- 1 - 

 

Analiza strategiczna przedsi

ębiorstwa. 

 

Przy  sporządzaniu  biznes  planu  analiza  strategiczna  pełni  fundamentalną  rolę.  Analizę 

strategiczną można definiować w dwóch aspektach: 

1)

 

czynnościowym (procesowym) 

2)

 

narzędziowym

1

. 

 

W aspekcie czynno

ściowym analiza strategiczna to zbiór działań składających się na diagnozę 

przedsiębiorstwa  i  jego  otoczenia  opartą  na  sytuacji  obecnej  i  prognozach  dotyczących 

przyszłości. 

 

W  aspekcie  narz

ędziowym  analiza  strategiczna  jest  zestawem  metod,  które  pozwalają  na 

zbadanie  i  ocenę  obecnych  oraz  przewidywanie  przyszłych  stanów  przedsiębiorstwa  i  jego 

otoczenia. 

                                                 

1

 Por. G. Gierszewska, M. Romanowska, op. cit., s.17 

 
 

 
 

- 2 - 

 

Analiza  strategiczna  wyróżnia  się  wśród  innych  analiz  przedsiębiorstwa  trzema  cechami 

charakterystycznymi: 

1)

 

przedmiotem – obok analizy samego przedsiębiorstwa jest również analiza jego otoczenia, 

2)

 

interdyscyplinarnym  charakterem  –  tj.  równoczesne  posługiwanie  się  metodami 

ilościowymi  i  jakościowymi  wypracowanymi  w  takich  dyscyplinach  jak:  ekonomia, 

statystyka, socjologia, psychologia, marketing,  finanse, cybernetyka, 

3)

 

obok  diagnozowania  ważną  składową  są  również  przewidywania  i  projekcje  przyszłych 

warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz jego pozycji konkurencyjnej. 

 

Istot

ą  analizy  strategicznej  jest  identyfikacja  zarówno  silnych  i  słabych  stron 

przedsi

ębiorstwa jak również szans i zagrożeń pojawiających się dla niego w otoczeniu.  

 

Najbardziej znaną i najpowszechniej stosowaną z wielu istniejących metod jest analiza SWOT. 

Teoretycy zajmujący się analizą strategiczną kładą odmienny nacisk na różne jej aspekty.   

 
 

 
 

- 3 - 

 

Wyróżnia się następujące podstawowe koncepcje analizy strategicznej

2

:  

1)

 

strategicznego dopasowania, 

2)

 

zorientowania na zasoby, 

3)

 

wyróżniających umiejętności, 

4)

 

rdzenia kompetencji, 

5)

 

zorientowania na otoczenie.  

 

W  koncepcji  strategicznego  dopasowania  równorzędne  znaczenie  przypisuje  się 

wyróżniającym zasobom firmy i zmianom otoczenia. 

 

Koncepcja  zorientowania  na  zasoby  zakłada,  że  podstawową  rolę  odgrywają  zasoby 

i umiejętności przedsiębiorstwa, a zwłaszcza te, które stanowią o przewadze nad konkurentami, 

natomiast w otoczeniu zawsze pojawią się możliwości na ich wykorzystanie. 

                                                 

2

 Por. Z. Pierścionek, op. cit., s.98-99 

 
 

 
 

- 4 - 

 

W  koncepcji  wyró

żniających  umiejętności  odnosi  się  do  umiejętności  (mających  dwa 

komplementarne  źródła:  unikalne  zasoby  i  zdolności  organizacyjne),  które  zapewniają  firmie 

przewagę konkurencyjną. 

 

Koncepcja  rdzenia  kompetencji  dotyczy  zespołowej  wiedzy  przedsiębiorstwa  wiążącej  się 

z adaptowaniem  i  integrowaniem  różnych  technologii  oraz  umiejętności  produkcyjnych 

pozwalających  przedsiębiorstwu  na  uzyskiwanie  przewagi  nad  konkurentami,  o ile  opanuje  tą 

wiedzę szybciej i taniej od nich. 

 

Koncepcja  zorientowania  na  otoczenie  głosi,  że  główne  znaczenie  odgrywają  zmiany 

zachodzące w otoczeniu, a odpowiednie zasoby i umiejętności potrzebne do dostosowania się do 

nich można pozyskać 

 

 

 
 

 
 

- 5 - 

 

 

Jednak  bez  względu  na  przyjętą  koncepcje,  analiza  strategiczna  zawsze  dotyczy  zarówno 

otoczenia jak i wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa, chociaż w zależności od konkretnego 

podejścia  zróżnicowaniu  ulega  znaczenie  przypisywane  tym  systemom,  tj.  otoczeniu  i 

przedsiębiorstwu. 

Trzeba  również  wyraźnie  podkreślić,  że  nie  istnieje  uniwersalny  model  analizy  strategicznej 

określający  szczegółowo  jej  zakres,  sekwencje  i  metody,  gdyż  w  każdej  sytuacji  zależy  to  od 

bardzo wielu czynników. 

 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 6 - 

 

Wśród  tych  czynników,  obok  omówionych  powyżej  uzależnień  zdeterminowanych  przez 

(świadomie przyjętą przez kierownictwo) koncepcję, należy jeszcze uwzględnić m.in.: 

1)

 

wielkość    przedsiębiorstwa  –  rozmiary  firmy  (czy  jest  to  np.  mały  biznes  rodzinny  czy 

wielka korporacja) jak i rynku, na którym funkcjonuje (lokalny, krajowy, międzynarodowy, 

ogólnoświatowy), 

2)

 

działalność  przedsiębiorstwa  –  wyspecjalizowana  (koncentrująca  się  np.  tylko  na  jednym 

rodzaju  produktów  bądź  usług)  czy  zdywersyfikowana  (obejmująca  np.  wiele  różnych 

branż),  

3)

 

czy analiza dotyczy przedsiębiorstwa istniejącego czy powstającego, 

4)

 

ogólną  ekonomiczno-finansową  kondycję  przedsiębiorstwa  (kryzysowa,  zadowalająca, 

bardzo dobra).  

 

 

 

 
 

 
 

- 7 - 

 

 

Poj

ęcie otoczenia przedsiębiorstwa 

 

Otoczenie  przedsi

ębiorstwa  –  ogół  czynników  pozostających  poza  przedsiębiorstwem 

oddziałujących lub mogących oddziaływać na przedsiębiorstwo. 

 

Podział otoczenia 

 

1.

 

Makrootoczenie – czynniki na ogólnym poziomie agregacji oddziałujące w sposób pośredni 

na przedsiębiorstwo; 

2.

 

Mikrootoczenie  –  czynniki  oddziałujące  bezpośrednio  na  przedsiębiorstwo.  Istnieje 

równocześnie możliwość oddziaływania na te czynniki przez przedsiębiorstwo. 

 

 

 

 
 

 
 

- 8 - 

 

 

 

Warto  zwrócić  uwagę  na  fakt  częstego  niedoceniania  znaczenia  wpływu  wywieranego  przez 

makrootoczenie  i  koncentrowania  się  tylko  na  szczegółowej  analizie  mikrootoczenia.  Jest  to 

spowodowane  faktem,  że  długookresowe  prognozy  zmian  makrootoczenia  i  ich  oceny  w 

kategoriach  szans  i  zagrożeń  są  kosztowne,  a  w  większości  przedsiębiorstw  niezbyt  jasno 

postrzega  się  zalety  z  nich  płynące.  Natomiast  wpływy  otoczenia  konkurencyjnego 

(mikrootoczenia)  mają  dla  każdej  firmy  konkretny  i  niemal  codzienny  wymiar  i  dlatego  jego 

analiza  stanowi przedmiot zainteresowania i badań niemal każdego kierownictwa. 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 9 - 

 

Poniższy  rysunek  prezentuje  trzy  istniejące  obszary  analizy  strategicznej:  przedsiębiorstwo, 

mikrootoczenie i makrootoczenie. 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

PRZEDSIĘ-
BIORSTWO 

MIKROOTOCZENIE 

klienci 

Konkurenci istniejący i 

potencjalni 

dostawcy 

MAKROOTOCZENIE 

polityczno-
prawne 

społeczno - kulturowe 

 

technologiczne

 

ekonomiczne 

 
 

 
 

- 10 - 

 

Ogólny schemat analizy strategicznej 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

Charakterystyka makrootoczenia: 

ANALIZA 
MAKROOTOCZENIA

 

ANALIZA 
MIKROOTOCZENIA

 

ANALIZA 
MARKETINGU-MIX

 

ANALIZA 
ZASOBÓW 

SZANSE I ZAGROŻENIA 

SILNE I SŁABE STRONY 

MACIERZ EFE 

MACIERZ IFE 

MACIERZ SWOT 

ANALIZA STRATETEGICZNA

 

PRZEDSIĘBIORSTWA

 

ANALIZA WNĘTRZA 

ANALIZA OTOCZENIA 

 
 

 
 

- 11 - 

 

Powyższy  schemat  ilustruje  ogólną  procedurę  przeprowadzania  analizy  strategicznej  w 

przedsiębiorstwie.  Jak  można  zauważyć  na  powyższym  schemacie  analiza  strategiczna  składa  się 

pierwotnie  osobno  z  analizy  otoczenia  jak  i  analizy  samego  przedsiębiorstwa.  Na  analizę  otoczenia 

składa  się  analiza  makrootoczenia  i  analiza  mikrootoczenia,  czyli  czynników  przedsiębiorstwa 

oddziałujących w sposób pośredni i bezpośredni na przedsiębiorstwo. Łączne podsumowanie zarówno 

analizy  makrootoczenia  jak  i  mikrootoczenia  dokonywane  jest  w  macierzy  oceny  otoczenia  EFE  (z 

ang. external field evaluation) . 

W  analogiczny  sposób  dokonywana  jest  analiza  samego  przedsiębiorstwa.  Na  analizę  tę  składa  się 

analiza  marketingu  mix  i  analiza  zasobów  przedsiębiorstwa.  Zidentyfikowane  w  wyniku  tej  analizy 

siły  i  słabości  przedsiębiorstwa  zostają  następnie  zestawione  i  poddane  ocenie  w  macierzy  oceny 

wnętrza IFE (z ang. internal field evaluation).  

Ostatecznie  czynniki  wyodrębnione  w  macierzy  EFE  (czynniki  otoczenia),  jak  i  w  macierzy  IFE 

(czynniki wnętrza) zostają zestawione w macierzy SWOT. W macierzy tej stanowiącej jednocześnie 

podsumowanie  analizy  strategicznej  owe  czynniki zostają  skonfrontowane  i  na  tej  podstawie  zostaje 

dokonana ocena pozycji strategicznej firmy w otoczeniu. 

 
 

 
 

- 12 - 

 

 

Zadanie 

Uszereguj w kolejności poszczególne etapy dokonywania analizy strategicznej przedsiębiorstwa 

zaczynając od analizy makrootoczenia. 

1.

 

macierz EFE 

2.

 

analiza mikrootoczenia 

3.

 

macierz SWOT 

4.

 

analiza makrootoczenia 

5.

 

identyfikacja sił i słabości 

6.

 

analiza marketingu mix 

7.

 

macierz IFE 

8.

 

analiza zasobów firmy 

 

 
 
 

 
 

 
 

- 13 - 

 

Charakterystyka makrootoczenia 

 

1.

 

Tworzy  go  zespół  czynników  wynikający  z  funkcjonowania  przedsiębiorstwa  w  danym 

kraju  w  danym  czasie  (a  co  się  z  tym  wiąże  w  danym  układzie  prawnym,  politycznym, 

systemowym), 

-

 

przedsiębiorstwo  działające  w  Polsce  ma  inny  układ  makrootoczenia  niż 

przedsiębiorstwo działające np. w Japonii, USA, czy we Francji, 

-

 

przedsiębiorstwo  działające  w  Polsce  na  początku  XXIw.  ma  zupełnie  inny  układ 

makrootoczenia  niż  to  samo  przedsiębiorstwo  działające  np.  w  latach  osiemdziesiątych 

XXw. 

2.

 

Bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa. 

3.

 

Przedsiębiorstwo  zasadniczo  nie  jest  w  stanie  zmienić  warunków  makrootoczenia  (musi 

ono  jednak  te  warunki  znać  i  przewidywać  oraz  dostosowywać  do  nich  swoje  programy 

rozwoju). 

 

 
 

 
 

- 14 - 

 

 

Z  punktu  widzenia  analizy  strategicznej  makrootoczenie  tworzy  cały  zespół  podstawowych 

determinant - warunków działania i rozwoju przedsiębiorstwa, na które nie ma ono w zasadzie 

wpływu,  a  zatem  nie  może  ich  kształtować.  To  ważne  stwierdzenie,  albowiem  obecnie  nie  ma 

ż

adnych  wątpliwości,  że  analiza  strategiczna  musi  w  coraz  większym  stopniu  uwzględniać 

makrootoczenie, a zwłaszcza zmiany w nim zachodzące, gdyż w dużym zakresie to właśnie one 

rodzą  nowe  szanse  i  zagrożenia  dla  podmiotu  prowadzącego  działalność  gospodarczą.  Ze 

względu  na  niemożność  ich  kształtowania  przez  przedsiębiorstwo  głównego  znaczenia  nabiera 

umiejętność  przewidywania  najważniejszych  dla  podmiotu  gospodarczego  przemian 

dokonujących  się  w  ramach  tego  otoczenia.  Określenie  stanu  obecnego,  a  przede  wszystkim 

prognozowanie  kształtowania  się  makrootoczenia  w  przyszłości  to  jeden  z  najważniejszych 

obszarów analizy strategicznej.  

 

 

 
 

 
 

- 15 - 

 

Makrootoczenie  nie  jest  identyczne  dla  wszystkich  przedsi

ębiorstw,  a  więc  te  same  fakty  mogą 

być  odmiennie  interpretowane.  Dokonując  analizy  należy  indywidualizować  podejście  i  zwrócić 

uwagę przede wszystkim na te czynniki, które mają największy wpływ dla analizowanej organizacji. 

Wskutek  coraz  szybciej  postępującego  procesu  umiędzynarodowienia  i  globalizacji  gospodarki, 

możliwego  dzięki  ogromnemu  postępowi  technicznemu,  coraz  dynamiczniej  zmienia  się  też 

makrootoczenie  każdego  przedsiębiorstwa,  a  stąd  coraz  większego  znaczenia  nabierają  trafne 

przewidywania tych zmian.  

 

Zasadniczym celem analizy makrootoczenia jest ustalenie szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa, które 

mogą  wystąpić  bądź  już  występują.  Zatem  zadaniem  analityka  w  tym  obszarze  jest  nie  tylko 

dokonanie  prognoz,  ale  również  ocena  spodziewanych  przemian  z  punktu  widzenia  konsekwencji, 

jakie  niosą  dla  danej  firmy.  Należy  przy  tym  pamiętać,  że  oceny  takie  są  w  znacznym  stopniu 

subiektywne  i  w  znacznej  mierze  zależą  od  „wartości”,  które  uznaje  kierownictwo  (konkretni 

menedżerowie). Warto również zauważyć, że głębokie analizy makrootoczenia są stosunkowo drogie i 

niewiele przedsiębiorstw może sobie na nie pozwolić. 

 
 

 
 

- 16 - 

 

 

W niniejszym kursie skoncentrowano się na analizie otoczenia, która opiera się na identyfikacji i 

prognozie  kształtowania  się  w  przyszłości  poszczególnych  zjawisk  w  otoczeniu  wraz  z 

badaniem wpływu wywieranego przez nie na przedsiębiorstwo. Rozszerzeniem proponowanego 

podejścia jest prezentowana w różnorodnych odmianach w literaturze i znajdująca zastosowanie 

w  praktyce  gospodarczej  tzw.  metoda  scenariuszowa.  Jej  istota  polega  na  budowaniu 

scenariuszy  rozumianych  jako  wielowymiarowe  (uwzględniające  jednocześnie  wiele  zjawisk) 

warianty możliwych przyszłych stanów otoczenia. Do podstawowych zalet tej metody zaliczyć 

należy:  przedstawianie  kilku  alternatywnych  możliwych  wariantów  rozwoju  sytuacji  oraz 

uwzględnianie  wzajemnych  powiązań  między  elementami  otoczenia.  Główną  wadą  wydają  się 

natomiast  być  trudności  wynikające  z  praktycznej  niemożności  przewidzenia  przyszłych 

całościowych stanów otoczenia w dłuższym horyzoncie czasowym. 

 
 

 
 

- 17 - 

 

 

Etapy dokonywania analizy strategicznej 

 
Etap  I  –  wybór  czynników  makrootoczenia  wpływających  na  badane  przedsiębiorstwo  oraz 

identyfikacja  ich  obecnego  poziomu  (tj.:  określenie  obecnego  poziomu  bezrobocia,  inflacji, 

obecnej sytuacji demograficznej, stawek i zwolnień podatkowych itp.) 

 

Etap II – na podstawie dostępnych prognoz ekspertów (lub w przypadku braku takich prognoz – 

na  podstawie logicznego  rozumowania  wraz  z  jego  uzasadnieniem  biorąc za  punkt  odniesienia 

określone  parametry)  określenie  przewidywanego  poziomu  zidentyfikowanych  czynników  w 

kolejnych latach (okres prognozy powinien obejmować minimum lata na które sporządzany jest 

szczegółowy plan finansowy) 

 

Etap  III  –  określenie  wpływu  jaki  mają  na  badane  przedsiębiorstwo  prognozowane  wartości 

przyjętych do analizy czynników. 

 
 

 
 

- 18 - 

 

Obszary analizy makrootoczenia: 

a)

 

otoczenie ekonomiczne, 

b)

 

otoczenie technologiczne, 

c)

 

otoczenie społeczno - kulturowe, 

d)

 

otoczenie prawno - polityczne, 

 

Otoczenie ekonomiczne 

Otoczenie  ekonomiczne  jest  określane  przez  kondycję  gospodarki,  a  najważniejszymi  jej 

wskaźnikami są: 

1)

 

wzrost gospodarczy, 

2)

 

inflacja, 

3)

 

stopy procentowe, 

4)

 

bezrobocie, 

5)

 

wynagrodzenia i stopa dochodu ludności, 

6)

 

polityka kursowa. 

 
 

 
 

- 19 - 

 

Wzrost  gospodarczy  ma  bezpośredni  wpływ  na  poziom  oraz  charakter  szans  i  zagrożeń  dla 

przedsiębiorstwa.  Wpływa  przede  wszystkim  na  wzrost  dochodów  konsumentów  zwiększając 

popyt  i  w  ten  sposób  osłabiając  walkę  konkurencyjną.  Zwiększenie  produkcji  prowadzi  do 

zatrudniania  nowych  pracowników  i  spadku  poziomu  bezrobocia.  Recesja  przynosi  przeciwne 

skutki  mogące  prowadzić  do  bankructwa  najsłabszych  przedsiębiorstw  lub  silnej  walki 

konkurencyjnej  przejawiającej  się  między  innymi  w  tzw.  „wojnach  cenowych”. 

Przedsiębiorstwa  zmuszone  do  radykalnego  ograniczania  kosztów  redukują  zatrudnienie 

generując w ten sposób wzrost bezrobocia. 

 

Inflacja  osiągająca  zbyt  wysoki  poziom  pociąga  za  sobą  znaczne  zwiększenie  ryzyka 

inwestowania.  Prognozy  stają  się  bardziej  zawodne  i  dominuje  niepewność.  Wysoka  stopa 

inflacji  ma  również  negatywny  wpływ  na  inne  czynniki  takie  jak  np.:  ograniczenie  tempa 

wzrostu  gospodarczego,  wzrost  stóp  procentowych,  wahania  kursów  walut  czy  ogólna 

destabilizacja gospodarki. 

 
 

 
 

- 20 - 

 

Wysokość stóp procentowych ma przede wszystkim wpływ na możliwości kredytowe. Spadek 

stóp procentowych pociąga za sobą tańsze kredyty, a więc przedsiębiorstwo może po niższych 

kosztach  zdobyć  środki  na  inwestycje.  Zwiększy  się  także  skłonność  konsumentów  do 

pożyczania pieniędzy powodując wzrost popytu. 

 

Zasadniczo  poziom  bezrobocia  może  wpływać  zarówno  na  rynek  pracy  jak  i  na  rynek  dóbr 

konsumpcyjnych.  Wysoka  stopa  bezrobocia  obniża  koszty  pozyskiwania  pracowników,  ale 

również  zmniejsza  popyt,  gdyż  pogorszenie  się  sytuacji  materialnej  osób,  które  straciły  prace 

zmusza je do ograniczenia konsumpcji. 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 21 - 

 

Poziom  wynagrodze

ń  może  mieć  bezpośredni  wpływ  na  wzrost  lub  spadek  realnej  stopy  dochodu 

konsumentów.  Dysponując  większymi  środkami  mogą  oni  więcej  przeznaczyć  na  zakup  produktów 

danego przedsiębiorstwa, dla którego powstaje szansa zwiększenia sprzedaży. W określonej sytuacji, 

gdy  zatrudnianie  pracowników  wiąże  się  z  koniecznością  wypłacania  im  wysokich  wynagrodzeń, 

może pojawić się groźba znaczącego wzrostu kosztów przedsiębiorstwa.  

 

Kształtowanie  się  kursów  walut  wpływa  głównie  na  konkurencyjność  produktów  krajowych  w 

stosunku do zagranicznych i tym  samym na opłacalność eksportu i importu. Stosunkowo niska cena 

złotówki w porównaniu do innych walut powoduje, że produkt wytworzony w Polsce jest relatywnie 

tani i tym samym konkurencyjny na rynkach światowych. Rośnie w ten sposób opłacalność eksportu. 

Natomiast wysoki kurs złotówki prowadzi do zwiększenia konkurencyjności towarów zagranicznych 

na rynku polskim, a więc ich import do kraju staje się bardziej opłacalny. Wysokie wahania kursów 

walut zwiększają także ryzyko działalności przedsiębiorstwa.  

 

 

 
 

 
 

- 22 - 

 

 

Otoczenie technologiczne 

Przemiany związane z postępem naukowo-technologicznym w ostatnich czasach szczególnie 

zyskują  na  znaczeniu,  a  ich  wpływ  na  poszczególne  przedsiębiorstwa  stale  rośnie.  Rozwój 

techniki  może  prowadzić  do  wzrostu  jednych  i  marginalizacji  innych  branż  lub  nawet  do 

powstawania  całkiem  nowych  gałęzi  przemysłu  przy  jednoczesnym  eliminowaniu  pewnych 

przestarzałych.  Główne  czynniki,  które  trzeba  wziąć  pod  uwagę  analizując  otoczenie 

technologiczne przedsiębiorstwa to: 

1)

 

nakłady finansowe na rozwój techniki, 

2)

 

stosowane procesy 

3)

 

pojawiające się nowe produkty i technologie, 

4)

 

standaryzacja, unifikacja. 

 

 

 
 

 
 

- 23 - 

 

 

Nadążanie  za  rozwojem  techniki  powoduje  konieczność  przeznaczania  na  ten  cel  nakładów 

finansowych. Jeżeli przedsiębiorstwo ma odpowiednio duże możliwości powinno inwestować w 

prowadzenie  własnych  badań  nad  ulepszaniem  bądź  tworzeniem  coraz  to  nowocześniejszych 

produktów w celu zachowania konkurencyjności. Każde przedsiębiorstwo zmuszone jest jednak 

do wprowadzania innowacji, gdyż w przeciwnym wypadku jego produkty staną się przestarzałe 

w  porównaniu  z  oferowanymi  przez  konkurentów.  Nie  nad

ążanie  za  postępem 

technologicznym jest wi

ęc jednoznaczne z niedotrzymywaniem kroku konkurencji. 

 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 24 - 

 

Modernizacja  dotyczy  nie  tylko  samych  produktów,  ale  również  pozostałych  procesów 

funkcjonujących  w  przedsiębiorstwie.  Unowocześniony  proces  produkcyjny  może  zwiększyć 

wydajność  obniżając  w  ten  sposób  koszty  jednostkowe  wytworzenia  produktu.  Wprowadzenie 

go  do  przedsiębiorstwa  niesie  ze  sobą  koszty,  jednak  w  obliczu  szybkiego  postępu 

technologicznego  zaniechanie  tej  inwestycji  może  prowadzić  do  negatywnych  następstw. 

Stosunkowo  zbyt  wysoka  cena  produktu  na  rynku  spowoduje  spadek  sprzedaży,  a  w 

konsekwencji  pogorszenie  sytuacji  przedsiębiorstwa  względem  konkurentów.  Bez  względu  na 

branżę,  w  której  przedsiębiorstwo  działa  bardzo  istotne  znaczenie  mają  obecnie  procesy 

związane z  informatyzacją,  w  tym  przede  wszystkim  przepływ  informacji, czy  obecność  firmy 

w internecie.  Usprawnienie  procesu  przepływu  informacji  wspomaga  i  podnosi  jakość 

zarządzania.  

 

 

 

 
 

 
 

- 25 - 

 

 

Biorąc  pod  uwagę  fakt,  że  na  rynku  stale  pojawiają  się  nowe  produkty  i  stosuje  się 

nowocześniejsze  technologie  bardzo  istotne  znaczenie  ma  prognozowanie  tych  zmian  i 

możliwie  jak  najlepsze  do  nich  przygotowanie.  Należy  określić  czas,  po  jakim  dzisiejsze 

standardy będą już przestarzałe i konieczne stanie się ich zastąpienie. 

 

Wiele dziedzin produkcji obwarowanych jest licznymi normami technologicznymi mającymi na 

celu zestandaryzowanie i zunifikowanie produktów lub procesów. Spełnienie tych wymogów 

bywa często kosztowne i wymusza przeznaczanie na ten cel nakładów finansowych. Ze względu 

na fakt, że zaawansowane technologie stwarzają możliwości doskonalszego wytwarzania, nowe 

standardy są coraz to bardziej zaostrzone i w ten sposób trudniejsze do spełnienia. 

 

 

 

 
 

 
 

- 26 - 

 

 

Otoczenie społeczno-kulturowe 

Przedsiębiorstwo  działa  w  ramach  społeczeństwa,  z  którego  pochodzą  jego  konsumenci 

i pracownicy. 

Zatem 

chcąc 

odpowiednio 

ocenić 

sytuację 

przedsiębiorstwa 

należy 

przeanalizować  jego  otoczenie  społeczno  –  kulturowe.  Głównymi  czynnikami,  które  powinny 

być rozważone są: 

1)

 

sytuacja demograficzna, 

2)

 

postęp cywilizacyjny społeczeństwa, 

3)

 

styl życia, 

4)

 

poglądy i mody, 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 27 - 

 

 

Zmiany  sytuacji  demograficznej  danego  społeczeństwa  mogą  mieć  ważny  wpływ  na 

przedsiębiorstwo.  Przedsiębiorstwa  są  szczególnie  zainteresowane  zmianami  ilościowymi 

w tych  grupach  wiekowych,  z  których  przede  wszystkim  wywodzą  się  ich  konsumenci  (np. 

browary 

−

  liczbą  młodzieży).  Sytuacja  taka  jak  np.:  spadek  wskaźnika  urodzeń  przy 

jednoczesnym wydłużaniu się średniej długości życia oznacza, że coraz większą część populacji 

stanowią  osoby  w starszym  wieku.  Z  tego  też  względu  wzrośnie  popyt  na  produkty  i  usługi 

skierowane  do  tej  grupy  konsumentów.  Liczba  dzieci  będzie  natomiast  spadać  oddziałując 

negatywnie na przykład na producentów zabawek. Przewidywania ujemnego przyrostu zasobów 

na rynku pracy mogą prowadzić do konieczności poszukiwania pracowników poza granicami. 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 28 - 

 

 

Wraz  z  post

ępem  cywilizacyjnym  i  wzrostem  dobrobytu  zwiększają  się  wymagania 

konsumentów  i  powstaje  zapotrzebowanie  na  zaspokajanie  potrzeb,  które  wcześniej  nie 

uwidaczniały  się  (jako  przykład  może  posłużyć  agroturystyka,  która  powstała  w 

społeczeństwach  silnie  zurbanizowanych).  Nie  dostrzegając  tego  rodzaju  procesów 

przedsiębiorstwo nie będzie w stanie sprostać oczekiwaniom swoich klientów.  

 

Styl 

życia  społeczeństw  również  podlega  zmianom,  które  powinny  zostać  uwzględnione  przez 

przedsiębiorstwo. Wzrost liczby osób dbających o swoje zdrowie w aktywny sposób zwiększył 

popyt  np.  na  usługi  tzw.  fitness  klubów  oraz  na  takie  produkty  jak  rowery  czy  „zdrowa 

ż

ywność”. Jednocześnie nastąpiło również pogorszenie sytuacji branży tytoniowej. 

 

 

 

 
 

 
 

- 29 - 

 

 

W  zachowaniach  konsumentów  ważną  rolę  mogą  odgrywać  ich  pogl

ądy  i  mody,  którym 

ulegają.  Społeczeństwa  stają  się  coraz  bardziej  wrażliwe  na  ochronę  środowiska.  Przy 

podejmowaniu  decyzji  o  ewentualnym  zakupie  klienci  częściej  zwracają  uwagę  czy  np. 

opakowanie  zostało  wykonane  z  odpadów  w  systemie  „recyklingu”  lub  czy  nie  zawiera 

substancji  szkodliwych  dla  środowiska  naturalnego.  Podążanie  za  modą  staje  się  szczególnie 

istotne  np.  w  przemyśle  odzieżowym,  gdzie  oferowanie  tych  samych  wyrobów,  które  bardzo 

dobrze  sprzedawały  się  rok  temu  może  być  przyczyną  poważnych  strat  spowodowanych 

zaleganiem niedającego się zbyć towaru w magazynach. 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 30 - 

 

Podstawowe czynniki otoczenia prawno-politycznego: 

Sytuacja  prawna  i  polityczna  w  jakiej  działa  przedsiębiorstwo  może  wywierać  na  nie  różnoraki 

wpływ.  Bardzo  ważne  konsekwencje  dla  niektórych  branż  niesie  ze  sobą  na  przykład  ciągłe 

dostosowywanie polskiego prawa do wymogów Unii Europejskiej. Ze względu na fakt, że przepisy 

prawne  powstają  w  parlamencie,  rządzie  i  radach  samorządowych  duże  znaczenie  mają  poglądy 

prezentowane  przez  opcję  rządzącą.  Do  głównych  czynników  wymagających  rozważenia  przy 

analizie otoczenia prawno-politycznego należą: 

1)

 

prawo podatkowe, 

2)

 

regulacje antymonopolowe, 

3)

 

regulacje dotyczące promocji i reklamy, 

4)

 

regulacje ekologiczne, 

5)

 

koncesje i zezwolenia, 

6)

 

ogólna sytuacja polityczna, 

7)

 

stabilność rządu, 

8)

 

stanowisko w sprawie prywatyzacji. 

 
 

 
 

- 31 - 

 

 

Prawo  podatkowe  ma  ogromne  znaczenie  dla  przedsiębiorstwa.  Samo  przedsiębiorstwo  jako 

podatnik  jest  zainteresowane  w  jak  najniższym  poziomie  podatków.  Także  konsumenci  płacą 

podatki, a więc ich zmniejszenie umożliwiłoby im zwiększenie konsumpcji. Z punktu widzenia 

ryzyka  działalności  przedsiębiorstwa  ważna  jest  stabilność  przepisów  podatkowych.  Należy 

także  zwrócić  uwagę,  że  fakt  istnienia  różnych  ulg,  zwolnień  i  preferencji  podatkowych  może 

preferować pewne branże, a nałożenie wysokich podatków ogranicza inne – na przykład wysoki 

podatek akcyzowy uderza w branże tytoniową i alkoholową. 

 

Zadaniem państwa jest przeciwdziałanie monopolizacji. Istniejące przepisy i urzędy państwowe 

nie  są  korzystne  dla  przedsiębiorstwa  zdecydowanie  dominującego  w  danej  branży,  jednak 

dzięki nim mniejsze podmioty mają w ogóle rację bytu. 

 

 
 

 
 

- 32 - 

 

Zgodnie ze znanym powiedzeniem, że „reklama jest dźwignią handlu” wszelkie ograniczenia na 

tym  polu  mogą  mieć  dotkliwe  konsekwencje.  Na  przykład  istnienie  rygorystycznych  zakazów 

reklamy  piwa  może zmusić  browary  do  wycofania  się  ze  sponsoringu  drużyn  sportowych  oraz 

zmniejszyć  dochody  wydawców  prasy  na  skutek  odejścia  znaczących  reklamodawców.  W  ten 

sposób regulacje te mają znaczenie szersze niż tylko dla jednej branży. 

 

Większa  wrażliwość  ekologiczna  współczesnych  społeczeństw  ma  także  swoje  odbicie 

w tworzonym prawie. Przedsiębiorstwa są zmuszone do ponoszenia nakładów finansowych, aby 

spełnić  coraz  bardziej  rygorystyczne  normy.  Dla  niektórych  z  nich  kwestie  przepisów 

związanych z ochroną środowiska mogą stanowić szansę. Przedsiębiorstwa chcące na przykład 

zająć się segregacją odpadów powinny rozważyć ewentualne preferencje za działalność na rzecz 

ś

rodowiska naturalnego. 

 

 
 

 
 

- 33 - 

 

W  wielu  wypadkach  prowadzenie  działalności  gospodarczej  jest  uwarunkowane  posiadaniem 

określonych  koncesji  i  zezwole

ń.  Dla  działającego  na  rynku  nadawcy  telewizyjnego  istotne 

będą  prognozy  dotyczące  przyznania  nowych  częstotliwości  umożliwiających  dotarcie  do 

większego  grona  widzów.  Groźba  cofnięcia  koncesji  np.  z  powodu  nie  spełnienia  określonych 

wymogów  stanowi  zagrożenie  dla  egzystencji,  choćby  w  przypadku  agencji  ochrony  osób  i 

mienia. 

 

Wiadomo,  że  to  politycy  (parlamentarzyści,  ministrowie,  radni)  tworzą  obowiązujące  prawo. 

Ogólnie  z  punktu  widzenia  przedsiębiorstwa  szczególnie  istotne  są  aspekty  gospodarcze  i 

ekonomiczne.  Inne  programy  mają  partie  lewicowe  a  inne  prawicowe.  Ważne  są  kwestie 

finansów  publicznych  jak  np.  wysokość  podatków  i  poziom  wydatków  budżetowych 

(szczególnie  wysoki  w  modelu  państwa  opiekuńczego).  Istotny  jest  również  stosunek  do 

związków zawodowych czy przedsiębiorstw państwowych. 

 
 

 
 

- 34 - 

 

Stabilno

ść rządu prowadzi generalnie do zmniejszenia ryzyka działalności gospodarczej. Brak 

zmian ekipy rządzącej powoduje ograniczenie niepewności, gdyż znając program rządu można 

stosunkowo  trafnie  określić  dalsze  jego  posunięcia.  Wiąże  się  to  przede  wszystkim  ze 

stabilnością  przepisów  prawnych,  których  częste  zmiany  bardzo  utrudniają  prognozowanie 

przyszłej  sytuacji  jak  również  długofalowe  planowanie  inwestycji.  Oczywiście  perspektywa 

zmiany  opcji  politycznej  sprawującej  władzę  może  w  określonych  warunkach  być  czynnikiem 

pozytywnym dla danego przedsiębiorstwa biorąc pod uwagę korzystniejszy (z punktu widzenia 

danej firmy) program potencjalnych następców. 

 

Stanowisko  w  sprawie  prywatyzacji  jest  także  wyznacznikiem  polityki  gospodarczej. 

Przedsiębiorstwa  państwowe  są  z  reguły  mniej  efektywne  od  prywatnych.  Z  tego  właśnie 

powodu  konkurent  sprywatyzowany  bywa  groźniejszy  i  możliwość  jego  pojawienia  się  nie 

powinna pozostawać niezauważona. 

 

 
 

 
 

- 35 - 

 

Test sprawdzaj

ący 

1.

 

Co to jest analiza strategiczna? 

2.

 

Czym różni się makrootoczenie od mikrootoczenia? 

3.

 

Jakie wyróżnia się obszary badania makrootoczenia? 

4.

 

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia ekonomicznego? 

5.

 

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia technologicznego? 

6.

 

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia społeczno – kulturowego? 

7.

 

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia prawno – politycznego? 

8.

 

Jaki może mieć wpływ na przedsiębiorstwo wzrost dochodów ludności? 

9.

 

Na kogo i jaki wpływ maja wahania kursów walut? 

10.

 

Dlaczego dokonywana jest analiza sytuacji demograficznej?