MARKETING 

ROZDZIAŁ 1

1. Definicje marketingu:

a)

ujęcie klasyczne

  

 – jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań 

przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

b)

wg Kotleta

  

 – jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną 

wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną

c)

wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

  

 – jest to proces planowania i urzeczywistniania 

koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany 
satysfakcjonującej jednostki i organizacje

d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i 

antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

e)

wg J. Camana i K. Uchia

  

 – jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej 

struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży, 
przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie

f)

wg E. Kelly

  

 – jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest 

antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług

2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

a)

orientacja produkcyjna

  

 – wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie 

XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły 
one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie 
kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie 
rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał 
jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek 
sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był 
natomiast sprawą drugorzędną. 
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza 
„orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.

b)

Orientacja sprzedażowa

  

 – wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji.  Tworzenie 

substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji 
sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej 
dystrybucji [sklepy typu cash and carry]

c)

Orientacja marketingowa

  

 – orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę 

zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu 
boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania 
ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała 
ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności 
powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom 
innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb  i 
rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]

d)

Marketing strategiczny

  

 – przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania 

długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i 

1

dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy, 
raport o stanie zasobów naturalnych]. 

3. Ogólne zasady marketingu:

a)

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

  

 – wybór i zdefiniowanie rynku, z 

którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję 
strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne 
rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na 
istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a 
następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla 
przedsiębiorstwa.

b)

Zasada badania rynku

  

 – aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania 

na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb, 
pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań  rynku 
bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość 
przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji 
marketingowych.

c)

Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing – mix]

  

 – oddziaływanie na rynek 

odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja]. 
Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy, 
niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]
Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji:

-

podkompozycja produktu

-

podkompozycja ceny

-

podkompozycja dystrybucji

                     -      podkompozycja promocji

d)

Zasada planowania działań rynkowych

  

 – działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i 

analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich 
przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie” 
przedsiębiorcy  dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie 
zespoły i rozpisanej na role i zadania.

e)

Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

  

 – sprawdzanie czy w działaniu praktycznym 

uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów, 
lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. 
Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.

4. Funkcje marketingu:

a)

funkcje przygotowawcze:

-

gromadzenie informacji rynkowej

-

badania rynku

-

planowanie produktu i programu asortymentowego

-

kalkulacja i stanowienie cen

-

organizowanie systemu dystrybucji

-

planowanie działań promocyjnych

-

kontrola i analiza wyników marketingu

b)

funkcje wykonawcze:

-

reklama

-

aktywizacja sprzedaży

-

bezpośrednia obsługa klientów

-

ekspedycja towarów

-

transport i spedycja

2

-

gospodarka zapasami wyrobów gotowych

-

obsługa serwisowa nabywców

-

fakturowanie i kontrola realizacji umów

c)

funkcje wspomagające:

-

finansowanie

-

partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

-

pierwotny charakter popytu

-

duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

-

wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-

wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

-

znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media]

6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:

-

wtórny charakter popytu

-

zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji

-

ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

-

dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu

-

duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż 
osobista]

-

silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

7. Cechy marketingu usług:

-

niematerialny charakter produktu usługowego

-

usługi nie mogą być wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze 
świadczeniem usługi

-

w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota 
polega na transporcie lub przekazie elektronicznym

-

usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji

-

często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy

8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej

Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role 
integratora rynku. 
Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą. 
Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.

3

http://notatek.pl/podstawy-marketingu-marketing-stresz
czenie-ksiazki-altkorna?notatka