e - B i z n e s

,

G o o g l e

,

R e k l a m a   i n t e r n e t o w a

Google AdWords

Google AdWords to fenomen, który zmieni  internetowy marketing.

Reklamodawcy lokuj  w nim du e sumy, cho  wielu zniech caj  rosn ce koszty i oszustwa
z klikni ciami. Czy to kopalnia z ota, czy tylko mira ?

Mark Buckingham

Zaledwie kilka lat temu, podobnie jak wiele osób zajmuj cych si  internetowym
marketingiem, polega em na pozycjonowaniu stron, praktyki stawiaj cej na pierwszym
miejscu zawarto  stron i popularno  linków, s

cych zdobywaniu lepszego miejsca w

rankingu wyników wyszukiwania. Gdybym wiedzia ,  e system reklamowy w modelu pay-
as-you-go wkrótce stanie si  nieodzownym narz dziem dla milionów firm, og aszaj c now
er  marketingu online, nie tylko od razu zainwestowa bym w sponsorowane reklamy
Google’a, ale tak e w ich akcje. Od chwili gdy utworzy em swoj  pierwsz  kampani  i
ujrza em prawie b yskawiczny rezultat, chwyci em haczyk.

Po nazwaniu swojej grupy reklamowej nadszed  czas

tworzenia swojego tekstu. Nie zapomnijmy do czy  naszych g ównych s ów kluczowych w
tytule lub opisie. Podczas gdy w pozycjonowaniu zanim strona pojawi si  na szczycie
rankingu wyszukiwarek mog  up yn  miesi ce, reklamowanie w modelu pay-per-click
(PPC) oferuje wtajemniczonym reklamodawcom szybki zysk, z mo liwo ci  testowania
nowych rynków, promowania specjalnych ofert i tworzenia  wiadomo ci marki za pomoc
klikni cia przycisku. Dla niektórych to pasjonuj ce zaj cie. Jednak dla mniej uwa nych i
efektywnych markerów to zagro enie zainwestowanych  rodków.

AdWords to flagowy system reklamowy Google’a, jest on te  g ównym  ród em
przychodów. Uruchomiony w Stanach Zjednoczonych w 2000 roku, a w Wielkiej Brytanii
w 2002, AdWords obejmuje 237 krajów (44 j zyków), umo liwiaj c korzystaj cym z niego
uzyskanie w czasie rzeczywistym  wiatowego zasi gu ukierunkowanego wed ug lokalizacji
i anga uj c u ytkowników podczas procesu wyszukiwania.

Wyszukuj i dominuj

Pomimo z

onej natury i rosn cego zasi gu oraz coraz wi kszej liczby formatów

reklamowych, istota AdWords pozostaje prosta: u ytkownicy sk adaj  oferty na
wy wietlanie ich reklam w sekcji linków sponsorowanych, znajduj cej si  po prawej
stronie (czasem u góry) ka dej strony WWW z wynikami wyszukiwania. Reklamodawcy
tworz  krótk  reklam  tekstow , ustawiaj  maksymaln  stawk  cost-per-click (CPC) dla
swoich s ów oraz kluczowych fraz i p ac  tylko wówczas, gdy kto  kliknie ich reklam .
Maksymalna oferta pomaga okre li  czy dana reklama b dzie wy wietlana nad czy pod
reklamami innych reklamodawców. Google pobiera jedynie minimaln  cz

 op aty za

reklam .

W miar  wzrostu rynku wyszukiwania, ro nie dominacja Google’a. Wed ug Google’a oko o
80% ameryka skich u ytkowników internetu (i setki milionów u ytkowników na ca ym

wiecie) ka dego miesi ca ogl da reklamy Ad- Words. W sierpniu 2006 Google by o

odpowiedzialne za ponad 68% ruchu internetowego wywo anego klikni ciami (z ponad 706
milionów ogólnych wyszukiwa  w najwi kszych wyszukiwarkach) na rynku, na którym co
minut  wyst puje 16 tys. wyszukiwa . W USA 3,1 miliarda zapyta  zadano w Google w
listopadzie 2006 ( ród a Nielsen/Net Ratings). Pozosta e badania wskazuj ,  e zasi g
Google’a w ród u ytkowników serfuj cych z domu wynosi 78%.

Sukces AdWords nie musi by  domen  marketingowców sezonowych lub tych
dysponuj cych olbrzymim bud etem i nadmiarem wolnego czasu. Kluczem wzrostu
AdWords jest relatywna prostota u ycia. Google dostarcza du o narz dzi do  róde
pomagaj cych reklamodawcom ustawi  i zarz dza  swoimi kampaniami. Obja nia to Sean
Cornwell z brytyjskiego oddzia u Google’a, odpowiedzialny z Ad- Words. - Nie ma
potrzeby rozumienia wszystkich aspektów AdWords. Dla niektórych reklamodawców,
startowa edycja jest w zupe no ci wystarczaj ca w rozumieniu przyci gania wi kszego
ruchu do ich stron, co jest ich celem. A gdy osi gn  ju  pewien etap komfortu, mog  zacz
korzysta  z pe nej edycji w dowolnym czasie.

Zapyta em Seana, jaka jest g ówna korzy  dla nowych u ytkowników AdWords. -
Prostym zyskiem jest to, co czyni AdWords tak pot

nym. To dobrze stargetowana,

mierzalna, kieruj ca si  zwrotem z inwestycji (ROI) reklama - p acisz tylko wtedy, gdy

ytkownik po czy si  z twoj  stron . Reklamodawcy mog  szybko zobaczy  korzy ci ze

swojego reklamowania. Dodatkowo AdWords jest bardzo elastyczny. Reklamodawca ma tu
pe

 kontrol , mo e ustala  swój bud et, nie ma te  minimalnej kwoty, któr  nale y

wyda , jak te  wymogów czasowych.

Istotn  konsekwencj  olbrzymiej popularno ci AdWords jest to,  e ci, którzy nie zdecyduj
si  na reklamowanie za pomoc  tego medium mog  straci  do swojej konkurencji. Spencer
Dyment-Shone, szef marketingu online w firmie Loot (http://loot.com), portalu drobnych
og osze , zgadza si  z opini ,  e PPC jest najwa niejszym sk adnikiem marketingowej
mieszanki.

Planowanie kampanii marketingowej online jest niemal e niemo liwe bez uwzgl dnienia
w niej PPC. Jej mierzalno  i przewidywalno  przy miewa wszystkie inne kana y
marketingowe. Najwa niejsza jest jednak "klikalno ". Krótka, wyra na, tre ciwa reklama
ma wi ksz  szans  przyci gn  uwag  u ytkownika i jest to te  dobre  wiczenie w
ustalaniu g ównych s ów kluczowych lub fraz dla grup w tytule lub opisie naszej reklamy.
Spróbujemy zmieni  je w naszych reklamach i zaobserwujemy jak dzia aj . Nawet niedu a
zmiana w tytule lub sk adni mo e przynie  odmienne rezultaty.

Ogólny widok Google analytics dostarcza

ytecznych informacji, które obejmuj

liczb  wizyt i ods on strony.

Analytics umo liwia ustawienie kroków
nawigacji lejkowej, które pokazuj  procent

ytkowników w danym lejku na ka dym

etapie.

Umiej tno ci kluczem do sukcesu

Jednak nie wystarczy utworzy  du ej liczby odpowiednich s ów kluczowych i oczekiwa ,  e
zadzia aj  w

ciwie. - To mog o sprawdza  si  sze  lat temu, gdy PPC by o stosunkowo

nowe w Wielkiej Brytanii, a standardy jako ciowe reklamy i minimalne oferty by y z regu y
ni sze - potwierdza Spencer Dyment-Shone. - W obliczu du ej liczby firm rywalizuj cych o
wy wietlanie, efektywne zarz dzanie PPC z pewno ci  wymaga wi kszych umiej tno ci,
cho  z drugiej strony nie jest to in ynieria rakietowa. Z drugiej strony tekst u yty w reklamie
nie ma a  tak olbrzymiego znaczenia. Je li nasza strona rozczarowuje, nigdy nie osi gniemy
poziomu konwersji, który by nas satysfakcjonowa . Je li brak nam umiej tno ci w tworzeniu
tekstu, który potrafi przyci gn  uwag , skorzystajmy z us ug copywritera, by uzyska  jak
najlepsze rezultaty z naszych reklam i stron na które trafiaj  u ytkownicy.

Cena ofert za

owa kluczowe nie jest decyduj cym czynnikiem w uzyskaniu dobrego

miejsca w rankingu. Quality Score nagradza tych reklamodawców, którzy maj  strony
wysokiej jako ci i dobrze zoptymalizowan  kampani  dla ko cowego u ytkownika. W
zasadzie, im wy szy jest wska nik QS, tym ni sza jest minimalna oferta cost-per-click, i cena
jak  p acimy, gdy kto  klika nasz  reklam .

Londy ska Logan Tod & Co przeanalizowa a ponad 200 serwisów korzystaj cych z kampanii
AdWords z ró nych sektorów i ró nych klientów. Jej dyrektor, Matthew Tod powiedzia : -
Okaza o si ,  e trzy na cztery osoby, które odpowiedzia y na kampani  nie skorzysta o ze
strony reklamodawcy i szybko wróci o na Google’a, a reklamodawca nie mia  z tego  adnego
zysku. Mniejsze firmy mog  podkra  klientów gigantom poprzez przygotowanie lepszych
stron, do których prowadz  linki w reklamach. Niesamowite w AdWords jest to,  e pomimo
problemów, jakie maj  reklamodawcy, ROI jest wspania y, jest potencja  pozwalaj cy
reklamodawcom nadal si  rozwija .

Google Analytics

Mierzenie zyskowno ci to jeszcze jeden z czynników sk adaj cych si  na sukces AdWords.
Google Analytics to darmowe narz dzie mierz ce ROI, wspó dzia aj ce z AdWords (z
którego mo na te  korzysta  niezale nie), które zosta o uruchomione w listopadzie 2005 i

udost pnione publicznie kilka miesi cy pó niej. Przed jego pojawieniem si  mierzenie ROI z
wydatków AdWords przyprawia o reklamodawców o ból g owy.

Paul Walker z Bodypower Sports wyda  prawie 1,2 miliona funtów na AdWords od 2002,
inwestuj c w AdWords oko o 60-70% swojego bud etu reklamowego. Pomimo takich
inwestycji nadal ma w tpliwo ci. - W kategoriach przyci gania ruchu AdWords odnios o
wspania y sukces - mówi Paul. - Jednak rosn cy koszt PPC kwestionuje ju  op acalno .
Umo liwia wzrost naszego biznesu o oko o 22%, cho  op acalno  cierpi ze wzgl du na
rosn ce koszty PPC.

Analytics mo e by  u yte do zwi kszania jako ci przychodz cego z Google ruchu. -
Dodatkowy ruch z AdWords do naszej strony by  fantastyczny - mówi Paul. - Jednak nie
byli my do ko ca przekonani co do jako ci tego ruchu, zw aszcza z powi zanych z Google
stron. Na szcz cie Google Analytics umo liwi nam porównanie czynników konwersji i
przefiltrowanie s abszych stron.

> Brian Clifton, szef Analytics Europe, wyja nia jak to dzia a. - To narz dzie do mierzenia
sukcesu naszej strony. AdWords s

y do przyci gni cia ruchu, jednak co z do wiadczeniem

ytkownika? Ostatecznie, to czego chc  komercyjne serwisy to konwersja, i Analytics daje

naszym klientom wiarygodno  i przejrzysto . Mo emy korzysta  z tego jak z miernika lub
termometru.

Matthew Tod dodaje: - Mierzenie single-access ratio (liczby ludzi, którzy odwiedzaj  nasz
stron  i szybko j  opuszczaj ) jest najwa niejsz  rzecz , jak  mo emy zrobi  poza
podstawowymi raportami AdWords. Google Analytics jest bezp atne i dzia a bardzo dobrze.
Podkre laj c zyski, którymi ciesz  si  ci, którzy dopracowali i zoptymalizowali swoje
kampanie i serwisy, Sean Cornwell mówi: - Ad- Words i Analytics udost pnia nam wszystkie
dane, wyniki pomiarów i raporty o tym jak przebiega nasza kampania reklamowa. I
uwa am,  e bardzo wa nym elementem tego wszystkiego jest to,  e nie uzyskamy takiego
wyniku za pierwszym podej ciem. Ci reklamodawcy, którzy cz sto testuj  i optymalizuj
swoje kampanie zyskuj  najwi cej ze wszystkich.

Spekuluj, by akumulowa

Je li AdWords ma spe nia  swoj  rol , musimy za

 realistyczny bud et. Cz sto

spotykanym b dem jest ustalenie go na zbyt niskim poziomie. AdWords bazuje na "prawie
wielkich liczb" - niemo liwe jest z sukcesem  ledzi  trendy za pomoc  tylko kilku
przyk adów. Z mojego do wiadczenia wynika,  e  redni dzienny wydatek w wysoko ci 60-75
centów bud etu reklamodawcy nie jest rzadki.

Dla niektórych, jak Andrew Birtleya, dyrektora winedirect.co.uk, w oczywisty sposób op aca
si  podj  stanowcz  decyzj . - Ponownie uruchomili my nasz  stron  zaledwie 10 dni przed

wi tami Bo ego Narodzenia i wydali my 5800 funtów w cztery dni. Oczekiwali my

przyzwoitego zysku, jednak nie przewidzieli my,  e zostaniemy zasypani zamówieniami -
mówi. - Dobre rezultaty odnotowali my tak e pó niej. W okresie owych pierwszych dni 300
z 8 tys. u ytkowników wyda o u nas 40 tys. funtów. Jednak wielu innych wróci o do nas po
tygodniu, a nawet po czterech tygodniach. Spodoba o im si  to, co zobaczyli i wrócili na
zakupy, gdy byli gotowi.

Walka z oszustwami klikni

Niektórzy twierdz ,  e dane marketingu PPC s  przeszacowane i  e to zwodnicza obietnica,
wypaczona przez fa szywe klikni cia, wykonane przez osob , komputerowy program lub
skrypt udaj cy u ytkownika i klikaj cego reklam  bez  adnego zainteresowania odno nikiem.
Shuman Ghosemajumder, ekspert Google’a w kwestii fa szywych klikni  mówi: -
Nieprawid owe klikni cia konsekwentnie tworz  10% wszystkich klikni  w systemie
reklamowym Google’a.

Google powa nie traktuje t  spraw  i zaanga owa  znacz ce zasoby i ekspertyzy, która maj
na celu opracowanie aktywnych, technicznie zaawansowanych metod pomiarów. Ich
zadaniem b dzie filtrowanie nieprawid owych klikni  zanim zap ac  za nie reklamodawcy.
W rezultacie naszych stara  procent nieprawid owych klikni , który móg  pozosta
niezauwa ony, jest niewielki. W interesie klientów badamy ka de zg oszenie fa szywego
klikni cia o którym poinformuj  nas reklamodawcy.

Starania o ochron  danych

Jeszcze inni zastanawiaj  si , co Google robi z informacjami, które zbiera. Brian Clifton
zapewni  mnie,  e dane nigdy nie s  zbierane, by namierza  pojedyncze osoby.

- Prywatno  jest czym , czemu po wi camy du o uwagi. Je li chodzi o Analytics, Google
nie robi niczego z danymi. Klienci pytaj  nas, jak wygl da porównanie ich wspó czynnika
konwersji z innymi reklamodawcami w ich sektorze, jednak nie udzielamy takich informacji,
bo nie zagl damy do danych. Mo e którego  dnia zdecydujemy si  na tak  us ug , jednak

dzie ona pod kontrol  i b dzie bardzo przejrzysta.

W debacie na temat prywatno ci mamy dwie strony sporu - dodaje. - Ostatecznie dostarczamy
us ug  i chcemy pomóc w poprawie marketingu online - to sposób, w jaki zarabiamy. Z
drugiej strony w

ciciele stron s  zobligowani w kategoriach prywatno ci, w kategoriach

ledzenia odwiedzaj cych ich serwisy u ytkowników, ich dzia ania musz  wi c by

przejrzyste. Jednak du  ró nic  jest to,  e nasze dane zbieramy w ca

ci. Nie mówimy:

Brian odwiedzi  jaki  serwis o okre lonej godzinie w takiej kolejno ci i zrobi  to, to i to.

Kolejne zastrze enia dotycz  kampanii, które zosta y wstrzymane ze wzgl du na
przypadkowy, wygenerowany przez system przegl d, co, jak twierdz  niektórzy, odbywa si
bez wyja nie . Podczas gdy Google twierdzi,  e wszystkie reklamy musz  spe nia
wewn trzne standardy kontroli, tego rodzaju wydarzenia mog  przydarza  si  bez
ostrze enia. Paul Walker do wiadczy  tej frustracji: "Dwa tygodnie po przekszta ceniu
naszego konta dolarowego w funtowe zosta o ono zawieszone do przegl du na prawie 48
godzin, podczas przed wi tecznej bo onarodzeniowej gor czki zakupów! Nie
zaproponowano nam  adnej rekompensaty".

Przygotowanie kiampanii AdWords jest stosunkowo

proste. Cho  tego rodzaju narzekanie by  mo e jest nieuniknione, to frustracji mo na unikn
zaznajamiaj c si  z warunkami AdWords. Czas po wi cony na przejrzenie Centrum Edukacji
Ad- Words, oficjalnego bloga AdWords oraz innych dost pnych  róde  to czas dobrze
sp dzony. Bez w tpienia AdWords nie jest niezawodny. Jego g ówni rywale: Yahoo Search
Marketing (wcze niej Overture) oraz adCenter Microsoftu z pewno ci  zas uguj  na
przyjrzenie si .

Jednak AdWords nadal si  rozwija i oferuje wiele ciekawych mo liwo ci dla swoich
klientów, zw aszcza w kwestii nowych formatów, takich jak reklamy wideo click-to-call i
click-to-play. Nadal uwa am,  e pozycjonowanie to wa ny proces, zaniedbanie pot gi PPC
dla biznesu mo e okaza  si  kosztownym b dem. Mo liwo ci jakie ma do zaoferowania
AdWords s  ograniczone jedynie wysoko ci  bud etu, czasem i wyobra ni . Testujmy,
iterujmy i optymizujmy, i mo e znajdziemy szybk

cie

 do zysków.

Poszerzenie wydajno ci

Jako do wiadczony konsultant marketingu wyszukiwarek pomagam klientom w optymalizacji
ich kampanii AdWords. Przede wszystkim przygl dam si  logicznej strukturze i organizacji.
Nast puj ce wskazówki mog  nam pomóc...

ORGANIZACJA
Upewnijmy si ,  e ka da grupa reklam jest skierowana na docelowych u ytkowników. Nasze

owa kluczowe powinny by  u

one w okre lonych grupach odpowiadaj cych ka dej

reklamie, która kieruje do odpowiedniej strony w naszym serwisie. Prowad my nasze
kampanie porz dnie i sprawdzajmy czy nie ma pustych linków. Monitorujmy nasze konto, by
dowiedzie  si , co dzia a, a co nie. To pomaga w optymalizowaniu kampanii. Róbmy to, a
nasze Quality Score (QS) b dzie ros o, co mo e obni

 koszt utrzymywania pozycji naszej

reklamy.

ZBIERANIE DANYCH
Prze wietlajmy nasz  sie , by dowiedzie  si , co jest popularne. Je li s owo kluczowe lub
fraza generuje wyniki za pomoc  kilku klikni , postarajmy si  podnie  oferty cenowe lub
przenie  je do innej grupy. Po okresie testów zastanówmy si  nad usuni ciem s ów
kluczowych, które si  nie sprawdzi y. Zawsze mo emy ponownie z nich skorzysta .

CZAS DLA ANALYTICS

my cierpliwi, gdy pierwszy raz korzystamy z Analytics. Gdy ju  wprowadzimy nasz kod

ledzenia i utworzymy cele konwersji, musimy poczeka  kilka tygodni na pojawienie si

danych. U ytecznym linkiem dla u ytkowników AdWords jest http://adwords.blogspot.com.

OPTYMALIZACJA WIDOCZNO CI W WYSZUKIWARKACH
To,  e AdWords daje nam wgl d w aktualne trendy wyszukiwania mo emy wykorzysta  do
polepszania pozycjonowania naszej strony, zwi kszaj c jej wspó czynnik konwersji, jak te
miejsce, które zajmuje w rankingu wyszukiwania. Jednak starajmy si  unika  w tpliwych
technik pozycjonowania okre lanych jako „black-hat” i zastanówmy si  nad zatrudnieniem
eksperta, który wydob dzie g bi  i jako  tre ci z naszej strony.

CEL
Skorzystajmy z potencja u funkcjonalno ci Google w ustalaniu celów naszej kampanii.
Spróbujmy przetestowa  ró ne regiony i miasta niedaleko naszego domu, a nie ca e
terytorium Wielkiej Brytanii. O ile nie prowadzimy serwisu skierowanego na ca y  wiat, takie
posuni cie mo e pomóc w zaoszcz dzeniu pieni dzy i uzyskaniu wi kszej liczby konwersji.

ROZDZIELENIE S ÓW KLUCZOWYCH
Spróbujmy przetestowa  ró ne reklamy przeznaczone dla ró nych grup. W krótkim czasie
przekonamy si , która z reklam sprawdza si  najlepiej. Niewielkie zmiany w sk adni mog
by  czym , czego potrzebujemy, by przemówi  do internautów i znowu poprawi  jako
konwersji.

WYBÓR W

CIWYCH S ÓW KLUCZOWYCH

Ka dy reklamodawca pragnie obstawi  swoje najbardziej popularne s owa kluczowe, jednak
w ten sposób szybko mo emy wyczerpa  nasz bud et. Skupiaj c si  na niszy s ów
kluczowych i fraz, z których skorzystaj  nasi klienci, mo emy nadal utrzyma  zdrowy
wska nik konwersji. Jednak nie mo na by  zbyt szczegó owym lub zbyt ogólnym, a tak e
trzeba unika  powtórze  s ów kluczowych wsz dzie tam, gdzie to mo liwe.

BUD ET
Je li skupimy si  na niszy s ów kluczowych, mo liwe jest osi gni cie dobrych rezultatów
przy wydatkach zaledwie kilku funtów dziennie.