plik

Celem przyświecającym realizacji niniejszego projektu było uzyskanie

synergicznego spojrzenia na rynek z perspektywy badaczy zajmujących

się różnymi jego sektorami i obserwujących go przez pryzmat różnych

grup konsumentów.

Stworzyliśmy ramy, w których możliwe stało się wykorzystanie dostępnych zasobów
wiedzy gromadzonej w agencjach badawczych i przede wszystkim – w głowach
badaczy. Pytanie, jakie sobie zadaliśmy, brzmi: jakie zjawiska, trendy, mody będą
kierować konsumentami w nadchodzącym roku?

Cały proces badawczy składał się z kilku etapów:

Wstępnym krokiem było przejrzenie ogólnodostępnych

danych demograficznych, społecznych i ekonomicznych (GUS, Diagnoza Społeczna,
ogólnodostępne raporty z badań) oraz analiza blogów i periodyków na temat mody
i różnych aspektów stylu życia (na przykład kuchni bądź wystroju wnętrz). Na tej
podstawie określono wstępny zakres tematyczny późniejszych prac eksperckich.

Do udziału w panelu ekspertów zaproszeni zostali wszyscy

członkowie PTBRiO. Przynależność do Towarzystwa zarezerwowana jest dla badaczy
z  co  najmniej  kilkuletnim  stażem  zawodowym  oraz  legitymujących  się  co  najmniej
dwiema  rekomendacjami  pochodzącymi  od  badaczy  zrzeszonych  już  w  PTBRiO.
Tym samym – grono zrzeszone w PTBRiO uznać należy za branżową elitę badaczy
dysponujących eksperckim oglądem wykraczającym daleko poza pojedyncze projekty.
Członkowie  PTBRiO,  którzy  odpowiedzieli  na  zaproszenie,  spotkali  się  w  czterech
grupach  dyskusyjnych.  Podczas  każdego  spotkania  zostały  omówione  zagadnienia
ważne z perspektywy badaczy, którzy wzięli udział w danej dyskusji. Na podstawie
przeprowadzonych  dyskusji  opracowany  został  katalog  tematów  –  zjawisk,  mód
i trendów, które w opinii środowiska badawczego decydować będą o zachowaniach
konsumentów w nadchodzącym roku.

Szanowni Państwo

1. Desk Research

2. Panel ekspertów

Materiał, który powstał w efekcie prac eksperckich, został przed-

stawiony największym agencjom badawczym. Z ogromnych zasobów danych,
które gromadzą agencje na swoje potrzeby, zostały wyłonione wskaźniki ilościowe,
pozwalające zdiagnozować skalę zjawisk wskazanych przez ekspertów.

Efektem opisanych prac jest niniejszy raport. Mamy nadzieję, że zawarty w nim materiał
zainteresuje i zainspiruje nie tylko badaczy.

Zapraszamy do lektury,

Kasia Gawlik

i Tomasz Jędrkiewicz

Członkowie PTBRiO

3. Data mining

Niniejsza publikacja nie powstałby bez pomocy i zaangażowania wie-

lu osób i instytutów badawczych. Autorzy przekazują szczególne po-

dziękowania:

Kubie Antoszewskiemu, Magdzie Dobrowolskiej-Sagan, Joannie Dzierzbickiej, Kata-
rzynie Furman, Jerzemu Głuszyńskiemu, Agnieszce Gozdek, Agnieszce Górnickiej,
Piotrowi Idzikowi, Agnieszce Kaszy, Jackowi Kierepce, Michałowi Kociankowskiemu,
Annie  Kuberackiej,  Pawłowi  Kuczyńskiemu,  Janowi  Kunkowskiemu,  Markowi
Lekkiemu,  Irenie  Łukaszewskiej,  Annie  Mazerant,  Arturowi  Noga-Bogomilskiemu,
Sebastianowi Nowackiemu, Krzysztofowi Polakowi, Adamowi Polaszowi, Małgorzacie
Puchlak,  Karolowi  Rubinkiewiczowi,  Bartłomiejowi  Sokołowskiemu,  Aleksandrowi
Szojerowi, Leszkowi Szycmanowi, Adamowi Szymczakowi, Sławomirowi Wilskiemu,
Agnieszce  Wiśniewskiej.  Oraz  finalistom  i  laureatom  konkursu  zbadaj.to:  Maciejowi
Beręsowiczowi, Annie Gabory, Joannie Legun i Małgorzacie Michałowicz.

Dziękujemy także instytutom badawczym, które dostarczyły dane

niezbędne do stworzenia opracowania:

Projekt i redakcja: ORA&Funksters

Dostęp do informacji o produktach, markach i ofertach jest dla

konsumentów coraz łatwiejszy. Kilka kliknięć wystarczy, aby znaleźć

najkorzystniejszą ofertę bądź zweryfikować informacje podawane przez

producentów i sprzedawców.

Dzięki rosnącej popularności mobilnego dostępu do internetu informacje te można
uzyskać w dowolnym czasie i miejscu, na przykład stojąc przed sklepową półką. Co
trzecia osoba korzystająca z internetu w telefonie komórkowym w ciągu ostatniego
tygodnia łączyła się z siecią, będąc w sklepie (Digital Life, TNS Polska). 58% internautów
przynajmniej od czasu do czasu szuka w internecie ofert lub opisów produktów. 60%
porównuje ceny (IIBR).

Konsumenci  coraz  więcej  uwagi  poświęcają  parametrom  i  cechom  funkcjonalnym
produktów.  Tracą  na  tym  emocje  wiązane  z  markami.  Efektem  tego  praktycznego
podejścia  jest  rosnąca  lawinowo  popularność  marek  własnych  sieci  handlowych,
akceptowanych  obecnie  również  przez  zamożnych  konsumentów.  Konsumenci  są
gotowi płacić tylko za to, co jest im naprawdę potrzebne. W pojęciu tym nie mieszczą
się zarówno emocje związane z marką, jak i wszelkie zbędne funkcje. Marki własne
oferują w korzystnej cenie prostotę, jakiej konsumenci coraz bardziej poszukują.

Między rokiem 2010 a 2011 wydatki na marki własne w wybranych kategoriach FMCG
wzrosły o 13% (10% wśród zamożnych nabywców), podczas gdy wydatki na produkty
markowe  w  tych  samych  kategoriach  spadły  o  2%  (4%
wśród  zamożnych  nabywców).  Obecnie  wydatki  na  marki
własne  stanowią  blisko  ¼  wartości  wydatków  w  badanych
kategoriach FMCG (GfK Polonia).

Opinie na temat marek własnych z roku na rok są coraz
lepsze. Konsumenci przestają czuć się lepiej, kupując dla
swojej rodziny produkty markowe. Uważają, że mądrze jest
kupować produkty marek własnych (Nielsen).

Sprawdzam!

Konsumenci

będą

coraz

baczniej

sprawdzać oferty i informacje poda-

wane przez producentów i sprzedaw-

ców, a wyniki tych poszukiwań będą

znajdowały silne przełożenie na ich de-

cyzje zakupowe

58%

internautów

przynajmniej od czasu do

czasu szuka w internecie

ofert lub opisów

produktów (IIBR)

60%

internautów od czasu do

czasu porównuje ceny

(IIBR)

Pragmatyczne podejście do konsumenckich wyborów pociąga za
sobą także większą wrażliwość na promocje cenowe. Konsumenci
coraz baczniejszą uwagę zwracają na relację wartości do ceny,
starając się wybierać najlepszą opcję.

Konsumenci  będą  coraz  baczniej  sprawdzać  oferty  i  informacje
podawane  przez  producentów  i  sprzedawców,  a  wyniki  tych
poszukiwań  będą  znajdowały  silne  przełożenie  na  ich  decyzje
zakupowe.  Będą  one  podejmowane  w  oparciu  o  racjonalnie
porównywalne  parametry,  wśród  których  najważniejsze  to
podstawowa funkcjonalność i cena.

W  takich  warunkach  marka  wraca  do  swojej  pierwotnej  roli  –
gwaranta  solidności  i  trwałości.  Będzie  to  miało  ciągle  duże
znaczenie w produktach technologicznych, w którym to segmencie
horyzont czasowy  używania jest dość długi, a nowości pojawiają
się  często.  W  odzieży  i  artykułach  spożywczych  magiczna  rola
marki będzie słabnąć.

Uczono mnie, że kryzys nie zwalnia od budowania emocjonalnej
wartości marki, na długim dystansie cena i jakość są
niewystarczające.

Przekształcenie „labela” w „brand” to dzisiejsze

wyzwanie dla sieci. Private labels już dziś kojarzą się z prostotą,
„niewinnością” - to świetny insight do budowania wielkich
brandów! Mamy też już przykłady marek własnych, które
konkurują nie tylko swoją „smartnością” ale także tym unikalnym

„czymś więcej” – chociażby marki Sephora, b-Twin Decathlon’a, Tesco Organic.
Dziś private label – to produkty na półce, jutro - portfolio marek, z własną tożsamością
i budujących relacje emocjonalne z konsumentem, a przy tym… niewalczących
o miejsce na półce. Dziś smart shopper docenia cenę i jakość – jutro, mocno w to
wierzę, poprosi o więcej. Czy to już rok 2012? Tego nie wiem, ale zaczynam przyglądać
się intensywniej „brandyzacji” labela, zastanawiając się, kiedy przyjdzie mi konkurować
z private labelowymi agencjami strategicznymi.

Magdalena

Dobrowolska-Sagan

Prowokacje Strategiczne

11,9%

Koszyk spożywczy

Koszyk chemiczny

2010

2011

12,6%

14,9%

15,8%

Udział sprzedaży pochodzącej z czasowych

promocji cenowych

Hypermarkets benchmark

źródło: Nielsen, Panel Handlu Detalicznego

Jeszcze nie czas umierać. Marki własne są w natarciu, ale daleko
nam do poziomu choćby Wielkiej Brytanii, gdzie ich udział w
FMCG sięga powyżej 40%.

Dynamika wzrostu (prognoza na

2012 – 20%) daje się jednak zauważyć, i jest tym ciekawsza, że
to element bardziej złożonego procesu zmian. Spryt polskiego
konsumenta nie wyraża się tylko tym, żeby zgromadzić jak
najwięcej informacji, kupić jak najtaniej i jak najlepiej – zmieniają

się całe wzorce konsumpcji. Kowalski ma coraz więcej możliwości – współużytkowanie
produktów i usług, wymiany o charakterze swap parties, zakupy grupowe bądź zakupy
bez  pośrednika  z  wykorzystaniem  mechanizmów  społecznościowych.  W  Polsce
może  już  wziąć  pożyczkę  w  systemie  p2p,  nie  może  jeszcze  kupić  ubezpieczenia,
samochodu ani zaciągnąć kredytu, ale  skoro Niemcy i Holendrzy mogą, to pewnie
niedługo i Polacy. Tak więc brandy nie muszą się martwić wyłącznie o konkurencję
ze  strony  tańszych  marek  własnych,  ale  także  bacznie  się  rozglądać,  co  dzieje  się
dokoła,  bo  może  konkurencją  będą  inni  konsumenci,  inne  formy  nabywania  dóbr  i
usług. Bez obaw jednak, przetrwają najpiękniejsi, to znaczy marki, które opowiadają
prawdziwe historie, angażują, dają z siebie więcej. Piszę te słowa znad kubka kawy ze
Starbucksa  i powiem szczerze, że choć przepłacam za tę markę, nic a nic mnie nie
kuszą jakieś tańsze możliwości maksymalizacji kofeiny we krwi.

Agata Grabowska
McCann Erickson

Polepsza się wizerunek marek własnych

źródło: Nielsen, Badania konsumenckie. Baza: Klienci kanału nowoczesnego (n=1500)

% zgadzam się 2010 r.

% zgadzam się 2008 r.

Marki własne mogą być tańsze, ale

produkty marek producentów są

warte swojej ceny

Zwykle porównyję ceny marek

własnych z cenami wiodących

marek, żeby zdecydować,

czy warto je kupić

Obecnie opakowania marek

własnych wyglądają tak samo

dobrze jak produktów marek

producentów

Uważam, że mądrze jest kupować

dużo produktów marek własnych

Lepiej czuję się kupując dla mojej

rodziny marki producentów niż marki

własne

Jakość marek własnych jest

w zasadzie tak samo dobra jak

jakość marek producentów

% zgadzam się 2009 r.

Zaciera się wyraźne rozróżnienie na segmenty marek premium i low.

Marki zaliczane do segmentu low coraz śmielej sięgają po atrybuty

wyższych półek (ciekawe wzornictwo, dobra jakość opakowań), podczas

gdy marki premium flirtują z masowym rynkiem i dyskontowymi kanałami

sprzedaży.

W H&M można było ostatnio kupić między innymi projekty Versace, Jimmiego

•

Choo oraz Stelli McCartney.

Sztywna paczka stała się standardem opakowania papierosów nawet w segmencie

•

low. Jednocześnie jednak Marlboro dostępne są również w miękkiej paczce, co
przez konsumentów bywa odczytywane jako znak ich jakości. W serwisie Zapytaj.
onet.pl pytają: „Czy Marlboro w miękkiej paczce są droższe od tej w zwykłej,
twardej?” (25.07.2011).

29% zakupów w kategorii FMCG dokonywanych przez zamożnych nabywców

•

przypada na dyskonty (GfK Polonia).

Dzięki zakupom grupowym luksusowe usługi stają się dostępne dla masowego

•

odbiorcy. Restauracje, SPA, hotele – to oferty doskonale sprzedające się w serwisach
zakupów grupowych (Zakupy grupowe, ARC Rynek i Opinia).

Konsumenci  swobodnie  mieszają  ze  sobą  w  jednym
koszyku  produkty  z  różnych  półek  cenowych.
Cenioną  wartością  zaczyna  być  spryt  w  pozyskiwaniu
konsumenckich okazji oraz oryginalność. Pożądane stają
się marki niszowe, mało znane, ale cenione przez wtajemniczonych, niekoniecznie zaś
drogie. Również produkty niemarkowe, ale oryginalne są cenione przez konsumentów.
Mogą  to  być  rzeczy  ręcznie  robione,  zindywidualizowane,  limitowane  serie.  Rzeczy,
które ujawniają koneserstwo, znawstwo ich użytkownika.

Jedynie marki najbardziej ekskluzywne, niedostępne cenowo dla masowego

Z niejednej półki

Pożądane stają się marki niszowe, mało

znane, ale cenione przez wtajemniczonych,

niekoniecznie zaś drogie.

konsumenta zachowują prawdziwą wyrazistość i siłę oddziaływania na wyobraźnię.
Konsumenci pozostaną wrażliwi na ich magię, jednak ich rzeczywiste decyzje
zakupowe dokonywać się będą w obrębie szeroko dostępnego segmentu sięgającego
od marek i produktów bardzo tanich po te zaliczane do segmentu premium. Będą one
traktowane w coraz większym stopniu jako porównywalne i stanowiące wzajemnie dla
siebie alternatywę.

Można o tym napisać habilitacje, dlatego użyję obrazu, aby
zilustrować moją intencję komunikacyjną.

Odgrywając różne role

społeczne,  przybierając  rozmaite  tożsamości,  przemieszczając
się  między  środowiskami,  nie  jesteśmy  przypisani  raz  na
zawsze  do  jednej  półki  sklepowej.  Tak  jak  na  obrazie  Maryny
Tomaszewskiej,  na  którym  autorka  portretuje  zawartość  swojej
szafki z butami, gdzie obok ekskluzywnych marek pojawiają się

produkty bez marki. Na szczęście jak widać marketerzy świetnie czują ten trend i
sprytnie wykorzystują, tak jak choćby ze słynnym już portugalskim winem z „polskiej”
Biedronki.

Takie zjawiska jak tak zwany kryzys, moda na sprytne kupowanie
czy  pojawianie  się  super  drogich  marek  w  całkiem  tanich
kategoriach  zburzyły  tradycyjny  porządek  doprowadzając
do  niebywałego  skandalu:  konsumenci  w  Polsce  (i  nie  tylko)
przestali identyfikować się z półką cenową, na której robią zakupy.

Tym sposobem nadłamała się jedna z najstarszych dźwigni
marketingu: aspirowanie do wyższych segmentów cenowych

jako forma zadośćuczynienia wyższemu poczuciu własnej wartości. Konsumenci w
ogóle  przestali  „aspirować”  w  pionie,  a  zaczęli  tak  jakby  w  bok  –  w  kierunku  nisz,
unikalności,  oryginalności,  relacji  społecznych,  doświadczeń,  dóbr  kultury.  Wektory,
które  wyznaczają  te  aspiracje,  nie  są  jednak  uniwersalne  –  różne  grupy  w  różnych
kontekstach aspirują do czego innego, w dodatku ta sama osoba w różnych kategoriach
może mieć zupełnie różne inspiracje i punkty odniesienia. Badanie eksploracyjne i
„nasłuch”  będą  coraz  ważniejsze,  przekrojowe  badania  segmentacyjne  coraz  mniej
wykonalne.

Robert Zydel

Consumer Manager

Saatchi&Saatchi Think Tank

Michał Kociankowski

Synergion

W czasach, gdy produkty stały się powszechnie dostępne i każdy może

pozwolić sobie na choćby na odrobinę luksusu, o tym, kim jestem,

świadczy nie to, co mam, ale co robię.

Gromadzenie technicznych gadżetów lub określonych marek traci na znaczeniu jako
wyznacznik statusu. Większą wartość zyskuje wyrafinowanie w sposobie spędzania
czasu, doborze rozrywek, uczestnictwie w życiu kulturalnym. Rośnie konsumpcja dóbr
kultury. Konsumenci cenią sobie przeżycia i są gotowi za nie płacić.

Pośród  ofert  pojawiających  się  w  serwisach  zakupów  grupowych  ogromną
popularnością  cieszą  się  te  związane  z  przeżyciami.  25%  zakupów  przypada  na
gastronomię,  13%  –    na  kulturę  (eventy,  imprezy,  kino),  11%  –  na  wyjazdy  (hotele,
pensjonaty,  wypoczynek),  10%  –  korzystanie  z  obiektów  sportowych,  7%  –  naukę
języków obcych (Zakupy grupowe, ARC Rynek i Opinia).

Dużą  popularnością  cieszą  się  aktywności  związane  z  samorozwojem  –  kursy,
szkolenia,  warsztaty.  Oferta  takich  zajęć  stała  się  bardzo  bogata.  Część  z  nich  ma
charakter  profesjonalny,  jednak  wiele  to  zajęcia  hobbystyczne  takie  jak  decoupage
bądź filcowanie. Podobny charakter mają zajęcia na Uniwersytetach Trzeciego Wieku,
których jest już w Polsce blisko 110. Od 2007 roku powstają w całej Polsce Dyskusyjne
Kluby Książki. Na koniec 2011 roku istniało już 50 takich klubów, w których odbyło się
388 spotkań.

Konsumenci  chętnie  uczestniczą  w  procesie  powstawania  rozmaitych  dóbr.  Samo
uczestnictwo  jest  tu  wartością  pożądaną,  za  którą  gotowi  są  dodatkowo  zapłacić.
W restauracjach można zjeść kolację, którą goście samodzielnie przedtem przygotowują
pod kierunkiem kucharza, albo przynajmniej mają możliwość obserwowania procesu
jej  przygotowywania.  W  internecie  zawiązują  się  nieformalne  grupy  miłośników
pieczenia chleba lub wytwarzania nalewek. Gotowanie, pieczenie, domowa produkcja
serów  bądź  piwa  stały  się  modne,  a  relacje  z  procesu  tworzenia  tych  produktów
umieszczane są na blogach i forach.

Być czy mieć?

Dowartościowanie niematerialnych przeżyć i umiejętności widoczne jest także
w gotowości rodziców do zapewniania dzieciom tego rodzaju bodźców. Oferta zajęć
dla dzieci sięga od umuzykalniania i plastyki przez sporty i języki obce po gotowanie,
eksperymenty fizyczne oraz rozmaite zajęcia muzealne.

Rynek  wzbogacających  osobowość  przeżyć  jest  wymagający.  Korzystanie  z  nich
angażuje  czas,  wymaga  dobrej  orientacji,  pewnych
umiejętności.  Nie  wszyscy  są  gotowi,  by  podjąć  ten
wysiłek.  Pojawiają  się  więc  niszowe  usługi  związane
z  organizacją  sfery  przeżyć  i  doświadczeń.  Obok  firm
pomagających  zorganizować  tak  ważne  wydarzenia
jak  ceremonia  ślubna  i  wesele,  swoje  usługi  oferują
profesjonalni doradcy w zakresie doboru lektur lub win na
samotne wieczory.

Jak  mogą  się  tu  odnaleźć  marki  masowe?  Jak  setki
tysięcy  identycznych  egzemplarzy  produktu  mają  się
stać  unikalnym  doświadczeniem  użytkownika?  Jedną  z
odpowiedzi są festiwale – Heineken Open’er Festival, Przystanek Woodstock, Coke
Live Music Festival to okazja, by wejść w świat marki, doświadczyć jej, zmienić „mieć”
w „być”. Podobnie rzecz się ma w przypadku małych, klubowych imprez dla wybranych
grup odbiorców, pokazów lub dni otwartych. W nurt ten wpisują się również konkursy
i programy edukacyjne dla twórców-amatorów (np. T-Mobile Music) bądź społeczności
tworzone w sieci wokół – lub przynajmniej w towarzystwie – marek FMCG.

W  dzisiejszej  kulturze  dokonuje  się  zmiana  paradygmatu
konsumowania.  Obecny  konsumpcjonizm  zmierza  w  kierunku
maksymalizacji  doświadczania,  przeżywania,  uczestnictwa,
doznawania, kreowania.

Dlatego proces nabywania produktu lub

usługi staje się o wiele ważniejszy niż sam produkt – chyba że
jest on się źródłem doznań opartych na zmysłowych odczuciach
dotyku, kształtu, obrazu, koloru, dźwięku. W tym kontekście

jeszcze większego sensu nabiera znane stwierdzenia Jeffa Bezosa, szefa Amazonu:
„Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może
zaoferować klientowi lepsze doznania”.

Krzysztof Polak

Semiotic Solutions Polska

Pośród ofert pojawiających się w ser-

wisach zakupów grupowych ogromną

popularnością cieszą się te związane

z przeżyciami. 25% zakupów przypada na

gastronomię, 13% – na kulturę (eventy,

imprezy, kino), 11% – na wyjazdy (hotele,

pensjonaty, wypoczynek), 10% – korzys-

tanie z obiektów sportowych, 7% – naukę

języków obcych (Zakupy grupowe, ARC

Rynek i Opinia).

Jako  społeczeństwo  wychodzimy  z  okresu  nadrabiania
strat  z  okresu  PRL  i  pościgu  za  dobrobytem.  Mamy  mniej
kompleksów  w  stosunku  do  mieszkańców  Europy  Zachodniej,
nadrobiliśmy  zaległości  edukacyjne,  zaczynamy  dostrzegać
i  cenić  inne  aspekty  życia  niż  praca  i  konsumpcja.

Fakty te

wpisują się w bardzo istotny globalny trend, który nazwać
można „slow life”. Konsumenci zrozumieli że człowiek jest nie

tylko  tym,  co  je  i  posiada,  ale  także  tym,  co  przeżywa.  Należy  jednak  pamiętać
że  w  Polsce  trend  ten  dotyczy  głównie  przedstawicieli  dynamicznie  rosnącej  klasy
średniej,  dobrze  sytuowanych  mieszkańców  dużych  miast.  W  tym  środowisku
dążenie  do  „work  –  life  balance”  jest  dziś  tak  samo  istotnym  wyznacznikiem
przynależności  do  atrakcyjnej  grupy  społecznej  jak  20  lat  temu  drogi  samochód.
Nie zapominajmy jednak, że w Polsce wciąż wielu ludzi żyje na granicy ubóstwa, a ich
życiowym mottem wciąż pozostaje: „Jesteś, gdy coś zjesz”.

Iza Rudak

TNS Polska

Konsumenci nie są wyłącznie biernymi odbiorcami treści i produktów

oferowanych przez producentów. Coraz częściej sami włączają się

zarówno w produkcję, komunikację, jak i dystrybucję towarów. Aktywnie

i świadomie wywierają też wpływ na producentów, negocjując i domagając

się jak najlepszych ofert a także składając coraz więcej reklamacji i skarg

konsumenckich.

Aktywność konsumencka widoczna jest również poza internetem. Rozwija się szereg
oddolnych  inicjatyw  stwarzających  ścieżki  alternatywnego  obiegu  dóbr  i  treści.
Szeroką akceptację zyskują różne formy wymiany oraz wypożyczania. Organizowane
są sąsiedzkie kiermasze i wyprzedaże garażowe. Ręcznie robiona biżuteria lub torebki
sprzedawane  są  na  portalach  takich  jak  www.wylegarnia.pl  czy  www.decobazar.pl,
a  często  rozprowadzane  są  po  prostu  bezpośrednio  w  gronie  bliższych  i  dalszych
znajomych.

Istniejący od 1999 roku portal www.allegro.pl podaje, że „dzisiaj społeczność

•

Allegro liczy 12,5 mln użytkowników”.

Portal www.tablica.pl ma ponad 1,3 mln aktywnych ogłoszeń. Portal związał

•

się z ideą oddolnej konsumenckiej aktywności, organizując akcję promocyjną
w postaci serii lokalnych wyprzedaży garażowych.

Grupa „Oddam w dobre ręce, poszukuję, zamienię” na Facebooku liczy już ponad

•

10 000 członków.

Konkurencyjna  wobec  masowego  obiegu  działalność  konsumentów  realizuje  się
w  znacznej  mierze  z  zjawiskach  niszowych,  na  niewielką  skalę.  Już  czwarty  rok
z  rzędu  na  warszawskiej  Pradze  są  organizowane  cykliczne  imprezy  pod  nazwą
„Uwolnij łacha”, podczas których uczestnicy wymieniają się ubraniami, ale także coraz
większym asortymentem innych przedmiotów. Zawiązują się kooperatywy spożywcze
dokonujące wspólnie zakupów żywności bezpośrednio u jej wytwórców, a następnie
rozprowadzające  towary  pomiędzy  członkami.  W  2010  roku  pojawiły  się  pierwsze
w Polsce wypożyczalnie zabawek. Dziś funkcjonują w różnych miastach, bądź to na

Konsument - konkurent

zasadach komercyjnych, bądź jako inicjatywy społeczne. Od 2009 roku funkcjonują
internetowe wypożyczalnie torebek.

Konsumenci polubili rolę aktywnych uczestników rynku. Nic nie wskazuje na to, aby
mieli zrezygnować z przyjemności i korzyści, jakie
daje im utrzymywanie w obiegu dóbr i treści, którymi
są gotowi dzielić się z innymi. Wręcz przeciwnie –
masowość tego zjawiska rodzić będzie potrzebę
coraz większej instytucjonalizacji ram, w jakich takie
działania będą możliwe. Można się spodziewać, że spontaniczne akcje wymiany ubrań
bądź zabawek organizowane przez grupy przyjaciółek, sąsiadek lub koleżanek z klubu
mam przeistoczą się w lepiej zorganizowane akcje na szerszą skalę. Wyzwaniem dla
marek i instytucjonalnych graczy rynkowych będzie wykorzystanie tkwiącej w takich
działaniach energii.

W polskiej kulturze tradycyjnej mieliśmy do czynienia z chłopską
zaradnością.

Zagrodę wiejską z XIX wieku charakteryzowało to,

co moglibyśmy z dzisiejszej perspektywy podciągnąć pod termin
zrównoważony rozwój. Nic nie miało prawa się zmarnować, a wiele
rzeczy  można  było  wytworzyć  samemu.  W  drugiej  połowie  XX
wieku  rozwinęliśmy  handlową  przedsiębiorczość,  jeżdżąc  do
Berlina  Zachodniego  po  salami  i  „czekoladę  z  okienkiem”,  aby

potem z zyskiem ją odsprzedać. Dziś główny obszar zmiany w polskiej zaradności
to nowa technologia ułatwiająca dystrybucje jak i dająca olbrzymie możliwości
komunikowania swojej oferty. Zatem stare przyzwyczajenia Polaków wsparte nowymi
technologiami.

Ogólny  poziom  zaufania  do  producentów  spada,  marka  bądź
wysoka  cena  nie  gwarantuje  bezproblemowego  używania,  co
nie  powinno  dziwić,  skoro  wszystkie  produkty  powstają  niemal
w jednej fabryce.

Odpowiedzią na to zjawisko jest humanizacja

produktów.  W  branży  spożywczej  jest  dość  łatwa  –  polega
na  znajomości  pochodzenia,  poszukiwaniu  bezpośrednich
producentów,  a  nawet  wytwarzaniu  samodzielnie.  Trudniej  o  to

w wypadku dóbr trwałych, ale i tu można tchnąć w odczłowieczone przedmioty trochę
duszy: niektóre rzeczy można używać z kimś na spółkę lub kupić używane, co coraz

Konkurencyjna wobec masowego obiegu

działalność konsumentów realizuje się

w znacznej mierze z zjawiskach niszowych,

na niewielką skalę.

Robert Zydel

Consumer Manager

Saatchi&Saatchi Think Tank

Michał Kociankowski

Synergion

Świat pędzi jak szalony, a wraz z nim my. Nie jesteśmy już w stanie nadążyć

za zmianami, wszystko wydaje się ulotne. Coraz częściej szukamy więc

zakorzenienia – czegoś, co będzie konkretne, prawdziwe, trwałe.

Konsumenci chętnie sięgają po produkty unikalne, nieanonimowe, dające poczucie
niemasowości. Poszukują rzeczy obdarzonych wyrazistą tożsamością, gdyż te wydają
się prawdziwsze. Podpis, twarz stają się sygnaturami, które stanowią gwarancję
autentyczności. Produkty i usługi tworzą ludzie, wiąże się z nimi jakaś historia.
Konsumenci chcą ją znać. Jaja powinny być od zielononóżki a polędwiczka – „z masarni
na ulicy Grodzkiej”. Triumfy święcą lokalne browary. Nawet marchewka w Biedronce
firmowana jest dziś twarzą dostawcy, od którego pochodzi.

Najmodniejsza biżuteria to taka, którą można samodzielnie komponować w indywi-
dualne wzory z gotowych, masowych elementów (Pandora, Lilou, charmsy). Utrzymuje
się zainteresowanie stylem retro i modą vintage – rzeczami zakorzenionymi w czasie,
z  historią.  Poszukiwanie  rzeczy  oryginalnych,  fajnych,  modnych  jest  motywacją  aż
28% kupujących w sklepach z używaną odzieżą, zaś wśród
osób w dobrej sytuacji materialnej i w największych miastach
już  ponad  połowa  kupuje  w  takich  sklepach  ze  względów
pozacenowych  (Second  handy  i  krawcowe,  TNS  Polska).
53% internautów martwi się tym, że nowe technologie wypierają „namacalne rzeczy,
które lubią, np. książki, prasę, płyty” (4P Research Mix).

Konsumenci poszukują tożsamości i prawdziwości nie tylko przy wyborze produktów.
Tych  samych  wartości  oczekują  w  komunikacji  z  markami.  Materiały  odsłaniające
kulisy  powstawania  kampanii  promocyjnych  okazują  się  dla  konsumentów  bardziej
interesujące  od  samych  kampanii.  Dają  poczucie  autentyczności,  a  nawet  pewnej
intymności w kontakcie z marką.

Zakorzenianie

Utrzymuje

się

zainteresowanie

stylem retro i modą vintage –

rzeczami zakorzenionymi w czasie

Tożsamość, naturalność, prawdziwość, wiarygodność, transpa-
rentność, uczciwość, pewność to wartości, które coraz częściej
będą poszukiwane przez konsumentów.

Marki wiedzą, że trzeba

się odróżniać, by przeżyć. Ludzie chcą przeżywać, a przy okazji
przez to udaje im się odróżniać. Przeżywają poprzez otaczanie się
unikalnymi, niepowtarzalnymi produktami (nie zawsze markami),
ale też coraz częściej poprzez sposób spędzania wolnego czasu.

Pasja, oryginalność to kierunki zachowań konsumenckich.

„Zakorzenienie” to arcyciekawa szansa dla producentów,
dostawców, etc.

Na rynku wreszcie mogą zaistnieć fascynaci

i hobbyści, którzy po prostu nie mają ochoty na robienie wielkiego
biznesu, a pragną dzielić się swymi pomysłami i przekonaniami.
Dziś – w dużej mierze dzięki internetowi – mogą wreszcie także
utrzymać się z realizacji swych pasji. Wielkie marki również
potrafią odnaleźć się w tym świecie – czołowa marka obuwia

sportowego już dziś pozwala na samodzielne zaprojektowanie buta (dobór kolorów,
wykończeń…), przez co – za drobną dopłatą – daje konsumentom możliwość wyrwania
się ze wspomnianej globalnej i zunifikowanej masy.

Mateusz Galica

TNS Polska

Arkadiusz Wódkowski

PTBRiO

Sieci dyskontowe w natarciu. Wciąż otwierane są nowe sklepy a kampanie

reklamowe budują zupełnie nowy wizerunek kategorii, której głównym ko-

munikatem były jak dotąd niskie ceny.

Biedronka kusi jakością, Lidl chwali się nagrodami. W gazetkach reklamowych dys-
kontów  coraz  więcej  miejsca  zajmują  produkty  markowe.  Sieci  dyskontowe  zyskują
nie tylko akceptację, ale i sympatię konsumentów, również tych zamożnych. Osoby nie
odrzucające zakupów w placówkach handlu nowoczesnego jako drugie po hipermar-
ketach  miejsce  zakupów  produktów  z  kategorii:  nabiał,  kawa  i  herbata,  słodycze,
napoje,  alkohole  i  detergenty  wskazują  dyskonty  (ABR  SESTA).  32%  kupujących
w  dyskontach  wybiera  je  ze  względu  na  bliskość  miejsca  zamieszkania,  22%  -  ze
względu na możliwość łatwego dojazdu i zaparkowania. Oprócz atrakcyjności cenowej
to właśnie te motywacje są wskazywane najczęściej (Shopper DNA, TNS Polska).

Zaciera się podział na bardziej i mniej ekskluzywne kanały sprzedaży. Oczekiwania
konsumentów  wobec  wszystkich  miejsc  zakupu  są  bardzo  zbliżone:  dobra  jakość
towarów  i  obsługi  przy  zachowaniu  jak  najniższych  cen.  Hipermarkety  starają
się  przekonać  konsumentów,  że  w  dobie  dyskontów  wciąż  są  w  stanie  oferować
konkurencyjne ceny. Jednak to dyskonty są na fali, przyciągają uwagę i zaskarbiają
sobie serca konsumentów.

Zakupy w dyskontach stanowią coraz ważniejszą pozycję
w  koszyku  zakupów  w  kategorii  FMCG  (GfK  Polonia).
W  dyskontach  kupuje  obecnie  więcej  osób  niż  w
hipermarketach,  mniej  osób  zaś  odrzuca  zakupy  w  tym
kanale (Shopper DNA, TNS Polska).

Hipermarkety utrzymują stabilny udział w koszyku zakupowym. Wzrost popularności
dyskontów uderza przede wszystkim w małe sklepy wielobranżowe i spożywcze (GfK
Polonia). Tak jak przed laty zagrożenie dla tego sektora handlu zdawały się stanowić

Najlepsze kasztany są…

w dyskoncie za rogiem

Zaciera się podział na bardziej i mniej ek-

skluzywne kanały sprzedaży. Oczekiwania

konsumentów wobec wszystkich miejsc

zakupu są bardzo zbliżone: dobra jakość

towarów i obsługi przy zachowaniu jak

najniższych cen.

hipermarkety, tak teraz są nim sieci dyskontowe.

Coraz  bardziej  wymagający  i  coraz  uważniej  analizujący  oferty  klienci  coraz  mniej
będą  skłonni  do  rutynowych  zakupów  w  hipermarketach.  Wybiorą  taki  kanał,  który
zaoferuje  im  najbardziej  atrakcyjną  kombinację  wysokiej  jakości  towarów  i  obsługi,
wygodnej lokalizacji i korzystnej ceny. Popularne dotąd kanały sprzedaży będą więc
zmuszone  ewoluować,  aby  spełniać  oczekiwania,  których  kierunek  wyznaczają
obecnie dyskonty.

Hipermarkety straciły już swój urok świeżości i smaku
zachodniego świata, po prostu spowszedniały.

Kalkulujemy, co

nam się bardziej opłaca - jechać do hipermarketu (czas, paliwo
vs. ewentualne oszczędności), czy może pójść do małego sklepu
lub dyskontu? Dyskont to już nie tylko marka własna. To również
produkty marki narodowej, które jeszcze nie dawno postrzegane
były jako marki premium (Coca-Cola bądź Lipton) w atrakcyjnej

cenie.    Hipermarkety  stoją  przed  wyzwaniem  ponownego  zdefiniowania  swojej  roli
i strategii rozwoju. Zmiany społeczne i demograficzne (niska
dzietność, starzenie się społeczeństwa)  mogą powodować
wzrost znaczenia takich czynników jak lokalizacja (odległość
do miejsca zakupów) i  komfort robienia zakupów na wybór
miejsca  zakupów.  Sieci  hipermarketów  są  świadome  tych
wyzwań,  czego  przykładem  może  być  rozwój  koncepcji
hipermarketów  internetowych  (AuchanDirect),  czy  małych
sklepów (Carrefour Express).

Biedronka  i  Lidl  to  ostatnio  najczęściej
omawiane  przykłady  biznesowego  su-
kcesu  i  dowodu  na  zmieniające  się
potrzeby  konsumentów.

Marki, które

jeszcze kilka lat temu były synonimem ni-
skiej ceny i ograniczonego asortymentu,
dziś z sukcesem przekonują wysoką

jakością i szerokim wyborem produktów. Wizyta w tych
sklepach ze wstydliwego aktu zakupu stała się powodem do
dumy i opowieści o korzystnej ofercie. To dopiero początek

Bartek Sokołowski

ABR SESTA

Artur Noga - Bogomilski

GfK Polonia

95%

11%

89%

15%

85%

20%

80%

30%

70%

Supermarkety

nie korzysta korzysta

N=1028, źródło: Shopper DNA, TNS Polska

Kanał tradycyjny

- sieciowy

Hipermarkety

Dyskonty

Kanał tradycyjny

- nie sieciowy

Korzystanie z formatów detalicznych