

 

20 

Rynek docelowy

 - ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone 

lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o 
nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją 

docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim 
dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający 

poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę 
konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do 

poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje 
personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej 

rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem 
infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.  
Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstw. W zależności 

od wybranej strategii segmentacji wynikiem docelowym mogą być wszyscy klienci 
występujący na rynku bez ich różnicowania, wszyscy klienci występujący na rynku 

podzieleni są na segmenty rynku, określona grupa klientów występujących na rynku która 
tworzy jeden segment rynku. 
Rynek docelowy składa się z grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach 
charakterystycznych na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. 

 

 

 

Wybierać znany firmie segment 

 

Koncentrować działania na obszarze dającym szanse na uzyskanie przewagi 
konkurencyjnej 

 

Wybierać segment odpowiedniej wielkości i rosnącym potencjale 

 

Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną 

 

Starannie oceniać bariery wejścia i wyjścia 

 

Upewnić się czy obsługa danego segmentu zapewnia zysk 

 

Niektóre segmenty zostaw w rezerwie 

 

Segmenty zostaw w rezerwie 

 

Segmenty ulegają zmianie, należy je rozpatrywać w ujęciu dynamicznym i 

obserwować zachodzące w nim zmiany 

 

37.  Wyjaśnij znaczenie terminów: rynek dostępny, popyt, nisza rynkowa, 

wartość dla klienta, segmentacja produktowa. 

RYNEK DOSTĘPNY

 – zbiór nabywców, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochód i 

dostęp oraz odpowiednie kwalifikacje do nabycia i użytkowania określonego dobra lub 

usługi. 

NISZA RYNKOWA

 – to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku 

podziału segmentu na podsegmenty lub przez wydzielenie grupy nabywców wyróżniających 
się zestawem cech, która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie 

oferty.  

POPYT

 – to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością 

ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa) 

WARTOŚĆ DLA KLIENTA

 – jest dokonaną ceną ogólnej zdolności produktu do zaspokajania 

potrzeb klienta. Wartość każdego realnego produktu będzie zależna od tego w jakim stopniu 

zbliża się on do tego idealnego produktu. 

SEGMENTACJA PRODUKTOWA

 - firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, 

który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma 
jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji 

jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma 
buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy 

mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię. 

segmentacja produktowa

 jeden produkt wiele rynków 

 

38.  Na dowolnym przykładzie omów metody obliczania potencjału rynku 

 

21 

lokalnego. 

Metody obliczaniu potencjału rynku lokalnego: 
Metoda budowy rynku

 - używana głównie w odniesieniu do rynku przedsiębiorstw, wymaga 

zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców na każdym rynku i oszacowania  
wielkości ich potencjalnych zakupów. 

Metoda indeksu wieloczynnikowego

 - przedsiębiorstwa produkujące dobra konsumpcyjne 

muszą także oszacować potencjał rynku danego obszaru. Popyt prognozuje się poprzez 

rozmowy z ekspertami.  Metoda bardzo pomocna do  szacowania potencjału produktów 
masowych 

 

                      Bi = 0,5yi   + 0,3ri  + 0,2pi 
Bi

 = udział procentowy obszaru i w krajowej sile nabywczej  

yi

 = udział procentowy obszaru i w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji 

ri

 = udział procentowy obszaru i w krajowej sprzedaży detalicznej 

pi

 = udział procentowy liczby mieszkańców obszaru i  w ogólnej liczbie mieszkańców kraju.  

Np.: 

•Stan Nowy Jork – 6,93% ludności USA 
•Siła nabywcza – 7,82% 

•Zakupy detaliczne – 5,99% 
            BPI = 0,5 x 7,82 + 0,3 x 5,99 + 02 x 6,93 = 7,1% 

     7,1% krajowej sprzedaży danego produktu (np. lekarstw) będzie miało 
najprawdopodobniej w stanie Nowy Jork. 
 

39.   Omów sposoby prognozowania popytu rynkowego. 
•Opinia ekspertów 

•Metoda testu rynkowego – bezpośredni test rynkowy 
•Analiza szeregów czasowych  

                     Trend   
                     Cykl  

                     Sezonowość  
                     Czynnik losowy  

 

40.  Opisz etapy procedury segmentacji rynku. 

Etap  badań

  –  prowadzący  badanie  przeprowadza  nieformalne  wywiady  z  konsumentami, 

aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia  i zachowań Wykorzystując zebrane dane tworzy 

się  kwestionariusz  skierowany  do  wybranej  grupy  klientów  w  celu  zebrania  danych  na 
temat: 



  Cech i rankingu ich ważności, 



  Rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru 



  Wzorów użytkowania produktu 



  Postawy wobec kategorii produktu 



  Cech  demograficznych,  psychograficznych  oraz  mediagraficznych  (reakcji  na  środki 

strategii) 

Etap analizy

 – poprzez analizę czynnikową danych usuwane są zmienne w wysokim stopniu 

skorelowane. Następnie stosując analizę grupową tworzy się określona liczbę maksymalnie 
różniących się od siebie segmentów. 

Etap profilowania

 -  każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, 

zachowań,  cech  demograficznych,  psychograficznych  i  mediagraficznych.  Każdy  segment 

zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.  

Segmentacja rynku

 to proces oparty na badaniach marketingu przebiegający w kilku 

etapach niezależnie od tego czy mamy doczynienia z prostą segmentacją demograficzną z 
kompleksową segmentacją wieloczynnikową 
Etapy: 

1) 

badania  jakościowe

  –  czyli  badania  rozpoznawcze,  dotyczą  motywacji  postaw  i 

zachowań klienta, a typowymi metodami stosowanymi w  tym obszarze są wywiady 

 

22 

zogniskowane,  wywiady  głębinowe  oraz  techniki  projekcyjne.  Jednocześnie 

umożliwiają one poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych 

2) 

badania  ilościowe

  –  służą  identyfikacji  ważnych  wielkości  opisujących  rynek.  Dane  w 

tego  typu  badaniach  są  zbierane  droga  pocztową  lub  osobiście  od  takiej  liczby 
respondentów, która umożliwi reprezentatywną analizę rynku. Wielkość próby zależy 

od  oczekiwanej  dokładności  badania,  od  technik  statystycznych,  oraz  wymagań 
dotyczących pozyskiwania odpowiedniej ilości informacji na temat każdego segmentu. 

Minimum  próby  to  100  respondentów  na  segment.  Kwestionariusz  ankiety  powinien 
zawierać pytania dotyczące: 

-  cechy produktu i ich znaczenie dla nabywców  
-  świadomość marki i jej oceny 
-  przyzwyczajeń związanych z użytkowaniem produktu 
-  postawy wobec kategorii produktu  
-  cech  demograficznych  i  psychograficznych  nabywców  oraz  ich  przyzwyczajeń 

odnoszących się do mediów komunikacyjnych 

3) 

Analiza

 -  typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy jaka ma być 

zastosowana  w  procesie  badawczym.  Najczęściej  stosowanymi  metodami  analizy 
danych są analiza czynnikowa, stosowana w pierwszym etapie w celu wyeliminowania 

zmiennych silnie skorelowanych ze sobą, oraz analiza skupień, która w drugim etapie 
służy identyfikowaniu oddzielnych segmentów. 

4) 

Sprawdzenie  wiarygodności

  –  niezwykle  ważne  jest  sprawdzenie  czy  segmenty 

rzeczywiście istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost. 

Sprawdzenie  wiarygodności  badania  może  polegać  na  ponownej  analizie  uzyskanych 
danych  statystycznych,  potwierdzeniu  wyników  na  podstawie  nowych  danych  lub 

eksperymentowaniu z segmentami. 

5) 

Tworzenie  profili  segmentów

  –  każda  wyodrębniona  grupa  (segment)  podlega 

profilowaniu służącemu ukazaniu wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań, 

cech demograficznych itp. Zazwyczaj grupy otrzymują opisujące je nazwy. 

 

41.  Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku klientów indywidualnych. 

 

Segmentacja demograficzna 

 

Segmentacja według cech psychograficznych 

 

Segmentacja według cech społeczno-ekonomicznych 

 

Segmentacja według wzorców konsumpcji 

 

Segmentacja według warunków zakupu 

 

Segmentacja według oferowanych korzyści 

 

Segmentacja według stylu życia 

 

Segmentacja według gotowości do zakupu 

 

Segmentacja ze względu na okazje zakupowe 

 

Segmentacja według cyklu życia 

 

42.  Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku przedsiębiorstw. 

 

Wg zmiennej demograficznej 

- gałąź: na których gałęziach gospodarki powinniśmy się skoncentrować 

- wielkość przedsiębiorstwa: na jakiej wielkości przedsiębiorstwach powin. się skoncentr. 
- lokalizacja: na jakich obszarach geograficznych powin. się skoncentr. 

 

Wg zmiennej operacyjnej 

- technologia: na jakich technologiach powin. się skoncentr. 

- status użytkownika: czy powinniśmy skoncentrować swe wysiłki na użytkownikach 
intensywnych, przeciętnych, okazjonalnych czy nie – użytkownikach. 

- wymagania klienta: czy powinniśmy się skoncentr. na klientach wymagających wielu czy 
niewielu usług 

 

Podejście do aktu kupna 

- organizacja funkcji zakupu 
- struktura władzy 

 

23 

- charakter istniejących stosunków 

- ogólna polityka dokonywania zakupów 
- kryteria dokonywania zakupu 

 

Czynniki sytuacyjne 

- nagła potrzeba 

- szczególne zastosowanie 
- wielkość zamówienia 

 

Wg osobistej charakterystyki nabywcy 

 

Segmentacja według statusu użytkownika 

 

Segmentacja według stopnia lojalności 

 

Segmentacja według kryteriów operacyjnych 

 

Segmentacja według demografii przedsiębiorstwa 

 

Segmentacja według gotowości do zakupu 



  Cechy osobowe 

- podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą 
- postawa wobec ryzyka 

-  lojalność 

 

43.  Wymień i opisz czynniki określające atrakcyjność strukturalną segmentu. 

 

Ocena swoich obecnych i potencjalnych konkurentów w segmencie. Segment jest mniej 

atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów 

 

Zagrożenia za strony produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny, 

im większa liczba obecnych lub potencjalnych substytutów danego produktu występuje 
na rynku. Substytuty wpływają na obniżenie cen i ograniczają potencjalne zyski 
eksploatacji segmentów 

 

Siła przetargowa jeśli nabywcy z danego segmentu mają w stosunku sprzedających 
dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą forsować obniżki cen, żądać wyższej 

jakości produktu lub obsługi bądź antagonizować konkurentów 

 

Siła przetargowa dostawców segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy 

działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia, robocizny lub różnego rodzaju 
usług mają na tyle silna pozycję w stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać 

jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy usług. Dostawcy dysponują tym 
mocniejszą siłą przetargową, im są więksi i bardziej skoncentrowani, im mniejsza liczba 

substytutów ich ofert oraz im ważniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich 
produkt.   

Ocena atrakcyjności rynku: 
Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynków wymaga rozpatrzenia: 

  podstawowych celów przedsiębiorstwa, 
  stanu zasobów przedsiębiorstwa, 
  otoczenia  rynkowego  przedsiębiorstwa  z  punktu  widzenia  oferowanych  możliwości  i 

potencjalnych zagrożeń. 

Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku: 

1.  skompletowanie  listy  czynników,  które  określają  wysokość  utargów  i  poziom 

zysku(dynamika  rozwoju  segmentu)własne  koszty,  wejście  na  rynek,  analiza 

dochodowości  podmiotu  już  działających  w  danym  segmencie  rynku,  tempo  wzrostu 
zysków oraz jak na tle innych segmentów kształtuje się stopa zysku, 

2.  przypisywanie poszczególnym kryteriom określonej wagi, 

ustalenie  skali  ocen  czynników(skala  ocen  może  liczyć  od  5-10  stopni.  Stopnie  winny  być 

związane  z  systemem  pomocniczych  definicji,  określających  sytuacje,  w  których  dany 
stopień może zostać przyznany). 

 

44.  Podaj przesłanki, jakimi powinny kierować się firmy dla wyborze rynku 

docelowego. 

 

Wybierać znany firmie segment 

 

Koncentrować działania na obszarze dającym szansę na uzyskanie przewagi 

 

24 

konkurencyjnej; 

 

Wybierać segment zgodny z długofalowymi celami firmy; 

 

Wybierać segment odpowiedniej wielkości i rosnącym potencjale; 

 

Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną 

 

Starannie ocenić bariery wejścia i wyjścia 

 

Upewnić się czy obsługa danego segmentu zapewnia zysk;- 

 

Niektóre segmenty trzeba pozostawić w rezerwie; 

 

Segmenty ulegają zmianie, należy je rozpatrywać w ujęciu dynamicznym i 

obserwować zachodzące 

na nim zjawiska. 

45.  Omów etapy i podaj warunki pozycjonowania produktu. 

Pozycjonowanie

  działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty 

przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w 
świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. 

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze 
względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach 

konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych. 

Etapy pozycjonowania

:

 



  Identyfikacja konkurentów.  



  Określenie cech przez pryzmat, których konsumenci postrzegają produkty na danym 

rynku.  



  Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów.  



  Analiza postępowania klientów (segmentacja i oczekiwane korzyści). 



  Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu. 



  Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne powtórne plasowanie). 

Warunki skutecznego plasowania (pozycjonowania): 

•Ważne korzyści dla nabywcy, 

•Prezentowane korzyści odróżniają daną ofertę od oferty konkurentów, 
•Korzyści są możliwe do zakomunikowania 

•Naśladownictwo przez konkurencję jest utrudnione, 
•Nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnianą cechą. 

Warunkiem  powodzenia  produktu  na  rynku  jest  m  in.  zidentyfikowanie  najbardziej 
efektywnej  pozycji  produktu  na  rynku  oraz  podjęcie  decyzji,  jaki  obraz  produktu  i firmy 

należy  kreować  w  świadomości  konsumenta,  zwłaszcza  w  odniesieniu  do  dóbr  i  usług 
konkurencyjnych.  Proces  ten  określa  się  mianem  planowania  miejsca  produktu  na 

docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning) – jest przede wszystkim 
projektowaniem  roli,  którą  produkt  i  firma  mają  do  spełnienia  na  „mapie  preferencji 

konsumenta” oraz w procesie zaspokojenia jego popytu. 
Najlepszym  sposobem  ustalania  miejsca  produktu  na  rynku  nie  jest  bynajmniej 

uwzględnienie  i  akcentowanie  wszystkich  cech  lecz  badanie  i  eksponowanie  kluczowych 
atrybutów,  np.:  pasty  do  zębów  ocenia  się  głównie  na  podstawie  skuteczności  usuwania 
kamienia  nazębnego  i  smaku.  Wstępnym  krokiem  dla  właściwego  ulokowania  produktu  w 

segmencie  rynku  jest  więc  zbadanie,  jakie  cechy  produktu  wyznaczają  jego  wizerunek  w 
świadomości konsumenta. 
Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują 
sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie 

rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego. 

 

46.  Opisz strategie marketingowe charakterystyczne dla cyklu życia produktu w 

okresach jego wprowadzenia i spadku sprzedaży. 

Wprowadzenie

 - w tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów 

o pojawiającym się właśnie na rynku produkcie . oznacza to duże wydatki na reklamę , co 

przy niskiej sprzedaży powoduje minimalny zysk ze sprzedaży bądź też stratę. Popyt w tej 
fazie wzrasta bardzo powoli wzrost ten uzależniony jest od działań podejmowanych przez 

rynek, koszty związane z produkcja i promocją produktu przewyższają przychody 
uzyskiwane z jego sprzedaży. 

Strategia szybkiego zbierania śmietanki

- stosuje się wysoką cenę i wysoką promocję. 

 

25 

Strategia powolnego zbierania śmietanki

- stosuje się wysoką cenę i niską promocję. 

Strategia szybkiej penetracji- stosuje się niską cenę i wysoką promocję. 
Strategia powolnej penetracji- stosuje się niską cenę i niską promocję. 

 

Spadek 

-  w  tej  fazie  następuje 

spadek 

sprzedaży  promocji  i  zysków.  Rośnie  koszt 

jednostkowy.  Przestaje  oddziaływać  reklama 

i 

inne  instrumenty  promocji.  Skutecznym 

instrumentem w tej fazie może być obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie 

dla 

niego 

nowych kanałów dystrybucji 

, 

nowych 

zastosowań lub nowych klientów. Konsumenci 

dostrzegają nowe produkty. 



 

Wzrost inwestycji firmy (przejmowanie klientów wycofujących się firm, wzmocnienie 

swojej pozycji, wyszukanie nisz). 



 

Utrzymanie poziomu inwestycji firmy. 



 

Selektywna obniżka poziomu inwestycji. 



 

Zbieranie plonów. 



 

Szybkie wycofanie się. 

 

47.  Omów sposoby ożywienia sprzedaży w fazie dojrzałości produktu. 

Dojrzałość

- dywersyfikacja marki 

i 

modeli, cena ustalana aby pokonać lub dorównać 

konkurentom, dystrybucja intensywna, reklama podkreśla korzyści 

i 

wyróżnienia marki, 

wzrost promocji sprzedaży 

w 

celu skłonienia nabywców do zmiany marki 

Mimo,  iż  pojawiły  się  produkty  konkurencyjne  następuje  wzrost  sprzedaży.  Istnieje 
możliwość zdobycia dużych zysków pod warunkiem jednak, że będzie umiejętnie stosowana 

promocja.  Jest to jednak skuteczne tylko do pewnego punktu. 
Aby uzyskać przebieg krzywej sprzedaży na wyższym poziomie niezbędne są dodatkowe 

działania prowadzące do wzrostu sprzedaży danego produktu poprzez zmiany opakowania, 
zniżki cen i świadczenia różnych usług. Jeśli i to nie pomaga to należy rozpocząć ulepszanie 
istniejącego produktu bądź wprowadzić nowy produkt będący rezultatem wcześniej 

zapoczątkowanego procesu innowacyjnego 

 

 

S

S

p

p

o

o

s

s

o

o

b

b

y

y

 

 

o

o

ż

ż

y

y

w

w

i

i

e

e

n

n

i

i

a

a

 

 

s

s

p

p

r

r

z

z

e

e

d

d

a

a

ż

ż

y

y

 

 

w

w

 

 

f

f

a

a

z

z

i

i

e

e

 

 

d

d

o

o

j

j

r

r

z

z

a

a

ł

ł

o

o

ś

ś

c

c

i

i

:

:

 

 



 

Naturalna zmiana wielkości potencjalnego rynku. (Czynniki demograficzne) 



 

Nowe zastosowanie lub nowe segmenty rynku. 



 

Innowacyjne różnicowanie produktu. 



 

Dodanie nowych linii produktu. (np.; napoje bezalkoholowe w browarach) 



 

Zachęcanie tych, którzy nie korzystają produktu. 



 

Zachęcanie korzystających w małych ilościach. 



 

Zwiększanie ilości spożywanej jednorazowo. 



 

Rozszerzanie asortymentu i różnicowanie cen. (opakowania różnej wielkości) 



 

Uzupełnianie linii produktu o nowe elementy. 



 

Rozszerzanie zasięgu dystrybucji. 



 

Zwiększenie intensywności dystrybucji. 



 

Zwiększenie ekspozycji produktu w handlu. 



 

Penetracja pozycji substytutów. 



 

Penetracja pozycji bezpośredniego konsumenta. 



 

Obrona aktualnej pozycji firmy. 

 

48.  Wymień metody ustalania ceny i opisz metodę postrzeganej wartości. 
 

METODY USTALANIA CENY TO: 

1. 

Metody oparte na kosztach: 

 

ustalenie ceny metodą narzutu na koszt 

 

analiza progu opłacalności 

 

metoda zysku docelowego 

2. 

Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości 

 

Wycena według wartości użytkowej (value-in-use price) - przekonanie klientów o 

 

26 

wartości użytkowej 

 

Ustalanie ceny według wartości składników (component-value pricing) - dodatkowe 

korzyści za określoną cenę. Produkt standardowy i podwyższony ponad standard.  

3. 

Ustalanie ceny na podstawie cen konkurentów: 

 

ustalanie cen na podstawie bieżących cen konkurentów 

 

metoda przetargowe 

4. 

Ustalanie ceny według wartości 

Niska cena za produkty wysokiej jakości  

 

Więcej za mniej  

 

Więcej za tyle samo 

 

Więcej za więcej  

5. 

Ustalanie ceny metodą naśladownictwa 

        Ceny w oparciu o ceny konkurencji 

 

Mniej 

 

Tyle samo 

 

Więcej 

Coraz więcej firm ustala ceny na podstawie wartości produktu postrzeganej przez nabywcę. 
Kluczowym czynnikiem jest postrzegania przez nabywców wartość, a nie koszty poniesione 

przez producenta. Gdy ustala się cenę przy użyciu tej metody, nie można najpierw 
zaprojektować produktu i programu marketingowego, a dopiero potem ustalić cenę. Cena 

jest rozpatrywana wspólnie z innymi zmiennymi marketingu-mix przed ustaleniem 
programu. Firma ustala cenę docelową, opierając się na postrzeganej przez klientów 

wartości produktu. Docelowe wartości i cena wpływają z kolei na decyzje dotyczące 
opracowania produktu i dopuszczalnych kosztów. W efekcie ustalanie ceny zaczyna się od 

analizy potrzeb konsumentów i postrzeganych przez nich wartości, po czym ustala się cenę 
odpowiadającą tym wartościom. 
 

49.  Co jest najczęstszym przedmiotem bezpośredniej walki konkurencyjnej o 

pozycję lidera na rynku? 



  Znajomość klienta – badania klientów bezpośrednich i dystrybutorów 



  Wprowadzanie innowacji 



  Poprawianie jakości 



  Poszerzanie linii w rozmiarach i typach 



  Poszerzanie marki 



  Wprowadzanie nowych marek 



  Zwiększanie nakładów na reklamę 



  Podnoszenie kwalifikacji kadry handlowej 



  Efektywna promocja sprzedaży 



  Determinacja w walce konkurencyjnej 



  Wydajność produkcyjna 



  System zarządzania marką 

 

50.  Poprzez jakie zmienne procesu różnicowania produktu, firmy przygotowują 

swoją ofertę rynkową?  

Różnicowanie

-  jest  działaniem  zmierzającym  do  zaprojektowania  zestawu  znaczących 

różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów.  

ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA: 
Produkt

- 

cechy

: zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu, 

parametry użytkowe

: 

odnoszą  się  do  poziomu,  na  jakim  odbywa  się  realizacja  podstawowych  funkcji  produktu, 

zgodność ze standardami

- stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do 

standardu docelowego, 

trwałość

- miara oczekiwanej długości życia produktu, 

niezawodność

- 

miara  prawdopodobieństwa,  że  produkt  nie  będzie  źle  działał  lub  nie  zepsuje  się  w 

określonym  czasie, 

łatwość  naprawy

-  oznacza,  że  źle  funkcjonujący  lub  zepsuty  produkt 

można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego, 

styl

- określa jak dobrze 

produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego,  

 

27 

Personel

- 

kompetencje

: wymagana wiedza i umiejętności, 

uprzejmość

: odnoszą się do gości 

z szacunkiem i taktownie, 

wiarygodność

: są godni zaufania, 

niezawodność

: wykonują usługi 

dokładnie  i  zgodnie  z  wymaganiami, 

szybkość  reakcji

:  reagują  na  prośby  i  problemy 

klientów, 

komunikatywność

 

Image

- 

symbole

: jeden lub kilka symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub 

marki, 

drukowane  i  audiowizualne  środki  przekazu

:  symbole  muszą  być  włączone  w 

reklamy, 

atmosfera

:  miejsce  w  którym  organizacja  wytwarza  lub  oferuje  swoje  produkty  i 

usługi  jest  istotnym  czynnikiem  kształtującym  image, 

wydarzenia

:  sponsorowanie  różnych 

wydarzeń. 

 

Marketing zróżnicowany

 jest to strategia rynkowa w ramach której firma podejmuje decyzje 

o wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich 

przygotowuje osobną ofertę marketingową.  
 

A więc różnicowanie oferty oznacza tworzenie odrębnej oferty dla każdego segmentu z 

osobna. Firma samochodowa może produkować samochody na każdą kieszeń, każdej 
osobowości. Dopasowujemy ofertę do różnego rodzaju życzeń konsumentów, co powoduje 

że w firmie wzrośnie wskaźnik powtórnych zakupów oraz zwiększą się ogólne identyfikacje 
firmy na całym rynku. 

 

ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA 

Produkt 

 

Personel 

 

Image 

 

Cechy 

Dostawa 

 

Symbole 

Parametry użytkowe 

Instalacja 

 

Środki przekazu 

Zgodności ze standardami  Szkolenie odbiorcy 

Atmosfera 

 

Trwałość 

Usługi doradztwa 

Wydarzenia 

 

Niezawodność 

Usługi naprawcze 

 

Łatwość naprawy 

Inne 

 

Styl 

 

 

Wzór użytkowy 

 

 

 

51.  Podaj strategie lidera rynkowego dla utrzymania swojej pozycji dominującej. 
•

Poszerzanie rynku

 

    Firma dominująca przy powiększeniu się rynku zyskuje najwięcej. Powiększenie może 
nastąpić poprzez:  

        - wprowadzenie produktu na nowe segmenty  
           rynku,  
        - odkrycie nowych sposobów wykorzystania, 
        - zwiększenie użycia produktu.   

•

Obrona udziału w rynku

 

     Nie licz na to, że wróg nie zaatakuje, ale staraj się być nie do pobicia. Możliwe Strategie 

defensywne to: 
        - pozycja obronna 

        - chronienie skrzydeł 
        - defensywa przewidująca 

        - defensywa kontrofensywa 
        - defensywa ruchoma  
        - strategiczny odwrót 

•

Zwiększanie udziału w rynku

 

 

28 

       Najnowsze raporty dowodzą, że firmy o udziale w rynku powyżej 40% mają trzykrotnie 

wyższy wskaźnik rentowności od firm, których udział nie przekracza 10%.   

 

52.  Omów strategie ataku pretendentów rynkowych dla powiększenia udziału w 

rynku. 

•

Kogo zaatakować?

 

   - lidera rynkowego 

   - firmy o podobnej skali 
   - małe regionalne firmy 

•

Wybór strategii ataku

  

   - atak frontalny (wygra strona posiadająca większe zasoby) 
   - atak skrzydłowy (wymiar geograficzny i/lub segmentowy) 

   - oblężenie (oferta – wszystko, co przeciwnik i jeszcze coś) 
   - atak wymijający (nowe technologie, dywersyfikacja produktowa i/lub geograficzna)  

   - atak partyzancki – konwencjonalne jak i niekonwencjonalne metody ataku. 
 

 

53.  Omów strategie naśladowców lidera rynkowego. 

 

Klon

 – nie tworzy niczego lecz pasożytuje na inwestycjach  lidera.  

 

Imitator

  - kopiuje niektóre elementy lidera 

 

Usprawniacz

 – adaptuje i ulepsza produkt lidera.

 

 

54.  Omów strategie specjalistów rynkowych. 

 

Specjalizacja ukierunkowana na użytkownika finalnego. 

 

Specjalizacja pionowa. 

 

Specjalizacja według rozmiarów klienta. 

 

Specjalizacja nakierowana na konkretnego klienta. 

 

Specjalizacja geograficzna. 

 

Specjalizacja produktowa. 

 

Specjalizacja według kryterium cech produktów. 

 

Specjalizacja polegająca na wykonywaniu produktów na zamówienie. 

 

Specjalizacja jakościowo-cenowa. 

 

Specjaliści usługowi 

 

Specjaliści kanału dystrybucji 

 

55.  Uzasadnij na dowolnym przykładzie celowość projektowania przez firmy 

mapy produktu (usytuowanie produktu w stosunku do produktów konkurencji). 

Mapy percepcji produktów są graficzną formą prezentacji wyników badań nabywców i 

percepcji testowanych przez nią atrybutów konkretnej usługi. Mapy te pokazują gdzie 
usługobiorcy danego segmentu dostrzegają różnice względem specyficznych atrybutów 

pozycji produktów konkurentów. Przedstawiona mapa produktu ilustruje, jak klienci w 
wybranym segmencie rynku widzą konkurujące firmy prawnicze w świetle atrybutów 
prestiżu i życzliwości. 
Usługi firmy: 

A- odbierane są jako mające wysoki prestiż i niezbyt życzliwy personel 

B- mające umiarkowany prestiż i życzliwość 
C- niski prestiż i wysoką życzliwość 

D- prestiż poniżej średniego i przeciętną życzliwość 

Formując strategię kształtowania pozycji swoich usług, organizacje muszą zbadać, jakie 

układy tych atrybutów są przez usługobiorców najbardziej pożądane. Badanie opinii 
konsumentów w przypadku sporządzania map percepcji polega na pytaniu ich, w jakim 

stopniu preferują oni określone atrybuty usług.                                                                             

Mapa percepcji atrybutów usług prawniczych w segmencie rynku x 

ŻYCZLIWOŚĆ 

 

29 

B 

A 

D 

C 

 
 
 
 
 
                                    NISKI 

PRESTIŻ                                                                                                                                                                                                                                                                            

 
 
 
 
 

NIEŻYCZLIWOŚĆ 

56.  Uzasadnij tezę – opakowanie i etykieta to ważne na rzędzie marketingowe. 
W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat wiele czynników wpłynęło na to, że opakowanie stało 

się — poza swoim aspektem funkcjonalnym — ważnym narzędziem marketingowym. Na 
przykład rozwój sprzedaży samoobsługowej spowodował, że opakowanie musi obecnie 

spełniać wiele zadań sprzedażowych — od przyciągnięcia uwagi, przez opis produktu, aż do 
spowodowania decyzji o zakupie. Przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę z tego, ile może 

zdziałać dobre opakowanie, jeśli chodzi o rozpoznanie marki produktu lub firmy przez 
konsumenta. W przeciętnym supermarkecie, który oferuje od 15 tyś. do 17 tyś. pozycji 

asortymentowych, typowy nabywca mija ok. 300 towarów na minutę, a 53% swoich 
zakupów dokonuje pod wpływem impulsu. W tak konkurencyjnym otoczeniu opakowanie 

może się stać ostatnią szansą sprzedawcy, aby wywrzeć wpływ na nabywcę.. Producenci 
korzystają z różnych elementów opakowania — jego kształtu, projektu graficznego, faktury 

materiału — aby wyrazić wartość swojej marki i wyróżnić ją na zatłoczonym rynku. 
Innowacyjne opakowanie może dać firmie przewagę nad konkurentami.. Butelki Coca-Coli i 
whisky Jack Daniels tak bardzo się wyróżniają i tak mocno są identyfikowane z marką, że 

nie tylko wyrażają klasyczność produktów, lecz także same w sobie stały się klasyką. 
Etykiety spełniają wiele funkcji. Przede wszystkim identyfikują produkt lub markę, tak jak 

nazwa „Sunkist" przyklejona na pomarańczach. Etykieta może także klasyfikować produkt 
albo opisywać go, dostarczając informacji na temat tego. kto, gdzie i kiedy go 

wyprodukował, jego składu lub sposobu użytkowania. Wreszcie etykieta może — przez 
atrakcyjne opracowanie graficzne — promować produkt. 

 

57.  Zdefiniuj pojecie marki i podaj korzyści, dla których firmy kreują swoje 

marki. 

Marka

 

to 

nazwa, termin, symbol, wzór 

lub ich 

kombinacja, stworzona w 

celu identyfikacji 

dóbr lub 

usług sprzedawcy 

lub ich 

grupy i 

wyróżnienie 

ich 

spośród konkurencji. 

Stanowi ona 

składnik 

produktu  podobnie  jak  opakowanie. 

Producenci  i  konsumenci  odnoszą  liczne 

korzyści w wyniku 

stosowania 

marki. 

Dla 

producentów silna marka ich produktów ułatwia 

utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja 

danej marki 

umożliwia kontrolę rynku.

 

Decydując 

się na 

stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być 

strategia marki indywidualnej

 (każdy 

produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę 

marki), 

strategia marki rodzinnej

 (sprzedaż 

wszystkich produktów pod jedną nazwą marki), 

strategia marek łączonych

 

(firmy 

używają 

zarówno  marek  rodzinnych, 

jak  

i 

indywidualnych), 

strategia rozszerzania marki

 (z marek indywidualnych 

tworzy się 

markę 

rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty). 

Cena jest silnie związana z marką - im lepsza marka tym wyższa cena 

 

58.  Wyjaśnij znaczenie terminów: popyt, kwalifikowany rynek dostępny, 

WYSOKI PRESTIŻ

 

 

30 

segment rynku, minimum rynkowe, mapa produktu, segmentacja selektywna. 

POPYT 

– to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością 

ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa) 

KWALIFIKOWANY RYNEK DOSTĘPNY

 – zbiór konsumentów którzy są zainteresowani, mają 

wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej z kwalifikacjami (licencja) 

SEGMENT RYNKU

 – grupa konsumentów reagująca w podobny sposób na określony zestaw 

bodźców marketingowych. 

RYNEK DOSTĘPNY

 – zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają 

wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej 

SEGMENTACJA SELEKTYWNA

 – polega na wyborze pewnej liczby segmentów, z których 

każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie 
powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich 

stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad 
działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli 

jakiś segment staje się nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych segmentach 

 

59.   Omów zmienne procesu różnicowania usług 

 

Różnicowanie

-  jest  działaniem  zmierzającym  do  zaprojektowania  zestawu  znaczących 

różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów.  

ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA: 
Produkt

- 

cechy

: zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu, 

parametry użytkowe

: 

odnoszą  się  do  poziomu,  na  jakim  odbywa  się  realizacja  podstawowych  funkcji  produktu, 

zgodność ze standardami

- stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do 

standardu docelowego, 

trwałość

- miara oczekiwanej długości życia produktu, 

niezawodność

- 

miara  prawdopodobieństwa,  że  produkt  nie  będzie  źle  działał  lub  nie  zepsuje  się  w 
określonym  czasie, 

łatwość  naprawy

-  oznacza,  że  źle  funkcjonujący  lub  zepsuty  produkt 

można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego, 

styl

- określa jak dobrze 

produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego,  

Personel

- 

kompetencje

: wymagana wiedza i umiejętności, 

uprzejmość

: odnoszą się do gości 

z szacunkiem i taktownie, 

wiarygodność

: są godni zaufania, 

niezawodność

: wykonują usługi 

dokładnie  i  zgodnie  z  wymaganiami, 

szybkość  reakcji

:  reagują  na  prośby  i  problemy 

klientów, 

komunikatywność

 

Image

- 

symbole

: jeden lub kilka symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub 

marki, 

drukowane  i  audiowizualne  środki  przekazu

:  symbole  muszą  być  włączone  w 

reklamy, 

atmosfera

:  miejsce  w  którym  organizacja  wytwarza  lub  oferuje  swoje  produkty  i 

usługi  jest  istotnym  czynnikiem  kształtującym  image, 

wydarzenia

:  sponsorowanie  różnych 

wydarzeń. 

 

Zakres usługi 

 

Personel 

 

Image 

 

Dostawa 

 

Dostawa 

 

Symbole 

Instalacja 

 

Instalacja 

 

Środki przekazu 

Szkolenie odbiorcy  Szkolenie odbiorcy 

Atmosfera 

 

Usługi doradztwa  Usługi doradztwa 

Wydarzenia 

 

Usługi naprawcze 

 

Usługi naprawcze 

 

Inne 

 

Inne 

 

 

 

31 

Gdy klienci nie potrafią w sposób wyraźny odróżnić danej usługi od usługi innej firmy, 

przywiązują wtedy mniejszą wagę do tego kto tą usługę świadczy niż do tego, za jaka cenę 
jest ona świadczona. 

Różnicowanie usług poprzez: 

 

Personel. 

 

Otoczenie fizyczne (IMAGE) 

 

Procesy (ZAKRES USŁUG) 

 

60.  Omów charakterystyczne cechy usług z marketingowego punktu widzenia. 

Wyróżniamy następujące cechy usług: 



  Niematerialność- powoduje że usługi są nieuchwytne i trudne do wyobrażenia i oceny 

przez nabywców. 



  Uzależnienie nabywcy od usługodawcy- przez cały czas świadczenia usługi nabywca 

jest zależny od usługodawcy 



  Jednoczesność produkcji i konsumpcji – np. spektakl teatralny jednocześnie jest 

odgrywany i oglądany 



  Konieczność istnienia potencjału usługowego przed rozpoczęciem transakcji – 

możliwość wykonania usługi 



  Ryzyko nabywcy, niezbędne zaufanie do usługodawcy 



  Duże zróżnicowanie oraz zindywidualizowanie poszczególnych rodzajów usług 



  Niemożność odsprzedania usługi 



  Traktowanie niektórych specyficznych cech usług jako instrumentów marketingu 



  Lokalny charakter usług – procesy świadczenia usług i ich konsumpcji odbywają się w 

tym samym miejscu 



  Komplementarny i substytucyjny charakter – wskazuje na związki zachodzące 

pomiędzy produkcja a sprzedażą, np. komplementarny charakter mają usługi 
handlowe, finansowe, a substytucyjny usługi pralnicze, naprawcze zastępujące kupno 

nowego dobra 



  Bezpośredni kontakt między usługodawcą a usługobiorcą 



  Partycypację konsumenta w produkcji usług (indywidualny charakter usługi)- klient 

zgłasza zapotrzebowanie na określoną usługę