Marketing 

1 

Marketing- opracowane pytania na egzamin 
 
1. Istota marketingu 



 

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną 

osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. 



 

Marketing jest działalnością nakierowaną na zaspokajanie potrzeb konsumenta poprzez transakcje wymiany dokonywane na rynku. 



 

Marketing to osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez spełnianie potrzeb i pragnień nabywców. 



 

Marketing jest procesem menedżerskim, który identyfikuje, przewiduje i zaspokaja potrzeby klientów w sposób zyskowny i skuteczny. 

Podstawowe zadania marketingu: 

o 

Identyfikowanie potrzeb konsumentów 

o 

Rozwijanie oferty rynkowej 

o 

Dostarczanie klientom satysfakcji 

o 

Pomaganie w osiągnięciu celów firmy 

o 

Koordynowanie działań komórek firmy 

 
2. Marketingowa koncepcja funkcjonowania przedsiębiorstwa 
Zwana inaczej orientacją marketingową. 
Założenia: 



 

Osiągnięcie celów firmy zależy od określenia i poznania potrzeb konsumentów 



 

Oddziaływanie na konsumentów poprzez intensywne wykorzystanie instrumentów marketingowych 



 

Firma musi dostarczać oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurenci 



 

Orientacja marketingowa w odróżnieniu do orientacji sprzedażowej przyjmuje perspektywę: z zewnątrz do wewnątrz. Rozpoczyna od 

właściwego  określenia  rynku,  koncentruje  się  na  potrzebach  klienta,  koordynuje  wszystkie  działania  marketingowe  dotyczące  klientów  i 
osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych relacji z klientami. 
 
3. Pozostałe koncepcje funkcjonowania przedsiębiorstwa 
a) koncepcja produkcji: 



 

konsumenci poszukują towarów tanich i łatwo dostępnych 



 

należy więc skupić się na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji 



 

Jest to koncepcja przydatna w dwóch typach sytuacji: 

- gdy popyt na produkt przekracza podaż. Należy więc poszukać sposobów zwiększenia produkcji. 
- gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obniżenia konieczna staje się poprawa wydajności. 
b) koncepcja sprzedaży: 



 

firma najpierw wytwarza produkt, a potem zastanawia się, jak go sprzedać 



 

nacisk jest nakierowany na produkt i jego promocję 



 

pogląd, że konsumenci nie będą kupować wystarczającej ilości produktów firmy, jeśli nie podejmie ona promocji sprzedaży na wielka 

skalę 



 

koncepcja praktykowana wobec takich produktów jak encyklopedie 



 

większość firm praktykuje orientacje sprzedażową w okresach nadwyżki produkcyjnej 



 

przyjmuje perspektywę: z wewnątrz do zewnątrz 

c) koncepcja rynkowa 



 

ciągłe zbieranie informacji o potrzebach konsumentów 



 

przekazywanie zebranych informacji wszystkim działom przedsiębiorstwa 



 

wykorzystanie tych informacji do wytwarzania wartości konsumenckiej 

 
Inne podziały: 
Koncepcja  produkcyjna,  koncepcja  produktu  (konsumenci  preferują  produkty  innowacyjne  i wysokiej  jakości),  koncepcja  sprzedaży, 
koncepcja  marketingowa,  koncepcja  społeczna  w  marketingu  (organizacja  powinna  dostarczać  pożądanego  zadowolenia  konsumentom  w 
taki sposób, aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt zarówno konsumenta jak i społeczeństwa) 
 
4. Rodzaje marketingu 
I. 
a) Marketing transakcyjny 



 

akcent na budowanie wizerunku marki 



 

orientacja na cechy produktu, podkreślanie unikatowych właściwości produktów, niepowtarzalne opakowanie, promocyjną cenę. 



 

akcent na reklamę 



 

intensywna dystrybucja 



 

typowy w przypadku szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG) 

b) Marketing partnerski 



 

akcent na jakość i obsługę 



 

akcent na dobrą komunikację i partnerskie związki, zażyłość 



 

koncentracja na utrzymaniu klienta i jego lojalności 



 

Budowanie zaufania i trwałego przywiązania klientów do firmy jest podstawą przewagi nad konkurentami. 



 

Poprzez wzajemną wymianę i spełnianie obietnic obie strony osiągają swoje cele 



 

Nacisk na działania długookresowe 



 

typowy w przypadku usług 

II. 
a) strategie ofensywne: 



 

wzrost rynku 



 

wzrost udziału w rynku 



 

koncentruje się na wzroście liczby nowych klientów 



 

jest nastawiona na przedsiębiorczość, czyli elastyczne, kreatywne i wymagające ryzyka działania. Jej powodzenie daje firmie przewagę 

na rynku z powodu nowości. 

     Marketing 

2 



 

Strategia ta może występować w dwóch wariantach, czyli strategii pionierskiej i  strategii naśladowczej. Strategia pionierska zakłada 

przodownictwo w stosunku do konkurencyjnych firm poprzez jak najwcześniejsze wejście na rynek z innowacjami.  Strategia naśladowcza 
zakłada możliwie najszybsze wprowadzenie innowacji, umożliwiające podążanie za przodującymi w tym zakresie firmami. 
b) strategie defensywne: 



 

tworzenie barier wejścia 



 

wzrost satysfakcji klienta 



 

koncentruje się na utrzymaniu liczny dotychczasowych klientów 



 

skupia się na maksymalnym ograniczeniu skutków niepowodzeń poprzez działania pozwalające na utrzymanie dotychczasowej pozycji 

na rynku. 
 
5. Podstawowe pojęcia związnae z marketingiem 
życiowa wartość klienta – wielkość potencjalnych zysków generowanych przez klienta w okresie jego aktywności na rynku 
kluczowy klient – dostarczający w długim okresie największych zysków 
CRM – selekcjonowanie i zarządzanie klientami w celu utrzymania długoterminowych korzyści. Koncepcja skierowania działań firmy „na 
klienta”. 
Marketing  wewnętrzny  –  marketing  w  stosunku  do  pracowników  i  działów  firmy,  którzy  są  wewnętrznymi  klientami  i  wewnętrznymi 
dostawcami, obowiązują w stosunku do nich takie same zasady, jak w klasycznym marketingu (badania, segmentacja, komunikacja) 
Potrzeba – stan odczuwania braku czegoś 
Popyt – pragnienie posiadania produktu, poparte możliwością i gotowością zakupienia 
Wartość – ocena klienta, w jakim stopniu produkt jest zdolny zaspokoić jego potrzeby 
Wymiana – akt otrzymania pożądanego dobra w zamian za otrzymanie czegoś w zamian 
Zadowolenie –  
 
6. Istota zarządzania marketingowego 

Zarządzanie jest to zestaw działań obejmujący analizowanie, planowanie, organizowanie, wdrażanie, kierowanie i kontrolowanie. 

Skierowane jest na zasoby organizacji i wykonywane z zamiarem osiągnięcia celów w sposób sprawny i skuteczny. 

Zarzadzanie  marketingowe  obejmuje  zarządzanie  popytem,  co  z  kolei  zawiera  w  sobie  zarządzanie  relacjami  z  klientami. 

Zarządzanie  marketingowe  musi  znaleźć  sposoby  postępowania  wobec  różnych  stanów  popytu.  (demarketing-  działania  marketingowe 
mające na celu czasowe lub trwale obniżenie popytu). Zarządzanie relacjami z klientami sprowadza się do zatrzymania dotychczasowych 
klientów i budowania korzystnych, długoterminowych relacji z nimi. 

Zarządzanie marketingowe dziali się na: 

a)  etap  analizy  i  planowania  (wyodrębnienie  strategicznych  jednostek  biznesowych,  misja  biznesu,  analiza  sytuacji,  określenie  celów, 
budowa strategii i wybór rynków docelowych). 
b)  etap  wdrażania  (pozyskanie  zasobów,  projekt  organizacji działań  marketingowych,  opracowania harmonogramu,  realizacja  programów 
marketingowych). 
c)  etap  kontroli  (porównanie  wyników  z  planami  w  celu  ustalenia  odchyleń,  skorygowanie  negatywnych  i  wykorzystanie  pozytywnych 
odchyleń). 
 
7. Zarządzanie strategiczne a zarządzanie operacyjne 
zarządzanie  strategiczne  jest  kompleksowym,  ciągłym  procesem  postrzegania  i  wykorzystywania  szans  przez  przedsiębiorstwo,  przez 
formułowanie i wdrażanie strategii sprzyjających realizacji celów w długim okresie. 
Zarządzanie operacyjne – zapewnia warunki realizacji założeń strategicznych i ułatwia podejmowanie decyzji wykonawczych. Jest bardziej 
szczegółowe, działa w krótszym okresie niż strategiczne. 
 
8. Marketing MIX (4P,4C) ; 9. Marketing MIX usług (7P) 

Marketing  mix  jest  zbiorem  narzędzi  marketingowych,  które  przedsiębiorstwo  stosuje  w  celu  realizacji  zamierzonych  celów 

marketingowych na docelowym rynku działania". Marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie 
i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę. 
a) "4P" czyli: product, price, place, promotion. 



 

Product- produkt (asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi) 



 

Price- cena (polityka cenowa, rabaty, warunki płatności) 



 

Promotion-  promocja, promocja  osobista  reklama promocja  dodatkowa  (inaczej:  promocja  uzupełniająca,  promocja  sprzedaży), 

Public Relations  



 

Place- miejsce dystrybucja (kanały dystrybucji, rozwiązania logistyczne) 

b) „7P”, Marketing mix dla usług 
Specyfika usług spowodowała rozwinięcie tradycyjnego "4p" do "7p". Do już istniejących elementów zostały dołączone: 



 

People- ludzie (personel obsługujący, klient, inny nabywcy) 



 

Process- proces (przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową) 



 

Proaktywna obsługa  
c) „4C” propozycja Kotlera 



 

Customer Value- wartość dla klienta (=>Product) 



 

Cost- koszt (=>Price) 



 

Convenience- wygoda nabycia (=>Place) 



 

Communication- komunikacja, dialog z klientem (=>Promotion) 

Z punktu widzenia konsumenta każdy z instrumentów marketingowych musi dostarczać klientowi korzyści. 
 
10. Podstawowe decyzje strategiczne 

Do podstawowych decyzji strategicznych należy wizja i misja przedsiębiorstwa, domena działania (omówić każdą) 
Podejmowanie decyzji stanowi esencję zarządzania. Decyzje podejmuje się na podstawie informacji płynących z całej organizacji. 

Hierarchia decyzji odzwierciedla ich podział na: strategiczne, taktyczne i operacyjne. Im wyższy szczebel zarządzania, tym większa waga i 
zasięg decyzji. Najważniejsze dla organizacji decyzje podejmowane są na szczeblu zarządu. 

Decyzje  strategiczne  (koncepcyjne)  dotyczą  działalności  całego  przedsiębiorstwa,  wytyczania  kierunków  jego  rozwoju  i 

podstawowych celów oraz dróg działania, a także osiągania zamierzeń (alokacja zasobów w zależności od możliwości i szans określonych 
przez  otoczenie).  Ich  zadaniem jest  optymalizacja sprzężeń  pomiędzy  środkami, potrzebami i celami długookresowymi  przedsiębiorstwa  a 
podstawą ich podejmowania stanowią prognozy rozwoju przemysłu, branży, własnego przedsiębiorstwa, zmian w otoczeniu, na rynku. 

     Marketing 

3 

Każda z tych decyzji wymaga gruntownego przemyślenia uwarunkowań i możliwości wariantów. Szczególnych zabiegów i starań 

wymagają jednak decyzje strategiczne, które dotyczą spraw wyjątkowych, związanych z przyszłością przedsiębiorstwa. 

Rozważając  decyzje  strategiczne,  oprócz  hierarchii  podejmowania  decyzji  należy  również  mieć  na  uwadze  sieć  funkcjonalną 

przedsiębiorstwa.  Decyzje  strategiczne  są  podejmowane  w  każdym  z  trzech  obszarów  funkcjonalnych:  marketing,  finanse,  zaopatrzenie  i 
produkcja oraz badania i rozwój. 
 
11. Misja przedsiębiorstwa 
Jest to najbardziej ogólny cel syntezujący całość działań w firmie (celów może być wiele, ale misja tylko jedna). Istotą misji jest przesłanie 
umożliwiające identyfikacje zewnętrzną firmy. 
Funkcje misji: 



 

Ukierunkowująca- ułatwia przyjmowanie celów strategicznych 



 

Stabilizująca- określa pewność pracowników do trwałych zasad funkcjonowania firmy 



 

Uwiarygodniająca- dobry społeczny wizerunek firmy uwiarygodnia ją w otoczeniu 



 

Integrująca- skupia zespoły pracowników wokół strategii firmy 



 

Inspirująca- otwarcie na nieustanne poszukiwanie  innowacji w celu lepszego wypełniania misji. 

Cechy misji: 
- realistyczna 
- specyficzna 
- oparta na wyróżniającej się przewadze 
- motywująca 
- krótka 
Na  ogół  firmy  definiują  swoją  działalność  w  kategoriach  produktu  lub  w  kategoriach  technologicznych.  Misja  powinna  być  jednak 
zorientowana na rynek. Powinna odpowiadać na pytania, w jakim biznesie działamy, kim są nasi klienci, dlaczego podejmujemy działalność, 
jakim rodzajem przedsiębiorstwa jesteśmy. 
 
12. Analiza SWOT 

Analiza SWOT (SWOT analysis) - rodzaj analizy, mający na uwadze ocenę słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa na tle jego 

szans i zagrożeń rynkowych. Nazwa wywodzi się od pierwszych liter angielskich słów: Strengths (mocne strony firmy), Weaknesses (słabe 
strony firmy), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia). Mocne strony i szanse mają charakter pozytywny, a słabe strony i zagrożenia- 
negatywny. Szanse i zagrożenia są to czynniki zewnętrzne, a mocne i słabe strony są to czynniki wewnętrzne. 

Aby wyniki analizy były czytelne, liczna punktów w poszczególnych pozycjach powinna być niewielka i powinna wskazywać, na 

czym przedsiębiorstwo ma skupić uwagę. 

Szanse  i  zagrożenia  związane  są  głównie  z  otoczeniem  przedsiębiorstwa,  więc    ma  ono  bardzo  ograniczony  wpływ  na  ich 

istnienie lub zmianę. Celem analizy jest zidentyfikowanie tych zjawisk, a następnie wykorzystanie szans znajdujących się w otoczeniu oraz 
zapobieganie  ewentualnym  bądź  faktycznym  skutkom  zagrożeń.  Dany  trend  lub  wydarzenie  może  stanowić  zagrożenie  lub  szanse  w 
zależności od tego, jakie są silne strony firmy. 

Siły i słabości w analizie SWOT nie są wyliczeniem wszystkich cech firmy, lecz jedynie tych, które odnoszą się do krytycznych 

czynników sukcesu, czyli tych, które w decydujący sposób wpływają na sukces organizacji. Mierzy się je w porównaniu z konkurencją.  
 
13. Metody portfelowe (macierz BCG, macierz GE) 

Macierze  BCG  jest  powszechnie  stosowaną  metodą  zarządzania  portfelem  przedsiębiorstwa.  Opracowana  w  latach  70.  przez 

Bostońską Grupę Konsultingową. Umożliwia ona ocenę strategicznych jednostek biznesowych w firmie w kategoriach tempa wzrostu rynku 
i względnego udziału w rynku a następnie klasyfikuje je jako gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania lub psy.  
Wymiary macierzy BCG: 
1. Tempo wzrostu rynku: 
a) Miary 
- przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych lub bieżących 
- prognoza średniego wzrostu sprzedaży w następnych latach. 
b) Punkt podziału osi: 
- wskaźnik wzrostu PKB 
- wskaźnik wzrostu danego rynku 
- 10% (raczej nie) 
2. Względny udział w rynku: 
a) Miary 
-  stosunek  wielkości  sprzedaży  (w  ujęciu  wartościowym  lub  ilościowym)  danego  artykułu  firmy  do  wielkości  sprzedaży  tego  produktu 
osiąganej przez największego konkurenta (lub 3 największych konkurentów) 
b) Punkt podziału osi 
1- nasza firma ma taki sam udział w rynku, jak największy konkurent 
 

 

Gwiazdy-  są  to  jednostki  lub  produkty  o  wysokim  względnym  udziale  w  szybko  rosnącym  rynku.  Często  wymagają  poważnych 

nakładów inwestycyjnych, by dotrzymać kroku gwałtownemu wzrostowi rynku. 

 

Dojne krowy- są to jednostki lub produkty o dużym względnym udziale w wolno rosnącym rynku. Mają ustaloną pozycję i powodzenie 

oraz generują gotówkę. 

 

Znaki zapytania (trudne dzieci) - produkty o małym udziale w szybko rosnącym rynku. Wymagają znacznych strumieni gotówki, aby 

utrzymać swój udział lub stać się gwiazdami. Kierownictwo musi poważnie zastanowić się nad znakami zapytania: które z nich przekształcić 
w gwiazdy, a z których się wycofać. 

 

Psy-  Są  to  jednostki  lub  produkty  o  małym  względnym  udziale  w  wolno  rosnącym  rynku.  Mogą  one  generować  wystarczające 

dochody, aby się utrzymać, lecz nie obiecują poważniejszych dochodów. 
 
Wady macierzy BCG: 

o 

Macierz tylko dwuwymiarowa 

o 

Niepewny związek między udziałem w rynku a zyskiem 

o 

Wyniki analizy zależą od metod pomiaru tempa wzrostu i pomiaru udziału w rynku oraz wyboru punktu podziału osi 

o 

Analiza nie bierze pod uwagę takich czynników jak: stopień ryzyka, ekonomiczna efektywność inwestycji 

o 

Często produkty, które można zaliczyć do dojnych krów również wymagają dużych nakładów na utrzymanie pozycji. 

     Marketing 

4 

 
14. Pojęcie Strategicznych Jednostek Biznesu 
pojęcie  SJB  dotyczy  firm  działających  w  wielu  sektorach  lub  na  wielu  rynkach.  Polega  na  określeniu  zakresu  prowadzonej  działalności, 
wyborze rodzaju przewagi konurencyjnej i określeniu sposobu, w jkai firma będzie działać w danym segmencie rynku. 
Wyodrębnione SJB to przedsięwzięcia, które są oddzielnie planowane, mają własne kierownictwo i własnych konkurentów. 
 
15. Rodzaje planów marketingowych 

Planowanie marketingowe jest to proces, podczas którego strategie nabierają realnego kształtu, stanowią podstawę podejmowania 

decyzji i oceny wyników. Proces planowania przechodzi z reguły przez następujące etapy: rozpoznania możliwości działania przez analizę 
środowiska zewnętrznego i zasobów przedsiębiorstwa, określenia celów i strategii marketingowych zgodnie z celami i strategiami rozwoju 
przedsiębiorstwa,  opracowania  i rozwoju  planów  marketingowych,  opracowania  programu  marketingowego,  wdrożenia  programu 
marketingowego oraz kontroli osiągniętych wyników.  

Plan marketingowy zawiera zadania rzeczowe i zbiór działań niezbędnych do ich wykonania. Ze  względu na horyzont czasowy 

możemy wyróżnić trzy rodzaje planów: krótkookresowe, średniookresowe i długookresowe. Według kryterium przeznaczenia użytkowego 
plany marketingowe możemy podzielić na trzy rodzaje: strategiczne, taktyczne i operacyjne. 

1) 

Plan strategiczny - jest to plan długookresowy,  o niewielkim stopniu konkretności planowanych zadań i środków. Jego charakter jest 

głównie ramowy i wytycza jedynie zasadnicze kierunki rozwoju. Sporządzany jest przez wyższe szczeble zarządzania. 

2) 

Plan taktyczny -  

3) 

Plan operacyjny - jest to plan, w którym stopień szczegółowości jest duży i określone zostały poszczególne cele i strategie pozwalające 

je osiągnąć. Horyzont czasowy jest stosunkowo krótki. W tym typie planu wyznaczone zostają również osoby bezpośrednio odpowiedzialne 
za wykonanie poszczególnych zadań. Plan ten jest sporządzany przez niższe szczeble zarządzania. 
 
16. Proces formułowania strategii marketingowej 

1. 

identyfikacja głównych celów przedsiębiorstwa (wizja, misja) 

2. 

identyfikacja obecnej strategii 

3. 

analiza otoczenia 

4. 

analiza wnętrza, analiza zasobów 

5. 

identyfikacja okazji i zagrożeń strategicznych 

6. 

zdefiniowanie lub redefinicja podstawowych celów strategicznych 

7. 

ustalenie zakresu zmian w strategii 

8. 

opracowanie nowej strategii 

9. 

wdrażanie strategii i kontrola postępu jej wdrażania 

 
17. Strategie marketingowe 

1) 

Macierz GE- atrakcyjność rynku/ pozycja konkurencyjna 

a) 

Strategia  ekspansji-  cele:  poprawa  lub  utrzymanie  silnej  pozycji  rynkowej,  zysk  w długim  okresie;  sposób  działania:  duże 

inwestycje i intensywne działania marketingowe 

b) 

Strategia  selektywnego  rozwoju-  cele:  utrzymanie  pozycji  lub  maksymalizacja  zysku  w  średnim  lub  długim  okresie;  sposób 

działania: nakłady wysokie lub ograniczone, intensywne lub umiarkowane działania marketingowe 

c) 

Strategia  eksploatacji  pozycji  rynkowej  i  wycofywania  się  z  rynku-  cele:  maksymalizacja  zysku  w  krótkim  okresie;  sposób 

działania: nakłady minimalne lub sprzedaż majątku 

2) 

Macierz Ansoffa- produkt/rynek 

a) 

Strategia  penetracji  rynku-  polega  na  poszukiwaniu  możliwości  zwiększenia  sprzedaży  dotychczasowego  produktu  na 

dotychczasowym rynku, 

b) 

Strategia rozwoju rynku - zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na nowe rynki, 

c) 

Strategia rozwoju produktu- zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na dotychczasowy rynek, 

d) 

Strategia  dywersyfikacji-  jest  najbardziej  „ambitną”  strategią,  polega  na  wprowadzeniu  przez  przedsiębiorstwo  nowych 

produktów na rynki, na których dotychczas nie działało. 

3) 

Segmentacja rynku 

a) 

Strategia działań niezróżnicowanych 

b) 

Strategia działań zróżnicowanych 

c) 

Strategia działania skoncentrowanego 

d) 

Strategia działania zindywidualizowanego 

4) 

Typ przewagi konkurencyjnej 

a) 

Strategia  przywództwa  w  zakresie  kosztów-  cele:  wzrost  udziału  w  rynku,  sposób  działania:  koncentracja  na  najbardziej 

zyskownych produktach, obniżka kosztów, budowania wizerunku taniej oferty 

b) 

Strategia  przywództwa  w  zakresie  różnicowania-  cele:  wzrost  udziału  w  rynku,  zdobycie  nowych  rynków;  sposób  działania: 

poszerzenie i pogłębienie asortymentów, wchodzenie na nowe rynki 

c) 

Strategia  koncentracji  na  wybranych  segmentach-  cele:  wzrost  sprzedaży  na  danym  rynku;  sposób  działania:  specjalizacja, 

dokładne poznanie potrzeb konsumentów 

5) 

Udział w rynku 

a) 

Strategia lidera rynkowego- cele: poprawa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej; sposób działania: narzucanie cen, innowacje, 

nowe rozwiązania marketingowe, lobby 

b) 

Strategia  przedsiębiorstwa  rzucającego  wyzwanie-  cele:  zwiększanie  udziału  w  rynku,  sposób  działania:  atak  na  konkurentów 

poprzez wykorzystanie ich słabych stron, unikanie konkurencji 

c) 

Strategia naśladownictwa- cele: pozyskanie nowych klientów, sposób działania: kopiowanie rozwiązań konkurentów 

d) 

Strategia  poszukiwania  luk  rynkowych-  cele:  uzyskanie  kontroli  w  małym  segmencie  rynkowym;  sposób  działania:  rozwój 

unikatowej technologii, obsługa nisz rynkowych 
 
18. Struktura planu marketingowego 

1) 

Spis treści 

2) 

Streszczenie dla kierownictwa- krótkie omówienie planu w celu szybkiego przejrzenia przez zarząd 

3) 

Analiza sytuacji- audyt marketingowy przedstawiające dane o otoczeniu 
- ogólne warunki działania 
- ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa 
- rynek 

     Marketing 

5 

- konkurencja 
- obecna polityka marketingowa 
- Analiza SWOT 
- założenia 

4) 

Cele marketingowe- określenie celów odnośnie sprzedaży, udziału w rynku, zysków; wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać 

na cele 

5) 

Strategie marketingowe- mające na celu doprowadzenie do osiągnięcia celów planu 
- Produkt 
- Cena 
- Dystrybucja 
- Promocja 

6) 

Plany taktyczne- wyszczególnienie, co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy i ile to będzie kosztować 

7) 

Budżet marketingowy i konsekwencje finansowe planu- preliminarz finansowy przedstawiający oczekiwane wyniki finansowe planu 

8) 

Kontrola realizacji planu- sposób monitorowania postępu realizacji planu 

 
19. Istota segmentacji rynku 

Segmentacja  rynku jest  to podział  rynku  według  określonych  kryteriów  na  w  miarę  jednorodne  grupy  konsumentów  (segmenty 

rynku). To podział rynku na odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach i zachowaniach, które mogą wymagać odmiennych 
produktów lub instrumentów marketingowych. 
Cechy prawidłowo wyodrębnionych segmentów: 



 

Mierzalność- możliwość uzyskania niezbędnych informacji 



 

Rozległość- wielkość segmentu, która uzasadnia stosowanie indywidualnej strategii 



 

Dostępność- można do tego segmentu skutecznie dotrzeć 



 

Możliwość odróżnienia- segmenty są odmienne i różnie reagują 



 

Możliwość działania- zasoby firmy umożliwiają obsługiwanie segmentu 

Poziomy segmentacji rynku: 

o 

Marketing masowy- używanie niemal tych samych produktów, promocji i dystrybucji w stosunku do wszystkich konsumentów 

o 

Marketing  segmentacyjny-  adaptacja  oferty  firmy  tak,  aby  była  najlepiej  dopasowana  do  potrzeb  jednego  segmentu  lub  kilku 

segmentów rynku 

o 

Marketing  niszowy-  dopasowanie  oferty  firmy  tak,  aby  ściślej  odpowiadała  potrzebom  jednego  podsegmentu  lub  kilku,  w  których 

zazwyczaj występuje niewielka konkurencja 

o 

Mikromarketing-  przedsiębiorstwa  dopasowują  swoje  programy  marketingowe  do  potrzeb  i  oczekiwań  wąsko  zdefiniowanych 

segmentów rynku 

o 

Marketing indywidualny- dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywiduach. 

 
20. Nisza rynkowa 
wąsko zdefiniowana grupa konsumentów, szukająca ściśle określonych korzysci. 
Zalety: 

- 

ograniczona konkurencja 

- 

ściśle sprecyzowane potrzeby konsumentów 

- 

nie potrzeba masowej produkcji (nisza jest niewielka) 

- 

cena produktu niszowego jest wyższa 

Wady: 

- 

ryzyko, ze popyt będzie zbyt niski, aby osiągać zyski 

- 

uzależnienie od wąskiej grupy nabywców 

- 

wyższe oczekiwania nabywców 

- 

po pewnym czasie – wzrost konkurencji 

 
21. Podstawowe metody segmentacji 
a)  segmentacja  a  priori-  kryteria  wyodrębnienia  segmentów  rynku  wybierane  są  przed  przeprowadzeniem  badań  ilościowych  (metoda 
uproszczona) 
Procedura: 



 

Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku 



 

Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców 



 

Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku 



 

Wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych 



 

Nazwanie wyodrębnionych segmentów 



 

Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów 



 

Wybór segmentów docelowych 

b)  segmentacja  post  hoc-  po  przeprowadzeniu  badań  empirycznych  wyznacza  się  kryteria  segmentacji.  W  tym  celu  stosuje  się  szereg 
skomplikowanych technik analitycznych 
Procedura: 



 

Faza badań- zebranie danych na temat preferowanych przez nabywców cech produktów, potrzeb konsumentów- wywiady, ankiety 



 

Analiza danych- usunięcie cech wspólnych (analiza czynnikowa) i pogrupowanie cech (analiza skupień) 



 

Profilowanie  segmentów-  sporządzenie  dokładnej  charakterystyki  wyodrębnionych  segmentów-  analiza  statystyczna  danych 

pierwotnych i wtórnych 
Ocena i wybór segmentów docelowych 
 
22. Kryteria segmentacji rynku 
a) kryteria demograficzne: 



 

wiek 



 

płeć 



 

stan cywilny 



 

wielkość rodziny 

     Marketing 

6 



 

faza cyklu życia rodziny 



 

stan zdrowia 



 

narodowość, rasa 

b) kryteria społeczno- ekonomiczne: 



 

dochód 



 

zawód, wykształcenie 



 

klasa społeczna 



 

kryteria geograficzne 

c) kryteria behawioralne: 



 

lojalność wobec marki 



 

intensywność użytkowania 



 

preferencje 



 

wykorzystywanie okazji 



 

faza gotowości nabywcy 

d)kryteria psychograficzne: 



 

styl zycia 



 

zainteresowania 



 

osobowość 



 

opinie 



 

aktywność 



 

hierarchia potrzeb 



 

stosunek do ryzyka 



 

poziom samooceny 



 

skłonność do oszczędzania 

 
23. Strategie wyboru segmentów docelowych 
1. marketing niezróżnicowany 
-  strategia  rynkowa,  w  której  firma  postanawia  zignorować  różnice  występujące  między  segmentami  rynku  i  obsługiwać  cały  rynek  za 
pomocą jednolitej oferty.  
- przedsiębiorstwo tworząc ofertę będzie uwypuklało to, co jest wspólne w potrzebach różnych konsumentów, pomijając to, co je różni 
- marketing niezróżnicowany pozwala osiągnąć niższe koszty 
2. marketing zróżnicowany 
-  strategia  rynkowa,  w  ramach  której  firma  podejmuje  decyzję  o  wyborze  kilku  segmentów  rynku  jako  swoich  rynków  docelowych  i  dla 
każdego z nich przygotowuje osobną ofertę marketingową 
- marketing zróżnicowany generuje zazwyczaj większą sprzedaż ogółem niż marketing niezróżnicowany 
3. marketing skoncentrowany 
- strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania znaczącego udziału w jednym segmencie lub w kilku segmentach 
- niesie za sobą większe ryzyko niż zwykle, wybrany segment może z jakiś przyczyn ulec załamaniu lub mogą pojawić się w nim więksi i 
silniejsi konkurenci 
4. marketing zindywidualizowany 
- dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywidualnych 
- spełnienie wymagań każdego z klientów przedsiębiorstwa 
- jest on również nazywany marketingiem rynków jednoosobowych 
- na takie zastosowania pozwalają wielu firmom nowoczesne technologie 
 
Wybór segmentów docelowych - jest to proces oceny każdego z segmentów runku i dokonania, na który z nich wejść 
Ocena atrakcyjności segmentów: 
a) ocena segmentu 



 

popyt bieżący 



 

chłonność rynku 



 

dynamika popytu 



 

konkurencja (obecna i w przyszłości) 



 

substytuty produktu 



 

siła przetargowa klientów/ dostawców 



 

bariery wyjścia/wejścia 



 

ograniczenia prawne 

b) ocena przedsiębiorstwa: 



 

dotychczasowa działalność 



 

misja firmy 



 

kompetencje 



 

zasoby (pieniądze, wiedza, ludzie) 

 
24. Zachowania konsumenckie 
Zachowanie  konsumenta  to  działanie  związane  z  poszukiwaniem,  zakupem,  użytkowaniem  oraz  oceną  dóbr  i  usług,  które  mają  zdolność 
zaspokajania potrzeb. 
W zależności od zaangażowania konsumentów, możemy ich decyzje podzielić na: 

o 

Rutynowe (częste zakupy, tanie produkty, małe ryzyko, mało informacji) 

o 

Pobieżne rozeznanie 

o 

Szczegółowa analiza (rzadkie zakupy, drogie produkty, duże ryzyko, dużo informacji) 

Proces podejmowania decyzji o zakupie: 



 

Uświadomienie potrzeby- rozpoznanie problemu. Potrzeba wywołana przez bodziec wewnętrzny lub zewnętrzny 



 

Identyfikacja  sposobów  zaspokojenia  potrzeby-  szukanie  informacji,  może  przybrać postać  wzmożonej  uwagi  bądź aktywnego 

szukania wiadomości (wewnętrzne- odwołanie się do własnego doświadczenia, zewnętrzne- wykorzystanie zewnętrznych źródeł informacji) 

     Marketing 

7 



 

Ocena  alternatyw-  konsument  formułuje  opinie  świadomie  i  racjonalnie,  dąży  do  zaspokojenia  potrzeby,  szuka  określonych 

korzyści, postrzega każdy produkt jako zbiór cech 



 

Zakup i jego ocena- konsument planuje zakup preferowanej marki. Pomiędzy zamiarem a decyzją zakupu mogą pojawić się dwa 

czynniki: postawy innych lub nieoczekiwane czynniki. 



 

Zachowania po zakupie: satysfakcja po dokonaniu zakupu, użytkowanie i pozbywanie się produktu. 

Ryzyko związane z zakupem: 
Czynniki decydujące o charakterze i rozmiarach ryzyka: 
Znaczenie, waga zakupu, potencjalne konsekwencje zakupu: względna wartość finansowa zakupu i oczekiwania związane z zakupem 
Niepewność związana z wyborem 
Dysonans pozakupowy 
Stan nierównowagi (napięcia) pojawiający się po dokonaniu zakupu, czyli negatywny stan emocjonalny nabywcy wywołany ujawnianiem 
się negatywnych cech towaru, które mogą okazać się dla kupującego istotne (dysonans obiektywnie uzasadniony) lub uświadomienie sobie 
bardziej atrakcyjnych wariantów powziętej już decyzji (dysonans subiektywny) 



 

Pojawia się gdy: 

- alternatyw wyboru była duża ilość 
- gdy dostępne warianty były podobne do siebie 
- gdy odrzucone warianty decyzji były również atrakcyjne 
- gdy decyzja zakupu jest nieodwracalna 
- gdy istnieje konieczność długiego użytkowania produktu 
- gdy zakup ma znaczenie psychologiczne 



 

Redukcja dysonansu: 

- Poszukiwanie nowych informacji 
- Dokonanie ponownej oceny wariantów 
- Różnego rodzaju działania np. reklamacja 
- Szukanie uzasadnień zewnętrznych własnego postępowania 
Motywacja-  jest  to  zespół  czynników  uruchamiających  celowe  działanie  (czyli  dążenie  do  zredukowania  różnicy  pomiędzy  stanem 
faktycznym a idealnym), a tym samym rozładowania napięcia. 
Motywacja jest funkcją: 
- Użyteczności przewidywanego wysiłku 
- Subiektywnego prawdopodobieństwa osiągnięcia tego celu 
Potrzeba- wynika ze stanu braku lub pożądania czegoś niezbędnego do zapewnienia warunków rozwoju  i funkcjonowania człowieka 
- Liczba potrzeb jest nieograniczona 
- Większość potrzeb odnawia się 
- Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje pojawienie się innych 
- Występuje hierarchia potrzeb 
- Rozwój psychologiczny człowieka zmienia ważność potrzeb 
Satysfakcja klienta 

Satysfakcja nabywcy jest to zbieżność oczekiwań z postrzeganych przez nabywcę ze sposobem działania produktu. Jeśli działanie 

nie  spełnia  oczekiwań,  będzie  on  rozczarowany.  Jeszki  produkt  spełnia  oczekiwania,  będzie  on  usatysfakcjonowany.  Jeśli  produkt działa 
lepiej,  niż  klient  oczekiwał,  będzie  zachwycony.  Te  uczucia  decydują  o  tym,  czy  klient  kupi  ponownie  dany  produkt  i  czy  będzie  się  o 
niepochlebnie wyrażał.  

Satysfakcja  klienta  jest  zjawiskiem  psychologicznym.  W  związku  z  tym  może  być  badana  jedynie  w  sposób  pośredni  poprzez 

sprawdzanie opinii klientów. Działania badawcze powinny zmierzać przede wszystkim do odkrycia zależności pomiędzy satysfakcją klienta 
a tymi  działaniami dostawcy,  które  w  bezpośredni  sposób  wpływają  na jego  opinię.  Prowadzenie  badań  satysfakcji  wymaga  otwartości  na 
konstruktywną krytykę. 

Satysfakcja  klienta  zaczyna  się  od  szybkiego  i  zdecydowanego  wyeliminowania  przyczyn  rodzących  niezadowolenie,  którego 

efekty pokazują m.in. wyniki badań przeprowadzonych przez administrację amerykańską: 



 

tylko 4% niezadowolonych klientów składa skargi, 



 

od  65%  do  90%  niezadowolonych  klientów  nigdy  więcej  nie  dokona  ponownych  zakupów,  a  o  fakcie  swojego  niezadowolenia 

poinformuje średnio dziewięć innych osób, 



 

jedna  trzecia  przypadków  niezadowolenia  związana  jest  z  produktem  lub  świadczoną  obsługą,  dwie  trzecie   zaś  –  z  błędami 

popełnionymi w procesie komunikacji z klientem,  
w pięciu przypadkach na sześć klient zmienia dostawcę, ponieważ jest bardziej niezadowolony z jakości obsługi niż z zakupionego produktu. 
 
25. Pojęcie i znaczenie produktu w marketingu 
Produkt to wszystko to, co można zaoferować na rynku nabywcom i co jest w stanie zaspokoić określoną potrzebę lub pragnienie. (znaleźć 
nabywcę) 



 

Wyroby materialne 



 

Usługi 



 

Organizacje, stowarzyszenia (kościoły, partie polityczne) 



 

Firmy 



 

Ludzie lub grupy osób (polityce, gwiazdy muzyki) 



 

Idee i pomysły (np. wejście do UE, wegetarianizm) 



 

Miejsca (np. Kraków) 

Produkty  możemy  podzielić  na  przemysłowe  (wykorzystywane  w  procesach  produkcji  innych  dóbr  i  usług)  oraz  konsumpcyjne  (dobra  i 
usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego) 
 
26. Podział produktów konsumpcyjnych 

1) 

powszednie (częstego zakupu) - są nabywane przez konsumentów bez większego wysiłku; zwykle zakup dokonywany jest rutynowo 

a) 

podstawowe- kupowane niemal codziennie, rutynowo (żywność) 

b) 

nabywane pod wpływem impulsu- zakup dochodzi do skutku na skutek pojawienia się nagłej ochoty posiadania produktu (np. 

słodycze, przekąski) 

c) 

nagłej potrzeby- kupowane w wyjątkowych okolicznościach (np. proszek od bólu głowy) 

2) 

wybieralne- dobra, w przypadku których zakup dokonywany jest w sposób rozważny (np. sprzęt elektroniczny, ubrania markowe) 

3) 

luksusowe- w świadomości konsumentów nie mają one substytutów (np. biżuteria, ubrania znanych projektantów) 

     Marketing 

8 

4) 

niepostrzegane- dobra lub usługi, których konsumenci nie znają, lub znają, ale nie zamierzają kupować 

a) 

zupełne nowości 

b) 

nie brane pod uwagę przy zakupie 

FMCG- szybkozbywalne dobra konsumpcyjne: proszki do prania, środki czystości, batony, pasty do zębów, używki. 
 
Podział produktów przemysłowych: 

a) 

Dobra inwestycyjne- wysoka cena jednostkowa, eksploatowane w długim okresie (np. budynki, ziemia, maszyny) 

b) 

Produkty wyposażenia dodatkowego- różnego rodzaju narzędzia i urządzenia wykorzystywane w procesie produkcji oraz wyposażenia 

biur 

c) 

Surowce- dobra w stanie naturalnym do przetworzenia lub spożycia 

d) 

Materiały-  przeznaczone  do  dalszego  przetwórstwa,  montażu  lub  zapewnienia  ciągłości  procesów  produkcyjnych,  zużywane 

jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu produkcyjnym 

e) 

Półprodukty- wyroby do dalszej obróbki lub montażu- mogą być własne lub obce 

f) 

Produkty  zaopatrzeniowe-  uczestniczą  w  procesie  wytwarzania,  chociaż  nie  mają  decydującego  znaczenia  (części  zamienne,  energia 

elektryczna, produkty dodatkowe, farby, środki czystości) 

g) 

Usługi profesjonalne- wspierają bieżące działanie firmy (doradztwo prawne, badania marketingowe) 

 
27. Struktura produktu 
Trzy zasadnicze poziomy: 
1) Istota produktu, rdzeń 
- podstawowa korzyść lub zdolność produktu do rozwiązywania określonego problemu nabywcy, dla której jest on kupowany 
- co tak naprawdę kupuje nabywca 
- znajduje się w samym centrum produktu całkowitego 
2) Produkt rzeczywisty 
- jak produkt jest postrzegany 
- atrybuty składające się na zasadnicze korzyści dostarczane przez produkt 
- części składowe produktu: marka, jakość, opakowanie, kontakt z konsumentem, styl, model, wykonanie 
3) Produkt poszerzony 
-  dodatkowe usługi 
- usługi dodatkowe, gwarancja, kredyt, reklamacje, gotowość świadczenia usług, naprawy, instrukcja, dostawa, jakość relacji, instalowanie 
 
28. Pojęcie i znaczenie marki 

Marka  jest  to  nazwa,  pojęcie,  znak,  symbol,  wzór  lub  kombinacja  tych  elementów.  Nadawana  jest  przez  sprzedawcę  w  celu 

identyfikacji  dobra  lub  usługi  oraz  ich  wyróżnienia  na  tle  produktów  konkurencyjnych.  W  przeciwieństwie  do  innych  form  własności 
intelektualnej,  takich  jak  patenty  czy  prawa  autorskie,  w  przypadku  marek  ich  właściciele  mają  wyłączne  prawa  do  nich  na  czas 
nieokreślony. 

Możemy mówić o 4 wymiarach znaczeniowych marki. 

a) 

cechy- marka przynosi skojarzenia z cechami produktu 

b) 

korzyści- klienci nie kupują cech, tylko korzyści 

c) 

wartości- marka może także wyrażać wartości wyznawane przez nabywców 

d) 

osobowość- marka wyraża również osobowość 

 
znaczenie marki: 
a) korzyści dla właściciela 



 

marka to kapitał 



 

identyfikuje i wyróżnia producenta lub sprzedawcę 



 

ochrania producenta przed naśladowcami 



 

pozytywnie wpływa na lojalność klientów 



 

jest najbardziej sugestywnym komunikatem promocyjnym 



 

pozwala przedsiębiorcom różnicować swoje produkty 



 

popyt na produkty markowe jest zwykle większy 



 

zmniejsza się elastyczność cenowa popytu 



 

pozwala budować wizerunek całej firmy 

 
b) korzyści dla konsumentów 



 

jest obietnica ciągłego dostarczania określonych korzyści 



 

dostarcza korzyści psychologicznych 



 

ułatwia zakup 



 

zapewnia porównywalną jakość bez względu na miejsce zakupu 



 

firmy ciągle udoskonalaj produkty markowe 

 
29. Wartość marki 

Wartość  marki  jest  różnie  definiowana.  W  wymiarze  finansowym  -  jest  to  kwota  za  jaką  można  daną  markę  (jako  wartość 

niematerialno-prawną) sprzedać. W innym kontekście jest to dodatkowy przychód, jaki firma generuje z tytułu używania marki  - świetnie to 
widać  chociażby  w  sieci  McDonalda. Światowe  badania  marki  pokazują,  że  poza  technicznymi  aspektami  przedsiębiorstwa  (budynki, 
technologia itp.) marka jest jego największym, najbardziej wartościowym zasobem. 

W  innym  znaczeniu  wartość  marki  wyznacza  się  na  podstawie  stopnia  lojalności  klientów,  świadomości  nazwy,  postrzeganej 

jakości produktu, siły skojarzeń nabywców oraz posiadania aktywów w postaci patentów, znaków handlowych. 

Na  wartość  marki  składają  się  też:  udział  w  rynku,  zasięg  marki,  satysfakcja  z  zakupu,  wizerunek  marki,  świadomość  marki i 

wiek marki. 
 
30. Poziomy znaczeniowe marki 
cechy – marka kojarzy się z cechami produktu 
korzyści – cechy, z którymi kojarzy się marka powinny przekładać się na korzyści dla klientów, ponieważ klienci „kupują korzyści” 
wartości – marka wyraża wartości wyznawane przez nabywców 

     Marketing 

9 

osobowość – nabywcy przez kupowanie marki mogą wyrażać swoją osobowość, identyfikując się z wizerunkiem kreowanym przez nią 
kultura – marka symbolem kultury (młodzieżowej itp.) 
skojarzenie z użytkownikiem – marka kojarzyć się może z typowymi jej użytkownikami (np. Golf albo BMW z dresem  ) 
 
31. Budowanie silnej marki (STP), Brand Foundations 
S- Segmentacja (Segmentation) 
T- ukierunkowanie, wybór segmentów (Targeting) 
P- pozycjonowanie (Positioning) 

1) 

Przedsiębiorstwa powinny określić podstawowe wartości, jakimi się kierują i zbudować markę. 

2) 

Przedsiębiorstwa powinny zatrudniać kierowników marki odpowiedzialnych za taktykę, ale w ostatecznym rozrachunku sukces będzie 

uzależniony od zaangażowania, akceptacji i wiary w markę wszystkich pracowników firmy. 

3) 

Przedsiębiorstwa muszą opracowywać bardziej wszechstronne plany dotyczące budowania marki, by na każdym kroku wytwarzać w 

kliencie pozytywne doświadczenia z nią związane. 

4) 

Przedsiębiorstwa  muszą  określić  istotę  marki,  która  ma  być  prezentowana  wszędzie  tam,  gdzie  produkt  jest  sprzedawany. 

Dopuszczalne jest lokalne zróżnicowanie, ale istota marki musi być zachowana. 

5) 

Kluczowym  czynnikiem uwzględnianym  w  strategii  przedsiębiorstwa,  jego  działalności, usługach i  opracowaniu produktu  musi  być 

wartość marki. 

6) 

Przedsiębiorstwo  musi  dokonać  pomiaru  efektywności  budowania  marki  nie  za  pomocą  dawnych  wskaźników  (świadomość  marki, 

rozpoznawalność), ale za pomocą wskaźników bardziej wszechstronnych (zadowolenie klienta, udział w portfelu klienta) 
 
Brand Foundations: 
Etapy tworzenia marki: 
1 pochodzenie marki – skąd się wywodzi 
2 kompetencje marki – co marka najlepiej robi dziś, co będzie dobrze robić w przyszłości 
3 wyjątkowość marki – co ją szczególnie wyróżnia na tle innych 
4 ambicje marki – co marka chce osiągnąć? 
5 grupa docelowa – dla kogo marka powstaje 
6 osobowość marki – jak marka ma być postrzegana, jakie powinno się nadać cechy marce 
7 wartości marki – w imię czego marka walczy 
8 koncepcja strategiczna – wizja marki i uzasadnienie 
 
32. Siła a wartość marki 
siła marki to zbiór skojarzeń i zachowań po stronie nabywców, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które sprawiają, że marka posiada 
wyjątkową i stabilną przewagę na rynku 
wartość  marki  to  finansowe  odzwierciedlenie  zdolności  kierownictwa  do  wykorzystania  siły  marki  i  przełożenia  jej  na  osiąganie  jak 
najkorzystniejszych wyników (wartość marki jako jednego z aktywów przedsiębiorstwa) 
 
33. Czynniki wpływające na wartość marki 
wg Interbrand: 

- 

zdolność marki do przewodzenia na rynku 

- 

stabilność marki 

- 

atrakcyjność rynków, na których funkcjonuje 

- 

zasięg geograficzny marki 

- 

długoterminowe trendy poprawy wskaźników rynkowych dla marki 

- 

wielkość marki, konsekwentne wspieranie 

- 

ochrona prawna marki 

 
34. Pozycjonowanie oferty ; 35. Podstawy pozycjonowania oferty 

Pozycjonowanie  produktu,  marki  to pożądana pozycja  marki  w  świadomości  konsumentów  na tle  produktów  konkurencyjnych. 

Pozycja produktu jest to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty. Pozycjonowanie 
jest tym, co robisz z umysłem klienta a nie z produktem. 
Proces pozycjonowania marki na rynku: 



 

Analiza sytuacji 



 

Charakterystyka segmentu docelowego 



 

Określenie pozycji konkurencyjnych marek 



 

Wybór miejsca marki w świadomości konsumentów 



 

Sformułowanie przekazu pozycjonowania 



 

Monitorowanie wybranej pozycji marki/ repozycjonowanie 

3 strategie pozycjonowania: 

1) 

Wzmocnienie w umysłach konsumentów obecnej pozycji marki 

2) 

Poszukiwanie nowej wolnej pozycji, która ma wartość dla odpowiednio dużej liczby konsumentów, oraz jej zajęcie. 

3) 

Depozycjonowanie lub repozycjonowanie konkurencji 

Firma lub jej oferta rynkowa mogą wyróżniać się: 

o 

Produktem 

o 

Poziomem obsługi 

o 

Personelem 

o 

Wizerunkiem 

Strategie pozycjonowania: 



 

Przez cechy produktu 



 

Na podstawie korzyści, które oferują nabywcom lub potrzeb, które zaspokajają 



 

Przez rodzaj użytkowników 



 

Za pomocą wspierania określonego typu działań (np. sport) 



 

W pozycjonowaniu często wykorzystywane są osobowości czyli znane postacie świata muzyki, sportu, filmu 



 

Przez pochodzenie- polega na wywołaniu skojarzenia z miejscem jego wytworzenia 



 

Inne marki także mogą pomoc w pozycjonowaniu produktu 

     Marketing 

10 



 

Poprzez przynależność do określonej klasy produktów 

Błędy w pozycjonowaniu: 

o 

Pozycjonowanie niewłaściwe 

o 

Pozycjonowanie ograniczone 

o 

Pozycjonowanie mylące 

o 

Pozycjonowanie nieprawdopodobne 

 
36. Tożsamość a wizerunek marki 
a) Tożsamość marki 



 

Pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów 



 

Komunikowanie przez firmę, jaka jest marka 



 

Środki oddziaływania: cechy produktu, nazwa marki, logo, kolor firmowy, wartości reprezentowane przez markę 

b) Wizerunek marki 



 

Percepcja marki przez konsumentów 



 

0braz marki w świadomości odbiorców 

Może to być rozpoznawanie marki, przypomnienie marki, wymienienie  marki na pierwszym miejscu, dominacja marki w danej kategorii 
produktu, preferowanie marki, lojalność wobec marki bądź niechęć do marki 
 
37. Świadomość marki 
na świadome postrzeganie marki składają się rozpoznanie jej, preferowanie i lojalność wobec danej marki. 
Jako rozpoznanie rozumiemy stan, w którym klient odróżnia markę od innych może to się dziać na 3 sposoby: tylko rozpoznanie (znajomość 
wspomagana),  przypomnienie  marki  (znajomość  spontaniczna),  wymienianie  marki  na  pierwszym  miejscu,  dominacja  marki  w  danej 
kategorii produktów w postrzeganiu klienta. 
Preferowanie  marki  to  wybieranie  jej  spośród  innych  podczas  zakupów,  lojalność  natomiast  przejawia  się  w  świadomym  ponawianiu 
zakupów towarów tej samej marki. 
 
38. Lojalność wobec marki 

Lojalność jest to świadome ponawianie zakupów towarów tej samej marki. Lojalność wobec marki to stopień, w jakim konsument 

utrzymuje  pozytywną  postawę  w  stosunku  do  marki  produktu  i  wyraża  chęć  jej  zakupu,  pomimo  istnienia  czynników  ekonomicznych 
przemawiających za zakupem produktu konkurencyjnego. 
Rodzaje lojalności: 

 

Lojalność podzielna- klient na przemian lub jednocześnie kupuje produkty różnych firm 

 

Lojalność niepodzielna- konsument związany jest z jedna marką 

 

Lojalność pozorna (wymuszona) - konsument nabywa produkty danej marki, pomimo tego, że ma negatywną postawę wobec marki. 

 

Lojalność prawdziwa- konsument posiada pozytywne nastawienie do marki, a prawdopodobieństwo ponawiania zakupów jest wysokie. 

 

Lojalność ukryta- klient pomimo pozytywnej postawy wobec marki, nie wyraża chęci dokonywania powtórnych zakupów 

 

Brak lojalności- pomimo tego, że konsument aktualnie nabywa produkty danej marki, istnieje małe prawdopodobieństwo dokonywania 

powtórnych zakupów 
 
39. Rodzaje marek ze względu na sponsora marki 



 

Marka producenta (narodowa)- marka stworzona przez producenta dobra lub usługi i będąca jego własnością np. IBM 



 

Marka pośrednika (sklepowa, prywatna)- marka stworzona przez odsprzedawcę dobra lub usługi i będąca jego własnością 



 

Marka podwójna (mieszana)- wykorzystywanie istniejących marek dwóch różnych firm do oznaczenie jednego produktu 



 

Marka „biała” 



 

Zakup  licencji  na  używanie  nazwy  marki-  jedna  firma  wynajmuje  drugiej  swój  znany  na  rynku  znak  firmowy  lub  logo  w  celu 

wykorzystania go w pokrewnej kategorii produktu 
 
40. Strategie nadawania nazw 

o 

Strategia marki indywidualnej (Unilever - Rama, Lipton, Amino, Delma) 

o 

Strategia marki rodzinnej (Heinz- Heinz Mexican Ketchup, Heinz Tomato Ketchup) 

o 

Oddzielne marki dla linii produktów (Colgate- Palmolive- Colgate, Palmolive, Ajax) 

o 

Nazwa marki + indywidualne nazwy produktów (marka łączona) (Daewoo- Daewoo Matiz, Daewoo Lanos, Daewoo Nubira) 

 
41. Strategie marki- rozwój marki 

1) 

Rozszerzanie linii produktów 

- wykorzystanie nazwy marki cieszącej się powodzeniem do wprowadzenia dodatkowych pozycji w danej kategorii produktu (nowe zapachy, 
formy, kolory, dodatkowe składniki czy rozmiary opakowania) 
- minus: ograniczone możliwości działania 
- plus: dużo odmian produktu 
- zagrożenie kanibalizacji- wzrost sprzedaży produktów odbywa się kosztem innych produktów należących do tej samej linii. 

2) 

Rozszerzanie marki 

- wykorzystanie cieszącej się powodzeniem nazwy marki do lansowania nowych lub zmodyfikowanych produktów w nowych kategoriach 
- minus: niebezpieczeństwo rozmycia marki 
- plus: łatwo wprowadzać nowe produkty 

3) 

Wiele marek 

- nadawanie marki polegające na prowadzeniu kilku marek w tej samej kategorii produktu 
- minus: trudno wprowadzać nowy produkt na rynek, kanibalizacja innych produktów 
- plus: duży udział w rynku 

4) 

Nowe marki 

- tworzenie nowych marek dla nowych kategorii lub rodzajów produktu 
- minus: duże koszty 
- plus/minus: duże ryzyko ale możliwość sukcesu 
 
42. Rodzaje nazw marek 

o 

Nazwy abstrakcyjne-SONY, Kasia, OMO 

     Marketing 

11 

o 

Nazwy sugestywne i skojarzeniowe- Sharp. Delecta 

o 

Nazwy opisowe- Świat Dziecka, Modny Strój, Sklep Warzywny 

Wynikają one z dwóch koncepcji nadawania nazw marek: 
- Zasada Julii- to co nazywamy różą pod każda inna nazwą pachniałoby równie słodko  
- Zasada Joyce’a (symbolizm)- pewne dźwięki, sylaby, a nawet litery mają określone znaczenie dla odbiorcy 
 
43. Cechy dobrej nazwy marki 

 

Prosta, krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania (OMO, Wedel, Mars) 

 

Przyjemna w brzmieniu, dynamiczna (Frugo, Nokia, Punto) 

 

Budząca pozytywne emocje i skojarzenia (Princessa, Biedronka) 

 

Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (Lipton, Opel) 

 

Sugerująca korzyści z zakupu (Smakuś, Milka, Vibovit) 

 

Nowoczesna (albo przeciwnie- tradycyjna)- HighCom 

 

Sugerująca rodzaj produktu (Masmix) 

 

Informująca, dla kogo produkt jest przeznaczony (Lady, Bebiko) 

 

Oryginalna (Bakoma, Kodak) 

 

Możliwa do odczytania w wielu językach- (Volvo, Tic-Tac, Hit) 

 

Budząca pozytywne skojarzenia w wielu językach (Sony, Hop) 

 
44. Projektowanie nazwy marki 
Wg CODES Consulting: 
1) Zapoznanie się ze specyfiką konkretnej firmy lub produktu: 
- segment rynku 
- cechy wyróżniające 
- główny atut 
- planowany wizerunek marki 
2) Wyłonienie jak największej liczby potencjalnych nazw zgodnych z wcześniej przyjętymi założeniami 
3) Selekcja nazw 
-  selekcja  językowa  (zapamiętywalność,  łatwość  wymowy,  znaczenie  w  innych  językach,  slangach,  podobieństwo  do  innych  wyrazów, 
nacechowanie emocjonalne) 
- selekcja wizualna 
4) Ostateczny wybór nazwy 
5) Rejestracja znaku towarowego 
 
45. Tożsamość, identyfikacja wizualna – istota i elementy 

Identyfikacja  wizualna  firmy  ma  na  celu  nie  tylko  odróżnienie  jej  oferty  od  konkurencji.  Ma  za  zadanie  również  wywołanie  u 

potencjalnych  klientów  pewnych  pozytywnych  (zazwyczaj)  skojarzeń  skłaniających  do  nabywania  produktów  lub  usług.  Skojarzenia  te 
powinny być jednoznaczne z wartościami firmy wynikającymi z jej misji i wizji, sugerującymi np. nowoczesność lub związek z tradycją, 
szybkość działania lub stabilność itp. 
Jednocześnie identyfikacja wizualna powinna:  



 

odpowiadać specyfice firmy;  



 

zachować jednolitość i zgodność z całym systemem komunikacji społecznej organizacji;  



 

cechować się oryginalnością, wysoką zauważalnością;  



 

być łatwa w percepcji i zapamiętywaniu.  

Na system identyfikacji wizualnej firmy powinny składać się:  



 

symbol firmy (logo, logotyp),  



 

kolory firmowe,  



 

typografia firmowa,  



 

druki firmowe (papier i koperty firmowe, wizytówki, kartki do zapisków),  



 

materiały reklamowe (ogólna koncepcja),  



 

wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynku firmy,  



 

informacja wizualna (tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy, tabliczki firmowe, np. na drzwiach).  

Tożsamość  wizualna  organizacji  jest  ważnym  elementem,  dlatego  powinna  być  opracowana  profesjonalnie  (nierzadko  przez 
wyspecjalizowany  zespół  projektantów),  ale  przy  jednoczesnym  zaangażowaniu  wyższej  kadry  zarządzającej  oraz  z  zadbaniem  o  jej 
odpowiednią ochronę. 
 
46. Promocyjne i informacyjne znaczenie opakowania, elementy opakowania 
Funkcje opakowania: 

 

Ochronna- zabezpieczenie produktu przed zepsuciem lub zniszczeniem 

 

Dystrybucyjna- usprawnia proces dystrybucji i sprzedaży 

 

Promocyjna- promowanie produktów znajdujących się wewnątrz opakowania 

- przyciąganie klientów (AIDA) 

 

Informacyjna- identyfikowanie i odróżnianie produktu 

- informacja o wartości odżywczej, sposobie użycia, producencie, nagrodach 
Elementy opakowania, projektu opakowania: 

- 

kolor 

- 

styl 

- 

kształt 

- 

materiał 

- 

wielkość 

- 

jakość wykonania 

 
47. Downsizing 

     Marketing 

12 

Downsizing to zmniejszenie jednostkowej wielkości produktu lub rozmiarów opakowań w celu zwiększenia (lub utrzymania na 

dotychczasowym  poziomie)  sprzedaży  przy  zachowaniu  cen  zgodnych  z  wymaganiami  rynku.  Różne  metody  downsizingu  polegają  na 
manewrowaniu  rozmiarami,  zawartością  i  kształtem  opakowań  w  taki  sposób,  aby  konsument  nie  odczuł  wzrostu  ceny  jednostkowej 
produktu.  
Przyczyny stosowania polityki downsizingu: 



 

Ukrycie faktycznej podwyżki cen 



 

Rekompensowanie wzrostu kosztów produkcji 



 

Chęć zwiększenia zysku 



 

Odpowiedź na zmiany demograficzne (zmniejszenie liczebności rodzin) 



 

Reakcja na zmiany stylu życia (moda na zdrową żywność, np. produkty w małych opakowaniach nie zdążą się popsuć) 



 

Chęć  docierania  do  nowych  segmentów  rynkowych  –  np.  na  mniejsze  i  tańsze  opakowania  mogą  sobie  pozwolić  biedniejsi 

konsumenci. 
 
48. Jakość produktów i usług, istota i rodzaje jakości 
Jest to przewidywalny stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie niskich kosztach i dobrym dopasowaniu do wymagań rynku. 
Jest to to co zadowala, a nie zachwyca klienta. 
Techniczna – wynik procesów technologicznych w przedsiębiorstwie produkcyjnym 
Funkcjonalna – następstwo kontaktów między firmą a klientem 
Emocjonalna – konsekwencja fascynacji konsumenta cechami produktu 
 
Wewnętrzna – zgodność z normami określonymi przez producenta 
Zewnętrzna – relatywne oceny, dokonane przez konsumentów 
 
49. Podstawowe pojęcia związane z asortymentem 

 

Linia produktów- blisko powiązane ze sobą produkty 

 

Szerokość asortymentu- ilość linii produktów prowadzonych przez dane przedsiębiorstwo 

 

Głębokość asortymentu- ilość wariantów produktu w danej linii produktów 

 

Spójność  asortymentu-określa  stopień  ścisłości  związków  między  różnymi  liniami produktów  pod  względem  określonych  kryteriów 

np. ich przeznaczenia, kanałów dystrybucji. 

 

Długość asortymentu- całkowita liczna produktów wytwarzanych lub sprzedawanych przez firmę 

 
50. Zarządzanie asortymentem 
składa się na nie analiza asortymentu, modyfikowanie długości linii i modyfikowanie szerokości asortymentu. 
Analiza polega na sprawdzeniu wielkości sprzedaży i zysków poszczególnych elementów asortymentu, poszczególnych produktów w linii. 
Wskazuje także na najefektywniejsze sposoby pozycjonowania marek na tle konkurencji. 
Modyfikowanie długości linii może polegać na jej rozciągnięciu (dodanie nowych produktów) lub skróceniu (mniej produktów) w zależności 
od tego, co pozwoli nam w danym momencie zwiększyć rentowność produkcji. 
 
51. Wprowadzanie nowego produktu na rynek 

 

Nowy produkt to ten, który został uznany przez konsumentów za nowy. 

 

Wynalazek- nowy produkt (technologia), który jeszcze nie znalazł zastosowania praktycznego 

 

Innowacja- nowy produkt (technologia), zaoferowany konsumentom i uważany przez nich za nowy: 

- Innowacje absolutne 
- Innowacje wtórne 
Cechy innowacji: 



 

Relatywna przewaga- stopień, w jakim innowacja zdaje się przewyższać istniejące produkty 



 

Kompatybilność- stopień, w jakim innowacja pasuje do wartości i doświadczeń jednostek 



 

Złożoność- poziom, w jakim innowacja jest relatywnie trudna do zrozumienia lub stosowania 



 

Podzielność- zakres, w jakim innowacje można stosować na ograniczonych zasadach 



 

Zdolność komunikacyjna- stopień, w jakim wyniki jej zastosowania mogą być zauważone przez innych lub im opisane. 

Proces rozwoju nowego produktu: 

 

Tworzenie pomysłów 

 

Wstępna selekcja pomysłów 

 

Rozwój i testowanie koncepcji produktu 

 

Analiza ekonomiczna i marketingowa 

 

Rozwój techniczny i opracowanie prototypu 

 

Testowanie rynku 

 

Komercjalizacja 

Źródła pomysłów na nowe produkty: 
a)  wewnętrzne- właściciele i kierownictwo, pracownicy, Dział Badań i Rozwoju 
b) zewnętrzne- reklamacje, infolinie, badania marketingowe, produkty konkurencyjne, pośrednicy i dostawcy, licencje, instytuty badawcze. 
Dlaczego nowe produkty się nie sprawdzają: 

o 

Członek ścisłego kierownictwa forsuje na siłę swój pomysł 

o 

Pomysł jest dobry, ale wielkość rynku zawyżona 

o 

Produkt jest źle zaprojektowany 

o 

Produkt jest niewłaściwie pozycjonowany na rynku 

o 

Dystrybucja albo wsparcie produktu są niewystarczające. 

o 

Koszty rozwoju są wyższe, niż przewidywano 

o 

Konkurencja reaguje agresywniej niż przewidywano. 

 
52. Cykl życia produktu 
Całość na slajdach 
 
 
53. Standaryzacja procesu usługowego a delegowanie uprawnień 

     Marketing 

13 

gdy usługi są standaryzowane, świadczący usługi jest zobligowany do przestrzegania ustalonych procedur. Przykładami standaryzowanych 
usług mogą być McDonald lub operacje w szpitalach. Największą zaletą jest niezmienna jakość oferowanych usług, natomiast wadą jest brak 
możliwości zindywidualizowania oferty. 
Delegowanie uprawnień pozwala zwiększyć odpowiedzialność pracowników liniowych i dać im większą swobodę podejmowania decyzji. 
Zaletą  takiego  działania  będzie  indywidualizowanie  oferty  w  zależności  od  potrzeb  klientów,  natomiast  wadą  zmienna  jakość  usługi  i 
możliwość pojawienia się nadużyć. 
 
54. Cechy podstawowych instrumentów promocji 

1) 

Reklama 



 

każda płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów i usług 



 

płatny charakter 



 

bezosobowy charakter 



 

publiczna prezentacja- stosowane są różne środki przekazu 



 

szeroki zasięg oddziaływania 



 

silnie perswazyjne oddziaływanie 



 

wzmożona ekspresyjność- poprzez zręczne wykorzystanie druku, dźwięku i koloru 



 

jednostronny przepływ informacji 

2) 

Promocja sprzedaży 



 

Promocja dodatkowa, uzupełniająca 



 

Obejmuje rożne instrumenty, które zawierają dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy 

lub pośrednika i podwyższające jego skłonność do zakupu 



 

Instrumenty promocji: kupony, konkursy, premie 



 

Komunikacja- instrumenty promocji przyciągają uwagę i mogą doprowadzi konsumenta do produktu 



 

Motywacja- zawierają w sobie pewne ustępstwo, zachętę 



 

Zaproszenie- zawierają wyraźne zaproszenie do zaangażowania się w kupno 



 

Stosowane w celu osiągnięcia efektów krótkotrwałych, takich jak wzmocnienie oferty produktu i ożywienie słabej sprzedaży. 

3) 

Public Relations 



 

To planowane i ciągle wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymywanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy daną organizacją a 

społeczeństwem (publicznościami, różnymi grupami osób, instytucji) 



 

Wysoka wiarygodność- historie są bardziej wiarygodne dla klientów niż reklamy 



 

Szansa na zaskoczenie nabywcy- PR może dotrzeć do osób, które wolą unikać sprzedawców i reklam. 

4) 

Sponsorowanie 



 

Budowanie wizerunku marki poprzez organizację lub sponsorowanie różnych imprez. 



 

W ten sposób następuje przyciągnięcie uwagi mediów oraz konsumentów 

5) 

Sprzedaż osobista 



 

Osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy 



 

Osobisty kontakt-natychmiastowa i interaktywna więź 



 

Utrzymywanie więzi- od rzeczowej sprzedaży po osobistą przyjaźń 



 

Reakcja- wywołuje u nabywcy poczucie pewnego zobowiązania, wypływającego z faktu zachwalania przez sprzedawcę oferty. 

6) 

Marketing bezpośredni 



 

Docieranie za pomocą mediów bezpośrednich (poczta, telefon, Internet) do celowo wybranej, konkretnej grupy klientów 



 

Cele działań mogą być zróżnicowane np.: skłonienie do natychmiastowego zakupu czy pogłębienie więzi z klientami. 



 

Niepubliczny, osobisty charakter- przekaz trafia do konkretnego odbiorcy: w wielu przypadkach niezbędne jest zbieranie informacji o 

klientach i budowa szczegółowej bazy danych 



 

Aktualność: przekaz może być stosunkowo szybko przygotowany i aktualizowany na bieżąco. 

 
55. Promocja jako proces komunikacji 
Specjaliści ds. marketingu muszą zrozumieć podstawowe elementy skutecznej komunikacji: 



 

Dwa podstawowe elementy- nadawca i odbiorca 



 

Kolejne dwa- podstawowe instrumenty procesu komunikacji: komunikat i media 



 

Cztery kolejne- kodowanie, dekodowanie, reakcja oraz informacja zwrotna 



 

Ostatni element- szum np. przypadkowe, konkurencyjne informacje 



 

nadawca musi wiedzieć, do kogo chce dotrzeć i jaką reakcję wywołać. 



 

nadawca musi zakodować komunikat w sposób umożliwiający odbiorcy odkodowanie go 



 

musi przekazać komunikat za pośrednictwem mediów docierających do grupy docelowej i zbudować kanały monitorowania informacji 

zwrotnej 



 

Etapy rozwoju skutecznej komunikacji 

1) 

Określenie docelowego segmentu rynku 

2) 

Określenie celów 

3) 

Zaprojektowanie komunikatu 

4) 

Wybór kanałów komunikacji 

5) 

Ustalenie budżetu 

6) 

Decyzja o zakresie media mix 

7) 

Pomiar wyników 

8) 

Zarządzania zintegrowaną komunikacją marketingową 

 
56. Selektywna percepcja 
 
57. Planowanie programów promocji 
 
58. Strategia „push” i „pull” 

     Marketing 

14 

Wyróżniamy dwie główne strategie promocyjne: pull i push. Wybór strategii zależy przede wszystkim od konkretnego produktu, sytuacji na 
rynku 

oraz 

zakładanych 

celów. 

Strategia push (popychanie)  

polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy.  
Działania  promocyjne  są  wówczas  kierowane  do  działających  na  rynku  pośredników.  Typowy  przykład  to  stosowanie  sprzedaży  osobistej 

pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.  

W strategii typu "push" informacja kierowana jest kolejno do poszczególnych uczestników kanału (producent nakłania do zakupu hurtowników, 

hurtownicy detalistów, detaliści konsumentów). 

Często wykorzystuje się w tym celu sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. 
Wykorzystywana najczęściej w przypadku dóbr masowych, powszechnego użytku, mało zróżnicowanych.  

Strategia pull (ciągnięcie)  

polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie 

produkt przez cały łańcuch dystrybucji.  

W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy.  
W  strategii  tej  bardzo  często  stosowane  są  działania  reklamowe.  Celem  takiej  strategii  jest  agresywne  kreowanie  popytu  i  kształtowanie 

świadomości klientów.   

Efektem  wykreowanego popytu jest szczególne zachowanie nabywców pytających o nowy produkt, który nie musi być dostępny we wszystkich 

punktach dystrybucji.  

Strategię tę wykorzystują głównie firmy o silnych markach (rynek samochodowy, kosmetyczny, elektroniczny itp.).  

 
59. Cechy reklamy 

- 

płatny charakter 

- 

bezosobowy charakter 

- 

publiczna prezentacja, w różnych środkach przekazu (mediach) 

- 

szeroki zasięg oddziaływania 

- 

silne oddziaływanie perswazyjne, np. przez kolor, obraz, dźwięk, ruch, zapach 

- 

jednokierunkowy przepływ informacji 

 
60., 61. Podstawy psychologii reklamy i model AIDA 
Podstawy psychologii reklamy: 
a) powtarzanie- efekt czystej ekspozycji 
- zjawisko polegające na tym, że im częściej jesteśmy wystawieni na ekspozycję bodźca, tym bardziej jesteśmy skłonni ten bodziec polubić. 
- wielokrotny kontakt z obiektem może (ale nie musi) wystarczyć do jego polubienia 
b) warunkowanie klasyczne 
-Warunkowanie  klasyczne  zostało  wykryte  i  opisane  przez  radzieckiego  uczonego–  Pawłowa.  Warunkowanie  klasyczne  to  taki  proces 
uczenia się, kiedy bodziec neutralny wywołuje zachowanie odruchowe i nie mają tu znaczenia wcześniejsze doświadczenia osoby badanej.  
-Warunkowanie klasyczne wywołuje odruchową reakcję bezwarunkową (bodziec – reakcja) 
c) perswadowanie 
- model szans na rozpracowanie przekazu. Do zmiany postaw może dochodzić dwoma różnymi torami: 

 

tor centralny 

-jest to dokładne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartych w przekazie 
- przekaz jest skuteczny, jeżeli przeważają reakcje przychylne nad nieprzychylnymi, 
- postawa w ten sposób ma charakter bardziej trwały 
- np. zakup materiałów budowlanych (duże zaangażowanie, przeważają argumenty racjonalne) 

 

tor peryferyjny 

- odbiorca nie analizuje merytorycznej wartości przekazywanych informacji 
- opiera się na powierzchownych sygnałach: sympatyczności nadawcy, jego atrakcyjności, sposobie mówienia, pewności 
- tak ukształtowana postawa nie jest zbyt utrwala 
-np. zakup chusteczek higienicznych (małe zaangażowanie, odbiorca wychwytuje najbardziej atrakcyjne elementy przekazu) 
 
Model AIDA: 
Przyjmuje się, że dobra reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania, ustalone zgodnie z tzw. formułą AIDA.  Formuła ta została 
określona  już  w  1925  roku  przez  E.K  Stronga  i  stanowi  do  dzisiaj  podstawowy  model,  zgodnie  z  którym  konstruowane  są  reklamy. 
A – attention- zwrócić uwagę 
I – interest- wzbudzić zainteresowanie 
D – desie- wzbudzić chęć posiadania 
A – action- skłonić do zakupu 
A) Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy. Można to osiągnąć różnymi sposobami, 
w  zależności  od  zastosowanego  środka  przekazu.  W  wypadku  reklamy  prasowej  może  to  być  niestandardowy  kształt  ogłoszenia, 
wyróżniający  się  z  otoczenia  kolor,  odpowiedni  krój  liter,  przyciągający  uwagę  rysunek  lub  zdjęcie.  W  wypadku  reklamy  radiowej  lub 
telewizyjnej – ostre takty muzyki na początku lub cisza.  
I)  Fakt,  że  odbiorca  zwrócił  uwagę  na  reklamę  nie  oznacza  jeszcze,  iż  chciał  zapoznać  się  z jej  treścią.  W  związku  z  tym  kolejnym 
wymaganiem, które należy spełnić w reklamie, jest wzbudzenie zainteresowania. Zainteresowanie może wywołać trafny slogan reklamowy, 
ciekawy początek treści ogłoszenia, interesujący rozwój akcji filmu reklamowego. Jeżeli w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca 
poświęcił reklamie, zwracając na nią uwagę, reklama go zainteresuje, istnieje duża szansa, że zapozna się z nią do końca, a więc poddany 
zostanie działaniu argumentów perswazyjnych.  
D) A) W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża 
już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy zakup. 
 
62. Rodzaje apelów reklamowych 

Aby  sformułować  komunikat,  należy  rozwiązać  cztery  problemy:  co  powiedzieć  (treść  komunikatu),  jak  to  ująć  logicznie 

(struktura komunikatu), jak to ująć symbolicznie (format komunikatu) oraz kto ma to powiedzieć (źródło komunikatu) 
Określając treść komunikatu przedsiębiorstwa posługują się 3 rodzajami apeli: 

a) 

apel racjonalny 

- odwołuje się do korzyści, interesów własnych, twierdzi, że produkt przyniesie określone korzyści. 
- reklama odwołuje się do rozsądku odbiorcy 

     Marketing 

15 

-  uważa  się,  że  na  ten  tym  apelu  bardziej  podatni  są  nabywcy  przemysłowi.  Znają  się  na  produkcie,  są  przeszkoleni  w  rozpoznawaniu 
wartości. 
- gdy konsumenci kupują drogie dobra, również zwykle zbierają informacje i oceniają korzyści. 
- np. komputery 

b) 

apel emocjonalny 

- stara się wzbudzić negatywne lub pozytywne emocje motywujące do zakupu 
-  nadawcy  wykorzystują  negatywny  apel  jak  strach,  poczucie  winy  i  wstydu,  aby  nakłonić  ludzi  do  zrobienia  czegoś  albo  zaprzestania 
robienia czegoś 
- apel wykorzystujący strach działa najlepiej, jak jest na umiarkowanym poziomie i pochodzi z wiarygodnego źródła 
-  nadawcy odwołują się także do emocji pozytywnych, jak humor, miłość, duma i radość 
- zwolennicy humorystycznego przekazu twierdzą, że przyciąga on większą uwagę i wywołuje więcej sympatii.. Przeciwnicy są zdania, że 
żart przysłania produkt i szybko się nudzi. 
- ważny jest wizerunek marki oraz psychologiczne korzyści z zakupu 
- np. słodycze, kosmetyki 

c) 

apel moralny 

- skierowany do posiadanego przez odbiorcę poczucia tego, co jest dobre i właściwe. 
- często jest stosowany do nakłaniania ludzi do poparcia spraw społeczne ważnych 
- reklama odwołuje się do sumienia odbiorcy, wykorzystywany jest jego system wartości 
- np. reklamy społeczne 
 
63. Rola i elementy briefu kreatywnego 



 

Jest  to  rozbudowana  wersja  informacji  o  pozycjonowaniu,  zawierająca  kluczowy  przekaz,  grupę  docelową  reklamy,  zadania  stojące 

przed komunikacją, korzyści, jakie powinna obiecywać. 



 

zazwyczaj mieści się na jednej stronie lub dwóch 



 

powinien uzyskać akceptację wszystkich członków zespołu pracującego nad kampanią, zanim reklamy zaczną generować wydatki 



 

ułatwia on współpracę między zleceniodawcą a agencją reklamową 



 

prezentuje niezbędne informacje umożliwiające osiągniecie celów kampanii reklamowej 

Elementy: 

 

Wprowadzenie-  informacje  o  firmie  i  jej  produktach,  konkurentach,  dotychczasowych  działaniach  komunikacyjnych,  cechach 

promowanej marki 

 

Cele reklamy 

 

Docelowa grupa odbiorców 

 

Obietnica (jednoznaczne przesłanie, korzyść) 

 

Poparcie (coś, co potwierdza naszą obietnicę) 

 

Obowiązkowe składniki i ograniczenia 

 

Sugerowane media 

 

Budżet i czas przeprowadzenia kampanii 

 
64. Cechy dobrego przekazu reklamowego 



 

Przekaz powinien opierać się na konkretnej korzyści dla klienta z zakupu produktu. 



 

Przekaz powinien koncentrować się wokół atutów marki. 



 

Przekaz powinien być możliwie prosty. 



 

Wszystkie elementy przekazu powinny być spójne i tworzyć całość. 



 

Przekaz powinien być oryginalny na tle przekazów konkurentów. 

 
65. Planowanie reklamy 

1) 

Określenie grupy docelowej 

2) 

Ustalenie celów reklamy (informowanie, nakłanianie, przypominanie) 

3) 

Ustalenie budżetu reklamy 

4) 

Ustalenie treści przekazu (co?) 

5) 

Projektowanie formy przekazu (jak?) 

6) 

Wybór mediów 

7) 

Pomiar rezultatów reklamy 

 
Schemat kołowy cyklu planowania reklamy 
Punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku. 



 

Gdzie jesteśmy? – pytanie o aktualną pozycję firmy/marki na rynku. Jak jesteśmy postrzegani? 



 

Dlaczego  akurat  tam?  –  jakie  czynniki,  przez  jak  długi  okres,  oddziaływały  na  firmę/markę  i  spowodowały  zajęcie  przez  nią 

określonego miejsca na rynku? 



 

Gdzie możemy być? – pytanie o cele, jakie ma osiągnąć firma/marka poprzez reklamę. 



 

Jak tam dotrzeć? – to pytanie o strategię reklamy.  



 

Czy zbliżamy się do celu? – pytanie o skuteczność prowadzonej kampanii reklamowej. 

 
6M reklamy, czyli 6 kolejnych etapów : 

1M – MISSION, wybór celów reklamy 
2M – MARKET, określenie adresatów reklamy 
3M – MONEY, ustalenie budżetu reklamy 
4M – MESSAGE, dobór treści reklamowych 
5M – MEDIA, wybór mediów reklamowych 
6M – MEASUREMENT, badanie skuteczności reklamy 

 
66. Budżet reklamy 
w jaki sposób ustalamy wielkość środków przeznaczanych na budżet reklamy: 

- 

tyle, na ile nas stać 

- 

procent od obrotów 

     Marketing 

16 

- 

naśladowanie konkurencji 

- 

aktualizacja budżetu z poprzednich okresów 

- 

metoda założonego celu (najlepsza metoda) 

 
67. Wskaźniki intensywności kampanii reklamowej 

 

Zasięg (reach -R) - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej jeden kontakt z daną reklamą 

Odmiany zasięgu: 

R 1+ - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej jeden kontakt z daną reklamą 
R 2+ - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej dwa kontakty z daną reklamą 
R 3 (4,5) + - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej trzy (cztery, pięć) kontaktów z daną reklamą. (jest to zasięg efektywny) 
 

Częstotliwość (frequency- F)-średnia liczba kontaktów z reklamą wśród osób, do których dotarła ona co najmniej jeden raz 

 

Gross Rating Points (GRP) - iloczyn zasięgu i częstotliwości 

 

GRP ważony- iloczyn GRP i wpływu (wartość danego medium) 

 

Średnia częstotliwość- iloraz GRP przez wielkość zasięgu w % 

 

 

Zasięg  mediów-  %  osób  badanej  grupy,  które  miały  kontakt  z  danym  medium  w określonym  czasie.  Odmiany:  zasięg  techniczny, 

zasięg tygodniowy, zasięg dzienny 

 

Target Rating Points (TRP)- %osób, które miały kontakt z danym nośnikiem w trakcie emisji konkretnej reklamy. 

 

OTS (opportunity to see) lub OTH (opportunity to hear) 

OTS 1+ - % osób z grupy docelowej, które przynajmniej raz widziały daną reklamę. 

 
68. Intermedia a intramedia 

 

Intermedia- wybór głównego typu mediów 



 

Dotarcie do segmentu docelowego 



 

Charakter poszczególnych mediów 



 

Koszt dotarcia do odbiorcy 



 

Zasięg oddziaływania 



 

Przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów 



 

Cele i strategia reklamy 



 

Wybór innych mediów do tej samej kampanii (wykorzystanie efektu synergii) 



 

Względy czasowe 



 

Charakterystyka produktu (np. stopień skomplikowania) 

 

 

Intramedia- wybór konkretnych nośników 



 

Dotarcie do segmentu docelowego 



 

Koszt dotarcia (koszt dotarcia do 1000 odbiorców- CPT- cost per thousand) 



 

Jaki jest image danego medium (wpływ) 



 

Jaki możemy osiągnąć GRP 



 

Fachowość, kompetencje w zakresie reklamy 



 

Kreowany nastrój w danym środku przekazu 

 
69. Media reklamy, ATL, BTL, TTL 
Media to wspólne określenie masowych środków przekazu informacji. Media składają się z: 

1) 

Mediów drukowanych- gazety, czasopisma, reklamy bezpośrednie 

2) 

Mediów transmisyjnych- telewizja, radio 

3) 

Mediów sieciowych- telefoniczne, kablowe, satelitarne, bezprzewodowe 

4) 

Mediów elektronicznych- taśmy audio, taśmy wideo, witryny internetowe, dyski CD-ROM 

5) 

Mediów ekspozycyjnych- tablice reklamowe, znaki, plakaty 

a) ATL 
Skrót z ang. Above The  Line  - jest to część budżetu reklamowego przeznaczanego na reklamę w mediach tradycyjnych takich jak prasa, 
radio, telewizja, reklama zewnętrzna (media te również nazywa się mediami ATL).  
Według danych firmy badawczej Jupiter Media Metrix wydatki na reklamę w mediach ATL stanowią ponad 75 % wszystkich wydatków 
reklamowych. 
b) BTL 
Z jęz. ang. Below The Line - jest to część budżetu marketingowego reklamodawcy, przeznaczona na promocje skierowane do konsumentów 
i detalistów.  
Nazywane  tak  są  również  media  wspomagające  do  których  zaliczyć  można:  materiały  promocyjne,  Internet,  reklamę  wydawniczą 
wszelkiego rodzaju ulotki i katalogi, gazety ogłoszeniowe, listy reklamowe - direct mail, galanterię reklamową, telefon, kino, kasety video, 
filmy, product placement oraz P.O.S.  
Według danych firmy badawczej Jupiter Media Metrix wydatki na reklamę BTL, stanowią około 25 % wszystkich wydatków reklamowych. 
c) TTL 
Through-The-Line,  metoda  polegająca  na  dopasowaniu  komunikatów  nadawanych  różnymi  kanałami  (przez  różne  media)  do  określonych 
grup odbiorców. Wykorzystuje się tu zarówno media BTL, jak i ATL. 
 
70. Zalety i wady różnych form reklam 
TV 
a) zalety 



 

silne oddziaływanie (za pomocą ruchu, dźwięku, obrazu) 



 

natarczywość 



 

bardzo duży zasięg 



 

łatwość zademonstrowania produktu 



 

niski koszt dotarcia do 1000 odbiorców 

b) wady 

o 

wysoki koszt ogólny  

     Marketing 

17 

o 

wysoki koszt produkcji 

o 

brak selektywności 

o 

nietrwałość przekazu 

o 

duże zagęszczenie reklam 

o 

długi czas realizacji 

o 

zniechęcenie odbiorców 

Radio 
a) zalety 



 

wysoka selektywność 



 

niskie koszty produkcji 



 

niskie koszty dotarcia do 1000 odbiorców 



 

krótkie terminy 



 

oddziaływanie na wyobraźnię 



 

możliwość emisji w godzinach rannych 

b) wady 

o 

brak przekazu wizualnego 

o 

nietrwałość przekazu 

o 

odbiorcy nie skupiają się na treści przekazu 

o 

duże zagęszczenie reklam 

Prasa codzienna 
a) zalety 



 

duży zasięg 



 

wysoka selektywność 



 

przekaz wizualny 



 

trwałość przekazu 



 

duża wiarygodność 



 

krótkie terminy 



 

możliwość prezentacji szczegółów 



 

nadaje się do reklamowania firm lokalnych 

b) wady 

o 

niska jakość druku 

o 

mały wpływ na odbiorcę 

o 

brak koloru 

o 

wysoki koszt dotarcia do 1000 odbiorców 

o 

niska efektywność w docieraniu do młodych ludzi 

o 

duże zagęszczenie reklam 

Magazyny 
a) zalety 



 

wysoka selektywność demograficzna 



 

wysoka lojalność czytelników 



 

wysoka jakość druku + kolor 



 

trwałość przekazu 



 

prestiż 



 

możliwość prezentacji szczegółów 

b) wady 

o 

bardzo wysoki koszt dotarcia do 1000 odbiorców 

o 

długie terminy realizacji 

o 

mały zasięg 

o 

duże zgęszczenie reklam 

 
71. Reklama w Internecie 
a) zalety 



 

interaktywność 



 

selekcja odbiorców, ukierunkowane oddziaływanie 



 

natychmiastowa reakcja 



 

możliwość złożenia zamówienia 



 

elastyczność 



 

multimedialny charakter 



 

niski koszt przekazu 



 

globalny zasięg 

b) wady 

o 

przeszkadza w korzystaniu z zasobów Internetu 

o 

niekiedy wymaga inicjatywy ze strony odbiorców 

o 

stosunkowo mała liczba użytkowników 
Ważne jest to, że czytelnik może mieć spory wpływ na to, co w danej chwili ma przed sobą, większy niż przełączając się pomiędzy 

setką programów telewizji kablowej. 

Każda z firm reklamujących się w Internecie ma dwa zasadnicze cele. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego 

produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, w nadziei na zwiększenie sprzedaży i utrzymanie 
dotychczasowych klientów. 

Najczęstszym rozwiązaniem są reklamy w formacie paska (banners) umieszczane na górze lub na dole strony www. Reklamy te często 

pełnią też rolę odnośników, prowadząc do dłuższego tekstu reklamowego czy serwera reklamodawcy. Inne metody reklamy w Internecie to: 
skyscraper, scroll banner, top layer, buton, pop-up. 

     Marketing 

18 

Na  pytanie  kim  są  czytelnicy  reklam  internetowych  można  odpowiedzieć  przeprowadzając  tradycyjne  badania  marketingowe  albo 

sposobem  internetowym:  zamieszczając  zestawy  pytań  dotyczących  konsumenta  i  jego  preferencji.  Oczywiście  fakt  odpowiedzi  na  takie 
pytania musi być nagradzany: udziałem w losowaniu nagród, obniżką w cenie produktu czy bezpłatnym i miłym dodatkiem. 
 
Reklama w punkcie sprzedaży (Point of Sale- POS) 



 

Badania dowodzą, że około 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych w miejscu sprzedaży towaru, czyli w sklepie. 



 

Skrót od angielskich słów Point Of Sale Materials, w tłumaczeniu na język polski są to materiały promocyjne znajdujące się w miejscu 

sprzedaży.  



 

Przykładem materiałów typu POS są różnego rodzaju: 

o 

materiały promocyjne, gadżety (podstawki do wydawania pieniędzy, kalendarze, zegary) 

o 

Ulotki 

o 

Wywieszki reklamowe 

o 

Podłużne materiały reklamowe umieszczane wzdłuż półek (listwy) 

o 

Wiszące materiały reklamowe 

o 

Kieszonka wraz z ulotkami 

o 

Różnej wielkości reklamy stojące 

o 

Reklama podświetlana 

o 

Plakaty 

o 

Stojaki sklepowe 

o 

Naklejki 



 

Do niedawna nie było zbyt wielu narzędzi pozwalających realizować skuteczne kampanie reklamowe w miejscu sprzedaży. Nowym 

trendem w "shopper marketing", czyli stymulacji sprzedaży wybranych produktów w miejscu sprzedaży, jest POS TV. 
 
72. Nowe i niekonwencjonalne media reklamy 

 

Artykuły sponsorowane- to reklamy w druku, zredagowane w taki sposób, że trudno jest odróżnić je od zawartości samej gazety czy 

czasopisma 

 

Filmy informacyjno-reklamowe- trzydziestominutowe programy, będące w gruncie rzeczy reklamami produktów 

 

Reklama outdoorowa- nośniki przekazu typu billboard 

 

Inne:  wystawy,  happeningi,  pokazy,  spektakle,  imprezy  plenerowe,  obsługa  targów  i wystaw,  projektowanie  stoisk  i  okien 

wystawowych itp. 
 
73. Zasady konstrukcji reklamy prasowej 

 

Reklama prasowa składa się z: nagłówka, ilustracji, podpisu pod zdjęciem, tekstu reklamy, logo, sloganu itp. 

 

Nagłówek: 

- Powinien sugerować cos, czego pragnie odbiorca 
- Powinien być wiarygodny 
- Należy unikać nagłówków, które jedynie wzbudzają ciekawość 
- Należy unikać nagłówków, które przedstawiają negatywny obraz rzeczywistości 
- Nagłówek powinien sugerować odbiorcy, że istnieje szybki i łatwy sposób zdobycia tego, czego pragnie 
- Jeśli mamy do przekazania informacje o nowości, należy to umieścić w nagłówku 

 

Slogan 

-  Powinien  być  zwięzły,  łatwy  do  zapamiętania,  sugestywny,  prawdziwy,  uwzględniający  potrzeby  nabywcy,  zwracający  uwagę  na 
przedmiot reklamy 

 

Jak zwrócić uwagę odbiorców na reklamę: 

- Atrakcyjna lub szokująca treść 
- Odmiennoość w stosunku do innych reklam 
- Intensywne bodźce (np. jaskrawe kolory) 

- 

Oryginalne rozwiązania techniczne (np. umieszczona do góry nogami) 

 
74. Slogan reklamowy 
Jest  to  krótkie  zdanie,  przedstawiające  podstawową  korzyść  lub  streszczające  obietnicę  z  zakupu  produktu  danej  marki.  Przy  tworzeniu 
sloganu należy pamiętać, że będzie się on pojawiał w różnych mediach, przez dłuższy czas. 
Cechy dobrego sloganu: 

- 

zwięzły i krótki 

- 

prosty, łatwy do zapamiętania 

- 

mający odpowiednie brzmienie 

- 

sugestywny 

- 

prawdziwy 

- 

oryginalny 

- 

uwzględniający potrzeby nabywcy 

- 

zwracający uwagę na przedmiot reklamy. 

 
75. Metody oceny kampanii reklamowej 
badanie efektu komunikacyjnego przed i po wyemitowaniu reklamy: 

- 

badanie sfery poznawczej – czy konsumenci są świadomi istnienia reklamy, czy zapamiętali jej treść 

- 

badanie sfery afektywnej – jaka jest postawa konsumentów wobec marki, jakie są preferencje marki 

- 

badanie sfery behawioralnej – czy konsumenci zamierzają zakupić produkt danej marki i go używać 

- 

badanie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży – test rynku, udział wydatków na naszą reklamę w wydatkach na reklamy 

całego rynku (tzw. udział w nagłośnieniu) 
76. Istota i zalety public relations PR ; 77. narzędzia PR 



 

Public Relations to planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymywanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy daną 

organizacją a społeczeństwem (publicznościami, różnymi grupami osób, instytucji) 



 

PR składa się z gamy programów zaprojektowanych, by promować lub chronić wizerunek firmy albo jej poszczególnych produktów 



 

Wysoka wiarygodność- autentyczne historie są bardziej wiarygodne dla klientów niż reklamy 



 

Szansa na zaskoczenie nabywcy- PR może dotrzeć do osób, które wolą unikać sprzedawców i reklam. 

     Marketing 

19 



 

Wszechstronność- PR obejmuje wiele zagadnień dotyczących firmy (budowanie pozytywnych stosunków z mieszkańcami, własnymi 

pracownikami, organizowanie imprez, kontakty z mediami) 
Marketingowe Public Relations 

1) 

Wsparcie przy wprowadzaniu nowych produktów 

2) 

Wsparcie przy repozycjonowaniu dojrzałego produktu 

3) 

Wzbudzanie zainteresowania kategorią produktu 

4) 

Oddziaływanie na wybrane grupy docelowe 

5) 

Obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną 

6) 

Budowanie korporacyjnego wizerunku w sposób, który stawia produkty firmy w pozytywnym świetle 

Najważniejsze narzędzia MPR 

 

Publikacje- raporty, broszury, czasopisma 

 

Imprezy- konferencje prasowe, seminaria, konkursy 

 

Sponsoring- sponsoring imprez sportowych i kulturalnych 

 

Nowiny- wiadomości o pozytywnym wydźwięku 

 

Przemówienia- odpowiedzi na pytania mediów, spotkania branżowe 

 

Działania publiczne- szczytne cele 

 

Wizerunek w mediach- budynki, wizytówki, logo, uniformy 

Public Relations możemy podzielić na: 
a) Internal Relations- PR wewnętrzny- skierowany na pracowników, głównie w celu poprawienia efektywności komunikacji wewnętrznej  
b) External Relations- PR zewnętrzny 
 
funkcje PR – R.A.C.E.: 
-research – badanie (badanie wizerunku marki w oczach konsumentów) 
-action – działanie (identyfikacja grup docelowych i przygotowanie działań) 
-communication – komunikowanie (relacje z otoczeniem) 
-evaluation – ocena (ocena stopnia realizacji PR, powrót do R) 
 
78. Istota e-PR 
Komunikacja  za  pomocą  internetu.  Internet  jest  doskonałym  medium  komunikacji,  za  pomocą  klasycznej  witryny  internetowej  bądź 
specjalnego serwisu intranetowego czy też ekstranetowego (serwis dla wybranych grup). e-PR polega na ciągłym monitorowaniu internetu, 
komentarzy, blogów i forów dyskusyjnych, w celu poszukiwania wiadomości na temat naszej np. firmy. 
 
79. Rodzaje kryzysu, plan działań w sytuacjach kryzysowych 

Definicja kryzysu z punktu widzenia PR: kryzysem może być każda sytuacja, która prowadzi do pogorszenia reputacji (wizerunku) firmy. 
Sytuacja  kryzysowa  –  „zwykle  nagłe  i  nieoczekiwane,  niepożądane  wydarzenie,  zakłócające  równowagę  w  firmie  i  stanowiące  zagrożenie  dla 

dowolnej sfery jej działalności”. 
Przykłady sytuacji kryzysowych: 
 - awarie, katastrofy, wypadki; 
 - konflikt z prawem samej firmy lub jej ważnych, stojących  wysoko pracowników; 
 - konflikt z elementami otoczenia – władzami lokalnymi, grupami społecznymi, liderami opinii; 
 - wypuszczenie na rynek wadliwego, nieudanego produktu; 
-  zatrzymanie produkcji, strajk 



 

Kryzysy  –  często  niezależne  od  organizacji  –  często  przeradzają  się  w  konflikt,  którego  stroną  staje  się  organizacja  (żądania  ze  strony 
poszkodowanych). 



 

Obecnie w każdy konflikt, za pośrednictwem mediów, może włączyć się opinia publiczna. 



 

Zmiana  konfliktu  z  niepublicznego  w  medialny  wymaga  zmiany  formy  komunikowania  się  stron.  Poza  komunikacją  bezpośrednią– 
pośrednia, za pośrednictwem mediów. Zwiększa to skalę i dramaturgię konfliktu, wymaga umiejętności współpracy z mediami. 



 

Niektóre  kryzysy  zostają  wykreowane  przez  media,  co  nie  zmienia  faktu,  ze  mamy  do  czynienia  z  sytuacją  kryzysową,  na  którą  należy 
reagować. 
Etapy sytuacji kryzysowych: 

o 

Zwiastuny kryzysu (sygnały, często ignorowane). 

o 

Zapobieganie (jeśli się uda). 

o 

Zakończenie kryzysu (minimalizacja szkód). 

o 

Stopniowa normalizacja. 

o 

Wyciąganie wniosków 

 
80. Istota i rodzaje sponsoringu 

Sponsoring-  pieniężne  lub  rzeczowe  inwestowanie  w  określoną  działalność  w  zamian  za dostęp  do  możliwych  do  wykorzystania komercyjnych 

potencjałów związanych z tą działalnością. 

Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów 
Sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanemu ustaloną sumę pieniędzy (lub innego rodzaju zasobów) 
Sponsorowany  wykonuje  uprzednio  określone  świadczenia  na  rzecz  sponsora,  które  przyczyniają  się  do  osiągnięcia  celów  marketingowych 

sponsora. 

Sponsorowane mogą być osoby, grupy osób, instytucje, media, imprezy (sportowe, kulturalne) 

Mecenat różni się tym od sponsoringu: 

o 

Nie ma świadczenia wzajemnego 

o 

Wspierający nieznany, lub w tle 

o 

Dyskretne ciche wspieranie 

o 

Dominacja działań nie w interesie firmy, ale w interesie społecznym, kulturalnym, sportowym 

Czynniki wpływające na wzrost znaczenia sponsoringu: 

Zmęczenie konsumentów reklamą 
Rosnąca liczba emisji reklam- szum informacyjny 
Sponsoring jest bardziej wiarygodny od klasycznej reklamy 
Wzrost opłat za emisje reklam 
Zwiększenie zainteresowania ludzi uczestnictwem w wydarzeniach sportowych i kulturalnych 

     Marketing 

20 

Wzrost znaczenia kształtowania odpowiedniego wizerunku firmy 
Proces komercjalizacji sportu, kultury i sztuki 
Ograniczenie wydatków państwa na rozwój wielu sfer społecznych i kulturalnych 

Rodzaje sponsoringu 
Sponsoring  może  przybierać  najróżniejsze  formy.  Ze  względu  na sposób  wspierania  wyróżnić  można  sponsoring  finansowy,  rzeczowy 
oraz usługowy. Najdogodniejszą formą wsparcia sponsorowanego jest przekazanie mu określonej w umowie sumy pieniędzy. W przypadku 
imprez organizatorzy tworzą tzw. pakiety sponsorskie, w których określają hierarchię sponsorów, wysokość wpłat oraz przysługujące im z 
faktu bycia sponsorem prawa i korzyści. Najczęściej jednak warunki umowy sponsoringowej partnerzy ustalają wspólnie.  
 
81. 82. Istota oraz wady i zalety promocji sprzedaży, instrumenty 



 

Stanowi zachętę do natychmiastowego zakupu 



 

Promocja dodatkowa, uzupełniająca 



 

Obejmuje rożne instrumenty, które zawierają dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy 

lub pośrednika i podwyższające jego skłonność do zakupu 



 

Komunikacja- instrumenty promocji przyciągają uwagę i mogą doprowadzić konsumenta do produktu 



 

Motywacja- zawierają w sobie pewne ustępstwo, zachętę 



 

Zaproszenie- zawierają wyraźne zaproszenie do zaangażowania się w kupno 



 

Stosowane w celu osiągnięcia efektów krótkotrwałych, takich jak wzmocnienie oferty produktu i ożywienie słabej sprzedaży. 



 

Działania  kierowane  zarówno  na  konsumentów  finalnych,  jak  i  pośredników  i  pracowników  sprzedaży-  promocja  konsumencka 

(producent-klient),  promocja  handlowa  (producent-  pośrednik  handlowy),  promocja  detalisty  (pośrednik  handlowy-  klient),  promocja 
skierowana na własny personel sprzedaży (producent- dział sprzedaży) 



 

Instrumenty promocji konsumenckiej:  

- próbki i degustacje 
- opakowania specjalne: gratisowy upominek, %gratis, dwa za cenę jednego, opakowanie ozdobne 
- konkursy i loterie 
- premie wysyłane pocztą 
- promocyjne obniżki cen 
- rabaty 
- kupony 
- programy nagradzania lojalności klienta 



 

Instrumenty promocji detalisty: 

- promocyjne obniżki cen 
- promocyjne zakupy na raty 
- konkursy i loterie 
- kupony sklepowe 
- dwa za cenę jednego 
- opakowanie z gratisowym upominkiem 
- zbieranie punktów 



 

Instrumenty promocji handlowej: 

- Premie za wprowadzanie marki do sklepu 
- Premie w postaci dodatkowej ilości produktu 
- Rabaty 
- Szkolenia dla pośredników 
- Wyjazdy integracyjne 
- Konkursy dla pośredników 
- Oferowanie materiałów POS i wyposażenie sklepu 



 

Zalety promocji sprzedaży 

Skłania do natychmiastowego zakupu 
Ulega jej wielu konsumentów 
Może odciągnąć konsumentów od konkurencyjnych marek 
Niektóre instrumenty nagrodą za lojalność 
Dla konsumentów źródło poważnych oszczędności 



 

Wady promocji sprzedaży 

Negatywnie wpływa na lojalność konsumentów 
Ma charakter krótkotrwały 
Po zakończeniu promocji sprzedaż spada poniżej średniej 
Niektóre instrumenty stosunkowo kosztowne 

 
83. Istota i narzędzia merchandisingu 

Merchandising  to  sposoby  wpływania  na  zachowania  klientów  poprzez  wystrój  pomieszczenia  i  sposób  prezentacji  towarów. 

Celem jest zwiększenie sprzedaży, czyli osiągnięciu wyników lepszych, niż gdyby żadnych specjalnych działań nie podejmowano. 

Merchandising  działa  poprzez  informowanie  w  sposób  atrakcyjny,  zrozumiały  i przekonujący  o  istnieniu  i  lokalizacji  sklepu, 

oferowanym asortymencie towarów, nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest różnicowana 
dla osób: 
- które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoni, 
- które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze 
- które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały 
Techniki merchandisingu: 



 

Stosowanie POSów  



 

Umieszczanie produktów na wysokości oczu (przeniesienie produktu z tej półki na półkę niższą powoduje spadek obrotów o 80%) 



 

Umieszczenie obok siebie produktów uzupełniających się (np. Uncle Ben’s) 



 

Umieszczanie produktów na skraju regałów 



 

Wydzielanie stoisk 



 

Wyraźne wycenianie produktów 

     Marketing 

21 



 

Umożliwienie klientom dotykania i dokładnego oglądania produktów 



 

Zasada prawej reki- klient poruszający się po sklepie zwykle patrzy na prawo 

 
84. Istota sprzedaży osobistej 
Sprzedaż osobista (sprzedaż bezpośrednia, akwizycja) jest najstarszym instrumentem promocji. Można ją zdefiniować jako ustną prezentację 
produktów  i  rozmowę  handlową  z jednym  lub  większą  liczbą  potencjalnych  nabywców,  w  celu  doprowadzenia  do  zakupu  promowanej 
oferty. 
Cechy sprzedaży osobistej: 



 

Bezpośredni kontakt 



 

Decydujący wpływ przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji o zakupie 



 

Natychmiastowa reakcja sprzedawcy oraz potencjalnego klienta 



 

Wysoka elastyczność 

Rola sprzedaży osobistej rośnie, gdy: 

o 

Produkt wymaga demonstracji działania 

o 

Nabywca potrzebuje fachowej pomocy 

o 

Klient jest wysoce zaangażowany w zakup 

o 

Istnieje możliwość negocjacji cen, warunków zakupu 

o 

Kanały dystrybucji są krótkie 

o 

Reklama nie oddziaływuje wystarczająco silnie na potencjalnych nabywców 

o 

Budżet promocyjny jest mały 

o 

Potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako integralny składnik oferty. 

Przebieg procesu sprzedaży osobistej: 

1) 

Poszukiwanie i klasyfikowanie nowych klientów 

2) 

Kontakt wstępny 

3) 

Kontakt z klientem 

4) 

Prezentacja i demonstracja 

5) 

Odpieranie zarzutów 

6) 

Finalizowanie zmówienia 

7) 

Kontynuacja współpracy 

Podejście zorientowane na sprzedaż: 
- szkoli się z agresywnych technikach sprzedaży 
- zakłada, że klienci dokonują zakupu jedynie pod presją 
- na klientów wpływa zręczna prezentacja 
Podejście zorientowane na klienta: 
-pracowników przygotowuje się do rozwiązywania problemów kupującego 
- handlowcu słuchają klienta i zadają mu pytania, by poznać jego potrzeby 
- umiejętność prezentacji schodzi na dalszy plan w porównaniu z umiejętnością analizy potrzeb klienta 
- założenie, że klienci mają potrzeby z których nie zdają sobie sprawy 
Style sprzedaży: 



 

Orientacja na rozwiązywanie problemów- wysokie zainteresowanie klientem i sprzedażą 



 

Orientacja na klienta- wysokie zainteresowanie klientem- niskie zainteresowanie sprzedażą 



 

Orientacja na forsowanie produktu 



 

Wysokie zainteresowanie sprzedażą i niskie zainteresowanie klientem 



 

„kup to lub zostaw”- niskie zainteresowanie klientem i sprzedażą 

 
85. Istota i instrumenty marketingu bezpośredniego 



 

Docieranie za pomocą mediów bezpośrednich (poczta, telefon, Internet) do celowo wybranej, konkretnej grupy klientów 



 

Cele działań mogą być zróżnicowane np.: skłonienie do natychmiastowego zakupu czy pogłębienie więzi z klientami. 



 

Niepubliczny, osobisty charakter- przekaz trafia do konkretnego odbiorcy: w wielu przypadkach niezbędne jest zbieranie informacji o 

klientach i budowa szczegółowej bazy danych 



 

Aktualność: przekaz może być stosunkowo szybko przygotowany i aktualizowany na bieżąco. 

Instrumenty marketingu bezpośredniego: 

o 

Bezpośrednie przesyłki pocztowe- adresowe i bezadresowe 

o 

Marketing katalogowy 

o 

Telemarketing- aktywny (skierowany na zewnątrz) i pasywny (do wewnątrz) 

o 

Marketing medialny bezpośredniej reakcji (wykorzystujący następujące media: telewizja- teleshopping, prasa, wkładki reklamowe) 

o 

Internet, Telefonie komórkowa 

 
86. Ogólny proces marketingu bezpośredniego 
Jest to interaktywny system amrketingu, który korzysta z dowolnej liczby mediów reklamowych, aby wywołać określoną reakcję i dokonanie 
transakcji w dowolnym miejscu. Są to personalizowane i bezpośrednie działania, których instrumentem są mass-media, dzięki którym firma 
może dążyć do dokonania transakcji, ale bardziej zależy im na utrzymaniu trwałej więzi z klientem. 
 
87. Przesyłki pocztowe 

Marketing przez reklamę pocztową polega na wysyłaniu oferty, zawiadomienia, przypomnienia lub innego przekazu danej osobie. 
Sprzedawcy posługują się precyzyjnie wyselekcjonowanymi listami mailingowymi. 
Niektóre firmy wysyłają pocztą nawet taśmy video, płyty kompaktowe i dyskietki komputerowe potencjalnym i rzeczywistym klientom. 
Chociaż koszt dotarcia do tysiąca osób jest wyższy niż w przypadku massmediów, to zidentyfikowane osoby są o wiele lepszymi potencjalnymi 

klientami 

Do niedawna wysyłka pocztowa opierała się na wersji papierowej i tradycyjnych usługach. Obecnie pojawiły się inne formy docierania przesyłek: 

- Faksy 
- e-mail 
- poczta głosowa 
 
88. Baza danych- elementy i wykorzystanie 

     Marketing 

22 

Baza danych klientów  jest uporządkowanym zbiorem obszernych informacji o indywidualnych i potencjalnych klientach, które są aktualne, 
dostępne i dają podstawę do takich działań marketingowych, jak generowanie zamówień, sprzedaż produktów czy utrzymywanie relacji z 
klientami. 
Struktura marketingowej bazy danych: 

 

Dane adresowe (imię, nazwisko, stanowisko, firma, adres) 

 

Dodatkowe informacje o adresacie (data urodzenia, zawód, zainteresowania) 

 

Informacje o rekordzie (pochodzenie, data założenia, data ostatniej aktualizacji) 

 

Informacje o wykorzystaniu adresu (data wykorzystania, cel, rezultat) 

Wykorzystanie baz danych: 

o 

Do identyfikowania potencjalnych klientów 

o 

Przy podejmowaniu decyzji, którzy klienci powinni otrzymać określoną ofertę 

o 

Do pogłębienia lojalności klienta 

o 

Do odnawiania zakupów klienta 

o 

Do unikania poważnych pomyłek 

Hurtownie  danych-  wszystkie  dane  na  temat  kontaktu  klienta  z  firmą  zbierane  są  w  hurtownie  danych.  Personel  firmy  może  pobierać, 
przetwarzać i analizować dane. Dzięki temu można wyciągać wnioski o indywidualnych potrzebach i reakcjach klientów. 
Analityczne  przetwarzanie  danych-  statystycy  ds.  marketingu  wyodrębniają  z  masy  danych  użyteczne  informacje  o  klientach,  trendach  i 
segmentach. 
 
89. Podstawowe decyzje związane z dystrybucją 
Dystrybucja-  jest  to  zbiór  działań  i  decyzji  związanych  z  udostępnieniem  produktu  w  miejscu  i  czasie  odpowiadającym  potrzebom 
nabywców. 
Podstawowe decyzje związane z dystrybucją 



 

Wybór pośredników (kanałów dystrybucji) 



 

Wybór sposobów dostarczania towaru (dystrybucja fizyczna, logistyka) 

- wybór dróg i środków transportu 
- liczba, wielkość, rozmieszczenie magazynów 
- wielkość partii dostawy 
Funkcje dystrybucji:  
1.Funkcje przedtransakcyjne  



 

zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych  



 

promocja produktów i firm  



 

poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży  



 

nawiązywanie kontaktów handlowych  



 

negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu własności do przemieszczanych produktów  

Głównym ich celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu przepustowości kanałów dystrybucji.  
2. Funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży, obejmują:  



 

obsługę zamówień  



 

transport  



 

użytkowanie magazynów  



 

utrzymywanie zapasów  



 

przerób handlowy  



 

przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy  



 

przekazywanie produktów pośrednikom i nabywcom finalnym  



 

przekazywanie należności  



 

przejmowanie ryzyka  

Dzięki  tym  czynnościom  następuje  fizyczny  przepływ  produktów  od  wytwórcy  do  nabywcy,  czyli  dystrybucja  fizyczna  lub  logistyka 
dystrybucji. 
Głównym ich celem jest osiągniecie pożądanego przez nabywców poziomu obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji. 
3. Funkcje potransakcyjne  



 

realizacja praw z tytułu rękojmi i gwarancji  



 

świadczenie nabywców różnorodnych usług instalacyjnych, naprawczych, dostawczych,  



 

badanie stopnia zadowolenia nabywców z dokonanych zakupów  



 

gromadzenie informacji o oczekiwanych przez klientów formach i standardach obsługi  



 

badanie przyczyn utraty klientów  

 
90. Projektowanie kanałów dystrybucji 
Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność występowania pośredników na drodze przesuwania produktów od wytwórcy do ostatecznego 
nabywcy. To zbiór wzajemnie zależnych organizacji, które uczestniczą w dostarczaniu towaru konsumentom. 

1) 

Analiza potrzeb klientów (poziomów użyteczności)- oczekiwania klientów 

2) 

Identyfikacja alternatywnych kanałów- potencjalne kanały dystrybucji 

3) 

Ocena kanałów dystrybucji 

4) 

Wybór kanałów dystrybucji- optymalne kanały dystrybucji 

5) 

Dobór uczestników kanałów (pośredników handlowych)- nawiązanie współpracy 

6) 

Zarządzanie kanałem- współpraca 

 
91. Kanały konwencjonalne a kanały zintegrowane pionowo i poziomo 
Rodzaje kanałów ze względu na liczbę szczebli w kanale: 

1) 

Kanał zeroszczeblowy (bezpośredni)- producent, konsument 

2) 

Kanał jednoszczeblowy- producent, detalista, konsument 

     Marketing 

23 

3) 

Kanał dwuszczeblowy (tradycyjny)- producent, hurtownik, detalista, konsument 

4) 

Kanał trójszczeblowy- producent, hurtownik, półhurtownik, detalista, konsument 

Rodzaje kanałów ze względu na stopień integracji: 

1) 

Kanały konwencjonalne 

- ograniczona współpraca pomiędzy uczestnikami 
- duże prawdopodobieństwo konfliktów 

2) 

Kanały zintegrowane 

a) pionowo 
- ścisła współpraca podmiotów na różnych szczeblach dystrybucji 
- mogą występować różne formy współpracy 
-  system korporacyjny- podstawą jest wspólna własność np. Eldorado 
- system kontraktowy- podstawą jest umowa (różnego rodzaju umowy o warunkach współpracy lub umowa franchisingowa) 
-  system  administrowany-  podstawą  jest  siła  jednego  z  uczestników  (np.  wielkie  sieci  handlowe  narzucają  korzystne  dla  siebie  formy 
współpracy z mniejszymi producentami). 
b) poziomo 
- współpraca pośredników na tym samym szczeblu kanału 
- mogą występować różne formy współpracy 
 
92. Franchising- istota umowy 
Umowa  franchisingowa-  jest  to  umowa,  w  której  dawca  przyznaje  biorcy  prawo  eksploatacji  dla  celów  rynkowych  jego  praw  własności 
rzeczowej lub intelektualnej (np. znaku towarowego, nazwy przedsiębiorstwa, wzorów użytkowych, praw autorskich, patentów itp.) 
Franchising  to  system  sprzedaży  towarów,  usług  lub  technologii,  który  jest  oparty  na  ścisłej  i ciągłej  współpracy  pomiędzy  prawnie  i 
finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami, Franczyzodawcą i jego Indywidualnymi Franczyzobiorcami. Istota tego systemu 
polega  na  tym,  że  Franczyzodawca  nadaje  swoim  Poszczególnym  Francyzobiorcom  prawo  oraz  nakłada  na nich  obowiązek  prowadzenia 
działalności zgodnie z jego koncepcją. 
Zalety franchisingu dla franczyzobiorcy 



 

Posiadając stosunkowo nieduży kapitał franczyzobiorca może skorzystać z doświadczeń gospodarczych (know-how) franczyzodawcy 

oraz z renomy związanej z jego nazwą i znakami handlowymi (goodwill), przy równoczesnym pozostawaniu niezależnym przedsiębiorcą. 



 

Zazwyczaj  nie  jest  konieczne  posiadanie  przez  franczyzobiorcę  doświadczenia  w dziedzinie,  w  której  będzie  prowadził  działalność, 

ponieważ otrzyma on od franczyzodawcy pełne przygotowanie i stałą pomoc w tym zakresie. 



 

Udziałem franczyzobiorcy stają się korzyści płynące z działań reklamowych i marketingowych prowadzonych przez franczyzodawcę 

dla całego systemu w skali kraju czy regionu. To samo dotyczy działalności badawczej i rozwojowej podejmowanej przez franczyzodawcę, z 
której efektów korzystają wszyscy jego franczyzobiorcy. 
Wady franchisingu dla franczyzobiorcy 



 

Dla  franczyzobiorcy  może  być  uciążliwa  kontrola  ze  strony  franczyzodawcy,  która  dotyczy  głównie  jakości  usług  i  towarów 

oferowanych przez franczyzobiorcę. 



 

Franczyzobiorca  musi  zapłacić  franczyzodawcy  wstępną  opłatę  franczyzową,  a  następnie  uiszczać  bieżące  opłaty  oraz  dokonywać 

wpłat na fundusz reklamowy. 



 

Nierzadko  bywa,  że  klauzula  umowy  franchisingu  nadająca  franczyzobiorcy  prawo  wyłączności  sprzedaży  na  danym  terytorium 

stanowi równocześnie, że może on prowadzić sprzedaż jedynie na tym terenie. 



 

Błędna polityka franczyzodawcy może odbijać się na rentowności działalności prowadzonej przez franczyzobiorcę. 



 

Umowa  wiążąca  franczyzodawcę  i  franczyzobiorcę  z  reguły  zawiera  daleko  idące  ograniczenia  co  do  możliwości  sprzedaży  przez 

franczyzobiorcę przedsiębiorstwa. 
 
Zalety franchisingu dla franczyzodawcy 



 

Przede wszystkim franchising umożliwia franczyzodawcy rozbudowę jego kanałów dystrybucyjnych, a co za tym idzie wzmocnienie 

jego pozycji na danym rynku, bez konieczności dokonywania większych inwestycji. 



 

Bardzo  istotna  jest  możliwość  uzyskania  przez  franczyzodawcę  dodatkowego  źródła  dochodów  w  postaci  wynagrodzenia,  którego 

zapłata stanowi jeden z podstawowych obowiązków franczyzobiorcy. 



 

Obniżeniu ulegają wydatki franczyzodawcy na działania promocyjno-reklamowe, gdyż uczestnicy systemu franczyzowego są zwykle 

zobowiązani do dokonywania wpłat na wspólny fundusz promocyjno-reklamowy. 



 

Franchising  oznacza  również  dla  franczyzodawcy  wyeliminowanie  problemów  związanych  z  zatrudnianiem  i  zarządzaniem 

personelem, gdyż to franczyzobiorcy we własnym zakresie rozwiązują kwestie pracownicze. 



 

Ponieważ franczyzobiorcy są właścicielami swych przedsiębiorstw, w które inwestują własne pieniądze, są oni bardziej zaangażowani 

w ich prowadzenie, niż miałoby to miejsce w przypadku pracowników najemnych. 
Wady franchisingu dla franczyzodawcy 



 

Franczyzobiorcy,  którzy  odnieśli  sukces  działając  w  ramach  systemu  stworzonego  przez  franczyzodawcę,  chcą  się  od  niego 

uniezależnić. Dlatego też może okazać się, że pewnego dnia dotychczasowy franczyzobiorca stanie się konkurentem franczyzodawcy, który 
w dodatku doskonale zna rynek oraz mocne i słabe strony franczyzodawcy. 



 

W  przypadku  opłat  franczyzowych  uiszczanych  przez  franczyzobiorcę,  które  są  uzależnione  nie  od  poziomu  sprzedaży,  ale  od 

osiąganego zysku, można spodziewać się, że będzie się on starał zaniżyć wysokość tego zysku, 
 
93. Istota dystrybucji fizycznej (logistyki marketingowej) 
Logistyka jest procesem organizowania efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, półfabrykatów, wyrobów gotowych i związanych 
z  nimi  informacji  od  momentu  pozyskania  surowców  do  momentu  konsumpcji,  tak  aby  zaspokoić  wymagania  konsumentów.  Logistyka 
dzieli się na zaopatrzenie (dostawca) i dystrybucję fizyczną (klient). 
Dystrybucja  fizyczna  jest  to  zintegrowany  system  kształtowania  fizycznego  przepływu  towarów,  zmierzający  do  osiągnięcia  możliwie 
najkorzystniejszych relacji między poziomem obsługi odbiorców a poziomem związanych z tym kosztów. 
Elementy dystrybucji fizycznej:  



 

Fizyczny przepływ towarów,  



 

Organizacja dystrybucji fizycznej.  

W skład fizycznego przepływu towarów wchodzi transport, magazynowanie i zarządzanie zapasami od chwili ich wytworzenia do momentu 
ich dotarcia do ostatecznego klienta.   
Obszary zadaniowe dystrybucji fizycznej :  

     Marketing 

24 



 

obsługa zamówień,  



 

transport produktów,  



 

magazynowanie,  



 

utrzymywanie zapasów.  

Główne cele dystrybucji fizycznej:  



 

zagwarantowanie nabywcom satysfakcjonującego poziomu obsługi,  



 

minimalizacja kosztów 

 
94. Koszty dystrybucji fizycznej 
Na koszty dystrybucji fizycznej składają się: 

1) 

Koszty transportu 

2) 

Koszty stałe magazynowania 

3) 

Koszty zmienne magazynowania 

4) 

Koszty utraconych korzyści 

 
95. Poziom obsługi dystrybucyjnej 
Czynniki wpływające na poziom obsługi dystrybucyjnej 



 

Cykl realizacji zamówienia 



 

Niezawodność dostawy 



 

Dostępność zapasów 



 

Wygoda zamawiania 



 

Ograniczenia związane z wielkością zamówienia 



 

Szybkość i elastyczność dostaw 



 

Procedura skarg i zażaleń 



 

Stan produktów w momencie odbioru 



 

Kontakty ze sprzedającym 



 

Informacja związana ze stanem zamówień 

 
96. Optymalna partia dostaw 
 
97. Istota ceny 



 

Cena jest to pieniężny wyraz wartości towaru. 



 

Cena jest to ilość pieniądza, którą sprzedawca zażąda a nabywca jest skłonny zapłacić. 



 

Cena jest dla klienta „ofiarą”, która poniósł w chwili nabycia produktu, a dla sprzedawcy- źródłem przychodów 

Funkcje cen: 

o 

informacyjna: podstawa podejmowania decyzji przez producentów i konsumentów 

o 

kosztowa: producent ponosi koszty 

o 

przychodowa: dostarcza środki finansowe na prowadzenie dalszej działalności 

o 

motywacyjna: wysokość cen produktu kształtuje u producenta strukturę produkcji a u konsumenta strukturę konsumpcji 

o 

bilansowa: wykorzystuje ceny dla równoważenia rynku 

Czynniki wpływające na decyzje cenowe 
a) czynniki wewnętrzne: 



 

ogólne cle marketingowe 



 

ogólne strategie marketingowe 



 

koszty 



 

cele polityki cenowej 

- przetrwanie 
- maksymalizacja zysku 
- maksymalizacja dochodu 
- maksymalizacja udziału w rynku 
- budowa wizerunku 
- strategia najwyższej jakości 
- maksymalny wzrost sprzedaży 
- zbieranie śmietanki 
b) czynniki zewnętrzne: 



 

charakterystyka popytu 



 

popyt 



 

oczekiwania konsumentów 



 

percepcja ceny i wartości 



 

konkurenci 



 

czynniki makroekonomiczne 

 
98. Cena a użyteczność 
Użyteczność to poziom satysfakcji i zadowolenia. 
Klient  zakupi  dany  produkt  tylko  wtedy,  gdy  musi  przeznaczyć  mniej  pieniędzy  na  uzyskanie  określonej  użyteczności  (wartości),  niż 
miałoby to miejsce przy nabyciu innego wyrobu: użyteczność netto= użyteczność- cena > 0 
Rodzaje użyteczności: 

 

Użyteczność techniczno-obiektywna (np. jakość produktu, spełniane funkcje) 

 

Użyteczność subiektywna (np. korzyści psychologiczne z zakupu marki) 
Cena  odzwierciedla  postrzeganie  użyteczności/wartości  produktu  przez  konsumenta  (uwzględniając  inne  instrumenty  marketingu)  a 

także wynika z gotowości zapłaty przez konsumenta (uzależnionej od jego potrzeb i preferencji oraz sytuacji finansowej). 

Biorąc pod uwagę relatywna cenę produktu i relatywną użyteczność (w porównaniu z wyrobami konkurentów) możemy wyróżnić: 

     Marketing 

25 



 

Szczególnie korzystny stosunek użyteczności do ceny (niska cena-wysoka użyteczność) 



 

Szczególnie niekorzystny stosunek użyteczności do ceny (wysoka cena- niska użyteczność) 



 

Klasa średnia (średnia cena- średnia użyteczność) 



 

„Premium” (wysoka cena- wysoka użyteczność) 



 

„Economy”(niska cena- niska użyteczność) 

 
99. Wrażliwość konsumentów na wzrost ceny 

Różne osoby mają różną wrażliwość na zmianę cen. Ich reakcje obrazuje krzywa popytu. Niezbędne jest zrozumienie czynników 

wpływających na wrażliwość konsumenta na cenę.  

Ogólnie biorąc, klienci są najbardziej wrażliwi na cenę produktów bardzo drogich lub często nabywanych. Mniejsza wrażliwość 

wykazują w stosunku do artykułów tanich i rzadko kupowanych. Są również mniej wrażliwi na cenę, gdy stanowi ona jedynie niewielką 
część kosztów łącznych uzyskania, eksploatacji produktu. 
Czynniki wpływające na niską wrażliwość na cenę: 



 

Produkt bardziej się wyróżnia 



 

Kupujący są mniej świadomi istnienia substytutów 



 

Kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów 



 

Wydatek stanowi małą część całkowitych dochodów kupującego 



 

Wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego 



 

Część kosztów ponosi inna strona 



 

Produkt jest używany łącznie z dobrami nabytymi wcześniej 



 

Zakłada się, że produkt jest lepszej jakości, wiąże się z większym prestiżem lub jest wyjątkowy 



 

Nabywca nie może przechowywać produktu 

Pod wpływem Internetu nabywcy stali się bardziej wrażliwi na cenę. 
 
100. Elastyczność cenowa popytu 
Cenowa Elastyczność popytu bada siłę w reakcji popytu na zmianę ceny. Cenowa elastyczność popytu to stosunek względnej zmiany popytu 
na dane dobro do względnej zmiany jego ceny. 
Jeżeli po niewielkiej zmianie cen popyt nadal się nie zmienia, mówimy, że popyt jest nieelastyczny. Jeżeli zmiana jest znaczna, mówimy o 
popycie elastycznym. 
Poziom elastyczności cenowej zależy od: 



 

możliwości substytucji  



 

skali zmiany cen  



 

okresu jaki ma popyt na dostosowanie się do nowego poziomu cen 



 

czy nabywcy mogą łatwo się zorientować, że cena jest wyższa 



 

czy kupujący łatwo zmieniają swoje nawyki nabywcze 



 

uzasadnienia wzrostu cen 

Różne grupy towarowe cechują się rożną elastycznością cenową, możemy z tego punktu widzenia wyróżnić: 

 

popyt sztywny (elastyczność cenowa=0)-dot. podstawowych grup żywności -np. ziemniaki 

 

popyt mało elastyczny, (elastyczność cenowa od 0 do-1) -dot. opłat stałych, żywności, odzieży, obuwia 

 

popyt proporcjonalny (Ec=-1)-dot. towarów markowych i używek. 

 

popyt elastyczny (Ec< -1) -dot. towarów luksusowych, wydatków na sport i rekreacje. 
Łączna wartość wydatków poniesionych przez nabywców jest iloczynem ceny i zakupionej ilości, skutki obniżenia ceny na wartości 

wydatków zależą zatem od poziomu elastyczności popytu. 

Długoterminowa  elastyczność  może  się  różnić  od  elastyczności  krótkoterminowej,  gdyż  po  podwyżce  ceny  nabywcy  mogą  dalej 

kupować u stałego dostawcy, ale w końcu mogą go zmienić. 
 
101. Procedura ustalania cen 

1) 

Wybór celów polityki cenowej 

-  decyzja o pozycjonowaniu oferty rynkowej 
- dążenie do jednego z 5 podstawowych celów: przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny udział rynkowy, maksymalne zbieranie 
śmietanki z rynku czy strategia najwyższej jakości. 

2) 

Szacowanie popytu 

- każda cena wyznacza inną wielkość popytu 
- bierze się pod uwagę wrażliwość na cenę, elastyczność cenową popytu 
- szacowanie krzywych popytu 

3) 

Szacowanie kosztów 

- poziom ceny, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko. 
- podział na koszty stałe i zmienne 

4) 

Analiza cen i ofert konkurentów 

- uwzględnia się wszystkie cechy odróżniające nasze produkty od konkurencji 
-firma może zdecydować się, czy narzucić cenę wyższą od konkurenta, taką samą czy niższą 
- musi wziąć też pod uwagę zmianę jego ceny na skutek ustalenia naszych cen 

5) 

Wybór metody ustalania cen 

- metody kosztowe 
- metody oparte na ocenie popytu 
- ustalanie cen w oparciu o wartość 
- metody oparte na analizie konkurencji 

6) 

Wybór ceny katalogowej 

7) 

Wybór ceny końcowej 

-  przedsiębiorstwo  musi  się  zastanowić  nad  dodatkowymi  aspektami:  wpływem  ceny  na  innych  uczestników  rynku,  ryzykiem  poniesienia 
strat, wpływem innych elementów marketingu mix na cenę, swoją polityką cenową. 
 
102. Metody i techniki ustalania cen 

1) 

Metody kosztowe 

     Marketing 

26 



 

Metoda przeciętny koszt + zysk 



 

Metoda docelowego zysku (pożądanej stopy zwrotu inwestycji) 



 

Metoda wyznaczania cen w oparciu o marżę 



 

Użycie analizy progu rentowności 

2) 

Metody oparte na ocenie popytu 



 

Metoda kosztu docelowego 



 

Stosowanie dyskryminacji cenowej 

3) 

Ustalanie cen według wartości 



 

Ustalanie cen według wartości postrzeganej 



 

Ustalanie cen według zasady „więcej za tyle samo”, „więcej z mniej” 

4) 

Metody oparte na cenie konkurencji 



 

Przewodnictwo cenowe 



 

Naśladownictwo cenowe 



 

Konkurencja ofertowa (przetarg) 

 
103. Analiza progu rentowności 

W  zarządzaniu  przedsiębiorstwa  szczególnie  ważna  jest  odpowiedź  na  pytanie,  kiedy  sprzedaż  zacznie  przynosić  zysk.  Jak 

wiadomo, nie każda sprzedaż przynosi automatycznie zysk Z tej racji, iż koszty są kategorią pierwotną w stosunku do przychodów, sprzedaż 
wyrobów  do  określonej  wysokości  nie  przynosi  zysków,  służy  jedynie  pokrywaniu  wcześniej  poniesionych  kosztów.  Dopiero  po 
przekroczeniu pewnej wielkości sprzedaży możliwe staje się osiąganie zysku.  

Z  tego  względu  ważne  jest  uzyskanie  informacji  o  warunkach  pokrycia  całkowitych  kosztów  firmy  i  osiąganych  zyskach  w 

rezultacie realizowanych przedsięwzięć. W tym celu przydatne jest posługiwanie się kategorią nazywaną progiem rentowności lub punktem 
krytycznym oraz analizą progu rentowności. 

Próg rentowności: „oznacza taką liczbę sprzedanych produktów, przy której przychody ze sprzedaży zrównają się z kosztami ich 

uzyskania”. 

Zadaniem  analizy  rentowności  jest  ocena  działalności  na  odcinku  sprzedaży  w  zakresie  przychodów,  kosztów  i  ostatecznego 

wyniku działalności. Analiza ta polega na obliczeniu i ocenie wskaźników rentowności oraz ustaleniu wpływu poszczególnych czynników na 
wyniki finansowe, zwłaszcza na wielkość osiągniętego zysku. Do czynników wpływających na wysokość zysku należą: 
- koszty własne, 
- ceny i marże, 
- rozmiary sprzedaży z uwzględnieniem asortymentu, 
- jakość produkcji, 
- czynniki pozaoperacyjne wpływające na zysk bilansowy. 
 
104. Strategie ustalania cen na nowe wyroby 

 

Skimming 

a) charakterystyka 
- polega na ustaleniu wysokiej ceny na nowy wyrób 
- cele: szybki zysk i budowa wizerunku prestiżu 
b) warunki stosowania 
- gdy produkt posiada unikatowe cechy 
- gdy nie ma konkurencji 
- gdy na rynku występują segmenty różniące się wrażliwością na ceny 
c) przykłady 
- pierwsze zegarki elektroniczne kosztowały 2000$ 
d) korzyści 
- jeżeli firma zostanie zaakceptowana, uzyska duże zyski w krótkim okresie 
- wizerunek prestiżu 
-ograniczona sprzedaż w początkowym okresie 
e) zagrożenia 
- wysokie ceny przyciągają konkurentów 
- cena może być odrzucona 

 

Penetracja rynku 

a) charakterystyka 
-polega na wprowadzeniu produktu a rynek po cenie niższej od cen konkurentów 
- zakłada się, że cena przyciągnie wielu konsumentów 
b) warunki stosowania 
- duża wrażliwość na cenę 
- w przypadku produkcji standardowych wyrobów 
- duża liczba niewielkich konkurentów 
- możliwość masowej produkcji 
c) przykłady 
- działanie hipermarketów w pierwszym okresie po otwarciu 
d) korzyści 
- niska cena zachęca do zakupów na próbę 
- niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek 
- możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji 
- wizerunek najtańszej oferty 
e) zagrożenia 
- do zwrotu poniesionych kosztów niezbędny jest duży wolumen sprzedaży 
- konkurenci mogą obniżyć ceny 
 
105. Istota i rola badań marketingowych