- 1 - 

 

Analiza marketingowa  

Podstawowa analiza marketingowa obejmuje analizę tak zwanego marketingu mix. Marketing – 

mix określa się jako kombinację czterech zmiennych - tzw. 4P: produkt (product), cena (price), 

dystrybucja  (place),  promocja  (promotion)  –  kontrolowanych  przez  przedsiębiorstwo  w 

działaniu  zmierzającym  do  realizacji  wybranych  celów  strategicznych.  Elementy  marketingu  – 

mix  pozwalają  przedsiębiorstwu  w  aktywny  sposób  wpływać  na  dotarcie  jego  oferty  do 

konsumentów i jej możliwie jak najlepszy odbiór. Bez odpowiedniej działalności w tym zakresie 

nawet  najlepszy  wyrób  nie  osiągnie  dobrej  pozycji  na  rynku.  Pamiętać  należy,  że  elementy 

marketingu  –  mix  nie  są  od  siebie  niezależne,  lecz  stanowią  wewnętrznie  spójny  system,  w 

którym istnieje wzajemna współzależność. Zmiana jednego elementu niesie ze sobą najczęściej 

konieczność  zmian  pozostałych,  np.  podwyższenie  ceny  może  wywołać  zapotrzebowanie  na 

inny  rodzaj  reklamy,  bardziej  kompleksowe  formy  obsługi  konsumentów,  odmienne  kanały 

dystrybucji itp. Poniżej omówiono główne elementy kompozycji marketingu – mix (4P) wraz z 

poszczególnymi instrumentami i działaniami, które się na nie składają.  

 
 

 
 

- 2 - 

 

Analiza produktu 

Pierwszym  elementem  jest  produkt.  W  koncepcji  marketingowej  pojęcie  to  definiuje  się  jako 

obiekt  o  cechach  fizycznych  oraz  oferowana  razem  z  nim  kombinacja  cech  niematerialnych, 

których  wspólnym  celem  jest  usatysfakcjonowanie  potrzeb  klientów.  W  ramach  analizy 

produktu dokonuje się: 

1)

 

charakterystyk produktu, 

2)

 

opakowania produktu, 

3)

 

marki produktu, 

4)

 

gwarancji i serwisu, 

5)

 

cyklu życia produktu, 

6)

 

analizy portfelowej produktów. 

 

 
 

 
 

 
 

- 3 - 

 

 

Charakterystyka produktu 

Charakterystyka samego produktu polegająca przede wszystkim na określeniu: czy jest to rzecz 

fizyczna czy usługa, cech szczegółowych (np. wzór, jakość, trwałość, rozmiar, smak, itp.), czy 

chodzi  o  produkt  konsumpcyjny  (przeznaczony  dla  finalnego  konsumenta)  czy  przemysłowy 

(wykorzystywany do dalszej produkcji), czy jest kupowany często i rutynowo czy do decyzji o 

jego zakupie potrzeba więcej czasu i zdobycia stosunkowo dużej ilości informacji, itp. 

 

Opakowanie produktu 

Opakowanie  -  niezbywalny  element  produktu  spełniający  następujące  funkcje:  zabezpieczenia 

towaru,  środka  reklamy,  usprawnienia  sprzedaży,  itp.  Szczególne  znaczenie  ma  jego 

zauważalność na rynku. W ostatnich latach intensywnie promowane są opakowania ekologiczne. 

Na opakowaniu mogą znajdować się różnorodne informacje oraz etykieta. 

 

 
 

 
 

- 4 - 

 

Marka produktu 

Marka  produktu,  czyli  nazwa,  symbol,  termin,  lub  ich  kombinacja,  która  utożsamia  dobra  i 

usługi  jednego  sprzedawcy  bądź  ich  grupy  odróżniając  je  w  ten  sposób  od  konkurencji. 

Najczęściej  nadawana  jest  przez  producenta,  choć  czasem  też  przez  handlowców  (np. 

supermarkety).  Jej  główne  zalety  związane  są  z  ułatwianiem  identyfikacji  produktu  na  rynku 

oraz kreowaniem postawy przywiązania do niej konsumentów, a podstawowa wada wiąże się z 

dużymi  kosztami  promocji.  Marka  gwarantuje  klientom  określony  standard  jakości.  Wyróżnia 

się  marki  rodzinne  (wspólne  dla  wszystkich  produktów  danej  firmy)  i  indywidualne 

(charakterystyczne dla jednego produktu). 

 

Gwarancja i serwis 

Gwarancja i serwis są potwierdzeniem odpowiedzialności sprzedawcy wobec nabywcy za dobry 

stan sprzedawanych produktów oraz ważnym składnikiem satysfakcji psychologicznej klienta. 

 

 
 

 
 

- 5 - 

 

Cykl życia pojedynczego produktu 

Cykl życia pojedynczego produktu - koncepcja zakładająca, że każdy produkt ma określony czas 

ż

ycia,  w  którym  pojawia  się  na  rynku,  zdobywa  dojrzałość  i  znika  z rynku.  W  nowoczesnej 

gospodarce  charakteryzującej  się  dużą  konkurencyjnością  i dynamicznym  postępem 

technologicznym  stale  ulega  on  skracaniu.  Graficzną  prezentację  cyklu  życia  produktu 

przedstawia poniższy rysunek. 

 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

Wpro
wadze
nie 

Wzrost 

Dojrzałość 

Spadek 

Czas 

S

p

rz

ed

a

ż 

(z

y

sk

/s

tr

at

a)

 

Sprzedaż 

Zysk 

 
 

 
 

- 6 - 

 

 

Zarówno  długość  całego  cyklu  jak  i  proporcje  między  poszczególnymi  fazami  (wprowadzenia 

produktu  na  rynek,  wzrostu,  dojrzałości  oraz  spadku)  mogą  się  w  przypadku  konkretnych 

produktów i uwarunkowań znacznie różnić. Zależeć to będzie przede wszystkim od: 

−

 

rodzaju i doskonałości produktu, 

−

 

możliwości różnicowania produktu, 

−

 

szybkości postępu technologicznego, 

−

 

pojawienia się substytutów, 

−

 

zmian mody, gustów i preferencji konsumentów. 

 

Znajomo

ść cyklu życia produktów jest niezbędna do planowania strategii produktów oraz 

stanowi punkt wyj

ścia analiz portfelowych. 

 
 

 
 

 
 

- 7 - 

 

 

Analiza portfelowa produktu 

Analiza  portfelowa  -  dotyczy  asortymentu,  czyli  wszystkich  produktów  oferowanych  przez 

przedsiębiorstwo w danym okresie (w małych firmach o niewielkim asortymencie nie znajduje 

więc  zastosowania).  Celem  analizy  portfelowej  (portfolio)  jest  optymalizacja  programu 

asortymentowego  poprzez  umożliwienie  przedsiębiorstwom  alokacji  zasobów  finansowych 

między różne produkty w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność.  

Najszerzej  stosowaną  wersją  analizy  portfelowej  jest  zaproponowana  przez  firmę  Boston 

Consulting  Group  macierz  BCG,    (gdzie  nazwa  macierzy  BCG  pochodzi  właśnie  od  nazwy 

firmy).  W  macierzy  BCG  różnicowania  produktów  dokonuje  się  w  oparciu  o  dwa  kryteria: 

wzrostu  rybku  i  udziału  produktu  w  rynku.  Na  tej  podstawie  wyodrębnia  się  cztery  grupy 

produktowe: „dylematy”, „gwiazdy”, „dojne krowy”, „kule u nogi”. 

 
 

 
 

 
 

- 8 - 

 

Poniższy rysunek przedstawia w ujęciu graficznym macierz BCG. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

W

Z

R

O

S

T

  

R

Y

N

K

U

 

wysoki 

niski 

DYLEMATY 

KULE U NOGI 

DOJNE KROWY 

GWIAZDY 

niski 

wysoki 

UDZIAŁ W RYNKU 

 
 

 
 

- 9 - 

 

W poniższej tabeli zaprezentowana jest analiza kształtowania się podstawowych czynników dla 

różnych  pól  macierzy  BCG  i  odpowiadających  im  różnych  faz  cyklu  życia  tego  samego 

produktu.  

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Wprowadzenie 
(dylematy) 

Wzrost 
(gwiazdy) 

Dojrzałość 
(dojne 
krowy) 

Spadek 
(kule u nogi) 

Udział w rynku 

Niski 

Wzrastający  Wysoki 

Zmniejszający 
się 

Wzrost popytu 

Potencjalnie 
wysoki 

Duży 

Niski 

Ujemny 

Rentowność 

Ujemna 

Słaba 

Duża 

Malejąca 

Potrzeby finansowe  Duże 

Duże 

Małe 

Małe 

Przepływ  pieniężny 
(produktu) 

Ujemny 

Zerowy 

Wysoki 
dodatni 

Mały dodatni 

Ryzyko (produktu)  Duże 

Ś

rednie 

Małe 

Ś

rednie 

 
 

 
 

- 10 - 

 

 

Zalecenia wynikające z analizy macierzy BCG: 

-

 

zużyj  nadwyżkę  gotówki  zarobioną  na  „dojnych  krowach”  jako  podstawę  rozwoju  i  selekcji 

„dylematów”  oraz  doinwestowanie  „gwiazd”;  celem  długookresowym  jest  umocnienie 

pozycji „gwiazd” i wykreowanie z „dylematów” nowych „gwiazd”; 

-

 

wyeliminuj  „dylematy”  ze  słabymi  lub  niepewnymi  perspektywami,  aby  nie  rozpraszać 

wysiłku inwestycyjnego; 

-

 

dbaj o „dojne krowy”, staraj się zachować je jak najdłużej. 

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

 
 

- 11 - 

 

Analiza ceny 

Kolejny  element  marketingu-mix  stanowi  cena,  która  może  być  zdefiniowana  jako  społecznie 

zweryfikowany  efekt  pieniężnych  nakładów  i  zaangażowanych  zasobów.  W  ramach  analizy 

ceny należy określić: 

a)

 

sposób ustalania ceny 

-

 

zorientowanie na koszty, 

-

 

zorientowanie na popyt, 

-

 

zorientowanie na konkurencję; 

b)

 

polityka cen 

-

 

ceny wysokie (produkty nowe, luksusowe), 

-

 

ceny średnie (zmierzające do ograniczenia konkurencji), 

-

 

ceny  niskie  (instrument  ekspansji,  penetracja  rynku,  zwiększenie  udziałów  firmy, 

ograniczenie zysku); 

c)

 

elementy stymulowania ceną (upusty, rabaty) 

 
 

 
 

- 12 - 

 

Sposoby ustalania ceny 

W  sposobie  ustalania  ceny  zorientowanym  na  koszty  –  podstawą  jest  ustalenie  wielkości 

kosztów, a następnie dodanie do nich określonej „marży” zysku na poziomie pożądanym przez 

przedsiębiorstwo. Sposób ten jest stosowany przede wszystkim przez małe sklepy detaliczne. 

Drugi  ze  sposobów  –  zorientowany  na  popyt  –  polega  na  dostosowywaniu  ceny  do  popytu,  w 

szczególności gdy podaż jest względnie stałą. Podstawą w tym sposobie jest ustalenie wielkości 

popytu  i  elastyczności  popytu  względem  cen.  Sposób  ten  jest  stosowany  m.in.  wtedy,  gdy 

występuje zjawisko sezonowości, czyli np. przez biura podróży, dostosowujące ceny do popytu 

tzn. w sezonie zwykle ceny są najwyższe, natomiast poza sezonem ulegają one obniżeniu. 

Ostatni  ze  sposobów  –  zorientowany  na  konkurencję  –  polega  na  określeniu  poziomu  cen  

konkurentów  i  dostosowaniu  się  do  nich  np.  ustalając  cenę  minimalnie  niższą.  Sposób 

stosowany głównie w usługach przez firmy mające stosunkowo mały udział w rynku. 

 
 

 
 

 
 

- 13 - 

 

Polityka cen 

Polityka cen wysokich stosowana jest głównie dla nowych produktów wprowadzanych na rynek, 

nie  mających  istotnej  konkurencji.  Produkty  te  adresowane  są  do  określonego  segmentu 

konsumentów,  którzy  mają  zwykle  silną  potrzebę  wyróżnienia  się.  Zatem  cena  taka  podkreśla 

prestiż, a w przypadku dóbr luksusowych pozwala wykorzystać tzw. efekt snoba i co się z tym 

wiąże zwykle efekt „wyższości” występujący u osoby, która może sobie pozwolić na produkty, 

na które inni sobie pozwolić nie mogą.  

Polityka  cen  średnich  jest  to  najbardziej  typowa  polityka  zmierzająca  do  określenia  cen 

porównywalnych do stosowanych u konkurencji. Stosowanie średnich i niższych marż pozwala 

z  jednej  strony  utrzymać  się  przedsiębiorstwom  już  istniejącym  na  rynku,  z  drugiej  zaś  strony 

marże nie są na tyle atrakcyjne, aby przyciągać do branży nowe firmy. 

Polityka cen niskich wykorzystywana jest jako instrument ekspansji i penetracji rynku mający na 

celu zwiększenie udziałów firmy w sektorze. Jednakże ze względu na to, że ogranicza zyski jest 

stosowana najczęściej jedynie w krótkich okresach. 

 
 

 
 

- 14 - 

 

 

Oprócz stosowania określonego sposobu ustalania ceny oraz stosowania odpowiedniej w danej 

sytuacji i dla konkretnego produktu polityki cenowej, firmy stosują również różne tzw. elementy 

stymulowania  ceną.  Stymulowanie  ceną  polega  na  stosowaniu  różnego  rodzaju  upustów  i 

rabatów,  które  mogą  występować  zarówno  dla  określonej  grupy  klientów,  jak  i  mogą  być 

stosowane  w  określonym  okresie.  Strategiczne,  a  zatem  i  powszechne  oraz  długofalowe 

stosowanie  tych  instrumentów  dotyczy  przede  wszystkim  produktów  znajdujących  się  w 

ostatniej  fazie  cyklu  życia.  W  tym  przypadku  dzięki  tym  instrumentom  firma  dąży  do 

wydłużenia cyklu życia produktu. 

 
 
 

 
 
 
 
 

 
 

 
 

- 15 - 

 

 

Analiza dystrybucji 

Istotą kolejnego elementu kompozycji marketingowej – dystrybucji jest przesunięcie towaqrów z 

miejsc  ich  wytwarzania  do  ostatecznych  odbiorców.  Dystrybucja  oznacza  więc  zbiór  decyzji  i 

działań  związanych  z  udostępnieniem  wytworzonego  produktu  w  miejscu  i  czasie,  w  którym 

oczekują go ostateczni nabywcy. 

Analiza dystrybucji wymaga przede wszystkim: 

1)

 

charakterystyki kanałów dystrybucji: 

2)

 

oceny stopnia kontroli kanałów dystrybucji, 

3)

 

oceny możliwości zmiany lub pozyskania kanałów dystrybucji; 

4)

 

oceny logistyki 

 
 
 
 

 
 

 
 

- 16 - 

 

 

Charakterystyka kanałów dystrybucji 

Kanał  dystrybucji  jest  kombinacją  podmiotów  uczestniczących  w  procesie  oferowania  dóbr 

konsumentom.  

Najczęstsze rodzaje kanałów dystrybucji to: 

−

 

producent – hurtownik – detalista – konsument;  

−

 

producent – detalista – konsument; 

−

 

producent – odbiorca końcowy;. 

 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 17 - 

 

Pierwszy  z  wymienionych  kanałów  dystrybucji  jest  kanałem  najdłuższym.  W  jego  łańcuchu 

występują wyspecjalizowane ogniwa. Podstawową zaletą tego kanału jest możliwość w szybkim 

czasie dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Wadą tego kanału jest utrata przez producenta 

kontroli  nad  jakością  obsługi  ostatecznego  klienta.  Kanał  taki  jest  jednakże  bardzo  często 

stosowany w szczególności w przypadku handlu artykułami spożywczymi. 

Drugi  z  wymienionych  kanałów  dystrybucji:  producent  –  detalista  –  konsument  umożliwia  w 

szczególności kontrolę producentowi nad jakością obsługi ostatecznego klienta. Wadą jego jest 

jednakże  to,  że  producent  sam  bezpośrednio  pozyskuje  sprzedawców  detalicznych  i  nad 

wszystkimi  sprzedawcami  sprawuje  bezpośrednio  kontrolę.  Taki  model  dystrybucji  stosowany 

jest między innymi w przypadku handlu nowymi samochodami osobowymi. 

W  przypadku  trzeciego  kanału  dystrybucji:  producent  –  odbiorca  końcowy,  to  producent  w 

całości ponosi nakłady związane z całokształtem czynności handlowych. Musi obsłużyć znaczną 

liczbę transakcji, jednakże zyskuje bliski i bezpośredni kontakt z klientem. Kanał taki występuje 

np. w handlu za pośrednictwem poczty czy w przypadku produkcji na zamówienie. 

 
 

 
 

- 18 - 

 

Ocena stopnia kontroli kanałów dystrybucji 

Stopień  kontroli  kanałów  dystrybucji  zależny  jest  od  podmiotów,  które  je  tworzą.  kanały 

dystrybucji mogą być tworzone przez: 

−

 

niezależne przedsiębiorstwa o nietrwałych powiązaniach, 

−

 

przedsiębiorstwa związane formalnymi umowami, 

−

 

przedsiębiorstwa podporządkowane nadrzędnemu podmiotowi, 

−

 

jedną organizację będącą producentem. 

Najpełniejszą  kontrolę  nad  działaniami  dystrybucyjnymi  osiąga  się  oczywiście  w  ostatnim 

przypadku jednak wiążą się z tym również największe koszty co często powoduje, że nie jest to 

rozwiązanie optymalne. 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 19 - 

 

 

Ocena możliwości zmiany lub pozyskania nowych kanałów dystrybucji 

Oczywiste jest, że im większe ma przedsiębiorstwo możliwości zmiany lub pozyskania kanałów 

dystrybucji  tym  korzystniejsza  jest  sytuacja  z  punktu  widzenia  przedsiębiorstwa.  Szerzej  na 

temat  możliwości  zmiany  kanałów  dystrybucji  było  w  lekcji  poświęconej  analizie 

mikrootoczenia. 

 

Ocena logistyki 

Ocena  logistyki  (inaczej  fizycznej  dystrybucji)  ma  przede  wszystkim  odpowiedzieć  na  pytanie 

na  ile  udało  się  zagwarantować  nabywcom  odpowiedni  poziomu  obsługi.  W  szczególności 

poziom  obsługi  oceniany  jest  przez  szybkość  i  pewność  dostaw.  Nie  bez  znaczenia  są  koszty 

związane z logistyką. Zrozumiałe jest, że dąży się do zapewnienia określonego poziomu obsługi 

klienta przy jak najniższych kosztach. 

 

 
 

 
 

- 20 - 

 

Analiza promocji 

Promocję  stanowi  zespół  środków  za  pomocą  których  przedsiębiorstwo  komunikuje  się  z 

otoczeniem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach. 

Oprócz  funkcji  informacyjnych  w  procesie  promocji  kształtowane  są  również  potrzeby 

konsumentów i popyt, aby dostosować je do podaży. 

W  ramach  analizy  promocji  poddać  należy  ocenie  przede  wszystkim  stosowany  mix 

promocyjny, który stanowi spójny system, którego celem jest informowanie oraz nakłanianie do 

kupna produktu lub usługi. 

Ostatecznie w analizie promocji należy ocenić:  

a)

 

stosowany mix promocyjny 

b)

 

przeznaczony budżetu na promocję, 

c)

 

efektywność promocji. 

 
 
 

 
 

 
 

- 21 - 

 

 

Mix promocyjny 

Do podstawowych elementów mix-u promocyjnego zalicza się: 

1)

 

reklamę, 

2)

 

sprzedaż osobistą, 

3)

 

promocje sprzedaży, 

4)

 

propagandę gospodarczą. 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 22 - 

 

Reklama  to  wszelka  płatna  forma  nieosobowego  popierania  idei,  dóbr  oraz  usług  przez 

określonego  nadawcę.  Jej  główne  cele  to  informowanie  (ewentualnie  przypominanie)  o 

produktach  oraz  przekonywanie  klientów  do  zaakceptowania  danej  oferty,  szczególnie  istotne 

jest określenie jej odbiorców (grupy do której ma dotrzeć) oraz rodzaju (np. katalogi, billboardy, 

itp.) i środków (np. prasa). 

 

Sprzeda

ż  osobista  to  werbalna  prezentacja  towaru  lub  usługi,  polegająca  na  przeprowadzeniu 

rozmowy  z  jednym  lub  większą  liczbą  nabywców  w  celu  dokonania  sprzedaży.  Istotną  rolę 

odgrywa  tu  forma  bezpośrednich  kontaktów  interpersonalnych,  podczas  których  odbywają  się 

prezentacje  i  omawianie  są  zastrzeżenia  zgłaszane  przez  klientów.  Funkcję  sprzedawców 

najczęściej  spełniają  w  przedsiębiorstwach  przedstawiciele  handlowi  docierający  do 

hurtowników i punktów sprzedaży detalicznej. Najważniejszą rolę pełni sprzedaż bezpośrednia 

dla firm takich jak np. Avon czy Oriflame.  

 
 

 
 

- 23 - 

 

Promocja sprzeda

ży. Jej cechą charakterystyczną jest to, że nacisk położony tu jest nie tyle na 

generalne przekonanie klienta do zakupu danego produktu, co na wpłynięcie na jego decyzję w 

danej  chwili  (natychmiast).  Najczęściej  stosowane  instrumenty  obejmują:  bezpłatne  próbki 

towarów,  kupony  rabatowe,  upominki,  obniżki  cen,  konkursy  i loterie,  nagrody  dla  stałych 

klientów, itp. 

 

Propaganda  gospodarcza  (public  relations)  to  zespół  celowo  zorganizowanych  działań 

zapewniających  systematyczne  komunikowanie  się  przedsiębiorstwa  ze  środowiskiem 

(nawiązywanie  i  utrzymywanie  szeroko  rozumianej  więzi  za  społeczeństwem).  Główne  środki 

stosowane w ramach propagandy gospodarczej to: konferencje, uroczyste obchody, sponsoring, 

akcje (np. na rzecz ochrony zdrowia, środowiska), itp. 

 

 

 

 
 

 
 

- 24 - 

 

Budżet na promocję 

W  ramach  analizy  marketingowej  ważne  jest  również  określenie  strony  finansowej  działań 

marketingowych, a w szczególności określenie budżetu na promocję. 

Wyróżnia się w tym zakresie następujące podstawowe metody: 

−

 

możliwości finansowych (wydaje się tyle na ile przedsiębiorstwo stać), 

−

 

celową (ponosi się takie koszty jakie wynikają z przyjętych celów), 

−

 

określającą  wydatki  na  promocję  jako  procent  od  wartości  sprzedaży  lub  w  relacji  do 

osiągniętego zysku. 

Najbardziej polecaną metodą jest metoda celowa, o ile postawione cele są racjonalne. 

 

Ocena efektywności promocji 

Ocena  efektywności  promocji  powinna  obejmować  oprócz  efektów  mierzalnych  (czyli  o  ile 

zwiększyła  się  sprzedaż)  także  efekty  niemierzalne  (znajomość  przedsiębiorstwa,  produktów, 

marek).