Dobry program lojalnościowy,
czyli jaki?
Skuteczny program lojalnościowy jest jak silnik napędzający sprzedaż. Powinien być mocny,
oszczędny i niezawodny.
Opracowanie dobrego – skutecznego, atrakcyjnego i efektywnego kosztowo – programu lojalnościowego
dla klientów dokonujących zakupów w sklepie, jest sprawą o wiele trudniejszą, niż wydaje się na
pierwszy rzut oka. Duże, bogate sieci ogólnopolskie korzystają w tym zakresie z wieloletnich
doświadczeń rynków zachodnich, mają też do dyspozycji rozbudowane działy marketingu i ogromne
budżety. Mniejsze, regionalne czy lokalne sieci zwykle wzorują się na rozwiązaniach podglądanych np.
w hipermarketach czy na stacjach benzynowych należących do dużych koncernów. Często popełniają
przy tym zasadnicze błędy, czego dowodzi fakt, że niewiele takich programów funkcjonuje dłużej niż
rok czy dwa. W jeszcze trudniejszej sytuacji są niezrzeszeni detaliści, prowadzący jeden czy kilka
sklepów. Zazwyczaj stosują oni programy opracowane we własnym zakresie, nieprofesjonalne, a
niekiedy nawet niezgodne z prawem.
Przygotowując autorski program lojalnościowy, trzeba uwzględnić mnóstwo różnorodnych czynników, a
powodzenie przedsięwzięcia często zależy od – wydawałoby się – mało istotnych szczegółów.
Atrakcyjność
Klientów trzeba zachęcić do wzięcia udziału w programie. Nagrody muszą stanowić pokusę. Luksusowo
wydane i pełne atrakcyjnych nagród katalogi z pewnością przyciągają wzrok, są jednak bardzo drogie.
Szczególnie w przypadku mniejszych nakładów, jednostkowy koszt druku wzrasta niebotycznie, co
może postawić pod znakiem zapytania sensowność całego przedsięwzięcia. Można temu zaradzić,
drukując w niskim nakładzie – na ploterze czy techniką druku cyfrowego – kolorowe i przyciągające
uwagę plakaty. Inne rozwiązanie stanowi wystawienie w sklepie gabloty z wybranymi, najbardziej
atrakcyjnymi nagrodami. Przewagą katalogów drukowanych jest fakt, że klienci trzymają je i przeglądają
w domach, natomiast plakaty czy witryny z nagrodami oddziałują na nich wyłącznie w sklepach.
Ważnym czynnikiem jest też odpowiedni dobór nagród. W katalogu powinny znaleźć się przedmioty
atrakcyjne i dla kobiet (np. sprzęt AGD, akcesoria kuchenne, kosmetyki), i dla mężczyzn (np. narzędzia
do majsterkowania i ogrodnicze, akcesoria samochodowe), ale również dla dzieci i młodzieży (np.
zabawki, akcesoria sportowe, gadżety elektroniczne i komputerowe) czy dla osób starszych (np. aparaty
do mierzenia ciśnienia, glukometry, maty rozgrzewające i masujące itp.).
Dostępność
Klienci muszą być przekonani, że mają realną szansę zdobyć wygraną. Dlatego w katalogu powinny
znaleźć się zarówno produkty luksusowe, przyciągające wzrok, ale wymagające zgromadzenia dużej
liczby punktów, jak i drobne, które można uzyskać już po miesiącu systematycznych zakupów.
Szczególnie w handlu niezorganizowanym z początku klienci są nieufni, nie wierzą, że mogą zdobyć
nagrodę za codzienne zakupy, tak samo jak w hipermarkecie. Z reguły najpierw wybierają nagrody o
mniejszej wartości, a dopiero potem decydują się zbierać punkty przez dłuższy czas, aby zdobyć coś
bardziej wartościowego.
Wiele programów lojalnościowych zakończyło się niepowodzeniem, bo miały ograniczony czas
funkcjonowania. Jeśli klient może zdobyć np. 1 punkt za zakupy warte 20 zł, a większość nagród
wyceniona jest np. na 200 i więcej punktów i czas trwania akcji określony jest na 6 miesięcy, to dość
łatwo ocenić, że zdobycie nagrody jest mało realne. Klienci szybko się w tym zorientują i przestaną
zbierać punkty.
Wiarygodność
Regulamin programu lojalnościowego musi być przejrzysty, czytelny i prosty. Skomplikowane terminy
prawnicze, zbyt złożone reguły czy zbyt liczne obwarowania formalno-prawne zniechęcają
