Tech_org_reklamy_342[01]_Z2.02

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie

Wymagania wstępne

Cele kształcenia

Materiał nauczania

4.1.

Elementy organizacji i zarządzania.

4.1.1.

Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2.

Planowanie i organizowanie pracy własnej i zespołu

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3.

Badania marketingowe związane z reklamą

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.4.

Agencje reklamowe w gospodarce rynkowej

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5.

Organizacja kampanii reklamowej w agencji reklamowej

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

4.6.

Elementy towaroznawstwa wykorzystywane w działaniach reklamowych

4.6.1. Materiał nauczania

4.6.2. Pytania sprawdzające

4.6.3. Ćwiczenia

4.6.4. Sprawdzian postępów

4.7.

Prawo i etyka w reklamie

4.7.1. Materiał nauczania

4.7.2. Pytania sprawdzające

4.7.3. Ćwiczenia

4.7.4. Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć ucznia

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o planowaniu i organizacji

pracy.

W poradniku znajdziesz:

−−−−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−−−−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

–

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia załoŜonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,

–

zestaw pytań, sprawdzający, czy juŜ opanowałeś określone treści,

–

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

–

sprawdzian postępów,

–

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań – zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,

–

literaturę uzupełniającą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

korzystać z róŜnych źródeł informacji,

−

posługiwać się podstawową terminologią z zakresu ekonomii,

−

stosować zasady racjonalnego gospodarowania,

−

rozróŜnić formy organizacyjno-prawne przedsiębiorstw,

−

dokonać analizy potrzeb odbiorców reklamy,

−

zaplanować rozwój przedsiębiorstwa,

−

skomunikować się z uczestnikami procesu pracy,

−

rozwiązać problemy w zakresie wykonywania zadań zawodowych,

−

wykorzystać komputer,

−

współpracować w grupie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

określić zasady planowania i organizacji pracy,

–

scharakteryzować proces podejmowania decyzji,

–

określić zadania pracownika reklamy,

–

zidentyfikować rodzaje agencji reklamowych,

–

zaplanować i zorganizować pracę własną i zespołu,

–

zaplanować współpracę z agencją reklamową,

–

dokonać oceny wykonywanych zadań,

–

zaplanować budŜet dla określonego zadania zawodowego,

–

dobrać media do publikacji reklamy,

–

ocenić projekt przekazu reklamowego przed jego publikacją,

–

opracować zasady współpracy z klientem,

–

wykorzystać język obcy do realizacji zadań związanych z reklamą,

–

określić miejsce reklamy w strategii marketingowej,

–

opracować plan marketingowy,

–

posłuŜyć się metodami badań marketingowych,

–

posłuŜyć się terminologią z zakresu towaroznawstwa,

–

sklasyfikować towary zgodnie z obowiązującymi zasadami,

–

scharakteryzować procedury związane z obrotem towarowym,

–

odczytać oznaczenia na towarach, opakowaniach i publikacjach reklamowych,

–

wykorzystać wiedzę z zakresu normowania i certyfikacji przy zakupie, redagowaniu
oferty i w reklamie towarów,

–

zaktualizować wiedzę o towarach i materiałach stosowanych w reklamie,

–

skorzystać z róŜnych źródeł prawa,

–

zastosować zasady i przepisy prawa dotyczące prowadzenia działalności reklamowej,

–

zastosować zasady etyki oraz normy społeczne,

–

zadbać o pozytywny wizerunek środowiska reklamowego,

–

zastosować zasady kultury języka.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Elementy organizacji i zarządzania

4.1.1. Materiał nauczania

Organizacja i zarządzanie jest nauką względnie młodą, pierwsze opracowania

teoretyczne, na temat organizowania działań ludzkich powstały na przełomie XIX i XX
wieku. Obecnie, posiada ona rozbudowaną strukturę wewnętrzną i jej zakres pokrywa się
z wieloma innymi naukami społecznymi. W tym sensie jest ona nauką interdyscyplinarną.

Rys. 1. Związek organizacji i zarządzania z innymi naukami

[4]

Gospodarka rynkowa wymaga od przedsiębiorcy znajomości zasad organizacji i zarządzania
firmą, poniewaŜ jest to kluczem do sukcesu, czyli uzyskania moŜliwie najlepszych efektów.

Organizowanie jest tworzeniem takiej organizacji, której wszystkie składniki przyczynią

się wspólnie do powodzenia całości. Polega ono na ustaleniu tych składników, wyodrębnieniu
z otoczenia i następnie celowym ich połączeniu.

Organizacja to względnie wyodrębniony system społeczny, w którym dysponujący

zasobami ludzie, tworzą strukturę organizacyjną, umoŜliwiającą realizację wyznaczonego
celu.

Struktura organizacyjna - system więzi i zaleŜności, jakie występują między elementami

organizacji. Do najwaŜniejszych więzi zaliczamy:

−

więzi hierarchiczne – wyraŜające się w zaleŜności między podwładnym a przełoŜonym,

−

więzi techniczne – wynikające z podziału pracy,

−

więzi funkcjonalne – pomaganie i doradzanie przy wykonywaniu działań,

−

więzi informacyjne – wyraŜające się w obowiązku wzajemnego informowania się, oraz
przepływu informacji.

ORGANIZACJA

ZARZĄDZANIE

Ogólna teoria

systemów

Nauki

techniczne

Matematyka

Cybernetyka

Prakseologia

Statystyka

Informatyka

Prawo

Nauki

społeczne

Fizjologia

Psychologia

Ergonomia

Ekonomia

Socjologia

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Struktura organizacyjna powinna być:

−

jasna i przejrzysta – to znaczy, Ŝe wszystkie zaleŜności hierarchiczne i funkcjonalne są
wyraźnie określone,

−

elastyczna i dynamiczna – oznacza to, Ŝe struktura ulega zmianie wraz ze zmianą
otoczenia firmy.

Wymiary struktury organizacyjnej:

−

konfiguracja – liczba szczebli zarządzania, rozpiętość kierowania, kształt struktury,

−

centralizacja i decentralizacja – rozmieszczenie uprawnień decyzyjnych,

−

specjalizacja – podział pracy,

−

standaryzacja – ujednolicenie zasad postępowania,

−

formalizacja – zakres norm prawnych i zasad komunikowania się w organizacji.

Model organizacji moŜe przybierać róŜne formy. Na kształt struktury organizacyjnej
wpływają następujące czynniki:

−

wielkość organizacji,

−

rodzaj działalności,

−

otoczenie bliŜsze i dalsze firmy,

−

kultura organizacyjna członków organizacji.

W tworzeniu struktury organizacyjnej naleŜy przestrzegać następujących zasad:

−

celowości,

−

specjalizacji,

−

rozgraniczenia kompetencji,

−

jednoosobowego kierownictwa,

−

rozpiętości kierowania.

Prawidłowo przeprowadzone konstruowanie modelu organizacji, składa się z pięciu
zasadniczych etapów.

Rys. 2. Cykl konstruowania modelu organizacji. [opracowanie własne]

Uwzględniając powyŜsze informacje, naleŜy stwierdzić, Ŝe przedsiębiorcy prowadzący

taki sam rodzaj działalności mogą konstruować róŜne struktury organizacyjne.
Dlatego,  funkcjonujące  na  rynku  agencje  reklamowe  nie  mają  dokładnie  takiej  samej
struktury,  chociaŜ  w  kaŜdej  moŜna  wyodrębnić  kilka  podstawowych  komórek,  pozostałe
komórki powstają w zaleŜności od specyfiki danej agencji.
Wśród  funkcjonujących  na  rynku  agencji  reklamowych  wyróŜnia  się  agencje:  full  service,
wyspecjalizowane, medialne.

W większości agencji reklamowych stosuje się anglojęzyczne nazwy działów

i stanowisk, niektóre stanowiska nie mają nawet odpowiedników polskich.

Dzielenie celów

i zadań

Integracja struktur

Tworzenie

systemu informacji

Formalizowanie

struktury

Dobór ludzi i

rodków

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 3. Struktura organizacyjna agencji reklamowej typu fuul service. [opracowanie własne]

Wyszczególnienie i charakterystyka stanowisk w poszczególnych działach agencji
reklamowych (numer kolejny odpowiada numerowi na Rys.1):
Na czele agencji stoi najczęściej tzw. Managing Director lub zarząd.
1. Account Group/Client Service – nadzoruje działania agencji na rzecz klienta:

−

Account Manager – kierownik,

−

Account Supervisior – zastępca do spraw grupy produktów,

−

Account Assistant – pomocnik pracownika do spraw obsługi.

2. Traffic Department – koordynuje przebieg dokumentów i informacji w firmie oraz

wszelkie inne działania, które mają wpływ na efektywność pracy agencji.

3. Creative Department – tworzenie pomysłów i koncepcji reklamy, kreowanie kampanii

reklamowej od strony artystycznej:

−

Creative Director – dyrektor kreatywny,

−

Art. Director – dyrektor artystyczny,

−

Copywriter – specjalista do spraw tekstów reklamowych.

4. Production Depattment – kosztorysowanie wszystkich projektów oraz nadzór nad jej

późniejszą realizacją:

−

Production Manager,

−

Print Producer,

−

Broadcast Producer,

−

Art. Buyer,

−

Traffic Executives.

5. Finance/Administration Department – rozliczanie pieniędzy, księgowanie, planowanie

wydatków firmy, sprawy administracyjno-kadrowe.

6. Strategic/Account Planning Department – tworzenie strategii marek, wspomaganie,

rozszerzanie pomysłów jakie przedstawia klient,

−

Strategic Director – dyrektor strategiczny,

−

Strategic Planes – specjalista do spraw planowania.

7. Media Department – umieszczanie reklamy klienta w mediach:

−

Media Director – dyrektor do spraw mediów,

−

Media Planner – specjalista do spraw planowania mediów,

Zarząd

Dział

koordynacji (2)

Dział

kreatywny (3)

Dział obsługi

klienta (1)

Dział

finansowy i

administracji

(5)

Dział

planowania

strategicznego

(6)

Dział

produkcji (4)

Dział mediów

(7)

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

Media Buyer – specjalista do spraw zakupu mediów.

Zadania zawodowe pracowników zatrudnionych w poszczególnych działach zostaną
omówione w rozdziale 4.2. poradnika dla ucznia.

Zarządzanie moŜe być definiowane jako:

−

sztuka osiągania zamierzonych rezultatów, przez ludzi zarządzających, którzy osiągają
cele organizacji poprzez organizowanie pracy innych, a nie przez wykonywanie zadań
osobiście,

−

proces polegający na planowaniu i podejmowaniu decyzji dotyczących wykorzystania
zasobów:

kapitałowych  –  pieniądze  gotówkowe  firmy,  zaciągnięte  kredyty,  wkłady  bankowe,  papiery
wartościowe itp. są wizytówką wiarygodności firmy,
rzeczowych  –  środki  trwałe,  infrastruktura,  surowce,  materiały,  półprodukty  itp.  wyznaczają
stopień nowoczesności firmy,
pracowniczych – pracownicy firmy ich kwalifikacje zawodowe, staŜ pracy, wykształcenie itp.
informacyjnych – sprawozdania, informacje rynkowe, baza danych.
Obecnie,  coraz  większego  znaczenia  w  działaniu  organizacji  nabierają  zasoby  środowiska
naturalnego  oraz  zasoby  niematerialne  (np.  licencje,  prawa  autorskie),  wiedza  i  relacje
z otoczeniem społeczno-gospodarczym zaliczane do zasobów kapitału nieuchwytnego.
Zarządzanie zasobami, dzielimy na zarządzanie: zasobami ludzkimi, finansowymi, aktywami,
czasem, środowiskiem, wiedzą, kapitałem nieruchomym.
Punktem  wyjścia  w  procesie  zarządzania  jest  określenie  celów,  wtedy  moŜna  przystąpić  do
realizacji zadań wynikających z funkcji zarządzania.

Funkcją zarządzania jest zbiór powtarzających się działań wykonywanych w organizacji

w ramach podziału zadań, zapewniających osiągnięcie celu organizacji albo jednej z jego
części.
Do podstawowych funkcji zarządzania zaliczamy:

−

planowanie - to przewidywanie, kalkulowanie, określanie warunków i środków

niezbędnych do realizacji celów firmy, jego specyficzną formę stanowi business-plan,

−

organizowanie - polega na koordynowaniu ludzkich i rzeczowych zasobów organizacji,

tak, by jej działanie było najbardziej efektywne, sprowadza się do podziału zadań między
poszczególnych pracowników, określeniu zaleŜności funkcjonalnych i hierarchicznych
między poszczególnymi ogniwami przedsiębiorstwa,

−

zatrudnianie – to dobór pracowników posiadających odpowiednie kwalifikacje

i umiejętności niezbędne do realizacji zadań firmy, celowi temu słuŜą takie działania jak:
poradnictwo, selekcja, szkolenia, oceny, awanse, dzięki czemu firma moŜe pozyskać
pracowników o najwyŜszych umiejętnościach i sprawnościach specjalistycznych,

−

kierowanie – stanowi formę bezpośredniego oddziaływania przedsiębiorcy, szefa na

podległego pracownika w kierunku wykonywania zadania wynikającego z załoŜonych
celów, od sposobu i techniki kierowania zaleŜą postawy pracownicze, a więc negacja,
bierność lub aktywność,

−

motywowanie – to zbiór zróŜnicowanych form zachęcania pracownika do jak

najlepszego wykonywania postawionego przed nim zadania,

−

kontrolowanie – polega na sprawdzaniu wykonania zleconej pracownikowi pracy, od

strony ilościowej i wartościowe, jest to ostatni etap realizacji zaplanowanego zadania,
polegający na porównaniu załoŜonych celów z efektami pracy.

ZaleŜności między zasobami firmy, funkcjami i celami moŜna przedstawić w sposób
graficzny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 4. Części składowe zarządzania [ 18]

Zarządzanie moŜna rozpatrywać z dwóch punktów widzenia jako:

−

zarządzanie instytucjonalne – oddziaływanie przełoŜonego na podwładnego,

−

zarządzanie funkcjonalne – wykonywanie określonych czynności niezbędnych

w realizacji celów i zadań organizacji.

Efektywne zarządzanie firmą polega na stosowaniu poniŜszych zasad zarządzania:

−

podział pracy – umoŜliwia osiągnięcie lepszych efektów przy tym samym nakładzie

pracy,

−

autorytet – to prawo do rozkazywania i zdolność do egzekwowania posłuszeństwa wobec

siebie,

−

dyscyplina – powinna się przejawiać w przestrzegania norm i uzgodnień w niej

obowiązujących,

−

jedność rozkazodawstwa – podwładny otrzymuje polecenie tylko od jednej osoby,

−

jednolitość kierownictwa – jeden cel powinien być przedmiotem kierowania jednego

kierownika, posługującego się jednym planem,

−

wynagrodzenie – powinno być sprawiedliwe i adekwatne do włoŜonej pracy,

−

ład – kaŜda rzecz, kaŜdy człowiek powinien być na właściwym miejscu,

−

stabilność personelu – sprzyja sprawności funkcjonowania organizacji, duŜa fluktuacja

pracowników jest niekorzystna dla firmy,

−

inicjatywa – podwładnym powinno się umoŜliwiać uczestniczenie w tworzeniu

i realizacji planów działania,

−

zgranie personelu – powinno budować się na podstawie zasady jedności

rozkazodawstwa.
Kierowanie stanowi jedną z waŜniejszych funkcji zarządzania, polega na bezpośrednim

oddziaływaniu na pracowników w celu wykonywania określonych zadań.
Oddziaływanie to polega głównie na:

−

sposobie przekazywania komunikatów,

−

sposobie wydawania poleceń słuŜbowych, skierowanych na czynności,

−

udzielaniu wyjaśnień,

−

przeprowadzaniu instruktaŜu.

Planowanie

Organizowanie

Zatrudnienie

Kierowanie

Motywowanie

Kontrolowanie

Działalność

gospodarcza

Cele

firmy

Zasoby

kapitałowe

Zasoby

rzeczowe

Zasoby

pracownicze

ZARZĄDZANIE

Zasoby

informacyjne

ZARZĄDZANIE

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W teorii zarządzania wyróŜniamy trzy style kierowania:

−

styl  autokratyczny  –  przełoŜony  sam  podejmuje  wszelkie  decyzje  i  przekazuje  je
podwładnym  w  formie  dyrektyw,  przełoŜony  określa  cel  i  sposób  jego  realizacji,
podstawowym narzędziem kierowania są kary,

−

styl  demokratyczny  –  przełoŜony  pozwala  pracownikom  na  samodzielne  podejmowanie
decyzji,  według  ustalonych  w  firmie  norm  i  zakresów  samodzielności,  dąŜy  do
partnerstwa  z podległym  personelem,  przełoŜony  określa  cel  i  warianty  jego  realizacji
zostawiając  podwładnym  moŜliwość  wyboru  wariantu,  podstawowym  instrumentem
motywacji są nagrody i wyróŜnienia,

−

styl liberalny – przełoŜony pozostawia podwładnym pełną swobodę w zakresie

podejmowania decyzji, dotyczących sposobu wykonywania zadania.
Zachowania podwładnych w poszczególnych stylach zmieniają się – od bezwzględnego
podporządkowania się – do pełnej swobody działania i odpowiedzialności.

Rys. 5. ZaleŜność między stylem kierowania a udziałem przełoŜonego i podwładnego w procesie decyzyjnym

[18]

W agencji reklamowej ze względu na sposób podejmowania decyzji i na wysoki stopień

kwalifikacji i umiejętności pracowników stosuje się głównie demokratyczny styl zarządzania,
chociaŜ, dopuszczalny jest takŜe styl demokratyczny i liberalny, zaleŜy to głównie od
poziomu kwalifikacji i umiejętności posiadanych przez pracowników.

Techniki zarządzania to sposoby podejmowania przez przełoŜonego decyzji

i rozwiązywania problemów, do najwaŜniejszych z nich zaliczamy:

−

zarządzanie przez cele – punktem wyjścia jest określenie celów i dostosowanie do nich
struktury organizacyjnej, a następnie porównanie osiągniętych wyników z wcześniej
ustalonymi celami,

−

zarządzanie przez partycypację – przełoŜeni wpływają na wzrost aktywności
podwładnych, przez dopuszczenie ich do procesu podejmowania decyzji,

−

reengineering – przedsiębiorstwo nastawione jest na zaspokojenie potrzeb klientów tzn.
jakość produktów, koszty działalności, terminy mają być optymalne w danych
warunkach, zgodne z oczekiwaniami nabywców,

−

outsourcing – przekazanie niektórych prac na zewnątrz, innym wyspecjalizowanym
przedsiębiorstwom,

−

benchmarking – naśladowanie dobrych pomysłów przedsiębiorstw, które funkcjonują na
rynu,

−

lean management – nadanie większego znaczenia zasobom pracy, aby moŜna było
wykorzystać je jak najlepiej.

Udział

podwładnych w

podejmowaniu

decyzji

Siła władzy

przełoŜonego

Styl

autokratyczny

Styl

demokratyczny

Styl liberalny

Kierowanie

skierowane

na menedŜera

Kierowanie

skierowane

pracowników

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Z jakimi naukami skorelowana jest organizacja i zarządzanie?

Co to jest organizacja?

Jak definiujemy strukturę organizacyjną?

Jakie cechy powinna posiadać struktura organizacyjna?

Jakie zasady naleŜy przestrzegać podczas konstrukcji struktury organizacyjnej firmy?

Czy wszystkie agencje reklamowe mają taką samą strukturę organizacyjną?

Jakie są podstawowe komórki organizacyjne w agencji reklamowej?

Jak definiujemy zarządzanie?

Jakie funkcje realizowane są w ramach zarządzania firmą?

10.

Jakie zasoby występują w firmie?

11.

Jakie zasady decydują o efektywnym zarządzaniu firmą?

12.

Jakie wyróŜniamy style kierowania?

13.

Jaki styl kierowania stosowany jest podczas podejmowania decyzji dotyczących reklamy?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeczytaj zdania zawarte arkuszu ćwiczeniowym 1 i zaznacz czy są one prawdziwe, czy

fałszywe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.1.1,

przeczytać uwaŜnie zdania, zawarte arkuszu ćwiczeniowym 1,

postawić X w odpowiedniej kolumnie jeŜeli są, według ciebie, prawdziwe lub fałszywe.

porównać wyniki w grupie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Arkusz ćwiczeniowy 1

PRAWDA

FAŁSZ

−

organizacja i zarządzanie nie jest nauką interdyscyplinarną,

−

struktura organizacyjna to system więzi i zaleŜności między
elementami organizacji,

−

więzi funkcjonalne wyraŜają zaleŜności podwładnego od
przełoŜonego,

−

wszystkie agencje reklamowe mają taką samą strukturę
organizacyjną,

−

rodki trwałe, surowce, materiały, półprodukty tworzą zasoby

kapitałowe firmy,

−

struktura organizacyjna powinna być: jasna, przejrzysta,
elastyczna i dynamiczna,

−

zarządzanie to tworzenie organizacji,

−

planowanie, organizowanie, kierowanie, motywowanie,
zatrudnianie, kontrolowanie, to funkcje zarządzania,

−

podział pracy, autorytet, dyscyplina, ład to podstawowe
zasady zarządzania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Uporządkuj według logicznej kolejności etapy cyklu konstruowania modelu organizacji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.1.1

przeczytać wymienione w arkuszu ćwiczeniowym 2, etapy cyklu konstruowania modelu
organizacji,

przyporządkować kaŜdemu etapowi numer kolejny 1, 2, 3, 4, 5,

zaprezentować i przeanalizować efekty pracy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Arkusz ćwiczeniowy 2

Etapy cyklu konstruowania modelu organizacji Numer etapu
Integracja struktur

Dobór ludzi i rzeczy

Dzielenie celów i zadań

Tworzenie systemu informacji

Formalizowanie struktury

Ćwiczenie 3

Na podstawie poniŜszych przypadków zidentyfikuj styl kierowania, jaki reprezentują

poszczególni kierownicy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.1.1,

przeprowadzić w grupie analizę poniŜszych przypadków,

zidentyfikować style kierowania,

wpisać nazwę stylu kierowania, w podanych przypadkach,

uzasadnić wybór stylu kierowania,

wyniki przedstawić na forum klasy.

Przypadek 3.1
PrzełoŜony  nie  ma  zaufania  do  podwładnych,  sam  podejmuje  decyzje  i  dokładnie  instruuje
jak naleŜy wykonać określone zadanie, w razie nie wykonania zadania pracownik jest karany.
PrzełoŜony reprezentuje……………………………………………..styl kierowania.

Przypadek 3.2
PrzełoŜony przedstawia pracownikom cel, jaki mają zrealizować, nie ingeruje w sposób jego
realizacji,  ma  pełne  zaufanie  do  pracowników,  poniewaŜ  wie,  Ŝe  są  kompetentni,  posiadają
wysokie  kwalifikacje  i  umiejętności,  słuŜy  radą  i  pomocą  w  sytuacjach,  kiedy  pracownicy
mają wątpliwości.
PrzełoŜony reprezentuje…………………………………………… styl kierowania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Przypadek 3.3
PrzełoŜony określa cel i warianty jego realizacji, dyskutuje o tym z pracownikami, pozwala
im jednak samodzielnie dokonać wyboru wariantu, gdyŜ ma świadomość, Ŝe ich umiejętności
i kwalifikacje są na tyle duŜe, Ŝe wybór będzie trafny
PrzełoŜony reprezentuje…………………………………………… styl kierowania.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Na podstawie poniŜszych przypadków określ, jaki styl kierowania zastosowałbyś

w stosunku do nowoprzyjętych pracowników.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.1.1,

przeprowadzić w grupie analizę poniŜszych przypadków,

rozróŜnić style kierowania,

uzasadnić wybór stylu kierowania jaki zastosujesz, będąc przełoŜonym pracowników A, B.

zaprezentować wyniki na forum klasy.

Przypadek 4.1
Jesteś  zatrudniony  w  firmie  reklamowej  jako  Creative  Director,  Creative  Department.  Do
twojego  działu  został  przyjęty  nowy  pracownik  A,  na  stanowisko  Copywriter,  z  jego  CV
wynika, Ŝe ma doświadczenie zawodowe, gdyŜ pracował juŜ w firmie reklamowej, poza tym
posiada odpowiednie kwalifikacje do pracy na danym stanowisku.
W  stosunku  do  pracownia  A  zastosuję……………………………….styl  kierowania,
poniewaŜ………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

Przypadek 4.2
Jesteś szefem Traffic Department. Do twojego działu zostaje przyjęty pracownik B, który jest
absolwentem Liceum Ekonomicznego, jest to jego pierwsza praca, po ukończeniu szkoły.
W  stosunku  do  pracownia  A  zastosuję……………………………….styl  kierowania,
poniewaŜ………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

zdefiniować pojęcie organizacja?

scharakteryzować cechy struktury organizacyjnej?

rozróŜnić zasoby firmy?

identyfikować funkcje zarządzania?

rozróŜnić etapy cyklu konstruowania modelu organizacji?

wykazać związek organizacji i zarządzania z innymi naukami?

identyfikować style kierowania?

uzasadnić wybór stylu kierowania w konkretnej sytuacji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Planowanie i organizowanie pracy własnej i zespołu

4.2.1. Materiał nauczania

Planowanie przebiegu pracy to jedna z podstawowych czynności podejmowanych na

kaŜdym szczeblu organizacyjnym firmy, w tym takŜe firmy reklamowej. Działanie takie
pozwala:

−

uniknąć podejmowania w przyszłym działaniu czynności zbędnych,

−

zapobiec przerwom w realizacji zadania,

−

wyeliminować lub zminimalizować elementy zaskoczenia,

−

rozpoznać zagroŜenia i podjąć wcześniej czynności o charakterze asekuracyjnym.

Celem planowania pracy jest wyznaczenie zadań i określenie sposobu ich realizacji, czyli
poszukanie odpowiedzi na pytania:

−

jak podzielić przedsięwzięcie na zadania cząstkowe?

−

kiedy i w jakiej kolejności mają być one wykonane?

−

w jaki sposób mają być wykonane?

−

kto je będzie wykonywał?

Naukowa organizacja pracy opiera się na następujących zasadach planowania i organizacji
pracy:

−

ekonomicznego działania – takie organizowanie pracy, które umoŜliwia przy danym
nakładzie pracy i środków osiągnięcie maksymalnych rezultatów, albo osiągnięcie
danego rezultatu przy minimalnym nakładzie środków,

−

optymalnego działania – istnieje granica, po przekroczeniu której dodatkowe nakłady
pracy i środków nie powodują juŜ wzrostu rezultatów, lub jest on niewspółmierny do
nakładów,

−

podziału pracy – rozłoŜenie pracy na elementy proste i przydzielenie jej osobom lub
zespołom do realizacji,

−

koncentracji pracy – powierzenie jednorodnych funkcji, tym samym dobrze
przygotowanym wykonawcom,

−

harmonii – skoordynowanie działań w czasie,

−

kompleksowego działania – powiązanie wszystkich elementów składających się na całość
pracy i rozpatrywanie ich w kontekście całości,

−

indywidualizacji – uwzględnienie w procesie powierzania obowiązków indywidualnych
cech i umiejętności wykonawców.
Formy organizacji pracy są nierozerwalnie związane z procesem pracy. Odnoszą się one

do tej części procesu wykonawczego, która związana jest z czynnikiem ludzkim. Im wyŜszy
stopień organizacyjnego powiązania pracowników w procesie pracy tym z wyŜszą formą
organizacyjną mamy do czynienia.
Formy organizacyjne pracy dzielimy na:

−

pracę indywidualną – stanowi ona najprostszą formę organizacji pracy, kaŜdy pracownik
samodzielnie realizuje powierzone zadanie, organizuje własną pracę, musi wykazać się
wysokimi kwalifikacjami,

−

pracę zespołową – wykonanie zadania powierza się określonej grupie osób zwanej

zespołem.

Zespół to zbiór ludzi połączonych wspólnymi celami, chęcią wspólnego współdziałania,

oraz poczuciem przynaleŜności do jego zbioru.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 1. Mocne i słabe strony pracy zespołowej [opracowanie własne]

Praca zespołowa

mocne strony

słabe strony

−

uzyskanie wyŜszych rezultatów,

−

zbieŜność indywidualnych
umiejętności z interesami zespołu,

−

wzajemna pomoc,

−

łatwiejszy przepływ informacji,

−

moŜliwość czerpania wzorów, uczenia
się od innych,

−

podejmowanie decyzji bezstronnych,
wypracowanych i lepszych
jakościowo,

−

podejmowanie coraz trudniejszych
zadań ,

−

wzajemna kontrola pracy członków
zespołu

−

moŜe prowadzić do konformizmu,

−

wyciszanie sporów, co moŜe wpłynąć na
jakość podejmowanych decyzji,

−

wymuszanie przyjęcia określonej
postawy,

−

rezygnacja z własnych ambicji,
upodobań, na rzecz norm
obowiązujących w zespole,

−

moŜliwość występowania wewnętrznych
kar

Bilansując  mocne  i  słabe  strony  pracy  zespołowej,  naleŜy  stwierdzić,  Ŝe  zdecydowanie
przewyŜszają  te  pierwsze.  Ponadto  zjawiskom,  jakie  mogą  ujawniać  się  wskutek
negatywnych  stron  pracy  zespołowej,  moŜna  zapobiec  lub  osłabić  ich  działanie  przez
wcześniejsze ich rozpoznanie.
Zespoły zadaniowe w organizacjach mogą przybierać formę:

−

zespołów nieformalnych – tworzą się spontanicznie,

−

zespołów formalnych – dzielą się na: stałe lub tymczasowe, zwane zespołami

zadaniowymi.
Zespół zadaniowy tworzony jest z pracowników róŜnych komórek organizacyjnych na czas
wykonywania określonego zadania zawodowego. Na czele zespołu stoi lider.
Zadanie zawodowe – to zespół czynności doprowadzających do wykonania określonego zadania.

Umiejętność doboru pracowników do zespołu zadaniowego wpływa na sukces firmy.

Agencje reklamowe funkcjonują w oparciu o zespoły zadaniowe, które powoływane są do
realizacji konkretnych zadań zawodowych.
Zasady współpracy w zespole zadaniowym:

−

podział pracy zgodny z kwalifikacjami i umiejętnościami,

−

korelacja wykonywanych zadań (spójność zespołu),

−

niezakłócony przepływ informacji,

−

odpowiedzialność,

−

terminowość,

−

lojalność,

−

prawidłowe relacje interpersonalne.

Zadania zawodowe pracownika agencji reklamowej zaleŜą w głównej mierze od działu
w jakim pracownik jest zatrudniony.
1. Account Grouo/Client Serwice

−

kontakty z klientami,

−

informowanie i przekazywania wszelkich informacji pracownikom agencji,

−

sporządzanie pisemnych raportów ze spotkań z klientami tzw. Contact Reports,

−

planowanie, kierowanie i kontrolowanie wszystkich działań na kaŜdym etapie
kampanii reklamowej,

−

przyjmowanie od klientów briefu, lub pomoc w jego tworzeniu,

−

współpraca z pozostałymi działami agencji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. Traffic Department

−

przygotowanie formularzy, takich jak:
Job Opening Sheet – otwierający nowe zlecenie,
Job Brief – załoŜenia pracy (opis pracy, terminy, budŜet itp.),
Creative Brief – twórcze załoŜenia związane ze strategią reklamy określonego produktu,
Creative Project Timetable – harmonogram projektu,
Production Timetable TVC/Radio/Print & Press – harmonogram produkcji
telewizyjnej, radiowej lub prasowej,
Production Estimate – kosztorys produkcji,
Demand for Prepayment – Ŝądanie przedpłaty,
Job Closing Sheet – dokument zamykający zlecenie.

3. Creative Department

−

przygotowanie strategii nowych reklam,

−

tworzenie scenariuszy filmów reklamowych,

−

projektowanie ogłoszeń prasowych,

−

projektowanie druków reklamowych, ulotek, plakatów,

−

tworzenie tekstów, haseł i sloganów reklamowych.

4. Production Department:

−

przestrzeganie terminów realizacji poszczególnych projektów,

−

kontrolowanie budŜetu i końcowych rozliczeń finansowych,

−

analizowanie moŜliwości realizacji przedsięwzięć,

−

produkowanie reklam radiowych,

−

wybieranie podwykonawców dla danego produktu,

−

organizowanie castingów, sesji zdjęciowych.

5. Finance/Administration Department:

−

rozliczanie finansowe,

−

planowanie wydatków firmy,

−

prowadzenie spraw administracyjno-kadrowych.

6. Strategic/Account Planning Department:

−

organizowanie spotkań wewnątrz agencji, w których uczestniczy cały zespół
pracujący nad daną marką,

−

pozyskiwanie nowych klientów,

−

badanie grup docelowych odbiorców, tzw.Target Groups,

−

badanie skuteczności reklamy.

7. Media Department:

−

analizowanie i selekcja mediów,

−

planowanie budŜetu kampanii w zakresie czasów antenowych, powierzchni
reklamowych,

−

negocjowanie cen zakupu mediów i rabatów,

−

wybieranie najlepszych nośników reklamy dla danej marki,

−

kupowanie czasów emisji, miejsc w prasie i przestrzeni reklam w ramach budŜetu
danej kampanii reklamowej.

Planowanie pracy zespołu to podejmowanie decyzji polegającej na przydziale zadań

zawodowych poszczególnym członkom zespołu.
Proces podejmowania decyzji – rozpoznanie i zdefiniowanie istoty sytuacji decyzyjnej,
zidentyfikowanie alternatywnych moŜliwości, wybór najlepszej z nich i wprowadzenie jej
w Ŝycie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 6. Proces podejmowania decyzji [opracowanie własne]

Kierownik stojący na czele działu lub komórki organizacyjnej, powinien w sposób optymalny
zrealizować powierzone mu zadanie, musi przydzielić poszczególnym pracownikom zadania
zawodowe.
Modele procesu podejmowania decyzji:

−

model klasyczny – przełoŜony powinien starać się uzyskać pełną informację o sytuacji

decyzyjnej oraz dąŜyć do eliminacji niepewności poprzez racjonalną i logiczną ocenę
problemu,

−

model menedŜerski – zakłada, Ŝe osoby podejmujące decyzje dąŜą nie tyle do

optymalizacji, co zadowolenia, satysfakcji. Oznacza to, Ŝe przełoŜeni ograniczeni są
wartościami, umiejętnościami, nieświadomymi odruchami.

Planowanie pracy własnej lub innego członka zespołu polega na dokładnym określeniu:

czynności, terminów, metod i środków niezbędnych do realizacji określonego zadania
zawodowego.

Pracownik, po otrzymaniu zadania zawodowego musi przedstawić przełoŜonemu swój

plan pracy. Szczególnie waŜne jest to w przypadku pracowników agencji reklamowych, gdzie
tak wiele osób z róŜnych działów uczestniczy w realizacji kampanii reklamowej. Plan pracy
w róŜnych działach agencji reklamowej przybiera róŜne formy, moŜna jednak wyodrębnić
pewne wspólne elementy, które występują w kaŜdym planie pracy.

Tabela 2. Planowanie realizacji zadania zawodowego [opracowanie własne]

Zadanie (nazwa, rodzaj zadania) ……………………………….............................................
…………………………………… wykonawca: pracownik X

Czynności:

Termin

realizacji

Metody

rodki

Uwagi

PrzełoŜony ma obowiązek, na kaŜdym etapie realizacji zadania zawodowego, kontrolować
zgodność planu realizacji ze stanem faktycznym. MoŜe skorygować plan, jeŜeli wystąpiły
obiektywne trudności uniemoŜliwiające jego realizację.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie zasady obowiązują w planowaniu i organizacji pracy?

Czy praca zespołowa ma tylko mocne strony?

Jak powstaje zespół zadaniowy?

Jakie zasady współpracy obowiązują w zespole zadaniowym?

Jakie zadania realizują poszczególne działy agencji reklamowej?

Jakie zadania realizuje pracownik reklamy?

Czy potrafisz wymienić etapy procesu podejmowania decyzji?

Czy potrafisz zaplanować i zorganizować pracę własną i zespołu?

Analiza
sytuacji

Formułowanie

problemu

Tworzenie

wariantów

rozwiązań

problemu

Ocena

wariantów

i wybór

najlepszego

Zaplanowanie

realizacji

decyzji

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Na podstawie danych zawartych w arkuszu ćwiczeniowym 3 zidentyfikuj nazwę działu

agencji reklamowej realizującego podane zadania.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.2.1 w poradniku dla ucznia,

przeanalizować zadania realizowane w poszczególnych działach agencji reklamowej,

zapoznać się z anglojęzycznymi nazwami działów i stanowisk,

przeprowadzić dyskusję w grupach,

wpisać do arkusza ćwiczeniowego 3 anglojęzyczne nazwy działów, w których
realizowane są wymienione zadania,

rozwiązanie ćwiczenia zaprezentować na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia

Arkusz ćwiczeniowy 3

Zadania

Nazwa działu

−

przygotowanie strategii, tworzenie scenariuszy, tekstów,

haseł i sloganów reklamowych,

−

kontrolowanie budŜetu, wybieranie podwykonawców,

organizowanie castingów, sesji zdjęciowych,

−

kontakty z klientami, planowanie, kierowanie kontrolowanie

działań na kaŜdym etapie kampanii reklamowej,

−

przygotowanie formularzy,

−

analizowanie i selekcja mediów, kupowanie czasów

emisyjnych, miejsc w prasie i przestrzeni reklamowej,

−

pozyskiwanie nowych klientów, badanie grup docelowych,

badanie skuteczności reklamy.

Ćwiczenie 2

Przeczytaj zdania zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 4 i zaznacz czy są one prawdziwe,

czy fałszywe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.2.1 w poradniku dla ucznia,

przeczytać uwaŜnie definicje zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 4,

przeprowadzić analizę definicji,

postawić w tabeli X, jeŜeli uwaŜasz, Ŝe zdanie jest prawdziwe lub fałszywe,

zaprezentować wyniki na forum klasy

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Arkusz ćwiczeniowy 4

PRAWDA

FAŁSZ

−

ekonomiczne działanie, podział pracy, harmonia,

indywidualizacja to podstawowe zasady organizacji
pracy,

−

wyŜszy

stopień

organizacyjnego

powiązania

pracowników w procesie pracy, tym z niŜszą formą
organizacyjną mamy do czynienia,

−

wymuszanie przyjęcia określonej postawy, rezygnacja

z własnych ambicji, to mocne strony pracy zespołowej,

−

zespół to zbiór ludzi połączonych wspólnymi celami,

chęcią wspólnego współdziałania oraz poczuciem
przynaleŜności,

−

agencje reklamowe funkcjonują tylko w oparciu

o zespoły nieformalne.

Ćwiczenie 3

Przeprowadź analizę ogłoszeń prasowych poszukujących pracowników do agencji

reklamy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.2.1 w poradniku dla ucznia,

wyszukać w prasie ogłoszeń poszukujących pracowników do pracy w agencji
reklamowej,

przeprowadzić analizę tych ogłoszeń pod kątem:

−

wymaganych kwalifikacji i umiejętności,

−

rodzaju stanowiska,

−

rodzaju agencji, która poszukuje pracownia,

−

warunków pracy jakie agencje oferują potencjalnym pracownikom,

spostrzeŜenia zaprezentuj na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Dziennik itp.

Ćwiczenie 4

Sporządź plan realizacji zadania zawodowego przedstawionego w Przypadku 4.1.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.2.1 w poradniku dla ucznia,

przerysować na duŜy karton papieru tabelę 2 z poradnika ucznia,

przeprowadzić analizę poniŜszego przypadku,

wypełnić tabelę 2,

wyniki przedyskutować w grupie,

przedstawić na forum klasy swoje propozycje.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia

−

arkusz papieru A1,

−

mazaki.

Przypadek 4.1
W  kwietniu  zostałeś  zatrudniony  w  znanej  firmie  reklamowej  w  Strategic/Account  Planning
Department,  Strategic  Director  przydzielił  ci  zadanie  zawodowe  polegające  na  pozyskaniu
w miesiącu  maju  nowych  klientów.  W  ciągu  tygodnia  masz  przedstawić  plan  realizacji
powierzonego zadania zawodowego.

Ćwiczenie 5

Wpisz do poniŜszego schematu w prawidłowej kolejności etapy podejmowania decyzji:

zaplanowanie realizacji decyzji, analiza sytuacji i formułowanie problemu, ocena wariantów
i wybór najlepszego, tworzenie wariantów rozwiązań problemu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.2.1 w poradniku dla ucznia,

przeprowadzić analizę etapów procesu podejmowania decyzji,

uporządkować etapy podejmowania decyzji według prawidłowej kolejności, wpisać
prawidłową kolejność etapów podejmowania decyzji do poniŜszego schematu,

wyniki zaprezentować na forum grupy.

Arkusz ćwiczeniowy 5

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wymienić zasady planowania i organizacji pracy?

scharakteryzować proces podejmowania decyzji?

wymienić zadania pracownika reklamy w poszczególnych działach?

zaplanować i zorganizować pracę własną i zespołu?

rozróŜnić formy organizacyjne pracy?

przyporządkować zakres działania poszczególnym działom agencji
reklamowej?

scharakteryzować zasady współpracy w zespole?

określić zadania pracownika reklamy?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Badania marketingowe związane z reklamą

4.3.1. Materiał nauczania

Marketing jest zawsze immanentnie związany z zarządzaniem. Zmieniały się jedynie

orientacje, w których prowadzona była działalność marketingowa:

−

orientacja produkcyjna koncentrowała się na wydajności produkcji i dystrybucji,

−

orientacja produktowa opierała się na załoŜeniu, ze konsumenci preferują te produkty,

które oferują najwyŜszą jakość, sprawność i cechy innowacyjne,

−

orientacja sprzedaŜowa skupia się na doskonaleniu procesu sprzedaŜy i promocji.

Współczesny marketing jest koncepcją prowadzenia biznesu, którego częścią jest klient i jego
potrzeby. Jest więc, swoistą filozofią zarządzania wysuwającą na pierwszy plan potrzeby
tych, do których są adresowane produkty przedsiębiorstwa.
Funkcje marketingu (grupy działań marketingowych):

−

badania  marketingowe  –  poznanie  rynku  i  całego  otoczenia  oraz  zrozumienie  wymagań
i potrzeb  nabywców,  pełnią  równieŜ  rolę  kontroli  podjętych  i  wykonanych  decyzji,
poprzez  określenie  skuteczności  róŜnych  działań  marketingowych,  produkcyjnych,
handlowych, usługowych i finansowych,

−

marketing bierny – polega na takim oddziaływaniu wszystkich funkcji przedsiębiorstwa,
w wyniku którego przedsiębiorstwo przystosowuje się do obecnych lub przyszłych
warunków otoczenia, przedmiotem marketingu biernego jest samo przedsiębiorstwo, jego
„wnętrze”,

−

marketing dynamiczny – aktywnie i często z wyprzedzeniem kształtuje warunki działania
przedsiębiorstwa, zwłaszcza warunki zewnętrzne.

Struktura marketingu opiera się na trzech głównych elementach:

−

systemie wartości – określa on stosunek przedsiębiorstwa do klientów i pracowników,

−

systemie badań marketingowych – identyfikujących potrzeby klientów, efektywność
wykorzystania narzędzi, ocenę pozycji przedsiębiorstwa w relacji do konkurencji.

−

instrumentach marketingu – które są wykorzystywane do kreowania wartości dla klienta
i uzyskania przewagi konkurencyjnej, tworzą one tak zwany marketing-mix.

Rys. 7. Instrumenty marketingu-mix

[14]

MARKETING-MIX

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Produkt

właściwy

Marka

Opakowanie

Jakość

Cena

postulowana

RóŜnicowanie

cen

Kanały

dystrybucji

Logistyka

marketingowa

Reklama

Akwizycja

sprzedaŜy

Public

relations

Promocja

sprzedaŜy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Produkt w ujęciu marketingowym jest to dobro lub usługa, które przedsiębiorca oferuje

nabywcy.
Produkty na rynku dzielimy na:

−

dobra wygodnego zakupu – nabywane często, bez długiego zastanawiania się,

−

dobra wybieralne – przed zakupem porównywane przez nabywcę,

−

dobra specjalne – o szczególnych cechach skłaniających nabywców do szczególnego
wysiłku w celu ich kupienia,

−

dobra nie spostrzegane – nie znane nabywcy lub znane ale nie brane pod uwagę.

KaŜde przedsiębiorstwo będzie dąŜyło do wprowadzenia na rynek nowych produktów, to
znaczy takich, z którymi nabywca spotyka się pierwszy raz, poniewaŜ:

−

wzrośnie pozycja przedsiębiorstwa na rynku,

−

pojawi się moŜliwość zdobycia nowego rynku lub segmentu rynku,

−

moŜe zostać utrzymany wizerunek firmy jako innowatora.

Dla przedsiębiorcy nowym produktem moŜe być:

−

to, co produkuje ono pierwszy raz,

−

produkt usprawniony,

−

produkt, którego wcześniej nie było na danym rynku, albo nie był produkowany przez
daną firmę.

Nowe produkty powstają w wyniku:

−

badań laboratoryjnych,

−

prac badawczych,

−

badań potrzeb nabywców i chęci ich zaspokojenia,

−

przypadku.

Wprowadzając  nowy  produkt  na  rynek,  przedsiębiorca  będzie  musiał  wybrać  określoną
strategię, która jednocześnie przyczyni się do rozwoju jego potencjału i umocni jego pozycję
na  rynku.  Rozwój  ten  moŜe  być  rozumiany  jako  wzrost:  sprzedaŜy,  rynku,  zysków,  udziału
w rynku.
Wszystkie  działania  realizowane  są  poprzez  pobudzanie  popytu  na  oferowane,  nowe
produkty. Jest to tak zwana strategia produktowo-rynkowa.

Rys. 8. Strategie produktowo-rynkowe[opracowanie własne]

Strategia penetracji rynku i rozwoju rynku dotyczy wprowadzania na rynki dotychczasowe
i nowe, dotychczasowych produktów.

Strategia penetracji rynku polega na wzmoŜeniu działań na rynku, na którym dotychczas

działała firma. Wzrost sprzedaŜy ma miejsce w wyniku poprawy jakości produktu, lepszej
obsługi, wydłuŜenia czasu pracy, obniŜki ceny, wzmoŜenia działań promocyjnych.
Jest to strategia defensywna, która daje duŜe moŜliwości rozwoju firmie mającej duŜy udział
w rynku oraz w przypadku, gdy jest to rynek rozwijający się.

Penetracja rynku

Rozwój rynku

Rozwój produktu

Dywersyfikacja

nowe

dotychczasowe

Rynki

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Strategia rozwoju rynku jest związana ze sprzedaŜą dotychczasowych produktów na

nowych rynkach. WiąŜe się z koniecznością poszukiwania i pozyskiwania nowych klientów,
co bardzo często pociąga za sobą wysokie koszty, oraz wysokie ryzyko.
Nowe  rynki  firma  moŜe  uzyskać  poprzez  ekspansję  geograficzną,  lub  ekspansję  do  nowych
segmentów rynku.
Strategia  rozwoju produktu i dywersyfikacji dotyczy wprowadzania na  rynki dotychczasowe
i nowe, nowych produktów.

Strategia rozwoju produktu polega na rozwoju firmy przez oferowanie nowych lub

zmodyfikowanych  produktów  na  dotychczasowym  rynku.  JeŜeli  jest  to  produkt  zupełnie
nowy,  to  wiąŜe  się  to  z  koniecznością  poniesienia  przez  firmę  nakładów  związanych
z poinformowaniem o nim klientów i rozbudzeniem w nich potrzeby posiadania tej nowości.
JeŜeli produkt jest modyfikowany to nakłady są znacznie mniejsze.

Strategia dywersyfikacji jest najbardziej kosztowną strategią, gdyŜ firma wprowadza

nowy  produkt  na  nowy  rynek,  wymaga  to  stosowania  nowych  technologii,  zdobycia  nowej
wiedzy i umiejętności oraz pokrycia kosztów związanych z procesem rozwoju produktu.
Wprowadzając  nowy  produkt  na  rynek  firma  musi  liczyć  się  z  tym,  Ŝe  zysk  ze  sprzedaŜy
pojawi się dopiero pod koniec etapu wprowadzenia lub etapu wzrostu sprzedaŜy.
KaŜdy produkt wchodzący na rynek ma tak zwany cykl Ŝycia, który składa się z czterech faz:

−

wprowadzenia,

−

wzrostu,

−

dojrzałości,

−

spadku.

Komercjalizacja  nowego  produktu  jest  jednocześnie  początkiem  etapu  wprowadzenia  tego
produktu na rynek.
Fazy  cyklu  Ŝycia  produktu  związane  są  przede  wszystkim  ze  stopniem  nasycenia  rynku
produktem.  Informacją,  dla  przedsiębiorstwa,  o  stopniu  nasycenia  rynku  są  przychody  ze
sprzedaŜy.
NajwyŜsze  koszty  związane  z  wprowadzeniem  na  rynek  nowego  produktu,    firma  ponosi
w fazie wstępnej, zwanej cyklem innowacyjnym.

Rys. 9. Pojawienie się zysku w wyniku wprowadzenia na rynek nowego produktu. [opracowanie własne]

Cena produktu lub usługi jest informacją przekazaną lub uzgodnioną z dysponentem

produktu lub usługi, określającą Ŝądaną przez tego dysponenta ilością pieniędzy lub innych
walorów za sprzedawany produkt lub usługę. Ilościowo określona cena rzadko równa jest
ilościowo ujętej, rzeczywistej wartości produktu lub usługi.

Wprowadzenie

na rynek

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Cykl Ŝycia produktu

Cykl innowacyjny

Cykl sprzedaŜy (cykl rynkowy)

Zysk

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Decyzje dotyczące poziomu i zmian cen mają wpływ na dochód i na zysk przedsiębiorstwa.
Cena wraz z ilością sprzedawanego produktu wyznacza dochód przedsiębiorstwa (iloczyn
ceny jednostkowej i ilości sprzedanego produktu w czasie).
Czynniki wpływające na decyzje kształtowania cen:

−

poŜądana  wielkość  zysku  –  przedsiębiorstwo  moŜe  określić  poŜądany  zysk  związany  ze
sprzedaŜą,  na  trzy  sposoby:  kosztowo,  procent  wartości  sprzedaŜy,  jako  stopę  zwrotu
poniesionych  kosztów.  JeŜeli  ustalona  w  ten  sposób  cena  nie  ma  szans  na  akceptację
nabywców, wtedy firma zmienia ofertę lub próbuje zmienić jej cechy,

−

poŜądany wolumen sprzedaŜy – duŜy wolumen sprzedaŜy wiąŜe się ze zwiększeniem
udziału w rynku a więc z rezygnacją z zysków w krótkim okresie czasu,

−

budowa image’u firmy – im wyŜsza cena, tym bardziej (niektórzy) nabywcy są
przekonani, Ŝe oferta jest wysokiej jakości. Oferty, które osiągnęły image drogiej
ekskluzywnej marki i marki taniej adresowane są do odmiennych grup nabywców,

−

konkurencyjność – podstawą decyzji przedsiębiorstwa o uŜyciu ceny jako narzędzia
konkurencji jest rozpoznanie pozycji oferty na rynku, to znaczy zbadanie opinii
nabywców, czy uwaŜają daną ofertę za podobną do innych, czy nie.

Metody ustalania cen:

−

przeciętny koszt plus zysk – firma sumuje poniesione przez siebie koszty i dodaje do tego
zysk, jaki uwaŜa za poŜądany, tak wyliczona cena powinna być skonfrontowana
z oczekiwaniami nabywców oraz z cenami konkurentów,

−

na podstawie poŜądanej stopy zwrotu inwestycji – ustalenie ceny jednostkowej produktu,
przy załoŜonej przez firmę stopie zwrotu kosztów przedsięwzięcia, istotna jest tutaj
zaleŜność między kosztem jednostkowym a wolumenem produkcji,

−

analiza  punktu  krytycznego  –  umoŜliwia  określenie  wolumenu  sprzedaŜy,  przy  którym
całkowity  dochód,  pokryje  całkowity  koszt.  Punkt  krytyczny  jest  wyznaczony  przez
przecięcie się linii kosztu całkowitego i linii dochodu całkowitego, przy  wybranej przez
firmę cenie jednostkowej.

Rys. 10. Analiza punktu krytycznego

[8]

Strategia cen to zespół decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym

rynku, uporządkowanych w logiczną całość, w której kierownictwo uwzględnia kolejne stadia

całkowity

zysk

zmienny

całkowity
zysk stały

Punkt

krytyczny

Dochody i
koszty [zł]

Wolumen
sprzedaŜy

koszt całkowity

całkowity dochód

przy cenie C

strata

zysk

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

decyzyjne, zgodnie z marketingową koncepcją ceny: kalkulację ceny podstawowej i jej
adaptację do warunków rynkowych.
Celem strategii ceny jest przezwycięŜenie ograniczeń rynkowych występujących po stronie
nabywców jak i konkurencji.
Rodzaje strategii cenowych:

−

skimming (market plus) – polega na ustanowieniu wysokiej ceny wprowadzanego na rynek
nowego produktu, skierowanego do nabywców najmniej wraŜliwych na wysoką cenę.

Produkt  taki  napotyka  na  rynku  niewielką  lub  Ŝadną  konkurencję.  Przedsiębiorstwo  moŜe
stosować  politykę  wysokiej  ceny  przez  cały  cykl  Ŝycia  produktu,  lub  moŜe  w  dalszych
stadiach  cyklu  Ŝycia  produktu  cenę  obniŜyć,  Ŝeby  dotrzeć  do  segmentów  rynku  bardziej
wraŜliwych na cenę.
Korzyści strategii skimming:

−

zapewnienie zwrotu kosztów badań i wdroŜenia nowego produktu,

−

osiągnięcie image’u prestiŜu,

−

utrzymanie początkowego popytu na ograniczonym poziomie.

ZagroŜenia strategii skimming:

−

wysokie ceny przyciągają konkurentów,

−

oferta moŜe nie znaleźć nabywców ze względu na wysoką cenę.

Drugą strategią cenową jest penetracja rynku (market minus) – polega na wprowadzeniu
nowego produktu na rynek po cenie niskiej i oparta jest na załoŜeniu, Ŝe skłoni to wielu
nabywców do zakupu naszego produktu.
Korzyści strategii penetracji rynku:

−

niska cena zachęca do zakupu nawet tych niezdecydowanych nabywców,

−

niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.

ZagroŜenia strategii penetracji rynku:

−

do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duŜy wolumen sprzedaŜy,

−

pojawienie się konkurencji.
Dystrybucja to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego

produktu  w  miejscu  i  czasie  odpowiadającym  potrzebom  nabywców,  za  pomocą  kanałów
dystrybucji.
Kanał  dystrybucji  składa  się  z  przedsiębiorstw  zwanych  pośrednikami,  współdziałających
w przemieszczaniu  się  określonych  produktów  z  miejsc  ich  powstawania  do  miejsc  ich
zakupu i konsumpcji.
Rodzaje dystrybucji:

−

intensywna – polega na umoŜliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu produktów przy
minimalnym wysiłku. Są to najczęściej produkty nabywane rutynowo, tzn. bez
wcześniejszego zastanawiania się nad wyborem określonej oferty,

−

selektywna – polega na wyborze przez producenta ograniczonej liczby pośredników na
danym obszarze i dotyczy sprzedaŜy dóbr, które nabywca porównuje między sobą,

−

wyłączna (ekskluzywna) – polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze,
realizowana jest ona przez producentów wytwarzających dobra specjalne.

Promocja jest jednym ze sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem

firmy i oznacza zespół działań przedsiębiorstwa mających na celu utrzymanie i kształtowanie
jak najlepszych stosunków z otoczeniem a zwłaszcza z tą jego częścią, która jest lub moŜe
być odbiorcą towarów lub usług. Spośród wszystkich elementów promocji, reklama ma
największe zastosowanie i znaczenie praktyczne.
Firmy reklamowe, w większości, bazują na stałych klientach, ale chcąc zwiększyć swój udział
w rynku stosują takŜe akwizycję.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Akwizycja sprzedaŜy jest najbardziej indywidualną formą promocji, poniewaŜ polega ona na
osobistych kontaktach akwizytora z klientem firmy. Głównym zadaniem akwizytora jest:

−

wyszukiwanie klientów,

−

zbieranie zamówień,

−

zawieranie umów,

−

prowadzenie negocjacji,

−

organizowanie spotkań z klientami,

−

zbieranie danych w terenie,

−

określenie potrzeb klienta, a następnie zachęcenie go do zakupu produktów lub usług

zaspakajających te potrzeby.
Akwizycję  powinna  poprzedzać  dobrze  przygotowana  promocja  w  formie  public  relations
i reklamy, zwłaszcza reklamy pocztowej.
Firma w zaleŜności od tego, co jest celem i przedmiotem badań,  moŜe skorzystać z róŜnych
metod badań marketingowych.

Rys. 11. Metody badań marketingowych [opracowanie własne]

Istotnym elementem w działalności firmy jest planowanie marketingowe.

Planowanie marketingowe jest to proces, podczas którego strategie nabierają realnego

kształtu, stanowią podstawę podejmowania decyzji i oceny wyników. Proces planowania
przechodzi z reguły przez następujące etapy:

−

rozpoznanie moŜliwości działania, przez analizę środowiska zewnętrznego i zasobów
przedsiębiorstwa,

−

określenie celów i strategii marketingowych zgodnie z celami i strategiami rozwoju
przedsiębiorstwa,

Metody badań

marketingowych

Obserwacja

Wywiad

Ankieta

Eksperyment

jawna

ukryta

bezpośrednia

osobisty

telefoniczny

głębinowy

pocztowa

audytoryjna

radiowa

laboratoryjny

naturalny

Projekcyjne

Heurystyczne

test

burza

mózgów

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

opracowanie i rozwój planów marketingowych,

−

opracowanie programu marketingowego,

−

wdroŜenie programu marketingowego,

−

kontrola osiągniętych wyników.

Planowanie marketingowe zawiera zadania rzeczowe i zbiór działań niezbędnych do ich
wykonania.
Ze względu na horyzonty czasowe moŜemy wyróŜnić plany: krótkookresowe,
ś

redniookresowe, długookresowe.

Ze  względu  na  przeznaczenie  plany  marketingowe  dzielimy  na:  strategiczne,  taktyczne,
operacyjne.
Strategiczny  plan  marketingowy  jest  bardzo  waŜnym  dokumentem  wewnętrznym
przedsiębiorstwa.  Powinien  spełniać  wymagania  prakseologiczne.  Z  jednej  strony  musi  być
ograniczony,  pod  względem  szczegółowości,  z  drugiej  musi  dość  jasno  określać  terminy,
budŜet, osoby odpowiedzialne za jego realizację.
Struktura planu marketingowego.
1)

Streszczenie

−

opis przedsięwzięcia – naleŜy opisać zamierzenia, rodzaj produktu, konkurencję,
koszty, nakłady, sposób realizacji zamierzonych celów.

Ocena aktualnej sytuacji marketingowej

−

otoczenie marketingowe – opis otoczenia bliŜszego (klienci, dostawcy, konkurencja,
współpracujące instytucje),

−

oferowane produkty i usługi – charakterystyka naszego produktu, co wyróŜnia nas od
konkurencji, dlaczego klient powinien kupić nasze produkty,

−

rynek docelowy – charakterystyka odbiorców pod względem demograficznym,
społecznym, charakterystyka rynku (czy rynek powiększa się, jest stały, maleje),

−

analiza konkurencji – lista konkurencji, określenie jej mocnych i słabych stron,
pozycja firmy w odniesieniu do konkurencji.

3) Analiza moŜliwości, zagroŜeń, mocnych i słabych stron firmy wynikających z otoczenia

zewnętrznego firmy, technicznego, technologicznego, konkurencyjnego,

4) Cele marketingowe

−

na rok przyszły – np. zwiększenie sprzedaŜy, wzrost udziału nowego produktu w rynku,

−

perspektywiczne – ich realizacja wymaga okresu dłuŜszego niŜ 1 rok,

5) Strategie marketingowe

−

strategia produktu – sposób w jaki planujemy i realizujemy rozwój produktu,

−

strategia wobec konkurencji – sposób uzyskania przewagi nad konkurencją,

−

strategia sprzedaŜy – jakie zastosujemy metody sprzedaŜy, sposób wejścia na rynki
podstawowe i drugorzędne, rodzaj polityki handlowej,

−

strategia promocji – narzędzia promocji, z którymi zamierzamy dotrzeć do
poszczególnych grup klientów.

6)  Harmonogram działań – wyszczególnienie i przydział zadań zawodowych, daty, terminy.
7)  Planowanie zestawienie dochodów i wydatków.
8)  Planowanie sprzedaŜy i zysków.
9)  Kontrola wyników – wdraŜanie i monitorowanie realizacji planu.
10)  Załączniki.
Firmy  funkcjonujące  w  gospodarce  rynkowej  podejmują  decyzje  o  strategiach  swojego
działania, na podstawie badań marketingowych.
Badanie  marketingowe  to  zespół  czynności  zbierania  i  przetwarzania  informacji  o:  rynku,
konsumpcji,  potrzebach  i  mechanizmach  kierujących  postępowaniem  ludzi,  działaniach

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

konkurencji i efektach podjętych decyzji. Muszą one być kompleksowe, systematyczne oraz
poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji.
Celem badań marketingowych jest:

−

dostarczenie informacji,

−

ograniczenie ryzyka przy podejmowaniu decyzji.

Przedmiotem badań marketingowych mogą być:

−

cechy produktu firmy i cechy konkurencji,

−

ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen,

−

skuteczność róŜnych środków produkcji,

−

funkcjonowanie kanałów dystrybucji – opinie i motywy postępowania nabywców

produktu.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Gdzie umiejscowiona jest reklama w strategii marketingowej?

Co dla przedsiębiorstwa jest nowym produktem?

Jakie strategie firma moŜe stosować w przypadku wprowadzenia na rynek nowego
produktu?

Jakie strategie cenowe firma moŜe stosować w przypadku wprowadzenia na rynek
nowego produktu?

Jakie metody badań marketingowych firma moŜe wykorzystać przy ocenie określonych
produktów?

Z jakich elementów składa się struktura planu marketingowego?

Na czym polega aktywizacja sprzedaŜy?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeczytaj zdania zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 6 i zaznacz czy są one prawdziwe,

czy fałszywe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie. powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.3.1,

przeczytać uwaŜnie zdania, zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 6,

postawić X w odpowiedniej kolumnie, jeŜeli są, według ciebie, prawdziwe lub fałszywe,

zaprezentować wyniki na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Arkusz ćwiczeniowy 6

PRAWDA

FAŁSZ

−

marketing jest immanentnie związany z zarządzaniem,

−

marka, opakowanie, jakość to elementy promocji,

−

produkt w ujęciu marketingowym ma postać materialną,

−

dla przedsiębiorstwa nowym produktem jest takŜe produkt

usprawniony,

−

strategia produktowo-rynkowa rozwoju rynku związana jest ze

sprzedaŜą dotychczasowych produktów na nowych rynkach,

−

cena wraz z ilością sprzedawanego produktu wyznacza

dochód przedsiębiorstwa,

−

celem strategii ceny jest pokonanie ograniczeń rynkowych

występujących nabywców i konkurencji,

−

dystrybucja selektywna polega na udostępnieniu produktu

nabywcy przy minimalnym wysiłku,

−

aktywizacja sprzedaŜy jest najbardziej indywidualną firmą

promocji.

Ćwiczenie 2

W poniŜszym tekście wstaw w brakujące miejsca, słowa: analiza punktu krytycznego,

strategia cenowa skimming, strategia cenowa penetracji rynku, budowa image’u firmy,
strategia dywersyfikacji, wyŜsza, metoda projekcyjna tak, aby zdania były prawidłowo
sformułowane.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.3.1,

przeprowadzić analizę poniŜszego tekstu,

uzupełnić poniŜszy tekst słowami,

wyniki zaprezentować na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Arkusz ćwiczeniowy 7
Najbardziej kosztowna strategia produktowo-rynkowa polegająca na wprowadzeniu przez
firmę nowego produktu na nowy rynek to strategia………………………………………..
Jednym

istotnych

czynników

wpływających

decyzje

kształtowania

cen

jest…………………………………………, zakłada on, Ŝe im ……………cena, tym bardziej
nabywcy są przekonani, Ŝe oferta jest wysokiej jakości.
Strategia

cenowa………………………polega

ustanowieniu

wysokiej

ceny

wprowadzanego na rynek nowego produktu.
Metoda ustalania ceny polegająca na ………………………………………………umoŜliwia
określenie wolumenu sprzedaŜy, przy którym całkowity dochód pokryje całkowity koszt.
Metoda badań marketingowych, w której pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają
formę pośrednią, to metoda………………………………..

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Uzupełnij rysunek nazwami strategii produktowo-rynkowych i kryteriami, według

których ta strategia powstała.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.3.1,

przeanalizować strategie produktowo-rynkowe,

przeanalizować kryteria strategii produktowo-rynkowej,

uzupełnić rysunek do ćwiczenia 3,

zaprezentować wyniki.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Rysunek do ćwiczenia 3

Ćwiczenie 4

Sporządź plan marketingowy dla firmy, która wchodzi na rynek z nowym produktem.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.3.1,

przeprowadzić analizę struktury planu marketingowego,

sporządzić schemat struktury planu marketingowego,

przydzielić zadania zawodowe poszczególnym członkom zespołu,

zaproponować metodę badania marketingowego,

nazwać produkt wprowadzany na rynek przez firmę,

przedyskutować w grupach projekt planu marketingowego.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

schemat struktury planu marketingowego.

Ćwiczenie 5

Przeprowadź analizę przypadku 5.1 i odpowiedz na pytania:

−

jakie metody badań marketingowych zastosowała firma Elegancik?

−

jaki jest rynek docelowy?

−

jakie formy promocji zamierza stosować firma?

Rozwój rynku

dotychczasowe

Rynki

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

jaką strategię produktowo-rynkową zastosowała firma?

−

w jakiej fazie cyklu Ŝycia produktu pojawią się zyski w firmie?

−

jaką metodę ustalania cen przyjęła firma Elegancik?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.3.1,

przeprowadzić analizę przypadku 5.1,

przedyskutować swoje odpowiedzi na pytania w grupie,

odpowiedzieć na pytania,

wyniki zaprezentować na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Przypadek 5.1
Firma  Elegancik,  szyjąca  ubranka  dziecinne,  postanowiła  rozszerzyć  asortyment
produkowanych wyrobów.
Prezes  firmy  przeprowadził  wśród  swoich  zastępców  burzę  mózgów  i  wywiady
skategoryzowane  na  lokalnym  rynku.  Na  tej  podstawie  firma  zdecydowała  się  na
wprowadzenie  na  rynek  nowego  produktu,  luksusowej  odzieŜy  męskiej.  Z  badań  rynku
wynika,  Ŝe  nie  istnieje  silna  konkurencja  i  pozycja  firmy  Elegancik  byłaby  dość  mocna.
Sporządzono  szczegółowy  plan  marketingowy,  w  którym  dokładnie  scharakteryzowano
odbiorców: dość liczna grupa męŜczyzn w wieku od 25-35 lat zatrudnionych na stanowiskach
kierowniczych  w  czterech  duŜych  firmach  działających  w  regionie,  rynek  ma  szansę
powiększyć  się  o  klientów,  którzy  dowiedzą  się  o  naszej  firmie  z  reklamy  radiowej,
telewizyjnej.  PoniewaŜ  firma  zdecydowała  się  na  wprowadzenie  nowego  produktu  na  nowe
rynki, zatrudniono w tym celu projektantów i kreatorów mody.
Prezes  firmy  zdawał  sobie  sprawę,  Ŝe  wprowadzając  nowy  produkt  na  rynek,  zyski  pojawią
się  dopiero  w  fazie  wzrostu,  o  ile  zostanie  określony  wolumen  sprzedaŜy,  przy  którym
całkowity dochód pokryje całkowity koszt.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić miejsce reklamy w strategii marketingowej?

przeprowadzić analizę badań rynkowych dotyczących oceny
określonych produktów?

opracować strategię wprowadzenia nowego produktu?

określić strategię cenową przy wprowadzaniu nowego produktu na
rynek?

rozróŜnić strategie produktowo-rynkowe?

scharakteryzować instrumenty marketingu-mix?

opracować plan marketingowy?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Agencje reklamowe w gospodarce rynkowej

4.4.1. Materiał nauczania

W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa funkcjonują w oparciu o rachunek

ekonomiczny  i  dąŜą  do  osiągnięcia  jak  największych  zysków.  Nie  jest  to  łatwe  zadanie  ze
względu na duŜą konkurencję.
Obecnie  niemal  kaŜde  przedsiębiorstwo  ma  w  swojej  strukturze  organizacyjnej  dział
marketingu,  którego  zadaniem  jest  koordynowanie  działalności  komunikacji  rynkowej.
W wielu przedsiębiorstwach wyodrębnia się komórki, a nawet całe struktury odpowiedzialne
za poszczególne sfery działalności komunikacyjnej.

W firmach istnieją stanowiska osób odpowiedzialnych bezpośrednio za działalność

reklamową (w tym kontakty z agencjami). Nadawcą reklamy moŜe być kaŜdy.

Typy nadawcy reklamy:

−

reklama producentów – firmy zajmujące się wytwarzaniem produktów i usług,

−

reklama pośredników handlowych – firmy zajmujące się dystrybucją,

−

reklama organizacji non-profit – organizacje nie zakładające w swym działaniu zysku,

−

reklama osób prywatnych – wykorzystywana w celu promowania własnej osoby.
Działania reklamowe w przedsiębiorstwie produkcyjnym, usługowym, handlowym mają

następujące zadania:

−

przyciąganie nabywców,

−

wzbudzanie zainteresowania produktami,

−

wspieranie sprzedaŜy,

−

zwiększanie zysku.

Im  większe  przedsiębiorstwo,  tym  trudniej  jest  mu  we  własnym  zakresie  przeprowadzić
profesjonalną  kampanie  reklamową,  tym  chętniej  takie  firmy  korzystają  z  usług  agencji
reklamowych.
Najwcześniej  agencje  marketingowe  i  reklamowe  powstały  w  Stanach  Zjednoczonych
w latach  sześćdziesiątych  XX  wieku,  w  latach  osiemdziesiątych  działalność  reklamowa
zaczęła rozwijać się w Wielkiej Brytanii i innych krajach europejskich.

Dynamiczny wzrost ilości firm reklamowych w Europie w latach osiemdziesiątych

wynika z:

−

wzrostu świadomości potrzeby badań marketingowych,

−

lepszej edukacji w zakresie badań marketingu,

−

coraz ostrzejszej konkurencji.

Największym  zrzeszeniem  grupujących  indywidualnych  członków  w  zakresie  reklamy
w Wielkiej  Brytanii  jest  The  Advertising  Associations  w  Londynie.  Zrzeszenie  publikuje
m.in.  statystyki  na  temat  rynku  reklamy,  zwłaszcza  wydatki  na  reklamę.  Organizacją
zrzeszającą  brytyjskie  agencje  reklamowe  jest  Institute  of  Practitioners  in  Advertising.
Zrzeszenie wydaje znany tygodnik poświęcony reklamie w Wielkiej Brytanii – „Campaign”,
który publikuje corocznie aktualną listę największych agencji reklamowych.
W  Polsce  w  wyniku  transformacji  gospodarki  centralnie  planowanej  w  rynkową,  rozwój
rynku  reklamowego  przypada  na  lata  dziewięćdziesiąte  wieku  XX  i  dlatego  zasady  jego
funkcjonowania oparte są o wzorce angielskie i amerykańskie.

W ostatnim dziesięcioleciu, w związku z duŜym zapotrzebowaniem przedsiębiorców

polskich  na  profesjonalną  reklamę  rozwinął  się  rynek  reklamowy,  który  tworzą  nie  tylko
agencje  reklamowe,  ale  takŜe  podmioty  czuwające  nad  rozwojem  rynku  reklamowego,
prawidłowym  przebiegiem  procesów  reklamowych,  zasadami  uczciwej  i  etycznej
konkurencji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 12. Struktura podmiotowa rynku reklamowego w Polsce [opracowanie własne]

Agencja reklamowa to firma usługowa zajmująca się obsługą klientów w zakresie reklamy.
Jej działalność polega na planowaniu i realizowaniu kampanii reklamowych za pomocą
róŜnych mediów i środków.

Funkcjonujące na rynku agencje moŜemy podzielić ze względu na róŜne kryteria:

zasięg:

−

lokalne, działające tylko na naszym rynku,

−

sieciowe, mają swoje filie na całym świecie, lub wykupują agencje lokalne,

zakres działalności:

−

full service, zajmujące się planowaniem i projektowaniem kampanii reklamowych,

−

medialne zajmujące się planowaniem i zakupem mediów,

−

a la carte umoŜliwiają klientowi zatrudnienie tylko poszczególnych specjalistów,
jednocześnie świadczą usługi w dość szerokim zakresie.

−

zajmujące się jednym rodzajem reklamy (np. radiową, kinową, telewizyjną itdp.)

−

techniczne (np. studia poligraficzne, filmowe, drukarnie itp.)

Zmiany na rynku reklamowym spowodowały powstanie nowych typów firm reklamowych,
uzupełniających zakresem swej aktywności i jej specyfiką działalność agencji
pełnoprofilowych i wyspecjalizowanych firm reklamowych. Zaliczamy do nich:

−

agencje talentów – firmy ograniczające swoją aktywność do sfery kreacji reklamowej,
współpracujące z duŜymi grupami kreatorów reprezentującymi wszystkie sfery
twórczości reklamowej i działające na rzecz konkretnych reklamodawców,

−

agencje  „z  notatnika”(rolodex  agency)  –  jednoosobowe  firmy  prowadzone  przez  bardzo
doświadczonych  pracowników  przemysłu  reklamowego,  najczęściej  byłych  accountów,
którzy  za  pomocą  „swoich  kalendarzy”  mogą  realizować  reklamodawcom  dowolny
zakres  usług  i  to  w  wykonaniu  najlepszych  fachowców  na  rynku  (  zatrudnionych  na
zasadzie zadaniowej).

W związku z istnieniem na rynku duŜej ilości agencji reklamowych, reklamodawca będzie
zainteresowany uzyskaniem jak największej wiedzy o ofertach, osiągnięciach, nowych
rozwiązaniach, które proponują agencje reklamowe.

Nadawcy

Agencje
reklamowe

Odbiorcy

Krajowa Rada

Radiofonii i

Telewizji

Rada Reklamy

i Komisja Etyki

Stowarzyszenie

Agencji

Reklamowych

Urząd Ochrony

Konkurencji

i Konsumentów

Media

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wachlarz rodzajów usług oferowanych przez agencje reklamowe moŜe obejmować takie
dziedziny jak:

−

planowanie strategiczne,

−

konsulting marketingowy,

−

kreacja,

−

planowanie i zakup mediów,

−

kreowanie wizerunku firmy na rynku,

−

projektowania graficzne,

−

lobbying
KaŜdy reklamodawca dąŜy do tego, aby jego produkt obsługiwała najlepsza na rynku

agencja, to będzie dawało nadzieję na maksymalną efektywność komunikacji. Jednak nie
w kaŜdym przypadku reklamodawca moŜe liczyć na zainteresowanie tych najlepszych np. ze
względu na niŜszy a niŜeli u konkurentów budŜet reklamowy lub po prostu dlatego, Ŝe część
agencji realizuje juŜ kontrakty na rzecz innych firm, a warunki umów z nimi nakładają na nie
wymóg wyłączności branŜowej.

Informacje o rodzajach, typach i zakresie funkcjonujących na danym rynku agencjach

reklamowych, reklamodawca, o przynajmniej przeciętnym doświadczeniu na rynku, moŜe
czerpać z:

−

corocznie publikowanych katalogów branŜowych,

−

opracowań prasowych,

−

Panoramy Firm,

−

ksiąŜek telefonicznych,

−

„poczty pantoflowej”,

−

internetu.

Kryteria wyboru agencji reklamowej:

−

zakres oferowanych usług,

−

wielkość agencji,

−

kontakty z mediami,

−

doświadczenie w realizacji określonych zadań,

−

doświadczenie firmy ze współpracy z agencją,

−

rekomendacje posiadane przez agencję,

−

pozycja agencji na rynku,

−

renoma agencji,

−

gotowość pracy na wyłączność,

−

poziom cen i warunki rozliczeń finansowych.

Sposób wynagrodzenia agencji reklamowej uzaleŜniony jest od zakresu świadczeń.
Podstawowe formy wynagrodzenia obejmują:

−

prowizję od mediów – prowizja jest pobierana od kwoty przekazanej przez
reklamodawcę na zakup usług reklamowych w mediach (około 15%),

−

prowizję od produkcji – zwykle w wysokości 17,5% wartości produkcji zleconej przez
agencję w imieniu reklamodawcy osobom trzecim,

−

opłaty zadaniowe – kaŜdorazowo ustalane kwoty za czynności lub procesy wykonywane
bezpośrednio przez agencję,

−

honorarium od wyników – w przypadku realizacji duŜych kampanii reklamowych,
pozwalający na rzetelny pomiar stopnia realizacji wyznaczonego celu komunikacji.
W związku z duŜą róŜnorodnością agencji reklamowych na rynku, klient moŜe

równolegle korzystać z usług kilku specjalistycznych agencji reklamowych, które w sumie
realizują jego kampanię reklamową.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Procedura wyboru agencji reklamowej jest, bez względu na rodzaj działalności firmy,

taka sama.

Rys. 13. Etapy wyboru agencji reklamowej [opracowanie własne]

Po przeprowadzeniu analizy funkcjonujących na rynku agencji reklamowych,

reklamodawca sporządza listę potencjalnych partnerów, do których zwraca się ze wstępnym
zapytaniem o zainteresowanie realizacją kampanii reklamowej swojej marki. Zapytanie to ma
formę zaproszenia do konkursu.

Zwracając się do agencji reklamowej z propozycją wzięcia udziału w procedurze

konkursowej, reklamodawca przekazuje im obszerny zakres informacji, najczęściej w postaci
briefu marketingowego, na temat swojej sytuacji na rynku, produkcie i celach kampanii
reklamowej. Brief marketingowy moŜe być przygotowany przez klienta lub osobę z Client
Service w porozumieniu z klientem.
Brief oznacza wstępną koncepcję kampanii reklamowej, jego istota jest wszędzie taka sama,
chodź jego struktura moŜe się róŜnić.

Struktura briefu reklamowego:

Wprowadzenie:

−

charakterystyka marki,

−

analiza konkurencji,

−

sposób zakupu,

−

dotychczasowa reklama.

Docelowa grupa odbiorców:

−

cechy demograficzne,

−

wiedza o produkcie,

−

uŜywanie produktu.

Cele reklamy:

−

co firma zamierza osiągnąć dzięki reklamie.

Obietnica:

−

treść silnie motywująca i wyróŜniająca markę.

Poparcie:

−

co potwierdza obietnicę, co pomoŜe klientowi uwierzyć w obietnicę.

PoŜądana reakcja konsumenta

−

co powinni pomyśleć klienci kiedy zobaczą reklamę.

Uzyskanie
informacji

o agencjach

Wybór

najbardziej

odpowiednich

agencji

Wysłanie

zaproszenia do

współpracy

Przesyłanie

informacji o

produkcie i celach

kampanii

brief

marketingowy

Debrief agencji

Wybór

najlepszej

agencji

Podpisanie

umowy o

realizację

kampanii

reklamowej

NIE

TAK

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wskazówki wykonawcze:

−

sugestie dla autorów,

−

co reklama powinna zawierać,

−

ograniczenia.

Środki przekazu:

−

liczba wariantów reklamy,

−

powierzchnia reklamy prasowej,

−

długość reklamy TV.

BudŜet:

−

na produkcję,

−

na umieszczenie w środkach przekazu,

−

na inne elementy promocji.

Ocena skuteczności:

−

kryteria i narzędzia oceny.

Załączniki:

−

dane o sprzedaŜy w ujęciu regionalnym, czasowym,

−

wyniki badań postaw i stylu Ŝycia odbiorców reklamy.

Rodzaje briefu:

−

marketingowy brief klienta – jest załącznikiem dołączonym do zaproszenia do
przystąpienia do przetargu danej agencji reklamowej,

−

debrief agencji – jest odpowiedzią agencji na brief marketingowy i jednocześnie
deklaracją przystąpienia do przetargu,

−

brief reklamowy zawiera bardzo precyzyjne oczekiwania reklamodawcy w stosunku do
agencji reklamowej, która wygrała przetarg,

−

brief kreatywny agencji – najwaŜniejszy dokument w którym bardzo precyzyjnie
określone są wszystkie załoŜenia kampanii reklamowej, uzgodnione z klientem,

−

wewnętrzny brief agencji – określa zadanie, harmonogram, terminy wykonawców
kampanii reklamowej.
Agencje zainteresowane wzięciem udziału w konkursie lub przetargu przedstawiają

reklamodawcy wstępne oferty realizacji kampanii reklamowej w postaci debriefu agencji.
Najczęściej są to dwie lub trzy propozycje przeprowadzenia kampanii, oparte na róŜnych
ideach i rozpoczyna się planowanie kampanii reklamowej.

Po dokonaniu wyboru agencji reklamowej, przed podpisaniem umowy przedstawiciele

agencji reklamowej i reklamodawcy przeprowadzają negocjacje.
Negocjacje to proces komunikacyjno-decyzyjny, w którym strony dobrowolnie starają się
rozwiązać konflikt, tak aby uzyskany rezultat był moŜliwy dla nich do przyjęcia.
Najczęściej stosowaną metodą negocjacji jest metoda wokół meritum, sprowadzająca się do
czterech zasadniczych punktów:

−

ludzie – oddziel ludzi od problemu,

−

interesy – skoncentruj się na interesach a nie na stanowiskach,

−

moŜliwość rozwiązań – opracuj wiele róŜnych wariantów rozwiązań,

−

kryteria – wynik rozmów powinien być oparty na obiektywnych kryteriach.

Na tej podstawie wyodrębniono trzy style negocjacji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 3. Negocjacje wokół meritum [opracowanie własne]

Styl negocjacji:

miękki

twardy

oparty na zasadach

uczestnicy są
przyjaciółmi,

uczestnicy są
przeciwnikami,

uczestnicy rozwiązują problemy,

celem jest
porozumienie,

celem jest zwycięstwo,

celem jest mądry wynik
osiągnięty efektywnie i
polubownie,

ustępuj,

Ŝą

daj ustępstw,

oddziel ludzi od problemu,

łatwo zmieniaj
stanowisko,

nie zmieniaj stanowiska,

skoncentruj się na interesach,
a nie na stanowiskach,

akceptuj jednostronne
straty,

Ŝą

daj jednostronnych

korzyści,

opracuj moŜliwości korzystne dla
dwóch stron,

unikaj walki,

wygraj walkę,

osiągnij rezultat oparty na
obiektywnych kryteriach,

poddaj się presji,

wywieraj presję,

poddaj się regułom, nie presji,

składaj oferty,

stosuj groźby,

badaj i odkrywaj interesy,

poszukaj rozwiązania
jakie oni zaakceptują,

poszukaj rozwiązania, które
ty zaakceptujesz,

opracuj wiele moŜliwości,
z których wybierzesz najlepszą,

upieraj się przy
porozumieniu.

upieraj się przy swoim
stanowisku.

upieraj się przy stosowaniu
obiektywnych kryteriów.

Podstawowe zasady wzajemnego komunikowania się w biznesie:

−

klient ma zawsze rację , ale do pewnej granicy,

−

negocjator-sprzedawca udaje, Ŝe jest szczęśliwy z posiadania takiego klienta,

−

mamy zaufanie do klienta,

−

negocjator jest uprzejmy,

−

negocjator wystawia świadectwo o sobie i o firmie.

Etapy negocjacji:
przygotowanie negocjacji:

−

zebranie informacji o partnerach negocjacji,

−

zaplanowanie faz negocjacji,

−

przygotowanie organizacyjne,

misterium negocjacji:

−

otwarcie negocjacji,

−

negocjacje właściwe,

−

podsumowanie negocjacji.

Po  przeprowadzeniu  negocjacji  i  ustaleniu  wszystkich  kwestii  związanych  ze  wzajemną
współpracą agencji reklamowej i firmy następuje podpisanie umowy.
Klient  wybiera  scenariusz  kampanii,  który  jemu  najbardziej  odpowiada  rozpoczyna  się
faktyczna  współpraca  w  wyniku,  której  powstaje  creative  brief  i  proces  szczegółowego
planowania kampanii reklamowej w agencji reklamowej.

Agencja reklamowa bardzo ściśle współpracuje z klientem na kaŜdym etapie planowania

kampanii reklamowej. Etapy planowania kampanii zostały przedstawione na rysunku 14.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 14. Planowanie kampanii reklamowej w agencji reklamowej [opracowanie własne]

Po akceptacji przez klienta Creative Brief zostaje on przesłany do zespołu tworzącego

Brand Team danej marki. W wyznaczonym terminie odbywa się spotkanie wszystkich
członków zespołu na którym sporządzony jest status pracy (timing) i zostają przydzielone
poszczególnym osobom konkretne zadania zawodowe.

Spotkanie Brand Team z przedstawicielami klienta, na którym ma miejsce dyskusja na

temat strategii na tzw. Brand Essence meetings. Na spotkaniach tych uzgadnia się
i konkretyzuje:

−

cele marketingowe,

−

segmenty rynku, do których, ma być skierowana reklama,

−

strategię doboru mediów, itp.

Następny  etap  planowania  kampanii  reklamowej  polega  na  przeprowadzeniu  badań
wyznaczonych  segmentów  rynku,  tak  aby  jak  najlepiej  poznać  gusty,  upodobania
i oczekiwania  finalnych  odbiorców,  w  celu  określenia  najbardziej  odpowiedniego  typu
kampanii reklamowej.

Brand Team zaprasza na spotkanie klienta, na którym przedstawia kreatywne aspekty

kampanii reklamowej (Creative presentation).

Etap ostatni planowania kampanii reklamowej, Media Plan uzaleŜniony jest przede

wszystkim od budŜetu przeznaczonego na reklamę. Przy wyborze mediów zawsze dąŜy się do
tego, aby za jak najmniejsze pieniądze dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców
docelowych.

Przedsiębiorcy funkcjonujący na rynku polskim mogą korzystać z usług krajowych

agencji reklamowych. MoŜe zdarzyć się jednak sytuacja, Ŝe przedsiębiorca będzie chciał
przeprowadzić kampanię reklamową swojego produktu za granicą kraju. Wtedy moŜe:

−

skontaktować się z agencją sieciową typu full service, która ma filie w innych krajach,
lub wykupiła agencje lokalne,

−

poszukać nazwy i adresy agencji reklamowych w prasie zagranicznej dostępnej w kraju,

−

poszukać nazwy i adresy agencji reklamowych w internecie.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie rodzaje agencji reklamowych funkcjonują na rynku reklamowym w Polsce?

Jakie rodzaje usług oferują agencje reklamowe?

Czy potrafisz wymienić kryteria wyboru agencji reklamowej?

Jakie są etapy wyboru agencji reklamowej?

Co to jest brief i jakie znasz jego rodzaje?

Czy potrafisz sporządzić brief?

Jaki styl negocjacji zastosujesz, chcąc nawiązać współpracę z agencją reklamową?

Creative

brief

Brand Team

(timing)

Brand

Essence

meetings

Badania

segmentu

rynku

Creative

presentation

Media plan

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zidentyfikuj agencje reklamowe: full service, techniczne, „z notatnika”, medialne, a la

carte.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.4.1,

przeprowadzić analizę zakresu czynności w poszczególnych agencjach reklamowych,

przeczytać poniŜsze charakterystyki zakresów działalności agencji reklamowych,

przyporządkować nazwę agencji w zaleŜności od zakresu działalności,

zaprezentować wyniki na forum klasy.

Arkusz ćwiczeniowy 8

Jednoosobowe firmy prowadzone przez doświadczonych pracowników przemysłu
reklamowego to agencje…………………………………………………………………………
Agencje umoŜliwiające zatrudnienie tylko poszczególnych specjalistów……………………...
Studia poligraficzne, filmowe, drukarnie……………………………………………………….
Agencje zajmujące się całościową obsługą, planowaniem i projektowaniem kampanii
reklamowej ……………………………………………………………………………………..
Agencje zajmujące się planowaniem i zakupem mediów……………………………………….

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Zbierz informacje na temat funkcjonujących na rynku lokalnym agencji reklamowych,

dotyczące:

−

zakresu działalności,

−

rodzaju oferowanych usług,

−

formy wynagradzania za świadczone usługi,

−

ceny niektórych usług.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

wybrać źródła informacji o agencjach reklamowych,

zadzwonić do agencji i umówić się na spotkanie,

zadać pytania wyszczególnione w ćwiczeniu,

zaprosić przedstawiciela agencji reklamowej na spotkanie w klasie i przybliŜenie zasad
funkcjonowania agencji reklamowej,

przeprowadzić dyskusję w klasie na temat zasad funkcjonowania agencji reklamowych.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

Panorama Firm,

−

internet,

−

prasa.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Zaplanuj kampanię reklamową w agencji reklamowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.4.1,

przeprowadzić analizę planowania kampanii reklamowej,

przydzielić zadania zawodowe poszczególnym członkom zespołu,

określić zakres czynności w ramach zadań zawodowych,

zidentyfikować problemy jakie pojawiły się w trakcie planowania kampanii.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Wymień kolejno etapy wyboru agencji reklamowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.4.1,

przeprowadzić analizę etapów wyboru agencji reklamowej,

wpisać w poniŜszy schemat, w prawidłowej kolejności etapy wyboru agencji reklamowej.

Arkusz ćwiczeniowy 9

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Zidentyfikuj rodzaje briefu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.4.1,

NIE

TAK

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

przeprowadzić analizę rodzajów briefu,

przeczytać poniŜsze zdania i uzupełnić je właściwym rodzajem briefu,

wyniki zaprezentować na forum klasy.

Arkusz ćwiczeniowy 10

NajwaŜniejszym dokumentem, w którym bardzo precyzyjnie określone są wszystkie
załoŜenia kampanii reklamowej jest……………………………………………………………
…………………………………………………………….jest załącznikiem do zaproszenia do
przystąpienia do przetargu danej agencji..
………………………… jest odpowiedzią agencji na brief marketingowy.
Dokument, który zawiera bardzo precyzyjne oczekiwania reklamodawcy w stosunku do
agencji reklamowej nazywa się……………………………………………………………..

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 6

Sporządź brief marketingowy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.4.1,

scharakteryzować brief marketingowy,

poszukać w róŜnych źródłach informacji przykłady briefu,

przeprowadzić analizę,

sporządzić przykładowy brief,

sporządzony dokument zaprezentować na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

−

przykładowy brief,

−

komputer z dostępem do Internetu.

Ćwiczenie 7

Przeprowadź negocjację wokół meritum wykorzystując styl miękki, twardy, oparty na

zasadach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.4.1,

wybrać z grupy dwóch przedstawicieli do negocjacji, jeden będzie reprezentował firmę,
drugi agencję reklamową,

napisać wspólnie scenariusze negocjacji, uwzględniając etapy negocjacji,

zaprezentować negocjację na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

zidentyfikować rodzaje agencji reklamowych?

zaplanować współpracę z agencją reklamową?

rozróŜnić rodzaje negocjacji?

przeprowadzić negocjacje?

rozróŜnić rodzaje brief-u?

sporządzić brief?

zaplanować kampanię reklamową?

sporządzić media plan?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Organizacja kampanii reklamowej w agencji reklamowej

4.5.1. Materiał nauczania

Realizacja kampanii reklamowej wymaga zaangaŜowania specjalistów reprezentujących

wąskie dziedziny umiejętności i wiedzy: grafików, copywriterów, analityków medialnych,
plannerów i negocjatorów. Samo określenie „kampania” świadczy o tym, Ŝe mamy do
czynienia z pewnym przemyślanym, zaplanowanym i wewnętrznie zintegrowanym procesem
pozwalającym na ogarnięcie wszystkich aspektów tej działalności.

Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów,

usług lub idei przez określonego nadawcę.

Strategia reklamy polega na podejmowaniu decyzji dotyczących instrumentów i działań

związanych z reklamowaniem produktów i/lub firmy na rynku.
Organizacja kampanii reklamowej moŜe mieć charakter:

−

ciągły – reklama nadawana jest w sposób równomierny w określonym czasie, dotyczy
najczęściej produktów częstego zakupu,

−

pulsacyjny – cykliczny wzrost i spadek działań reklamowych, stosuje się w przypadku
produktów częstego zakupu,

−

koncentracyjny – reklama przeprowadzona jest w jednym okresie,

−

okresowy – sporadyczny, dotyczy firm dysponujących małym budŜetem reklamowym.

Etapy tworzenia reklamy przedstawia się w formie tzw. 6M reklamowych.

Rys. 15. Etapy tworzenia reklamy [opracowanie własne]

Market – określenie adresatów reklamy i motywów zakupu. Odbiorcą przekazu jest

grupa osób. Aby przekaz był skuteczny, cechy odbiorcy muszą być jasno sprecyzowane i ich
wpływ na sposób konstruowania reklamy dokładnie zrozumiany.
Mimo  kierowania  przekazu  do  całej  grupy  odbiorców,  nadawca  reklamy  musi  zdawać  sobie
sprawę,  Ŝe  kaŜdy  konsument  rozumie  siebie  jako  jednostkę,  a  nie  część  całości.  Takie
traktowanie  alienuje  i  depersonalizuje  jednostki.  Cechy  odbiorcy  określane  są  często
w kategoriach:

−

demograficznych przez wiek, płeć, klasę socjoekonomiczną, region zamieszkania,

−

psychologicznych (np. racjonalny, innowator, przyzwyczajony, ulegający wpływom.

Aby przekaz był skuteczny cechy odbiorcy muszą być jasno sprecyzowane i ich wpływ na
sposób konstruowania reklamy dokładnie zrozumiały. Cel taki jest tym trudniejszy im
bardziej zróŜnicowana jest grupa odbiorców, zwanych docelowym audytorium reklamy, które
mogą tworzyć:

−

nabywcy – osoby bezpośrednio dokonujące zakupu,

−

bezpośredni uŜytkownicy produktu,

−

osoby decydujące o zakupie,

−

inni uŜytkownicy produktu,

−

doradcy profesjonalni,

MARKET

MISSION

MONEY

MESSAGE

MEDIA

MEASURE-

MENT

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaŜy,

−

liderzy opinii,

−

inni członkowie rodziny.

W analizie nabywców waŜne jest równieŜ poznanie ich zachowań w procesie podejmowania
decyzji zakupu. W zaleŜności od stopnia złoŜoności sytuacji zakupu na ogół wyróŜnia się
cztery typy zachowań:

−

złoŜone zachowania nabywców – wynika z konieczności przejścia kupującego przez
proces uczenia się, niezbędnego do wyrobienia zdania o produktach,

−

zachowania nabywców zmniejszające dysonans poznawczy – wynika z duŜego
zaangaŜowania w kosztowny zakup,

−

nawykowe zachowania nabywców,

−

zachowania nabywców oparte na poszukiwaniu róŜnorodności.

Badania gustów, upodobań, preferencji docelowego audytorium reklamy przeprowadza się za
pomocą:

−

ankiet,

−

wywiadów bezpośrednich,

−

wywiadów telefonicznych,

−

badań listowych,

−

prezentacji i dyskusji grupowych.

Mission – ustalenie celów reklamy, wynika z konkretnej sytuacji, w której znajduje się

firma i z jej zamierzeń.
Reklama nie jest celem samym w sobie, a jedynie środkiem do osiągnięcia celu nadrzędnego,
jakim jest wzrost zysków firmy. Cele reklamy mogą mieć charakter:

−

celów sprzedaŜowych (ile naleŜy sprzedać?),

−

celów komunikacyjnych (kto powinien wiedzieć o firmie lub produkcie?).

W przypadku konkretnej strategii reklamowej cele te powinny zostać bardziej sprecyzowane
Do określenia celów reklamy wykorzystuje się tzw. model AIDA (pierwsze litery angielskich
słów):
A Awarness – świadomość produktu, firmy, marki,
I

Interest – zainteresowanie produktem, firmą marką,

D Desire – poŜądanie, chęć zakupu,
A Action – akcja, zakup.
Ś

wiadomość i zainteresowanie nabywców pozyskuje się często za pomocą reklamy, choć

moŜe temu teŜ słuŜyć opakowanie, public relations. PoŜądanie i akcję wywołują często
rozmowy ze sprzedawcą, ceny, obniŜki, itd.

Tabela 4. Cele reklamy w zaleŜności od sytuacji firmy na rynku [opracowanie własne]

Sytuacja firmy

cele reklamy

firma nowa

−

poinformowanie potencjalnych klientów
o firmie i jej ofercie,

−

wprowadzenie na rynek znaku firmowego,

−

popularyzacja firmy na rynku.

firma wprowadza na rynek nowy produkt
lub usługę

−

poinformowanie klientów,

−

rozpowszechnienie informacji o nowym
produkcie lub usłudze,

−

przekonanie do nowości,

−

przekształcenie ludzi wcześniej
akceptujących nowości w klientów

firma chce zwiększyć sprzedaŜ znanego

−

poinformowanie klienta o nowych,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

produktu lub usługi

korzystnych warunkach zakupu,

−

przyciągnięcie nowych klientów,

−

przyciągnięcie nowych pośredników,

−

wzmocnienie lojalności dotychczasowych
klientów,

firma podejmuje kontrakcję w stosunku
do konkurencji

−

poinformowanie klientów o dodatkowych
korzyściach przy zakupie,

−

poinformowanie klientów o ulepszeniach
towarów,

−

wzmocnienie lojalności klientów.

Money - określenie budŜetu reklamy, polega na doborze odpowiedniej formuły, która

pozwoli określić niezbędny poziom wydatków przy najmniejszym błędzie.
BudŜet reklamy to wszystkie nakłady, które ponosi firma na przeprowadzenie swoich akcji
reklamowych:
Planując budŜet naleŜy zwrócić uwagę na to, Ŝe wydatki na reklamę są inwestycją
z odroczonym w czasie terminem zwrotu poniesionych nakładów.
Czynniki wpływające na ustalenie wysokości budŜetu reklamowego:

−

sytuacja finansowa firmy,

−

faza cyklu Ŝycia produktu,

−

częstotliwość działań reklamowych,

−

udział w rynku – im większy udział w rynku, tym mniejsze wydatki na reklamę,

−

konkurencja – im większa konkurencja, tym wyŜsze wydatki na reklamę.

Metody ustalania budŜetu:

−

wskaźników  archiwalnych  –  zakładamy,  Ŝe  nasze  działania  będą  miały  identyczną
intensywność jak w roku ubiegłym, dlatego przemnaŜamy wartość wydatków na reklamę
z roku poprzedniego przez wskaźnik inflacji. Metoda ta moŜe być stosowana jedynie na
ustabilizowanym  rynku  i  przy  załoŜeniu,  Ŝe  nasz  udział  w  rynku  ma  zostać  zachowany.
Jest  to  bardzo  konserwatywny  sposób  kształtowania  budŜetu,  który  wymaga  często
wprowadzenia  do  załoŜeń  późniejszych  korekt,  jednak  w  pewnych  sytuacjach  jest  to
jedyny sposób przybliŜenia wartości planowanego budŜetu,

−

procent  sprzedaŜy  (metoda  proporcjonalna)  –  polega  na  określeniu  prognozy  obrotów
w roku,  na  który  ustalany  jest  budŜet  reklamowy,  przyjęcie  tej  prognozy  za  podstawę
i ustalenie  średniego  wskaźnika  procentowego.  Wskaźnik  ten  waha  się  w  przedziale  od
1%  do  3%  i  moŜe  zostać  modyfikowany  w  zaleŜności  od  kształtowania  się  czynników
związanych  z firmą  i  rynkiem,    ale  faktyczna  jego  wartość  zaleŜy  od  wielkości  firmy,
branŜy, sytuacji na rynku,

−

metody konkurencyjne (porównawcze) – planujemy wydatki na reklamę na podstawie
wydatków przedsiębiorstwa, które w swej strukturze i pozycji na rynku jest podobne do
naszego. Dane takie moŜna uzyskać od firm zajmujących się badaniami
marketingowymi, ale najczęściej te dane dotyczą okresów wcześniejszych,

−

w procencie od ceny produktu – ustalając cenę produktu, przedsiębiorstwo uwzględnia
pewien poziom kosztów przeznaczonych na reklamę,

−

metoda  celowo-zadaniowa  –  na  podstawie  celu  rynkowego,  oraz  danych  o  rynku,
konsumencie  i  konkurencji  definiujemy  cel  komunikacyjny  kampanii  oraz  wyznaczamy
przybliŜone  formy  jego  realizacji.  Uwzględniając  wskaźniki  efektywności  finansowej
oddziaływania poprzez poszczególne typy mediów obliczamy niezbędne koszty realizacji
wyznaczonych zamierzeń komunikacyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Message – ustalenie treści przekazu reklamowego, powinny one sprawić, Ŝe odbiorca

pod ich wpływem podejmuje decyzję zakupu. Na wybór treści reklamowych wpływa
stosowana przez przedsiębiorstwo koncepcja marketingu. Dobierając treści przekazu
reklamowego naleŜy odpowiedzieć sobie na pytania:

−

Co wiem o reklamowanym towarze?

−

Jakie są atuty reklamowanego towaru w stosunku do towarów oferowanych przez

konkurencję?

−

Co w reklamowanym towarze lub usłudze jest unikalnego?

−

Jakie korzyści reklamowane towary mogą przynieść klientowi?

−

Czym kieruje się nabywca podejmując decyzje o zakupie produktu lub usługi?

Media - wybór mediów i środków reklamy, wiąŜe się z koniecznością konstrukcji media

planu.
Media plan – to dokument określający wybrane do kampanii media, środki i nośniki, wraz
z informacjami na temat daty i miejsca emisji, kosztów i załoŜeń kampanii.

rodki reklamy – konkretne środki przekazu, które tworzą dane medium reklamowe (np.

kanały telewizyjne, tytuły czasopism itp.).

Nośniki reklamy – konkretne formy przekazywania informacji reklamowej (np.audycje,

programy, spoty reklamowe, ulotki, plakaty).
Wśród nośników reklamy moŜemy wyróŜnić:

−

media główne (podstawowe) – określane jako media lub mass media, zaliczamy do nich:
-

prasę codzienną,

magazyny,

radio,

telewizję.

−

media wspomagające – mają za zadanie wzmacniać oddziaływanie mediów
podstawowych i zaliczamy do nich:
-

wydawnictwa reklamowe,

listy,

reklamę zewnętrzną,

galerie reklamowe,

reklamę w Interniecie,

poczta,

kino.

−

media tradycyjne, nowoczesne,

−

media typu ALT (above-the-line) obejmują : telewizję, radio, prasę, reklamę zewnętrzną
i kinową, przy tej kampanii agencja reklamowa otrzymuje wynagrodzenie od sprzedaŜy
czasu antenowego, lub powierzchni reklamowej,

−

media typu BTL (below-the-line) obejmują wszystkie pozostałe media, przy tej kampanii
agencja reklamowa otrzymuje wynagrodzenie, jako narzut na koszty lub pobiera stałą opłatę,

−

media aktywne – odbierane za pomocą lewej półkuli mózgowej (czytanie, mówienie),

−

pasywne - odbierane za pomocą prawej półkuli mózgowej (odbiór treści wizualnych
i emocjonalnych),

−

media wymuszające odbiór i nie wymuszające odbiór,

−

media wymuszające i nie wymuszające.

Poszczególne rodzaje mediów posiadają odmienne właściwości, świadomość tego pozwala na
wybór odpowiedniego kanału komunikacji.
Nadawca reklamy powinien odpowiedzieć sobie na pytania:

−

kto jest odbiorcą reklamy?

−

jakie najczęściej odbiorca reklamy wykorzystuje media?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

za pomocą jakich mediów, w kontekście budŜetu, moŜna osiągnąć zamierzony cel?

Kryteria doboru środków reklamy:

−

rodzaj produktu i charakter rynku docelowego,

−

zasięg oddziaływania poszczególnych mediów,

−

koszty produkcji i emisji reklamy,

−

czas nadawania reklamy.

Struktura media-planu:
Cele medialne

−

cel kampanii,

−

analiza aktywności konkurencji,

−

struktura rynku,

−

grupa docelowa.

Strategia mediów:

−

wybór mediów,

−

efektywne wykorzystanie mediów,

Taktyka mediów:

−

czas publikacji,

−

wymiar publikacji.

Logika publikacji:

−

uzasadnienie wyboru

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 5. Zalety i wady mediów wykorzystywanych w reklamie [opracowanie własne]

Zalety i wady wybranych mediów w zakresie ich wykorzystania do przekazu treści

reklamowych

media

reklamowe

zalety

wady

radio

−

niski koszt dotarcia,

−

niskie koszty przygotowania emisji,

−

krótkie terminy,

−

pobudza wyobraźnię słuchaczy,

−

wysoka selektywność odbiorców
pod względem demograficznym
i geograficznym.

−

ograniczoność,

nietrwałość, ulotność,
przekazu,

−

brak przekazu

wizualnego, tylko
poprzez dźwięk,

−

duŜa liczba powtórzeń.

telewizja

−

wysoka perwersyjność, bardzo duŜy
zasięg,

−

niski koszt dotarcia do jednego
odbiorcy,

−

wysoka wiarygodność,

−

atrakcyjna forma przekazu,

−

moŜliwość zastosowania róŜnych
ś

rodków,

−

łatwość przedstawienia produktu.

−

wysoki koszt dotarcia

i produkcji,

−

nietrwałość przekazu,

−

duŜe, sezonowe wahania

oglądalności,

−

długi czas produkcji

reklamy,

−

niemoŜność

wprowadzenia zmian
w trakcie kampanii,

−

zagęszczenie reklam

i moŜliwość zmian
kanałów telewizyjnych
w trakcie emisji
reklamy.

prasa codzienna

−

niskie koszty opracowania emisji

i przekazu,

−

wysoki zasięg, przekaz wizualny,

−

wiarygodność, aktualność,

−

moŜliwość dowolnego
kształtowania wielkości przekazu,

−

moŜliwość duŜej ilości powtórzeń.

−

krótki czas

oddziaływania,

−

brak zaangaŜowania

emocjonalnego,

−

niska jakość druku,

duŜa ilość ogłoszeń.

magazyny

−

lojalność czytelników,

−

wysoka jakość druku i kolorystyki,

−

duŜa wiarygodność,

−

duŜa atrakcyjność i selektywność
demograficzna,

−

długi czas oddziaływania
wynikający z wielokrotnego
przeglądania.

−

długie terminy realizacji,

−

wysoki koszt czasopism

ograniczający ilość
odbiorców,

−

wysoki koszt dotarcia,

−

występowanie zwrotów,

niesprze4dawzne
egzemplarze.

zewnętrzne
(outdoor)

−

duŜe rozmiary,

−

niski koszt dotarcia,

−

łatwo zapamiętywana,

−

selektywność geograficzna,

−

masowy charakter działania,

−

atrakcyjna technika prezentacji.

−

niewielka selektywności,

−

podatność na zniszczenia,

−

krótki czas

jednorazowego odbioru,

−

brak moŜliwości

zademonstrowania
produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Measurement – ocena skuteczności i efektywności reklamy, polega przede wszystkim na

uzyskaniu odpowiedzi na poniŜsze pytania:

−

jaka jest skuteczność reklamy to znaczy, czy cele określone w kampanii reklamowej
zostały osiągnięte?

−

jaka jest efektywność reklamy, to znaczy, czy środki finansowe zostały wydane
efektywnie?

Badania związane z oceną reklamy powinny być prowadzone:

−

przed rozpoczęciem kampanii,

−

w trakcie trwania kampanii,

−

po zakończeniu kampanii.

Często przedmiotem badania są projekty przekazów reklamowych, tzw. pretesty reklam.  Ich
zadaniem  jest  sprawdzenie  czy  reklamy  oddziaływają  na  odbiorców  w  sposób  zgodny
z oczekiwaniami firm. W ich wyniku przekazy zostaną zaakceptowane i skierowane do emisji
lub poprawione.
Skuteczność reklamy jest to stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed reklamą.
PrzewaŜnie  głównym  celem  kampanii  reklamowej  jest  zwiększenie  zysku,  ale  cel  ten  moŜe
być osiągnięty w róŜny sposób. W zaleŜności od sposobu osiągania celu głównego stosujemy
róŜne metody badania skuteczności reklamy.
Sposoby badania stopnia dotarcia reklamy do adresata:

−

zasięg odsetek odbiorców reklamy, którzy chodź raz zetknęli się z daną reklamą,

−

częstotliwość – ile razy przeciętny odbiorca zetknie się z daną reklamą.

Im większy zasięg i częstotliwość tym lepsza skuteczność reklamy.
Metody badawcze:

−

metoda dziennika – wybieramy losowo grupę ludzi, której zadaniem jest notowanie kiedy
dany program był oglądany,

−

metody wyrywkowe pytań telefonicznych – dzwonienie do losowo wybranych osób
w trakcie emisji programu i ustalenie ile spośród nich ogląda lub słucha dany program,

−

metody  audio  i  wizjometryczne  –  polegają  na  zainstalowaniu  w  odbiornikach
znajdujących  się  w  gospodarstwie  domowym  urządzenia,  które  rejestruje  wszystkie
kanały  jakie  są  odbierane  oraz  informacje  o  członkach  rodziny  i  ich  gościach.  W  porze
nocnej  ściągane  są  informacje  zarejestrowane  na  tych  urządzeniach  i  poddaje  się  je
analizie.

Sposoby badania stopnia dotarcia reklamy do świadomości adresatów (zapamiętanie,
kojarzenie, stosunek emocjonalny).
Metody badawcze:

−

metoda oko-kamera – polega na zebraniu losowo dobranej grupy ludzi, wyemitowaniu im
reklamy i obserwacji ruchu oczu i elementów na których widzowie koncentrują się
dłuŜszą chwilę,

−

metoda odtwarzania – pokazujemy losowo wybranej grupie reklamy i następnego dnia
przeprowadzamy wywiad mający na celu ustalenie które reklamy wzbudziły największe
zainteresowanie,

−

metoda rozpoznania – przeprowadzenie wywiadu z badanym na temat: jaką reklamę
ostatnio oglądał i którą zapamiętał,

−

metoda  psychogalwaniczna  –  stosowana  w  celu  ustalenia  emocjonalnego  stosunku  do
odbioru  reklamy.  Do  palców  dłoni  i  przedramienia  osoby  badanej  przymocowuje  się
dwie  elektrody  cynkowe  połączone  z  aparatem,  który  tworzy  wykres  impulsów
emocjonalnych,

−

metoda penetracji udział osób, które identyfikują daną reklamę.

Sposoby badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do produktu i firmy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Metody badawcze:

−

metoda  DAGMAR  R.  H.  Colleya  polega  na  podziale  potencjalnych  nabywców,  jeśli
chodzi  o  ich  stosunek  do  produktu  na:  nieświadomych,  świadomych,  rozumiejących,
przekonanych,  aktywnych.  Im  większa  liczba  osób  przekonanych  i  aktywnych,  tym
reklama bardziej skuteczna.

−

metoda Markova – badanie lojalności wobec marki,

−

tworzenie profili semantycznych – polega na przedstawieniu badanym rzeczywistych cen
i zorientować się na temat stosunku nabywcy do towaru,

−

Test Audiencje Studiem – badanie na terenie centów handlowych, gdzie losowo wybrana
grupa osób ma wybrać po dziesięć produktów róŜnych marek. Wybór danej marki przez
badanego świadczy o jego sympatii do danego produktu.

Sposoby badania skuteczności reklamy poprzez jej wpływ na wielkość sprzedaŜy.
Metody badawcze:

−

badanie sprzedaŜy w przeszłości – analiza zmian wielkości sprzedaŜy,

−

badanie rynków testowych – polega na wykreowaniu dwóch rynków: kontrolowanego –

zmiany wielkości sprzedaŜy są wynikiem działalności wszystkich czynników, w tym reklamy,
i kontrolnego, gdzie wielkość sprzedaŜy jest wynikiem wszystkich czynników, poza reklamą,

−

metoda modeli ekonometrycznych – określająca wpływ czynników zaleŜnych

i niezaleŜnych na wielkość sprzedaŜy.
WaŜnym wskaźnikiem intensywności kampanii reklamowej są: zasięg i częstotliwość
kampanii.
Zasięg (reach), określa wyraŜoną w procentach liczbę róŜnych odbiorców, którzy zapoznali
się z reklamą w czasie trwania kampanii reklamowej.

Częstotliwość reklamy pokazuje średnią liczbę kontaktów z przekazem przeciętnego odbiorcy
w danym czasie.

liczba kontaktów z reklamą

częstotliwość reklamy =

liczba osób mających kontakt z reklamą

WaŜnym wskaźnikiem skuteczności reklamy jest wskaźnik GRP

GRP = zasięg x częstotliwość

Efektywność reklamy określana jest przez zmiany w wielkości sprzedaŜy, które zostały
wywołane kampanią reklamową

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie znasz etapy tworzenia reklamy?

Za pomocą jakich metod bada się gusty i upodobania docelowego audytorium?

Czy cele reklamowe firmy są związane sytuacją firmy na rynku?

Do czego słuŜy model AIDA?

Jakie czynniki wpływają na ustalenie wielkości budŜetu reklamowego?

Jakie znasz metody ustalania budŜetu reklamowego?

Czy potrafisz zaplanować budŜet dla określonego zadania zawodowego?

liczba osób mających kontakt z reklamą

zasięg reklamy =

wielkość grupy docelowej

x 100%

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Co naleŜy wziąć pod uwagę wybierając nośniki reklamy?

Jakie są wady i zalety podstawowych mediów reklamowych?

10.

Czy potrafisz dobrać media do reklamy?

11.

Czy potrafisz ocenić projekt przekazu reklamowego przed jego publikacją?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeczytaj zdania zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 11 i zaznacz X, jeŜeli są one

prawdziwe, lub fałszywe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.5.1,

przeczytać uwaŜnie zdania, zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 11,

postawić X w odpowiedniej kolumnie, jeŜeli są, według ciebie, prawdziwe lub fałszywe,

zaprezentować wyniki na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Arkusz ćwiczeniowy 11

PRAWDA FAŁSZ

−

message polega na określeniu budŜetu reklamy,

−

metoda proporcjonalna ustalenia budŜetu polega na
określeniu prognozy obrotów w roku, na który ustalony jest
budŜet,

−

rodki reklamy, to konkretne formy przekazu informacji

reklamowej,

−

media-plan, to dokument określający wybrane do kampanii
media, środki i nośniki, wraz z informacjami, na temat dat,
miejsc emisji itd.

−

nośniki reklamy, to konkretne środki przekazu, które tworzą
dane medium reklamowe,

−

zaletą telewizji jako medium reklamowego są między innymi
niskie koszty przygotowania emisji, wysoka selektywność
odbiorców pod względem demograficznym geograficznym
itd.

−

badania związane z oceną kampanii reklamowej powinny być
prowadzone przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii,

−

dla określenia częstotliwości reklamy stosuje się wskaźnik
gross rating points (GRP),

−

metoda Markova badania wpływu reklamy na zmianę
stosunku odbiorcy do produktu i firmy polega na
przeprowadzeniu wywiadu z badanym na temat ostatnio
oglądanej i zapamiętanej reklamy.

Ćwiczenie 2

Zakładając, Ŝe budŜet reklamy ustalony jest metodą celowo-zadaniową, podejmij

decyzję, jakie media wybierzesz do przeprowadzenia reklamy poniŜszych produktów?

−

luksusowych samochodów,

−

nowego, taniego proszku do prania,

−

gumy do Ŝucia,

−

nowo powstałej prywatnej szkoły policealnej,

−

modnej markowej odzieŜy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.5.1,

przeprowadzić analizę zalet i wad mediów reklamowych,

zidentyfikować audytorium odbiorców reklamy wymienionych produktów,

określić kryteria doboru środków reklamy,

wybrać odpowiednie media do podanych przypadków,

uzasadnić wybór na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Na podstawie informacji zawartych w przypadku 3.1, 3.2 zaplanuj budŜet na

przeprowadzenie kampanii reklamowej, wyjaśnij i scharakteryzuj metodę ustalania budŜetu
reklamowego, którą zastosowałeś.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.5.1,

przeprowadzić analizę metod ustalania budŜetu,

przeczytać i przeanalizować przypadki 3.1, 3.2,

zidentyfikować rodzaj metody ustalania budŜetu w firmach,

uzasadnić wybór danej metody,

zaprezentować wnioski na forum klasy.

Przypadek 3.1
W  przyszłym  roku  firma  mająca  mały  udział  w  rynku  planuje,  mimo  istnienia  silnej
konkurencji,  wprowadzenie  nowego  produktu.  W  tym  celu  w  roku  bieŜącym  powinna
zaplanować  budŜet  reklamowy.  Obroty  firmy  wynosiły  15  mln.zł.  w  związku
z wprowadzeniem nowego produktu, w roku przyszłym firma planuje wzrost obrotów o około
20%.

Przypadek 3.2
Dane dotyczące planowanej produkcji w firmie na rok przyszły.

Asortyment Ilość w szt. Cena jednostkowa w złotych

% ceny przeznaczony

na reklamę

10.000

400,00

50.000

200,00

0,5

150.000

50,00

0,1

200.000

100,00

0,3

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

kalkulator,

−

długopis

Ćwiczenie 4

Oceń projekt przekazu reklamowego przed jego publikacją, na podstawie przypadku 4.1

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.5.1,

przeprowadzić analizę przypadku 4.1,

zredagować pytania do poszczególnych celów reklamowych,

zidentyfikować zastosowane metody badawcze,

określić jaki poziom wskazań odpowiedzi twierdzących jest na tym etapie akceptowany,

podać przykłady działań, jakie naleŜy podjąć, gdy wyniki badań nie będą zadawalające,

wnioski zaprezentować na forum klasy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Przypadek 4.1
Agencja reklamowa zamierza przeprowadzić pretesty spotu telewizyjnego. Do głównych
celów kampanii reklamowej zaliczono:

−

dotarcie reklamy do odbiorcy,

−

dotarcie reklamy do świadomości odbiorcy,

−

zmiana stosunku odbiorcy do produktu i firmy,

−

pobudzenie do zakupu.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

literatura według punktu 6.

Ćwiczenie 5

Sporządź media plan niezbędny do przeprowadzenia kampanii reklamowej artykułów

chemii gospodarczej, na lokalnym rynku, zorganizowanej w sposób pulsacyjny.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.5.1,

przeprowadzić analizę struktury media planu,

wyszukać informacji na temat pulsacyjnego sposobu organizacji kampanii reklamowej

napisać media plan,

zaprezentować media plan na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

literatura według punktu 6.

Ćwiczenie 6

Przeprowadź analizę wydatków na reklamę w skali kraju w przeciągu ostatnich 5 lat. Na

jakie media reklamowe wydawanych jest najwięcej pieniędzy? Otrzymane wyniki przedstaw
za pomocą wykresów słupkowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.5.1,

poszukać w róŜnych źródłach informacji o poziomie wydatków na reklamę,

przeprowadzić analizę tych wydatków,

sporządzić, na arkuszu papieru, wykres słupkowy wydatków na reklamę,

wyniki zaprezentować na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

literatura według punktu 6,

−

arkusz papieru,

−

flamastry.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wymienić etapy tworzenia reklamy?

zidentyfikować metody ustalania budŜetu reklamowego?

zaplanować budŜet przeznaczony na kampanię reklamową?

sklasyfikować media?

scharakteryzować zalety i wady mediów?

dobrać media do publikacji reklamy?

ocenić projekt przekazu reklamowego przed jego publikacją?

określić skuteczność kampanii reklamowej?

sporządzić media plan?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Elementy towaroznawstwa wykorzystywane w działaniach

reklamowych

4.6.1. Materiał nauczania

Towaroznawstwo jest rozległą dziedziną wiedzy, której przedmiotem poznania jest

towar, to nauka zajmująca się badaniem i oceną właściwości uŜytkowych towarów oraz
czynników wpływających na jakość.
Towaroznawstwo – to nauka o właściwościach towarów, metodach ich badania i oceny,
czynnikach, zjawiskach i procesach rzutujących na jakość i wartość uŜytkową towarów.

Towar jest produktem pracy ludzkiej przeznaczonym do wymiany, do której dochodzi

w ramach transakcji kupna-sprzedaŜy.

Masa towarowa to zbiór wyrobów potrzebnych do zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych

społeczeństwa oraz towarów do zaspokojenia potrzeb konsumentów zbiorowych i odbiorców
zagranicznych, a takŜe środków produkcji przeznaczonych na potrzeby produkcji.

Asortyment towarowy to celowo dobrany zestaw towarów zaspokajających określony

zakres potrzeb konsumentów.

Artykuł jest pojęciem uŜywanym w odniesieniu do towarów w zestawach asortymentowych.

Produkt jest efektem wszelkiego rodzaju działalności produkcyjnej i usługowej.

Wyrób jest to kaŜdy końcowy efekt określonego procesu produkcji.
Towaroznawstwo jest nauką interdyscyplinarną łączącą zagadnienia i zjawiska przyrodniczo
– techniczne z ekonomicznymi.

Rys. 16. Powiązania towaroznawstwa z innymi dziedzinami nauk [16]

PKWiU – Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług ujednolica system informacyjny

w gospodarce  materiałowej  i  tym  samym  ułatwia  kontakty  pomiędzy  dostawcami
i odbiorcami w zakresie zamawiania produktów, dostaw i dokumentacji. Obejmuje wszystkie
produkty  mogące  w  konkretnej  sytuacji  pełnić  rolę  surowców,  materiałów,  półfabrykatów,
wyrobów,  towarów  lub  usług.  Klasyfikuje  ona  nie  tylko  działalność  przedsiębiorstwa,  ale
takŜe produkty zuŜywane, wytwarzane i będące przedmiotem handlu.
PKWiU  została  ustanowiona  rozporządzeniem  Rady  Ministrów  z  dnia  18  marca  1997  r.
w sprawie  Polskiej  Klasyfikacji  Wyrobów  i  Usług.  Rozporządzenie  to  wprowadziło
stosowanie  PKWiU  w  statystyce,  ewidencji  i  dokumentacji  oraz  rachunkowości,  a  takŜe
w urzędowych rejestrach i administracji publicznej.

Towaroznawstwo

Logistyka

Geografia

Marketing

Biologia

Ekonomia

Fizyka

Chemia

Ekologia

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Obrót towarowy jest to ruch towarów ze sfery produkcji lub importu do sfery konsumpcji
realizowany w formie aktu kupna-sprzedaŜy.

Rys. 17 Procedury obrotu towarowego [opracowanie własne]

Bardzo waŜnym elementem z punktu widzenia wyników ekonomicznych firmy jest

umiejętność wyboru dostawców. Przy wyborze dostawców naleŜy kierować się:

−

wiarygodnością dostawcy, łatwością złoŜenia zamówienia,

−

poziomem obsługi reprezentowanym przez dostawcę,

−

odległością od dostawcy i moŜliwościami transportowymi, warunkami na jakich nabywa
się towar,

−

gwarancjami jakie uzyskać moŜna za zakupiony towar,

−

jakością nabywanych towarów, ich pozycją na rynku, marką.

Do podstawowych metod badania i oceny jakości towarów zaliczamy:

−

metody analizy sensorycznej – za pomocą wzroku, węchu, smaku, dotyku, słuchu,

−

metody fizyczne – pomiar gęstości, barwy, lepkość, temperatura,

−

metody chemiczne,

−

metody mikrobiologiczne,

−

metody eksploatacyjno-uŜytkowe,

−

metody konsumenckie – ocena jakości na podstawie opinii jak najliczniejszej grupy

konsumentów.
KaŜdy produkt na rynku ma określone miejsce w świadomości nabywców. Na decyzję
zakupu często wpływa marka towaru.

Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzone w celu identyfikacji dóbr

lub usług i wyróŜnienia ich spośród konkurencji.
W związku z wejściem Polski do Unii Europejskiej przy wyborze dostawców coraz większą
rolę  spełniają  Certyfikaty  Jakości  ISO,  które  stanowią  dowód  stwierdzający,  Ŝe  wyrób  jest
zgodny  z  określoną  normą.  Certyfikaty  wydawane  są  przez  notyfikowaną  jednostkę
certyfikacyjną.  W  Polsce  jedną  z  instytucji  certyfikujących  jest  Polskie  Centrum  Badań
i Certyfikacji.

Wybór

dostawcy

Umowa o

dostawę lub
zamówienie

Awizo

wysyłkowe

lub zlecenie

odbioru

Odbiór

towaru

ilościowy

i jakościowy

Faktura VAT

lub rachunek

Zapłata za

towar

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 18. Rodzaje certyfikacji wyrobów [opracowanie własne]

Certyfikat  uprawniający  do  oznaczenia  znakiem  bezpieczeństwa  B  potwierdza  spełnienie
wymagań  bezpieczeństwa  uŜytkowania.  Szczegółowy  wykaz  produktów  podlegających
obowiązkowej certyfikacji na znak bezpieczeństwa jest aktualizowany na bieŜąco.
Certyfikat  uprawniający  do  oznaczenia  znakiem  jakości  Q  potwierdza,  Ŝe  wyrób  ma  jakość
ponadprzeciętną.
Certyfikat uprawniający do oznaczenia znakiem ekologicznym potwierdza znak negatywnych
skutków  dla  środowiska  podczas  wytwarzania,  transportowania,  instalowania,  uŜytkowania
i utylizacji wyrobów.
Norma  jest  to  zasada,  przepis,  receptura,  wzór  stanowiący  dokument  techniczny,  będący
wynikiem  normalizacji,  do  powszechnego  i  stałego  uŜytku  celem  jednolitego  postępowania
i otrzymania właściwych cech charakterystycznych dla wyrobów.
W  dniu  12  września  2002  r.  uchwalona  została  nowa  ustawa  o  normalizacji  (Dz.  U.  nr  169,
poz.  1386),  która  weszła  w  Ŝycie  1  stycznia  2003  r.  Ustawa  ta  dostosowuje  normalizację
krajową do warunków w Unii Europejskiej.
W praktyce gospodarczej stosowane są następujące normy:

−

międzynarodowe normy oparte na systemie ISO,

−

europejskie normy oznaczone znakiem EN,

−

Polska Norma (PN) stosowana w kraju, wyroby spełniające wymagania PN mogą być

oznaczone  znakiem  zgodności  z  PN,  pod  warunkiem  uzyskania  certyfikatu  zgodności
upowaŜniającego  do  takiego  oznaczenia.  Wyłączne  prawo  do  wyraŜania  zagrody  na
oznaczenie  wyrobu  znakiem  zgodności  z  PN  przysługuje  Polskiemu  Komitetowi
Normalizacyjnemu.  W  celu  ułatwienia  posługiwania  się  normami  i  ich  skatalogowania
opracowano ich klasyfikację, w której kaŜda norma ma swój numer.

Po wyborze źródła dostawy podpisuje się umowę o dostawę lub dokonuje się

zamówienia, które moŜe być: pisemne, telefoniczne, za pomocą faksu, poczty elektronicznej,
osobiście  itd.  Zamówienie  składa  się  najczęściej  na  specjalnym  formularzy  i  ono  zawierać:
nazwę  towaru,  gatunek,  cechy,  numer,  jednostkę  miary,  ilość,  rodzaj  opakowania,  termin
dostawy,  sposób  dostawy  i  zapłaty.  Wydanie  lub  wysłanie  towaru  moŜe  odbywać  się  na
warunkach:

−

loko, gdy nabywca odbiera towar na własny rachunek i na własny koszt,

−

franko, gdy dostawca na własny koszt i ryzyko dostarcza towar do miejsca wskazanego
przez odbiorcę.

CERTYFIKACJA WYROBÓW

W POLSCE

obowiązkowa

dobrowolna

znak bezpieczeństwa B

znak jakości Q

znak zgodności z PN

znak ekologiczny EKO

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Przyjęte przez dostawcę zamówienia jest aktem prawnym zobowiązującym dostawcę do
wywiązania się z warunków określonych w zamówieniu. Dostawca wysyła do odbiorcy awizo
wysyłkowe lub wystawia zlecenie odbioru.

Przyjęcie towarów przez odbiorcę poprzedzone jest sprawdzeniem dokumentacji

towarzyszącej dostawie, porównaniu przyjmowanych towarów z danymi zawartymi
w dokumentacji, oraz przeprowadzeniem odbioru:

−

ilościowego polegającego na sprawdzeniu ilości lub cięŜaru i na porównaniu stanu
faktycznego z dokumentacją,

−

jakościowego – sprawdzenie rzeczywistych cech towarów (normy, standardy jakości)
i porównanie ich z cechami podanymi w zamówieniu.

Towary, które nie odpowiadają wymaganiom jakościowym, mogą stać się przedmiotem
reklamacji.

Po wykonaniu dostawy, dostawca wystawia fakturę VAT lub rachunek, który odbiorca

powinien zrealizować w oznaczonym terminie.

Odbiorca reguluje naleŜność za towar: gotówką, poleceniem przelewu lub w inny sposób

uzgodniony wcześniej z dostawcą.

Opakowanie to dająca się oddzielić powłoka pakowanego towaru mająca go chronić

i zabezpieczyć  przed  wpływami  otoczenia  oraz  oddziaływaniem  energii  mechanicznej
w czasie trwania procesu transportu
Według  definicji  zawartej  w  PN-88/0-79000  opakowanie  jest  wyrobem  przeznaczonym  do
ochrony otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego towaru.
W  gospodarce  rynkowej  w  związku  ze  zmianą  jakości  dóbr  w  procesach  produkcyjnych,
szybkim  obrotem  towarowym,  duŜą  ilością  towarów  na  rynku,  pojawiła  się  konieczność
prowadzenia  badań  nad  nowoczesnymi  metodami  pakowania  towarów.  W  zakres  nauki
o opakowaniu wchodzą badania związane z:

−

preferencjami konsumentów,

−

reklamą produktu,

−

promocją,

−

analizą kosztów.

Funkcje opakowań:

−

informacyjna – dzięki danym zamieszczonym na opakowaniu klient jest w stanie
zidentyfikować dany towar i podjąć decyzję o ewentualnym jego zakupie,

−

reklamowa – podnosi wartości estetyczne towarów, zachęca do kupna,

−

promocyjna – zachęca klienta do kupna poprzez dołączenia do towaru róŜnych zachęt na

przykład w postaci kuponów konkursowych,

−

uŜytkowa – umoŜliwia ponowne zastosowanie opakowania u nabywcy lub zastosowanie
do innych celów,

−

ekologiczna – opakowanie powinno być wykonane z takiego tworzywa, który moŜna
poddać procesowi utylizacji i jest przyjazne dla środowiska,

−

logistyczna – opakowanie powinno ułatwić wykonywanie procesów logistycznych to

znaczy: transportowych, manipulacyjnych, magazynowania.
Opakowanie jest bardzo waŜnym elementem wpływającym na decyzję konsumenta dotyczącą
zakupu danego produktu, bardzo często wykorzystywane jest w kampaniach reklamowych
produktów. Świadomi tego faktu producenci, często powierzają projektowanie opakowań
wyspecjalizowanym firmom, które zajmują się:

−

analizą towaru pod względem: masy, wymiaru, kształtu, właściwości chemicznych,
odporności na korozję, warunki klimatyczne itd.,

−

projektowaniem i opracowaniem wzorów opakowań,

−

testowaniem wzorów opakowań przez audytorium rynku docelowego,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

opracowaniem załoŜeń technologii produkcji,

−

wyborem i zakupem tworzyw opakowaniowych oraz surowców pomocniczych,

−

produkcją opakowań, ewentualnie wskazują wykonawców swojego projektu.

Opakowania dzielimy ze względu na róŜne kryteria:
1.

Kontakt opakowań z towarami:

−

bezpośrednie,

−

pośrednie.

Właściwości uŜytkowe:

−

jednorazowego uŜytku,

−

wielokrotnego uŜytku.

Stopień przystosowania opakowań do cech i właściwości towaru;

−

uniwersalne,

−

specjalne.

W zaleŜności od przeznaczenia:

−

jednostkowe,

−

zbiorcze,

−

transportowe.

Oznakowanie  towarów  i  opakowań  ma  na  celu  ułatwienie  rozpoznania  towaru,  uzyskania
informacji o sposobie jego uŜytkowania, przechowywania itd.
Od początku lat 90 na opakowaniu towarów w Polsce pojawiają się kody kreskowe. W Polsce
przyjęty  został  kod  kreskowy  EAN-13  i  EAN-8  –  Europejski  Kod  Towarowy.  Jest  to  kod
kreskowo-cyfrowy, w którym cyfrom kodu odpowiada szereg jasnych i ciemnych linii, które
mogą być odczytywane przez urządzenie elektroniczne.
Znaki  towarowe  mogą  być  wyraŜone  za  pomocą:  napisu,  rysunku,  ornamentu,  kompozycji
kolorystycznej bądź zestawienia tych elementów.
Rodzaje znaków towarowych:

−

znaki informacyjne – umoŜliwiają bliŜsze poznanie towaru, dostarczają informacji
o właściwościach, przydatności, ilości, wartości towaru i określają np. gatunek wyrobu,
jakość wyrobu, kraj, sposób uŜytkowania itd.,

−

znaki niebezpieczeństwa – umieszczone są na opakowaniu jednostkowym i wskazują na
niebezpieczeństwo  dla  ludzi  i  otoczenia,  wynikające  z  cech  towaru.  Za  ich  pomocą
przekazuje  się  informacje,  jakie  specjalne  środki  ostroŜności  naleŜy  stosować  w  czasie
uŜytkowania  tego  towaru.  Do  znaków  tych  naleŜą  znaki  określające:  materiały
wybuchowe, łatwopalne, samozapalne, trujące i promieniotwórcze,

−

znaki manipulacyjne – informują o sposobie obchodzenia się z opakowaniem w czasie
manipulacji towarem. Do tej grupy zaliczamy oznaczenia określające towary tłukące się
i reagujące na wstrząsy, towary kruche, łamliwe itd. SłuŜą głównie do ochrony wyrobu,

−

znaki reklamowe – mają zwrócić uwagę nabywcy i zachęcić go do kupna. W celu
reklamy producent często zamieszcza informację o wyróŜnieniach i medalach
przyznanych na imprezach handlowych krajowych i międzynarodowych,

−

znaki  jakości  -  mogą  uzyskać  wyroby  które  spełniają  wymagania  w  zakresie
nowoczesnych  rozwiązań  technicznych,  bezpieczeństwa  uŜytkowania,  niezawodności,
zdrowotności,  walorów  uŜytkowania  i  wzorniczych.  Znak  taki  przyznawany  jest  przez
Polskie  Centrum  Badań  i  Certyfikacji,  na  podstawie  ustawy  z  dn.  3  kwietnia  1993  r.
o badaniu i certyfikacji. Jest to bardzo waŜny znak, który powinien być wyeksponowany,
podczas kampanii reklamowej tego produktu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

znaki róŜne – działające fundacje, stowarzyszenia, jednostki organizacyjne mogą
wprowadzać swoje dodatkowe oznakowania na towary na podstawie innych dokumentów
normalizacyjnych niŜ normy, np. „przyjazne środowisku”, „nazwa zastrzeŜona”,

−

znaki zasadnicze – zapewniają rozpoznanie podstawowych cech produktu, oraz miejsca
przeznaczenia, naleŜy do nich:
-

nazwa wyrobu – powinna zawierać nazwę handlową, uŜytkową lub chemiczną,

znak firmowy – określa nazwę producenta, lub zakładu pakującego,

zastosowanie wyrobu – jeŜeli nie wynika ono z jego nazwy.

Znaki  towarowe  dotyczące  znaku  firmowego  w  warunkach  gospodarki  wolnorynkowej
odgrywają  niezmiernie  waŜną  rolę.  KaŜdy  znak  towarowy  będący  symbolem  danego
produktu  czy  usługi,  pozwala  skojarzyć  je  z  danym  przedsiębiorstwem  oraz  zachęcić  do  ich
nabycia.
NajwaŜniejszym  aktem  prawnym  w  dziedzinie  znaków  towarowych  jest  ustawa  z  dnia  30
czerwca 2000 r. – prawo własności przemysłowej (Dz. U. Nr 49 z 2001 r., poz. 508). Drugim
aktem  prawnym,  w  którym  upatruje  się  podstawę  normatywną  do  zapewnienia  ochrony
znaków  towarowych  jest  ustawa  z  dnia  16  kwietnia  1993  r.  o  zwalczaniu  nieuczciwej
konkurencji  (Dz.  U.  Nr  47,  poz.  211  ze  zm.).  Na  znak  towarowy  przyznawane  jest  prawo
ochronne, które trwa 10 lat od daty dokonania zgłoszenia. Prawo to moŜe być odnawiane na
następne okresy dziesięcioletnie.

W Unii Europejskiej, obok znaków towarowych krajowych, od 1994 roku funkcjonuje

równieŜ  znak  wspólnotowy  wprowadzony  Rozporządzeniem  40/94  (OJ  L  94.37.11).  Znak
wspólnotowy podlega rejestracji w Urzędzie ds. Harmonizacji w ramach rynku wewnętrznego
w  hiszpańskim  mieście  Alicante.  Ochrona  udzielona  jest  na  10  lat  z  moŜliwością
przedłuŜenia.  Rejestracja  wspólnotowego  znaku  towarowego  zapewnia  ochronę  znaku
towarowego  na  jednakowych  zasadach  we  wszystkich  państwach  członkowskich  jest
niezaleŜna od systemów krajowych.

Poza ochroną wspólnotową oraz krajową moŜna uzyskać równieŜ ochronę

międzynarodową  znaku  towarowego  w  trybie  porozumienia  madryckiego  z  1891  roku.
Rejestracja  dokonywana  jest  w  biurze  WIPO  w  Genewie  i  gwarantuje  status  znaku
towarowego krajowego we wszystkich państwach stronach, które w ciągu roku nie odmówią
jego  przyznania  na  swoim  terytorium.  W  przeciwieństwie  do  wspólnotowego  znaku
towarowego  ochrona  ta  nie  jest  jednak  jednolita  i  decydują  o  niej  urzędy  patentowe
poszczególnych krajów, w których chcemy zarejestrować znak towarowy.

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Według jakich kryteriów klasyfikujemy towary?

Jakie procedury związane są z obrotem towarowym?

Co to są znaki towarowe i jakie są ich rodzaje?

Co to jest opakowanie towaru?

Jakie funkcje pełni opakowanie?

Jakie są najwaŜniejsze cele normalizacji i certyfikacji?

Co to jest Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług?

Jakie metody moŜna wykorzystać przy badaniu jakości towarów?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeczytaj zdania zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 12 i zaznacz X, jeŜeli są one

prawdziwe lub fałszywe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.6.1,

przeczytać uwaŜnie zdania, zawarte w arkuszu ćwiczeniowym 12,

postawić X w odpowiedniej kolumnie, jeŜeli są, według ciebie, prawdziwe lub fałszywe,

zaprezentować wyniki na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Arkusz ćwiczeniowy 12

PRAWDA FAŁSZ

PKN to jest państwowa jednostka organizacyjna w zakresie

normalizacji.

Znaki towarowe mogą być wyraŜone za pomocą: napisu,

rysunku, ornamentu, kompozycji itd.

Znaki niebezpieczeństwa – umieszczone są na opakowaniu

jednostkowym i wskazują na niebezpieczeństwo dla ludzi
i otoczenia, wynikające z cech towaru.

PKWiU klasyfikuje tylko efekty działalności przedsiębiorstw

na terenie kraju

Funkcja informacyjna towaru podnosi wartości estetyczne

towarów, zachęca do kupna.

Opakowanie pośrednie styka się z towarem i chroni go przed

czynnikami zewnętrznymi.

Ćwiczenie 2

Odczytaj napisy i oznaczenia na wybranym towarze lub opakowaniu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.6.1,

przynieść do szkoły dowolny towar lub opakowanie,

zidentyfikować jakie rodzaje znaków towarowych znajdują na tym towarze lub
opakowaniu,

wymienić się towarem z kolegą i ponownie przeprowadzić identyfikację znaków
towarowych,

wyniki zaprezentować na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

towary lub opakowania róŜnych produktów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Zidentyfikuj znaki towarowe na publikacjach reklamowych. Czy w oglądanej reklamie

zauwaŜyłeś dodatkowe oznakowanie towaru na podstawie innych dokumentów niŜ normy?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.6.1,

obejrzeć kilka spotów reklamowych róŜnych towarów,

zidentyfikować znaki towarowe zgodne z Polską Normą ,

wskazać i nazwać inne znaki jakie pojawiły się w reklamie danego towaru,

spostrzeŜenia zapisać w zeszycie,

zaprezentować wnioski na forum klasy

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

przykładowe spoty reklam.

Ćwiczenie 4

Wyszukaj w PKWiU odpowiedzi na następujące pytania:

−

z ilu sekcji składa się PKWiU,

−

jaki symbol PKWiU mają:

czekolada i wyroby cukiernicze,

miód naturalny,

usługi badawczo-rozwojowe w dziedzinie nauk ekonomicznych,

usługi reklamowe,

usługi planowania, opracowania i zamieszczenia reklam.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.6.1,

wyszukać w Internecie Polską Klasyfikację Wyrobów i Usług,

przeprowadzić analizę jej struktury,

wyszukać symbol wskazanych w ćwiczeniu produktów i usług,

porównać wyniki w grupie, zaprezentować wyniki na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu.

Ćwiczenie 5

Określ właściwości towarów do eksponowania w kampanii reklamowej

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.6.1,

wybrać po dwa artykuły przemysłowe i Ŝywnościowe, dla których planujesz
przeprowadzić kampanię reklamową,

wybrać metodę za pomocą której sprawdzisz jakość tych towarów,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

przeprowadzić ocenę wybranych towarów na podstawie norm jakości i oznaczeń na
produkcie,

odszukać w PKWiU, symbole jakie mają wybrane towary,

zaprezentować wnioski na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu.

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

posłuŜyć się terminologią z zakresu reklamy?

klasyfikować towary?

posługiwać się PKWiU?

posługiwać się katalogiem norm?

charakteryzować procedury obrotu towarowego?

rozróŜnić znaki towarowe?

wykorzystać wiedzę z zakresu normalizacji i certyfikacji przy
reklamie towarów?

przeprowadzić ocenę wybranych produktów na podstawie norm
jakości i oznaczeń na produkcie?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7. Prawo i etyka w reklamie

4.7.1. Materiał nauczania

W gospodarce rynkowej reklama jest jednym z istotnych czynników wpływających na

decyzje konsumenta związane z zakupem dóbr i usług od konkretnego przedsiębiorcy.
KaŜde  reklamujące  się  przedsiębiorstwo  jest  zobowiązane  do  przestrzegania  przepisów
prawnych  regulujących  sferę  reklamy,  które  moŜemy  podzielić  na  ogólne  i  szczegółowe
prawo  reklamowe.  Poza  przepisami  prawnymi  rynek  reklamy  funkcjonuje  w  oparciu
o Kodeks  etyki  reklamy,  który  jest  formą  dobrowolnego  samoograniczenia  przedstawicieli
ś

rodowiska reklamowego. Odgrywa on jednak bardzo waŜną rolę ze względu na swoją

szczegółowość, jest wykładnią prawa zwyczajowego w zakresie reklamy.
Struktura Kodeksu etyki reklamy:

−

zasady podstawowe i definicje,

−

działalność reklamowa,

−

działalność skierowana do dzieci i młodzieŜy,

−

działalność w zakresie reklamy ekologicznej,

−

działalność w zakresie sponsoringu,

−

działalność w zakresie marketingu bezpośredniego,

−

działalność w zakresie promocji sprzedaŜy.

Rys. 19. Prawo w reklamie [opracowanie własne]

KODEKS ETYKI REKLAMY

Prawo w reklamie

Ogólne

Szczegółowe

Ustawa

o zwalczaniu

nieuczciwej
konkurencji

Ustawa o podatku

dochodowym

od osób fizycznych

i praw

Kodeks cywilny

Ustawa o prawie

autorskim i prawach

pokrewnych

Prawo prasowe

Ustawa o radiofonii

i telewizji

Ustawa o

zagospodarowaniu

przestrzennym

i drogach

publicznych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kodeks etyki reklamy stosuje się do wszystkich reklam produktów, usług czy instytucji.
Ustanawia on normy etyczne dla osób i instytucji działających w dziedzinie reklamy.

Etyka jest nauką, której celem jest dochodzić źródeł moralności, badać efekty, jakie

moralność lub jej brak wywiera na ludzi oraz szukać podstawowych przesłanek
filozoficznych, na podstawie których dałoby się w racjonalny sposób tworzyć zbiory nakazów
moralnych.

Etyka reklamy to zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branŜy

reklamowej odnoszących się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami
handlowymi, pracownikami oraz konkurentami.

Normy etyczne definiuje się jako reguły określające, jakie działania są poprawne, a jakie

niewłaściwe z etycznego punktu widzenia. Odniesione do charakterystycznych dla
działalności firmy zachowań są standardami etycznymi obowiązującymi pracowników tej
firmy.

Agencja reklamowa, która swoją działalność prowadzi zgodnie z etyką, postępuje

w sposób korzystny dla społeczeństwa i środowiska naturalnego, nie łamie Konstytucji, zasad
Kodeksu etyki reklamy i funkcjonuje w oparciu o zasady dobrych obyczajów kupieckich, jest
społecznie odpowiedzialna.
Pojęcie dobrych obyczajów występuje w wielu przepisach i w róŜnym kształcie, na przykład
w  kodeksie  cywilnym  jako  „ustalone  zwyczaje”  lub  „zasady  współŜycia  społecznego”.
W rozumieniu  tradycyjnym  dobre  obyczaje  są  utoŜsamiane  z  tym,  co  uczciwie  myślący
i postępujący człowiek uwaŜa za moralne.

Systematycznie zwiększa się liczba firm poddających się audytowi etycznemu

przeprowadzanemu

wzór

audytu

finansowego.

Audyt

etyczny

wiadczy

o odpowiedzialności  społecznej  firmy,  czystości  prowadzonego  przez  nią  biznesu,  wolności
od  korupcji,  czyli  jest  dowodem  powaŜnego  traktowania  etyki  biznesu.  Dobrze  jest,  gdy
przeprowadzenie  audytu  etycznego  jest  dokonane  przez  niezaleŜne  organizacje  czy  ośrodki
etyki  biznesu.  Ignorowanie  etyki  grozić  moŜe  uznaniem  firmy  za  hołdującą  negatywnym
wartościom, publicznym napiętnowaniem.
W mediach pojawia się czasami reklama kontrowersyjna, to znaczy taka, która w jakiś sposób
występuje przeciw panującym stereotypom i uznanym normom. Najczęściej chodzi o reklamy
wykorzystujące:

−

motywy seksualne, erotyczne,

−

symbole religijne, motywy śmierci, choroby,

−

emocje, zachowania nabywców itp.

−

wizerunek człowieka, dzieci.

Idea ochrony konsumenta znajduje urzeczywistnienie w prawie polskim. Jej realizacji

słuŜą liczne ustawy, na czele z Konstytucją, która w art. 76 postanawia „władze publiczne
chronią konsumentów przed działaniem zagraŜającym ich zdrowiu, prywatności
i bezpieczeństwu, oraz przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi”.

NajwaŜniejsze przepisy regulujące wykorzystanie reklamy zawarte są w art. 16 Ustawy

z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dotyczą one nie tylko
reklamy, ale ogółu działalności gospodarczej.
W zakresie reklamy pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do nieuczciwej lub
zakazanej reklamy, a w szczególności reklamy:

−

sprzecznej z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka,

−

wprowadzającej w błąd,

−

nierzeczowej,

−

ukrytej,

−

uciąŜliwej,

−

porównawczej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes został
zagroŜony lub naruszony moŜe Ŝądać:

−

zaniechania niedozwolonych działań,

−

usunięcia skutków niedozwolonych działań,

−

złoŜenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treścii

w odpowiedniej formie,

−

naprawienia wyrządzonej szkody na prawach ogólnych,

−

wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,

−

zasądzenia określonej sumy pieniędzy na określony cel społeczny.

PoniewaŜ reklama jest czynnikiem wpływającym z jednej strony na wielkość przychodów
z drugiej strony wiąŜe się z kosztami, jakie ponosi przedsiębiorstwo, musi ona znaleźć swoje
miejsce w bilansie firmy w danym roku obrachunkowym. Sprawy bilansowe i podatkowe
działalności reklamowej regulują przepisy:

−

Ustawy z dnia 29 września 1994 roku o rachunkowości,

−

Ustawy z dnia 26 lipca 1991 roku o podatku dochodowym od osób fizycznych,

−

Ustawy z dnia 15 lutego 1992 roku o podatku dochodowym od osób prawnych.
Przedsiębiorstwa, które korzystają z usług reklamowych róŜnego typu agencji

reklamowych swoją współpracę opierają na Kodeksie Cywilnym, który reguluje wzajemnie
relacje między reklamodawcą a podmiotami wykonującymi usługi w zakresie reklamy.

Reklamę moŜna traktować jako dzieło twórcze wykorzystujące róŜne elementy takie jak:

muzyka, obraz, słowo, rysunek, dlatego moŜe być objęta ochroną prawa autorskiego. Chodzi
równieŜ o to, Ŝeby w reklamie nie wykorzystywać, bez zgody autorów, elementów objętych
prawem autorskim innych twórców. Przepisy regulujące takie zagadnienia zawarte są
w Ustawie z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Przepisy szczegółowe prawa reklamowego związane są z zakresem i sposobem

prowadzenia kampanii reklamowej i mogą dotyczyć bardzo wielu obszarów.

Agencja reklamowa jest firmą, która podczas kampanii reklamowej współpracuje

z róŜnymi podmiotami, instytucjami, kontrahentami. Wielorakość i róŜnorodność kontaktów
wymaga od pracowników agencji znajomości savoir-vivre’u w biznesie.
Savoir-vivre – to zwrot pochodzący z języka francuskiego i oznacza splot słów, który moŜna
rozumieć jako:

−

zbiór obyczajów, form towarzyskich i reguł grzeczności,

−

umiejętność postępowania w Ŝyciu i radzenia sobie w złoŜonych sytuacjach.

Podstawowa  zasada  savoir-vivre’u  w  biznesie  mówi:  „zachowuj  się  tak,  by  osoba,  z  którą
masz do czynienia, czuła, Ŝe jest kimś najwaŜniejszym na świecie”.
Savoir-vivre  stał  się  jednym  z  najwaŜniejszych  wyznaczników  profesjonalizmu  firmy.
Umiejętność  właściwego  zachowania  się  w  kaŜdej  sytuacji  stała  się  koniecznością.
Biznesowy  savoir-vivre  obowiązuje  zarówno  podczas  spotkań  biznesowych  jak
i towarzyskich i polega na przestrzeganiu zasad związanych z:

−

hierarchią – przywileje i względy zarezerwowane są głównie dla osób zajmujących

wyŜszą pozycję w firmie, bez względu na wiek i płeć,

−

ubiorem stosownym do sytuacji,

−

punktualnością,

−

tytułowaniem współpracowników,

−

ograniczeniem rozmów przez telefony komórkowe,

−

opanowaniem emocji,

−

przeprowadzeniem rozmów telefonicznych,

−

stosowaniem kultury języka.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kultura  języka  oznacza  umiejętność  poprawnego,  (czyli  zgodnego  z  normą  językową)
posługiwania  się  językiem,  zarówno  w  mowie  jak  i  piśmie.  Wszelkie  odstępstwa  od  normy
traktowane są jako błędy językowe bądź jako innowacje językowe. Przez ten termin rozumie
się  zwykle  stopień  znajomości  środków  językowych  i  sprawności  operowania  nimi  przez
ludzi posługujących się danym językiem.
Z  nieznajomości  zasad  i  zwyczajów  obowiązujących  w  biznesie  w  róŜnych  krajach,  wynika
wiele  nieporozumień,  dlatego  przed  wyjazdem  na  negocjacje  do  innego  kraju  naleŜy
dokładnie  poznać  te  zasady.  RóŜnice  w  zasadach  i  zwyczajach  wynikają  często  z  róŜnic
kulturowych. PoniewaŜ sposób powitania, rozmowy, punktualność czy spotkania towarzyskie
kierują się zupełnie róŜnymi prawami w Australii, Francji, Hongkongu, Japonii czy Anglii.

4.7.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Co to jest Kodeks etyki reklamy?

Jakie zakresy działalności reklamowej reguluje Kodeks etyki reklamy?

Jakie przepisy prawa dotyczą prowadzenia działalności reklamowej?

Czego dotyczy prawo szczegółowe reklamy?

Czego dotyczy prawo ogólne reklamy?

Jaką reklamę w ujęciu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nazywamy
nieuczciwą lub zakazaną?

Co to jest etyka reklamy?

Jakie czynniki wpływają na wizerunek firmy reklamowej?

Jakie kary moŜe ponieść przedsiębiorca, który naruszył zasady reklamy?

10.

Jakie zasady obowiązują w biznesowym savoir-vivre?

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeanalizuj Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Odpowiedz na pytania:

−

jak ustawa definiuje reklamę porównawczą, ukrytą, wprowadzającą nabywcę w błąd?

−

czy spotkałeś się w mediach z reklamami tego typu?

−

jakie przepisy karne dotyczą naruszenia Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji?

−

czy firma, która narusza zasady ustawy, postępuje etycznie?

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.7.1,

wyszukać w róŜnych źródłach informacji Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,

przeprowadzić analizę ustawy,

odpowiedzieć na pytania,

przedyskutować odpowiedzi w grypie,

przedstawić wnioski na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Przeanalizuj Ustawę o prawach autorskich i prawach pokrewnych. Odpowiedz na

pytania:

−

co jest przedmiotem prawa autorskiego?

−

co nie stanowi przedmiotu prawa autorskiego?

−

kiedy gasną autorskie prawa majątkowe?

−

jakiej karze podlega osoba przywłaszczająca sobie autorstwo, lub wprowadzająca w błąd
co do autorstwa?

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.7.1,

wyszukać w róŜnych źródłach informacji Ustawę o prawach autorskich i prawach
pokrewnych,

przeprowadzić analizę ustawy,

odpowiedzieć na pytania,

przedstawić wnioski na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

Ustawa o prawach autorskich i prawach pokrewnych.

Ćwiczenie 3

Wymień i scharakteryzuj czynniki kształtujące wizerunek agencji reklamowej. Jaki

wpływ na kształtowanie wizerunku agencji reklamowej ma jej pracownik?.

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.7.1,

wyszukać w źródłach informacji o dobrych obyczajach kupieckich, etyce w biznesie
i savoir-vivre,

przeprowadzić analizę tych czynników,

przedyskutować czynniki w grupie,

wnioski przedstawić na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu.

Ćwiczenie 4

Przeanalizuj kontrowersyjne środki wyrazu stosowane w reklamie. Odpowiedz na

pytania:

−

jakie motywy szokujące moŜna spotkać w reklamie?

−

w jaki sposób przedstawia się motywy erotyczne w reklamie?

−

jak moŜna przedstawić postać kobiety w reklamie kontrowersyjnej?

−

jaka reklama skierowana do dzieci moŜe być uznana za nieetyczną?

−

czy uwaŜasz, Ŝe reklama kontrowersyjna powinna być emitowana w środkach masowego
przekazu?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.7.1,

skorzystaj z literatury poz. 1, 11, 14,

przeprowadź analizę kontrowersyjnych środków wyrazu stosowanych w reklamie,

podać przykłady reklam, które wykorzystały kontrowersyjne środki,

przeprowadzić dyskusję w grupie,

wyniki zaprezentować na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

literatura poz. 1, 11, 14,

Ćwiczenie 5

Przygotuj scenkę, w której w imieniu firmy reklamowej przeprowadzasz, w języku

polskim, rozmowy handlowe z klientem z Japonii, Francji, Hongkongu, uwzględniając
róŜnice kulturowe, zasady kultury języka i savoir-vivre w biznesie.

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania 4.7.1,

skorzystać z literatury poz. 17,

przeprowadzić analizę sposobu powitania, rozmowy, punktualności, bon ton, spotkań
towarzyskich, charakterystycznych dla wskazanych krajów,

przeprowadzić rozmowę z kolegą, uwzględniając zasady zachowania zgodne z kulturą
wskazanych krajów,

wnioski zaprezentować na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

literatura poz. 17.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

skorzystać z róŜnych źródeł prawa reklamowego?

zastosować zasady i przepisy prawa dotyczące prowadzenia
działalności reklamowej?

zastosować zasady etyki oraz normy społeczne?

zadbać o pozytywny wizerunek środowiska reklamowego?

zastosować zasady kultury języka?

przeprowadzić rozmowę handlową z klientem krajowym
i zagranicznym uwzględniając zasady kultury języka i savoir-vivre’u?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.

Test zawiera 20 zadań. Do kaŜdego zadania dołączone są 4 moŜliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.

Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki naleŜy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.

Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

Na rozwiązanie testu masz 45 min.

Powodzenia!

Materiały dla ucznia:

–

instrukcja,

–

zestaw zadań testowych,

–

karta odpowiedzi.

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

Styl kierowania, w którym przełoŜony daje pełną swobodę działania i podejmowania
decyzji podwładnym, to styl
a)

autokratyczny.

liberalny.

demokratyczny.

paternalistyczny.

Proces konstruowania modelu organizacji składa się z następujących etapów
a)

dzielenie celów i zadań, integracja struktur, tworzenie systemu informacji.

tworzenie systemu informacji, dobór ludzi i środków, formalizacja struktur.

dzielenie celów i zadań, integracja struktur, tworzenie systemu informacji.

integracja struktur, tworzenie systemu informacji, formalizacja struktur, dobór ludzi
i środków, dzielenie celów i zadań.

Traffic Department w agencji reklamowej
a)

nadzoruje działalność agencji na rzecz klienta.

tworzy pomysły i koncepcje reklamy.

przeprowadza rozliczenia pienięŜne.

koordynuje przebieg dokumentów i informacji.

Do mocnych stron pracy zespołowej nie zaliczamy
a)

rezygnacji z własnych ambicji.

wzajemnej kontroli.

moŜliwości czerpania wzorców.

uzyskania wyŜszych rezultatów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Zadania zawodowe pracowników Production Departement polegają na

przygotowaniu strategii nowych reklam.

analizowaniu i selekcji mediów.

pozyskaniu nowych klientów.

analizowaniu moŜliwości realizacji przedsięwzięć.

JeŜeli przełoŜony dąŜy do eliminowania niepewności poprzez racjonalną ocenę
problemu, to model takiego procesu decyzyjnego nazywamy
a)

modelem klasycznym.

modelem współczesnym.

modelem menedŜerskim.

modelem mieszanym.

Marketing bierny
a)

kształtuje warunki działania przedsiębiorstwa, zwłaszcza warunki zewnętrzne.

przystosowuje się do obecnych lub przyszłych warunków otoczenia, przedmiotem
jego jest samo przedsiębiorstwo, jego „wnętrze”.

określa skuteczności róŜnych działań marketingowych.

ocenia pozycję przedsiębiorstwa w relacji do konkurencji.

Strategia defensywna, która daje duŜe moŜliwości rozwoju firmie mającej duŜy udział
w rynku oraz w przypadku, gdy jest to rynek rozwijający się, jest to strategia
a)

rozwoju produktu.

dywersyfikacji.

penetracji.

rozwoju rynku.

Zysk związany z wprowadzeniem nowego produktu na rynek pojawia się w
a)

fazie wzrostu lub wprowadzenia.

fazie spadku lub dojrzałości.

fazie wprowadzenia lub spadku.

fazie wzrostu lub spadku.

10.

Metoda ustalania ceny polegająca na analizie punktu krytycznego polega na
a)

określeniu załoŜonej przez firmę stopie zwrotu kosztów przedsięwzięcia.

wyznaczeniu punktu przecięcia się linii kosztu całkowitego i linii kosztu
przeciętnego, przy wybranej przez firmę cenie jednostkowej.

sumowaniu poniesionych kosztów i dodaniu do tego poŜądanego zysku.

wyznaczeniu punktu przecięcie się linii kosztu całkowitego i linii dochodu
całkowitego.

11.

Do heurystycznych metod badań marketingowych zaliczamy
a)

wywiad.

test.

burzę mózgów.

eksperyment.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12.

Agencja umoŜliwiająca klientowi zatrudnienie tylko poszczególnych specjalistów to
agencja
a)

techniczna.

la carte.

medialna.

full service.

13.

Brief kreatywny
a)

to najwaŜniejszy dokument w którym bardzo precyzyjnie określone są wszystkie
załoŜenia kampanii reklamowej, uzgodnione z klientem.

zawiera bardzo precyzyjne oczekiwania reklamodawcy w stosunku do agencji
reklamowej, która wygrała przetarg.

jest odpowiedzią agencji na brief marketingowy i jednocześnie deklaracją
przystąpienia do przetargu.

jest załącznikiem dołączonym do zaproszenia do przystąpienia do przetargu danej
agencji reklamowej.

14.

Etap tworzenia reklamy określany jako Measurement polega na
a)

określeniu adresatów reklamy i motywów zakupu.

ocenie skuteczności i efektywności reklamy.

wyborze mediów i środków reklamy.

określeniu budŜetu reklamy.

15.

Do mediów typu ALT (above-the-line) zaliczamy
a)

wydawnictwa reklamowe, listy.

galerie reklamowe, reklamę w Internecie.

telewizję, radio, prasę, reklamę zewnętrzną i kinową.

pocztę.

16.

Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług klasyfikuje
a)

działalność przedsiębiorstwa.

produkty zuŜywane.

wytwarzane.

działalność przedsiębiorstwa produkty zuŜywane, wytwarzane i będące przedmiotem
handlu.

17.

Funkcja opakowania polegająca na zachęcaniu klienta do kupna poprzez dołączenia do
towaru róŜnych zachęt, na przykład w postaci kuponów konkursowych, to funkcja
a)

logistyczna.

reklamowa.

promocyjna.

ekologiczna.

18.

Do ogólnego prawa reklamowego zaliczamy
a)

prawo prasowe.

ustawę o radiofonii i telewizji.

ustawę o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

ustawę o zagospodarowaniu przestrzennym i drogach publicznych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ............................................................................................................................

Planowanie i organizacja pracy

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedzi

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

Budzyński W.: Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltext Warszawa 2006

Brudlak H., Brudlak J.: Negocjacje handlowe, PWE, Warszawa 2004

Chudy St.: Ekonomika handlu cz.4, eMPi, Poznań 2005

Czermiński.A.: Wybrane zagadnienia z organizacji i zarządzania, WSZAiB, Gdynia 2005

Frąckiewicz E., Karwowski J.: Zarządzanie marketingowe, PWE, Warszawa 2004

Gregorczyk S., Romanowska M.: Przedsiębiorczość bez tajemnic

Kaczmarek St., Pałgan R.: Marketing w przedsiębiorstwie, ODDK, Gdańsk 2005

Kłeczek R., Kowal W.: Marketing, Ossolineum 2000

KołoŜyn-Krajewska D.: Towaroznawstwa, WSiP, 1998

10.

Kozielski R.: Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004

11.

Krzyminiewska G: Elementy etyki reklamy rynkowej, PWN, Warszawa 2004

12.

Łatka U: Technologia i towaroznawstwo, WSiP, 2002

13.

Meredith R.: Twoja rola w zespole, GWP, Gdańsk 2003

14.

Nowicki R.: Reklama, Difin, Warszawa 2006

15.

Penc J.: Strategiczne zarządzanie, Placet, Warszawa 1999

16.

Radwanowicz H.: Ogólne wiadomości z towaroznawstwa, WSiP

17.

Sabath A.M.: Savoir-vivre w biznesie, Amber, Warszawa 2004

18.

Sepkowska Z.: Przedsiębiorczość, wprowadzenie do zarządzania, WSiP, 2003

19.

Sznajder A.: Skuteczna reklama, CKL, Międzyborów 1994

20.

Szulc H., Florek M.: Marketing, WSiP, Warszawa 2006

21.

Wrzoska W.: Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2004

22.

urakowski F.: Podstawy przedsiębiorczości MAC, Kielce 2002