m2.indd

1. Szczypta metodologii

zamiast wstępu

(dla lepszego zrozumienia

logiki badań w psychologii)

Za ojca psychologii uważa się Zygmunta Freuda. Człowiek ten stworzył wiele teo-
rii dotyczących ludzkiej duszy (łac. psyche) i skutecznie pomagał swoimi terapiami
licznym pacjentom. Jednak Freud nigdy nie przeprowadził żadnego eksperymen-
tu czy regularnego badania, które potwierdziłoby jego hipotezy. Jego następcy na
szczęście sporo z jego prac potwierdzili.

Po Zygmuncie Freudzie pojawiła się cała rzesza naśladowców, którzy uprawiali
psychologię mówioną i hipotetyczną — nierzadko mieli całkiem trafne uwagi i po-
mysły, czasem jednak ich idee okazywały się chybione.

Na szczęście od jakiegoś czasu w profesjonalnej psychologii prawie nie ma miejsca
na puste hipotetyzowanie. Masz jakąś koncepcję? Chcesz ją opublikować? Wes-
przyj ją stosownymi badaniami. Zweryﬁkuj ją empirycznie.

Schematów badawczych czy możliwych do zastosowania metod eksperymental-
nych jest sporo. Pewnego rodzaju chichotem systemu edukacyjnego jest fakt, że
wielu studentów psychologii wybiera ten kierunek z myślą „nigdy więcej matema-
tyki”, a solidna szkoła statystyki jest fundamentem, trzonem i pniem profesjonal-
nej psychologii. Jeśli nie potraﬁsz posługiwać się narzędziami statystycznymi, to
będziesz miał problemy jako psycholog-badacz.

W psychologii reklamy najczęściej stosuje się schemat badawczy polegający na po-
równywaniu szeroko rozumianych zachowań co najmniej dwóch grup ludzi, które
różni „tylko jedna jedyna różnica”. O co w tym chodzi?

Po kolei. Z góry przepraszam za niektóre pojawiające się truizmy, ale chciałbym,
aby poniższy wywód od początku do końca był dla wszystkich jasny.

Zygmunt Freud

Źródło:

http://www.konserwatyzm.pl/

ﬁles/images/1648 _ 480.png

Zatem. Ludzie różnią się między sobą (truizm nr 1). Właściwie da się znaleźć ludzi
o bardzo wysokim natężeniu danej cechy, bardzo niskim natężeniu danej cechy i lu-
dzi o przeciętnym natężeniu danej cechy. W przyrodzie, a człowiek jest elementem
przyrody (truizm nr 2), właściwie wszystkie cechy mają tak zwany rozkład normal-
ny, a więc rozkład przedstawiany za pomocą krzywej Gaussa. Wygląda on tak:

A tak wygląda rozkład normalny:

Od teorii przejdźmy do praktyki. Jeśli wziąć pod uwagę na przykład nastrój czło-
wieka w danym dniu, okaże się, że zdecydowana większość ludzi ma przeciętny
nastrój (ta górka pośrodku), a osoby o skrajnych natężeniach nastroju są nieliczne
(z prawej i z lewej strony wykresu). Chodzi oczywiście o przeciętny dzień, ponie-
waż jeśli weźmiemy pod uwagę dzień zdobycia mistrzostwa świata w piłkę nożną,
albo z drugiej strony dzień wybuchu wojny, to rozkład nastrojów będzie „solidnie
skrzywiony”.

Proste prawda?

Teraz porównajmy dwa dni: słoneczną niedzielę i deszczową niedzielę.

Carl Friedrich Gauss

Źródło:

http://www.iun.edu/~mathi-

ho/genealogy/Gauss _ 6.jpg

Jak widać, w te dwie niedziele rozkład cechy „Nastrój” u ludzi nadal przyjmuje roz-
kład normalny. Jednak całość wykresu dla niedzieli słonecznej przesuwa się trochę
w stronę nastroju dobrego, a dla niedzieli deszczowej w stronę nastroju fatalnego.

Widać też, że jest sporo osób, które w deszczową niedzielę mają nadal lepszy na-
strój niż część osób w niedzielę słoneczną. Jednak widać też wyraźnie, że ogólnie
ludzie w słoneczny dzień mają lepszy nastrój niż w dzień deszczowy. To wszystko
jest oczywiste i jasne jak słońce w słoneczną niedzielę. Po co o tym piszę?

Otóż eksperymentalna psychologia reklamy w znacznej mierze opiera się na po-
wyższym wykresie. Wygląda to tak: na początek badacz zadaje sobie jakieś pyta-
nie. Na przykład: czy produkt, który zareklamujemy w przerwie ﬁlmu komedio-
wego jest lepiej odbierany niż ten sam produkt zareklamowany w przerwie ﬁlmu
obyczajowego?

Następnie badacz aranżuje sytuację eksperymentalną: może zaprosić badanych na
darmowe seanse telewizyjne obwarowane obowiązkiem wypełnienia ankiety. Na-
stępnie wybiera kilka różnych komedii i kilka różnych ﬁlmów obyczajowych. Na-
stępnie losowo przydziela badanych do różnego typu ﬁlmów, w przerwie których
puszcza reklamy (te same). Na sam koniec seansu eksperymentator rozdaje bada-
nym ankiety z kilkoma pytaniami (na skali dajmy na to od 1 do 7). Na przykład:
Jak bardzo podobał Ci się ﬁlm? Jak bardzo podobała Ci się główna aktorka? Jak
bardzo podobała Ci się reklama w przerwie ﬁlmu? Jak chętnie kupił(a)byś rekla-
mowany w niej produkt? Itp. itd. Dość powszechną praktyką w badaniach psycho-
logicznych jest ukrywanie autentycznych intencji eksperymentatora, aby zminima-
lizować wpływ świadomego zniekształcania odpowiedzi (stąd w ankiecie pojawia-
ją się pytania nie tylko o reklamę, ale także o sam ﬁlm). Ludzie wiedząc co badacz
chce zbadać, zaczynają zastanawiać się, jak powinni się zachować i niekoniecznie
zachowują się autentycznie.

Zasada „tylko jednej jedynej różnicy” polega na tym, że eksperymentator stworzył
dwóm grupom badanych dokładnie te same warunki eksperymentalne z tą jedną
jedyną różnicą, że osoby przydzielone do jednej grupy oglądały ﬁlm obyczajowy,
a osoby przydzielone do drugiej grupy oglądały komedię.

Jaki jest efekt? Eksperymentator zbiera informacje od wystarczającej liczby osób
(zazwyczaj nie mniej niż kilkadziesiąt osób na każdą grupę, a tam, gdzie się da, na-
wet ponad sto) i patrzy na rozkład zebranych informacji.

„Zaprzęga się” do tego zadania jeszcze analizę statystyczną, aby stwierdzić, czy
dany wynik jest istotny statystycznie, czy też nie. I właściwie mamy już pierwszą
odpowiedź na zadane pytanie. Czemu pierwszą? Bo odpowiedzi w psychologii nig-
dy nie udziela się na podstawie jednego badania. Aby móc ze sporą dozą pewności
coś twierdzić, trzeba przeprowadzić wiele eksperymentów ze zmienianymi prawie
wszystkimi możliwymi bodźcami (inne ﬁlmy, inni badani, inny eksperymentator,
inne warunki wyświetlania, inne reklamy, inne produkty w reklamie itp. itd.).

Odpowiedź na postawione w powyższym eksperymencie pytanie brzmiałaby:
badani deklarują większą gotowość zakupu produktu, gdy jest on reklamowany
w przerwie ﬁlmu komediowego niż ﬁlmu obyczajowego.

Jednak uwaga! Tak jak wcześniej zaznaczyłem — jest wiele osób, które po obej-
rzeniu ﬁlmu obyczajowego zgłaszały większą chęć zakupu niż osoby po obejrzeniu
ﬁlmu komediowego. Jest wiele osób, które po obejrzeniu ﬁlmu komediowego nie
zgłasza chęci zakupu.

Tak zaprojektowany eksperyment daje nam wstępny wynik, mówiący, że — ogól-
nie rzecz biorąc — po reklamie w czasie komedii deklarujemy, że chętniej kupiliby-
śmy dany produkt, niż po reklamie w trakcie ﬁlmu obyczajowego. Ale to nie zna-
czy, że w każdym taka chęć wzrasta. Nie znaczy też, że każdy w ogóle chciałby po
komedii wydawać pieniądze. Pamiętajmy też, że od deklaracji chęci zakupu do sa-
mego zakupu jest jeszcze daleka droga.

Stąd bardzo często wskazówki wynikające z eksperymentalnej psychologii przyj-
mują postać ogólnych wskazówek z masą wyjątków, a niekoniecznie jasnych algo-
rytmów skutecznego tworzenia reklam.

Psychologia potraﬁ być fascynująca. Jest tyle ciekawych wątków i zawiłości ludz-
kiego zachowania, które warto badać…

2. Trochę o reklamie społecznej

Na rozgrzewkę weźmy problem z zakresu reklamy społecznej. Pytanie: jak nakło-
nić ludzi do zmiany złych nawyków? Inaczej mówiąc, jak konstruować przekaz re-
klamowy chroniący ludzi przed AIDS, nakłaniający do zapinania pasów w samo-
chodach czy do rzucenia palenia?

Intuicja podpowiada, że wystarczy pokazać ludziom płuca palacza, osobę wypa-
dającą przez przednią szybę samochodu w czasie wypadku bądź wychudzonego
gwiazdora w końcowej fazie choroby AIDS. Jednak od razu pojawia się sztandaro-
we pytanie w psychologii reklamy — czy taki zabieg jest skuteczny?

Otóż cała seria badań pokazuje, że reklama oparta na strachu nie przynosi pożąda-
nych skutków. Właściwie w ogóle nie zmienia zachowania osób.

Jeśli chcemy posłużyć się strachem w reklamie społecznej,

musimy

podać naszym

klientom rozwiązanie! Na przykład numer do poradni antynikotynowej, wskazów-
kę „zawsze zapinaj pasy” czy informację o sposobach zapobiegania AIDS („współ-
żyj tylko z jednym partnerem”, „używaj kondomów” itp.). Jeszcze raz: samo stra-
szenie nic nie daje. Trzeba ludziom podać jakąś formę rozwiązania i taka reklama
zaczyna przynosić skutek.

Oczywiście powyższa wskazówka nie wyczerpuje tematu. Ludzie są na tyle cieka-
wym i skomplikowanym tworem, że wręcz dziwne byłoby, gdyby odpowiedź na py-
tanie zadane na początku niniejszego wątku byłaby taka prosta.

Wiele kampanii społecznych kierowanych jest do młodych ludzi. Młodzi ludzie to
grupa, w której dopiero kształtują i utrwalają się nawyki i pewne formy zachowań,
a więc z natury rzeczy jest to najbardziej plastyczna grupa docelowa dla reklamy
społecznej. Młodych ludzi możemy próbować uczyć ostrożnej jazdy samochodem,
odmawiania zażywania narkotyków czy dbałości o higienę.

Ludzi starszych nauczyć jest dużo trudniej. Trudniej jest zmienić trwały nawyk
niż ukształtować nowy w okresie formowania się nawyków (jak u ludzi młodych).
W przypadku osób starszych trzeba oduczać brawury za kierownicą, namawiać do
rzucenia narkotyków czy papierosów oraz ewentualnie namawiać do zmiany wie-
loletnich przyzwyczajeń higienicznych. A to jest dużo, dużo trudniejsze.

Bardzo  ciekawym  przykładem  skutecznej  kampanii  społecznej  jest  jedna  z ame-
rykańskich  kampanii  antynikotynowych,  w których  wykorzystano  z powodze-
niem fakt, że ludzie w pewnym wieku buntują się przeciw dorosłym. W kampa-
nii „Truth” boom tytoniowy został przedstawiony jako dzieło pokolenia rodziców
i dziadków tych osób. „To dorośli namawiają Cię do palenia” — brzmiało główne
przesłanie całej kampanii, w której ukazywano kłamstwa i obłudę koncernów ty-
toniowych. Pokazywano na przykład ﬁlmiki, na których młodzi ludzie prowadzą
rozmowy  telefoniczne  z przedstawicielami  kampanii  nikotynowych  i demaskują
w tych rozmowach ich krętactwa. Kampania ta została oczywiście wsparta różny-
mi gadżetami i wykorzystano w niej Internet (choć było to w czasach początków
Internetu) i okazała się nadzwyczaj skuteczna.

Reklama społeczna jest o tyle trudna, że bardzo często chcemy powiedzieć ludziom
to, co już doskonale wiedzą — „papierosy zabĳają” czy „alkohol jest szkodliwy”.
Złudnym marzeniem jest wiara, że informując osoby nadużywające alkoholu, iż
substancja ta jest szkodliwa, nakłonimy je do ograniczenia picia.

Solidne podejście w kampaniach społecznych charakteryzuje wielotorowość dzia-
łań. Osoby nadużywające narkotyków to niejednorodna grupa. Na przykład
w Ameryce niezwykle skuteczna okazała się kampania antynarkotykowa, w któ-
rej na początku wyodrębniono różne specyﬁczne segmenty rynku narkotykowego,
a następnie zastosowano wobec nich zupełnie inne oddziaływania.

Imigrantom z Azji, spośród których wielu nie znało dobrze angielskiego i nie mia-
ło w większości wcześniej styczności z narkotykami, pokazywano sprzęt używa-
ny przez młodzież do narkotyzowania się. Wiele krajów azjatyckich, zwłaszcza ze
Wschodu, prowadzi bardzo ostrą politykę represji wobec wszelkich przejawów nar-
kobiznesu, co w połączeniu z brakiem zakorzenienia narkotyków w tradycji tych
krajów (w przeciwieństwie na przykład do niektórych krajów arabskich, gdzie ko-
nopie indyjskie i ich pochodne są silnie zakorzenione w kulturze) powoduje, że lu-
dzie ci nie posiadają nawet elementarnej wiedzy o narkotykach. Chodziło o to, aby
— skoro przyjechali do Ameryki — mogli uzyskać wiedzę o zagrożeniu i w porę
interweniować.

Wątek tej kampanii skierowany do młodzieży wąchającej chemikalia mówił o zagro-
żeniach, z których — jak wynikało z badań — większość nie zdawała sobie sprawy.
Wspomniano więc o trwałych uszkodzeniach mózgu, o groźbie śmierci itp. Oczywi-
ście, komunikat wsparty był podaniem sposobów kontaktu z ośrodkami pomagają-
cymi wyjść z uzależnienia. Natomiast komunikaty skierowane do młodzieży afro-
amerykańskiej i latynoskiej uczyły umiejętności asertywnego odmawiania w sytu-
acji, gdy ktoś zaproponuje narkotyki. Kampania miała jeszcze kilka innych wątków
skierowanych do innych wyodrębnionych grup zażywających narkotyki.

Jednym z niebezpieczeństw kampanii społecznych może być uzyskanie efektu od-
wrotnego do zamierzonego. Jedna z polskich kampanii mających na celu uwrażli-
wienie młodych kierowców na niebezpieczeństwa wynikające z brawury na drodze
i nakłonienie ich do bezpieczniejszej jazdy przyniosła dwojaki efekt. Wśród mło-
dych kierowców faktyczne wzrosła obawa, że mogą stać się sprawcami wypadku
drogowego. Jednak w grupie osób niewiele starszych (26–35 lat) pojawił się niepo-
żądany efekt odwrotny — ludzie ci byli po kampanii słabiej przekonani, że mogą
spowodować wypadek. Najwyraźniej przyjęli, że wypadki powodują głównie lu-
dzie młodsi od nich.

Innym przykładem nieumiejętnie przeprowadzonej kampanii (również z naszego
kraju) jest kampania, w której nakłaniano kobiety do badania piersi. Podkreślano
w tej kampanii wagę czynników genetycznych zwiększających ryzyko zachorowa-
nia na raka piersi. Celem tak skonstruowanego komunikatu było zachęcenie do za-
chowań prewencyjnych osób należących do najbardziej narażonej grupy — tej ob-
ciążonej genetycznie ryzykiem raka piersi. Paradoksalnie jednak opisana kampania
przyniosła fatalny efekt — w grupie kobiet, u których w rodzinach nie było wcze-
śniejszych przypadków zachorowań na tę chorobę wyraźnie spadła częstotliwość
przeprowadzanych badań mammograﬁcznych.

Zapamiętaj!

Jeśli chcesz straszyć, to daj jeszcze proste rozwiązanie.

Dobrze przemyśl konstrukcję komunikatu reklamowego, ponieważ możesz
zaszkodzić innym grupom niż docelowa.

Wiele problemów to niejednolite zagadnienia. Czasem warto rozbić problem na
kawałki i próbować każdy z tych kawałków uleczyć inną metodą.

U ludzi młodych znacznie łatwiej kreować nawyki niż zmieniać nawyki osób
dojrzałych i starszych.

3. Kogo do reklamy?

Jakie reguły rządzą dobieraniem konkretnych ludzi do konkretnych kampanii re-
klamowych? Czemu czasem sensowniej jest zaangażować Claudię Schiffer, a innym
razem pulchną kobietę o przeciętnej urodzie?

Wybór ludzi, których chcemy zaangażować w reklamie powinien zależeć przede
wszystkim od przyjętej koncepcji kampanii reklamowej i charakteru produktu,
który chcemy sprzedać. Na przykład Guiness przez długie lata zachęcał do picia
swojego piwa, nie pokazując ani jednej osoby, która by to robiła. Plakaty, spoty te-
lewizyjne, bilbordy czy gazety pokazywały klientom kuﬂe, butelki z piwem, beczki,
puby, najpiękniejsze krajobrazy Irlandii.

Strategia Guinessa była podporządkowana idei głoszącej, że Guiness jest piwem dla
wszystkich. Stąd twórcy kampanii reklamowej przez lata unikali skojarzenia marki
z jakimkolwiek segmentem rynku. Mężczyźni, kobiety, ludzie młodzi czy starsi, za-
możniejsi bądź przeciętnie majętni — każde z tych skojarzeń mogłoby niepotrzeb-
nie zawęzić rynek Guinessa.

Oczywiście są marki jasno „wycelowane” w daną grupę i wówczas pokazywanie
konkretnych  osób  ma  jak  najbardziej  sens.  Bardzo  często  proszki  do  prania  re-
klamują  zachwycone  ich  skutecznością  i przystępną  ceną  „szare  kury  domowe”,
a z kolei  Bogusław  Linda  świetnie  nadaje  się  do  reklam  tego,  co  charakteryzuje
prawdziwych twardzieli — papierosów i alkoholu.

Bogusław Linda prowokuje kolejne pytanie. Jeśli chcemy zaangażować w reklamie
osobę publiczną, to czy powinna ona pokazywać swoją prawdziwą twarz, czy może
lepiej jednak ﬁlmowe — a szerzej ujmując — publiczne oblicze?

Otóż, jeśli nie mamy jakiegoś doskonałego pomysłu, który w jakiś sposób zaskoczy
widza, zdecydowanie lepiej wykorzystać publiczny wizerunek aktora niż jego auten-
tyczną osobowość. I tak, chcąc podkreślić bezpieczeństwo jakichś rozwiązań, do-
brze jest zaangażować ﬁlmowego „szeryfa”, jeśli interesuje nas podniesienie sprze-
daży jakiegoś medykamentu, to całkiem dobrym rozwiązaniem może być serialowa
postać jakiegoś lekarza (który przecież prywatnie jest tylko aktorem i o medycynie
wie pewnie tyle, co każdy z nas).

Przytoczony powyżej Bogusław Linda reklamował też w jednej z kampanii spo-
łecznych mleko, czyli napój mało męski — pomysł ten był o tyle traﬁony, że kam-
pania była skierowana do dzieci i Linda reklamował mleko z pozycji twardziela,
w którego wcielał się w licznych rolach ﬁlmowych. Chłopcy w młodości nierzadko
marzą o tym, aby w przyszłości stać się twardzielem.

Kilka lat temu jedna z agencji reklamowych zatrudniła znaną prezenterkę telewi-
zyjną do reklamy znanego proszku do prania. Choć prezenterka ta wydawała się
większości widzów całkiem sympatyczną osobą, to niestety wcale nie kojarzyła się
z robieniem prania. Mało ważne jest, czy faktycznie sama prała bluzki i czy fak-
tycznie robiła to w reklamowanym proszku. Ważne natomiast, że nie pasowała do
stereotypu „polskiej baby” i przez to do odgrywanej roli. W reklamie większość
widzów odczuwało fałszywą nutkę i skuteczność tego przekazu reklamowego oka-
zała się bardzo słaba.

Być może gdyby ta sama aktorka zagrała w reklamie dla dzieci, przyniosłaby suk-
ces reklamodawcy. Dzieci są bardzo specyﬁczną grupą docelową, dla której naj-
ważniejsze jest, aby osoba, którą oglądają była lubiana, akceptowana i w pewien
sposób podziwiana. Stąd „mądra pani z telewizora” być może mogłaby skutecznie
zareklamować jakiś dziecięcy produkt.

Uwaga!

„Dziecięcy” to nie znaczy używany przez dzieci, lecz kupowany przez dzie-

ci. Przedmioty używane przez dzieci, ale kupowane im przez rodziców należy ina-
czej reklamować niż produkty, o których zakupie decydują same dzieci. Stąd w re-
klamach dla dzieci spotyka się tak różne postaci, jak „Pana Japę” tańczącego i śpie-
wającego łatwo wpadającą w ucho piosenkę o jednej z marek czekolady, Billa Cos-
by’ego reklamującego pewien rodzaj puddingu czy Krzysztofa Hołowczyca zaja-
dającego się chipsami. To, że Hołowczyc nie reklamuje opon czy samochodów,
a chipsy, nie musi specjalnie dziwić, ponieważ — tak jak to zostało wyżej napisane
— dzieci są specyﬁczną grupą docelową.

I dorośli mają w sobie coś z dzieci. Czasem w grę wchodzi reklamowanie produk-
tów czy usług na tyle specyﬁcznych i kierowanych do tak szerokiej grupy odbior-
ców, że ciężko jest znaleźć aktora czy postać publiczną, która ze względu na swój
wizerunek pasowałaby do danej kategorii produktu czy usługi. W takim przypad-
ku warto poszukać człowieka podobnie jak do reklamy dla dzieci: miłego, sympa-
tycznego, popularnego i budzącego pozytywne emocje (w przypadku kampanii ra-
dia RMF FM „Prawda czy fałsz?” osobą taką okazała się Jerzy Stuhr).

Zatrudniając osoby publiczne, wykorzystuje się fakt, że ich wizerunki są powszech-
nie znane i lubiane i stanowią one dla potencjalnych klientów wzorzec lub nawet
autorytet. W większości przypadków osób publicznie znanych nie ma większego
znaczenia, czy ktoś jest bardzo piękny, czy też nie. Osobę znaną i bardzo lubianą,
ale o urodzie niekoniecznie zniewalającej, możemy z powodzeniem zatrudnić do
kampanii i stworzyć w ten sposób skuteczne narzędzie marketingowe.

Uwaga!

Od reguły nieistotności urody znanej i lubianej osoby publicznej istnieje

wyjątek: wszelkie produkty, które wiążą się właśnie z urodą — np. ubrania, biżu-
teria, kosmetyki — powinny być jednak reklamowane przez osoby urodziwe lub co
najmniej posiadające pewne ciekawe i intrygujące ﬁzjonomie.

Zapamiętaj!

Osoby dobrane do reklamy muszą pasować do całej koncepcji komunikatu
reklamowego. Nie zawsze osoby znane pasują do każdego rodzaju reklamy.

4. Atrakcyjność ﬁzyczna w reklamie

Od dawien dawna psychologowie (i nie tylko) wiedzą, że osoby atrakcyjne ﬁzycz-
nie postrzegane są jako obdarzone również innymi pozytywnymi cechami. Osób
takich uważniej słuchamy, chętniej z nimi obcujemy, uważamy je za inteligentniej-
sze czy po prostu życzliwsze.

Całkiem rozsądne zatem wydaje się angażowanie do kampanii reklamowych osób
o nieprzeciętnej urodzie. Prześliczne kobiety i przystojni mężczyźni gęsto „zalud-
niają” liczne materiały reklamowe butów, kosmetyków, papierosów, samochodów
czy sieci telefonii komórkowych.

Okazuje się jednak, że wysoka atrakcyjność ﬁzyczna osób występujących w rekla-
mach może w pewnych sytuacjach przeszkadzać. Warto omówić w tym kontekście
trzy zasadnicze wątki.

Po pierwsze, „wybujała uroda” jest niepożądana w takiej reklamie, gdzie typowo
nie kojarzy się pewnymi czynnościami. I tak, środek do szorowania muszli kloze-
towych, płyn do prania czy środek do odchwaszczania ogródka nie są produktami
stereotypowo używanymi przez piękności.

Niezwykła piękność oddająca się szorowaniu muszli klozetowej czy rozwieszaniu
prania wydaje się odbiorcy mało wiarygodna. Potencjalny klient „węszy” tu jakiś
podstęp i nie za bardzo chce mu się wierzyć, że dany środek czy płyn faktycznie
jest taki skuteczny.

Jak rozwiązać ten problem? Otóż w wielu reklamach tego typu produktów muszla
myje się sama, podłoga ściera się sama, szczotka sama zamiata itp. Jeśli jednak pro-
ducent kampanii reklamowej zdecyduje się na wprowadzenie człowieka do takiej
reklamy, jest to zazwyczaj osoba estetyczna, choć o niezbyt wyróżniającej się uro-
dzie (najczęściej są to aktorzy mniejszych teatrów lub aktorzy amatorzy).

Drugie niebezpieczeństwo związane z „wybujałą urodą” kryje się wśród niektórych
produktów o wysokich kosztach. W przypadku niektórych produktów jest tak, że
im więcej pieniędzy wchodzi w grę lub im ważniejsze będą konsekwencje decyzji
zakupowej, tym uroda ma mniejsze znaczenie. W niektórych eksperymentach („na
celowniku” były komputery i wanny) wręcz okazało się, że szacowana przez od-
biorcę wiarygodność reklamy była tym mniejsza, im atrakcyjniejsza osoba zachwa-
lała dany produkt.

Ważne jest to, że w ślad za deklarowaną zmniejszoną wiarygodnością szło po-
wstrzymywanie się od zakupu reklamowanego przez bardzo atrakcyjną osobę pro-
duktu. Wychodzi na to, że gdy bardzo atrakcyjna osoba usiłuje nam wmówić, że
pewne ważne dla nas, a zarazem drogie, produkty są dobre, to włącza nam się
„czerwona lampka” z napisem „Uważaj! Ktoś tu coś kombinuje!”.

Oczywiście zależność ta nie dotyczy wszystkich produktów — samochody, choć
są drogie i ważne dla nabywców, nadal powszechnie prezentuje się przy wsparciu
atrakcyjnych hostess. Jednak samochody bywają ujmowane jako „przedłużenie mę-
skości”, a komputer czy wanna już niekoniecznie. Stąd atrakcyjna hostessa wpaso-
wuje się w pewien tok myślowy nabywcy samochodu, a w pozostałych przypad-
kach jej rola wydaje się jednak podejrzana.

Opisana powyżej „czerwona lampka” nie zapala się w przypadku tanich artykułów,
takich jak szampony czy słodycze. W sumie nie jest to do końca logiczne — no bo
czemu wierzymy piękności reklamującej czekoladę, a nie wierzymy, gdy reklamuje
wannę? — ale tak właśnie się zachowujemy. Zresztą psychologia już dawno dowio-
dła, że człowiek z natury nie zawsze jest istotą myślącą i postępującą racjonalnie.

Trzecie niebezpieczeństwo związane z dużą atrakcyjnością osoby reklamującej
dany produkt polega na tym, że osoba oglądająca reklamę skupi się głównie na
urodzie osoby reklamującej, a niekoniecznie na samym produkcie.

Australĳski psycholog Mark Anderson przeprowadził serię eksperymentów, pró-
bując rozwikłać to zagadnienie. Po pierwsze, potwierdziły się przypuszczenia, że
w przypadku bardzo atrakcyjnych modelek i modeli klienci gorzej zapamiętują re-
klamowaną markę niż w przypadku osób o mniej oszałamiającej urodzie. Dalsze do-
ciekania potwierdziły, że gdy na ekranie pojawia się oszałamiająca piękność, wzrok
widza skupia się właśnie na niej, co utrudnia dostrzeżenie innych elementów, w tym
samego reklamowanego produktu czy marki. Anderson próbował zaradzić jakoś
temu problemowi i (na podstawie swoich badań) radzi: jeśli angażujemy zniewalają-
cą piękność w reklamie, to nie wystarczy, aby trzymała nasz produkt — skoro ludzie
skupiają wzrok na tej osobie, a najczęściej ludzie patrząc na innych, patrzą na twarz
— warto, aby zaangażowana piękność wypowiadała nazwę naszej marki.

OK. W telewizji i kinie ten chwyt „załatwia sprawę”. Bardzo atrakcyjna osoba ma
nie tylko „pokazać się” z produktem, ale mówić o nim albo chociaż wymawiać jego
nazwę. Jednak co zrobić, gdy opracowujemy materiały graﬁczne, bilbordy, ogłosze-
nia prasowe, ulotki czy inne materiały reklamowe? Jednym z prostszych, a zarazem
całkiem efektywnym sposobem jest celowe zachwianie proporcji między występu-
jącą w reklamie osobą a produktem oraz odpowiedni układ tych dwóch elementów
graﬁcznych. Najlepiej, aby twarz osoby pięknej była ﬁnezyjnie dobranym tłem do
reklamowanego produktu, a jeśli produkt jest mały, to oczywiście trzeba go odpo-
wiednio powiększyć.

Zapamiętaj!

W przypadku, gdy osoba atrakcyjna ﬁzycznie nie pasuje stereotypowo do
danego produktu (np. środki czyszczące), nie warto jej angażować w reklamie.

Tam, gdzie w grę wchodzą duże i istotne zakupy, klienci również czasem nie
ufają osobom atrakcyjnym ﬁzycznie.

Osoba bardzo atrakcyjna może odwrócić uwagę od samego produktu, więc
— angażując ją w reklamie — trzeba umiejętnie zaprojektować samą reklamę.

5. Płeć i seksualność w reklamie

Z reklam wynika, że kobiety o wydatnym biuście i raczej nieprzeciętnej urodzie
uwielbiają ubrać się w mini spódniczkę i postać przy szybkim samochodzie czy cię-
żarówce, pobawić się wiertarką, a czasem piłą spalinową. Lubią też uatrakcyjnić
sobie czas gaszeniem pożaru. Robią to, szeroko uśmiechając się lub też delikat-
nie mrużąc oczy i rozchylając wargi. Inne panie natomiast są bardzo zdziwione,
jak skutecznie i łatwo zmywa się muszlę klozetową, że proszek do prania jest tak
bardzo skuteczny, i że wywabiacz plam usuwa plamy, nie niszcząc ubrań. Łatwość
przygotowania zupy z papierka też jest sporym zaskoczeniem dla wielu kobiet.

Analiza kobiecych pism kolorowych sugeruje natomiast, że kobiety fascynuje wy-
łącznie to, kto z kim się rozwiódł lub ożenił, gdzie i jak gwiazdy spędzają waka-
cje oraz jak ujędrnić sobie piersi i zrzucić parę kilogramów bez zbędnego wysiłku.
Ważne też jest to, co przyniesie im najbliższa przyszłość, a tego można niezawodnie
dowiedzieć się z horoskopów.

Jeszcze inne panie natomiast całe życie poświęcają, aby dogodzić mężczyznom
i dzieciom: smarują kromki chleba (czasem nawet z obu stron), pieką ciasta, aby
z radością i dumą położyć je na środku stołu, przy którym siedzi już cała rodzina.
Odkrywają, że z proszku w 10 minut można zrobić zupę czy sos równie smaczne
jak te przygotowywane przez ich babcie godzinami. Oczywiście dla własnego kom-
fortu używają też szminek, farb do włosów, dezodorantów i pięciu rodzajów kre-
mów (na noc, na dzień, przeciw zmarszczkom, nawilżający, natłuszczający). Cza-
sem próbują jeszcze obłożyć twarz plasterkami ogórków, ale okazuje się to bardzo
niewygodne i staroświeckie.

Tak. Reklama powszechnie posługuje się stereotypami.

Z punktu widzenia fachowca zasadnicze jest pytanie: które stereotypy i jak wpły-
wają na odbiór i sprzedaż reklamowanego produktu? Z punktu widzenia człowie-
ka niemniej ważne jest pytanie: jak stereotypy wpływają na życie i samoocenę od-
biorców reklamy?

Przeciętny Amerykanin ogląda w ciągu roku 37 000 reklam telewizyjnych (Doliń-
ski D., 2008: Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk, s. 148). Więk-
szość reklam skierowana jest do kobiet i stąd występują w nich kobiety. Wynika to
z faktu, że to nie mężczyźni, lecz kobiety przeważnie są odpowiedzialne za robienie
zakupów. Również na innych nośnikach reklamowych przeważają kobiety.

W reklamach stosuje się głównie trzy rodzaje stereotypowego ujęcia kobiety. Pierw-
szy z nich to troskliwa matka i żona dbająca o ognisko domowe — sprzątająca,
gotująca, zmywająca, piorąca i robiąca zakupy. Drugi powszechnie używany ste-
reotyp to kobieta wamp: emanująca seksem (albo chociaż ponętna), zgrabna, ład-
na i młoda. Trzeci wizerunek kobiety występuje rzadziej od dwóch poprzednich,
choć stosowany jest coraz częściej — to osoba wyzwolona i przedsiębiorcza. Kie-
ruje szybkim samochodem, rozmawia przez komórkę, idąc przez eleganckie biuro,
trzyma w ręku kartę kredytową lub reporterski mikrofon. Nierzadko jest też ubra-
na w dobrze skrojoną garsonkę i prowadzi rozmowy biznesowe na równych pra-
wach z mężczyznami. Jej głowa służy do czegoś więcej niż do ozdoby kapelusika
lub mycia włosów.

Psychologiczne i społeczne konsekwencje stereotypowego ujęcia płci pięknej w re-
klamach są mało budujące. Jest to szeroki temat, który został dość dobrze zbadany
przez psychologów społecznych i psychologów reklamy. Temat ten nie jest główną
treścią niniejszych materiałów, przytoczę więc tylko kilka wniosków. Zaintereso-
wanych tematem odsyłam do literatury polecanej.

Reklama oparta na stereotypie „dobrej usłużnej gosposi” obniża kobietom moty-
wację osiągnięć (te same produkty reklamowane bez odwołania do stereotypu nie
wywołują takiego efektu). Przekładając to na bardziej zrozumiały język: oglądanie
w reklamach „kur domowych” powoduje u pań spadek motywacji osiągnięć — sta-
wiają sobie mniej ambitne cele życiowe, słabiej wierzą, że mogą osiągać sukcesy
w życiu zawodowym oraz wyraźnie spada ich wytrwałość w pokonywaniu trud-
ności. Reklamy takie powodują także spadek samooceny oraz wzrost niepewności
i nieśmiałości.

Kobiety wampy natomiast powodują u nastolatków — uwaga! obojga płci — obni-
żenie samooceny. Reklamy wykorzystujące ten stereotyp, oprócz podniesienia chę-
ci posiadania reklamowanego telefonu komórkowego czy samochodu, wzbudzają
u widza „poczucie bycia gorszym”.

Tyle pokrótce o skutkach społecznych. Spójrzmy teraz chłodnym okiem na badania
skuteczności. Jest ich sporo, więc ponownie pozwolę sobie na wybór esencji tematu.

W jednym z badań pokazywano mężczyznom dwie wersje reklamy: epatującą sek-
sualnością oraz taką, gdzie motyw przewodni nie był oparty na stereotypie kobiety
wampa. Tydzień potem tym samym panom pokazano te reklamy powtórnie, jed-
nak tym razem zaklejono nazwy reklamowanych produktów. Okazało się, że pa-
nowie oglądający reklamę naładowaną seksem mieli większe problemy z pamięcią
— gorzej przypominali sobie nazwę produktu.

Inne badanie eksperymentalne polegało na opublikowaniu dwóch wersji reklamy
w prasie. Obie zawierały kupon pocztowy. Jedna z wersji oparta była na motywie
skąpo ubranej modelki, a w drugiej wersji nie było tego elementu. Okazało się, że
odzew był znacznie większy na wersję reklamy bez roznegliżowanej piękności.

Psychologia dostarcza jeszcze sporej liczby badań, z których wynika, że epatowanie
seksem w wielu przypadkach nie jest jednak specjalnie skuteczne.

Czemu zatem tak powszechnie używa się tego wątku? Zwolennicy twierdzą, że na-
gość przyciąga uwagę i wzrok. To fakt. Mają rację. Jednak przyciąga na tyle moc-
no, że widzowie zatrzymują wzrok i uwagę na nagości, a niekoniecznie na produk-
cie (dotyczy to zarówno panów oglądających reklamy z elementami golizny, jak
i pań, do których czasem adresuje się przekaz reklamowy wsparty roznegliżowa-
nym panem).

Chyba jednak wyjątkowa skuteczność nagości w reklamie jest mitem.

Jeśli chodzi o skuteczność pozostałych stereotypów w reklamie, to odpowiedź jest
prosta. Amerykańska badaczka Lynn Jaffe sugeruje, że kluczowe jest tu pojęcie
męskości–kobiecości jako cechy psychicznej (Doliński, s. 185). Otóż część pań jest
mentalnie bardziej męska, a część bardziej kobieca. Podobnie panowie — bywają
psychicznie bardziej męscy i troszkę bardziej kobiecy. Przy czym męskość i kobie-
cość jako cecha psychiczna nie jest do końca zbieżna z tymi kategoriami rozumia-
nymi biologicznie.

Do pań psychologicznie męskich zdecydowanie lepiej traﬁają reklamy oparte na
stereotypie kobiety przedsiębiorczej i zaradnej. Natomiast panie psychologicznie
kobiece zdecydowanie bardziej urzekają reklamy wykorzystujące kobietę „opiekun-
kę ogniska domowego”. Jaffe pokazuje w swoich badaniach, że w oparciu o tę ce-

chę można dużo trafniej przewidzieć reakcje klientek, niż opierając się na innych
tradycyjnie używanych w marketingu miarach: wykształceniu, wieku, miejscu za-
mieszkania, profesji, zamężności czy dzietności.

Czy kwestia płci jest niezależna od reklamowanego produktu? Intuicja trafnie pod-
powiada, że niekoniecznie. Część produktów jest stereotypowo wiązana z mężczy-
znami, podczas gdy inne są odbierane bardziej jako kobiece. W jednym z badań po-
kazano, że klienci lepiej oceniali samochód, gdy prezentował go mężczyzna, a nie
kobieta. Natomiast w przypadku kanapy było odwrotnie — zachwalana przez ko-
bietę była wyżej oceniana niż zachwalana przez mężczyznę.

Ciekawym wynikiem pokazującym meandry naszego myślenia jest eksperyment,
w którym badani oceniali moc piwa. Okazało się, że piwo reklamowane przez męż-
czyznę jest odbierane jako mocniejsze niż to samo i tak samo reklamowane piwo,
ale przez kobietę. W przypadku pasty do zębów okazało się, że użycie aktora po-
wodowało u odbiorców reklamy przeświadczenie, że pasta solidnie czyści zęby,
natomiast gdy w reklamie zagrała aktorka, badani byli przeświadczeni, że pasta
przede wszystkim działa delikatnie i zapobiega poranieniu dziąseł.

Jak widać, czynników wpływających na odbiór reklamy jest mnóstwo. Jak się
w tym wszystkim połapać? Uczyć się, czytać, bacznie i krytycznie obserwować to,
co dzieje się w świecie reklamy, zdobywać praktykę i cenne doświadczenie i nasta-
wić się, że tak czy owak będą się nam przytraﬁały błędy. Jednak jak będziemy do-
brzy, to tych błędów będziemy robić mniej niż inni.

Zapamiętaj!

Większość reklam kieruje się do kobiet, ponieważ to kobiety w większości
przypadków podejmują decyzje zakupowe.

Reklama ma niekoniecznie pożądane skutki społeczne.

Są trzy główne stereotypy kobiety w reklamie: kura domowa, wamp,
bizneswoman.

Skuteczność seksu i kobiety wampa w reklamie jest najprawdopodobniej
przeceniana.

Kurę domową i bizneswoman trzeba odpowiednio dobrać do grupy docelowej.

Należy każdorazowo zastanowić się, czy reklamowany produkt jest bardziej
męski, czy kobiecy.

6. Parę słów o emocjach i reklamie

Ostatni mecz eliminacji mistrzostw świata. Polska ma ogromne szanse na awans,
jednak musimy ten mecz wygrać. Kiedy zamieścić reklamę? Przed meczem, w prze-
rwie meczu czy po meczu?

W języku psychologii reklamy ten i podobne dylematy wiążą się z pojęciem inten-
sywności przeżywanych emocji. Czy silne emocje sprzyjają efektywności reklamy,
czy niekoniecznie?

Amerykańscy psycholodzy przeprowadzili badanie, w którym posłużyli się nagra-
niem rozgrywek futbolu amerykańskiego — puścili osobom badanym fragment Su-
per Bowl, a więc wydarzenia, które wśród Amerykanów cieszy się ogromną po-
pularnością. Jedną z różnic między Super Bowl a futbolem europejskim jest to, że
w naszym futbolu reklamy można puścić tylko przed meczem, w przerwie lub po.
W rozgrywkach futbolu amerykańskiego jest znacznie więcej okazji do przerw na
reklamy. W eksperymencie specjalnie dobrano mecz, w którym niemalże do ostat-
niego gwizdka sprawa wygranej pozostawała niewyjaśniona.

Następnego dnia po transmisji osoby badane zostały poddane różnym testom doty-
czącym pamiętania wyświetlanych w czasie przerw meczu reklam. Wynik był taki,
że uczestnicy najsłabiej zapamiętywali reklamy pojawiające się w szczególnie emo-
cjonujących momentach. Warto dodać, że stopień zapamiętywania był niezależny
od tego, komu dana osoba kibicowała — zarówno kibice zwycięzców, jak i prze-
granych mieli równie duże kłopoty z przypomnieniem sobie reklamowanych pro-
duktów.

Autorzy badania sugerują, że skoro pobudzenie tak silnie absorbuje naszą uwagę
i upośledza pamięć na mało istotne bodźce (reklamy), to najlepszym rozwiązaniem
z punktu widzenia skuteczności jest zakup czasu antenowego przed rozpoczęciem
meczu. Potem pobudzenie odbiorców zazwyczaj silnie rośnie i utrudnia zapamię-
tanie treści reklam.

Innym specyﬁcznym wątkiem, ważnym dla reklamodawcy, jest zależność sku-
teczności reklamy od przesiąknięcia programu scenami przemocy. Szacuje się, że
60 procent programów ukazuje sceny przemocy, a typowe amerykańskie dziecko
przed ukończeniem szkoły podstawowej ogląda około osiem tysięcy morderstw
oraz ponad sto tysięcy innych scen przemocy.

Przedstawiciele przemysłu kinematograﬁcznego utrzymują, że przemoc dobrze się
sprzedaje i przyciąga przed ekran więcej widzów. Otóż sporo badań pokazuje, że
nasączenie programu przemocą ani nie zwiększa, ani nie zmniejsza jego popular-
ności. Reklamodawcy zdają się podzielać opinię producentów ﬁlmowych i dość po-
wszechną praktyką jest przerywanie programów reklamami w kluczowym momen-
cie bójki lub innego brutalnego epizodu. Czy to faktycznie jest dobry pomysł?

W eksperymencie amerykańskiego psychologa Brada Bushmana osoby badane
oglądały ﬁlm przesycony przemocą („Karate Kid III”) lub jej pozbawiony („Gory-
le we mgle”) (Doliński, s. 149). Badani byli przeświadczeni, że oceniają sam ﬁlm,
więc obecność w nim reklam uznawali za mało istotny element. W badaniu wstęp-
nym stwierdzono, że oba ﬁlmy wywoływały prawie identyczny poziom pobudze-
nia ﬁzjologicznego u widzów (aby wykluczyć wyjaśnienia oparte na intensywności
przeżywanych emocji).

Gdy po ﬁlmie spytano widzów o marki pojawiające się w reklamach oraz pewne
szczegóły podawane w ich treściach, okazało się, że osoby oglądające sceny prze-
mocy znacznie gorzej zapamiętały reklamowane produkty i związane z nimi infor-
macje. Wyniki te były replikowane na innych ﬁlmach i przy innej konstrukcji sytu-
acji eksperymentalnej.

Badania zdają się podważać kolejny mit funkcjonujący w biznesie reklamowo-tele-
wizyjnym. W sumie biorąc powyższe rozważania na „chłopski rozum”, to w kluczo-
wym momencie meczu lub ﬁlmu nie za bardzo skupiamy się na reklamie, a wręcz
potraﬁmy się do niej źle nastawić. Podobnie, jeśli chodzi o przemoc — gdy jesteśmy
w stanie złości (a oglądanie przemocy najczęściej rodzi właśnie tę emocję), to nie
jest to chyba najlepsze tło do odbioru informacji o produkcie, a już z pewnością po-
wiązanie złości z produktem nie jest najlepszym sposobem jego promowania.

Rozważając rolę emocji w reklamie, warto jeszcze zastanowić się, jak powinniśmy
konstruować sam ﬁlm reklamowy. Czy na ﬁlmach powinniśmy pokazywać emocje
pozytywne? Czy może negatywne? A może trochę takich i trochę takich (reklamy,
w trakcie których dochodzi do zmiany znaku emocji określa się mianem reklam
dynamicznych).

Esther Thorson i Marian Friestad przeprowadziły serię eksperymentów nad odbio-
rem reklam w zależności od przekazu emocjonalnego (pozytywny, negatywny, neu-
tralny, mieszany) (Doliński, s. 156). Okazało się, że najlepiej zapamiętujemy przeka-
zy, w których pojawiają się zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne, o różnym
nasileniu. Wyniki ich prac pokazały też, że reklamy dynamiczne najsilniej angażu-
ją uwagę widzów i sprzyjają „lubieniu” samego przekazu, a także — co ogromnie
ważne — sprzyjają „lubieniu” przedstawianego w nich produktu lub usługi.

Przekładając ten wynik na proste rozumowanie, wcale nie są to wielce odkrywcze
wnioski. Co się lepiej ogląda? Panią, która ciągle się uśmiecha, a reklama jest lan-
drynkowo słodka, czy może reklamę, w której coś się dzieje i na koniec następuje
happy-end?

Zapamiętaj!

Silne emocje nie sprzyjają odbiorowi reklamy — najskuteczniejsza jest reklama
przed meczem, a nie w trakcie lub po.

Sceny nasączone przemocą elektryzują widza, ale wyraźnie osłabiają jego
zdolność przyswajania reklam.

Konstruuj reklamy tak, aby pojawiła się szczypta negatywnych emocji, które
są następnie „czyszczone” emocjami pozytywnymi. Jest to skuteczniejsze od
jednowymiarowego emocjonalnie przekazu reklamowego. I ciekawsze.

Pożegnanie

Jak widzisz, psychologia reklamy może dostarczyć wielu konkretnych wskazówek,
jednak nie daje jasnego przepisu na dobrą reklamę. W reklamie nic nie zastąpi
twórczego i świeżego pomysłu. Warto jednak w oparciu o zdobytą wiedzę spraw-
dzać, czy dany pomysł oprócz świeżości przyniesie też skuteczność.

Jeśli tematyka psychologii w reklamie wydaje Ci się ciekawa, gorąco zachęcam
do lektury książki napisanej przez czołowego polskiego psychologa społecznego
Dariusza Dolińskiego — Psychologiczne mechanizmy reklamy. Czyta się ją łatwo,
a dostarcza ogromnej ilości rzetelnego materiału.

Kurs, który właśnie zbliża się do końca, ze swej natury mógł objąć tylko wąski wyci-
nek zagadnień poruszanych przez psychologię reklamy. Niemniej warto doczytywać
na własną rękę, a także krytycznym okiem oceniać oglądane ﬁlmiki reklamowe.

Choć twórcy reklam często pretendują do miana artystów i dzięki temu mamy licz-
ne przykłady niezwykle subtelnych i ładnych reklam, z punktu widzenia reklamo-
dawcy nie można jednak nigdy zapominać, że podstawowym celem reklamy jest
podniesienie sprzedaży lub świadomości jej odbiorcy. Droga do skuteczności nie
zawsze wiedzie przez piękne albo mocne sceny.

Document Outline