1

Podstawy Marketingu

III. Budowanie wartości dla klienta i przewagi konkurencyjnej

Dr Robert Kozielski

Elementy i wyznaczniki wartości dla klienta

Marka i produkt

Układ zajęć

• Podsumowanie poprzednich zajęć

• Budowanie wartości – misja, koncept i model biznesowy, konkurencyjne

pozycjonowanie

• Marka i polityka produktu

2

3

Podsumowanie poprzednich zajęć

• Marketing to z jednej strony filozofia prowadzenia biznesu, kultura organizacji, z 

drugiej to proces poszukiwania, budowania i dostarczania wartości interesariuszom

• Możliwości rynkowe to luka między popytem a podażą i poszukiwać ich należy w 

środowisku biznesowym firmy

• System informacji marketingowej odpowiedzialny jest za gromadzenie, przetwarzanie, 

analizowanie, przechowywanie i udostępnianie informacji 

• Proces budowania wartości dla klienta rozpoczyna się od wyznaczenia misji firmy, 

definiowania konceptów i modeli biznesowych, określania celów i strategii firmy a 
następnie opisywania celów i strategii marketingowej

4

Marketing mix

•

Produkt (Product)

•

Cena (Price)

•

Promocja (Promotion)

•

Dystrybucja (Place)

•

Personel (People - Particioants)

•

Świadectwo materialne - Physical evidence

•

Proces  - (Process)

•

Customer value

•

Cost

•

Communication

•

Convenience

•

Consideration

•

Confirmation

•

Co-ordination & concern

7P

7C

3

Marka i polityka produktu

6

Istota produktu w marketingu

Marketingowe ujęcie produktu - produkt to wszystko to co jest 

oferowane na rynku i jest w stanie zaspokoić potrzeby nabywcy 

Fizyczne

Symboliczne

Funkcjonalne

CECHY PRODUKTU

CECHY PRODUKTU

4

7

Rdzeń produktu

(podstawowy pożytek)

Produkt rzeczywisty

(produkt podstawowy)

Produkt oczekiwany

Produkt poszerzony
(produkt ulepszony)

Produkt potencjalny

Warstwy produktu

8

Obszary konkurowania w sferze produktu

Wartość

poszerzona

Wartość

oczekiwana

Wartość

podstawowa

MARKA

, relacje, 

innowacje itp.

Bezpieczeństwo, 

wiarygodność itp. 

Dostępność, 

asortyment

5

9

Nowy produkt w marketingu

Marketingowa definicja nowego produktu

Nowość w porównaniu do istniejących produktów

Nowość w kategoriach prawnych

Nowość z punktu widzenia przedsiębiorstwa

Nowość z punktu widzenia klienta

Nowy produkt jako źródło przewagi konkurencyjnej

10

Przyczyny niepowodzeń nowych produktów na rynku

Nieistotne cechy różnicujące

Niedokładna definicja rynku i produktu

Mało atrakcyjny rynek

Zła realizacja strategii marketingu mix

Niska jakość

Niewłaściwy czas wprowadzenia produktu na rynek

6

11

Etapy tworzenia nowego produktu

technologiczny cykl życia

1. Gromadzenie pomysłów

2. Wstępna selekcja

3. Analiza ekonomiczna (marketingowa)

5. Strategia marketingowa - test

4. Tworzenie prototypu

6. Komercjalizacja

Źródła, techniki, wymogi

Kryteria – cele i możliwości

Kryteria - opłacalność

Techniczne wymogi, reakcja klientów

Ocena klientów, mix

Wejście na rynek

12

Rynkowy cykl życia produktu

Czas

Czas

S, Z

S, Z

I

II

III

IV

S

Z

7

13

Proces dyfuzji innowacji

Innowatorzy

(2,5 %)

Wcześni naśladowcy

(13,5 %)

Wczesna większość

(34,0 %)

Późna większość

(34,0 %)

Maruderzy

(16,0 %)

14

Asortyment i marka produktów

Telewizory

Telewizory

Pasta do z

Pasta do z

ę

ę

b

b

ó

ó

w

w

Proszki

Proszki

14 ‘’

Nivea

Omo

21’’

Colgate

Pollena 2000

28’’

Crest

Vizir

Clynomyn

Persil

Pollena
Blenda Med

Szerokość asortymentu

Głębokość

asortymentu

Długość i spójność

asortymentu

8

15

Pojęcie marki

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona 

celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy 

i wyróżnienia ich spośród konkurentów

Wartość marki (brand equity) to wartość dodana produktu wynikająca 

tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów 

użytkowych samego produktu

16

Co może być brandowane?

9

17

Podstawowe strategie marki

`

Strategia marki 

wieloproduktowej

(marka ogólna, marka rodzinna)

Strategia wielomarkowa 

(euromarka)

Marki prywatne, mieszane 

i rodzajowe

18

1.

Coca Cola 

- 67,0 mld $   

(- 1% - 2005)

2.

Microsoft - 55,9 

mld $

(- 5%) 

3.

IBM

- 56,2 mld $

(+ 5%)

4.

GE

- 48,9 mld $

(+ 4%)

5.

Intel

- 32,3 mld $

(- 9%)

6.

Nokia

- 30,1 mld $

(+ 14%)

7.

Toyota

- 27,9 mld $

(+ 12%)

8.

Disney

- 27,8 mld $

(+ 5 %)

9.

McDonalds

- 27,5 mld $

(+ 6 %)

10. Mercedes-Bens - 21,8 mld $

(+ 9%)

Best Global Brands, Businessweek, Interbrand, 2006 

Znaczenie marki we współczesnym biznesie

(1/3)

10

19

1. Telekomunikacja Polska - 2,6 mld złotych

2. Orlen - 2,4 mld złotych

3. PZU - 1,9 mld złotych

4. Era - 1,3 mld złotych

5. PKO Bank Polski - 1,2 mld złotych

6. Plus GSM - 1,0 mld złotych

7. Tyskie - 0,9 mld złotych

8. Bank Pekao - 0,8 mld złotych

9. Bank BPH - 0,8 mld złotych

10. Lotto - 0,7 mld złotych

Najcenniejsze polskie marki, 2006, Rzeczpospolita, Ernst & Young

Znaczenie marki we współczesnym biznesie –

(2/3)

20

Udział wartości marki 
w wartości firmy

Nike 84%
Prada

77%

Acer

71%

Avon

68%

Bulgari

68%

Chanel 66%
Estée Lauder 61%
Quicksilver

60%

Calvin Klein 58%
Adidas 56%

Brand Finance, 2007

Znaczenie marki we współczesnym biznesie

(3/3)

11

21

Korzyści dla klientów:

- Identyfikacja producenta

- Redukcja ryzyka

- Redukcja kosztów poszukiwania

- Gwarancja jakości

- Prestiż

Korzyści firmy:

- Przewaga konkurencyjna

- Wyższe marże i sprzedaż

- Lojalność klientów

- Źródło wartości dla udziałowców

Marka a korzyści dla klientów i organizacji

22

Literatura dodatkowa

• J. Trout: Wyróżnij się lub zgiń – Jak  przetwać w erze morderczej konkurencji -

www.questuspoint.pl