2012-11-15
1
Kształtowanie produktu w marketingu
prowadzonym przez
samorząd terytorialny
1
2
Definicja produktu:
•
To co jest sprzedawane przez firmę
•
Towar, usługa lub pomysł składający się
szeregu materialnych i niematerialnych
atrybutów zaspakajających potrzeby
konsumentów. Otrzymywany jest w zamian za
pieniądze lub inna jednostkę wartości.
•
Wszystko co może zaspokoić ludzkie potrzeby
czy wymagania mogąc być wymienione na
inne towary
za jakąś cenę
(Kotler)
2012-11-15
2
3
Analiza korzyści odnoszonych przez
nabywcę
•
Segmentacja produktów odbywa się w
odpowiedzi na segmentację rynku opartą na
korzyściach oczekiwanych przez klientów
•
Świadomość potrzeby zróżnicowania
produktów wzrasta gdy oceniamy rezultaty
dostarczane przez produkty i korzyści
odnoszone przez nabywców
4
Macierz „produkt-rynek” na przykładzie
miasta historycznego
R
YN
K
I
PRODUKTY
ROZWÓJ RYNKU
Dotychczasowa oferta
obiektów historycznych
dla nowych odbiorców
DYWERSYFIKACJA
Nowe obiekty i
wydarzenia dla nowych
odbiorców
ROZWÓJ PRODUKTU
Nowe obiekty i
wydarzenia dla tych
samych odbiorców
PENETRACJA RYNKU
Większe wykorzystanie
obiektów historycznych
Dotychczasowy
Nowy
Nowy
Dotychcza-
sowy
2012-11-15
3
5
Koncepcje linii produktowej i cyklu życia produktu mają
częściowe odniesienie do marketingu komunalnego
•
Linia produktowa – opisanie produktu na tle innych
oferowanych produktów przez tego samego
producenta pod kątem oferowanych korzyści, ceny,
dostępności itd. Jest to trudne do zastosowania w
wypadku produktu – całego miasta ale
łatwiejsze w
odniesieniu do jego poszczególnych usług.
•
Koncepcja cyklu życiowego produktu - ma
łatwiejsze zastosowaniu przy rozpatrywaniu miast o
wyspecjalizowanych funkcjach np. miast – ośrodków
turystycznych. Jest w pełni odpowiednia
w
odniesieniu do poszczególnych usług przez miasta
lub inne samorządy.
Cykl życia produktu
2012-11-15
4
Charakterystyka faz cyklu życia produktu na rynku
Poziomy produktu
•
Produkt podstawowy – co ja z tego będę miał
jak nabędę ten produkt, prawdziwa przyczyna
nabycia produktu, zaspokojenie zasadniczych
potrzeb, spełnione pragnienia, rozwiązane
problemy,
•
Produkt rzeczywisty – odnosi się do jakości
wyrobu czy usługi, jego właściwości,
opakowanie, stylizacja i rozwiązania projektowe,
•
Wzbogacony produkt – dodatkowe właściwości,
wpływające na odróżnienie od konkurencji,
2012-11-15
5
Poziomy produktu w sektorze publicznym
Wg. Kotlera, Lee, 2008
Pozycjonowanie produktu, oferty JST
•
Jest związane z konkurencją.
•
Celem jest zdobycie w świadomości
odbiorców wyróżniającego się miejsca dla
przedstawianej oferty. Oferta ma odpowiadać
na uświadomione, konkretne potrzeby
odbiorcy.
2012-11-15
6
W pozycjonowaniu oferty można
wykorzystać:
•
Charakterystykę usługi (cechy, składniki,
jakość, dostępność, użyteczność)
•
Charakterystykę usługodawcy,
•
Charakterystykę usługobiorców,
•
Charakterystykę cenową,
•
Wizerunek.
Proces pozycjonowania
1. Identyfikowanie konkurentów
2. Określenie istotnych cech, przez które
odbiorcy postrzegają daną ofertę
3. Określenie pozycji rynkowej ofert
4. Analiza postępowania konsumentów
5. Wybór pozycji rynkowej dla własnej oferty
6. Monitorowanie własnej pozycji
2012-11-15
7
Pozycjonowanie produktów kultury
przykład za M. Krzyżanowska 2000
Warunki skutecznego
pozycjonowania
•
Ważna
•
Przewyższająca
•
Możliwa do zakomunikowania odbiorcom
•
Trudna do skopiowania
•
Korzystna dla organizacji
2012-11-15
8
•
Pozycjonowanie konkurencyjne
– oferta jest bezpośrednio konfrontowana z ofertą
konkurencji.
•
Pozycjonowanie zorientowane na produkt
skupia się na jego cechach.
•
Pozycjonowanie zorientowane na odbiorcę
eksponuje unikalne wartości dla szczególnego
rodzaju satysfakcji odbiorców.
16
Kształtowanie produktów
•
Kształtowanie produktów polega na
dopasowywaniu, w możliwym zakresie,
oferowanych produktów miejskich
(kompleksowych lub prostych) do
rozpoznanych potrzeb zidentyfikowanych
odbiorców.
2012-11-15
9
17
Kształtowanie produktów
Podstawowe wstępne pytanie – W jakiej
konkurencji bierzemy udział?
•
Proste i kompleksowe produkty oraz mega-
produkt
Co właściwie klienci kupują poprzez nabywanie
poszczególnych produktów, tzn.:
•
czy nabywają faktycznie tylko fizyczny obiekt lub
jakąś konkretną usługę?
•
czy są świadomi, że kupują kompleksowy
produkt, tzn. obejmujący zestaw wielu
wartościowych cech?
18
•
Jak może być produkt miasta, czy produkty, w sposób
przemyślany kształtowany przez władze publiczne w
odpowiedzi na potrzeby rynku?
•
Potrzebne jest działanie na dwu poziomach
–
mega-produktu miasta długofalowo
–
w krótszym czasie w dziedzinie strategicznych
produktów cząstkowych, które mogą prowadzić do
zmian w mega-produkcie
2012-11-15
10
19
Produkt miejski
•
Materialny lub niematerialny element szeroko pojętej
struktury funkcjonalno-przestrzennej miasta, który
staje się przedmiotem wymiany rynkowej.
(Markowski)
•
Rezultaty każdej działalności, jaka odbywa się na jego
obszarze, podejmowanej z myślą o zaspokojeniu
czyichś potrzeb, dostarczeniu komuś korzyści (Czornik)
20
•
W praktyce klasycznego marketingu rynki ostatecznie
tworzą produkty a nie przeciwnie
•
Jednakże w praktyce marketingu miejskiego, produkt
miejski, ze względu na jego cechy związane z miejscem
i jego stałymi cechami, często przyjmuje się za dany i
zadanie marketingu miejskiego traktuje się tylko jako
znalezienie odpowiedniego rynku dla wcześniej
istniejącego, powstałego produktu.
2012-11-15
11
21
Na kształt produktu poza potrzebami klientów
wpływają:
•
Własne zasoby
•
Działania konkurencji
•
Czynniki zewnętrzne niezależne
22
Traktowanie miasta jako produktu
musi uwzględniać jego dualizm :
•
Produkt miasta stanowiący całość jego oferty –
miasto jako mega-produkt
•
Różnorodne produkty miasta oferowane
oddzielnie, np. różne usługi czy nawet specyficzne
cechy miasta lub regionu – sub-produkty miasta
2012-11-15
12
23
Miasto jako mega-produkt
•
Wzajemnie powiązana i ustrukturalizowana forma sub-
produktów materialnych i niematerialnych, jakie są
dostępne w mieście dla różnych użytkowników.
Konsumpcja mega-produktu jest związana z miejscem i
jest wynikiem złożonych interakcji podejmowanych
przez użytkowników skupionych w danym miejscu.
Wiele elementów tego produktu ma charakter
niematerialny i trudny w interpretacji
24
Elementami mega-produktu miejskiego są:
•
Image miasta
•
Lokalny klimat kulturalny
•
Klimat przedsiębiorczości
•
Zdolność do samoorganizacji
•
System komunikacji
•
Jakość zagospodarowania przestrzeni
2012-11-15
13
25
Miasto jako mega-produkt
•
Źródłem mega-produktu miejskiego jest lokalna
synergia powstająca w jednostkach terytorialnych,
która obniża koszt funkcjonowania podmiotów na
skutek koncentracji ludzi, kapitału, zasobów i interakcji
jakie między tymi składnikami zachodzą i tworzą nowa
jakość.
•
Mega-produkt miejski wiąże się także z pojęciem
korzyści aglomeracji
26
Czynniki definiujące produkt miasta oferowany
inwestorom i turystom
Inwestorzy
Tury
ś
ci
1, Położenie
- Bliskość połączeń komunikacyjnych (drogi, kolej, porty
morskie, lotniska)
- Bliskość centrów ekonomicznych
1. Położenie
- Odległość od innych miast, centrów
- Główne, dostępne środki transportu
2. Surowce
- Lokalne zasoby, ich jakość koszty pozyskania
2. Środowisko naturalne
- Warunki krajobrazowe i rekreacyjne
3. Dostępność terenów
- Lista dostępnych lokalizacji, ,ich cechy
3. Działalność gospodarcza
-
Z czego znane jest miasto
-
Co można w nim zobaczyć ciekawego
4. Sektory rynku
-
Rozmiary rynku lokalnego
-
Branże gospodarki, których rozwój przewiduje się na
terenie miasta
-
Lokalne przedsiębiorstwa o dobrych perspektywach
ekonomicznych
4. Lokalne udogodnienia
- Miejsca gdzie można się zatrzymać, przenocować
-
- Restauracje, bary, karczmy
-
Sklepy, punkty obsługi turystycznej
5. Szczególne szanse
- Warunki tworzenia i rozwoju firm
5. Szczególne szanse
- Lokalne atrakcje
2012-11-15
14
27
6. Liderzy rynku
- Lokalne przedsiębiorstwa o znanej renomie
6. Wizerunek miasta
-
Wyobrażenia i stereotypy
-
- Z czym kojarzy się miasto
7. Lokalna działalność gospodarcza
- Kultura przedsiębiorstw lokalnych
7. Historia i kultura
8. Rynek pracy
- Umiejętności i kwalifikacje lokalnych pracowników
8. Konkurencyjność
- Porównanie do innych miast
9. Wizerunek miasta
- Wyobrażenia w kraju i zagranicą
- Wrażenie wywierane na przybyszach
10. Styl życia
-
Warunki życia i wypoczynki
-
- Lokalna kultura społeczna
11. Warunki organizacyjne
- Działalność administracji
12. Konkurencyjność
- Porównanie do innych miast
28
Produkt a zasoby
•
Każdy produkt jest złożony z różnych zasobów i tak
samo jest z produktem miejskim, który powstaje,
jest produkowany, przez używanie różnych
zasobów.
•
Zasobem miejskim jest każda cecha czy urządzanie
miejskie, które jest czy mogłoby być użyte w
przyszłości, do tworzenia produktu miejskiego.
•
Zasoby są określone przez zapotrzebowanie i nie
mogą występować niezależnie od używania ich.
•
Dlatego niektóre zasoby w różnych okresach, czy
odpowiadając na różne potrzeby mogą być
wartościowane w różny sposób i mogą tworzyć
różne produkty. Należy pamiętać, że produkty są
tworzone z zasobów a nie są to synonimy jak często
się to stosuje np. w praktyce planistycznej.
2012-11-15
15
29
•
Produktem może być „historyczne miasto” złożone z
licznych historycznych zasobów, nie tylko materialnych.
•
Produkt powstaje w odpowiedzi na zapotrzebowanie
rynku i ma swoje walory w kontekście potrzeb
występujących na rynku.
•
Produkt taki jest kształtowany przez konserwatorów,
planistów, menadżerów przedsiębiorstw turystycznych.
30
•
Przy kompleksowej naturze produktów różni
konsumenci faktycznie nabywają różne
atrybuty tego samego produktu
–
Przykład: miasto jednocześnie może być historycznym
produktem dla turystów, rozwijającym się miastem dla
inwestorów i miejscem życia dla mieszkańców
–
Przykład: autobus miejski, który może służyć mieszkańcom
dojeżdżającym do pracy, turystom zwiedzającym miasta
2012-11-15
16
31
Dobra prywatne i publiczne
•
Dobra prywatne są wymieniane, prawa do nich
są przenoszone od producentów do klientów za
określoną cenę uzależnioną od otwartej
konkurencji między kupującymi i sprzedającymi
•
Dobra publiczne posiadają zestawy wrodzonych
cech, które czynią takie transakcje raczej
niemożliwe lub niepożądane
•
To rozróżnienie opiera się o naturze dóbr a nie
zależy od struktur organizacyjnych czy celów
produkcji lub sposobów zarządzania
32
•
Można zastąpić te terminy określeniem dobra
rynkowe lub można mówić o sektorze
rynkowym co pozwala objąć podejściem
marketingowym dobra prywatne i publiczne,
np. hotele, sklepy i restauracje oraz porządek
publiczny, system drogowy, parki miejskie,
sybsudiowany transport publiczny.
2012-11-15
17
Konkurencja w działaniach JST
•
Konkurencja a współpraca JST
•
Konkurencja:
–
produktów, usług,
–
o zasoby,
–
o zainteresowanie klientów,
Przykłady konkurencji w sektorze
publicznym
Wg. Kotlera, Lee, 2008
2012-11-15
18
35
Produkt przestrzenny ma uwarunkowania skali
•
Występuje hierarchia produktów terytorialnych,
które się wzajemnie zawierają i mogą wpływać na
odbiór ze strony klientów: lokalny produkt może
być wzmacniany, osłabiany lub niezależny od
produktu sub-lokalnego, regionalnego i
krajowego.
36
•
Mogą zachodzić niezgodności między
oferentami i klientami z powodu
niedopasowania skali produktów do
oczekiwań odbiorców, np. produkt jest
kształtowany lokalnie lub regionalnie a klienci
są zainteresowani skalą sublokalną lub
odwrotnie.