plik

Warszawa 2000

Redaktor techniczny:

Anna Kożurno-Królikowska

Korekta:

Bogumiła Malinowska

ISBN 83-7184-987-7

Spis treści

Rozdział 1 Zagadnienia wprowadzające 9

1.1. Ws^p 9

1.2. Założenia pracy 10

Rozdział 2 Struktura produktu turystycznego 12

2.1. Impreza turystyczna jako produkt., 12

2.2. Struktura imprezy turystycznej w ujęciu

marketingowym 14

2.3. Impreza turystyczna jako proces 15

2.4. Impreza oglądana oczami turystów 16

2.4.1. Zmiana miejsca 17

2.4.2. Sen 17
2.4.3. Przyrządzanie i spożywanie posiłków 17

2.4.4. Zwiedzanie obiektów krajoznawczych 18

2.4.5. Uczestnictwo w zabawach. 19
2.4.6. Wykonywanie czynności o charakterze

zobowiązań prywatnych i osobistych 21

2.4.7. Wykonywanie czynności wynikłych

ze stosunku pracy 21

2.5. Podsumowanie 22

Rozdział 3 Identyfikacja oraz typologia potrzeb

i motywów turystów 23

3.1. Wprowadzenie 23

3.2. Potrzeby turystów a potrzeby turystyczne 26

3.3. Motywy uczestnictwa w imprezach turystycznych-... 27

Rozdział 4 Rynek turystyczny i jego potencjał 30

4.1. Rynek popytu i jego potencjał 30

4.1.1. Pojęcie rynku w marketingu i w ekonomii 30

4.1.2. Segmentacja rynku pracy 32
4.1.3. Wybór segmentów rynku do obsługi 32

4.2. Rynek podaży i jego potencjał 37

4.2.1. Pojęcie podaży 37

4.2.2. Pojęcie potencjału turystycznego rynku podaży.. 38

4.2.3. Podstawy racjonalnej inwentaryzacji 39

4.2.4. Typologia walorów obszaru turystycznego 39

4.2.5. Typologia obiektów i urządzeń

turystycznych 41

4.2.6. Typologia usług świadczonych turystom 42

4.2.7. Usługi i urządzenia umożliwiające

uczestnictwo w zabawach 45

4.2.8. Potencjał kadrowy obszaru recepcji turystów 47

4.2.9. Potrzeba inwentaryzacji potencjału

turystycznego -48

Rozdział 5 Powstawanie imprez turystycznych 50

5.1. Miejsce „rdzenia produktu" w programie imprezy 50
5.2. Pomysł na imprezę turystyczną 53

5.3. Eliminacja pomysłów imprez turystycznych 54
5.4. Programowanie imprez 55

5.4.1. Podstawy i zasady programowania imprez

autokarowych 57

5.4.2. Planowanie cen a kalkulacja kosztów 58

5.5. Testowanie nowych imprez 60

Rozdział 6 Polityka marketingowa biur podróży 62

6.1. Przedmiot zarządzania marketingowego 62

6.2. Planowanie strategiczne i warunki

działalności marketingowej 64

6.2.1. Warunki wewnętrzne przedsiębiorstwa 65

6.2.2. Warunki zewnętrzne 65

6.2.3. Konkretyzaqa warunków 66

6.3. Opracowywanie planu strategicznego

działań marketingowych 68

6.4. Podstawowe składniki strategii biur podróży 69

6.4.1. Polityka produktu zwanego

imprezą turystyczną 72

6.4.2. Polityka cen 74

6.4.3. Polityka promocyjna w dziedzinie sprzedaży

i reklamy oraz sprzedaż osobista 76

6.4.4. Polityka dystrybucji 80

6.5. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa 82

6.6. Strategie działania wobec konkurencji 84

6.7. Koszty działalności marketingowej 85

6.8. Kontrola działalności marketingowej 86

Rozdział 7 Fazy imprez turystycznych 89

7.1. Faza prowadząca do sprzedaży imprez (akwizycja) .. 89

7.1.1. Rozpoznanie i kształtowanie wizerunku

kraju recepcyjnego 89

7.1.2. Reklama imprez 92

7.13. Sprzedaż imprez 94

7.2. Faza przygotowania do imprezy turystycznej 99

7.2.1. Czynności pracowników agencji

podróżniczych 100

7.3. Faza realizacji imprezy 101

7.3.1. Impreza turystyczna w sensie

formalno-prawnym i faktycznym 101

7.3.2. Imprezy objazdowo-krajoznawcze 103

7.3.3. Problem jakości imprezy turystycznej 105

7.3.4. Rola przewodnika/pilota w obsłudze imprez . . 106

7.4. Faza zamknięcia imprezy 107

7.4.1. Działalność związana z zamknięciem 107

7.4.2. Przeżycia turystyczne - główne trofeum turysty... 107

Bibliografia

109

Rozdział 1

Zagadnienia wprowadzające

1.1. Wstęp

We współczesnym marketingu dominują dwie orientacje. Me

nedżerska pojmuje „marketing" jako proces zarządzania

two

rzący warunki dla sprawnej obsługi klienta; stawia sobie zatem
za cel formowanie przedsiębiorstw turystycznych, których spo
sób zarządzania ułatwiałby spełnienie oczekiwań nabywcy. Nato

miast dla orientacji nastawionej na proces obsługi klienta w spo

sób marketingowy typowe jest używanie terminu „marketing"
w znaczeniu instrumentalnym

- jako zbioru metod i technik

działania, które umożliwiają rozpoznanie potrzeb i preferencji

konsumenta, przekształcenie ich w realny popyt na określone pro

dukty i usługi, wreszcie, zaspokojenie tego popytu ku zadowole

niu klienta i z zyskiem dla przedsiębiorstwa.

W taki sposób traktuje marketing m.in. profesor Theodore

Levitt z Uniwersytetu w Harwardzie. Według niego marketing ze

swą ideą zaspokajania potrzeb odbiorcy za pomocą produktu i z
całym zespołem spraw związanych z wytwarzaniem, dostarcza

niem i w końcu, konsumowaniem towaru skupia się... na potrze
bach użytkownika

. Niniejsza praca w głównym zarysie rozwija

tę drugą definicję. W pierwotnym zamierzeniu tytuł miał brzmieć:
„Marketing turystyczny". Jednak ukazanie się dwóch rozpraw
związanych z marketingiem (J. Altkorna Marketing w turystyce
i M. Turkowskiego Hotelarstwo, elementy marketingu

)

skłoniło

Zob. Travei and Tourism, Business Education Publisher Ltd. Tyne and Wear 1989,

s. 195.

' Zob. J. Altkom Marketing w turystyce, PWN, Warszawa, 1994, s. 10.

S. Wahab, L.J. Crampon, L.M. Rothfield Tourism Marketing,

Tourism International Press, London 1976, s. 21.

M. Turkowski Hotelarstwo, elementy marketingu, PWN, Warszawa 1993.

mnie do skoncentrowania się na marketingu w biurach podróży.

Książka Altkorna porusza kwestie dotyczące roli marketingu

w turystyce, rynku turystycznego, zarządzania marketingowego,

segmentacji rynku turystycznego, produktów turystycznych, poli

tyki cen, kanałów dystrybucji, promocji sprzedaży i badań mar

ketingowych.

Pod wpływem tejże publikacji pragnę zaprezentować kom

plementarny sposób patrzenia na marketing turystyczny, kładąc

szczególny nacisk na zgodność procesu organizacji imprez i obsłu

gi ich uczestników z koncepcją marketingu rozumianego instru

mentalnie.

Proces organizacji i obsługi imprez opiera się na założeniu, że

musi on stanowić ciąg działań (rozpoznawczych, organizacyjnych

itd.) wykonywanych w określonej kolejności. Znaczenie drugo

rzędne ma to, przez kogo są wykonywane. W pracy nie zostały

uwzględnione m.in. kierunki działalności kierowniczej przed

siębiorstwa lub zespołu przedsiębiorstw nie mających bezpośred

niego związku z procesem organizacji imprez i obsługą turystów.

Oznacza to (w przypadku dużych przedsiębiorstw) pominięcie

tych sfer aktywności przedsiębiorstwa, które realizują cele auto

nomiczne (np. praca sekcji kadr, sekcji administracyjno-gospodar-

czej, księgowości i finansów), a nawet innych sekcji eko

nomicznych (np. sekcja usług lub sekcja inwestycji).

Przedstawienie działalności związanej z organizacją imprez

i obsługą turystów jako procesu czyni pracę przydatną dla wszys

tkich przedsiębiorstw zajmujących się organizacją i obsługą im

prez turystycznych, zarówno dla wielkich biur podróży, jak i dla

małych, prywatnych agencji turystycznych. Takie postawienie

problemu jest również użyteczne dla studentów kierunków

turystycznych na uczelniach i w szkołach policealnych.

1.2. Założenia pracy

Przyjmuję, że przedsiębiorstwa organizujące imprezy i obsłu

gujące turystów są zarządzane w sposób marketingowy, a osoby

tam pracujące identyfikują się z celami przedsiębiorstwa i mają

odpowiednie kwalifikacje. Innymi słowy, zakładam, że przedsię-

biorstwo spełnia „warunki wewnętrzne" pozwalające na obsługę

klienta zgodnie z zaleceniami współczesnego marketingu. Dlate

go w tej pracy nie wyjaśniam, co znaczy „być przedsiębiorstwem

zarządzanym w sposób marketingowy". Aby łatwiej pokazać całą

złożoność problematyki marketingowej, przyjmuję, że przedsię

biorstwo obsługuje turystów zagranicznych w kraju. Oznacza to,

że określenie „warunki zewnętrzne" dotyczy, choć w nieco od

miennym znaczeniu, dwóch obszarów:

- obszaru działalności usługowej przedsiębiorstwa, obszaru

docelowego,

- obszaru lub obszarów, skąd pochodzą turyści.

Rozdział 2

Struktura produktu turystycznego

Podstawą bytu i sukcesów ekonomicznych biur podróży jest

jeden rodzaj produktu: impreza turystyczna, która też decyduje
o ogólnospołecznej funkcji przedsiębiorstw. Wśród imprez orga

nizowanych przez biura podróży możemy wyodrębnić dwie pod
stawowe ich grupy: pobyty i imprezy objazdowe.

2.1. Impreza turystyczna jako produkt

W terminologii marketingu produktem jest wszystko, co sta

nowi przedmiot wymiany rynkowej.

Część autorów prac o tematyce turystycznej

nazywa produk

tem turystycznym poszczególne usługi wchodzące w skład imprezy,

a także imprezy jako zespół usług tworzących łącznie tzw. pakiet.

Martin Kosters optuje za zachowaniem nazwy „produkt turys

tyczny" tylko dla imprez; dla dóbr i usług wchodzących w skład im

prez turystycznych zaś proponuje nazwę „podprodukty turystyczne"

Z punktu widzenia makroekonomicznego możemy powie

dzieć, że imprezy turystyczne są zespołami dóbr, produktów
i usług kupowanych przez turystów przed podróżą lub podczas
ich pobytu w rejonie docelowym

Jak zaznacza Jerzy Altkorn, z perspektywy marketingu „pro

duktowi turystycznemu" przypisuje się w literaturze dwojaki

J. A l t k o m , o p . cit., s. 20, 97-99, np. miejsce w hotelu, zwiedzanie miasta.
M Kosters Techniaues of Identifying and Ewlualing Tourist Products, NW1T, Breda

1970, s. 3.

JWyS.1.

sens: w węższym znaczeniu oznacza on wszystko, co turysta ku

puje, w szerszym - wszystko, co konsument czyni w czasie podró

ży oraz w miejscu przeznaczenia

Upoważnia to do przyjrzenia się w tej pracy również temu, co

turysta czyni podczas imprezy, zatem imprezę turystyczną będzie
my pojmować jako proces uprawiania turystyki.

Jeśli zaś traktujemy produkt turystyczny w znaczeniu: „wszy

stko, co turystyka kupuje", to warto sobie zdać sprawę, że tylko

w nielicznych wypadkach możemy mówić o imprezie - pełnym

produkcie turystycznym.

Imprezy turystyczne są do siebie podobne pod względem

struktury kosztów. Składają się nań głównie usługi transportowe,

noclegowe i żywieniowe. Wielu klientów żąda dodatkowych

usług, np. kąpielowych, obsługi w muzeach, usług rozrywko
wych i przewodnickich.

Imprezy turystyczne są modelowane zgodnie z oczekiwania

mi przedstawicieli konkretnych grup wycieczkowych. Nasuwa
się więc pytanie, czy impreza turystyczna jako całkowicie gotowy
produkt w ogóle istnieje, w podobnym znaczeniu jak samochody,
telewizory itd. Teoretycznie może istnieć. Jednak nawet najbar

dziej szczegółowo zaprogramowana impreza nie jest w stu pro

centach wystarczającą ofertą dla turysty. Większość „konsumen
tów" to indywidualiści i nie można zaspokoić ich wszystkich
życzeń w ramach standardowej imprezy turystycznej.

Powstaje pytanie, czy walory turystyczne obszaru: słońce,

woda i plaża, specyficzny klimat, krajobraz, kościół jako miejsce
kultu religijnego i obiekt zabytkowy, nawet jeśli dostępne za dar
mo, są składnikami produktu zwanego imprezą turystyczną?

Zdaniem Rogozińskiego imprezę turystyczną-produkt two

rzą, obok wchodzących w jej skład dóbr i usług, „podstawowe do

bra turystyczne" (walory turystyczne?)

. Przemawia za tym obec

na sytuacja; aby skorzystać z walorów określanych dawniej jako
„wolne", turysta musi coraz częściej wnosić opłaty, np. klimaty

czne lub za wstęp do parków narodowych. Dla wielu osób impre-

J. Altkorn, op. cit, s, 97.

K. Rogoziński Marketing na rynku turystycznym, „Handel wewnętrzny" 1977,

nr 4.

zy turystyczne-produkt to zespół usług, których jakości nie mogą
zweryfikować, dopóki ich nie skonsumują. Okoliczność ta uru
chamia w świadomości konsumenta-turysty mniejsze lub większe
hamulce popytowe

1 0

Poza walorami turystycznymi, ogólną infrastrukturą obszaru

turystycznego i usługami produkt turystyczny obejmuje również
dodatkowe dobra materialne: prospekty, atlasy, przewodniki,
drobne upominki.

2.2. Struktura imprezy turystycznej w ujęciu
marketingowym

Z punktu widzenia marketingu impreza turystyczna (tourist

product)

składa się z:

1) rdzenia produktu (core product),

produktu rzeczywistego (tangible product),

3) produktu wzbogaconego (augmented product)

Rdzeń produktu - to dobro, urządzenie lub usługa, których

obecność w strukturze danej imprezy była główną przyczyną de
cyzji o uczestnictwie danej osoby w imprezie turystycznej.

Funkcję rdzenia produktu mogą pełnić walory turystyczne

obszaru, niepowtarzalny krajobraz, usługi szczególnego rodzaju,
różne urządzenia turystyczne, a także forma świadczenia usługi:

standard wyposażenia obiektów, kultura obsługi.

Produkt rzeczywisty - to zespół usług umożliwiających ist

nienie imprezy turystycznej o zakładanej z góry specyfice.

Przedmiotem transakcji nie jest sam rdzeń produktu. Pro

duktem rzeczywistym sprzedawanym na rynku jest zespół podpro-

duktów turystycznych

, ujętych w programie imprezy, którymi są:

- w przypadku typowych imprez biur podróży, prawie zaw

sze, usługi transportowe, noclegowe i gastronomiczne oraz ta

usługa, która jest dla danego turysty rdzeniem produktu;

' " ] . AHkorn,op.ciI.,s.21.

Ph. Kotler Principles of Marketing Prgntice Hall Inc., New York, 1980, s. 308-309.

Zob. M. Kosters, Op. cit, s. 4.

- dla turystów w węższym znaczeniu, prawie zawsze, usługi

umożliwiające zwiedzanie obiektów krajoznawczych i uczestni

ctwo w grach i rozrywce;

- dla turystów w szerszym znaczeniu (podróżnych) inne do

bra lub usługi, np. zdrowotne, kongresowe, religijne.

Produkt wzbogacony - to impreza wzbogacona o takie do

datki do produktu rzeczywistego, jak:

- karta gwarancyjna przy kupnie towarów trwałego użytku,

- ubezpieczenie osoby i jej bagażu,

- otrzymanie mapy i folderu,
- zapewnienie usług lekarskich w razie choroby,

- rekompensata za złą pogodę itp.
Przy wczasach rodzinnych składnikiem produktu wzbogaco

nego bywają usługi przedszkolanek lub instruktorów rekreacji.

Przykłady można by mnożyć.

2.3. Impreza turystyczna jako proces

Powyżej wspomniano, że imprezę turystyczną można rów

nież pojmować uwzględniając wszystko, co turysta czyni. Patrząc

na imprezę turystyczną z punktu widzenia pracowników biur po

dróży, zakres pojęcia „impreza turystyczna" należałoby rozsze

rzyć również o to, co wykonują pracownicy biur podróży, aby ich

impreza zaistniała na rynku. W tym ujęciu impreza turystyczna to

rezultat działań nie tylko turystów, ale również pracowników biur

podróży lub innych osób występujących w roli organizatorów,

a także usługodawców świadczących usługi dla turystów uczest

niczących w imprezie.

Na imprezę turystyczną można również patrzeć jako na pro

ces złożony z kilku etapów. Występują różnice między sposobem

postrzegania tego procesu przez wielkie biura podróży, orga

nizujące dużo imprez i przez małe agencje. Dla tych pierwszych

impreza turystyczna składa się z następujących faz:

Faza I - programowanie, często z uprzednią rezerwacją usług

hotelarskich, gastronomicznych, transportowych i usług stano

wiących rdzeń produktu dla danego rodzaju imprez.

Faza II - akwizycja, m.in. organizacja całokształtu działań

umożliwiających dystrybucję, sprzedaż uczestnictwa w imprezie.

Kończy się ona, gdy impreza została sprzedana, a więc gdy istnie

je grupa wycieczkowa łub grupa wczasowiczów.

Faza III - przygotowania do imprezy turystycznej. Prace te

ogniskują się wokół szczegółów organizacyjnych imprezy (np. po

wiadomienie usługodawców podproduktów o liczbie uczestni

ków, uzyskanie potwierdzeń ostatecznego zakresu zapewnionych

usług, uzyskanie wiz dla uczestników imprezy). Jeśli mamy do

czynienia z turystyką kwalifikowaną, udzielamy członkom danej

grupy informacji, które ułatwiają im przygotowanie się do wy

cieczek. Chodzi tu o dobór odpowiedniego sprzętu, ekwipunku

i dokumentów. Dla turysty uczestnictwo w imprezie wiąże się

z fazą jej realizacji.

Faza IV - realizacja imprezy - to zarazem możliwość zaspo

kojenia potrzeb, które były motywem zakupu uczestnictwa w im

prezie. Ta faza „życia imprezy" będzie poddana w tej książce szcze

gółowej analizie.

Faza V - to etap zamknięcia, a więc rozliczenia. Faza ta może

ulec przedłużeniu, jeśli łączy się z organizacją spotkania byłych

uczestników wycieczki, np. z pokazem filmów, oglądaniem slaj

dów, zdjęć, wystawą trofeów.

W przypadku małych biur podróży przeważnie nie progra

muje się imprez w szerokim zakresie ani nie czarteruje usług. W

związku z tym impreza zaczyna się z chwilą pojawienia się przed

stawiciela grupy klientów pragnących, aby biuro zorganizowało

im wycieczkę.

2.4. Impreza oglądana oczami turystów

Kupując uczestnictwo w imprezie turysta nie kupuje poszcze

gólnych usług, lecz całokształt warunków do uprawiania turystyki.

Można więc powiedzieć, że impreza turystyczna jako produkt stwa

rza całokształt warunków do uprawiania turystyki.

Pojęcie „uprawianie turystyki" obejmuje wszystkie czynności

turysty w fazie realizacji imprezy. Wyodrębniłem siedem podsta-

wowych rodzajów tych czynności. Są to: zmiana miejsca, sen,

przyrządzanie i spożywanie posiłków, zwiedzanie obiektów

krajoznawczych, uczestnictwo w zabawach, wykonywanie czyn

ności o charakterze zobowiązań, wykonywanie czynności wy

nikłych ze stosunków pracy.

2.4.1. Zmiana miejsca
Możliwość zmiany miejsca jest podstawowym warunkiem

odbywania podróży, istnienia turystyki. Zmiana miejsca może

przyjąć postać mało aktywną, jeśli następuje przy użyciu różnego

rodzaju środków lokomocji (autokary, samoloty). Ma ona postać

aktywną, jeśli następuje przy użyciu siły własnych mięśni. Tak

jest w przypadku turystyki narciarskiej, kajakowej, wioślarskiej,

kolarskiej oraz pieszej; dotyczy to również kierowcy w turystyce

samochodowej. Każdy sposób przemieszczania się dostarcza

swoistych przeżyć, będących częścią doświadczenia turysty

cznego.

2.4.2. Sen
Zaspokojenie potrzeby snu wymaga skorzystania z usług noc

legowych lub samoobsługi (namiot, przyczepa samochodowa itp.).

W tym drugim wypadku musimy wykonać wiele czynności zwią

zanych z przygotowywaniem warunków dla snu. Bywają sytua

cje, kiedy uczestnicy wycieczki śpią w samochodzie lub w

autokarze na fotelach „lotniczych".

Przedmiotem doznań i przeżyć są również warunki, w jakich

śpimy: pole namiotowe nad rzeką lub jeziorem, plaża nadmorska,

gęsty las, a także warunki pogodowe, w jakich organizujemy sen:

ciepła, gwiaździsta noc, ulewny deszcz, podmywany namiot, itp.

2.4.3. Przyrządzanie i spożywanie posiłków

Spożywanie posiłków w warunkach turystycznych może wią

zać się z:

- korzystaniem z usług gastronomicznych;

- przyrządzaniem posiłków we własnym zakresie.

Przyrządzanie posiłków wymaga czasu, dlatego wielu fory^

tów woli korzystać z usług zakładów gastronomicznychYx>kale

gastronomiczne często same stanowią atrakcję turystyczną, zwła

szcza jeśli są związane z lokalną tradycją- Wrażenia smakowe

potęguje także wygląd i atmosfera lokalu, w którym ponadto

rozbrzmiewa odpowiednio dobrana muzyka.

Wielu turystów przyrządza posiłki we własnym zakresie. Do

tyczy to głównie turystyki kempingowej, karawaningowej, tu

rystyki kwalifikowanej. Samodzielne przyrządzanie i spożywanie

posiłków w obozowisku, na polu kempingowym, nad wodą czy

po drodze ma swoisty urok i stanowi często przedmiot przeżycia

turystycznego.

2.4.4. Zwiedzanie obiektów krajoznawczych

Zwiedzanie wiąże się z oglądaniem, dotykaniem, podziwia

niem, krytykowaniem różnego rodzaju obiektów i zjawisk krajo

znawczych. Jest ono najbardziej specyficzną czynnością turysty

czna: stanowi jeden z podstawowych motywów uczestnictwa w

ruchu turystycznym.

Przedmiotem zwiedzania mogą być obiekty krajobrazu kultu

rowego, które określam mianem zabytków. Są to budynki o róż

nych funkcjach i stylach oraz wybrane kompleksy zabudowy,

zwłaszcza miasta zabytkowe z kamienicami, murami i basztami

obronnymi. Duże zainteresowanie krajoznawcze budzą siedziby

najwyższych władz państwowych, gmachy teatrów, oper i filhar

monii, współczesne centra handlowe, dworce i lotniska.

Przedmiotem zwiedzania są też pomniki dawnej techniki oraz

współczesne zakłady przemysłowe i dzieła techniki (np. zapory,

wiadukty, mosty). Coraz żywsze zainteresowanie budzą nowo

czesne ośrodki turystyczne lub obiekty rekreacyjno-rozrywko-

we.Turyści zwiedzają również obiekty budownictwa wiejskiego

i kultury ludowej, miejsca wydarzeń historycznych oraz muzea.

Zaciekawienie budzą też swoiste formy krajobrazu, jak

wysokie góry lub ich fragmenty, rzadkie siedliska, ostoje zwie

rzyny, pomniki przyrody, ciekawostki przyrodnicze.

Badacze amerykańscy twierdzą, że największe zaintereso

wanie turystów budzą warunki i styl życia ludności krajów od

wiedzanych. Można by określić to zjawisko jako folklor współ

czesny. Zaliczą się do niego:

- życie ulicy, typy ludzkie, stroje, moda, wystawy, samochody;

- życie handlowe: domy towarowe, sklepy, targi i jarmarki

krajowe i międzynarodowe itd.;

- życie kawiarniane: trakriernie, bistra, kafejki, itd.;

- gastronomia: charakterystyczne potrawy, trunki;

- mentalność turystów innych narodowości.

W przypadku wsi będzie to głównie dawny folklor: zwyczaje

i obyczaje związane z życiem codziennym i odświętnym.

2.4.5. Uczestnictwo w zabawach

Gdy rury sta-wędrowiec kładzie większy nacisk na zwiedza

nie obiektów krajoznawczych, turysta-wczasowicz zazwyczaj

więcej czasu poświęca różnym formom aktywności określanym

wspólnym mianem zabaw.

Zabawą jest każda czynność, która ma cel swój w sobie - stwier

dza lapidarnie Władysław Tatarkiewicz. Tenże autor precyzuje

dalej istotne składniki działalności zabawowej: „Przy zabawie

z natury rzeczy występuje poczucie swobody, a także poczucie, że

nie jest to czynność na serio. Czujemy się w niej swobodnie, ma

my wrażenie, że robimy to, co chcemy, ponieważ nie jest pod

porządkowana innym celom"

1 3

. Tak powinno być, ale wielokrot

nie spotykamy się ze zjawiskiem bawienia się kosztem innych, co

powoduje u turystów wiele napięć i stresów.

Typologia zabaw. Istnieje wiele odmian zabaw, toteż można

je w różny sposób grupować. Wśród zabaw, z którymi mamy do

czynienia w działalności turystycznej, podstawowe znaczenie ma

podział na te, które mają charakter indywidualny i te, które mają

charakter społeczny.

Ważna dla odpoczynku jest możliwie daleko posunięta do

wolność wyboru zajęć. Wybór ten bowiem wynika bardzo często

z indywidualnych upodobań i racji, niekiedy bardzo złożonych

Grupowe gry i rozrywki cieszą się dużą popularnością wśród

turystów. „Gry i rozrywki - stwierdza W. Tatarkiewicz - stanowią

W. Tatarkiewicz O szczęściu. PWN, Wars?awa 1962, s. 166.

A. Mansen Ucz się odpoczywać, wyd. II, s. 127.

szczególną odmianę zabaw przez to, że mają charakter społeczny,

że posługują się specjalnymi urządzeniami"

1 5

Mimo że zarówno gry, jak i rozrywki należą do zabaw spo

łecznych, istnieją między nimi duże różnice. Gry oparte są na re

gułach, na aktywnym udziale współuczestników w większym

stopniu posługujących się „narzędziami". Przedstawiciele prze

mysłu rozrywkowego zaś korzystają z urządzeń publicznych

wytworzonych po to, żeby bawić ludzi. Są to m.in. cyrki, kina,

teatry, wesołe miasteczka. Cechą znacznej części rozrywek jest to,

że nie wymagają specjalnej inicjatywy - bawiący się może tylko

słuchać lub patrzeć

1 6

Wyniki niniejszych rozważań można ująć w następujący spo

sób:

ZABAWY

indywidualne (hobby)

natury natury

fizycznej umysłowej

Rozrywka. Działalność rozrywkową można podzielić na:

- kulturalno-rozrywkową - sensu largo - w szerokim znacze

niu tego słowa - obejmującą widowiska sportowe, zabawy

w lokalach, pobyty w kawiarni oraz cyrki, kasyna, pokazy, festi

wale piosenki i folkloru;

- kulturalno-rozrywkową w węższym znaczeniu - obejmu

jącą teatr, operę, koncerty, festiwale muzyczne.

Gry. Gry cechuje duża naturalność i różnorodność sytuacji

i zachowań. Pozwalają one na spontaniczne reakcje. Dla dzieci

specjalnie atrakcyjne są gry i zabawy ruchowe, często połączone

ze śpiewem.

Zabawy indywidualne - hobby. Wśród zajęć turystów

można wyodrębnić takie czynności, jak: zbieranie grzybów i owo-

W. Tatarkiewicz, op. cit., s. 168-169.

1 6

Jw.

o charakterze społecznym

rozrywka

ców leśnych, łowienie ryb, jazda na nartach, pływanie, gra na

instrumentach muzycznych, czytanie książek, oglądanie telewizji,

kąpiele wodne, powietrzne i słoneczne.

Kąpiele wodne są formą sportu rekreacyjnego. Kąpiele słone

czne dają najlepsze efekty w ruchu - w połączeniu z uczestni

ctwem w zabawach ruchowych i grach sportowo-rekreacyjnych.

2.4.6. Wykonywanie czynności o charakterze

zobowiązań prywatnych i osobistych
W okresach tzw. posezonowych w strukturze ruchu turysty

cznego przeważają wyjazdy wynikłe z zobowiązań i wyjazdy

służbowe.

Wiele osób wyjeżdża za granicę, aby odwiedzić bliskich,

wziąć udział w uroczystościach rodzinnych. Motywacja bywa na

stępująca: „bo wypada", „bo obiecałem". Ten sam charakter mie

wają często wycieczki o charakterze religijnym, do miejsc kultu,

jako wypełnienie złożonych ślubów.

Niekiedy zobowiązujemy się wziąć udział w kongresie, kon

ferencji, sympozjum, manifestacji uczuć narodowych, manifestacji

pokojowej itd. Nierzadko mamy również innego typu zobowią

zania: wyjazd samemu lub wyjazd z chorym członkiem rodziny

do uzdrowiska. Kierujemy się wówczas obowiązkiem dbania

o zdrowie.

Wszystkie tego rodzaju czynności zwykle nie są przyjemnoś

cią lub nie odbywają się w najodpowiedniejszym momencie, ale

wynikają z zobowiązań. Mają one charakter zobowiązań nawet

wtedy, kiedy bywają bardzo przyjemne (np. udział w weselu).

2.4.7. Wykonywanie czynności wynikłych ze stosunku pracy

Osoby wyjeżdżające służbowo są również turystami. Podróże

służbowe oznaczają wykonywanie pracy zawodowej w innej częś

ci kraju lub zagranicą. Także robotnicy bardzo często wyruszają

w podróż jako eksperci czy instruktorzy, aby pokazać, jak się

obsługuje sprzedaną maszynę czy urządzenie. Podróże służbowe

mogą mieć również cel dokształcający poprzez uczestnictwo

w kursokonferencjach, zwiedzanie zakładów pracy o podobnym

profilu itp.

Wyjazd podróżnych jest opłacany przez pracodawcę w sta

łym miejscu zamieszkania. Zgodnie z definicją ONZ, jeśli ich po

byt trwa krócej niż 3 miesiące, występują oni w roli turystów, są

nimi w sensie ekonomicznym, gdyż wydają pieniądze zarobione

gdzie indziej, w kraju czasowego pobytu. Do tego zespołu czyn

ności powinniśmy włączyć „zakupy", a więc i turystykę handlo

wą, która się na nich koncentruje

, jeśli zakupy mają motyw natu

ry ekonomicznej -sprzedaż zakupionych towarów z zyskiem.

2.5. Podsumowanie

Do czego służy typologia tych czynności? Przyczyn było

kilka. Po pierwsze, chciałem zwrócić uwagę, że turystyka (w wąs

kim znaczeniu) jest oprócz zwiedzania, wypełniona aktywnością

należącą do kategorii zabaw. Sprawa jest istotna, gdyż, np. bada

nia GUS

1 8

wymieniają jako jeden z celów pobytów turystów za

granicznych w Polsce - hobby, pomijając jednocześnie ich uczest

nictwo w grach oraz w imprezach kulturalno-rozrywkowych. Ba

dania te są więc niepełne.

Po drugie, w tym samym zestawieniu mamy dwa rodzaje

przyjazdów wynikających z zobowiązań: „odwiedzanie znajomych"

i „cele religijne", nie zawarto zaś informacji o przyjazdach na le

czenie (turystyka zdrowotna) oraz na konferencje, kongresy, ma

nifestacje.

Inną przyczyną podjęcia analizy prowadzącej do ukazania

podstawowych rodzajów czynności turystów było to, że ten spo

sób podejścia do analizy uprawiania turystyki stwarza możliwość

wyklarowania się korelacji między podstawowymi rodzajami tu

rystów a podstawowymi rodzajami potrzeb i motywów prowa

dzących do uczestnictwa w ruchu turystycznym.

Taki opis ewentualnych czynności turystów ułatwia postrze

ganie aktywności turystycznej jako sposobu osiągnięcia satys

fakcji, zaspokojenia określonych potrzeb.

Por.J. Altkom, op. cit., s. 82.

Zob. Turystyka i tuypoczynek, GUS, Warszawa 1993, s. 176.

Rozdział 3

Identyfikacja oraz typologia potrzeb

i motywów

3.1. Wprowadzenie

Autorzy prac dotyczących marketingu turystycznego przy

wiązują duże znaczenie do badania potrzeb i motywów leżących

u podstaw nabywania różnych dóbr i usług, w tym zakupu ucze

stnictwa w jedynym specyficznie turystycznym produkcie, czyli

w imprezie turystycznej. W przypadku marketingu możemy mó

wić o ścisłym związku między tym, co stanowi tzw. rdzeń pro

duktu turystycznego a motywem uczestnictwa danej osoby w o-

kreślonej imprezie

Potrzeby wynikają z natury człowieka jako jednostki biologi

cznej i społecznej oraz z jego warunków życia. Motywy są uświa

domionymi potrzebami. Pragnienia zaś są pożądaniem konkret

nych rodzajów dóbr umożliwiających zaspokojenie potrzeb

2 0

Identyfikacja potrzeb potencjalnych turystów w konkretnych

warunkach ekonomicznych może prowadzić do podjęcia decyzji

o uczestniczeniu w imprezie turystycznej. Później, w czasie trwa

nia imprezy, potrzeby te wpływają często na podejmowanie ta

kich, a nie innych form aktywności turystycznej.

W związku z koniecznością identyfikacji potrzeb i motywów

turystów zachodzi potrzeba ustosunkowania się do wyników ba

dań psychologicznych na ten temat.

Istnieje wiele klasyfikacji ludzkich potrzeb. Dla tych rozwa

żań przydatny jest podział dokonany przez amerykańskiego psy

chologa, Masłowa. Wyniki jego badań są często wykorzystywane

Por. J. Altkom, op. cit., s. 20 i 100.

Por. Ph. Kotler, op. cit., s. 5.

turystów

m.in. jako podstawa tworzenia różnych koncepcji oddziaływania
na konsumentów. Zdaniem Masłowa, każdą z kilkudziesięciu
szczegółowych potrzeb ludzkich, można sprowadzić do którejś
z siedmiu potrzeb podstawowych, czyli „klasy" potrzeb. Klasy te
pozostają przy tym we wzajemnych zależnościach, układając się

w określoną hierarchię. Fundament piramidy tworzą potrzeby fi
zjologiczne, wyższe piętra zaś zajmują potrzeby wyższego rzędu.
Z kolei potrzeby bezpieczeństwa dominują nad potrzebami

Piramida potrzeb A- Masłowa

społecznymi itd. Masłów nie twierdzi, że potrzeby wyższego

rzędu pojawiają się dopiero po pełnym zaspokojeniu potrzeb
„mniej ważnych". Kolejność potrzeb bowiem może być naruszona

przez akceptowanie określonych wartości, norm postępowania
itp. Pewnym krokiem w kierunku identyfikacji specyfiki potrzeb
i motywów turystów są badania nad potrzebami i oczekiwaniami

kupujących. Z poniższego zestawienia widać, że pewne potrzeby
i oczekiwania są wspólne dla wszystkich, inne zaś są bardziej
indywidualne

2 2

Zob. A. Maslow Theoiy of Humań Moiwation, w: Motroation and Persoitality,

Harpcr and Row Inc., New York 1970, s. 83.

S. Wahab i inni, op. cit, s. 76.

Potrzeby i oczekiwania powszechne:

- pożywienie;
- wygodne schronienie;
- udogodnienia pralnicze;
- udogodnienia do kąpieli;
- wygodne łóżka;
- cisza w nocy;
- osobiste bezpieczeństwo;
- udogodnienia transportowe;
- udogodnienia do przechowywania bagażu.

Potrzeby i oczekiwania umożliwiające zaspokojenie potrzeb spe
cyficznie turystycznych:

- zimno i śnieg (dla sportów zimowych);
- słońce (w lecie dla wczasów nad morzem);
- estetyczne widoki;
- pomniki i budowle zabytkowe;
- sport;
- czarowanie i flirt;
- imprezy kulturalne;
- nocne życie;
- festiwale

Zestaw ten można przyporządkować dwóm rodzajom po

trzeb: potrzebie poznania i doznania świata oraz potrzebie uczest

nictwa w zabawach, życia chwilą. J.Altkorn stwierdza, że ludzie

podróżując pragną zaspokoić potrzeby:

- odpoczynku w atrakcyjnym środowisku;
- korzystania z dóbr kultury;
- poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych;
- poprawy zdrowia w uzdrowiskach;
- uczestnictwa w imprezach (sportowych i kulturalno-roz-

rywkowych);

- negocjowania i zawierania umów;
- udziału w konferencjach;
- udziału w pielgrzymkach do miejsc świętych

Por. J. Altkorn, op. cit., s. 98-99.

Autor ten wprowadza do swego zestawienia potrzeby turys

tów wynikłe z zobowiązań (poprawa zdrowia w uzdrowiskach,
udział w konferencjach, w pielgrzymkach) oraz potrzebę leżącą u
podstaw części wyjazdów służbowych (negocjowanie i zawiera

nie umów). Formułując w ten sposób charakter potrzeb turysty
cznych, Altkorn naprowadza mimo woli na możliwość' wyko

rzystania przeprowadzonej uprzednio typologii czynności turys
tów do dokonania analogicznej typologii potrzeb i motywów
natury turystycznej.

3.2. Potrzeby turystów a potrzeby turystyczne

Są dwa określenia, które w możliwie najszerszym zakresie

nazywają potrzeby leżące u podstaw uczestnictwa w ruchu turys
tycznym: „potrzeba osiągnięcia stanu równowagi" całego ustroju,
obejmująca zarówno psychiczną, jak i fizyczną stronę naszego
ustroju, czyli „homeostazę" oraz potrzeba „doświadczenia": doz

nań, przeżyć, odczuć, poznania

2 5

Określeniu „doświadczenia" podporządkowuje się wszystkie

rodzaje potrzeb potencjalnie zaspakajalnych w warunkach turys
tycznych, nawet podczas podróży służbowych, jak również niety

powe formy zaspokajania potrzeb natury biologicznej (np. wspina
czkę wysokogórską).

Natomiast osiągnięcie stanu równowagi ustroju, „homeosta

zy", to potrzeba, a zarazem cel, spodziewany rezultat uczestnic

twa w imprezie turystycznej, nawet jeśli nie zawsze jest w pełni

uświadamiany, zwłaszcza przez dzieci.

Istnieje jeszcze potrzeba kontrastu, której znaczenie dla tu

rystyki jako pierwszy podkreślił R. Glucksmann, formułując tzw.
prawo „przeciwieństwa miejscowego"

Potrzeby kontrastu nie należy pojmować jako prostego prze

ciwieństwa cywilizacji technicznej i przyrody. Przyroda stanowi
podstawowy czynnik kontrastu, lecz nie jedyny. Potrzebę kontra-

R. Linlon Kulturowe podstawy osobowości, PWN, Warszawa 1975, s. 21.

R. Glucksmann AUgemane Fredenwkeh-kwide, Yerlag von Stempli, Berno 1939.

stu należy rozumieć jako dopełnienie elementów życia brakują
cych w stałym miejscu pobytu.

Wymienione wyżej potrzeby doświadczenia, kontrastu, ho

meostazy mają charakter zbyt ogólny, dlatego warto szukać in
nych dróg służących rozpoznaniu potrzeb turystów. Jedna z nich
opiera się na obserwaqi, że istnieją ścisłe powiązania między po
trzebami turystów a preferowaną przezeń aktywnością, która za
spokaja te potrzeby. I tak oto:

- potrzebie zmiany miejsca odpowiada podróżowanie,
- potrzebie doznań i przeżyć krajoznawczych - oglądanie

i zwiedzanie,

- potrzebie uczestnictwa w zabawach - różne formy aktyw

ności zabawowej itp.

3.3. Motywy uczestnictwa w imprezach turystycznych

Ponieważ motywy to uświadomione potrzeby, istnieje daleko

posunięta zbieżność między potrzebami a motywami. Peter Mur-
phy wyróżnia trzy podstawowe motywy:

- zdrowotne - relaks, korzystanie z usług sprzyjających po

prawie zdrowia, jakość pożywienia i wody oraz komfort (warun
ki bytowe); stanowią one ważne kryterium, istotne dla przeżyć tu
rystycznych.

- kulturalne - określane przez nas jako krajoznawcze; nie

którzy wiążą je z dążeniem do zdobycia wiedzy o innych krajach
i panujących tam zwyczajach.

- społeczne - obejmują odwiedzanie krewnych i znajomych,

spotkania członków stowarzyszeń zawodowych, udział w konfe
rencjach związanych ze statusem i prestiżem uczestników

G. Dann wymienia jeszcze czwarty motyw - fantazję. Z kon

tekstu wynika, że ma on na myśli uczestnictwo w różnych rodza

jach aktywności określanych mianem zabaw

2 8

P.E. Murphy Tourism. A Commumty Approach, Melhuen, New York 1995, s. 10.

G. Dann The holiday was simpley fantastic, „TourisI Review", s. 19 i 22.

Dla naszych rozważań istotne znaczenie ma wyodrębnienie

grupy motywów społecznych, bliskich „potrzebom wynikłym
z zobowiązań", tyle że należałoby do nich włączyć uczestnictwo

w ruchu pielgrzymkowym.

Jak już wspomniałem wcześniej, do potrzeb wynikłych z zo

bowiązań należy również potrzeba odwiedzania rodziny. Moty
wem leżącym u podstaw tego segmentu ruchu turystycznego jest
podniesienie społecznej rangi pokrewieństwa

Motywy będące podłożem aktywności o charakterze zobo

wiązań bądź motywy społeczne wyrażają się poprzez udział
w kongresach, zjazdach, ceremoniach religijnych, manifestaqach

uczuć narodowych, w uroczystościach rodzinnych. W tej kategorii
mieszczą się również wyjazdy na leczenie do uzdrowisk, i to nie

tylko osób chorych, ale też towarzyszących.

Innej przyczyny podejmowania decyzji o odbyciu podróży

doszukiwać się wolno w sferze uczuć, powiązaniach rodzinnych
i narodowych (odwiedzanie kraju rodzinnego). Współczesne ży

cie stwarza ludziom okazje do wielu kontaktów zagranicznych,

otwiera nieograniczone możliwości podróżowania przed osobami
pragnącymi odwiedzić krewnych tudzież wziąć udział w uroczys
tościach rodzinnych

3 0

Część ludzi jeździ w sprawach służbowych, w celu negocjo

wania i zawierania umów handlowych lub innych, prowadzenia

badań, udzielania konsultacji. Wielokrotnie w ślad za nimi wy

jeżdżają różnego rodzaju eksperci, <* nawet robotnicy - wysoko

kwalifikowani wykonawcy.

U podstaw motywów odbywania podróży służbowych nie

leżą potrzeby osób podróżujących, lecz potrzeby przedsiębiorstw,

organizacji i instytucji, w których pracują. W interesie zakładu lub
instytucji jest zaspokojenie potrzeb osób, które zostają wysłane.

Głównym motywem podróży służbowych bywa też podnoszenie
kwalifikacji zawodowych.

j. Cromlpon Moliwtions for pleasure wcatioit, „Annals of Iburism Research", nr 6,

s. 418-424.

Zob. M- Kosrers, op. cit., s. 9-10.

Wśród motywów związanych z oglądaniem obiektów i zja

wisk krajoznawczych, według J.A. Thomasa, duże znaczenie przy

pisuje się chęci nawiązania lub podtrzymania kontaktów i pozna

nia środowiska społecznego: warto zobaczyć, jak żyją, pracują
i bawią się ludzie w innych krajach, lepiej zrozumieć problemy

nurtujące współczesny świat, być świadkiem określonych wy
darzeń, przejść śladami historii (Waterloo, piramidy). To samo
dotyczy potrzeby kontaktu ze środowiskiem naturalnym.

Uświadomione potrzeby, których zaspokojenie wiąże się

z uczestnictwem w zabawach, grach, sporcie wywodzą się często
z fantazji, wyobraźni, marzeń, zachcianek. Thomas nie wyróżnia

uczestnictwa w widowiskach sportowych ani w rozrywce, na

której atrakcyjność zwracają uwagę autorzy zestawu potrzeb
indywidualnych (nocne życie, podniety i romans, festiwale, zaję
cia kulturalne)

Zob. S. Wahab i inni, op. cit., s. 76 i |.A. Thomas Strategia propagandy IO dziedzinie

turystyki,

„Ruch turystyczny", 1966, nr 4.

Rozdział 4

Rynek turystyczny i jego potencjał

4.1. Rynek popytu i jego potencjał

4.1.1. Pojęcie rynku w marketingu i w ekonomii

„Rynek jest zbiorem aktualnych lub potencjalnych nabywców

produktu"

3 2

Z punktu widzenia biur podróży rynek turystyczny obejmuje

aktualnych i potencjalnych turystów. Innymi słowy, tych, którzy po
dróżują lub chcieliby podróżować do określonego kraju lub obsza
ru, aby zaspokoić potrzebę skłaniającą ich do odbycia podróży

3 3

Przez pojęcie „rynek" w ujęciu ekonomicznym rozumiemy pro

ces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co i na ja
kich warunkach mają zamiar kupować lub sprzedawać. Inaczej

mówiąc, rynek to wzajemne stosunki wynikające z wymiany mię

dzy dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż
i popyt

3 4

Uwzględniając, że „rynek turystyczny - to wzajemne stosun

ki między dostawcami i odbiorcami"- można sformułować okre
ślenie rynku imprez turystycznych: „Rynek imprez turystycznych

jest to ogół stosunków świadczenia usług organizacyjno-opiekuń-

czych, jakie, z racji istnienia popytu na imprezy turystyczne i ich
podaży, zachodzą między osobami występującymi w roli turys
tów a osobami występującymi w roli organizatorów imprez (oraz
wewnątrz elementów układti)"35.

Ph. Kotler Marketing Management, Analysis, Plimning Inplementation and Contro!,

Prentice Hall Inc. Englevood Cliffs, 1982, s. 21.

Por. S. Wahab i inni, op. cit, s. 28.

J. Altkorn, op.cit., s. 18.

Por. T. Chudoba Wprowadzenie do teorii turystyki, AWF, Warszawa, 1998, s. 66.

W przypadku przemysłu usług turystycznych mamy do

czynienia z dwoma całkowicie odmiennymi podstawowymi ryn

kami: z rynkiem usług świadczonych turystom oraz z rynkiem
imprez turystycznych. Oba te rynki możemy dzielić na segmen

„Segmentacja podmiotowa (podział na grupy nabywców)

wiąże się ściśle z segmentacją przedmiotową (podział na grupy

dóbr i usług). Obie te segmentacje współokreślają rozmaite kon
cepcje strategii i taktyki oddziaływania na rynek"

3 6

Zdaniem J. Altkorna można się zgodzić z tą definicją, pamię

tając, że „nabywanie dóbr turystycznych" polega na kupowaniu

prawa do korzystania z nich (np. z wody, słońca, zbiorów dziel

sztuki)

. Brak w niej jednak odrębnego określenia popytu na im

prezy turystyczne.

Analogicznie do definicji Hunzikera i Krapfa, popyt na pro

dukt turystyczny (imprezy) można określić w sposób następujący:

„popyt na produkt turystyczny jest sumą imprez turystycznych,

które potencjalni turyści są skłonni nabyć przy określonym pozio

mie cen".

Podróże służbowe, turystyka handlowa, podróże wynikłe z zo

bowiązań podejmuje się niejednokrotnie bez względu na koszty.
Z kolei wyjazdy, u których podstaw leżą motywy zabawowe, ży

cia chwilą oraz motyw doznań i przeżyć krajoznawczych kształ
towane bywają przez irracjonalne czynniki, np. dlatego, że „mam
w danym momencie taką fantazję", i raczej w granicach indywi

dualnych możliwości finansowych.

Mimo wspomnianych wyżej postaw klientów, popyt na im

prezy turystyczne zaspokajające potrzeby doznań i przeżyć kra

joznawczych oraz potrzeby uczestnictwa w zabawach jest ściśle

uzależniony od poziomu dochodów, a także od sytuacji życiowej
(konieczność pracy, konieczność wysyłania dzieci do szkół), od

lokalnych warunków klimatycznych i od wielu innych indywi
dualnych problemów.

J. Altkorn, op. cit.,s. 72.

J. Altkom, op. cit., s. 72.

4.1.2. Segmentacja rynku pracy

Obserwujemy stale wzrastającą liczbę biur podróży i próby

ich wyspecjalizowania się, uzyskania indywidualnego charak

teru, przyciągającego określone grupy potencjalnych nabywców.

Dobrze jest, aby proces specjalizowania się biura podróży był

oparty na racjonalnych podstawach. W tym celu przydać" się

może dokonanie podziału rynku na grupy konsumentów prze

jawiające podobny popyt. Procedurę tę określamy mianem seg

mentami rynku. Potrzeba segmentacji jest naturalną konsek

wencją zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich

dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości

dokonywania wyboru

3 8

Segmentacja rynku - to podział całego rynku na segmenty

(nazywane również cząstkowymi), które różnią się w swoich wy

maganiach, zwyczajach konsumenckich

. Kryteriów segmentaqi

rynku popytu na imprezy turystyczne może być bardzo dużo:

według krajów, wieku, dochodów, stylu życia osób występują

cych w roli turystów, motywów itd.

Stosowane są też segmentacje rynków turystycznych oparte

na oczekiwaniach turystów (luksusowe i masowe rynki turysty

czne), zasięgu podróży (wewnętrzny lub międzynarodowy, krót

ki dystans lub długi dystans), rodzaju używanego transportu

4 0

4.1.3. Wybór segmentów rynku do obsługi

Poszukiwanie docelowego rynku popytu obejmuje cenę,

selekcję i koncentraq"ę działania na tych segmentach rynku, które

przedsiębiorstwo może obsłużyć w sposób najbardziej efekty

wny

4 1

. Mimo zauważalnej tendencji do odbywania dłuższych po

dróży, niewielka odległość między krajami generującymi popyt

na imprezy turystyczne a krajami generującymi podaż imprez

ciągle stanowi podstawową przesłankę decyzji o wyjeździe.

W dzisiejszych warunkach odległość jest problemem przede

Zob. J. Altkoin, op. cit., s. 71.

Ph- Kotler, op. cit., s. 82.

S. Wahab i inni Touńsm Marketing, op. cit., s. 31.

Ph. Kotler, op. cit., s. 199.

wszystkim ekonomicznym: to sprawa wpływu kosztów trans

portu na ceny uczestnictwa w imprezach turystycznych. Kraj

recepcyjny powinien być tego świadom, określając znaczenie swe

go rynku dla poszczególnych krajów jako pierwszorzędne, dru

gorzędne i potencjalne.

Każde poszukiwanie docelowego rynku popytu na imprezy

turystyczne rozpoczyna się od poszukiwań kraju lub grupy kra

jów, które mogą odgrywać tę rolę wobec naszego kraju.

Niektóre spośród krajów, skąd przybywa najwięcej turystów,

odgrywają główną rolę, nadają ton zmianom. W Europie krajami,

które decydują o modzie, o skali popytu na wyjazdy do pozosta

łych krajów europejskich i afroazjatyckich rejonów Morza Śród

ziemnego są: Niemcy jako lider oraz kraje skandynawskie, Wiel

ka Brytania, Belgia, Holandia, Francja, Austria, Szwajcaria i Wło

chy. Z nich docierały wpływy kulturalne; z nimi mieliśmy silne

powiązania gospodarcze i polityczne.

Drugorzędne rynki - to te, które już uczestniczą w ruchu tu

rystycznym do naszego kraju, ale w których popyt na polską ofer

tę prawdopodobnie będzie wzrastał. Rynki te powinny być możli

wie dokładnie zbadane, aby usunąć przeszkody, które nie pozwa

lają, by stały się dla nas pierwszorzędnymi.

Dla Polski i innych państw Europy Środkowej rynkami dru

gorzędnymi, niedostatecznie penetrowanymi, są: USA, Kanada,

Australia i Japonia.

Trzecia grupa, to kraje, które mogą stać się dla nas rynkami za

kilkanaście lat. Można je nazwać krajami potencjalnych rynków

popytu. Wiele z nich, zwłaszcza kraje tzw. byłego bloku socjali

stycznego (z wyjątkiem Węgier, Czech i Słowacji), tworzą tzw. ry

nek uśpiony - jeśli pominiemy turystykę handlową z byłych re

publik Związku Radzieckiego. Dla Polski dużym potencjalnym

rynkiem, czasowo uśpionym ze względów ekonomicznych, są

kraje bałtyckie, Białoruś, Ukraina i Rosja.

Potencjalne rynki popytu na imprezy turystyczne różnią się

od dwóch poprzednich. Mogą one tymczasem dostarczać nie

wielu turystów. Przedsiębiorstwa z kraju recepcyjnego powinny

prowadzić uważną obserwację takich rynków, a w pewnym mo

mencie nawet badania marketingowe, aby znaleźć odpowiedź na

pytanie, czy są to dla nich potencjalne rynki. W przeciwnym razie

byłaby to strata czasu, wysiłku i pieniędzy.

Inną metodą rozpoznawania rynku jest przeprowadzenie

analizy lub podjęcie badań dla stwierdzenia, dlaczego w ramach

jednego regionu - Europy - ludność pewnych krajów jest bardziej

zainteresowana danym rynkiem niż innym.

W przypadku biur podróży wskazane jest na początku zasto

sować „negatywną segmentację podmiotową". Oznacza to proces

eliminacji zainteresowań pewnymi segmentami rynku popytu

w krajach rynku docelowego.

Istnieją dwa style życia turystów: samoobsługowy i usługo

wy. Styl samoobsługowy (kemping, karawaning, znaczna część

turystyki kwalifikowanej) jest mało atrakcyjny dla usługodawców

w odróżnieniu od usługowego. Przykładem użytecznej segmen

tacji zdaje się być podział turystów według motywów, których za

spokojenie leżało u podstaw decyzji uczestnictwa w danej impre

zie turystycznej:

- doznania i przeżycia krajoznawcze;
- uczestnictwo w zabawach, życie chwilą;

- wywiązanie się z podjętych zobowiązań;
- wykonanie na obszarze turystycznym czynności istotnych

dla instytucji wysyłającej, stanowiących podstawowy cel podróży

służbowej.

Biorąc za podstawę podziału wyżej wymienione zespoły mo

tywów, możemy wyodrębnić cztery następujące segmenty rynku:

- rynek turystów - „wędrowców";

- rynek wczasowy;

- rynek osób podróżujących w rezultacie podjętych zobowią

zań;

- rynek osób uczestniczących w podróżach służbowych.

Wyniki rozważań umożliwiają wyodrębnienie dwóch podsta

wowych nurtów w ruchu turystycznym:

- podróżnictwa (podróże służbowe i podróże wynikłe ze zo

bowiązań): ruchu turystycznego, który nie jest sterowalny przez

biura podróży;

- turystyki określanej często jako turystyka sensu stricto - ruchu

sterowalnego przez biura podróży.

Ma to istotne znaczenie, gdyż pierwszej z tych grup możemy

świadczyć usługi, ale nie możemy jej ukierunkowywać.

Druga grupa - mająca jako motywy uczestnictwo w zabawach

oraz w przeżyciach krajoznawczych - jest sterowalna. Rynek po
bytowy charakteryzuje się stosunkowo dłuższym czasem przeby
wania turystów w rejonie docelowym; kierują się oni zespołem
motywów, m.in.potrzebą zmiany klimatu, odpoczynku od pracy,
zmiany środowiska.

Patrząc z ekonomicznego punktu widzenia i przez pryzmat

standardu usług, rynek pobytowy ma strukturę wielopoziomową:
obejmuje zapotrzebowanie na luksusowy, średni lub tani stan
dard pobytu wczasowego.

Wśród wczasowiczów można wyróżnić dwie grupy. Pierw

sza, to ludzie, którzy lubią co roku jeździć do tego samego kraju
lub w to samo miejsce. Ta grupa składa się głównie z rodzin
z dziećmi, które wynajmują mieszkanie, apartament lub pokój ho
telowy na dany okres.

Druga grupa składa się z osób, które lubią jeździć co roku

gdzie indziej- Jest ona bardziej interesująca dla krajów lub regio
nów pragnących wejść na rynek, gdyż dla tej grupy ważne są np.
nowe doznania, nowe miejsca wypoczynku, różne osobliwości

Na przykład Polska ze względu na występowanie różnorodnych

typów lasów (bory sosnowe z mchem i owocami leśnymi, jagoda

mi, jeżynami lub grzybami) stanowi, w świetle tych rozważań,
atrakcję dla wczasowiczów z krajów śródziemnomorskich (Wło
chów i częściowo Francuzów). Obszar Gór Świętokrzyskich i Jury
Krakowsko-Częstochowskiej zaciekawi część mieszkańców Wiel
kiej Brytanii. Karpaty, po odpowiednim doinwestowaniu, powin

ny okazać się miejscem oryginalnym w swej świeżości dla Aus

triaków, Belgów, Holendrów i Duńczyków oraz częściowo, dla

Niemców. Ponadto wielu gościom może odpowiadać mentalność,

temperament Polaków, ich łatwość w nawiązywaniu kontaktów

oraz to samo wyznanie rzymskokatolickie.

Rynek turystyki pobytowej i wędrownej da się również

podzielić na segmenty, min. według wieku- Będą to następujące

grupy:

S. Wahab i inni, op. cii., s. 28.

- dzieci (zależne od rodziców);

- nastolatki (min. harcerze);

- młodzi dorośli (studenci);

- młode pary;

- rodziny z małymi dziećmi;

- rodziny z dziećmi nastolatkami;
- małżeństwa z odchowanymi i usamodzielnionymi dziećmi;

- starsze pary - emeryci;

- samotni emeryci

Aby jednak taki podział miał praktyczne znaczenie w dzia

łalności marketingowej, konieczne jest prowadzenie badań lub

korzystanie z wyników możliwie aktualnych badań dotyczących

potrzeb, oczekiwań i rodzajów wypoczynku charakterystycznych

dla wymienionych grup w poszczególnych krajach oraz na

temat sytuacji ekonomicznej tych grup. Wzorce uprawiania tury

styki są inne nawet wśród mieszkańców krajów o podobnym

standardzie życia i sąsiadujących ze sobą, jak Anglicy, Francuzi

i Niemcy.

W ramach poszczególnych krajów występują tzw. wzorce

pokoleniowe. Polegają one na tym, źe określona grupa wiekowa

preferuje inny sposób wczasowania niż poprzednie pokolenie.

Wynika stąd potrzeba powtarzania badań co pewien okres (np. co

15-20 lat), by dać odpowiedź na pytanie, jakie podgrupy dyspo

nują odpowiednią siłą nabywczą, dzięki której przedsiębiorstwo

ma szansę osiągnąć niezbędny poziom sprzedaży imprez oraz

trwałą pozycję na tym rynku. Warto przy tym brać pod uwagę

rangę naszego przedsiębiorstwa. Duże przedsiębiorstwa mogą

bowiem obsługiwać wiele segmentów, niewielkie firmy zaś

powinny ukierunkować swoją działalność na wybrane grupy

nabywców.

Przedstawiono tu wiele podziałów mających swe źródła

w odmiennych podstawach. Wynika to stąd, że w każdym biurze

podróży inna jest podstawa podziału umożliwiającego wyodręb

nienie segmentu rynku, na którym koncentruje ono swą uwagę.
Na

przykład dla „Gromady" istotny jest podział na ludność miast

Jw. s. 86.

i wsi, dla „Almaturu" i „Harcturu" - podział według wieku, dla

„Polskiej Federacji Kempingu i Karawaningu" - na tych, którzy

dysponują własnym środkiem transportu i preferują samoobsługę.

4.2. Rynek podaży i jego potencjał

4.2.1. Pojęcie podaży
W teorii ekonomii podaż oznacza relację między ilością produk

tu, którą wytwórcy skłonni są oferować w danym czasie, a ceną, przy

założeniu, że inne zjawiska kształtujące rynek nie ulegną zmianie.

Uwzględniając złożoność produktu turystycznego, wielu

autorów dzieli podaż na pierwotną i wtórną

. Do podaży pier

wotnej zaliczają ofertę dóbr przyrody i kultury (a niekiedy także

korzyści związane z infrastrukturą danego obszaru). Do podaży

wtórnej włączają wszelkiego rodzaju towary i usługi, bez których

przyrodnicze i kulturalne atrakcje pozostawałyby niewykorzys

tane, a nawet niedostępne

4 5

Stanowisko zaliczające dobra przyrody i kultury do tzw. po

daży pierwotnej stanowić może podstawę do inwentaryzacji po

tencjału turystycznego obszarów, których użytkownikiem dla

turystyki są zainteresowane przedsiębiorstwa turystyczne. Taka

inwentaryzacja powinna również obejmować składniki bazy ma

terialnej turystyki, głównie obiekty i urządzenia turystyczne,

gdyż elementy składowe bazy (np. urządzenia rekreacyjne) by

wają składnikiem podaży, stwarzają bowiem warunki do świad

czenia usług turystom. O podaży mówimy w wąskim i szerokim

znaczeniu tego słowa. Podaż w znaczeniu węższym to wolumen

dóbr i usług, które wytwórcy oferują po określonej cenie turys

tom; w znaczeniu szerokim - to całokształt działań wszystkich

podmiotów prowadzących działalność zmierzającą do zaspokoje

nia popytu turystów

4 6

. Oznacza to dopuszczalność włączenia do

S. i Y. Markovi<; Ekonomika lurizma. Skalska knijga, Zagrzeb 1972, s. 104; M. Ma

zi, Ekonomika turizma. $avremena adminisirazija, Belgrad 1972, s. 63.

J. Altkom, op. cit., s. 28.

Jw., s.

30.

pojęcia podaży elementów składowych bazy materialnej turysty

ki, o czym świadczy fakt, że Altkorn jako składnik produktu tu

rystycznego widzi „infrastrukturę danego obszaru"

4 7

Dla inwentaryzacji potencjału turystycznego istotne znaczę*

nie ma stwierdzenie, że podaż to całokształt działań wszystkich

podmiotów prowadzących działalność zmierzającą do zaspokoje

nia popytu turystów.

Z określenia tego wynika wniosek, że inwentaryzacja zaso

bów turystycznych powinna obejmować wszystkie obiekty pro

wadzące działalność zmierzającą do zaspokojenia popytu, jak

również ogólnodostępne dobra kultury lub podziwiane fragmen

ty przyrody o walorach turystycznych.

4.2.2. Pojęcie potencjału turystycznego rynku podaży

Potencjałem turystycznym regionu nazywam wszystkie

składniki obszaru, które współtworzą warunki do uprawiania tu

rystyki. W skład potencjału turystycznego wchodzą:

- walory danego obszaru, w tym środowiska społecznego;

- obiekty i urządzenia turystyczne;

- zasoby ludzkie nie wykorzystywane, a mogące przydać się

w obsłudze turystyki;

- asortyment i jakość świadczonych usług.
Jednym z istotnych składników atrakcyjności turystycznej regionu

są także żyjący tam ludzie, w pierwszym rzędzie ci przedstawiciele

lokalnej społeczności, którzy biorą udział w społecznym, religijnym,

kulturalnym lub politycznym życiu regionu. Turyści są zainteresowani

poznawaniem życia codziennego miejscowej ludności.

W każdym regionie istnieje większy potenq'ał turystyczny

niżby sądzić, biorąc pod uwagę liczbę osób i organizacji

związanych z turystyką. Należy zinwentaryzować ten potencjał.

Jest to częściowo realizowane przez wojewódzkie urzędy konser

watorskie oraz wojewódzkie instytucje zainteresowane ochroną

przyrody. Aby jednak taka inwentaryzacja była pełna z punktu

widzenia potrzeb turystyki, musi również objąć bazę turystyczną,

usługi, którymi mogą być zainteresowani turyści, a także wiedzę

Jw.,s.28.

0 ludziach, o przejawach życia społecznego, kulturalnego i poli

tycznego. Turyści pragną korzystać z potraw kuchni lokalnej,

w tym wiejskiej. Należałoby namówić do świadczenia tego rodza

ju usług gospodynie z talentem kulinarnym.

Istnieją twórcy ludowi - gawędziarze - oni także powinni być za

angażowani. Rośnie potrzeba organizacji kół przewodników regional

nych władających językami obcymi: niemieckim na zachodzie, czes

kim i słowackim na południu, ukraińskim i białoruskim na wscho

dzie, litewskim i rosyjskim na północnym wschodzie oraz w całym

kraju - głównymi językami, jak angielski, francuski, niemiecki.

4.2.3. Podstawy racjonalnej inwentaryzacji
W poprzednim podrozdziale zostały wymienione podstawo

we składniki potencjału turystycznego: walory, urządzenia, zaso

by ludzkie i usługi. Warunkiem dokonania inwentaryzacji i wła

ściwej analizy materiałów będących rezultatem prac inwentaryza

cyjnych jest znalezienie podstawy typologii mającej zastosowanie

wobec wszystkich wyżej wymienionych podstawowych składni

ków potencjału turystycznego.

Składniki te stanowią części składowe rynku podaży turysty

cznej. Wszystkie one współtworzą warunki do zaspokojenia potrzeb

turystów. W tej sytuacji najbardziej wskazane jest przyjęcie potrzeb

turystów jako podstawy dla typologii: walorów, urządzeń, i usług.

W rozdziale trzecim zostały wyodrębnione następujące potrze

by turystów: snu, zmiany miejsca, spożywania posiłków, zwie

dzania, uczestnictwa w zabawach, wykonywania czynności

o charakterze zobowiązań oraz wykonywania czynności zawo

dowych w warunkach turystycznych. Biorąc za podstawę po

działu wymienione potrzeby, można dokonać typologii walorów,

urządzeń, usług i zasobów ludzkich jako współtworzących wa

runki do zaspokojenia tych potrzeb. Odpowiednie typologie zosta

ną przedstawione w następnych podrozdziałach tej części pracy.

4.2.4. Typologia walorów obszaru turystycznego
Za walory turystyczne regionu możemy uważać część obiek

tów i urządzeń ukształtowanych, zanim ten region stał się tury

styczny. W tym ujęciu ogólna infrastruktura komunikacyjna, niez-

będna siec usługowa, sieć łączności, obiekty opieki zdrowotnej

tworzą walory, które powinny podlegać inwentaryzacji. Przyjmu

jąc za kryterium podziału podstawowe rodzaje potrzeb turystów,

można wyodrębnić następujące zespołv walorów:

- walory ułatwiające organizację warunków do snu: maie

hotele, pokoje gościnne, parkingi miejskie i przydrożne, miejsca

nadające się do rozbicia namiotów;

- walory ułatwiające korzystanie z okazjonalnych usług ży

wieniowych i zakup produktów żywnościowych: sklepy spożyw

cze, gospodarstwa wiejskie, gospody wiejskie i restauracje w mia

stach oraz inne lokale gastronomiczne;

- walory ułatwiające zmianę miejsca: drogi bite i polne, ście

żki, miedze;

- walory zabawowe: sale używane do organizacji zabaw,

udostępniane sale szkolne i gimnastyczne, dyskoteki, kluby, ka

wiarnie, urządzenia sportowe i kulturalne;

- walory dla czynności o charakterze zobowiązań: kościoły

i klasztory jako miejsca kultu i inne miejsca, które stanowią cel

pielgrzymek, źródła mineralne do kąpieli wodoleczniczych, sale

obrad, bankietów w większych miastach, sale kongresowe;

- walory krajoznawcze: fragmenty krajobrazu naturalnego

lub specjalne okazy; pomniki kultury albo zabytki i ich zespoły,

udane dzieła techniki współczesnej; walory środowiska społecz

nego: system wartości kulturowych, styl życia codziennego, cere

monie kościelne, rodzinne;

- walory dla wykonywania czynności służbowych na obsza

rze turystycznym.

Za podstawowe walory turystyczne regionu uważa się różnego

rodzaju obiekty krajoznawcze/ wśród których wyodrębnia się trzy

podstawowe grupy: dzieła przyrody (np. parki i rezerwaty), dzieła

człowieka (budowle, głównie zabytkowe) oraz samego człowieka,

czyli środowisko społeczne. Niektóre walory przyrodnicze, np. obsza

ry nadwodne, są traktowane wielofunkcyjnie: jako walory wypoczyn

kowe, jako miejsce różnego rodzaju inwestycji turystycznych oraz

jako obiekty krajoznawcze.

Uwaga osób badających walory turystyczne regionów w Pol

sce skupia się zwłaszcza wokół określenia chłonności, pojemności

i przepustowości środowiska przyrodniczego i wybranych obiek

tów kulturowych. W Europie Zachodniej i w Ameryce Północnej

coraz więcej uwagi poświęca się badaniom progu tolerancji lud

ności regionów odwiedzanych wobec turystów.

Chłonność - jest to zdolność środowiska przyrodniczego do

przyjęcia określonej wielkości obciążenia ruchem turystycznym,

którego wielkość maksymalna wyrażona będzie wskaźnikiem

chłonności, czyli taką wielkością obciążenia na jednostkę powierz

chni, która z jednej strony zapewni optymalne warunki wypo

czynku, z drugiej zaś strony stanowić będzie górny pułap dopu

szczalnego obciążenia środowiska, granicę od której rozpoczyna

się proces dewastacji.

Pojemność - jest to maksymalna zdolność obszaru zagospo

darowanego (jednostki osadniczej) lub jego fragmentu - obiektu,

urządzenia, szlaku - do przyjęcia obciążeń ruchem osób (turys

tów), odpowiadająca sposobowi zagospodarowania i wielkości

powierzchni w warunkach pełnego zaspokojenia komfortu psy

chofizycznego wypoczynku, płynącego z właściwego wykorzys

tania fragmentów środowiska geograficznego. Miarą pojemności

będzie wskaźnik wyrażony liczbą osób na jednostkę powierzchni,

określający maksymalną w tych warunkach liczbę użytkowników

danego obiektu, urządzenia lub szlaku.

Przepustowość (miejscowości, obiektów i szlaków) - jest to

liczba osób - użytkowników mogących korzystać z tych samych

walorów w warunkach optymalnego odbioru wrażeń i swobody

ruchu w określonej jednostce czasu. Miarą przepustowości jest

wskaźnik wyrażony liczbą osób na jednostkę czasu

4.2.5. Typologia obiektów i urządzeń turystycznych

Biorąc za podstawę podziału uprzednio wymieniony zespół

potrzeb turystów, możemy wyodrębnić obiekty i urządzenia tu

rystyczne pełniące następujące funkcje:

- noclegowe;

S. Regal Chłonność i pojemność obszaru, miejscowości, obiektów i szlaków o walorach

turystycznych,

w: Materiały na III sesję robocza pi. „Turystyka a ochrona środowiska

naturalnego".

Warszawa, 1979, s. 68.

- żywieniowe;

- transportowe;

- krajoznawcze;

- zabawowe;

- dla czynności o charakterze zobowiązań;

- dla wykonywania czynności służbowych w warunkach tu

rystycznych - podróżniczych.

Większość obiektów i urządzeń pełni co najmniej dwie funk

cje. Każdy obiekt lub urządzenie obok funkqi podstawowej,

a więc tej, dla której był budowany, może być udanym obiektem

architektury lub inżynierii - a więc dodatkowo obiektem krajoz

nawczym. Ponadto wiele obiektów hotelarskich ma sale gastro

nomiczne, w których często jest prowadzona działalność rozry

wkowa lub rekreacyjna (dansing, basen kryty itd.). Oznacza to, że

dany obiekt przy inwentaryzacji potencjału turystycznego może

i powinien być inwentaryzowany kilkakrotnie.

4.2.6- Typologia usług świadczonych turystom

Podstawy typologii usług i dóbr. Usługi świadczone turystom

są podstawą do sporządzania dokumentu zwanego „programem

imprezy turystycznej". Z tych względów, jeśli turystom uczestnictwo

w imprezie kojarzy się z możliwością wykonywania różnorodnych

czynności kryjących się za określeniem „uprawianie turystyki", to

pracownikom biur podróży określenie - „impreza turystyczna" - ko

jarzy się z zapewnieniem zespołu u^ług, które stwarzają warunki do

uprawiania turystyki.

W tej sytuacji, m.in. w celu lepszego zrozumienia przez pra

cowników biur podróży sposobu myślenia klientów, byłoby

interesujące, a zarazem praktyczne, dokonanie takiej typologii

dóbr i usług świadczonych turystom, która pozostawałaby

w ścisłym związku zarówno Z podaną uprzednio typologią akty

wności zwanej „uprawianiem turystyki", jak i z typologią potrzeb

turystów.

W poprzednim rozdziale określono podstawowe rodzaje

potrzeb osób występujących w roli turystów, jak zaznacza Alt-

korn: „Każda z grup potrzeb turystów wymaga specjalnych ofert

dóbr i usług odpowiadających ujawnianym przez nabywców pre-

ferencjom i ich możliwościom ekonomicznym"

. Tak więc na

podstawie uprzednio wymienionych rodzajów potrzeb można

dokonać typologii usług będących w ścisłej korelacji z tymi po

trzebami. Byłyby to następujące podstawowe rodzaje usług:

- noclegowe;

- żywieniowe;

- transportowe;

- krajoznawcze;

- zabawowe;
- usługi umożliwiające udział w różnych rodzajach aktywno

ści o charakterze zobowiązań;

- usługi w zakresie komfortu bytowego i organizacyjnego uła

twiające wykonywanie czynności służbowych (poza miejscem pra
cy i zamieszkania).

Wiemy jednak, że w turystyce można wyodrębnić dużą grupę

osób preferujących „samoobsługowy" sposób zapewniania sobie

podstaw bytowych i organizacji wielu form aktywności turysty

cznej. Preferują one zakupy dóbr umożliwiających samoobsługę,

zamiast korzystania z usług.

Preferowanie wzorca „samoobsługowego" w turystyce wiąże

się z korzystaniem z następujących dóbr pełniących funkcje środ

ków uprawiania turystyki:

- środków służących turystyczno-podróżniczemu poruszaniu

się i orientowaniu w terenie;

- środków umożliwiających organizację snu we własnym za

kresie (przyczepa, namiot, śpiwór i przedmioty towarzyszące);

- środków umożliwiających przyrządzanie posiłków we wła

snym zakresie (sprzęt, prowiant);

- środków umożliwiających organizację zwiedzania we wła

snym zakresie (plany, atlasy, różne katalogi, przewodniki itp.);

- środków umożliwiających organizację zabaw i rozrywki

(gry, tv z kasetami wideo itp.);

- środków umożliwiających wykonywanie czynności o cha

rakterze zobowiązań.

Rdzeń produktu w usługach turystycznych. Podstawą uła-_

J. Altkorn, op. cit., s. 98.

twiającą sprecyzowanie, czym jest rdzeń produktu przy wyżej

wymienionych rodzajach usług, może byt? jedna z idei marketingu

interakcyjnego, rozróżniająca w usługach stronę, funkcjonalną,

zależną przede wszystkim od tzw. personelu pierwszego kontak

tu, i stronę techniczną, związaną z używaniem specyficznych dla

wytwarzania danego rodzaju usług urządzeń technicznych

Pozwala to wyodrębnić w każdym rodzaju usług jego stronę tech

niczną, co w większości stanowi rdzeń produktu, i stronę spo

łeczną, co stanowi obudowę usługi.

Podam kilka przykładów interesujących nas tu rodzajów us

ług.

W przypadku usług hotelarskich rdzeń produktu to „świat

rzeczy" - odpowiednio przygotowany pokój do snu, z obsługą na

dalszym planie.

Bardziej skomplikowana jest sytuacja w usługach transpor

towych. Tutaj dużo ważniejszą rolę odgrywają usługodawcy: pi

loci samolotów, maszyniści, kierowcy autokarów itd., ale duże

znaczenie mają też walory techniczne środków transportu,

a nawet warunki ich pracy (jakość dróg). W obsłudze transpor

towej występuje często „personel pierwszego kontaktu", czyli

stewardess, konduktor; w autokarach funkcję tę pełni często pilot

danej grupy lub opiekun danego turnusu wczasowego.

W usługach gastronomicznych rdzeniem produktu jest np.

konkretny posiłek wytworzony w kuchni, ale wrażenie jakości

tworzy dopiero kultura obsługi kelnerskiej i estetyka lokalu.

Przez określenie „usługi krajoznawcze" rozumiem zarówno

usługi udostępniające obiekt lub ekspozycję, jak i obsługę uprzy

stępniającą kontakt z obiektami krajoznawczymi. Na przykład,

w przypadku parku narodowego, wyznaczenie dróg i ścieżek

i ich oznakowanie to działalność udostępniająca, praca przewod

nika po parku narodowym zaś to działalność uprzystępniająca.

Rdzeń produktu usług krajoznawczych to usługi związane

z udostępnianiem, z umożliwianiem kontaktu z obiektami krajoz

nawczymi.

Ch. Gronross Strategie Management and Marketing in the Sernice Sector, Swcdish

School of Economics and Business Administration, Helsinfors 1982.

Rdzeniem produktu w formie usługi muzealnej jest szczegó

łowa koncepcja określonej ekspozycji lub wystawy nazywana sce

nariuszem oraz rozmieszczenie w salach różnego rodzaju eks

ponatów.

Osobami „pierwszego kontaktu", uprzystępniającymi treści

ekspozycji lub wystawy, są pracownicy służby oświatowej mu

zeów, a w razie jej braku lub słabej znajomości przez jej przed

stawicieli języków obcych - przewodnicy i piloci obsługujący

imprezy zagraniczne.

4.2.7. Usługi i urządzenia umożliwiające uczestnictwo

w zabawach

W powyższej grupie usług występują dwie podgrupy, które

należy omówić oddzielnie: usługi rozrywkowe i usługi umo

żliwiające turystom uczestnictwo w grach i zabawach ruchowych.

„Rdzeń produktu", który stanowi istotę usług rozrywko

wych, to:

- utwór muzyczny;

- widowisko operowe;

- przedstawienie teatralne;

-film.

Czy usługi kulturalno-rozrywkowe należą do turystycznych?

Na to pytanie Kosters odpowiada, że wszystkie usługi, produkty,

w tym stopniu, w jakim są konsumowane przez turystów, są pro

duktami turystycznymi

Rdzeń produktu w przypadku gier i zabaw ruchowych

i towarzyskich tworzą zbadane, czynne, udostępnione różnego

rodzaju urządzenia: boiska sportowe ze sprzętem, place do gier

ruchowych, pokoje do gier świetlicowych (szachy, karty, warcaby

itp.). Gry mają charakter społeczny - muszą w nich uczestniczyć

co najmniej dwie osoby. Uczestnictwo w grach wymaga często

kogoś, kto zamiennie pełni funkcje: inicjatora gry, instruktora,

sędziego; jest członkiem „personelu pierwszego kontaktu". Wie

lokrotnie bez tego rodzaju animatorów place do zabaw i boiska do

gier pozostają martwe. Wśród usług ułatwiających lub umożli-

M. Kosters, op. cit., Breda 1970, s. 5.

wiających aktywność o charakterze zobowiązań możemy wy

odrębnić kilka grup:

- usługi zdrowotne (w uzdrowiskach);

- usługi organizacji kongresów i narad;

- usługi organizacji różnych manifestacji.

W przypadku usług zdrowotnych „rdzeniem produktu" są:

- usługi psychoterapeutyczne;

- usługi zakładów kąpielowych;

- usługi zakładów fizykoterapii;

- usługi gimnastyki leczniczej, zwanej rehabilitacyjną;

- usługi pijalni wód mineralnych.
Funkqę „personelu pierwszego kontaktu" pełnią tutaj lekarz

i pielęgniarka uzdrowiskowa.

Z kolei „rdzeń produktu" usług związanych z organizacją

kongresów, narad i konferencji stanowią warunki, w jakich mają

toczyć się obrady i spotkania.

W skład tych warunków wchodzą:

- sale obrad;

- odpowiednie umeblowanie tych sal;
- odpowiednie ich wyposażenie (w środki techniczne, audio

wizualne środki do utrwalania wyników obrad).

Funkcję „personelu pierwszego kontaktu" i reżysera całości

pełni obsługa organizacyjna narady lub kongresu. Towarzyszące

kongresom wystawy pojawiają się w roli składnika urozmaica

jącego. Usługi związane z organizacją różnego rodzaju mani

festacji więzi i uczuć społecznych warto zilustrować na przy

kładzie ceremonii religijnych w miejscach pielgrzymek. „Rdzeń

produktu" - to sam udział pątników w tych uroczystościach,

których są współtwórcami. Funkcję reżyserów i osób „pierwszego

kontaktu" pełnią wówczas kapłani. W innych manifestacjach taką

rolę grają liderzy, przywódcy odpowiednich ruchów.

W skład „rdzenia produktu" dla osób wyjeżdżających służbo

wo wchodzi wszystko, co stwarza im warunki komfortu:

- położenie: usytuowanie hotelu możliwie blisko rejonu „inte

resów służbowych";

- możliwość korzystania z urządzeń telekomunikacyjnych (te

lefonu, teleksu, faksu);

- dysponowanie pokojem (najlepiej apartamentem) wyposa

żonym m.in. w biurko, komputer, maszynę do pisania;

- możliwość otrzymywania posiłków i napoi do pokoju;

- „rent a car" na dworcu lub w porcie lotniczym;

- możliwość korzystania z usług pralniczych;

- możliwość korzystania z usług pań do towarzystwa.

Wszystko to można określić jako możliwość zaspokojenia

potrzeby komfortu w sprawach bytowych i organizacyjnych

związanych z realizacją celów służbowych.

4.2.8. Potencjał kadrowy obszaru recepcji turystów

Przez potencjał kadrowy „obszaru recepcji turystów" rozumiem

nie tylko osoby już zatrudnione w przemyśle turystycznym, ale

również te, które mogą być w nim zatrudnione lub czasowo wyko

rzystywane ze względu na posiadane kwalifikacje. Mam na myśli

zarówno władających językami obcymi, jak tych, których kwalifikac

je są, w obiektywnym ujęciu, „również turystyczne". Należą do nich:

członkowie zespołów muzycznych, lokalnych zespołów tanecznych,

instruktorzy sportowi w popularnych wśród turystów dyscyplinach

sportu rekreacyjnego oraz artyści i ich zespoły, w tym twórcy lo

kalnych wyrobów rzemieślniczych.

Do kadry turystycznej należy zaliczyć w pierwszym rzędzie pra

cowników miejscowych muzeów, zakładów kąpielowych w uzdro

wiskach, księży w miejscach masowego ruchu pielgrzymkowego

- specjalistów od organizacji ceremonii religijnych oraz, naturalnie,

pracowników obsługi transportowej i hotelarsko-gastronomicznej.

Do kadry świadczącej usługi turystom należy zaliczyć pra

cowników handlu - w takim stopniu, w jakim obsługują oni tu

rystów. Podobne stanowisko należy zająć wobec różnego rodzaju

zakładów napraw najszerzej rozumianego sprzętu turystycznego

jak też samochodów, aparatów fotograficznych i kamer. Myślę, że

do potencjału kadrowego regionu docelowego można zaliczyć

również osoby związane z budową różnego rodzaju urządzeń

turystycznych.

Opierając się na takiej samej podstawie, jak w przypadku

bazy, usług i walorów (potrzeby turystów), można wyodrębnić

następujące zespoły osób:

- osoby związane ze świadczeniem usług transportowych;

- osoby pracujące w usługach noclegowych;
- osoby pracujące w usługach żywieniowych;

- osoby związane z funkcjonowaniem systemu świadczenia

usług krajoznawczych (np. muzea, obsługa parków narodowych);

- osoby związane z funkcjonowaniem obiektów i urządzeń do

zabaw oraz świadczeniem odpowiednich usług;

- osoby pracujące w obiektach umożliwiających turystom wy

konywanie czynności o charakterze zobowiązań (obsługa kongre

sów, obsługa miejsc pielgrzymek i odpustów itp.);

- kadry zaspokajające speq'alne potrzeby osób przebywa

jących służbowo (tłumacze).

Do osób obsługujących należy zaliczyć' kadrę organizującą

uprawianie turystyki. Wchodzą doń, obok pracowników biur po

dróży i ośrodków informacji turystycznej następujące grupy ani

matorów turystyki:

- instruktorzy rekreacji i turystyki kwalifikowanej;

- pracownicy kulturalno-oświatowi domów wczasowych i u-

zdrowisk;

- przewodnicy turystyczni;

- przodownicy turystyki kwalifikowanej;

- badacze historii i zabytków regionu;
- leśnicy i gajowi z talentem gawędziarskim;

- przedszkolanki władające płynnie językami obcymi;

- inne osoby władające płynnie językiem obcym i skłonne do

współdziałania przy obsłudze „grup specjalnych".

4.2.9. Potrzeba inwentaryzacji potencjału turystycznego

Impreza turystyczna składa się z zespołu różnorodnych u-

sług, które muszą pozostawać w określonych proporcjach- np. na

1000 miejsc noclegowych powinno przypadać co najmniej 400

miejsc w lokalach gastronomicznych, powinna być możliwość gry

na boiskach sportowych dla 200 osób oraz odpowiednia liczba

szlaków pieszych wycieczkowych itd.

Takie podejście może dać odpowiedź na pytanie, co należy

zrobić, aby zwiększyć potencjał regionu. Przypuśćmy, że regional

ne zrzeszenie turystyczne dokonało odpowiednich inwestycji pro-

wadzących do zrównoważenia składników potencjału turystycz

nego, ale okazuje się, np. na ogólnopolskich targach ^ s t y c z

nvch że oferty zrzeszenia nie są dostatecznie atrakcyjne. W takiej

sytuacji zachodzi konieczność dokonania pogłębionej analizy po

tencjału turystycznego, która da odpowiedź na trzy pytania:

- czy asortyment usług lub zestaw walorów jest dostatecznie

urozmaicony; , . • • u.*-,

- czy poszczególne usługi lub walory są odpowiedniej klasy,

jakości lub standardu; .

- czy struktura i kwalifikacje kadry są odpowiednie.

Wyniki tych analiz mogą dać odpowiedź na pytanie, jak zmie

nić istniejący stan rzeczy, aby pozyskać klientów.

Rozdział 5

Powstawanie imprez turystycznych

5.1. Miejsce „rdzenia produktu" w programie imprezy

Podstawę programowania pakietu usług zwanego imprezą

turystyczną stanowi „rdzeń produktu". Zasadniczą część imprezy

turystycznej można łatwo uchwycić odpowiadając sobie na pyta

nia: co turysta rzeczywiście kupuje? albo jaką podstawową po

trzebę zamierza zaspokoić przez uczestnictwo w danej imprezie

turystycznej? „Rdzeń produktu" jest powiązany ściśle z głównym

motywem podróżowania

5 2

. „Rdzeń produktu" znamionuje wyo

brażenia danej osoby w momencie podejmowania decyzji kupna.

Ph. Kotler przybliża ten problem w następujący sposób: Kobieta

kupująca aparat fotograficzny nie kupuje mechanicznego pudełka

dla niego samego, lecz kupuje przyjemność, nostalgię, formę u-

rrwalenia własnego wizerunku. Podobnie możemy powiedzieć,

że dla osoby kupującej uczestnictwo w wycieczce „rdzeniem pro

duktu" - zasadniczą przyczyną nabycia uczestnictwa w imprezie

turystycznej - nie jest kupno konkretnego zestawu usług, ale

kupno nadziei na wygodne, bezproblemowe, pełne miłych prze

żyć spędzenie wczasów. Osoba ta kupuje szansę na pewien

zestaw przeżyć, doznań, zachcianek, fantazji, chce być chociaż

przez 2-3 tygodnie obsługiwana „jak księżniczka", kupuje na

dzieję na udział w grze, w zabawie, na spotkanie „księcia z bajki".

Inaczej mówiąc, w przypadku imprezy turystycznej „rdze

niem produktu" jest zestaw marzeń, wyobrażeń i nadziei, któ

rych zaspokojenie zdaje się być bardziej prawdopodobne

w warunkach turystycznych niż w rejonie stałego miejsca

zamieszkania turysty.

J.AItkorn. pp. cit, s. 100.

Funkcję „rdzenia produktu" w imprezach turystycznych

pełnią najczęściej atrakcje związane z walorami turystycznymi,

będącymi wytworem przyrody albo człowieka (dobra kultury).

Pewne przykłady mogą pomóc w zrozumieniu znaczenia ter

minu „rdzeń produktu" w dziedzinie turystyki. Turysta, którego

hobby jest gra w golfa, szuka obszaru docelowego, który może

mu zaoferować warunki do uprawiania ulubionego sportu. Pra

gnie on przede wszystkim spędzić tydzień lub dwa na grze

w golfa w atmosferze innej niż w miejscu zamieszkania. Nie

kupuje tygodnia lub dwóch pobytu w dowolnym miejscu, ale

tydzień lub dwa tygodnie gry w golfa w rejonie, gdzie są po temu

odpowiednie warunki. W takim wypadku ogólne atrakcje (walo

ry) turystyczne oraz udogodnienia w zakwaterowaniu i wyżywie

niu mają nieco mniejsze znaczenie. Są one akcesoriami produktu,

ale nie głównymi jego składnikami

5 3

Turysta decydujący się na uczestniczenie w danym kongresie

robi to głównie ze wzgl.edu na jego znaczenie, nie zaś z powodu

jego lokalizacji, miejsca obrad czy walorów rejonu docelowego

i udogodnień. Produktem podstawowym jest w tym wypadku

znaczenie kongresu dla danej osoby. Niekiedy liczy się pobyt

W znanym hotelu, możliwość życia w warunkach niepowtarzal

nego luksusu w miejscu, gdzie przebywali wielcy aktorzy filmo

wi, dygnitarze, milionerzy. Wtedy rdzeniem produktu są przeży

cia związane z hotelem

5 4

Turysta kupujący rejs statkiem po Morzu Śródziemnym naby

wa możliwość zrelaksowania się za granicą, na wygodnym statku,

korzystania ze słońca, świeżego powietrza, dobrego wyżywienia

i nocnych rozrywek. Postoje statku mają w tym wypadku dla tu

rysty drugorzędne znaczenie.

Jak widać z tych przykładów, „rdzeń produktu" ma decydu

jący wpływ na wybór imprezy. Jest jednak typ imprez, w którym

nie ma ścisłej współzależności między motywem odbywania

podróży a tym, co stanowi „rdzeń produktu" dla turysty. To

podróże służbowe. Celem podróży służbowych są m.in.: negocjo-

S. Wahab, op. cii., s. 33.

5 4

Jw., s. 33.

wanie i zawieranie umów, rozmowy dyplomatyczne, wykonanie

badań lub ekspertyz na miejscu, udzielenie instruktażu co do

sposobu obsługi zakupionych maszyn i urządzeń. Osoba wy-

jeżdżająca w zasadzie nie pragnie, by jej pomagano w wykony

waniu tych czynności. Pragnie mieć tylko zapewnione możliwoś

ci ich wykonywania w warunkach komfortu życiowego i organi

zacyjnego.

Przedstawione tu przykłady pokazują, jak różnorodną postać

przybiera „rdzeń produktu" w imprezach turystycznych.

Impreza turystyczna jest zjawiskiem dynamicznym, przecho

dzącym przez szereg faz. Z punktu widzenia biura podróży moż

na w niej wyodrębnić pięć okresów:

- fazę programowania imprez;

- fazę akwizycji;
- fazę przygotowania do imprezy;

- fazę realizacji imprezy;

- fazę zamknięcia imprezy.
Określenie „faza programowania imprezy" uważam za rów

noważne z określeniem Ph. Kotlera „rozwój nowego produktu".

W ten sposób, za Ph. Kotlerem, możemy wyróżnić w programo

waniu imprezy turystycznej następujące etapy:

- pomysły imprez;
- eliminacja pomysłów mniej atrakcyjnych;

- zarys programu imprezy i jego testowanie lub „rozwój po

mysłu";

- analiza sytuacji przedsiębiorstwa;

- szczegółowe programowanie imprezy;

- testowanie imprezy

5 5

Pomysły imprez to możliwe do ukształtowania imprezy po

bytowe lub wędrowne albo połączenie pobytu z objazdem lub

wędrówką. Pomysł imprezy znajduje często wyraz w tytule im

prezy lub grupy imprez, np. „wczasy w siodle", „wczasy języ

kowe", „Napoleon w Polsce". „Eliminacja pomysłów mniej atrak

cyjnych" oznacza redukowanie pomysłów imprez turystycznych

do koncepcji mających największe szanse wejścia na rynek.

Por. Ph. Koilcr, op. cii., s. 315.

Określenie Kotlera - „rozwój pomysłu" - jest bardzo bliskie

określeniu „zarys programu imprezy": chodzi o sprecyzowa

nie usług stanowiących rdzeń imprezy, decydujących o typie

imprezy.

Następną czynnością będzie analiza możliwości własnych

przedsiębiorstw, w pierwszym rzędzie finansowych. Występuje

tu różnica między przedsiębiorstwami produkującymi inne to

wary, a wielkimi touroperatorami programującymi imprezy

turystyczne. Wspomniana wyżej analiza stwarza przesłankę do

podjęcia bardziej konkretnych decyzji. Ustalanie szczegółowych

programów wiąże się m.in. z określeniem czasu trwania

imprezy, miejsc świadczenia usług, standardu i wyceną kosztów

imprezy.

Testowanie imprez - aczkolwiek czasochłonne - nie wymaga

wielkich środków finansowych, takich jak przy produkcji samo

chodów. Można po prostu „wypuścić na rynek" kilka imprez,

obserwując zarówno reakcje klientów, jak braki organizacyjne.

5.2. Pomysł na imprezę turystyczną

Źródłami pomysłów na imprezy turystyczne mogą być:

- wytrawni turyści, ich potrzeby, upodobania i motywacje;

- ludzie nauki, sztuki i artyści, żyjący zarówno w kraju recep

cyjnym, jak w krajach, skąd przybywają turyści;

- konkurenci w krajach pochodzenia turystów;

- pracownicy punktów sprzedaży w krajach, gdzie sprzedaje

się uczestnictwo w imprezach;

- zarząd przedsiębiorstwa turystycznego;

- firmy zajmujące się badaniami marketingowymi;

- władze lokalne, liderzy ruchów i stowarzyszeń regionalnych

w krajach pochodzenia turystów i w regionach recepcyjnych;

- przewodnicy, piloci;

- badacze stosunków kulturalnych, politycznych i innych mię

dzy krajami odbiorców imprezy a krajem recepcyjnym;

- dobrze zorganizowany bank informacji, m.in. dotyczących

potencjału turystycznego, tras i regionów recepcji turystów;

- spotkanie przedstawicieli wyżej wymienionych grup osób

i zorganizowanie wśród nich tzw. burzy mózgów.

Można szukać pomysłu imprezy wykorzystując możliwości

wewnętrzne przedsiębiorstwa albo skorzystać z usług ekspertów,

tudzież agencji zajmującej się planowaniem imprez turystycz

nych.

W większych biurach podróży wykorzystujemy wiedzę

i doświadczenie własnego personelu, materiały z banku danych.

Dotyczy to m.in. nowych haseł reklamowych, nowych sloganów,

nowych usług stanowiących elementy składowe imprezy,

nowych sposobów rozłożenia działalności w czasie trwania

imprezy turystycznej, nowych sposobów realizacji imprez.

Świeżo powstałe biura podróży powinny korzystać z usług

fachowców.

5.3. Eliminacja pomysłów imprez turystycznych

Wielkie biura podróży są zainteresowane „produkcją" względ

nie masową - organizowaniem mniejszej liczby imprez, ale

możliwie perfekcyjnie opracowanych. Może się okazać, że mamy

więcej pomysłów na nowe imprezy niż należałoby wprowadzić na

rynek w danym roku lub sezonie turystycznym. Zachodzi więc

konieczność odłożenia „na później" części spośród nich.

Zgodnie z koncepcją marketingową powinniśmy wprowadzić

na rynek, obok starych, cieszących się powodzeniem, imprezy

rzeczywiście nowe, a nie np. te same pod zmienionym hasłem

i tylko nieco poprawione. Istnieje bowiem duża szansa, że przysz

li klienci oczekują właśnie pionierskich pomysłów.

Wiele dużych biur podróży ma własne sieci hoteli lub zespół

ośrodków wypoczynkowych. Będą one dążyły do propagowania

przede wszystkim tych imprez, podczas których korzysta się z ich

hoteli.

Niekiedy opóźnione wprowadzenie na rynek niektórych im

prez objazdowych spowodowane jest tym, że potrzebni są spec

jalnie wykształceni pracownicy (np. przewodnicy terenowi wła

dający językiem obcym) lub instruktorzy czy animatorzy, których

przygotowanie wymaga czasu. Powierzenie realizacji imprez

osobom niedokształconym może pozbawić biuro wiarygodności

i utrudnić konkurowanie na rynku.

5.4. Programowanie imprez

Programowanie imprezy turystycznej to nadanie określonej

wizji spędzania czasu w warunkach turystycznych znamion wy

konalności, dzięki zapewnieniu dostępu do walorów, urządzeń,

usług i sprzętu w odpowiednim czasie i w miejscu, gdzie jest to

niezbędne dla sprawnego i oczekiwanego przez turystów przebie

gu imprezy.

Programowanie imprez musi się opierać na znajomości pod

stawowego motywu uczestniczenia danej grupy osób w danej im

prezie turystycznej.

Nawet jeśli imprezy mają charakter usługowy, nie oznacza to

automatycznie korzystania z ofert biur podróży. Wiele organizacji

sportowych, turystycznych, instytucji, przedsiębiorstw, klubów,

ma odpowiednie zaplecze usługowe. Z omawianych względów

tylko część imprez jest przejmowana przez biura podróży.

Wśród nich dominują dwie grupy:

- imprezy polegające głównie na pobycie w ośrodku wcza

sowym lub dużym hotelu oferującym turyście możliwie pełny

zestaw usług lub na korzystaniu z kwater prywatnych;

- imprezy autokarowe.

Istnieje zasadnicza różnica między zakresem pojęcia „progra

mowanie imprezy turystycznej" w przypadku pobytów, głównie

wczasowych, a imprezami turystyki wędrownej.

W przypadku imprez wczasowych pobyt turystów - w naj

ogólniejszych zarysach - został ustalony już w okresie opraco

wywania planów zagospodarowania przestrzennego i architek

tonicznego. Realizacja tych planów, wraz z udostępnionymi walo

rami dzieł natury, kultury i stylem życia ludności lokalnej, tworzy

warunki do działalności przyszłych wczasowiczów oraz warunki

do świadczenia turystom usług o odpowiednim standardzie

i w określonym zakresie. Jeśli uda się przewidzieć zgodny z ocze-

kiwaniami turystów zestaw usług, zgromadzić odpowiadający im

zespół urządzeń i obiektów, jeśli tylko jakość i asortyment usług

są na oczekiwanym poziomie, turyści są na ogół zadowoleni.

Programujący może, w toku negocjacji z kierownictwem

ośrodków wczasowych, proponować rozszerzenie asortymentu

istniejących usług, a zwłaszcza podniesienie ich standardu, i nie

wiele więcej- Programujący pobyty turystyczne ma ten komfort,

że turyści również sami są w stanie być organizatorami własnej

działalności. Jeśli indywidualnie przygotują swój pobyt, mogą

mieć pretensje tylko do siebie, gdyby ich pomysły nie w pełni zda

ły egzamin.

Istnieje różnica między postawą wczasowiczów wypoczywa

jących np. w krajach śródziemnomorskich, a postawą turystów

przebywających na wczasach w krajach Europy Środkowej:

w Niemczech, Polsce, Czechach, na Słowacji/ czy nad Bałtykiem

i nad Morzem Północnym (gdzie mamy do czynienia z ciągłymi

zmianami pogody). W tych warunkach turyści są względnie

zadowoleni tak długo, jak długo świeci słońce, a przynajmniej nie

pada deszcz. Jeśli dni deszczowych jest kilka pod rząd, turyści nie

umieją zorganizować swojego czasu. Dotyczy to zwłaszcza gości

zagranicznych. Oczekują oni wówczas pomocy ze strony anima

torów życia wczasowego: instruktorów kulturalno-oświatowych,

instruktorów rekreacji ruchowej i przewodników lokalnych.

Ośrodki wypoczynkowe powinny zatrudniać w sezonie letnim

instruktorów i przewodników, aby uchronić turystów od poczu

cia nudy, a ich usługi wkalkulować w ogólne koszty pobytu.

Obecność animatorów w ośrodkach wczasowych, w krajach na

północy Europy, to podstawowy sposób uczynienia pobytu atrak

cyjnym, a więc konkurencyjnym.

Jest wiele czynników, takich jak zróżnicowany poziom grupy,

zmiany pogody, nietypowe sytuacje; ich oddziaływanie musi

wziąć pod uwagę osoba układająca program, aby impreza prze

biegła sprawnie, a turyści mogli zaspokoić swoje potrzeby, zain

teresowania i oczekiwania.

Konstruowanie programów objazdowych imprez turystycz

nych jest dużą umiejętnością, m.in. dlatego że w trakcie ich ukła

dania cały czas musi pracować nasza wyobraźnia i musimy

korzystać z naszej wiedzy (o grupie, o obszarze, o usługodawcach

itd.). Podpowiadają nam one, czy propozycje będą rzeczywiście

odpowiadały turystom, a jeśli tak, czy ich oczekiwania nie pozo

stają w sprzeczności z podstawowymi zasadami wypoczynku

psychicznego (np. nadmierna liczba kilometrów jazdy dziennie).

Programujący musi też umieć przewidzieć zmienne nastawienie

uczestników imprezy (w zależności od warunków pogody, od

piękna mijanych krajobrazów itd.). Winien też ułatwić pilotowi

lub przewodnikowi wychodzenie naprzeciw tym nastawieniom

i powstającym w ich wyniku naciskom grupy.

5.4.1. Podstawy i zasady programowania imprez

autokarowych

W przypadku imprez autokarowych przez „program imprez

turystycznych" rozumiem nie tylko czas realizacji usług, ale i plan

określający, do czego są zobowiązani lub co mogą robić:

- turyści biorący udział w imprezie turystycznej;

- osoby pełniące funkcje organizatorów uprawiania turystyki;

- przedstawiciele firm lub instytucji świadczących usługi

potrzebne uczestnikom danej wycieczki lub imprezie jako ca
łości.

Przed podjęciem czynności, zwanych programowaniem im

prezy autokarowej, musimy dysponować danymi wyjściowymi,

a więc m.in. powinniśmy wiedzieć, ile dni ma trwać impreza, czy

jest to impreza wczasowa czy pobytowa, jaki przewidujemy śro

dek transportu, jakie usługi zamierzamy zapewnić turystom. Są to

elementy strukturalne imprezy turystycznej i nie mogą być zesta

wione przypadkowo. Na przykład turyści po śniadaniu jadą lub

wędrują, zwiedzają, aby zwykle około południa mieć przerwę na

wypoczynek: na kąpiele wodne, słoneczne, na zbieranie owoców

leśnych lub grzybów itd.

Ponadto przewidując długość czasu przeznaczonego na wy

konywanie różnego rodzaju czynności trzeba uwzględniać chłon

ność umysłu turystów. Zwiedzanie połączone z objaśnianiem wy

nosi 2-3 godziny do południa, a po południu - 1-2 godziny. Naj

krótszy sensowny wypoczynek połączony z możliwością zażywa

nia kąpieli szacuje się na około 2 godzin; minimalny czas na kawę

lub na zakupy po drodze to około godziny itd. W przeciwnym

razie występują różne zachowania wskazujące na niezadowolenie

(spóźnianie się, uwagi krytyczne).

Potrzebne jest programowanie częściowo alternatywne. Jeśli

w programie, w razie bezdeszczowej pogody, przewiduje się np.

spacer do rezerwatu przyrody, to w razie pogody deszczowej na

leży zaplanować w zamian zwiedzanie wnętrz jakiegoś obiektu

(pałacu, zamku, kościoła, muzeum itp.).

Podobnie przedstawia się sprawa z działalnością rekreacyj-

no-rozrywkową. Jeśli np. w programie projektowany jest wypo
czynek nad wodą, połączony z możliwością pływania i gier spor
towych, to należy przewidzieć zamiennie spacer do rezerwatu
(przy bezdeszczowej, ale chłodnej pogodzie) lub zwiedzanie jakie

goś obiektu i pobyt w stylowej kawiarni itp.

Turyści przebywający w dużym mieście pragną zwykle wziąć

udział w interesującym programie kulturalno-rozrywkowym. Na

ogół w miastach - wielkich centrach kultury - mamy 2 lub więcej

noclegów i jeśli to możliwe, imprezę rozrywkową należy plano

wać w dalszych dniach pobytu, nie zaraz po przyjeździe.

Podczas imprez autokarowych trzeba znać dobre miejsca na

obiad „po drodze". Powinny być tak usytuowane, aby po obie

dzie wypoczywać, najlepiej nad wodą, lub zwiedzać obiekty, jeśli

pogoda nie sprzyja przebywaniu na dworze.

5.4.2. Planowanie cen a kalkulacja kosztów

W planowaniu cen imprez turystycznych uwzględnia się dwa

elementy: cenę podstawową i odchylenia od niej, które podwyższają

lub obniżają poziom ceny podstawowej. Cena podstawowa uczestni

ctwa w imprezie stanowi punkt orientacyjny, uwzględniający wiel
kość i intensywność popytu. Cena ta jest jednak skalkulowana przy

założeniu, że przedsiębiorstwo będzie zawsze sprzedawało swój pro
dukt klientom o określonych wymaganiach. W praktyce takie warun

ki prawie nigdy nie występują. W związku z tym celowe jest sezo

nowe różnicowanie cen uczestnictwa w imprezach turystycznych.

Według Krippendorfa, głównymi czynnikami różnicującymi

cenę produktu turystycznego są: czas konsumpcji, grupa odbior
ców, wielkość transakcji, forma sprzedaży oraz rola firmy w ka-

nale dystrybucji

5 6

. Przy kalkulacji kosztów zbiera się składniki

tzw. marketingu mix, obejmujące pięć elementów:

- koszty własne imprezy;
- cenę;

- miejsce: odległość między rynkiem docelowym a obszarem

recepcji turystów;

- subwencję dla pierwszych reklamowych imprez;

- personel, jego jakość, koszty zatrudnienia.

Dokonywana z punktu widzenia kosztów kalkulacja imprezy

turystycznej musi uwzględniać:

- koszty całkowite i ich strukturę;

- wysokość kosztów zmiennych i stałych imprezy;
- sprzedaż odpowiedniej liczby danego rodzaju imprez;
- ewentualne zmiany struktury kosztów

5 7

Istnieją trzy sposoby podejścia do wyceny kosztów imprezy

turystycznej:

- wycena zorientowana na koszty, zmieniające się w ciągu

roku (np. ze względu na ceny jarzyn i owoców); koszty usług ho-

telarsko-gastronomicznych;

- wycena zorientowana na popyt na imprezy turystyczne,

która ma charakter wybitnie sezonowy (np. droższe uczestnictwo
w czasie wakacji);

- wycena zorientowana na konkurentów: cena naszych im

prez nie może być dużo wyższa lub niższa niż cena imprez kon
kurentów.

Największą uwagę należy poświęcić wycenie zorientowanej

na popyt, a ściślej - wycenie uwzględniającej dużą elastyczność
popytu; także nasze decyzje winny być pod tym względem bar

dzo elastyczne.

Cena imprezy turystycznej zawiera koszty wszystkich usług oraz

zysk biura podróży, nazywany marżą- Marża stanowi zwykle 15-20%
ceny wszystkich usług wchodzących w skład imprezy. Powinna
również pokryć koszty akcji reklamowej i wydania folderów.

Por. J. Krippendorf Marketing et tourisme, Berno, 1973.

Ch. Levelock, Ch. Wcinbcrg Marketing Cliallenges. Mc Graw-HUl, New York 1985.

Imprezy turystyczne miewają ceny sezonowe. Oznacza to na

przykład, że turysta wypoczywający w lipcu i sierpniu oraz w se

zonie zimowym w ciągu dwóch tygodni, kiedy młodzież ma ferie,

płaci za uczestnictwo w imprezie drożej niż w innych porach

roku.

Na cenę uczestnictwa w imprezie wpływa to, czy jest

zapewniona możliwie pełna obsługa, czy tylko usługi trans

portowe i hotelarsko-gastronomiczne. Warto wziąć pod uwagę,

że coraz więcej konsumentów myśli kategoriami pełnych

kosztów, nie zaś początkowych kosztów uczestnictwa

5 8

. Należy

programować pełne koszty większości sprzedawanych imprez.

5.5. Testowanie nowych imprez

Przedmiotem testowania może być impreza jako całość lub jej

poszczególne elementy: typ imprezy, czas trwania, kraj pobytu

lub region, cena lub też sam program imprezy turystycznej. Ana

liza programów imprez - jeśli są one odpowiednio szczegółowe,

prawdopodobnie odpowie na pytanie, czy program jest w posz

czególnych dniach wykonalny, czy też niewykonalny z powodu

np. przeładowania.

Warunki do „testowania" mogą spełniać tzw. próbne imprezy

reklamowe, w których koszty uczestnictwa są zaniżone, częścio

wo pokryte przez biuro podróży. Uczestnicy takiej imprezy czują

się zobowiązani do podzielenia się swymi uwagami. W interesie

biura podróży powinno leżeć postaranie się o to, aby część uczest

ników tego rodzaju imprez stanowiły osoby z dużym doświad

czeniem turystycznym. W przeciwnym razie testowanie nie da

oczekiwanych wyników.

Prowadząc wiele imprez różnego rodzaju, zarówno pod

względem standardu usług, przekroju społecznego, jak i poziomu

dyscypliny organizacyjnej itd., doszedłem do wniosku, że można

stosować, dość łatwo i skutecznie, różne formy testowania częś

ciowego, różnego rodzaju eksperymenty naturalne. Na jednej

S. Wahab i in., o p . cii., s. 44.

imprezie można przetestować jej wykonalność, na następnej

akceptowany czas na wypoczynek, na jeszcze innej - akcepto

wany czas zwiedzania muzeów i wnętrz zabytkowych itd. Takie

ekspertyzy dokonywane w sposób prawie niezauważalny, są

bardziej wiarygodne. Próba testowania kilku elementów naraz

jest rozpoznawalna i wywołuje niezadowolenie większości

uczestników grupy wycieczkowej.

Rozdział 6

Polityka marketingowa biur podróży

6.1. Przedmiot zarządzania marketingowego

W rozważaniach na temat przedsiębiorstwa turystycznego

wychodzę z założenia, że głównymi podmiotami działającymi są

biura podróży albo regionalne przedsiębiorstwa turystyczne, peł

niące m.in. funkcję biur podróży. Obydwoma wyżej wymieniony

mi typami przedsiębiorstw zarządza się w sposób marketingowy,

obejmując całokształt zagadnień związanych z określeniem celów

przedsiębiorstw oraz kierunków i metod ich działalności.

Jeśli chodzi o biura podróży, przedmiotem zarządzania mar

ketingowego jest koordynacja, organizowanie całości działań

związanych z programowaniem imprez turystycznych, ich

wprowadzaniem na rynek oraz konsumowaniem dóbr i usług

wchodzących w zakres danej imprezy. Działaniom tym towa

rzyszy idea zaspokojenia potrzeb osób występujących w roli tu

rystów.

Przez określenie „marketingowe przedsiębiorstwo turysty

czne" w przypadku biur podróży rozumiem każdy podmiot dzia

łalności gospodarczej, który unika: osiągania nieuzasadnionego

zysku kosztem klienta i utraty jego zaufania do danego przed

siębiorstwa.

Na obraz przedsiębiorstwa składają się m.in. opinie na temat

wywiązywania się ze zobowiązań, właściwych stosunków mię

dzy jakością i ceną oferowanego produktu lub usługi, rzetelności

informacji, skłonności do wprowadzania innowacji, systemu do

skonalenia i awansowania kadr.

Według określenia Brytyjskiego Instytutu Marketingu „market

ing jest procesem zarządzania zmierzającego do identyfikacji i anty-

cypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je osiągając zysk"

5 9

Dla Krippendorfa z kolei marketing to: „systematyczna i skoor

dynowana adaptacja polityki przedsiębiorstw turystycznych, jak

również polityki turystycznej państwa na poziomie lokalnym, re

gionalnym i międzynarodowym po to, aby spowodować opty

malne zaspokojenie potrzeb określonych grup konsumentów

i dzięki temu osiągnąć odpowiedni zysk

. Kotler konkretyzuje

ten proces zarządzania marketingowego. Według niego market

ing jest analizowaniem, planowaniem, kontrolowaniem zderzenia

zasobów firmy i klienta, polityki i aktywności z możliwością za

spokojenia z zyskiem potrzeb i oczekiwań wybranych grup klien

tów

6 1

. W kierunku ukazującym marketing jako aktywność zarzą

dzającą jeszcze dalej idzie Altkorn, stwierdzając, że marketingowe

zarządzanie obejmuje całość zagadnień związanych z wyznacza

niem celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacji, usyste

matyzowanych w sposób, który odpowiada logice procesu za

rządzania

6 2

W procesie zarządzania przedsiębiorstwem marketingowym

wyróżniamy:

- identyfikację wewnętrznych i zewnętrznych warunków

działalności biura podróży, na które składają się: analiza jego

atutów i słabości oraz analiza szans i zagrożeń rynkowych;

- określenie specyfiki funkcji i celów działalności biura pod

róży;

- wybór strategii marketingowych;

- wybór taktyki marketingowej obejmującej prognozy sprze

daży imprezy i zysków oraz ustalenie zadań zmierzających do

zrealizowania przyjętych strategii;

- dobór narzędzi realizacji planów;
- opracowanie planu strategicznego działalności marketin

gowej biura podróży;

- kontrolę działalności marketingowej.

Trawi and Tourism,

1989, s. 195.

6 0

1 . Krippendorf Markeling et Toura»i,Berno 1971, s. 46.

Cyt. za S. Wahab, op. cit., s. 22.

Altkorn, op.cit.,s. 35.

Decyzje o jakimkolwiek składniku polityki marketingowej

biura podróży nie mogą być efektywne bez skonkretyzowania

głównego celu działalności marketingowej firmy. Cele strate

giczne należy rozpatrywać w kontekście długotrwałego utrzymy

wania się na rynku i umacniania na nim własnej pozycji. Istnieje

wiele kryteriów umożliwiających dokonanie typologu celów

działalności przedsiębiorstwa. Uwzględniając czynnik czasu

można wyróżnić cele długo-, średnio- i krótkoterminowe. Celem

długoterminowym jest np. zwiększenie udziału w rynku; celami

średnioterminowymi - dotarcie do nowych segmentów, celami

krótkoterminowymi - modyfikacja pakietów usługowych, zmiana

form dystrybucji

W przypadku biur podróży istotne znaczenie ma skonkrety

zowanie celów średnioterminowych. Takim celem jest często wejś

cie na rynek nowych krajów lub dotarcie do starych albo nowych

segmentów rynku z nowymi imprezami turystycznymi.

Rangę danego biura podróży można określić odpowiadając

na pytanie: jaką rolę zamierza pełnić przedsiębiorstwo wobec

otoczenia?

Rolę tę określają:

- pozycja biura podróży na rynku;

- przedmiot i specyfika działalności biura podróży;
- przestrzenny zasięg działalności gospodarczej biura podróży;

- krąg obecnych i potencjalnych klientów;

- jakość organizowanych imprez turystycznych;

- stosunek do głównych konkurentów;

- sposób reagowania na zmiany zachodzące zarówno na ob

szarach, skąd pochodzą turyści, jak i na obszarach ich pobytu.

6.2. Planowanie strategiczne i warunki działalności

marketingowej

Planowanie strategiczne ma na celu opracowanie koncepcji

trwałego zapewnienia egzystencji i rentowności przedsiębiorstwa,

ustala w podstawowych zarysach program działania biura. Pod-

J. Alikom, op. cii., s. 46.

stawą podejmowania efektywnych prac nad planem strategicz

nym aktywności marketingowej przedsiębiorstwa turystycznego

jest dokładne, wnikliwe rozpoznanie całokształtu warunków

wewnętrznych i zewnętrznych. Im są lepiej rozpoznane, tym pro

jekt ma większą szansę realizacji.

6.2.1. Warunki wewnętrzne przedsiębiorstwa

W książce tej przyjąłem założenie, że podmiotem pragnącym

mieć opracowany plan strategiczny działalności marketingowej

jest makroregionalne przedsiębiorstwo turystyczne lub biuro po

dróży mające sieć dystrybucji w wielu częściach kraju i w wy

branych krajach pochodzenia turystów. Wykluczam z rozważań

małe przedsiębiorstwa, gdyż uważam, że są one w stanie obsługi

wać turystów w sposób zgodny z koncepcją marketingu, ale nie

dysponują dostatecznymi środkami, aby na rynkach zagrani

cznych przejawiać aktywność marketingową w pełnym zakresie.

Obok już istniejących wielkich biur podróży zaistnieć za granicą

mogłyby z powodzeniem tylko makroregionalne zrzeszenia lub

przedsiębiorstwa turystyczne. Tak więc, mówiąc o „warunkach

wewnętrznych przedsiębiorstwa", będę miał na myśli warunki,

jakie ma lub powinien mieć jeden z dwóch rodzajów wyżej wy

mienionych przedsiębiorstw.

Przez warunki wewnętrzne tego typu przedsiębiorstw rozu

miem m.in. dobrą organizację, dysponowanie wykwalifikowa

nym, zgranym zespołem pracowników, wyposażenie w bu

dynki, nowoczesne środki techniczne zarządzania i prowadzenia

działalności gospodarczej oraz kapitał.

6.2.2. Warunki zewnętrzne

Rozpatrujemy tu działalność przedsiębiorstwa turystycznego

nastawionego m.in. na obsługę turystów zagranicznych. W takim

ujęciu warunki zewnętrzne pracy przedsiębiorstwa określają:

- składniki tych warunków na obszarze własnego kraju;

- składniki tych warunków w krajach, skąd głównie przyby

wają turyści.

Wśród składników warunków na obszarze własnego kraju

warto wziąć pod uwagę, że przedsiębiorstwo turystyczne nie

tylko świadczy usługi, ale również inwestuje w budowę nowych

i remonty użytkowanych obiektów i urządzeń turystycznych.

Oznacza to, że jego kierownictwo obserwuje zmiany w warun

kach prawnych i ekonomicznych inwestowania (zmiany przepi

sów, pojawianie się nowych przedsiębiorstw budowlanych, w tym

zagranicznych itd.).

Wśród składników warunków w krajach, skąd pochodzą

turyści, niezbędne jest poznawanie specyfiki kultury i stylu życia

w danym kraju, odmiennego systemu prawnego i administra

cyjnego itd. Ponadto w wielu spośród tych krajów istotne znacze

nie mają warunki ekonomiczne (np. przejście na wymienialną

walutę). Musimy równocześnie śledzie zachodzące w tych krajach

zmiany. Przy każdym ponownym konkretyzowaniu planu strate

gicznego działalności marketingowej niezbędne jest więc dyspo

nowanie opracowaniami sytuaqi panującej na ważniejszych dla

przedsiębiorstwa zagranicznych rynkach docelowych, wykona

nym i w możliwie jednolity sposób.

6.2.3. Konkretyzacja warunków
Zamieszczony poniżej schemat przedstawia działalność' mar

ketingową przedsiębiorstwa turystycznego.

Ko nk u renqa

Fu (urologia

i analiza trend

Rozpoznanie

rynku

Inwentaryzacja zasobów ^ .

Wytyczne

Plan
marketingowy

Inwentaryzacja

utrudnień

Źródło: S. Wahab i inni, op. cit., s.52.

Jego wadą jest ogólnikowość, zaletą zaś to, że zawiera bardzo

istotny w turystyce element, którego w wielu pracach na temat

marketingu nie ma: inwentaryzację zasobów. Właśnie ze względu

na tę zaletę postanowiłem go omówić.

Punktem wyjścia dla osób opracowujących strategiczny plan

marketingowy są wytyczne do jego przygotowania (1).

Określenia futurologia i analiza trendów (2) obejmują wiedzę

ogólną o rozwoju turystyki w Europie w danym okresie i w ciągu

najbliższych pięciu lat. Można tu rozpatrywać między innymi ta

kie sprawy, jak przewidywany wzrost ruchu turystycznego, stan

popytu na pewien rodzaj imprez turystycznych i spodziewane

zmiany w strukturze popytu na nie, przypuszczalne wejście na

rynki nowych konkurentów (np. w wyniku ukończenia budowy

ośrodków wypoczynkowych lub hoteli). Istotny jest tu stopień

trafności prognozy.

Futurologia może ulec konkretyzacji, jeśli w przewidywaniach

warunków pracy w danym kraju uwzględnimy informacje miesz

czące się pod hasłem „inwentaryzacja utrudnień" (5). Utrudnienia

mogą mieć charakter ekonomiczny, prawny i społeczny.

Mówimy o utrudnieniach prawnych, gdy istnieją w danym

kraju przepisy lub zarządzenia:

- regulujące ruch osobowy;

- regulujące wymianę walut;

- regulujące zakładanie placówek przez obce biura podróży;

- utrudniające dostęp do środków masowego przekazu.

Utrudnienia społeczne to m.in. (5) poziom wiedzy o danym

kraju (jego wizerunek) wśród mieszkańców kraju, którym biuro

podróży jest zainteresowane.

Utrudnienia mogą również wynikać ze słabości ekonomicznej

danego przedsiębiorstwa w porównaniu z dużo silniejszymi kon

kurentami, co przejawia się m.in. w niedostatecznej liczbie punk

tów dystrybucji imprez. W ten sposób dochodzimy do następnego

składnika, który należy rozpoznać - do konkurencji (6).

W przypadku przedsiębiorstwa nastawionego na obsługę

turystów zagranicznych chodzi o konkurencję na rynkach za

granicznych ze strony innych biur podróży działających na tych

rynkach. Niezbędne jest rozpoznanie ich zasobów, stosowanych

przez nie strategii, prowadzonej polityki: cen, kanałów dystry

bucji, rodzajów oferowanych imprez i metod promocji, opinii

o firmach konkurencyjnych w środkach masowego przekazu

oraz wśród turystów (w kraju będącym przedmiotem zaintere

sowania).
Można postawie' znak równości między hasłem „inwentaryzacja

zasobów" (3) a działaniem prowadzącym do rozpoznania zaso

bów własnego rynku podaży. Określeniu: „rozpoznanie rynku"

(4) można przyporządkować działalność zmierzającą do poznania

rynku lub rynków krajów, skąd pochodzą turyści.

Znając warunki swojej działalności przedsiębiorstwo może

przystąpić do następnego ciągu czynności:

- opracowania planu strategicznego działalności marketin

gowej i strategii mającej na względzie stopniową realizację podję

tych zadań;

- kontroli realizacji podjętych zadań.

6.3. Opracowywanie planu strategicznego działań

marketingowych

Plany strategiczne obejmują przedsięwzięcia o charakterze

długofalowym i ramowym.

Planowanie marketingowe polega na nakreśleniu planu dzia

łań reagującego na zmiany rynkowe. Różnorodność celów, zaso

bów i strategii, z jakimi mamy do czynienia w turystyce, utrudnia

stosowanie sformalizowanych metod i technik planowania.

Sformułowanie celów natury strategicznej pozwala rozłożyć je na

zadania i stopniowo realizować.

Dokonano zmiany nazwy planu „taktycznego" na „operacyj

ny", jako lepiej oddający istotę rzeczy.

Wykorzystując informacje wynikające z rozpoznania naszej

potencjalnej klienteli, projektujemy możliwie najbardziej oczeki

wany przez nią rodzaj imprezy. Bierzemy pod uwagę najchętniej

akceptowaną liczbę dni jej trwania, możliwe do przyjęcia koszty

i oczekiwane usługi: kulturalne, rekreacyjne itp.

Dla powodzenia programowanych przez nas imprez istot

ne znaczenie ma to, czy wiemy, co turyści z danego kraju szcze

gólnie lubią; n p . Francuzi lubią małe hotele i nietypowe usługi,

Dyrektor

ds. marketingu

i i

Plan marketingowy
(strategiczny)

1. Cele i rynki

2. Strategia:

Metody

3. Koszty: korzyści

4. Odpowiedzialność

5 Limit)' czasowe

6. Budżet

7. Kontrola

Plan operacyjny Kontrola:

Rynku „mix"

Produktu „mix"

Marketingu „mix"
Koszty kapitałowe

Koszty bieżące

Sprzężenie zwrotne

stwarzające warunki do kontaktów z miejscową ludnością; Skan

dynawowie oczekują warunków do rekreacyjnego uprawiania

różnego rodzaju sportów.

Na ogół opracowuje się dwie wersje planu strategicznego

działalności marketingowej, niekiedy więcej. W miarę wyjaśniania

się sytuaqi dokonuje się wyboru wersji do realizacji.

Kiedy klient został już zidentyfikowany, określamy pod

stawowe składniki polityki marketingowej swojego przedsię

biorstwa. '

6.4. Podstawowe składniki strategii biur podróży

Strategia przedsiębiorstwa pełniącego funkcję dużego biura

podróży, działającego aktywnie na rynkach potencjalnego popytu

na imprezy turystyczne obejmuje trzy zespoły problemów,

których rozpoznanie daje firmie możliwość sformułowania planu

strategii: rynku mix, produktu mix i marketingu mix.

Rynek „mix" - to opracowanie koncepq'i, w jakich krajach za

mierzamy prowadzić aktywną politykę marketingową: podej
mować lub kontynuować działania zmierzające do nawiązywania
lub umocnienia kontaktów z potencjalnym lub zjednanym klien

tem.

Produkt „mix" w przypadku biura podróży to opracowanie

koncepcji dotyczących podstawowych rodzajów imprez turysty
cznych, które zamierzamy oferować obecnym i potencjalnym
klientom w wybranych krajach.

Marketing „mix" obejmuje politykę produktu/imprez, poli

tykę cen uczestnictwa w imprezach, politykę dystrybucji, pro

mocji i reklamy.

Czteroskladnikowa struktura marketingu „mix" w przypad

ku usług, a więc i usług w turystyce, bywa poszerzona o dalsze

składniki: sprzedaż na miejscu i obsługę klienta na obszarze rece
pcji. W sposób pośredni składniki te obejmują zatrudnionych pra
cowników oraz fizyczne środowisko pracy: warunki lokalowe

Głównym punktem planu marketingowego przedsiębiorstwa

turystycznego jest strategia umożliwiająca nawiązanie kontaktów

ze społecznością wybranego segmentu rynku w określonym kra

ju, w celu skłonienia jak największej liczby osób do udziału

w określonych rodzajach imprez turystycznych.

Długoterminowego planowania działań wymaga przede

wszystkim polityka dystrybuqi, która wobec każdego kraju, a na
wet każdego miasta, gdzie imprezy są sprzedawane, podlega pro

cesowi zmian. Zmiany te polegają zwykle na tym, że zaczynamy

od umów z obcymi biurami podróży o pośrednictwo w sprzedaży

naszych imprez, a kończymy zakładaniem własnych przedstaw

icielstw w danym mieście, jeśli rezultaty dotychczasowej sprze

daży przemawiają za podjęciem takiej decyzji.

Po powołaniu własnego punktu(ów) dystrybucji imprez - czy

li założeniu przedstawicielstwa, organizuje się kampanię rekla
mową. Jej przedmiotem są nowo zaprogramowane imprezy (poli
tyka produktu) o atrakcyjnych cenach (polityka wspomagania
sprzedaży i polityka cen).

Zob. D. Cowell The Marketing of Sewices, Heinemann, London 1984, s. 15.

Narzędziami komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem są

wszystkie elementy marketingu.

Na dobór środków marketingu wpływa przede wszystkim

wizerunek naszego kraju w kraju pozyskiwanym i rodzaj imprezy

turystycznej. Ranga nadawana elementom składowym marketin
gu „mix" zależy także od nabywcy uczestnictwa w imprezie. Na
rzędzia oddziaływania na potencjalnych nabywców imprez trzeba
dobierać proporcjonalnie do wieku, zawodu, zamożności, moty

wów podróżowania, preferowanego stylu życia podczas podróży.

W wielu krajach istnieją grupy zainteresowane określonym

status quo.

Na przykład wielkie biura podróży w Szwecji są

powiązane z przedsiębiorstwami przewozowymi takimi jak SAS
i z właścicielami promów kursujących między Szwecją a Danią

i Niemcami. Dostosowują do nich układ tras do krajów Europy
Środkowej, nawet jeśli imprezy są przez to droższe.

Aby polskie przedsiębiorstwo mogło osiągnąć oczekiwany

efekt dzięki realizacji ustalonej strategii, konieczna jest koncen

tracja wszystkich Środków i wszystkich możliwych metod na sto
pniowym wprowadzaniu na rynek wybranego kraju nowych
imprez turystycznych. Wynika to z wielu przyczyn, m.in.;

- z małej znajomości naszego kraju w Europie Zachodniej jako

kraju recepcji turystycznej;

- z ograniczonych środków finansowych, którymi dysponują

nasze biura podróży;

- z istnienia lobby zainteresowanego zachowaniem status quo;

z istnienia stereotypów dotyczących Polski i warunków po

bytu turystów w Polsce.

Ponieważ działalność marketingowa jest droga, najlepiej skon

centrować się w danym okresie - najczęściej dwu-, trzyletnim - na
jednym kraju i na wybranych rodzajach imprez, które mają naj

większą szansę na powodzenie wśród turystów danego państwa.

Wiele biur podróży stara się o wypracowanie określonego

wizerunku. Tak postępuje firma Thomas Cook, która pragnie się
kojarzyć z „troskliwą opieką". Podobnie czyniąc, można np. wyk
ształcić specjalną grupę przewodników pełniących funkcję

pilotów na trasach i wystąpić z hasłem „zabawa i moc przeżyć
krajoznawczych". W przypadku imprez pobytowych dla rodzi-

ców z małymi dziećmi mogłoby to być hasło: „z nami możesz
czuć się wolny, kiedy zechcesz". Wtedy ważne byłoby zaangażo
wanie władających językami obcymi specjalistów od organizacji
gier i zabaw ruchowych oraz przedszkolanek.

Działalność marketingowa może mieć charakter strategiczny

lub taktyczny. Na przykład średnia cena uczestnictwa W impre

zach i uczestnictwa gwarantującego egzystencję przedsiębiorstwa,
należy do strategii; jej zróżnicowanie - od cen najwyższych w se
zonie do najniższych w okresie posezonowym - należy do takty
ki. Ponadto wyraźnie rozróżniamy cenę uczestnictwa w nowych
imprezach, które chcemy dopiero wprowadzać na rynek, od ceny
uczestnictwa w imprezach, które mają już ugruntowaną pozyqę
i popularność na rynku.

To, co napisałem dotychczas, dotyczy polityki biura turysty

cznego z jednego kraju wobec innego kraju.

Wielkie biura podróży, działające na rynkach wielu krajów

mają do czynienia z polityką bardziej globalną. Muszą rozważyć
i zdecydować, na którym kraju skoncentrują swoje działania.

Są one powiązane z ogromnymi przedsiębiorstwami trans

portu lotniczego, koncentrują niekiedy politykę na inwestyqach

w krajach recepcji turystycznej, na budowie hoteli, a niekiedy
nawet portów lotniczych. Następnie, przez kilka lat, skupiają
aktywność marketingową na działaniach umożliwiających ko
rzystną eksploatację tych obiektów i urządzeń.

6.4.1. Polityka produktu zwanego imprezą turystyczną
W przedsiębiorstwach pełniących funkcje biur podróży

przedmiotem polityki produktu jest impreza turystyczna. Można
wyodrębnić następujące jej stadia:

- wprowadzenie imprezy na rynek i jej stopniowe upowsze

chnianie;

- wzrost jej popularności na rynku i wzrost popytu;

- powolny spadek popytu na imprezę;

- spadek popularności i niski poziom sprzedaży (prowadzące

do wycofania jej z obiegu)

P.E. Murphy Tourism, op. dt., s. 84.

Najistotniejszy jest czas trwania drugiego stadium wzrostu

popularności danej imprezy na rynku. Ostatnie stadium kończy
na ogół żywot imprezy. Ale taki cykl może się również powtarzać.
Przebieg poszczególnych stadiów zależy od wielu czynników.
Wśród nich najważniejsze są: naturalne walory obszaru, możli
wość rozwoju urbanistycznego, szansa angażowania kapitałów,

struktura ruchu turystycznego, moda.

Cykl „kariery" rynkowej produktu turystycznego zwanego

imprezą wpływa w sposób istotny na kształtowanie polityki
imprez turystycznych. Politykę tę można podzielić na etapy:

- ustalenie specyfiki i struktury danej imprezy;
- ustalenie i organizacja warunków umożliwiających jej wejś

cie na rynek;

- wprowadzenie imprez „próbnych" na rynek;

- wprowadzenie w programie imprezy zmian i uzupełnień;
- wycofanie imprezy lub jej przekształcenie w znowelizowa

ny produkt turystyczny.

Ustalając ofertę rynkową przedsiębiorstwo musi zdecydować,

które imprezy będą dalej organizowane na dotychczasowych
warunkach lub po dokonaniu pewnych modyfikacji, które zosta
ną wprowadzone na rynek jako nowe, które zaś będą wycofane

z rynku. Będzie to zależało od skali popytu na poszczególne
imprezy. Rozstrzygnięcie tego problemu wymaga:

- rozpoznania potrzeb rozpatrywanego rynku;
- rozpoznania potencjału przedsiębiorstwa, co pozwala na

ocenę możliwości ekspansji i konkurowania;

- rozpoznanie rodzajów imprez oferowanych w rozpatrywa

nym kraju przez inne biura podróży.

W wyniku tego rozpoznania może się otworzyć możliwość

oferowania imprez, których na danym rynku brakuje. Wówczas

przystępujemy do programowania tego rodzaju imprez.

Wprowadzenie na rynek nowości jest przejawem innowa

cyjnej działalności przedsiębiorstwa. W przypadku imprez

turystycznych może ono polegać na nowej trasie, nowych walo
rach turystycznych, nowo zbudowanych urządzeniach rekrea

cyjnych, nowych usługach dodatkowych (np. organizacji gier

i zabaw dla dzieci).

Impreza nie musi być zupełnie nowa. Kryterium nowości będzie

spełnione nawet, gdy zostanie tylko częściowo zmieniona. Bywają też

imprezy całkowicie oryginalne, dotychczas nigdzie nie oferowane.

Starzenie się imprez turystycznych ma duży wpływ na pozy

cję firmy w walce z konkurencją. Starzenie się psychologiczne jest

następstwem zmian w modzie lub stylu podróżowania. Przy wy

borze kraju i miejscowości przeznaczenia, a także miejsca okre

sowego zamieszkania wielką rolę odgrywają czynniki naśladow

nictwa.

Starzenie się produktu w świadomości nabywcy można opóź

niać przez stosowanie akcji promocyjnych

Zmiany w asortymencie oferowanych imprez turystycznych

muszą być koordynowane z innymi elementami mieszanki mar

ketingowej. Koncepcja marketingu „mix" zakłada zwłaszcza prze

strzeganie zasady sprzężenia zwrotnego między produktem i jego

ceną, ponieważ ta ostatnia odgrywa na rynku turystycznym

szczególnie ważną rolę.

Sformułowanie polityki wprowadzania na rynek i wycofywa

nia z rynku imprez turystycznych wymaga m.in. odpowiedzi na

następujące pytania:

- czy polityka imprez turystycznych jest zgodna ze strategią

przedsiębiorstwa?

- czy w dotychczasowej polityce promowania imprez u-

względniono wszystkie możliwości zawarte w potencjale turysty

cznym kraju recepcyjnego?

- jaka powinna być struktura oferowanych imprez turystycz

nych?

- w jaki sposób należy nadać poszczególnym rodzajom im

prez indywidualny charakter?

6.4.2. Polityka cen

Jak już wspomniano cena, obok produktu, jest kluczowym

narzędziem marketingowego oddziaływania na rynek. Między

ceną a innymi elementami marketingu „mix" zachodzą ścisłe

związki.

Por. J. Allkorn Poliiyka promocyjna w dziedzinie sprzedaży i rektamy, op. cii..

Na cenę mają również wpływ wydatki przedsiębiorstwa na

reklamę i jej wspomaganie. Cena uczestnictwa w wycieczce jest

jedną z najważniejszych informacji, które agenci biur podróży

przekazują osobom zainteresowanym imprezami. Cena akcep

towana przez nabywców uczestnictwa w danej imprezie określa

granice możliwości polityki produktu turystycznego, jego dystry

bucji i promocji.

Punktem wyjścia dla marketingowej polityki cen jest anali

zowanie różnych wariantów popytu przy różnych cenach i po

równywanie wyników z kosztami, jakie przedsiębiorstwo musia

łoby ponieść przy danym wariancie wytwarzania i sprzedaży

imprez

6 7

Polityka cen ma dwa cele:

- wprowadzenie nowych imprez na rynek poprzez zaniżanie

ich ceny, czasem do granic niewiele przekraczających koszty wła

sne;

- obniżanie ceny tych samych imprez poza sezonem (sezona

mi) i podwyższanie w okresie największego popytu.

Polityka cen jest na dalszą metę tym skuteczniejsza, im bar

dziej współuczestniczy w kształtowaniu reputacji przedsiębior

stwa. Na pojęcie jego rzetelności składają się:

- wysokość ceny;

- adekwatność ceny do cech produktu;

- względna stabilność ceny;

- oddziaływanie psychologiczne sposobu przedstawiania cen

;

- terminowość realizacji usług;

- sprawność realizacji programu imprezy.

Polityka cen może się opierać na trzech formułach: kosztowej,

popytowej i konkurencyjnej.

Ceny uczestnictwa w imprezach turystycznych są zasadniczo

związane z popytem na usługi turystyczne w danym czasie

(sezonowość). Marketingowa polityka cen uwzględnia cenotwór

czą rolę kosztów, ale nie traktuje ich jako jedynego wyznacznika.

Zob. ]. Altkom, op. cit., s. 114.

K. Boczar Polityka stanowienia ceny w przedsiębiorsttuach detalicznych - sztuka

kalkulacji,

„Handel Wewnętrzny", 1989, nr 2.

Każdy przedsiębiorca musi realizować politykę cen uwzględnia

jącą interes własny i interesy nabywców

6 9

Konieczność prowadzenia elastycznej polityki cen wiąże się

ściśle z cyklem „kariery rynkowej" danego rodzaju imprezy tu

rystycznej. Imprezy turystyczne o krótkim okresie życia lub nie

powtarzalne (np. wyjazdy na imprezy sportowe, festiwale sztuki)

można sprzedawać drożej.

W okresie wprowadzania imprezy turystycznej na rynek dwa

czynniki kształtują ceny uczestnictwa w wycieczce, a mianowicie:

- niepowtarzalność imprezy turystycznej;

- potrzeba wspomagania jej sprzedaży.

Utrzymywanie niepowtarzalnego charakteru danego rodzaju

imprez może być trwałe (np. jeśli „rdzeń produktu" stanowią

wysokiej klasy pałace, muzea albo unikalne pomniki przyrody

znajdujące się w niektórych parkach narodowych) lub okresowe

(kasyna gry, modne W danym okresie ośrodki wypoczynkowe) ze

względu na pojawianie się po pewnym czasie substytutów (na

stępnych, modniejszych ośrodków tego samego rodzaju, stadium

dojrzałości imprezy turystycznej wiąże się z utratą cech oryginal

ności wskutek „podrabiania" jej przez wiele firm konkurencyj

nych. Powoduje to wyrównywanie się cen na danym rynku. Biuro

podróży musi zwiększyć wysiłki zmierzające do aktywizacji

sprzedaży, a jednym ze skutecznych środków może się okazać

pewne obniżenie cen. Strategia taka bywa też niezbędna wów

czas, gdy klienci przejawiają brak zainteresowania niektórymi do

brami lub usługami wchodzącymi w skład imprezy turystycznej.

6.4.3. Polityka promocyjna w dziedzinie sprzedaży

i reklamy oraz sprzedaż osobista

Przez „politykę wspomagania i reklamy" należy rozumieć

wszelkie działania zmierzające do tego, by informacja o impre

zach danego biura podróży i ich dostępności dotarła do świado

mości określonych grup społecznych danego miasta lub regionu.

System promocji składa się z wielu elementów, wśród których

najważniejsze są trzy główne: reklama, wspomaganie sprzedaży

J. Altkorn, op. cit., s. 116-117.

oraz sprzedaż osobista posługująca się różnymi środkami, które

będą omówione dalej. Ogół środków stanowi swoistą kompozy

cję, określoną mianem promocyjnej mieszanki (promotion-mix).

Przedmiotem akcji promocyjnych są imprezy turystyczne

sprzedawane przez biuro podróży. Czynności promocyjne mają

na celu:

- obudzenie potrzeby poznania oferty nowych imprez przed

siębiorstwa;

- przekonywanie o szczególnych walorach danej oferty;

- podtrzymywanie popytu na znane już rodzaje imprez tu

rystycznych;

- przekonywanie klientów o potrzebie wzięcia udziału

w większym zespole imprez turystycznych;

- zachęcanie do zakupu uczestnictwa w imprezach w określo

nym czasie (np. przed sezonem, po sezonie);

- zachęcanie do zakupu uczestnictwa w imprezach na okre

ślonych warunkach (np. wycieczki grupowe).

Promocja jest ważnym narzędziem walki konkurencyjnej.

Promując konkretne imprezy turystyczne przedsiębiorstwo dąży

do zdobycia na rynku jak najmocniejszej pozycji. Kształtowaniu

strategii promocyjnej musi towarzyszyć założenie, że potencjalny

klient zostanie zachęcony do zakupu tylko wówczas, gdy do

strzeże w zawieranej transakcji korzyść dla siebie lub bliskich mu

osób.

O wyborze przedmiotu oraz intensywności promocji decy

dują zazwyczaj:

- cele biura podróży;

- ilość środków finansowych przeznaczonych na działania

marketingowe;

- rodzaj imprez turystycznych podlegających wspomaganiu;

- adresat akcji: określona grupa społeczna na rynku;

- obecna i spodziewana konkurencja na rynku imprez turys

tycznych;

- koszt poszczególnych działań

7 0

J. Altkorn, op. cit., s. 145-149; Podstaivy marketingu. Instytut Marketingu, Kra

ków 1993, s. 314-326.

W polityce promocyjnej wyróżniamy dwa główne kierunki:

wspomaganie sprzedaży i reklamę.

Wspomaganie sprzedaży. Konsekwentne podejście do dzia

łalności zwanej „wspomaganiem sprzedaży" polega na:

- ustanowieniu celów wspomagania sprzedaży;

- wyborze narzędzi wspomagania sprzedaży;

- sformułowaniu programu wspomagania sprzedaży;

- sprawdzeniu efektywności programu wspomagania sprze

daży;

- wprowadzeniu w życie programu wspomagania sprzedaży;

- ocenie wyników wspomagania sprzedaży

7 1

Wspomaganie sprzedaży w przypadku turystyki ma m.in. na

celu poznanie potencjalnych uczestników imprez oraz samą

sprzedaż. Aby te cele zostały osiągnięte, imprezy turystyczne

powinny być szeroko znane; duża liczba osób musi je „wypró

bować"; informacja o imprezach musi być atrakcyjna

Ponadto do środków bezpośredniego wspomagania sprze

daży należy zaliczyć: organizację konkursów, wręczanie upomin

ków, obniżki cen, bezpłatne ubezpieczanie podróżnych itp.,

a więc to, co nazywa się „środkami promocji uzupełniającej".

Reklama. Zdaniem Gołki - reklamą jest każdy płatny spo

sób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towa

rów, usług i idei w celu wytworzenia u odbiorcy klimatu przy

chylności i spowodowania działań zgodnych z intencjami nadaw

Zadaniem reklamy jest planowe oddziaływanie na psychikę

nabywcy, aby skłonić go do zakupu towaru lub usługi. Akcja

reklamowa może mieć za cel: przekazywanie informacji, perswa

zję oraz utrwalenie określonej wiedzy o produkcie lub usłudze.

W związku z tym rozróżniamy reklamę informacyjną, zachęcającą

i przypominającą

" Ph. Kotlcr Marketing Management, s. 544.

~ S. Wahab i inni, op. cit.,

Por. M. Gołka świat reklamy, „Artia", Warszawa, 1994, s. 13.

Bliższa charakterystyka tych rodzajów reklamy por. prace J. Altkorn, op. cit., s.

112 oraz M. Gołka, op. cit., s. 51-71.

Reklama informacyjna sygnalizuje pojawienie się na ryn

ku nowych rodzajów imprez turystycznych. Reklama zachę

cająca ma przekonać ewentualnego nabywcę do uczestni

ctwa w danej imprezie, informując o jej nietypowych walorach

(ceny, niepowtarzalne obiekty krajoznawcze itp.). Reklama

przypominająca ma utrwalić w pamięci te cechy imprezy turysty

cznej, które mogą się przyczynić do podjęcia decyzji o zakupie

uczestnictwa (specyfika „rdzenia produktu" lub warunków,

w jakich impreza się odbywa: komfort lub zakładany prymity

wizm).

Ze względu na rodzaj stosowanych środków technicznych,

dzielimy reklamę na:

- prasową;

- telewizyjną;

- kinową;
- radiową;

- pocztową;

- ogłoszenia

;

- katalogi imprez, foldery;
- afisze;
- wystawy.

A oto krótka charakterystyka ważniejszych środków

7 6

Reklama telewizyjna bywa wykorzystywana, gdy przedsię

biorstwo dysponuje dużym budżetem. Telewizja, stosując jedno

cześnie obraz i kolor, może wierniej przekazywać walory krajo

brazu i innych oferowanych atrakcji oraz wytworzyć interesujące

wyobrażenie o imprezie turystycznej. Przeciwwskazaniami do

stosowania reklamy telewizyjnej są:

- czasowe ograniczenie przekazu;

- krótkie „życie";

- długi czas produkcji i wprowadzania ogłoszenia reklamo

wego do emisji.

M.Golka Świat reklamy, op. cit.,

Bardziej szczegółowy opis środków reklamy zob. J. Altkorn, s. 339-343 oraz

M.Golka, op. cit., s. 46-71.

Dzienniki i magazyny o charakterze ogólnym, w porównaniu

z innymi nośnikami reklamy, mają także zalety i wady. Do ich

przymiotów należą:

- częstotliwość publikacji;

- szeroki odbiór;

- relatywnie niskie koszty;

- dobre „pokrycie" określonego obszaru;

- szybkie przekazywanie informacji.

Do ujemnych stron reklamy prasowej zalicza się:

- „krótkie życie" oraz zagubienie reklamy turystycznej w po

toku innych reklam.

Reklama radiowa traci powoli na znaczeniu na korzyść

telewizji. Wadą jej jest „migawkowość" i brak wrażeń wizual-nych.

Za pośrednictwem poczty można wysyłać listy reklamowe, kata

logi ofert, prospekty i broszury. Prostą i tanią formą reklamy są plakaty

i afisze. Jej zaletą jest pojemność informacyjna i względna trwałość.

Przed opracowaniem planu działalności reklamowej powin

niśmy znać odpowiedź na następujące pytania:

- Jaki segment rynku popytu i jaką grupę społeczną traktuje

my jako odbiorcę?

- Jakiej odpowiedzi poszukujemy, jaki odzew nas zadowoli?

- Jaka informacja powinna być zaakceptowana?

- Jakie środki powinny być użyte?

- Jaka postawa nadawcy powinna towarzyszyć informacji?

6.4.4. Polityka dystrybucji.

Przez „dystrybucję" rozumiem wszelkie czynności prowadzące

do sprawnego przebiegu procesu sprzedaży imprez turystycznych.

Wymaga to uruchomienia nie tylko pieniędzy, ale i środków infor

macyjnych (negocjacje ze współpracującymi biurami podróży,

umowy, promocja ich aktywności).

Gdy imprezy turystyczne zostaną już w pełni zaprogra

mowane, należy je sprzedać, co wymaga zaangażowania zarówno

własnych, jak i kooperujących z biurem podróży punktów dys

trybucji imprez turystycznych w kraju i w wybranych rejonach za

granicą. Zespół punktów dystrybucji danego przedsiębiorstwa

tworzy sieć kanałów dystrybucji.

Najczęściej kanały dystrybucji dzieli się na bezpośrednie i po

średnie.

Dystrybucja bezpośrednia polega na sprzedaży uczestnictwa

w imprezach turystycznych przez własne punkty sprzedaży. Dy

strybucja pośrednia polega na wykorzystaniu sieci punktów

sprzedaży innych, współpracujących przedsiębiorstw.

Istnieją dwie koncepcje kanałów dystrybucji. W koncepcji trady

cyjnej kanał dystrybucji turystycznej to sieć niezależnych przed

siębiorstw i własnych punktów sprzedaży, przez które produkt lub

prawo do produktu przechodzi od wytwórcy do finalnego nabywcy.

Wybór kanału dystrybucji jest decyzją przynoszącą długo

falowe skutki. O wyborze określonej koncepcji kanału decydują:

- charakter imprezy turystycznej;

- segmenty rynku, na które nastawiona jest działalność przed

siębiorstwa;

- pojemność rynków, do których adresowana jest dana impre

za turystyczna;

- potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa;

- zamiar ekspansji na nowe rynki;

- liczba potrzebnych punktów sprzedaży;

- koszty dystrybucji;

- doświadczenie we współpracy z partnerami - uczestnikami

kanału

7 7

Jeśli chodzi o wybór kanałów dystrybucji za granicą, należy

brać pod uwagę trzy możliwości:

- korzystanie w pemi z usług innych biur podróży, jako kana

łów dystrybucji; oczywiście po zawarciu odpowiednich umów

z tymi biurami, w wypadku gdy na rynek zagraniczny pragnie

wejść małe przedsiębiorstwo;

- zawieranie umów umożliwiających otwarcie w obcym biu

rze podróży stanowiska pracy będącego jednoosobowym przed

stawicielstwem naszego przedsiębiorstwa;

- otwieranie własnych placówek lub samodzielnych punktów

sprzedaży przez duże przedsiębiorstwo, które na to stać.

J. Altkorn Marketing w turystyce, ulem, op. cit., s. 130.

Polityka dystrybucji obejmuje właściwe usytuowanie punk

tów sprzedaży w danych miastach, koszty dystrybucji oraz dzia

łania zmierzające do ustanowienia sieci efektywnej sprzedaży.

Jaką politykę dystrybuqi powinny prowadzić polskie biura

podróży? Duże biura podróży, o ile je na to stać, powinny tworzyć

w wielkich ośrodkach miejskich własne punkty dystrybucji.

W mniejszych miastach zakładanie takowych jest nieopłacalne.

Średnie biura podróży są raczej skazane na korzystanie z kanałów

dystrybucji i kooperujących z nimi biur.

Podręczniki dotyczące marketingu turystycznego zaliczają

„sprzedaż na miejscu" do środków wspomagania

7 8

, a więc do na

rzędzi polityki marketingowej. W moim przekonaniu można

w jakimś stopniu mówić o „polityce sprzedaży", spotykamy się tu

bowiem nie tylko z biernym czekaniem na klienta, ale także z ini

cjowaniem przez pracowników spotkań i prelekcji w klubach, sto

warzyszeniach, szkołach itp. - wszędzie tam, gdzie można zna

leźć potencjalnych nabywców imprez turystycznych.

Sprzedaż imprezy jest z prawnego punktu widzenia zakończona

dopiero z chwilą powrotu uczestników do domu. Dopiero wtedy

mówimy, że impreza turystyczna jest naprawdę sprzedana, tzn. że

mamy prawo do pieniędzy, które turyści zapłacili za uczestnictwo.

6.5. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa

W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji strategii

przedsiębiorstwa. Na ogół rozumie się ją jako „ustalenie zoriento

wanych długookresowo planów postępowania prowadzącego do

osiągnięcia celów przedsiębiorstwa"

7 9

. Pszczółowski określa bliżej

jej specyfikę stwierdzając, że strategia jest opartą na odpowiedniej

wiedzy sztuką wytyczania i osiągania celów

Zob. S. Wahab i inni, op. cii., s. 154.

T. Pszczółowski Mata encyklopedio prakseologii i teorii organizacji, Wrocław 1978,

s. 244.
Zob. np. H. Meffert, Strategisclic Untentehmetisfiihrung und Marketing, Wiesbaden

Gabler 1988,5-3-

Nie ma jednej drogi do osiągnięcia sukcesów na różnych po

lach. Biura podróży obsługujące turystów muszą stosować w

każdym kraju różne sposoby zdobywania klientów. Przed

siębiorstwo turystyczne oferujące zarówno wczasy, jak i uczest

nictwo w imprezach objazdowych musi posługiwać się zindy

widualizowaną strategią prowadzącą do sprzedaży tych obu ro

dzajów imprez turystycznych. Należy również pamiętać, że dąże

nie do utrzymania swojej pozycji na rynku nie jest przeszkodą

w zdobywaniu innych rynków.

Najbardziej wskazane jest zalecenie strategii polegającej na

wprowadzeniu na rynek różnych imprez na różnych obszarach

i wobec różnych grup. Istotne jest zdecydowanie, jaka podstrate-

gia w danym przypadku ma charakter wiodący, co oznacza, że

inne muszą ją jedynie wspierać i uzupełniać.

Każde biuro podróży powinno uwzględniać w swojej strate

gii dwa podstawowe czynniki: krąg aktualnych i potencjalnych
nabywców oraz oferowane imprezy. Istnieje możliwość tworzenia

czterech różnych modelowych strategii, a mianowicie:

- penetracji rynku;

- rozwoju rynku;

- rozwoju produktu;

- wprowadzania nowych imprez.

Każda z tych strategii wymaga od przedsiębiorstwa okreś

lonego postępowania, w tym stosowania specyficznej kompozycji

narzędzi marketingowych. Strategie te nie wykluczają się nawza

jem.

Strategia penetracji rynku polega na intensyfikacji sprzedaży

uczestnictwa w imprezach turystycznych na tym samym rynku.

Jest to osiągalne poprzez lepsze rozpoznanie popytu i bardziej

racjonalną politykę cen, promocji i dystrybucji. Strategię tę warto

stosować tam, gdzie rynek nie jest jeszcze nasycony.

Strategia rozwoju rynku polega na pozyskiwaniu nowych

grup turystów lub sprzedaży dotychczasowych imprez na

nowych obszarach. Może to również oznaczać przejście od rynku

krajowego do rynków zagranicznych.

Strategia rozwoju produktu zwanego imprezą turystyczną

polega na zmianie właściwości użytkowych, na ich ulepszeniu.

Najczęściej dodaje się do dotychczasowego zespołu usług wcho

dzących w skład imprezy nowe usługi, którymi jest zaintereso
wana dodatkowa grupa klientów.

W strategii rozwoju produktu wyróżniamy wiele szczegóło

wych podejść, m.in. strategię innowacji. Innowacja jest działa
niem, które daje możliwość wykorzystania zasobów turystycz
nych dla osiągnięcia nowych możliwości tworzenia zysku, po
nieważ przyczynia się do tworzenia nowych imprez

8 1

W turystyce innowacja polega na zaprogramowaniu nowych

imprez za pomocą znanych już subproduktów; czasami na doda
niu jakiejś usługi. Innowaqę imprez turystycznych na danym
obszarze osiąga się organizując festiwale kultury ludowej, tańca,
festiwale filmowe, festiwale muzyczne albo wprowadzając nowe

trasy objazdowe.

6.6. Strategie działania wobec konkurencji

Strategia konkurencyjna zajmuje szczególne miejsce w poli

tyce marketingowej. Powiązana jest ona z perspektywami prze
trwania i ekspansji przedsiębiorstwa.

Możliwości działań marketingowych biura podróży są przede

wszystkim rozpatrywane z punktu widzenia zachowań konku
rentów. Zależnie od sytuacji, biuro podróży może kłaść większy
nacisk na konkurencję cenową, akcentować jakość i niepowtarzal
ność usług, ich zróżnicowanie, dostępność w kanałach dystrybucji
itp. Preferowanie strategii konkurenq'i cenowej lub pozacenowej

jest warunkowane m.in. zasobami przedsiębiorstwa, możliwoś

ciami obniżania kosztów, stosowanymi technikami, wydajnością
pracy. Wybór strategii powinien uwzględniać relacje z innymi
przedsiębiorstwami, zdeterminowane oceną własnych możliwoś

ci i roli konkurentów. Strategie wobec rywali mają charakter albo
walki konkurencyjnej, albo kooperacji.

Strategię walki mogą uprawiać przedsiębiorstwa dysponujące

dużymi atutami rynkowymi. Nie jest to równoznaczne z koniecz-

Por. J. Altkom Marketing w turystyce, idem, s. 53.

nością dysponowania wielkim potencjałem ekonomicznym, po
nieważ rywalizacja może toczyć się także o udział w niewielkich,
specjalistycznych niszach rynku i na mało pojemnych rynkach
lokalnych

Strategia kooperacji jest stosowana, gdy zasoby dwóch lub

większej liczby przedsiębiorstw okazują się niewystarczające dla
samodzielnego osiągnięcia satysfakcjonującego sukcesu.

Strategia walki wymaga:
- dokładnego określenia celów, które przedsiębiorstwo prag

nie osiągnąć;

- ustalenia słabych punktów konkurenta i metody ich wyko

rzystania dla własnych korzyści;

- koncentracji zasobów i wysiłków na wybranych polach (np.

na określonych rodzajach imprez, obszarach rynku);

- podporządkowania działań wszystkich jednostek orga

nizacyjnych przyjętym celom i sposobom zwalczania konkuren
tów;

- podejmowania działań, których konkurenci się nie spo

dziewają

6.7. Koszty działalności marketingowej

Plan strategiczny działalności marketingowej ma również

stronę kosztorysową. Nie tylko ogólny budżet marketingowy za

planowany na rok, ale każdy element marketingu „mix" dzieli się
zwykle na początkowe koszty operacyjne.

W skład kosztów kapitałowych wchodzą wydatki na:

- politykę produktu (np. programowanie nowych imprez

przez specjalistów z zewnątrz);

- politykę cen (np. badanie wariantów popytu przy różnych

cenach);

- politykę dystrybucji (np. przygotowanie kampanii poczto

wej);

Por, J. Altkorn Marketing w turystyce, idem, s. 56-58.

Por. A. Sznajder Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, War
szawa 1992, s. 136-137.

- politykę wspomagania i reklamy;
- sprzedaż lub wynajem lokalu dla nowo otwartej placówki

zagranicznej.

W skład kosztów operacyjnych wchodzą:

- polityka produktu;

- subsydiowanie imprez reklamowych;

- polityka dystrybucji - koszty utrzymania własnych punktów

sprzedaży;

- polityka wspomagania i reklamy - koszty przesyłki mate

riałów informacyjno-reklamowych;

- obsługa klienta i koszty wyposażenia stanowisk pracy

oraz etatów^

6.8. Kontrola działalności marketingowej

Wiele dziedzin aktywności marketingowej powinno podle

gać kontroli. Realizacji strategii musi towarzyszyć ciągła obser-

wacja pozytywnych i negatywnych doświadczeń oraz sygnali

zowanie zagrożeń w celu bieżącego jej korygowania.

Porównanie stanu osiągniętego ze stanem postulowanym wy

maga przełożenia planu marketingowego na zespół wskaźników

o charakterze syntetycznym lub szczegółowym. W praktyce zes

pół wskaźników stanu faktycznego umożliwia uformowanie

planu marketingowego przedsiębiorstwa, w którym określa się

cele marketingowe oraz łączy się konkretne działania z czasem

realizacji poszczególnych etapów i przedsięwzięć planu.

Z kontrolą strategiczną wiążą się wskaźniki systemu miar

i norm, za których pomocą dokonuje się porównań. Do najczęściej

stosowanych miar zalicza się:

- stosunek kosztów faktycznie poniesionych w ramach da

nego planu marketingowego do kosztów planowanych;

- wysokość sprzedaży;

- udział danego przedsiębiorstwa w rynkach konkretnych

krajów;

S. Wahab i inni Tourism Marketing, op- cit., s. 154-155.

- udział przedsiębiorstwa w rynku danego kraju w stosunku

do głównych konkurentów;

- stopę i dynamikę zysku.

Wszystkie te miary asortymentu produktów mogą być wyko

rzystywane do kontroli ich sprzedaży w przestrzeni i czasie (se

zonowość).

Kontrola powinna sprzyjać jak najwcześniejszemu wyelimi

nowaniu niedociągnięć odstręczających klientów od dalszego

uczestnictwa w imprezach. Z tego punktu widzenia istotne jest

równoległe stosowanie dwóch koncepcji kontroli: przez sprzę

żenie zwrotne oraz sprzężenie nadążane

8 5

Istotą koncepcji kontrolowania przez sprzężenie zwrotne jest

porównywanie z planowanym stopniem wykonania zadań. Kon

trola więc pełni wobec planowania rolę służebną, a treść planu

marketingu przesądza o treści kontroli (tematyka kontroli pozo

staje w sprzężeniu zwrotnym z treścią planu). Skuteczność kon

troli opartej na sprzężeniu zwrotnym maleje w miarę wydłużania

się terminów planowania.

Duże biuro podróży nie może sobie pozwolić na kontrolę to

talną. Kontrola taka zakłóciłaby normalną działalność placówek

dystrybucji imprez, a przez to spowodowałaby duże straty natu

ry finansowej.

Wyniki ekonomiczne działalności poszczególnych punktów

dystrybucji imprez turystycznych za granicą informują, w którym

kraju działalność marketingowa jest najmniej skuteczna i czy kon

trolę w danym roku należy ograniczyć do przedstawicielstw

obcych biur sprzedających nasze imprezy w danym kraju.

Głównym przedmiotem kontroli powinna być skuteczność

marketingowa przedsiębiorstwa w danym kraju.

Jako jeden z głównych kierunków polityki marketingowej

a zarazem wymagający osobnego potraktowania wyróżniłbym

politykę dystrybucji. Rezultaty tej polityki bowiem tworzą warun

ki dla pozostałych składników polityki marketingowej (polityka

Wyjaśnienie tej koncepcji znajduje się w artykule F. Hasselberga, L. Martena,

H. Steinmanna Kontrola strategiczna w gospodarce rynkowej i planowej, „Przegląd

Organizacji" 1989, nr 1.

produktu, cen, wspomaganie reklamy) lub dla działalności opera

cyjnej (sprzedaż na miejscu, obsługa klienta).

Przy pozostałych kierunkach polityki marketingowej powin

na obowiązywać zasada optymalnej koncentracji sił i środków

w czasie i przestrzeni. Stopień tej koncentracji należy uczynić

podstawowym przedmiotem kontroli. Oznacza to, że jeśli zdecy

dujemy, że w danym kraju organizujemy możliwie dużo nowych

imprez turystycznych, politykę wprowadzania tych imprez na

rynek musi wyprzedzać polityka cen tych imprez i odpowiednio

intensywna polityka reklamowa.

Kontrola powinna odpowiedzieć na pytanie, czy koncentracja

środków miała miejsce i czy była na tyle intensywna, że dała

oczekiwany wzrost uczestnictwa w nowych imprezach turysty

cznych. Jeśli nastąpiło wejście na dany rynek nowych imprez

turystycznych, zadanie polityki marketingowej i kontroli tej poli

tyki zostało spełnione.

Zdarza się jednak, że skutki polityki marketingowej nie

spełniają naszych oczekiwań. Wówczas trzeba przeanalizować

każdy element polityki i obsługi turystów pod względem trafnoś

ci doboru (rodzaje imprez, długość ich trwania), intensywności

(polityka reklamy) i atrakcyjności ceny (polityka cen).

Niekiedy zdarza się, że w pierwszym sezonie wprowadzania

na rynek nowych imprez popyt jest znaczny, a w następnym roku

bardzo maleje. Zachodzi wtedy duże prawdopodobieństwo, że

„błąd w sztuce" został popełniony w kraju recepcyjnym. Przyczyn

bywa wiele. Do najczęściej spotykanych należy zbyt niski, w sto

sunku do oczekiwań, standard usług lub poziom kultury obsługi.

Może to być cały zespół usług lub tylko jeden ich rodzaj, np. nie

dostateczna liczba wyciągów narciarskich w przypadku imprez

specjalistycznych. Jeśli zaś chodzi o imprezy objazdowe, powo

dem może być niedostateczne wyposażenie autokarów w różne

udogodnienia czy zła struktura produktu (np. zbyt długi czas

jazdy itp.).

Rozdział 7

Fazy imprez turystycznych

7.1. Faza prowadząca do sprzedaży imprez (akwizycja)

Część działalności akwizycyjnej jest prowadzona przez kie

rownictwo biura podróży lub jego wyodrębnione agendy zajmu

jące się rozpoznaniem i kształtowaniem wizerunku Polski, poli

tyką produktu, aktywnością reklamową i polityką cen jako formą

wspomagania sprzedaży. W te zorganizowane warunki wkraczają

pracownicy punktów dystrybucji biura podróży - poszczegól

nych placówek sprzedaży imprez turystycznych.

Jest to więc faza wyjątkowo ścisłego współdziałania kierowni

ctwa biura podróży i szeregowych pracowników jego przedstawi
cielstw.

7.1.1. Rozpoznanie i kształtowanie wizerunku kraju
recepcyjnego

Poziom wiedzy potencjalnych turystów na temat atrakcyjnoś

ci turystycznej rejonu docelowego, jego wizerunek, stanowi

punkt wyjścia do nakreślenia racjonalnego programu działania.

Sądy i mniemania mieszkańców jednego kraju o atrakcyjnoś

ci turystycznej drugiego są kształtowane przez dwa podstawowe

elementy:

- wiedzę o danym kraju wyniesioną ze szkoły, uzupełnianą

na bieżąco informacjami pochodzącymi ze środków masowego

przekazu;

- wypowiadane w gronie znajomych sądy, opinie, wrażenia

i spostrzeżenia wyniesione z kraju recepcyjnego przez osoby, które

ten kraj odwiedziły.

Ten drugi element - kanał stosunków społecznych - wywiera

największy wpływ na opinię mieszkańców jednego kraju o innym

8-;

kraju, także o jego mieszkańcach- Sygnalizuje to, że jeśli chcemy,

aby nastąpiła korzystna zmiana opinii o naszym kraju, musimy

poświęcić dużo uwagi sposobowi realizacji imprez w naszym

kraju, kulturze obsługi, wpływać na kształtowanie we własnym

społeczeństwie pozytywnego, życzliwego stosunku do turystów.

Oznacza to konieczność uznania fazy realizacji imprezy za istotny

składnik reklamy o charakterze strategicznym. Pierwszą czyn

nością przed opracowaniem jakiegokolwiek programu promocji

danego kraju i reklamy imprez w nim organizowanych jest poz

nanie opinii o nim w kraju, w którym zamierzamy prowadzić

kampanię tnformacyjno-reklamową.

Badanie opinii o kraju recepcyjnym na rynku docelowym.

W wielu krajach, będących ważnymi rynkami podaży, prowa

dzone są badania umożliwiające poznanie opinii określonych

grup turystów. Wśród metod pozwalających stwierdzić, co turyś

ci wiedzą o danym kraju, możemy wyodrębnić dwie grupy:

metody pośrednie i metody bezpośrednie.

Prowadzenie badań bezpośrednich wymaga przebadania

niekiedy kilkuset osób na obszarze interesującego nas kraju: opra

cowania specjalnych ankiet lub kwestionariuszy wywiadów

i dotarcia z nimi do przedstawicieli odpowiedniego segmentu

rynku. Oczywiście, przeprowadzenie takich badań jest bardzo

kosztowne.

Można również poznać stan wyobrażeń o Polsce przedsta

wicieli danego rynku docelowego za pomocą materiałów pośred

nich, czyli ze źródeł zastępczych.

Stosunkowo efektywną metodą może być przestudiowanie

podręczników geografii i historii dla szkól podstawowych i śred

nich w danym kraju i wynotowanie, czego z materiałów tam za

wartych mogli się dowiedzieć o Polsce. Np. w szwedzkich pod

ręcznikach do geografii i historii - do czasu rozpadu ZSRR - jeśli

chodzi o Europę Wschodnią, interesowano się wyłącznie geografią

i historią ZSRR; Polskę pomijano. W książce do historii było tylko

kilka wzmianek o wybitnych Polakach: Koperniku, Skłodowskiej,

Szopenie. Zapomniano jednak dodać, że byli oni Polakami.

Wiedza o Polsce jako kraju turystycznym jest zbyt mała, dzia

łalność reklamowa więc musi być poprzedzona programem

działań zmierzających do poprawy opinii o Polsce jako kraju

recepcji turystów, do kształtowania dobrego wizerunku Polski.

Formowanie opinii o Polsce - „publicity"

Zmiana systemu ustrojowego i gospodarczego w naszym

kraju zmusza i zarazem stwarza warunki do formowania nowego

obrazu Polski i Polaków.

W działalności mającej na celu kształtowanie opinii o Polsce

w danym kraju korzystamy przede wszystkim ze środków maso

wego przekazu funkcjonujących w tym kraju:

- gazet codziennych;
- ilustrowanych periodyków, głównie różnego rodzaju tygod

ników;

- prasy turystycznej;

- radia;

- telewizji;
- przesyłanych pocztą materiałów reklamowych - listów, bro

szur, katalogów;

- bezpośrednich rozmów i wręczania materiałów w domach;

- materiałów informacyjno-reklamowch biur podróży;

- filmów;

- wystaw fotograficznych na temat Polski lub jej regionu;

- czasowych wystaw o Polsce w muzeach tego kraju;
- odczytów publicznych wykładowców lub ekspertów na te

mat naszego kraju lub jego regionów;

- wydawania przewodników po Polsce w języku danego kraju;

- organizowania tygodni kultury polskiej;
- specjalnych audycji telewizyjnych z okazji wizyt w tym kra

ju polskich polityków.

Dość często wielkie biura podróży płacą za swoją promocję

w formie pośredniej, zapraszając na tzw. „study tours" dziennika

rzy lub pisarzy, autorów przewodników turystycznych do danego

kraju lub regionu, organizują dla nich bezpłatnie cały pobyt lub

objazd.

Całość pracy organizacyjnej nad kształtowaniem wizerunku

Polski powinna być skoordynowana w takim stopniu, w jakim to

jest możliwe. Część pracy, jak wystawy fotograficzne, dobór fil

mów, wystawy książek, przewodników, folderów możemy zrobić

sami. W praktyce pełna koordynacja jest niemożliwa. Przy promo

cji w obcym kraju wybór mediów, a także prezenterów odpo

wiedniego programu często jest od nas niezależny.

W kontaktach z ludnością poprzez środki masowego prze

kazu powinniśmy, jeśli to możliwe, korzystać z usług przedsta

wicieli miejscowej ludności: cieszących się autorytetem uczonych,

turystów, pisarzy, publicystów periodyków turystycznych, zna

nych autorów przewodników lub wydawnictw albumowych. Mu

simy się dowiedzieć, którzy spośród nich mają pozytywny stosu

nek do Polski i byliby skłonni nam pomóc w korygowaniu opinii

o naszym kraju i jego mieszkańcach. Następnie powinniśmy z nie

którymi spośród nich nawiązać kontakt osobisty, omówić warun

ki takiej współpracy.

Intencją podmiotów propagujących Polskę jako kraj atrakcyj

ny turystycznie jest przyciągnięcie turystów.

Adresatami propagandy są zarówno potencjalni turyści, jak

i różnego rodzaju liderzy opinii publicznej: dziennikarze, anima

torzy życia towarzyskiego, działacze kulturalni itd.

Szczególnie efektywną metodą może być przesyłanie różnym

osobom, mającym wpływ na kształtowanie opinii publicznej mo

żliwie najnowszych i atrakcyjnych materiałów o Polsce, np. fil

mów na kasetach wideo, najnowszych wydawnictw w ich języku

lub chociaż w języku angielskim.

7.1.2. Reklama imprez
Problematyka wprowadzająca w zagadnienie reklamy została

omówiona w ramach polityki wspomagania i reklamy. W tej częś

ci wypada się zająć różnymi konkretami związanymi z prowadze

niem kampanii reklamowej.

Przesłanki efektywnej kampanii reklamowej

Istotą reklamy jest dotarcie do potencjalnego klienta z infor

macją (komunikatem, doniesieniem). Badania efektywności akcji

reklamowych pokazują, że, aby reklama była efektywna, winna

być wszechstronna, tzn. wykorzystująca możliwie szeroki zestaw

środków, intensywna i rozpoczęta w odpowiednim czasie. Ponad

to, kampanie reklamowe przynoszą oczekiwane skutki wtedy,

gdy są prowadzone na możliwie wielką skalę, przy jak najwięk-

szej liczbie środków atakujących świadomość potencjalnego naby

wcy uczestnictwa w imprezie. Jeśli obszarem działania przedsię

biorstwa jest wiele krajów, a nawet kontynentów (rynek szeroki),

nadawca reklamy powinien korzystać ze środków, które docierają

do milionów odbiorców.

Dla ściśle określonej grupy odbiorców stosuje się tzw. reklamę

dwustopniową, polegającą na wykorzystaniu m.in. opinii lub re
komendacji działaczy turystycznych i organizatorów życia kultu
ralnego.

Największe skoncentrowanie informacji niezbędne jest w o-

kresie wprowadzania na rynek nowych rodzajów imprez turysty

cznych. Rozbudzenie motywacji potencjalnego nabywcy uczest

nictwa w imprezie stanowi cel tzw. apeli reklamowych, których

zadaniem jest wywołanie u przyszłego turysty przyjemnych wyo

brażeń o imprezie. W apelach reklamowych stosuje się zarówno

argumentację rzeczową, logiczną, jak i emocjonalną, ukazującą

kuszącą możliwość osiągnięcia wielu miłych doznań i przeżyć.

Dobór informacji dotyczy:

- zakresu informacji i jej formy;
- charakteru informacji (funkcjonalny, informacyjny, przypo

minający);

- możliwości dotarcia informacji (dotarcie informacji i jej częs

totliwość);

- kosztów przesłania informacji

Zachowania nadawcy informacji, ton jego wypowiedzi, po

winny być zależne od tego, czy mówi on o atrakcyjności imprezy

turystycznej, o warunkach życia na obszarze turystycznym (bar

dziej emocjonalny), czy o stronie organizacyjnej (bardziej rzeczo

wy, stanowczy).

W prezentacji imprezy turystycznej należy najpierw powie

dzieć coś interesującego, coś atrakcyjnego, coś co podkreśli niepo

wtarzalność programu danej imprezy. Ponadto całe odniesienie

musi być wiarygodne.

Biuro podróży dbające o dobrą opinię często występuje z no

wym programem pobudzania wyobraźni - z nowymi sloganami.

S. Wahab i inni, op. cit, s. 189.

ce lub uniemożliwiające realizację uprzednio założonego progra

mu. Mimo właściwego wykonywania pracy przez osobę pełniącą

funkcje realizatora imprezy/ czasami powstają sytuacje utrudnia

jące lub uniemożliwiające planowy jej przebieg. Może to być wy

miana koła w autokarze, choroba uczestnika imprezy, niesolid

ność usługodawcy i inne. Uczestnicy mają zwykle o to pretensje

i żądają interwencji od pilota lub przewodnika odpowiedzialnego

za realizację imprezy. Dla uczestników imprezy jako konsumen

tów on jest „przedsiębiorstwem".

Zarówno osobę odpowiedzialną za sprawny przebieg imp

rezy, jak i samą imprezę niełatwo ocenić, ponieważ produkty

turystyczne (imprezy) są złożone, a personel obsługujący u które

goś" z usługodawców może zepsuć cały produkt. Inni producenci
nie mogą kontrolować tej części pracy ich kolegi - usługodawcy.
Na przykład, jeśli pilot samolotu będzie niesprawnie lądował i pa
sażerowie poczują się nieswojo, zarządzający hotelem nic na to
nie poradzi- Takie wydarzenia mogą mieć negatywny wpływ na

opinię na temat organizacji całej imprezy".

Przykłady takie można by mnożyć.

7.3.4. Rola przewodnika/pilota w obsłudze imprez

Wiele prac z zakresu marketingu usług podkreśla rolę perso

nelu obsługującego

100

. Szczególną rolę czynnika ludzkiego w obsłu

dze podkreśla tzw. nordycka szkoła marketingu usług. Stworzyła

ona specyficzną koncepcję określaną mianem marketingu interakcy

jnego, w myśl której jakość usług zależy od wzajemnych stosunków

między sprzedawcą a nabywcą. Przedstawiciele tej szkoły obok

jakości technicznej wyróżniają jakość funkcjonalną, zależną od tzw.

personelu pierwszego kontaktu

1 0 1

Personelem pierwszego kontaktu w fazie realizacji imprezy są

przeważnie przewodnicy terenowi władający językiem obcym i

M. Kosters, op. cit., 8. 6.

Np. Ch. Cowell The Marketing of Seruices, Heinemann, London, 1984, s. 15.

Ch. Grónroos Strategie Management and Marketing itt the Service Sector,. Swedish

School of Fconomics i»nd Business Administration, 1 lelsingfors, \%2.

106

piloci. W związku z tym jakość pracy i poziom kwalifikacji tej

kadry powinny być przedmiotem zainteresowania marketingu
w biurach podróży.

7.4. Faza zamknięcia imprezy

7.4.1. Działalność związana z zamknięciem
Okres ten zaczyna się z chwilą powrotu turystów do miejsca

zamieszkania. Czołowe miejsce zajmuje tu działalność osób od
powiedzialnych za rozliczenie finansowe imprezy. Będą to dostar

czyciele wszelkich usług wchodzących w skład imprezy, osoby
odpowiedzialne za rozliczenie kosztów imprezy w czasie przejaz
du i pobytu turystów na obszarze turystycznym, przedstawiciel
biura podróży z obszaru zamieszkania turystów, jadący z grupą

(pilot, przewodnik, instruktor itp.), reprezentanci biura podróży
na obszarze recepcyjnym.

Okres zamknięcia imprezy może dotyczyć również turystów

oraz pilota, przewodnika lub instruktora w związku z następu
jącymi czynnościami:

- zdawaniem wypożyczonego sprzętu;

- spotkaniami towarzyskimi połączonymi z pokazywaniem

trofeów, slajdów, filmów i fotografii ilustrujących odbytą imprezę;

- niekiedy takie imprezy mogą prowadzić organizacje klubów

turystycznych lub następnych imprez.

Inna działalność wiąże się ze sprawozdaniem merytorycznym

organizatora imprezy i z zażaleniami pisemnymi uczestników.
Materiały te mogą zawierać wnioski zmierzające do ulepszenia
imprezy.

Wnioski z imprez mogą służyć dokształcaniu kadr lub zatrud

nieniu osób o dodatkowych kwalifikacjach.

7.4.2. Przeżycia turystyczne - główne trofeum turysty

Na okres zamknięcia imprezy turystycznej należy spojrzeć

również od strony turysty. Jest to poszukiwanie odpowiedzi na
pytanie, co dało mu uczestnictwo w imprezie. Na pierwsze
miejsce wybijają się przeżycia i doznania uczestników imprezy.

107

Czy tymi problemami powinien się zajmować marketing?

Autorzy pracy Marketing turystyczny odpowiadają na to pytanie

twierdząco- Ich zdaniem „doznania, przeżycia turysty" - a więc

emocjonalne aspekty rządzące w turystyce/ muszą być uwypuk

lone i wzięte pod uwagę przez marketerów turystyki

102

Głównym trofeum turysty są na ogół przeżycia i doznania

mające miejsce w trakcie uczestnictwa w imprezie.

Inną formą „trofeów" są zawarte przyjaźnie, które często by

wają trwale. Magia współuczestnictwa w turystycznej aktywnoś

ci ma jednak miejsce nie tylko wówczas, gdy wydarzenie było

niezwykłe, uczestnicy reprezentowali podobny system wartości

i, co najważniejsze - znali się nawzajem lub reprezentowali

podobny zawód lub instytucję.

Popularność konferencji i kongresów w miejscowościach atra

kcyjnych turystycznie jest wzmocniona przez tożsamość grupy.

Przeżycia, doznania turystyczne w trakcie trwania imprezy

przedłużane są w postaci wspomnień, które bywają wspomagane

przez pamiątki, fotografie, slajdy i filmy. Ten typ „dowodów"

wskazuje, że naprawdę byliśmy na wycieczce, ułatwiają nam

powrót do doznań, przeżyć turystycznych. Dzięki formom utrwa

lania doznań i przeżyć, turysta żyje pamięcią czasu, w którym

odszedł od rutyny dnia codziennego.

Wspomnienia z odbytych imprez turystycznych przyczyniają

się do wyboru następnych rodzajów imprez. Ponadto satysfak

cjonujące turystę doznania i przeżycia turystyczne są najlepszą

formą reklamy atrakcyjności turystycznej danego obszaru.

S. Wahab i inni Tourism Marketing, op. cit, s. 23.'

108

Bibliografia

Altkorn J. Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994.

Altkorn J. Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1993.
Archer B.H. Planning for Tourism Development, Quantitative Appro-

aches Praeger,

New York 1976.

Aronsson L. Turism och loka} utveckling [Turystyka i rozwój

lokalny], Goteborgs Universitet 1985.

Arpi G. i Nyberg L. Tuńsmens regionala och lokata betydetse [Bada

nia i metody badań], Uppsala Universitet 1978.

Banasiak A. Marketingoiua strategia cen, Uniwersytet Łódzki,

Łódź 1984.

Burkart AJ., Medlik S. Tourism, Past, Prcsent and Futurę, Wyd.

Heinemann, London 1974.

Chudoba T. Tourism Marketing Actwity and Tourism Marketing Ma

nagement

[Działalność marketingowa w turystyce i zarzą

dzanie marketingowe w turystyce], Skóvde 1988.

Chudoba T. Wprowadzenie do teorii tun/styki, Wyd. AWF, Warsza

wa 1998.

Chudoba T. \Nychozvanie przez turystykę. „Problemy uzdrowisko

we", z. 3/63, Warszawa 1972.

Cowell D. The Marketing of Serukes, Heinemann, London 1984.

Głowacki R. Przedsiębiorstzoo na rynku, PWE, Warszawa 1982.

Gronroos Ch. Strategie Management hi the Service Sector, Swedish

School of Economic and Business Administration, Hesing-

fors 1992.

Hanefors M., Larsson L. Marknadsforing av Turism, Góteborg 1987.

Howell D.W. An lntroduction to the Trave\ and Tourism Industry,

South Western Publishing Co. Cincinnati 1989.

Kadt E. de Tourism - Passport to Development, Oxford University

Press, New York 1979.

Kosters M. Techniaues of ldentyfying and Evaluating Tourist Product,

NW.JT, Breda 1970.

109

Kotler Ph. Principles of Marketing, Prentice Hall Inc, New York

1980.

Kowalewski Z. Stan i rozwój nauk o turystyce w Polsce, Warszawa

1978.

Koźmiński A.K. Zarządzanie systemowe. Warszawa 1973.

Mathieson A. i Wall G. Tourism economic, physical and social impact,

[Turystyka: wpływ na środowisko naturalne, ekonomiczne

i społeczne], Longman, New York 1986.

Murphy P.E. Tourism. A Community Approach, Menthuen, New

York 1985.

Nowak S. Metodologia badań socjologicznych, PWN, Warszawa 1970.

Pearce P.L. The Social Psychology of Tourist Behaviour, [International

Serious in experimental social psychology Pergamon Press],

Oxford 1982.

Peretiatkowicz R. Ekonomika turystyki, Kraków 1979.

Rogalewski O. Zagospodarowanie turystyczne, Warszawa 1974.

Rogoziński K. Marketing na rynku turystycznym [w:] Handel

wewnętrzny 1977, nr 4.

Smith V. Hosts and Guests: the Anthropotogy of Tourism. Philadel-

phia University of Pensylvania Press, 1979.

Struktura przestrzenna turystyki i wypoczynku. Temat 3, grupy

tematycznej 09, realizowany w ramach problemu węzło

wego 11.2.1. I.G.PAN Podstawy przestrzennego zagospodaro

wania kraju,

1979.

Sznajder A. Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym,

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1992.

Tatarkiewicz W. O szczęściu, PWN, Warszawa 1962.

Turkowski M. Hotelarstwo. Elementy marketingu, PWE, Warszawa

1993.

Wahab S.E. Crampton J., Rothheld E., Tourism Marketing, Tourism

International Press, London 1976.