Microsoft Word - Kreacja wizerunku

Spis treści

Wstęp

II.

Czym jest kreacja wizerunku?

III.

Media narzędziem kreacji wizerunku

IV.

Wizerunek a etyka

Wizerunek polityka

VI.

Wizerunek gwiazdy

VII.

Wizerunek w biznesie

VIII. Podsumowanie

IX.

Bibliografia

I. WSTĘP

Starając się zgłębić temat kreacji wizerunku nie sposób nie zastanowić się, co tak

naprawdę oznacza owo pojęcie, dlatego też właśnie od tego zaczniemy. Postaramy

się przedstawić „definicję” kreacji wizerunku osobistego, a następnie przejdziemy do

ukazania przebiegu „etapu” kreacji wizerunku. Spróbujemy pokazać, od czego należy

zacząć, tworząc wizerunek, a także przedstawimy najistotniejsze elementy kreacji.

Jako, iż samo stworzenie „dobrego wizerunku” nie wystarczy, należy umieć go

utrzymywać, wspomnimy także o tym jak to zrobić.

W dzisiejszym świecie „królują” media, które pełnią także istotną rolę przy tworzeniu

wizerunku. To właśnie media są sposobem kontaktu „wielkich ludzi” z ich odbiorcami.

Dlatego w kolejnej części pracy zastanowimy się nad rolą mediów w kreacji

wizerunku.

Tworząc „odpowiedni wizerunek” staramy się tak kierować postawą danego

człowieka, aby była ona zgodna z oczekiwaniami odbiorców, aby się im podobała.

I tu powinniśmy się zastanowić czy jest to zachowanie etyczne. Czy ukazując

człowieka nie takim, jakim jest, ale jakim ktoś chce go widzieć postępujemy

uczciwie? Dlatego też w dalszej części pracy zastanowimy się nad etyką kreacji

wizerunku.

Przedstawiając pojęcie tworzenia wizerunku, elementy jego powstawania, rolę

mediów w owym procesie czy nawet zastanawiając się nad tym czy jest to etyczne,

istota tematu została ukazana w ujęciu bardziej teoretycznym. Dlatego też, aby

pokazać jak wygląda rzeczywistość, nasze teoretyczne rozważania poprzemy

przykładami wywiadów, przeprowadzonymi z ludźmi „wielkiego świata”. Jako, iż

uważamy, że kreacja wizerunku jest ważna w różnych dziedzinach życia, dla

każdego człowieka, który ma „swoich odbiorców”, przedstawimy wywiady z ludźmi

z „trzech światów” – świata polityki, biznesu i z życia gwiazd.

II. CZYM JEST KREACJA WIZERUNKU?

Kreacja wizerunku – jest to świadome działanie służące przedstawieniu naszej

osoby innym w taki sposób by postrzegały nas tak jak tego chcemy. Jest, więc

pewnego rodzaju autoprezentacją. Wizerunek nie zależy bezpośrednio od nas, jest

to wrażenie, jakie nasza tożsamość, jej elementy budzą w umysłach odbiorców,

wśród członków grup otoczenia. Jest czynnikiem niematerialnym i zależy od

percepcji innych, od ich możliwości postrzegania i oceny, wrażliwości na różnego

rodzaju bodźce, jakich dostarczamy ukazując naszą tożsamość.

Wizerunek osobisty

jest ważny na wszystkich poziomach komunikacji – od

wewnątrzkorporacyjnej

międzynarodowej.

Konieczność

posiadania

odpowiedniego wizerunku najmocniej daje o sobie znać w show-biznesie i w polityce.

Dla osób publicznych pytanie „czy posiadać wizerunek czy nie” po prostu nie istnieje.

Mówimy o wizerunku:

• Ukształtowanym żywiołowo, który niesie ze sobą ogromny ładunek

negatywny i praktycznie dziś już nie istnieje wśród ludzi, którzy chcą być

postrzegani pozytywnie. Jest to pragnienie by zaakceptowano nas takimi,

jakimi jesteśmy. „Kochajcie mnie takiego, jakim jestem” jest ze społecznego

punktu widzenia pozycją z góry przegraną.

• Przemyślanym, kształtowanym w odpowiednim kierunku. Najczęściej pod

pojęciem „image” rozumie się wizerunek stworzony sztucznie. Nie jest to do

końca prawdą, gdyż wizerunek powstaje przy uwzględnieniu cech

jednostkowych, powinien także odpowiadać możliwościom i dążeniom

człowieka. Wizerunek tworzy się w oparciu o indywidualne cechy

psychologiczne i fizjologiczne.

Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera, Scientific Publishing Group, Gdańsk,

2004

http://www.elans.pl/article/read/wizerunek-osobisty-tworzenie-wizerunku-narzedziami-pr

Przystępując do tworzenia wizerunku należy:

1. Ocenić potencjał osobisty danej osoby. Jeśli jest on niewystarczający, a dany

człowiek nie ma nic do zaoferowania, to nakłady na sztucznie stworzony

wizerunek nigdy się nie zwrócą.

Tak, więc aby móc przystąpić do tworzenia wizerunku danej osoby musi ona

najpierw poznać samą siebie, zdać sobie sprawę z własnej tożsamości.

2. Drugim etapem, będzie badanie oczekiwań społecznych

. Musimy się

zastanowić, kto nas ma postrzegać, do kogo się zwracamy, jakie są potrzeby

naszych odbiorców. Kim jesteśmy dla naszych „obserwatorów”? W poprzednim

etapie poznaliśmy już samych siebie, teraz musimy się zastanowić, w jaki sposób

nasze zalety mogą służyć budowaniu satysfakcji i zadowolenia innych. Na ile

możemy być użyteczni dla społeczeństwa. Potrzeby społeczeństwa i stereotypy

społeczne są czasem oczywiste, częściej jednak ujawniane są podczas badań

marketingowych grupy docelowej. Najlepsze wizerunki są budowane na więziach

dwustronnych pomiędzy jednostką i jej grupami docelowymi. Dialog z otoczeniem

jest niezwykle ważny. Jeśli się o nim zapomina nigdy nie stworzy się

pozytywnego wizerunku społecznego. Taka dwustronna więź zakłada przy tym

i wpływ jednostki na swoje audytorium, i skierowany w drugą stronę wpływ grupy

na jednostkę. Zbieżność wizerunku z oczekiwaniami gwarantuje maksymalną

i długą popularność.

3. Kolejnym etapem jest stworzenie własnej biografii. Biografia powinna zawierać

opis drogi życiowej, opowiadać o osiągnięciach, klęskach, przedstawiać poglądy

danej osoby, jej cele, plany na przyszłość. Informacje o danej osobie docierają do

odbiorców różnymi ścieżkami, dlatego też powinniśmy przygotować, co ważnego

o nas chcemy przekazać innym.

4. Odsłonięcie życia prywatnego pomaga w stworzeniu żywego obrazu osoby

publicznej. Stosunki w rodzinie, informacje o partnerze, zachowanie dzieci,

3 Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera, Scientific Publishing Group, Gdańsk,

2004

a nawet zwierzęta domowe mogą wpływać na wizerunek pozytywnie lub

negatywnie. Ukrywając życie prywatne sprawimy, że obraz osoby będzie wydawał

się mało realny, nieprawdziwy wręcz nudny. Zaś przedstawiając interesujące

elementy życia prywatnego wzbudzimy zainteresowanie odbiorców.

5. Nie należy zapominać o tym jak ważny jest wygląd fizyczny

. Środki kreowania

własnego wizerunku dzielą się na werbalne i niewerbalne. Należy pamiętać, że

kanałem wzrokowym pobieramy, aż 80% informacji, a tylko 20% informacji

dostarczane nam jest przez inne zmysły. Mówiąc o wyglądzie fizycznym

poruszamy zagadnienie właśnie środków niewerbalnych. W kontaktach

interpersonalnych bardzo ważny jest efekt pierwszego wrażenia(” jak Cię widzą

tak Cię piszą), którego nie można powtórzyć, dlatego warto się dobrze

przygotować. Chodzi tu jednak nie tylko o ubiór czy symbole takie jak samochód

czy biżuteria, które wywierają również wrażenie na otoczenie mniejsze lub

większe w zależności od społeczności. Chodzi tu także o cechy fizyczne danej

osoby. Zapewne negatywnie na odbiór wpływają worki pod oczami, nabrzmiałe

i pomięte twarze, ziemista cera. Jeśli chodzi o cechy fizyczne, wpływ na odbiór

danej osoby ma także jej wzrost. Osoby wysokie są łatwiej akceptowane w roli

przywódcy. Zachowanie to obserwowane jest również wśród grup zwierząt gdzie

jednostki duże stają się dominującymi.

Mówiąc o komunikatach niewerbalnych

mamy na myśli także różnego rodzaju gest. I tak należy umieć kontrolować naszą

mowę ciała, podczas gdy mówimy, gdyż właśnie takie drobne gest mogą

zawarczy na tym jak zostaniemy odebrani.

Amerykański specjalista w dziedzinie kształtowania wizerunku politycznego

D. Witzner powiedział, że „kandydat powinien być atrakcyjny, dynamiczny,

powinien wyglądać jak zwycięzca, powinien wywoływać sympatię. Ma z niego bić

pewność siebie i twardość, ponieważ ważny jest człowiek, a nie jego słowa.

Jesteśmy tak skonstruowani, że oceniamy ludzi po ich stylu i wyglądzie. Słowa

zapominamy o wiele szybciej niż wrażenie, jakie wywarł na nas wygląd

człowieka”.

Królik G., Autoprezentacja, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego, Katowice,

2004

Cialdini B., Wywieranie wpływu na ludzi.Teoria i praktyka, Gdańskie wydawnictwo psychologiczne, Gdańsk,

2001

6. Jak już wspominano wyżej środki kreacji wizerunku dzielą się na werbalne

i niewerbalne. Środkiem werbalnym tworzenia wizerunku jest

język. W sferze

werbalnej wydziela się dwa kierunki: jak mówić oraz co mówić. Na pytanie „jak

prawidłowo należy występować publicznie?” odpowiada retoryka. Nie mniej

ważna jest treściowa strona języka. Aby być pozytywnie odbieranym powinno się

przekazywać swoje myśli: zrozumiale, elegancko(bez zbędnych powtórzeń czy

wydobywania dziwnych dźwięków) oraz sugestywnie, tak, aby słuchacz był

przekonany, że mówca wierzy w to, co mówi. Powinno się mówić krótkimi

zdaniami, utrzymywać równe tempo mówienia, zwracać uwagę na modulację

głosu.

7. Faktem jest, iż tylko ci, którzy posiadają swój niepowtarzalny wizerunek, są zdolni

do tego, aby go

utrzymywać, czyli być popularnym. Często wraz ze

zmieniającym się światem zmieniają się potrzeby ludzi, czyli należy

zmieniać

także wizerunek osób, jeśli chcą one nadal spełniać oczekiwania społeczeństwa.

Zazwyczaj zadaniem profesjonalistów jest zmiana już posiadanego wizerunku,

a czasem nawet nowe wykreowanie wizerunku danej postaci.

8. Utrzymanie pozytywnego wizerunku nie jest łatwym zadaniem, nie wystarczy

skupić uwagi na osobie, należy ją jeszcze na tej osobie utrzymać, a to jest już

znacznie trudniejsze. Dlatego też konieczne są: stała praca nad

dramaturgią

obrazu, jego rozwój oraz ujawnianie nowych rysów. Wokół danej osoby

nieustannie powinno się coś dziać, powinna ona być otaczana przez ciekawe

wydarzenia, które powinny być odpowiednio naświetlane.

Królik G., Autoprezentacja, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego, Katowice,

2004

III. MEDIA NARZĘDZIEM BUDOWANIA WIZERUNKU

Gdy już znamy osobę, której wizerunek będziemy kreować, gdy wiemy, co będzie

naszym celem, komu i co chcemy ukazać powinniśmy się zastanowić jak chcemy to

przekazać. Tu istotną rolę zaczynają odgrywać media, dzięki, którym możemy

dotrzeć do naszych odbiorców. Współpraca z dziennikarzami prasowymi, radiowymi,

telewizyjnymi, a także pracującymi w portalach internetowych stanowi ważny

instrument kreowania pożądanego wizerunku.

Współprace z mediami zaczynamy od określenia celu, jaki chcemy osiągnąć.

Następnie zastanawiamy się, w jaki sposób, przy pomocy, jakich mediów, kiedy

najlepiej uda nam się osiągnąć nasz cel. Nie należy zapominać, że to w naszym

interesie leży kontakt z mediami i nie należy oczekiwać aż sami się nami

zainteresują, ale starać się do nich trafić. Pokrótce można przedstawić kilka zasad,

których powinno się przestrzegać współpracując z mediami: nie należy nigdy

odmawiać dziennikarzom, jeśli organizujemy jakieś ważne wydarzenie to tylko

w terminie optymalnym dla obiegu informacji, zawsze wcześniej należy przygotować

wypowiedź. Przy czym przygotowując się do wywiadu dobrze jest stosować zasadę

„najważniejsze na początku”, czyli zaczynamy wypowiedź od tego, co najważniejsze.

Jeśli chcemy wzbudzić zainteresowanie prasy naszą historią wysyłając notatkę

prasową powinniśmy starać się, aby nie była ona zbyt długa, nadać dobry tytuł, na

początku podać krótkie streszczenie.

Ważne jest przestrzeganie wszystkich tych zasad i staranie się żyć„ w zgodzie

z mediami” gdyż często to one decydują o tym czy jesteśmy postrzegani pozytywnie

czy wręcz odwrotnie.

Bednarek H., Sztuka budowania wizerunku w mediach: podręcznik menedżera, polityka i trenera public

relations

, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Kupieckiej, Łódź, 2005

IV. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU A ETYKA

Tak, więc cały czas staramy się takie kierować postawą danego człowieka, aby była

ona zgodna z oczekiwaniami odbiorców. Wybieramy odpowiednie dla niego ubranie,

dobieramy słowa, gesty, angażujemy media w celu uzyskania rozgłosu.

Zastanówmy się czy takie działanie jest etyczne. Czy oszukujemy innych czy może

po prostu staramy się ukazać te „lepsze strony” danej osoby, a lekko zamazać te

gorsze niewarte tego by je pokazać.

Może po prostu „cały świat jest sceną

” i tak jak w teatrze prawdziwe życie składa się

z tego, co na scenie i z tego, co za kulisami. Nie lubimy, gdy ktoś „wkracza poza

kulisy”, gdy jesteśmy nie przygotowani, szczególnie, gdy zależy nam na tym jak dana

osoba nas postrzega. Tak, więc cały czas gramy starając się kierować naszym

wizerunkiem, tak, aby wywrzeć u innych wrażenie zgodne z naszym celem czy

potrzebami.

Czyli wszyscy gramy, ukazując nas takich jak chcemy być postrzegani, w kreacji

wizerunku nie ma nic gorszego, mniej etycznego, każdy chce być dobrze odbieranym

przez innych.

Pojawiają się jednak głosy ludzi, którzy uważają tworzenie wizerunku za działanie

nieetyczne. I tak, zdaniem A. Rybaka

kreowanie wizerunku, które jest jednym

z głównych zadań public relations jest nieuczciwe. W raporcie „Polityki”, „Wybielamy,

przyczerniamy” pisze tak: „W tym fachu nie ma sentymentów. Granic nie do

przekroczenia, chwytów niegodnych zastosowania. Nie ma zasad prostych i jasnych,

których naruszenie pociągałoby jakiekolwiek konsekwencje.”

Tak, więc widzimy wyraźnie negatywne nastawienie do sposobu kreacji wizerunku.

Negatywne opinie na temat działalności PR-owców spotkać można nie tylko

w Polsce. PR wciąż cierpi na brak akceptacji społecznej jako rzeczywista profesja.

A jakie jest zdanie na temat etyki w kreacji wizerunku, osób zajmujących się, „na co

dzień” tworzeniem wizerunku. Jako można było się spodziewać, ich zdanie jest

Psychologia społeczna. Serce i umysł, Arson E., Wilson T.D., Alert M., Wydawnictow Zyski i S-ka, Poznań

1997

Public relations w teorii i praktyce

, pod red. Tworzyło D. i Solińskiego T., Wyższa Szkoła Informatyki

i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów, 2006

całkowicie odmienne, uważają oni, iż robią to w sposób etyczny, przy zachowaniu

wszelkich zasad. A wartości przez nich reprezentowane to wzajemne zaufanie,

wspólne dobro, dialog, porozumienie, korzystne relacje itp.

Zdaniem Andrzeja Drzycimskiego

, specjalisty od kreacji wizerunku, „należy kłamać

prawdą - prawda jest największym kłamstwem”. Uważa on, iż cokolwiek się

„sprzedaje”, także osobę, zawsze należy się kierować zasadami moralnymi. Autor

uważa, że przestrzeganie zasad etycznych jest proste i łatwe dopóki nie akceptujemy

kłamstwa, nie zaczniemy kłamać. Gdy zaczynamy odchodzić od tej zasady wszystko

się komplikuje.

Zapewne w każdym ze stwierdzeń jest coś prawdziwego. Można kreować pozytywny

wizerunek starając się przedstawiać to, co najlepsze w danej osobie, w odpowiedni

sposób, nie sięgając, bo „brudne chwyty” niezgodne z prawdą. Aczkolwiek nie ulega

wątpliwości, że ludzie często uciekają się do kłamstwa by wywrzeć pozytywne

wrażenie. Należałoby się także zastanowić czy jest etycznym przedstawianie tylko

pozytywnych strony charakteru danej osoby, a tuszowanie tych negatywnych, nawet,

jeśli nie rozmijamy się z prawda? Ale czy nie jest tak, że każdy z nas chce ukryć

wady, czy nie tak powinno to być, że dążąc do doskonałości staramy się uwidaczniać

to, co w nas najlepsze?

Problem etyki w kreacji wizerunku jest zagadnieniem niezwykle trudnym i nie do

końca rozstrzygniętym. Zawsze pojawią się osoby, które będą uważały owe działanie

za nieetyczne, oraz te, które będą twierdziły inaczej.

Dlatego też każdy sam musi starać się odpowiedzieć na pytanie gdzie jest granica

pomiędzy uczciwym ukazywaniem naszej osoby, a zakłamaniem.

Drzycimski A., Sztuka kształtowania wizerunku, Rzeczpospolita Businessman Book., Warszawa, 1998

V. WIZERUNEK POLITYKA

W tej części pracy skupimy się na przeanalizowaniu roli kreowania wizerunku

w polityce, dziedzinie która jest niezwykle bliska większości z nas i w której to my,

jako wyborcy, stajemy się odbiorcami przekazów jaki wykreują politycy.

Postaramy się nie tylko wyjaśnić definicję marketingu politycznego, jego rolę, kolejne

kroki podejmowane przy tworzeniu wizerunku polityka, ale także przedstawimy wiele

przykładów pokazujących wykorzystanie powyższej teorii w praktyce. Zaczynając od

pokazania procesu kreowania postaci Andrzeja Leppera, przejdziemy do przykładu

bardziej bliskiego każdemu z nas, w którym skupimy się na wykorzystaniu narzędzi

kreowania wizerunku przez polityków regionalnych, bardziej nam bliskich, bo

znanych nie tylko z ekranów telewizyjnych, ale z codziennego życia. W drugim

przypadku bazować będziemy na wywiadzie przeprowadzonym z Radnym Miasta

Gniezna, Marcinem Dubisem.

Rozdział ten ma na celu uzmysłowienie czytelnikowi, jak ważne jest odpowiednie

odczytywanie komunikatów ( werbalnych i niewerbalnych) wysyłanych przez

polityków, którzy często spędzają wcześniej wiele godzin na ich odpowiednim

przygotowaniu a obraz, który dociera do ostatecznego odbiorcy niekoniecznie jest

szczery i naturalny, ale może być efektem kreowania odpowiedniego wizerunku.

Marketing polityczny

może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik

i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia

politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z forma komunikacji

politycznej.

Posiadanie właściwego wizerunku w każdych okolicznościach jest niezmiernie ważną

sprawą, ale w polityce odgrywa pierwszorzędną rolę. Człowiek, który wywiera na

otoczeniu pozytywne wrażenie, spotyka się z akceptacją, łatwiej jest mu nawiązywać

kontakty międzyludzkie oraz zostać zauważonym i docenionym. Stopień zaufania,

jakim obdarzają polityka wyborcy jest w dużej mierze uzależniony od kreowanego

wizerunku. Badania psychologiczne dowodzą, że przeciętni obywatele patrzą na

polityka przez pryzmat urody, elegancji, stylu bycia, tonu głosu i sposobu

http://www.winter.pl

wypowiedzi.

Polityk jest "dobrym produktem", który należy jak najlepiej sprzedać obywatelom

z wykorzystaniem odpowiednich technik. Kreowanie pozytywnego wizerunku

polityka, czy kandydata w kampanii wyborczej wymaga ogromnej wiedzy

i zaangażowania wielu specjalistów z różnych dziedzin, między innymi takich jak:

public relations, marketing, psychologia, wizaż, stylizacja, fotografia, poligrafia, media

itd.

Mówiąc o kreowaniu wizerunku polityka warto wspomnieć o Piotrze Tymochowiczu,

doradcy medialnym, specjaliście d/s wizerunku, autorze i propagatorze metod Teorii

Wywierania Wpływu. Był on doradcą m.in. Mariana Krzaklewskiego, jest także

faktycznym twórcą nowego, nie-chłopskiego wizerunku Andrzeja Leppera. Krótko

współpracował ze Stanisławem Tymińskim, dwukrotnym kandydatem na prezydenta

Polski (w roku 1990 i w 2005). W 2005 podjął współpracę z Ogólnopolską Koalicją

Obywatelską, lecz nie dotrwał do wyborów, został zwolniony przez Stanisława

Tymińskiego. Uważany też za kreatora postaci samozwańczej księżnej Karin

Sobieski zu Schwarzenberg.

Reżyser Marcel Łoziński nakręcił z Tymochowiczem film dokumentalny Jak to się

robi, w którym pokazano mechanizmy tworzenia postaci medialnej z tzw. zwykłego

człowieka i kreowania jego nowego, politycznego wizerunku. Tymochowicz, niczym

producenci osławionego Big Brothera, zorganizował casting i wyłonił kilkanaścioro

ludzi, którzy pod jego okiem mieli poznawać tajniki psychologicznego wpływu na "tak

zwane masy". Przez trzy lata prowadził ich przez meandry polskiej polityki, tak by

jeden z nich sięgnął szczytów władzy. W trakcie tej dwuznacznej gry kolejni

uczestnicy wykruszali się, ponieważ musieli stawić czoła coraz bardziej cynicznym

i makiawelicznym zadaniom. Film ten oprócz portretu polskiej sceny politycznej

pokazuje również, że wykreowanie odpowiedniego wizerunku politycznego wymaga

poświęcenia i motywacji z obu stron. W wywiadzie przeprowadzonym przez Money.pl

Piotr Tymochowicz na pytanie o to, co jest najlepszą bronią w kreowaniu wizerunku

i wywieraniu wpływu odpowiada on, że jest nią : " Komunikat otwarty. Nic nie daje tak

dużej siły jak prawda. Ale trzeba umieć ją sprzedać. Prawda sprzedana w formie 21

narzędzi komunikacji otwartej jest po prostu zniewalająca ".

W przypadku kreowania wizerunku polityka bardzo ciekawym przykładem jest postać

Andrzeja Leppera, który . przeszedł długą drogę i głęboką metamorfozę. Na początku

kariery politycznej wicepremiera jego wizerunek jako osoby publicznej był co najmniej

niepoprawny. Na zdjęciach sprzed kilku lat stoi człowiek ubrany w dres, albo

wyciągnięty sweter w paski. Obecnie zna on siłe oddziaływania mediów na

kształtowanie opinii publicznej, czego potwierdzeniem jest skorzystanie z usług

specjalisty od kreowania wizerunku, wspomnianego już wyżej Piotra Tymochowicza.

Jak podaje "Życie " ( 7.01.2002 :4), Tymochowicz pracował z Lepperem około 10

miesięcy. Pierwsze tygodnie przeznaczone sa na zapoznanie się z sytuacja danego

kandydata, następny okres to przekonywanie elektoratu do wybranego polityka.

Koniec kampanii to zastosowanie taktyk wywierania wpływu, tak, aby ostatecznie

przekonać wyborcę lub tak go zmanipulować, aby niepostrzeżenie podjąć za niego

decyzję ( „Brief” 09.2001:14). Kreowanie wizerunku w przypadku Andrzeja Leppera

dotyczyło zmiany wyglądu zewnętrznego (styl ubierania, nowe uczesanie,

permanentna opalenizna, biało-czerwone krawaty), ale również odpowiedniej

intonacji i modulacji głosu. Według Tymochowicza idealny jest „rytm serca”:

stopniowe podnoszenie i obniżanie głosu. Zagadnienie, które budzi najwięcej

kontrowersji to język Andrzeja Leppera. Nie ma żadnej wątpliwości, że w jego

wypowiedziach jest więcej populizmu i propagandy, aniżeli realnych faktów.

Przewodniczący nauczył się również 38 taktyk skutecznego przerywania wypowiedzi.

Lider „Samoobrony” potrafi ripostować w taki sposób, by kogoś zgnębić

dowartościować bądź skierować na kogoś ostrze krytyki publicznej (Gazeta

Wyborcza 28.09.2001:5).

W przypadku Andrzeja Leppera zmiana wizerunku spowodowała wiele

kontrowersyjnych

komentarzy,

oskarżających

polityka

manipulowanie

społeczeństwem i sztuczne granie osoby, którą nie jest. Udało mu się jednak

przekonać do siebie wiele osób, zdobyć ich zaufanie, a co za tym idzie głosy

wyborcze.

Robert Schaefer, właściciel International Communications, niemieckiej agencji PR na

ramach magazynu " Politycy ", mówi że zachodni politycy wykorzystują agencje PR

tym częściej, im większy jest zakres ich władzy i wpływów. Większość z nich korzysta

przede wszystkim z rad dotyczących wygłaszania mów, ubioru oraz zachowania

w obliczu mediów. Politycy jednak raczej niechętnie przyznają się do korzystania

z usług specjalistów PR. Co więcej - jeszcze przed podpisaniem oficjalnych

kontraktów na realizację usług konsultacyjnych czy doradczych ustalają zasady

dotyczące poufności informacji na ten temat. Czasami jednak zdarza się, że

fachowcy od PR trafiają na pierwsze strony gazet - i to niekoniecznie z własnej woli.

Najlepszym tego przykładem jest Alastair Campbell, doradca ds. komunikacji

brytyjskiego premiera Tony`ego Blaira, który zrezygnował ze swojego stanowiska

w wyniku afery, jaka wybuchła po śmierci Davida Kellyego, rządowego doradcy ds.

broni chemicznej i biologicznej.

W polskich realiach z usług doradców korzystają jednak nieliczni politycy,

szczególnie jeśli mowa o politykach, którzy działają " na mniejszą skalę ".

W przeprowadzonym przez nas wywiadzie z radnym Gniezna - Marcinem Dubisem,

który aktywnie udziela się w życiu politycznym tego miasta, na pytanie o to, co sądzi

na temat kreowania wizerunku w polityce oraz tego, czy sam go stosuje

odpowiedział : " Kreowanie wizerunku stało się ostatnio tematem bardzo modnym

i z pewnością jest to dobra moda. Dobry wizerunek łatwo stracić, trudniej później

odbudować, dlatego jako osoby publiczne wystawione na ciągła obserwację musimy

o niego dbać. Osobiście nie uważam za konieczne korzystanie z usług

profesjonalnych firm lub doradców, bazując na własnej wiedzy, wychowaniu,

wartościach, a w przypadku wyglądu zewnętrznego poradach żony, sam potrafie

stworzyć obraz swojej osoby, taki jak chcę by widzieli inni..I przynajmniej mam taką

nadzieję, że jestem postrzegany własnie w taki sposób. Nawet będąc osoba

publiczną, uważam że podstawową rzecza jest naturalność, bo to przez nią

budujemy zaufanie wśród innych, równiez wyborców, a pieniądz, które wydalibyśmy

na tworzenie sztuczności lepiej wydać na bardziej pożyteczne rzeczy ". Zdaniem

Marcina Dubisa jednym z " grzechów" polityków, który go bardzo drażni, jest to, że

bez względu na to, czy mają coś do powiedzenia, chcą być bez przerwy w mediach.

Kształtowanie wizerunku to ważny element strategii wyborczej, szczególnie wtedy,

gdy wybory mają charakter starcia pojedynczych osób – jak w wyborach

prezydenckich. Wizerunek albo prestiż, rozumiany jako obraz grupy politycznej, jest

“poddawany ciągłej konfrontacji, odkąd środki masowego przekazu informują na

VI. WIZERUNEK GWIAZDY

Jak wspomniano wyżej w punkcie: kształtowanie wizerunku a etyka, cały czas ludzie

starją się tak kierować swoim życiem i wizerunkiem, aby być zauważonym i dobrze

odebranym przez innych. Bardzo silne tego odzwierciedlenie występuje w świecie

showbiznesu. Dla wielu gwiazd całe życie to scena, dlatego ich kreacja wizerunku

odbywa się na każdym kroku. Powraca pytanie, czy jest to zgodne z etyką. Bardzo

modne w dzisiejszych czasach staje się zdobywanie popularności poprzez

wywoływanie skandalu, poprzez wzbudzanie oburzenia, poprzez wywoływanie

dyskusji. Wiele wskazuje na to, iż osoby przebojowe, skandaliczne dłużej pozostają

w naszej pamięci, a nawet wzbudzają naszą symatię i respekt, bo nie boją się

przełamywać surowych stereotypów. Przodowniczką tej teorii jest z pewnością

Madonna. Można śmiało stwierdzić, że to w jaki sposób kreuje swoim wizerunkiem

stało się niedoścignionym fenomenem. Madonna stała się nie tylko ikoną, ale

wzorcem raczej niedoścignionym, bo wiele kobiet próbując postępować

skandalicznie śladami Madonny nie posiada jej inteligencji i charyzmy niezbędnej do

osiągnięcia sukcesu. Niewątpliwie można stwierdzić, że Madonna bywa nieetyczna.

Jednak wiele jej działań i zachowań bilansuje te straty moralne, co podkreśla tylko jej

wyjątkowość. Poniższy tekst pozwala choć trochę zbliżyć się do osoby ciekawej,

choć wykreowanej, jaką jest Madonna.

Madonna, właściwie Madonna Louise Veronica Ciccone, (ur. 16 sierpnia 1958 w Bay

City, stan Michigan) - amerykańska piosenkarka i aktorka włoskiego pochodzenia

uznawana za jedną z najbardziej znaczących kobiet w świecie muzyki.Madonna od

ponad 20 lat jest na szczycie list przebojów, nagrywa utwory w wielu gatunkach

muzycznych, przybiera dziesiątki wizerunków, a jej dokonania, wyniki i rekordy na

stałe wpisane są do historii muzyki pop. Jej IQ wynosi 140.

W 1987 roku Madonna miała już status supergwiazdy i wszędzie na świecie

wywoływała zachwyt. W jej repertuarze znalazła się wówczas piosenka "Who is that

girl", czyli "Kim jest ta dziewczyna?" Jeszcze wtedy, patrząc na nią, niektórzy

zadawali sobie pytanie: "Kim ona jest?" Czy dzisiaj, po tylu latach, istnieje

jednoznaczna odpowiedź na to pytanie?

http://pl.wikipedia.org/wiki/Madonna

Pierwsze wrażenie, jakie robi Madonna Louise Veronica Ciccone? - Jest naprawdę

nikczemnego wzrostu. Ma około 160 cm (niezliczone relacje na ten temat, jakie

można znaleźć w książkach, artykułach prasowych i na stronach internetowych,

wahają się między 155 i 163 cm). Po przywitaniu Madonna szybko siada i prostuje

się, jakby chciała dodać sobie kilka centymetrów. Niechętnie podnosi wzrok.

Drugie wrażenie? Gwiazda pop nadal wygląda bardzo młodo. Szczególnie jej nogi

zachowały wiele z uroku młodości. Zupełnie, jakby dobiegała trzydziestki, a nie

pięćdziesiątki (w sierpniu tego roku Madonna kończy 49 lat). Gwiazda codziennie

hartuje ciało jogą i gimnastyką pilates. Stosuje też inne sztuczki niezbędne do

zachowania giętkości i świetnej formy. W końcu ciało to jej kapitał. Być może

najważniejszy. - Na świecie jest wiele "pasywnych piękności" - powiedziała kiedyś

Madonna, mając na myśli kobiety obdarzone przez naturę pięknym ciałem i tylko

z tego powodu podziwiane. - Ja nigdy do nich nie należałam. Zawsze musiałam

walczyć o swoje, o to, by dobrze wyglądać. Zawsze byłam osobą bardzo aktywną.

Jej cienka skóra jest śladem tych zmagań - dziwnie połyskliwa, jakby przezroczysta.

Zresztą sama Madonna mówi o sobie, że nie należy do zwolenniczek uciech

zwanych "fun in the sun". Niechętnie wystawia się na słońce, bo słońce to

zmarszczki, a zmarszczki to starość. Jednak najsilniej przemawiają jej dłonie, które

wyglądają jakby były przeszczepione z innego ciała. Widać na nich naturalne

zmarszczki, a pod nieskazitelnie białą skórą - niebieskie linie żyłek. Jej dłonie zdają

się mówić: "Nie daj się nabrać na gładką powierzchnię reszty ciała, spójrz na nas.

Nie siedzi przed tobą naiwna dziewczynka, lecz doświadczona kobieta, która dzięki

dyscyplinie i wyrzeczeniom daleko zaszła".

Droga na szczyt Madonny zaczęła się w chwili, kiedy z 35 dolarami w kieszeni

przyjechała do Nowego Jorku z rodzinnego Bay City w stanie Michigan. Tańczyła,

piewała i robiła wszystko, żeby stać się sławną. W 1983 roku Madonna wydała swój

pierwszy międzynarodowy hit pod tytułem "Holiday". Od tamtej pory gwiazda

bezustannie walczy o to, aby utrzymać się na szczycie. I jak widać, nieźle jej to

wychodzi.

Mimo, że Madonna wychowała się w katolickiej rodzinie o włoskich korzeniach,

w swojej karierze często występowała przeciw Watykanowi. Nie raz prowokowała,

posługując się w swych inscenizacjach i klipach symbolami religijnymi, całując

czarnoskórego Jezusa, czy wisząc na krzyżu. Jej wizerunek wielkiej gwiazdy ani

przez chwilę nie ucierpiał. Tylko raz, kiedy udzielała wywiadu, przyłapano ją na

obgryzaniu paznokcia u małego palca lewej ręki. Gdy Madonna zorientowała się, co

robi, spięła się, a potem przez resztę wieczoru ukrywała obgryziony paznokieć pod

prawą ręką.

Po tych wszystkich latach, bycie Madonną, nawet dla Madonny, musi być dość

męczące.

Przetłumaczony fragment artykułu „ Die Zeit”, Christph Aend [ 03.2007]

VII. WIZERUNEK W BIZNESIE – WIZERUNEK MENADŻERA

Gdybyśmy przeprowadzili ankietę i zapytali w niej respondentów o to, z czym

kojarzy im się wizerunek menadżera, z pewnością wielki odsetek z nich

odpowiedziałby – wygląd : elegnacko ubrany, z teczką. Stąd rodzi się pytanie: jak

mocno wpływa wygląd zewnętrzny na wizerunek?

Szukając odpowiedzi, powołam się na doświadczenie specjalisty Daniela

Bordmana, Kevina Mithnika oraz Agaty Maroń, a także na zdania praktyków -

czterech przedsiębiorców – menedżerów - z sektora MSP, poprzez

przeprowadzone wywiady bezpośrednie.

Wspomniany już powyżej - specjalista od kreowania wizerunku medialnego,

wystąpień publicznych, oraz emisji głosu i dykcji Daniel Bordman podkreśla

istnienie wielu technik kreacji własnego wizerunku. Część z nich łączy ze sobą

elementy psychologii i gry aktorskiej, co doskonale sprawdza się w roli zarówno

menadżera, dyrektora, przedsiębiorcy, jak i sprzedawcy czy handlowca. Powód –

ogromne znaczenie komunikacji w binesie. To jak sie komunikujemy,

porozumiewamy buduje nasz wizerunek. Dlatego też tak ważne stają się

elementy takie jak gesty, ton głosu, poruszanie się, postawa ciała, słowa, a także

mimika twarzy - na którą należy zwrócić szczególną uwagę.

Oczywiście sama gra aktorska nie wystarcza, aby osiągnąć sukces, jednak

w połączeniu z elementami psychologii oraz oczywiście etyki zawodowej

i uczciwości jest w stanie wiele zdziałać.

Chociażby w przypadku negocjacji technika aktorskiego dystansu, wykreowania

odpowiednich postaci, może znacznie ułatwić sam proces a nawet „znokautować”

przeciwnika. Gdy do tego dobrze będziemy umieli posługiwać się własnym ciałem

(gesty, przerwy w wygłaszaniu mów, odpowiednie poruszanie ciałem = tzw. saling

ship) sukces gwarantowany. Należy jednak pamiętać, iż taka sama postawa

w różnych otoczeniach, środowiskach może być nieodpowiednia i źle odebrana.

Inaczej jako przedsiębiorcy będziemy zachowywać się w stosunku do

potencjalnych kandydatów na stanowisko w naszej firmie, inaczej wobec

studentów, uczniów, a inaczej pośród innych przedsiębiorców, o czym wspomniał

również członek zarządu pan Artur Klein, człowiek z prawie z 25 letnią praktyką

na stanowisku menedżera.

Gdy posiądziemy również umiejętność sterowania własnymi emocjami, nazywane

techniką kadrowania emocji, jeszcze bardziej zwiększamy swoje szanse sukcesu

i pozytywnego czy też odpowiedniego kreowania naszego wizerunku.

Jednak wszystkie wyżej wymienione metody w efekcie mogą i tak niedostatecznie

przedstawiać nas samych. Gdyż, jeśli spojrzymy dookoła siebie na osoby

cenione, poważane i równocześnie ważne i wpływowe, dojdziemy do wniosku, iż

nie zawsze kierowali się oni w/w zasadami. Często zdobyli swoją pozycję w inny

sposób – przez akceptacje otoczenia, wykorzystując przy tym bardzo często

stosowaną technikę - „noble sand” – sztukę przekonywania o wartości jakiegoś

przedmiotu, gdy w rzeczywistości jest ono czymś zupełnie błahym (przykład –

kartka papieru – to zwykły świstek albo coś cennego, szczególnego; wisior, który

nosimy na szyi ma znaczenie magiczne lub jest tylko zwykłą ozdobą).

Owszem wszelkie techniki manipulacji, wywierania wpływu na innych znajdują

w technice „noble Sand” swoje miejsce (najbardziej obrazowo opisane w „Sztuce

podstępu” Kevina Mithnica).

Ważną rolę w biznesie pełni tzw. dress code

, jak podkreśla trener, doradca

wizerunku, kolorysta i specjalistka we wprowadzaniu zasad dress code-u Agata

Maroń (autorka wielu artykułów i poradników z zakresu „wizerunku w biznesie”).

W Polsce etykieta doboru garderoby dopiero się tworzy i kształtuje. Kiedyś

obowiązująca dobrowolność powoli zamiera. Coraz częściej można zauważyć

sztywne, jasne zasady doboru garderoby w przedsiębiorstwach i wśród

biznesmenów. Główna zasada mówi, iż garderoba biurowa powinna byś skromna

i podkreślać twarz - wysuwać ją do przodu. Wynika to po raz kolejny z faktu

ogromnego znaczenia komunikacji w biznesie.

opracowane przy pomocy artykułu Daniela Bordmana: „Techniki aktorskie w biznesie”

http://biznes.artykularnia.pl/public-relations/wspolczesny-dress-code_254.html

„Jak Cie widzą, tak Cię piszą”

Tworzenie własnego wizerunku to długie lata praktyki i permanentnego uczenia

się, bez względu na to czy kreowany jest on na potrzeby biznesu, polityki

i szeroko pojętej sztuki.

Osoby na wysokich stanowiskach lub też właściciele firm, potwierdzają tą tezę,

również członek zarządu firmy leasingowej – pan Artur Klein, który zwrócił

szczególną uwagę na następujące elementy kreacji wizerunku: dress code,

sposób mówienia, artykulacja i odpowiedni dobór słow. Jednak podstawowym

zadaniem wizerunku jest wzbudzenie zaufania. Odpowiednia prezencja,

gestykulacja i w szczególności dobór słów wzbudzą zainteresowanie i szacunek

ze strony otoczenia. Należy pamiętać, jak podkreśla pan Artur Klein, mówić wolno

i wyraźnie, akcentując zmienną barwą głosu, to co ważne i istotne.

Warto też spojrzeć na punkt widzenia w kreowaniu własnego wizerunku młodych

ludzi, młodych przedsiębiorców. Są to osoby, które rozpoczęły działalność

w ostatnich dwóch latach. Sami zdobyli doświadczenia przechodząc przez sito

biznesu – wchodzą na rynki zagraniczne czy decydując sie na unikalny charakter

działalności. Są to Monika Donaj – właściciel wrocławskiej małej gastronomii,

Łukasz Hartman – właściciel firmy motoryzacyjnej oraz Karolina Kaczmarek –

agent ubezpieczeniowy.

Każde z rozmówców przyznało rację co do socjologicznego wymiaru wizerunku -

"Jak Cie widzą, tak Cie piszą". Wiedzą, że potrzeba dbania o swój wizerunek jest

potrzebą nadrzedną, bo to dzięki wizerunkowi tworzą markę i renomę swojego

przedsięwzięcia.

Jak słusznie zauważył Pan Łukasz Hartman, po roku działalności na terenie

Polski, zdecydował się wejść ze swoimi produktami na rynek niemiecki. Podstawą

była znajomość tożsamości swojej firmy - czyli jej celów, form działania, tego co

odróżnia firmę od innch i ją identyfikuje, jak i również sama osoba właściciela.

Zatem co takiego uczynili i czynią?

Pani Monika Donaj powołala sie na zasady, którymi się kierowała, tworząc

wizerunek firmy - co jak się okazało można śmiało utożsamić z siedmioma

zasadami wykorzystywanymi przez specjalistów do kreacji wizerunku. Poniżej te,

na które wskazała rozmówczyni:

• zasada zaangażowania i konsekwencji - przejawiająca się głównie

w odowiedniej promocji przedsięwzięcia, czyli kreowania odpowiedniego

wizerunku;

• zasada lubienia i sympatii - efekt pierwszego wrażenia na klientach;

• zasada niedostępności - udało się firmie również zachęcić klientów

poprzez przekonanie o wyjątkowości produktów i krótkotrwałości promocji -

Pani Donaj przykładowo serwowała dania z charaktersytycznymi

warzywami czy owocami dla danej pory - był sezon na szparagi, był sezon

na truskawki jednak nie w charakterystycznych dla tych warzywów

i owoców pór roku, tylko np. zimą;

• zasada maksymalizacji własnego interesu;

Natomiast wizerunek stworzony przez panią Karolinę Kaczmarek, nie spotkał sie

początkowo z aprobatą niemieckiego społeczeństwa. Pani Karolina przyznała, iż

błędem było kierowanie się kulturą polską i polskimi obyczajami, i przeniesienie

ich na rynek niemiecki. Jednak zdobyte doświadczenie przyczyniło się

ostatecznie

sukcesu.

Pani

Karolina

Kaczmarek

przestudiowała

i przeanalizowała społeczeństwo niemieckie, i niezmieniając zbytnio wizerunku,

i charakteru działalności stworzyła biznes dla polaków, mieszkających na terenie

Niemiec.

Jak można zauważyć, sam wygląd nie jest wystarczający – owszem znacznie

wpływa na nasz wizerunek w społeczeństwie, ale nie wystarcza do osiągnięcia

sukcesu w biznesie, gdyż:

„Skuteczność i sukces menadżera czy sprzedawcy zależy od jego kompetencji

oraz umiejętności szybkiego dostosowania się do zaistniałej sytuacji.”

www.boldman.pl

VIII. PODSUMOWANIE

Daniel Bortman zwraca uwagę na szczegóły w tworzeniu własnego wizerunku,

bez względu na to czy kreujemy gwiazdę, polityka czy biznesmena. Ważne jest

tworząc swój wizerunek, patrzenie z punktu widzenia psychologii, socjologii

i zarządzania.

Nie do końca najważniejsze jest pierwsze spojrzenie, pierwsza ocena tego, co

można zauważyć z zewnątrz, gdyż wbrew pozorom nie to buduje wizerunek – to

nie do końca gesty, słowa – ale wyraz naszej twarzy, jej mimika, układ

zmarszczek etc. Nasz umysł rozpoznaje i na tej podstawie wysnuwa wnioski czy

ktoś jest autorytetem, osobą poważaną i cenioną.

Dlatego jak podkreśla Daniel Bortman całą uwagę należy skupić na własnej

twarzy, przyjrzeć się jej, i w przypadku jakichkolwiek „błędów” starać się je

samemu wyeliminować.

Bo pamiętajmy tworzenie własnego wizerunku jest istotne w każdej dziedzinie

ycia, bez względu na to z kim mamy do czynienia i w jakiej branży działamy.

Wizerunek powinien być kreowany w określonym kierunku i w przemyślany

sposób.

Jak pracować na sukces

BIBLIOGRAFIA

Pozycje zwarte:

1. Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera,

Scientific Publishing Group, Gdańsk, 2004

2. Bednarek H., Sztuka budowania wizerunku w mediach: podręcznik

menedżera, polityka i trenera public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły

Kupieckiej, Łódź, 2005

3. Cialdini B., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie

wydawnictwo psychologiczne, Gdańsk, 2001

4. Drzycimski A., Sztuka kształtowania wizerunku, Rzeczpospolita Businessman

Book, Warszawa, 1998

5. Królik G., Autoprezentacja, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola

Adamieckiego, Katowice, 2004

6. Psychologia społeczna. Serce i umysł, Arson E., Wilson T.D., Alert M.,

Wydawnictow Zyski i S-ka, Poznań, 1997

7. Public relations w teorii i praktyce, pod red. Tworzyło D. i Solińskiego T.,

Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów,

2006

8. Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu pod red.

Marka Jezińskiego, 2004

Internet :

1. http://www.elans.pl/article/read/wizerunek-osobisty-tworzenie-wizerunku-

narzedziami-pr

2. http://pl.wikipedia.org/wiki/Piotr_Tymochowicz

3. http://www.winter.pl

4. http://www.marketingwpolityce.zgora.pl

5. http://www.madonna.com

XI.

http://www.bordman.pl

XII.

http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/politycy3.html

Film :

1. Jak to się robi Marcel Łoziński, Polska 2006

Prasa :

1. „Brief” [ 09.2001 ]

2. „ Die Zeit”, Christph Aend [ 03.2007]

www.artykularnia.pl - Daniel Bordman: „Techniki aktorskie w biznesie”

4. http://biznes.artykularnia.pl/public-relations/wspolczesny-dress-code_254.html

Wywiady :

1. Marcin Dubis, Radny Miasta Gniezna

2. MANAGER MAGAZIN" nr 10, pazdziernik 2006 - "Wywierać wpływ, nie ulec

manipulacji. Wywiad z Robertem Cialdinim"

3. Artur Klein, członek zarządu firmy leasingowej

4. Młodzi przedsiębiorcy :

Łukasz Hartman (kraje UE + Rosja),

Monika Donaj (Wrocław),

Karolina Kaczmarek (Darmstadt, Niemcy) ;

Kto za co jest odpowiedzialny :

Marzena Kruszwicka – opracowanie teoretyczne punktów :

a. czym jest kreacja wizerunku

b. media narzędziem kreacji wizerunku

c. kształtowanie wizerunku a etyka

Marta Maciejewska - wizerunek w polityce

Aleksandra Nowak - wizerunek gwiazdy

Magdalena Głowacka – wizerunek w biznesie

Dodam, że przedstawiony powyżej podział jest tylko dla celów ułatwienia współpracy,

zebranie materiałów, wybór książek, artykułów, czy wywiadów nastąpił wspólnie.

Dopiero potem dokonano podziału, co kto będzie opisywał.

Podsumowanie oraz wygląd graficzny jest również dziełem wspólnym.