plik

Decyzja – dokonany przez decydenta wolny wybór przyszłego zachowania się w
szczególności wybór spośród co najmniej 2 wariantów działania jednego wariantu według
którego będzie postępował decydent i /lub wykonawca decyzji.

Proces informacyjno – decyzyjny:

Badanie otoczenia decydenta ze względu na warunki i okoliczności podjęcia decyzji –

identyfikacja sytuacji decyzyjnej.

Problem decyzyjny – określenie i sformułowanie.

Wyszukanie i analiza możliwych wariantów zachowania się decydenta i /lub

wykonawców działania.

Wybór wariantu według którego przedsiębiorstwo będzie działało – podjęcie decyzji.

Sytuacja decyzyjna – układ zewnętrzny w stosunku do podejmującego decyzje stanów
rzeczy lub zmian w tych stanach, które wywołują potrzebę podjęcia decyzji i towarzyszą
procesowi jej podejmowania.

Sytuacje decyzyjne można rozpatrywać w kategoriach:

Niepewności (pewne, ryzykowne, niepewne),

Dynamiki (statyczne, dynamiczne),

Złożoności (proste, złożone).

Problem decyzyjny – odchylenie miedzy stanem pożądanym a stanem rzeczywistym
uświadomione przez podejmowane decyzje, zadanie które jest następnie rozwiązywane w
procesie podejmowania decyzji.

Kryteria podejmowania decyzji:

Ze względu na złożoność podejmowanej decyzji,

Ze względu na częstotliwość podejmowania decyzji,

Ze względu na horyzont czasowy decyzji.

Typy decyzji:

Decyzje standardowe,

Decyzje podstawowe.

Decyzje standardowe – są to takie decyzje, które powtarzają się periodycznie,
odznaczają się algorytmami złożonymi z niewielu, zwykle prostych kroków i wymagają
stosunkowo niewielu informacji. Decyzje nie angażują wielu środków, ale potrzebują
ciągłości i powtarzalności informacji.

Decyzje podstawowe – występują nieregularnie, stosunkowo rzadko, wymagają
algorytmów złożonych z wielu często skomplikowanych kroków i obfitej urozmaiconej
informacji.

Decyzje podejmowane w przedsiębiorstwie:

Decyzje operacyjne,

Decyzje taktyczne,

Decyzje strategiczne.

Standardowe Mieszane Podstawowe

Operacyjne Taktyczne Strategiczne

Badania rynkowe i marketingowe służą podejmowaniu decyzji taktycznych i
strategicznych.
Decyzje marketingowe podejmowane są w warunkach niepewności (rynek jest
dynamiczny, zmienia się otoczenie w którym działa przedsiębiorstwo).

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa:

Czynniki naturalne Czynniki demograficzne

Czynniki ekonomiczne

Czynniki polityczno – prawne

Czynniki społeczno – kulturalne Czynniki

technologiczne

MAKROOTOCZENIE

Każde przedsiębiorstwo powinno na własny rachunek badać makrootoczenie.

SIM – to struktura w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury
w efekcie powstaje uporządkowany przepływ informacji wewnętrznych i zewnętrznych

pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Marketingowe podziały decyzyjne i przepływy komunikacyjne

Struktura SIM według modelu Zikmunda:

Konkurencja

Dostawcy

Przedsiębiorstwo

Pośrednicy

Nabywcy

Społeczności

MIKROOTOCZENIE

Menedżerowie
ds. marketingu

Analiza

Planowanie

Wdrażanie

Organizacja

Kontrola

SIM

Przygotowanie informacji

Otoczenie
marketingowe

Makrootoczenie

Mikrootoczenie

Analiza

informacji

Badania

marketingowe

Dokumentacja

wewnętrzna

Wywiad

marketingowy

Rozprowadzanie

informacji

Ocena potrzeb

informacyjnych

System gromadzenia danych

System wsparcia decyzji

Baza
danych

System modeli
analitycznych

System
oddziaływania
użytkownika

Wewnętrzne rejestry i

raporty

Badania marketingowe

Wywiad marketingowy

Dokumentacja wewnętrzna – podsystem informacji operatywnej, podsystem
wewnętrznych raportów. Zadaniem dokumentacji wewnętrznej jest ciągłe gromadzenie
informacji o bieżących zjawiskach przebiegających w przedsiębiorstwie. Oparty na
elektronicznym przetwarzaniu danych. Dostarcza informacji na potrzeby decyzji

standardowych (operacyjnych). Pełni rolę systemu wczesnego ostrzegania (stwierdza
pewien fakt).

Wywiad marketingowy – zestaw źródeł i procedur poprzez które można otrzymać

codzienną informację o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Informacje
pochodzą z codziennej prasy branżowej, gospodarczej, mediów elektronicznych, rozmowy
z klientami, dostawcami, pracownikami konkurencji.

Luka informacyjna

Luki nie da się wyeliminować w całości.

Twoje potrzeby informacyjne:
1. Podejmowania jakich decyzji stale się od Ciebie oczekuje?
2. Jakiego typu informacji potrzebujesz, aby podjąć te decyzje?

3. Jakie informacje otrzymujesz regularnie?
4. Jakiego rodzaju opracowania, których do tej pory nie dostajesz chciałbyś otrzymywać

regularnie?

5. Jakie informacje są Ci potrzebne? Codziennie, co tydzień, co miesiąc, co rok?
6. Jakie periodyki i czasopisma branżowe chciałbyś, żeby zostały zaprenumerowane i

przysyłane Ci stale?

7.  O jakich szczegółowych tematach chciałbyś być informowany na bieżąco?
8.  Jakie programy komputerowe powinny być dla Ciebie dostępne?
9.  Jakie według Ciebie cztery najważniejsze udoskonalenia mogłyby być wprowadzone

do istniejącego systemu informacji marketingowej?

Dokumentacja

Wewnętrzna

Wywiad marketingowy

Badania rynkowe i

marketingowe

LUKA INFORMACYJNA

Determinanty prowadzenia badań marketingowych:

Przymus czasu

Czy jest wystarczająca ilość czasu do podjęcia badań?

Dostępność danych

Czy są już informację wystarczające do podjęcia decyzji?

Natura decyzji
Czy decyzja jest taktyczna, operacyjna czy strategiczna?

Relacja koszt i zysk
Czy opłaca się przeprowadzać badania?

Konstruując SIM należy uwzględnić:

Strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo,

Strukturę informacji niezbędnych do podejmowania tych decyzji,

Źródła informacji i sposób ich powiązania,

Sposób ich gromadzenia, selekcji i przetwarzania,

Określenie postaci informacji niezbędnej dla decydenta,

Sposób zarządzania systemem informacji.

Sposoby umiejscowienia badań marketingowych:

Scentralizowane badania marketingowe: w strukturze organizacyjnej

przedsiębiorstwa tworzona jest jedna komórka badawcza zaspokajająca potrzeby
informacyjne przedsiębiorstwa.

Zdecentralizowane badania marketingowe: w strukturze organizacyjnej
przedsiębiorstwa tworzone jest kilka komórek badawczych umiejscowionych na

różnych szczeblach w przedsiębiorstwie.

Agencje mogą prowadzić badania:

Na potrzebę konkretnego klienta,

Realizowane na potrzeby kilku klientów (syndykatowe, omnibusowe).

Kiedy zlecić badania marketingowe:

Dla wiarygodności wyników,

Jeśli na tle projektu badawczego powstać może konflikt interesów,

Jeśli wyniki badań mają zostać wykorzystane w promocji, reklamie,

Jeśli do wykonania badań są potrzebne niezbędne kompetencje lub z określonych
względów technicznych,

Koszty badania.

TAK

NIE

TAK

NIE

TAK

NIE

rze

pro

ań

nsu

Prowadzimy badania marketingowe

Czynniki, które należy uwzględnić gdy zlecamy badania marketingowe:

Reputacja firmy,

Doświadczenie,

Kwalifikacje osób zatrudnionych w agencji, zaplecze infrastrukturalne agencji,

Cena,

Lokalizacja agencji.

Elementy składające się na treść zapytania ofertowego adresowanego do

agencji badań marketingowych:
1. Określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności towarzyszących badaniu (problem

decyzyjny i sytuacja decyzyjna, agencja musi wiedzieć jak najwięcej o celu badania,
by mogła jak najdokładniej je przeprowadzić, dlatego cel powinien jej zostać możliwie

jak najszerzej przedstawiony, gdyż nie ma tam wróżek ani jasnowidzów).

2. Wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badania mają udzielić odpowiedzi.
3. Wskazanie zakresów badań:

Zakres podmiotowy (kogo badać?)

Zakres przedmiotowy (co badać?)

Zakres przestrzenny (gdzie badać?)

Zakres czasowy (kiedy badać?)

4. Wyznaczenie terminu, w jakim badania mają być wykonane oraz terminu złożenia

proponowanego przez agencję projektu badań wraz z harmonogramem i

kosztorysem.

Elementy projektu badania przygotowanego przez agencję, na które należy
zwrócić uwagę:

1. Zdefiniowanie celów badania. Definiując cele badań agencja wykazuje czy właściwie

zrozumiała naszą potrzebę, czy potrafi przełożyć nasze problemy decyzyjne na
problemy badawcze.

2. Opis jak i kiedy badanie będzie wykonane (projekt powinien także zawierać

harmonogram badania).

3. Koszty. Należy także upewnić się czy ceny zawierają VAT, oraz do kiedy obowiązują

proponowane ceny.

Menedżerowie zarzucają badaczom:

Metoda badania jest zbyt skomplikowana,

Badacze mają niedostateczne kwalifikacje,

Zbyt małą praktyczność wyników badań,

Skłonność do rutyny,

Zbyt małą elastyczność badaczy w czasie prowadzenia badań.

Badacze zarzucają menedżerom:

Nieprecyzyjne ustalanie (wyznaczanie) celu badań,

Nie zapewnienie odpowiednich funduszy na badania,

Wywieranie nacisku na wynik badań,

Powierzchowność badań.

ESOMAR – Europejskie Stowarzyszenie Badania Rynku i Opinii.

Zasady:
1. Badanie musi być zrealizowane zawsze obiektywnie i zgodnie z zasadami nauki.
2. Badanie musi być dostosowane do praw miejscowych i międzynarodowych

obowiązujących w krajach objętych przedsięwzięciem badawczym.

Prawa badanych:

Współpraca badanych jest całkowicie dobrowolna,

Badany ma prawo do anonimowości i badacz ma obowiązek ją chronić,

Zgoda badanego na cel przeznaczenia badania,

Badacz ma obowiązek zadbać o to, by badany nie był w żaden sposób poszkodowany
w wyniku badania,

Wywiady z dziećmi i młodzieżą mogą być przeprowadzone po uzyskaniu zgody
rodziców lub opiekunów,

Niektóre badania wymagają nagrywania wypowiedzi i respondent musi być o tym
poinformowany – respondent ma prawo do usunięcia fragmentu zapisu,

Respondent ma prawo do wylegitymowania badacza.

Odpowiedzialność zawodowa badaczy:

Badacz nie może fałszywie przedstawiać swoich umiejętności, doświadczeń własnych
lub firmy,

Badacze zawsze powinni starać się planować badanie efektywnie pod względem

kosztów i należytej jakości,

Badacz nie może rozpowszechniać wniosków, które nie wypływają z badań,

Występowanie w roli badacza nie może być łączone z występowaniem w jakiejkolwiek
innej roli.

Wzajemne prawa i obowiązki badaczy i klientów:

Badacz równocześnie pracuje dla innych klientów przy danym projekcie,

Klient ma prawo wiedzieć kto pracuje nad danym zleceniem,

Wyniki badań stanowią wyłączną własność strony zamawiającej,

Projekt niezapłacony jest własnością agencji,

Własnością badacza pozostają raporty przygotowane dla kilku niezależnych klientów,

Badacz nie może ujawnić tożsamości klienta,

W przypadku publikacji przez klienta wyników badań klient odpowiada za to żeby one

nie wprowadzały w błąd.

Polskie Towarzystwo Badania Rynku i Opinii (skupia osoby fizyczne), Organizacje
Firm Badania Rynku i Opinii (skupia osoby prawne):

prowadzą działalność na rzecz przestrzegania standardów metodologicznych i etyki
zawodu badacza rynku i opinii publicznej,

prowadzą działalność oświatową (organizują szkolenia, kursy dla pracowników).

Rynek – to ogół stosunków wymiennych między sprzedającym reprezentującym podaż, a

kupującym towary i usług, poparty odpowiednimi środkami płatniczymi i reprezentującym
popyt.

Struktura systemu rynkowego:

Podmioty,

Przedmioty,

Związki zachodzące między nimi.

Badania rynku – to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku,
jego struktury, stanu i rozwoju elementów w celu stworzenia przesłanek do
podejmowania decyzji. Badania rynku to analiza rynku i prognozy rynku.

Badania marketingowe – to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie,

prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań związanych istotnie ze
specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa w celu podjęcia najbardziej trafnych
i operatywnych decyzji marketingowych.

Różnice między badaniem rynku i badaniem marketingowym:

Działalność każdego przedsiębiorstwa na rynku musi przejść dwie fazy
adaptacji:

Adaptację pierwotną – przystosowanie się przedsiębiorstwa do sytuacji panującej
na rynku. Potrzebnej wiedzy dostarczają badania rynku.

Adaptację wtórną – przystosowanie rynku do potrzeb działalności przedsiębiorstwa.
Potrzebnej wiedzy dostarczają tu badania marketingowe.

Badania rynku

Badania marketingowe

mają z reguły charakter obiektywny,

są prowadzone w skali roku,

wykorzystuje się przeważnie metody
ilościowe,

dane pochodzą przeważnie ze źródeł
wtórnych,

mają z reguły charakter pełny i

wyczerpujący,

są zorientowane bardziej do wewnątrz
podmiotu rynkowego, mają na celu
poznanie sytuacji rynkowej i określenie

własnego udziału przedsiębiorstwa w
rynku,

należy rozpatrywać w kategorii
kosztów jakie trzeba ponieść w

związku z niepewnością i ryzykiem
podejmowania decyzji.

mają bardziej charakter subiektywny,

są prowadzone raczej w skali mikro,

wykorzystuje się raczej metody
jakościowe,

dane pochodzą raczej ze źródeł
pierwotnych,

mają charakter niepełny i są oparte

przeważnie na próbach
reprezentacyjnych,

są zorientowane bardziej na zewnątrz
podmiotu rynkowego, mają za zadanie

czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa
na układ stosunków rynkowych,

należy rozpatrywać w kategoriach
nakładów, które należałoby odejmować

od wyników przedsiębiorstwa, czyli od
zysków.

Badania rynkowe

Badania marketingowe

- Analiza elastyczności

- Badania

produktu
- Analiza tendencji rozwojowej

- Analiza chłonności rynku - Badania cen

- Analiza pojemności rynku

- Segmentacja

- Badania

dystrybucji

- Badania postępowania
konsumentów na rynku

Zakres badań marketingowych:
1. Badania warunków działania:

Badania zjawisk zewnętrznych,

Badania ogólnych warunków działania,

badania struktury podmiotowej rynku,

badania potrzeb i popytu.

2. Badania instrumentów działania:

Badania związane z produktem

Badania związane z ceną

Badania związane z dystrybucją

Badania związane z aktywizacja sprzedaży.

3. Badania rezultatów działania:

Badania wyników sprzedaży,

Badania udziału w rynku,

Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

Badania rynkowe

Badania marketingowe

Przedmiotowa struktura badań marketingowych

Badania marketingowe

Badania rynkowe

1. Badania warunków działania

przedsiębiorstwa:

Badania warunków zewnętrznych:

badania ogólnych warunków
działania,

badania struktury podmiotowej
rynku,

badanie potrzeb i popytu,

segmentacja rynku.

Badania zjawisk wewnętrznych:

badania techniki i technologii,

badania zasobów finansowych,

rzeczowych, ludzkich.

2. Badania instrumentów działania:

Badania związane z produktem,

Badania związane z ceną,

Badania związane z dystrybucją,

Badania związane z aktywizacją
sprzedaży.

3. Badania wyników działania firmy:

Badania wyników sprzedaży,

Badania udziału w rynku,

Badania wizerunku firmy.

1. Badania warunków działania

przedsiębiorstwa:

Badania warunków zewnętrznych:

badania ogólnych warunków działania,

badania struktury podmiotowej rynku,

badanie potrzeb i popytu,

segmentacja rynku.

Badania zjawisk wewnętrznych:

badania techniki i technologii,

badania zasobów finansowych,
rzeczowych, ludzkich.

2. Badania skuteczności instrumentów

rynkowych wobec celów gospodarczych
państwa i regionów.

3. Międzynarodowe i międzyregionalne

porównania rynkowych zachowań

konsumentów i przedsiębiorstw

Porównania konsumpcji,

Porównania siły nabywczej ludności,

Porównania organizacji firm i ich

strategii,

Porównania cenowe.

Rodzaje badań marketingowych:
1. Ze względu na zakres (przedmiot badania):

Badania warunków działania przedsiębiorstwa,

Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,

Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.

2. Ze względu na rodzaj wykorzystywanych informacji:

Badania wtórne – „zza biurka”,

Badania pierwotne – „w terenie”.

Badania wtórne – badania gabinetowe. Polegają na gromadzeniu i analizowaniu
informacji pochodzącej ze źródeł wtórnych.

Badanie skuteczności

instrumentów rynkowych

wobec celów gospodarczych

państwa i regionów

Międzynarodowe i

międzyregionalne porównania

rynkowych zachowań

konsumentów i przedsiębiorstw

Badania warunków

działania firmy

(wew. i zew.)

Badania instrumentów działania

Badania wyników działania firmy

Zaspokajają potrzeby

różnych szczebli,

wykraczają poza badania

marketingowe

Zaspokajają potrzeby

przedsiębiorstwa

Informacje wtórne – informacje, które zostały opracowane dla celów innych niż
rozwiązanie danego problemu będącego przedmiotem badań marketingowych. Należą
do nich dokumentacje obrazujące funkcjonowanie instytucji, przedsiębiorstw i innych

organizacji.

Kryteria oceny jakości informacji wtórnych:

Dostępność,

Dokładność,

Aktualność,

Odpowiedniość (trafność),

Porównywalność.

3. Ze względu na typ i szczegółowość marketingowych problemów

decyzyjnych:

Badania eksploracyjne,

Badania eksplanacyjne.

Badania eksploracyjne – badania, które ułatwiają identyfikację problemu, potrzeba
badania jest oczywista, mniej oczywiste są kierunki i sposoby przeprowadzania
badania.

Badania eksplanacyjne – badania, które wyjaśniają problem i związki występujące
w jego obrębie (badania bardziej sformalizowane, zakładają mniejszą elastyczność w
postępowaniu).

Kryterium oceny

Badania eksploracyjne Badania eksplanacyjne

Cel badań

Ogólny: identyfikacja

sytuacji lub zjawiska

Szczegółowy: weryfikacja

hipotez lub pomoc w

wyborze wariantu

rozwiązania

Zakres niezbędnych

informacji

Niejasny

Ściśle określony

Źródło informacji

Mgliście określone

Jasno określone

Forma gromadzenia

informacji

Prosta, pobieżna,

powierzchowna

Zwykle uporządkowana

Próba

Relatywnie mała,

dobierana w sposób

subiektywny

Relatywnie duża,

wybierana w sposób

obiektywny

Sposób gromadzenia

informacji

Elastyczny, techniki i

procedury nie są

wyznaczone

Sztywny, techniki i

procedury zaprojektowane

Analiza informacji

Charakter nieformalny,

zazwyczaj analiza

jakościowa

Charakter formalny,

zazwyczaj analiza

ilościowa

Zalecenia i konkluzje

Sugestie

Ostateczne rozstrzygnięcia

4. Ze względu na charakter pozyskiwanych informacji:

Badania ilościowe,

Badania jakościowe.

Stosowane są przez agencje badawcze.

Badania ilościowe:

Gromadzą dane, które można poddać obróbce statystycznej,

Prowadzone są na stosunkowo dużych próbach, wykorzystują standaryzowane

techniki i narzędzia badawcze, reprezentatywne,

Możliwe jest uogólnienie wyników na całą populację,

Udzielają odpowiedzi na pytania „ile”?

Badania jakościowe:

Gromadzą informacje, które dotyczą motywów, postaw preferencji, wyjaśniają i
pozwalają zrozumieć badane zjawiska. Zwraca się uwagę na wejrzeniu w głąb
zjawisk reakcji i postaw niż na liczby.

Niewielkie próby, brak wnioskowania statystycznego,

Poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe.

Badania obu typów nie zastępują się, lecz są najczęściej wobec siebie
komplementarne.

5. Ze względu na funkcje:

Badania opisowe,

Badania wyjaśniające,

Badania prognostyczne,

Badania innowacyjne,

Badania kontrolne.

6. Ze względu na zakres przestrzenny:

Badania rynków regionalnych i lokalnych,

Badania rynku krajowego,

Badania rynków zagranicznych.

Badania rynków zagranicznych:

Badania strukturalne – odnoszą się do zjawisk nie ulegających zmianom w
krótkim czasie. Polegają na zbieraniu i opracowywaniu tych danych o
odznaczających się pewną trwałością elementach sytuacji na rynku, których

znajomość jest ważna dla eksportera.

Zakres badań strukturalnych:

Podstawowe informacje o kraju (obszar, klimat, ludność, język urzędowy i

handlowy, sytuacja polityczna, polityka gospodarcza),

Powiązania traktatowe z innymi krajami, stosunek do kraju eksportera,

Nomenklatura według której zgrupowane się towary w taryfie celnej,

Środki polityki handlowej stosowane przez kraj importujący (cła, podatki

importowe, licencje importowe, przepisy sanitarne, przepisy dotyczące
oznakowania i opakowania, przepisy dotyczące wymagań technicznych i
bezpieczeństwa).

Badania strukturalne informują o tym, czy istnieją formalno – prawne możliwości
wejścia na dany rynek.

Badania koniunkturalne – odnoszą się do tych elementów sytuacji na rynkach
danego towaru, które charakteryzują się większym stopniem zmienności niż jej
elementy będące przedmiotem badań strukturalnych.

Celem badania koniunktury (kształtowania się sytuacji na rynku danego towaru w
określonym czasie) jest poznanie aktualnego stanu sytuacji na rynku, a także
przyszłych tendencji rynkowych.

Wśród badań koniunktury wyróżniamy:

Badania statyczne (stanu zjawiska),

Badania dynamiczne (zmian w czasie).

Badania koniunktury obejmują:

Analizę popytu,

Analizę podaży,

Prognozę koniunktury.

Badania koniunkturalne informują o tym, czy w danym kraju istnieje popyt na dany
towar pochodzący z importu i czy będzie istniał w przyszłości.

Badania elementów marketingu – obejmują badania: produktu, ceny, dystrybucji,
promocji, konkurencji i konsumentów.

Badania te wskazują co należy robić i w jaki sposób postępować, by te potencjalne
możliwości wykorzystać.

Problemy dotyczące specyfiki badań marketingowych na rynkach
zagranicznych:

Złożoność programu badawczego z uwagi na realizowanie badań w otoczeniu

obejmującym wiele krajów, języków i kultur,

Badania rynków zagranicznych pociągają za sobą większe koszty,

W wielu krajach występują duże trudności z uzyskaniem informacji wtórnych,

Problem z porównywalnością wyników badań w różnych krajach,

W każdym kraju obowiązują odmienne nomenklatury,

Mogą wystąpić problemy związane z organizacją badań.

Proces badani marketingowego:

Faza przygotowania badania:

1.  Projektowanie badania – metody projektowania, projekt badania.
2.  Dobór próby – metody doboru próby, próba minimalna i jej skład.
3.  Budowa instrumentu pomiarowego – metody budowy instrumentów,

instrument pomiarowy

II.

Faza realizacji badania

4. Zbieranie danych (ze źródeł pierwotnych i wtórnych). Metody zbierania

danych, dane surowe.

5. Redukcja i wstępna prezentacja. Metody redukcji, dane czyste.

6. Analiza danych – metody analizy, dane przetworzone.
7. Prezentacja i ocena wyników badania – metody prezentacji i oceny, informacja

dla użytkownika.

Metody projektowania badania:
1. Analiza i określenie problemu badawczego. Transformacja procesu decyzyjnego na

problem badawczy, określenie zapotrzebowania na informacje, sformułowanie hipotez
badawczych.

2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby.

3. Wybór metod (form) pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych.

Pomiary pierwotne:
-

pierwotne sondaże pośrednie (ankiety),

pierwotne sondaże bezpośrednie (wywiady),

eksperymenty (laboratoryjne, terenowe, metody symulacji).

Pomiary wtórne (gromadzenie informacji ze źródeł wtórnych i pierwotnych).

Procedura badawcza – zastosowanie kilku metod

4. Wybór instrumentów pomiarowych.

Instrumenty naturalne (zmysły),

Instrumenty sztuczne:

Konwencjonalne (kwestionariusz, test, dziennik, instrukcja, model),

Mechaniczne (wizometr, komputer, skaner).

5. Wybór metody redukcji i analizy danych.

Redukcja polega na przystosowaniu danych surowych do ich analizy

6.  Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
7.  Określenie wartości informacji otrzymanej z badania
8.  Prezentacja projektu badania

Źródła informacji:

wtórne

krajowe

pierwotne

Zewnętrzne

zagraniczne

wtórne

pierwotne

wtórne

Wewnętrzne

pierwotne

Statystyka publiczna w Polsce:
Podstawą prawną działalności statystycznej jest ustawa o statystyce publicznej
(29.061995).

Statystyka publiczna ma zapewnić:
-

realizację prawa społeczeństwa i każdego obywatela do posiadania informacji o kraju i
świecie,

organom państwa – dotrzymanie niezbędnych informacji o przebiegu procesów i

zjawisk życia społecznego i gospodarczego,

podmiotom życia gospodarczego i społecznego – dostęp do danych lokalnych,
krajowych i międzynarodowych.

Wykaz obowiązujących klasyfikacji i nomenklatur:
-

polska klasyfikacja działalności (PKD), która zastąpiła z 1.1.2000 Europejską
klasyfikację działalności (EKD). PKD zachowuje pełną porównywalność
metodologiczną, pojęciową, zakresową i kodową z klasyfikacją stosowaną w Unii
Europejskiej,

polska klasyfikacja wyrobów i usług (PKWiU),

klasyfikacje środków trwałych,

polska klasyfikacja statystyczna dotycząca działalności i urządzeń związanych z
ochroną środowiska,

polska klasyfikacja obiektów budowlanych (PKOB),

klasyfikacja zawodów i specjalności (KZiS),

polska scalona nomenklatura towarowa handlu zagraniczna (PCM),

wykaz identyfikatorów i nazw jednostek podziału terytorialnego kraju.

Udostępnianie odbywa się wg zasady:
-

równości,

równorzędności,

równoczesności dostępu do danych statystycznych dla wszystkich.

Udostępnianiu podlegają wyłącznie zagregowane dane statystyczne (odpłatnie lub
nieodpłatnie),

Zbierane i gromadzone dane indywidualne i osobowe są poufne i podlegają

szczególnej ochronie (tajemnica statystyczna)

Nie mogą być publikowane ani udostępnianie dane zagregowane jeśli istniałyby
możliwości identyfikacji podmiotów tj. gdy na agregat składają się mniej niż 3
podmioty lub udział jednego z podmiotów jest większy niż ¾ całości

www.stat.gov.pl

Proces doboru próby:
1. Zdefiniowanie badanej populacji.

Populacja badania – zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy i o
której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu

marketingowego.
W definicji operacyjnej populacji badania wyodrębnia się takie składniki jak:

Element populacji (niepodzielny składnik populacji)

Jednostka próby (prosta lub złożona)

Podmiot badania (konkretny respondent, z którym będzie przeprowadzany
wywiad)

Czas i miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniu

2. Sporządzenie operatu losowania

Operat – wykaz zawierający zbiór jednostek populacji, z którego będzie dobierana
próba.

3. Określenie liczebności próby

Wielkość próby nie zależy od wielkości populacji ale od wymaganej dokładności
wyników (im większa próba tym większa dokładność)

Liczebność próby zależy od:

Założonego w badaniu poziomu ufności (0,90 0,95 0,99)

Akceptowanego błędu próby (2-4%)

n – wielkość próby
u – współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (0,90 – 1,64 0,95 – 1,96 0,99 –

2,58)
e – błąd próby (%)
N – liczebność badanej populacji

4. Wybór metody doboru próby

Metody doboru losowego:

Forma podstawowa – nieograniczony (prosty) dobór losowy:

Losowanie

Dobór na podstawie tablic liczb losowych

Losowanie systematyczne

Formy specjalne:

Dobór warstwowy

Dobór wielostopniowy

Dobór zespołowy

Dobór wielorazowy

Kombinowanie formy doboru (np. wielostopniowy
warstwowy dobór zespołowy)

Metody doboru nielosowego:
-

Dobór celowy (struktura próby wynika z celów badania)

Dobór jednostek typowych (jednostki typowe ze względu na określone
cechy)

1067

)

(

)

(

)

(

Dobór (kwotowy) proporcjonalny (założenie, że próba jest reprezentatywna
jeżeli struktura jest oparta na kilku podstawowych cechach populacji
odpowiada strukturze badanej zbiorowości)

Metoda eliminacji (opiera się na koncentracji danego zjawiska)

Dobór przypadkowy

5. Pobranie próby

Metody badawcze:

 Badania ankietowe
Ankieta – metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych oparta na procesie
wzajemnego komunikowania się badacza z osobami odpowiadającymi pisemnie na jego

pytania (respondent samodzielnie udziela odpowiedzi na postanowione pytania).
Kwestionariusz ankietowy – narzędzie do zbierania informacji.
Ankieta: radiowa, telewizyjna, telefoniczna, prasowa, pocztowa, opakowaniowa
(wprowadzenie nowego produktu), ogólna, bezpośrednia (wymaga udziału ankietera),
audytoryjna (stosowana na targach, wystawach), komputerowa (CAPI).

Proces budowy kwestionariusza:

Określenie celu i problemu badawczego

Sformułowanie wstępnej listy pytań

Wstępne skalowanie odpowiedzi

Wstępne

sprawdzenie

przez rozmowy z

kolegami

Wstępne

sprawdzenie w

konsultacjach z

kierownictwem

Wstępne

sprawdzenie

przez konsultacje

naukowe

Konstrukcja kwestionariusza próbnego

Pomiar próbny

Modyfikacje pozycji kwestionariusza w

wyniku analizy logicznej

Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Sytuacje, w jakich stosowane są pytania otwarte:

W badaniach eksploracyjnych,

Kiedy trudno przewidzieć jakich odpowiedzi mogą udzielić respondenci,

Kiedy liczba odpowiedzi mogłaby być zbyt długa,

Kiedy badacz chce zacytować w raporcie bezpośrednie odpowiedzi respondentów,

Aby dać respondentom możliwość dodania od siebie kwestii, które nie były objęte
pytaniami, kwestionariusz lub wariant odpowiedzi

W celu zachęcenia respondenta do zaproponowania rozwiązań, ustaleń,

Jako pytania sądujące.

Zalety pytań otwartych:

Odpowiedzi nieograniczone przez wprowadzone warianty,

Odpowiedzi na te pytania są pomocne w interpretacji odpowiedzi na inne pytania,

Wady pytań otwartych:

Odpowiedzi w wielu przypadkach niekompletne lub niedostosowane do pytania,

Respondenci mogą zapominać o oczywistych odpowiedziach,

Trudne do zapisywania przez ankieterów,

Podatne n efekt ankieterski,

Trudne w procesie kodowania,

Częste odpowiedzi „nie wiem”, „trudno powiedzieć”.

Sytuacje, w jakich stosowane są pytania zamknięte:

Kiedy istnieją warianty odpowiedzi,

Kiedy badacz chce mieć ścisłą kontrolę nad sposobami udzielania odpowiedzi przez
respondenta,

Kiedy podstawowym celem badania jest uzyskanie odsetków odpowiedzi zgodnie z
założonymi kategoriami,

W badaniach powiązanych cyklicznie, gdy ważna jest porównywalność odpowiedzi,

Kiedy odpowiedzi muszą zostać poddane analizom statystycznym.

Zalety pytań zamkniętych:

Łatwiejsze do odpowiedzi dla respondentów zapewniają większą porównywalność
odpowiedzi pomiędzy różnymi respondentami

Wady pytań zamkniętych:

Możliwość błędów wynikających z pominięcia możliwych wariantów odpowiedzi,

Pojawianie się efektów pierwszej i ostatniej pozycji,

Niedostosowanie do respondentów nietypowych mających własne zdanie.

Skalowanie odpowiedzi

Typy skal:

Nominalne,

Porządkowe,

Przedziałowe,

Stosunkowe (ilorazowe).

Skala nominalna – skala pozwalająca na stwierdzenie równości i różności mierzonych
cech. Rodzaje:

Skala alternatywna (odpowiedzią na pytanie jest tak lub nie),

Skala niealternatywna (obok kilku wariantów odpowiedzi występuje odpowiedź: inne
(jakie?)).

Skala porządkowa – umożliwia stwierdzenie równości i różności jak również mniejszości
bądź większości mierzonych cech. Rodzaje:

Skala jednobiegunowa – warianty odpowiedzi w skali:

Skala dwubiegunowa – warianty odpowiedzi:

bardzo duży, duży, ani duży ani mały, mały, bardzo mały.

1 2 3 4 5

Skala przedziałowa – umożliwia stwierdzenie mniejszości bądź większości mierzonych
cech jak również równości odstępów między przedziałami.
Warianty odpowiedzi:

2002

2003

2004

nie wiem

Skala stosunkowa – pozwala stwierdzić równość stosunków między wartościami skali.
Warianty odpowiedzi:

0 – 10%

11 – 20%

21 – 30%

Postawa – pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu,
pojęcia lub sytuacji jak również gotowości do reagowania w określony z góry sposób na
te przedmioty, pojęcia, sytuacje. Przyjmują wartości mieszczące się między wielkościami

skrajnymi: między postawą zdecydowanie pozytywną a postawą zdecydowanie
negatywną.

Skala do pomiaru postaw:

Skala rang – respondent segreguje warianty (np. cechy produktu) w określony
sposób. Rangi są proste o zrozumiałe dla respondenta. Wada – malejąca efektywność
skali w miarę wzrostu liczby cech.

Skala stałych sum – polega na tym, że respondent uzyskuje do podziału pewną

stałą sumę punktów (np. 1000pkt) i rozdziela je pomiędzy określone warianty według
własnych preferencji.

Skala pozycyjna – trzonem skali jest skala, której poszczególne pozycje są oceniane
przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych.

Skala semantyczna – zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych, najczęściej 5 –
7 stopniowe, każda składowa skala jest skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwóch
stron parą antonimów.

Analiza profilowa – służy do obróbki zebranych danych, przydzielonym przedziałom
przypisuje się wartości liczbowe 1 – 5 lub 1 – 7 lub od ujemnych do dodatnich.

Skala Stapel’a – skala wymuszająca, nie ma przedziału neutralnego, ani antonimów.

Skala Likert’a – respondentowi przedstawia się pewne poglądy sformułowane, a on
określa na ile się z nimi zgadza.

Pilotaż (kwestionariusz próbny) pozwala wyeliminować wady kwestionariusza.

Analiza danych statystycznych.
1. Opis statystyczny badanej próby:

Wskaźniki struktury

Wskaźniki natężenia

Miary tendencji centralnej:

Średnia arytmetyczna

Średnie pozycyjne (mediana, dominanta)

Miary dysparsji:

Wariancja

Odchylenie standardowe

Obszar zmienności

2. Mierzenie relacji pomiędzy zbiorami cech badanej próby:

Analiza korelacji

Analiza regresji

3. Wnioskowanie statystyczne (uogólnienie wyników badania na całą populację)

Szacowanie nieznanych cech badanej zbiorowości

Weryfikacja hipotez statystycznych dotyczących podobieństwa rozkładów
zmiennych w próbie i populacji badanej (test chi-kwadrat).

 Wywiady

Wywiad – metoda zbierania informacji z źródeł pierwotnych oparta na procesie
wzajemnego komunikowania się badacza z respondentem. Wywiad jest szczególnego
rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Zapisu
odpowiedzi respondenta dokonuje ankieter. Narzędziem pomiarowym jest

kwestionariusz, scenariusz wywiadu lub dyspozycja do wywiadu.

Metody ilościowe:

Wywiad prosty niestandaryzowany – swobodny (ankieter dysponuje tylko ogólną

instrukcją, sam układa pytania, badanie typu eksploracyjnego).

Wywiad prosty standaryzowany – bezpośredni (badacz postępuje ściśle ze
szczegółową instrukcją – badania face to face).

Wywiad prosty standaryzowany – telefoniczny (CATI – Computer Assisted
Telephone Intervieving). Ponad 30% wszystkich prowadzonych w Europie

ilościowych badań konsumenckich prowadzi się metodą komputerowego
wspomagania wywiadu telefoniczngo).

Metody jakościowe:

Wywiad pogłębiony indywidualny (In-Depth-Interview)

Zogniskowany wywiad grupowy (Focus Group Interview)

Postępowanie ankietera:

Zgodne z instrukcją,

Bardzo dobrze przygotowany kwestionariusz,

Badanie powinno trwać ok. 45min,

Nie może oceniać wypowiedzi respondenta,

Nie może okazywać przewagi intelektualnej,

Nie może przekazywać tego co widział, słyszał u respondenta,

Sposób odczytywania pytania nie może sugerować odpowiedzi.

Kontrola procesu badawczego:

Terenowa (w przypadku wywiadu telefonicznego nagranie tego wywiadu, podstawiony
respondent, powtórny wywiad, przesyłanie kart z prośbą o potwierdzenie wizyty
ankietera).

Nieterenowa (odbywa się po przeprowadzeniu badania – kontrola kwestionariuszy

oraz kwestionariusza dla ankietera).

Badanie OMNIBUS:
Wielotematyczne (badanie otwarte, prowadzone dla wielu klientów) badanie

przeprowadzone najczęściej techniką wywiadu bezpośredniego, na dużych próbach,
prowadzone w regularnych odstępach czasu.

Badania powtarzalne:

 Badania panelowe (służą śledzeniu trendów)
Panel – stała prezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań
powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie
przedmiotowym (programie badań).

Panel gospodarstw domowych, panel konsumentów – dostarcza informacji o
konsumencie, zachowaniach nabywczych.

Panel producentów

Panel produktów sprzedaży detalicznej

Dane dotyczą struktury sieci sprzedaży ze względu np. na poziom zapasów,
wielkość obrotów, dostaw,

Pozwala określić udział danego produktu w rynku,

Na podstawie badań można określić cykl życia produktu,

Panel mówi produkcie a nie o nabywcy,

Rejestracja produktów sprzedaży detalicznej na podstawie spisów
inwentaryzacyjnych.

 Badania telemetryczne – prowadzone na potrzeby mediów, agencji. Badania

panelowe oglądania telewizji przez członków gospodarstwa domowego za pomocą
urządzeń elektronicznych, rejestruje się sekunda po sekundzie jakie kanały TV są
oglądane przez poszczególnych członków gospodarstwa domowego. (AGB Polska –

1215 gospodarstw domowych, OBOP/Tylor Nelson Sofres – 1100 gospodarstw
domowych).

 Badania trackingowe

Jest to pomiar powtarzalny, punktowy realizowany w określonych odstępach czasu

lub ciągły – realizowany stale bez żadnych przerw,

W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub możliwie
zbliżone do wersji obowiązujących w poprzednich pomiarach,

Badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie zdefiniowanej zbiorowości

ale z udziałem różnych osób (prowadzone np. w czasie trwania kampanii
reklamowych).

 Obserwacja

Metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób
zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i
wyraźnie postawione pytania. Rzadko stanowi samodzielną metodę, zwykle towarzyszy
innym metodom pełniąc rolę pomocniczą.

Obiektem obserwacji prowadzonej przez obserwatora mogą być:

Osoby (np. sposób robienia zakupów, reakcje na środki reklamy, relacje między
sprzedawcą a klientem).

Przedmioty (np. sposób ekspozycji produktu na półce sklepowej, pozom cen w

sklepach, obecność materiałów reklamowych w sklepie).

Do zbierania danych używa się głównie zmysłów (zwłaszcza wzroku), a do rejestracji –
specjalnych arkuszy (dzienników obserwacji), kamer, magnetofonów.

Rodzaje obserwacji:

Kontrolowana, niekontrolowana,

Jawna, ukryta,

Bezpośrednia, pośrednia,

Uczestnicząca, nieuczestnicząca,

Standaryzowana, niestandaryzowana.

Tajemniczy klient – mystery shopping

Przedstawiciel agencji badawczej (tajemniczy klient) zjawia się incognito w punkcie
usługowym, sklepie itp.
Uważnie obserwuje i słucha, bada czy sprzedawcy są przyjaźni, jakich słów używają, jak
są ubrani, jak prezentują dany produkt. Sprawdza czy do punktu jest łatwo trafić, czy

logo jest dobrze widoczne, czy schody pozamiatane, a w łazience czysto. Może być także
prowokatorem.

Zamawiający badanie:
 Właściciel sieci punktów sprzedaży/ punktów usługowych.

Cel  kontrola jakości usług np.:

Czy personel wykonuje wszystkie wchodzące w skład standardowych
czynności, czy przedstawia się, proponuje kawę,

Czy jakość usług świadczonych w punkcie odpowiada jakości usług
świadczonych u konkurentów,

Jakie są słabe, mocne strony działów obsługi klientów,

Jak personel zachowuje się sytuacjach niestandardowych.

 Producent

Cel  sprawdzenie w jaki sposób sprzedawcy prezentują jego produkt, czy jest dobrze
wyeksponowany na półce, czy jest traktowany gorzej czy lepiej niż produkty.

Tajemniczy klient a etyka:
Badanie to nie może być „kijem” na pracownika. Muszą być oni świadomi, że w firmie
przeprowadza się takie badanie, a także tego, po co się je przeprowadza.

Przebieg badania:

1. Ustalenie celu badania
2. Zdefiniowanie standardów obsługi – ustalenie tego co będzie podlegać ocenie.

3. Dobór produktów realizacji badania
4. Przygotowanie i realizacja badania w terenie:

Ustalenie liczby wizyt w danym punkcie (gdy badanie ma charakter ogólny – co
najmniej dwie wizyty w krótkim okresie czasu),

Narzędzie badawcze – szczegółowy i przejrzysty kwestionariusz, gdyż musi
rejestrować fakty, a nie subiektywne oceny ankietera, unika się w nim pytań
otwartych, kwestionariusz jest wypełniany bezpośrednio po zakończeniu wizyty,
gdyż ankieter opiera się na swojej pamięci,

Ankieter powinien w największym stopniu przypominać typowego klienta danej
placówki, cechy, pamięć, spostrzegawczość, refleks, umiejętność nawiązywania
kontaktów, wyrażanie swoich myśli.

5. Prezentacja wyników – w formie raportów różniących się poziomem agregacji.
Dane agregowane na poziomie: pojedynczych placówek, danego regionu, całej sieci.

Indywidualny wywiad pogłębiony – ma charakter niejako bardziej ustrukturyzowanej
rozmowy przebiegającej wg spisu pytań, na które respondent odpowiada w sposób
pogłębiony; wywiadem jest realizowany na wstępie procesu badawczego; następuje

poprzez identyfikację potrzeb, preferencji, postaw, opinii, zachowań nabywczych,
konsumenckich stosowany w badaniach B to B, trwa około 60 – 120 minut, wywiad jest
rejestrowany na kasecie, następnie na jej podstawie sporządzane są notatki – badania
jakościowe.

Zogniskowany wywiad grupowy – Focus Group Interview.
Metoda badań jakościowych. Niewielka grupa ludzi wyselekcjonowana na podstawie
określonych cech, zebrana w jednym miejscu uczestniczy w intensywnej dyskusji
prowadzonej przez moderatora, który wykorzystuje wewnętrzną dynamikę grupy,

koncentruje rozmowę na kilku problemach podlegających badaniu.
FGI stosuje się gdy wiedza menedżera jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełniania
lub gdy posiadana wiedza wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanych zjawisk i
procesów.

Zastosowanie FGI:

W warstwie metodycznej:

Bardziej precyzyjne zdefiniowanie problemów,

Poszukiwanie alternatywnych rozwiązań,

Rozwijanie poglądów na dany temat,

Uzyskanie informacji pomocnych przy tworzeniu kwestionariusza (w badaniach

ilościowych),

Generowanie hipotez, które mogą być testowane metodami ilościowymi,

Interpretowanie wcześniej uzyskanych wyników badań ilościowych.

W warstwie poznawczej:

Generowanie pomysłów na dane produkty,

Badania towarzyszące wprowadzeniu nowego produktu na rynek,

Badanie służące pozycjonowaniu produktu,

Badanie postaw i preferencji,

Badanie zachowań związanych z nabywaniem i używaniem produktu,

Rozwijanie koncepcji i oceny pomysłów reklamowych.

Charakterystyka metody FGI:
Siła FGI tkwi w możliwości głębszego niż w badaniach ilościowych wniknięcia w psychikę

respondentów. Pogłębione informacje będące odpowiedzią na pytanie „dlaczego?”
pozwalają dotrzeć do przyczyn, postaw i zachowań.
Badani formułują swoje wypowiedzi pod wpływem interakcji z innymi uczestnikami.
Dodatkowych informacji dostarczają: mowa ciała oraz ujawnione w czasie wywiadów
emocje.

Liczba uczestników i sposób ich doboru (grupy osób: 3 – 4, 8 – 12 osobowe, dobrane po
wstępnej rekrutacji, jednorodne z określonego punktu widzenia, czas trwania badania 90
– 150 minut),

Liczba focusów w procesie badawczym (w zależności od przedmiotu badania lub np. ilości
zegarków, do których firma chce dotrzeć),
Otoczenie, w którym przeprowadzane są wywiady – model amerykański (pomieszczenie
przypominające studio nagrań) i brytyjski (pomieszczenie mieszkalne).

Pokój focusów składa się z części:

Dla respondentów,

Lustra weneckiego,

Dla zleceniodawcy.

Wywiad jest nagrywany (respondenci powinni być informowani o nagraniu ich
wypowiedzi), z nagrania sporządzane są notatki, które następnie podlegają obróbce.
Nie powinna to być siedziba zleceniodawcy, gdyż to źle wpływa na wypowiedzi

respondentów, lecz miejsce neutralne np. pracownia w agencji badawczej.
Wywiad jest realizowany wg scenariusza wcześniej skonsultowanego ze zleceniodawcą.

Scenariusz wywiadu

Rola moderatora

Techniki projekcyjne

Analiza wyników

Wywiady są uzupełniane technikami projekcyjnymi.

Wady i zalety zogniskowanego wywiadu grupowego:

Zalety:

Jest cennym uzupełnieniem badań ilościowych,

Dostarcza informacji powstających w trakcie grupowej interakcji,

Udziela odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”,

Nie ma błędów wynikających z pracy ankietera, osób kodujących dane ankietowe,

Wywiadom mogą przysłuchiwać się przedstawiciele firm zamawiających badanie,

Krótki czas gromadzenia informacji,

Stosunkowo niski koszt badania.

Wady:

Nie są to badania reprezentatywne,

Wyniki nie są ostateczne, rozstrzygające,

Wyposażenie techniczne sal może mieć wpływ na wypowiedzi respondentów,

Wyniki mogą być uzależnione od sposobu pracy i osobowości moderatora,

Utrudniona analiza i interpretacja wyników,

Niebezpieczeństwo subiektywizmu w interpretacji.

Techniki projekcyjne:
Techniki badawcze umożliwiające dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania

badanych osób na podstawie tego co one mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach.
Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie,
wydarzenia) respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje, przedstawiają je
we własnym emocjonalnym świetle.

Te identyfikacje dokonują się najczęściej w sposób nieświadomy.

1. Test skojarzeń słownych

2. Test uzupełnienia zdania

Stem – rozpoczęte zdanie

3. Test apercepcji tematycznej

Respondentom przedstawia się fotografie lub obrazki, a oni muszą włożyć na ich
podstawie opowiadanie (np. jak mogło dojść do przedstawionej sytuacji, jak ona

może się rozwinąć)

4. Test „wyobraź sobie i zgadnij”

Respondentowi zostaje przedstawiona charakterystyka postępowania osób, na której

postawie ma on wyobrazić sobie ich motywy postępowania oraz zgadnąć ich
charakter, bądź inne cechy.

5. Test rysunkowy

Rspondent ma za zadania np. uzupełnić chmurki w dialogach

6. Chiński portret

Metoda ta służy do rozpoznawania osobowości marki i odkrycia tożsamości. Badanych
prosi się o wyobrażenie sobie danej marki jako osoby. Opis dotyczy najczęściej takich
cech jak się ubiera, co robi w czasie wolnym, z kim się przyjaźni, czy ma rodzinę,
samochód.

Metoda ta ujawnia liczne nieuświadomione bądź świadome ukrywane poglądy i
emocje. Często badanym znacznie łatwiej jest wyrazić swą (zwłaszcza niepochlebną)
opinię poprzez przypisanie obiektowi ośmieszającego atrybutu niż sformułować ją
wprost.

Metoda ta pozwala także na ekspresję emocji, których bezpośrednie opinie mogłyby
dla badanych być bardzo trudne.

Badacz wypowiada
pojęcie, słowo, hasło

Respondent ma kilka
sekund na
wypowiedzenie słowa,
które mu się kojarzy z
podanych przez
badacza

7. Brand party game

Badanych prosi się o wyobrażenie sobie marek jak osób biorących udział w przyjęciu

prosi się o opisanie jak są ubrane poszczególne marki, jak się zachowują lub z kim
rozmawiają, kto jest gospodarzem, technika ta ułatwia opis relacji miedzy markami,
wskazanie głównych konkurentów i marek siostrzanych

8. Family game

Metoda stosowana zwłaszcza w przypadku kilku produktów występujących pod
wspólną marką.

Prezentuje się respondentom np. wszystkie marki Tyskie i prosi się aby wyobrazili
sobie że jest to prawdziwa rodzina ludzka.
Następnie prosi się aby respondenci opisali jaką rolę w rodzinie pełnią poszczególne
marki.
Interpretuje się wzajemne relacje, dystanse i wpływy na siebie nawzajem

występujące w ramach jednej rodziny produktów.

9. Collage wizualny

Metoda wykorzystywana jest gdy celem badania jest określony kierunek
pozycjonowania produktu lub też wizerunku użytkownika wewnątrz produktu lub
marki.
Respondenci proszeni są o zobrazowanie pewnych pojęć, idei, cech przedmiotów,

osób za pomocą zdjęć, rysunków wybranych spośród całego ich zbioru
przygotowanego przez badacza.
Metodę tą stosujemy gdy chcemy dotrzeć do informacji, które z punktu widzenia
konsumenta są zupełnie abstrakcyjne np. gdy chcemy dowiedzieć się co dla

konsumenta oznacza oryginalny produkt. Wyrażenie myśli za pomocą obrazów jest
dla badanych dużym ułatwieniem.
Collage może być tworzony indywidualnie, najczęściej jednak tworzy go grupa
Gotowa kompozycja jest przedmiotem analizy psychologicznej, istotne są przy tym
nie tylko zastosowane w pracy motywy, ale także ich sąsiedztwo,

współwystępowanie, odstępy, ogólna tonacja i kolorystyka. Analizie poddane są także
interakcje zachodzące w grupie w trakcie wspólnego tworzenia kompozycji.

W ramach badań FGI może być wykorzystywana „burza mózgów” (jedna metod

heurystycznych).

Metody testowania produktów

Charakterystyka podstawowych rodzajów testów produktów:

Charakterystyk

Test

monadyczny

Sekwencyjny

test

monadyczny

Test

porównawczy

Test

protomonadyc

zny

Liczba testów

produktów

Jeden

Wiele

Co mierzymy

Akceptację

Preferowanie

Akceptacja,

preferowanie

Koncentracja

na różnicach

Nie ma

Jest

Częściowa

Kolejność

testowania

prduktów

Nie występuje

Ważna

Monitorowanie

produktów

Możliewe

Możliwe

Niemożliwe

Możliwe

Koszty

Większe

Mniejsze

Zróżnicowanie

produktów

Duże

Małe

Respondenci wrażliwi na określone
bodźce (np. smakowe) wybierani

poprzez wykonanie testu
wstępnego np. metodą

powtarzanych par (respondent
ocenia dwa razy tę samą parę

produktów i ma wyrazić swoje
preferencje w stosunku do
produktów

Trójkąta – występują 3

produkty, 2 takie same,
respondent ma wskazać
produkt różniący się od dwóch
pozostałych.