POLITYKA PROMOCJI

POLITYKA PROMOCJI

mgr Urszula Tetwejer

POLITYKA PROMNOCJI

Jest to zestaw środków,

za pomocą których instytucja

finansowa przekazuje na rynek

informacje dotyczące swoich usług

(i firmy), kształtuje potrzeby klientów

oraz kieruje popytem.

CELE POLITYKI PROMOCJI

• Kształtowanie wizerunku firmy

lub/i produktu

• Zdobycie przewagi nad konkurentami
• Zachęcenie do zakupu usług

w określonym miejscu lub czasie

• Poinformowanie konsumenta o istnieniu

usługi

• Zwiększenie sprzedaży usługi

PROMOCJA-MIX

• Reklama – bezosobowa, płatna i adresowana

do masowego klienta forma przekazywania informacji

rynkowych

• Sprzedaż osobista – prezentowanie usług finansowych

w drodze bezpośrednich kontaktów pracownika

z klientem.

• Promocja (aktywizacja) sprzedaży – zespół środków

materialnych zwiększających atrakcyjność sprzedaży

danej usługi.

• Propaganda marketingowa – kompleks działań mający

na celu wypracowanie odpowiednich relacji

z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego

wizerunku firmy na rynku.

Czynniki mające wpływ

na wybór formy promocji

• Cel promocji
• Rodzaj produktu
• Cykl życia produktu
• Typ odbiorcy
• Zasoby finansowe instytucji
• Czas na przygotowanie i realizację programu

promocji

• Ograniczenia prawne

Specyfika i zadania

promocji usługi bankowej

Usługa bankowa jest niematerialna i odnosi się
do wykorzystania pieniądza jako szczególnego
towaru i stąd trudności porównań jej z innymi
produktami. W większości przypadków jest to
usługa skomplikowana i wymagająca
wyjaśnień oraz instrukcji dla nabywcy
w znacznie większym stopniu niż w
przypadku dóbr materialnych.

Specyfika i zadania

promocji usługi bankowej

• Produkty bankowe są środkami do realizacji

innych celów, a ich znaczenie przejawia się
w tym, że współcześnie bez współpracy
z bankiem nie może funkcjonować żadne
przedsiębiorstwo czy gospodarstwo domowe.

• Słownictwo fachowe używane w bankach jest

często niezrozumiałe dla przeciętnego klienta,
a nawet odstrasza go.

Specyfika i zadania

promocji usługi bankowej

Z badań przeprowadzonych w krajach o
gospodarce rynkowej wynika, że przeciętny
kontakt klienta z bankiem jest znacznie dłuższy
niż w przypadku dóbr materialnych. Tylko
ok. 5% klientów rocznie zmienia bank. Im więcej
usług bankowych klient nabywa w banku, tym
prawdopodobieństwo jego utraty jest mniejsze

ZADANIA POLITYKI

PROMOCJI BANKU

• Przekazanie informacji i rozwijanie

wiedzy o produktach bankowych

• Tworzenie i umacnianie pozytywnego

obrazu banku

• Rozwijanie popytu na produkty bankowe

Etapy polityki promocji

• Badania rynku na którym bank funkcjonuje
• Określenie celów działań promocyjnych
• Określenie adresatów - odbiorców promocji
• Ustalenie i charakterystyka elementów

programu promocji

• Przeprowadzenie testów dla poszczególnych

elementów programu promocji

• Realizacja programu promocji, kontrola efektów

Reklama jest tak potrzebna produktowi
Jak prąd elektryczny żarówce

Charles Wile

REKLAMA

• Reclamo, reclamare (łać.) – krzyczę do kogoś
• Reklama jest to każda forma komunikowania na

temat organizacji, produktu, usługi lub idei
pochodząca ze zidentyfikowanego źródła,
skierowana do otoczenia.

• Reklama to wszelkie działania informacyjne i

propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia
znajomości produktu, marki i firmy przez jej
potencjalnych kontrahentów.

REKLAMA

• Reklama to środek doskonalenia businessu

zapewniający wzajemne korzyści sprzedawcy
i konsumentowi, dynamizujący relację między firmami
i klientami realizowany przez działania organizacyjne,
administracyjne i finansowe.

• Reklama jest to środek oddziaływania na emocje

i zachowania ludzi w masowej sprzedaży.

• Reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego

przedstawiania i popierania produktów, usług
oraz idei przez określonego nadawcę.

CELE REKLAMY

• Informowanie

– Poinformowanie rynku o nowym produkcie.

– Sugerowanie nowych zastosowań produktu.

– Poinformowanie rynku o zmianie ceny.

– Wyjaśnienie sposobu działania produktu.

– Opisywanie dostępnych usług.

– Korygowanie mylnych wyobrażeń.

– Redukowanie obaw klientów.

– Tworzenie wizerunku firmy.

CELE REKLAMY

• Perswazja

– Wywoływanie preferencji dla marki.
– Zachęcanie do przejścia na tę markę.
– Zmiana postrzegania cech produktu przez nabywcę.
– Nakłanianie klientów aby dokonali zakupu – NATYCHMIAST!
– Nakłanianie klientów aby zgodzili się na wizytę handlową.

• Przypominanie

– Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem.
– Przypominanie klientowi gdzie można nabyć dany produkt.
– Utrzymanie stałej i wysokiej świadomości istnienia produktu.
– Przypominanie klientowi, że produkt może okazać się

niezbędny w niedalekiej przyszłości.

ZADANIA REKLAMY

• Świadomość marki
• Lojalność wobec marki
• Edukacja klienta
• Walka z konkurencją
• Tworzenie image’u

firmy

RODZAJE REKLAMY

Ze względu na wykorzystanie środków przekazu

reklamowego

• Masowa
• Półmasowa
• Zindywidualizowana

Ze względu na cykl życia reklamowanej usługi

• Pionierska
• Konkurencyjna
• Przypominająca

ETAPY AKCJI REKLAMOWEJ

• Ustalenie celu reklamy
• Ustalenie grupy docelowej
• Określenie nośników reklamy
• Określenie treści przekazu reklamowego
• Ustalenie budżetu reklamy
• Testowanie akcji reklamowej
• Realizacja kampanii reklamowej i badanie jej

efektów

USTALENIE CELU

REKLAMY

Celem może być:
• wspieranie wprowadzenia na rynek nowego

produktu,

• zwiększenie sprzedaży usługi bankowej w

okresach spadku wielkości sprzedaży,

• przedłużenie cyklu życia produktu bankowego
• poinformowanie klientów o nowych punktach

obsługi

OKREŚLENIE

NOŚNIKÓW REKLAMY

• Prasa codzienna

• Czasopisma specjalistyczne

• Plakaty

• Ulotki

• Informatory

• Radio

• TV

Nośniki reklamy bankowej

Struktura wydatków banków na poszczególne media

50%

20%

15%

10%

tv
outdoor
dzienniki
czasopisma
radio

OKREŚLENIE TREŚCI

PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Rodzaje apeli reklamowych:

• apele racjonalne

• apele emocjonalne

• apele moralne

USTALENIE BUDŻETU

REKLAMY

Metody ustalania wielkości nakładów na reklamę:
• uzależnienie ich od możliwości finansowych banku,
• ustalanie na podstawie wydatków na ten cel

największych konkurentów,

• ustalanie wydatków na reklamę w relacji do kosztów

lub innych wielkości ekonomicznych np. zysku, sumy
bilansowej,

• określenie wydatków reklamowych w stosunku do

liczby obsługiwanych klientów,

• powiązanie wydatków z celem działania banku i ich

dostosowanie do cyklu życia reklamowanego produktu.

TESTOWANIE AKCJI

REKLAMOWEJ

Metody testowania:
• jury konsumentów
• test portfelowy
• test teatralny

JURY KONSUMENTÓW

• ok. 100 osób adresatów przekazu

reklamowego,

• wywiady indywidualne lub grupowe po

zapoznaniu z przekazem reklamowym

• respondenci oceniają przekaz na

punktowej skali ocen.

TEST PORTFELOWY

• ok. 100 osób adresatów przekazu reklamowego,

• porównywanie przekazów rzeczywistych z

przekazami roboczymi (utworzonymi tylko dla

porównania)

TESTY TEATRALNE

• do oceny reklamy telewizyjnej i kinowej,

• 200-600 osobowa grupa

• po prezentacji filmu reklamowego

respondenci wypełniają kwestionariusz go
oceniający

REALIZACJA KAMPANII

REKLAMOWEJ

Realizacja założeń kampanii

reklamowej następuje

po pozytywnych wynikach testów

i ewentualnych zmianach treści akcji

reklamowej

WSKAŹNIKI SŁUŻĄCE DO OCENY

SKUTECZNOŚCI REKLAMY

• Wskaźnik świadomości istnienia reklamy

• Wskaźnik skuteczności treści reklamy

• Wskaźnik istnienia produktu

• Wskaźnik pozycji produktu

ELEMENTY REKLAMY

• Obietnice reklamowe

• Nadawca komunikatu

• Emocje zawarte w reklamie

OBIETNICE REKLAMOWE

• Obietnice reklamowe są to twierdzenia, obietnice

korzyści i inne zachęty zawarte w przekazie
reklamowym, które mają skłonić konsumentów do
nabywania i użytkowania reklamowanego produktu.

• Z psychologicznego punktu widzenia obietnica jest

najważniejszym elementem reklamy.

• Reklamodawca musi dostarczać żywych zachęt jeżeli

zamierza zdobyć łaskawą uwagę osoby, której
zmysły są opętane zmęczeniem lub wypoczynkiem.

• Nic tak nie stawia na baczność wszystkich zmysłów,

jak nadzieja na korzyść.

Oto dwa przypadki, które znacząco obniżają

wiarygodność obietnic:
• Jeśli odbiorca reklamy potrafi znaleźć powody,

dla których korzystne działanie produktu

zostanie zastopowane, wiarygodność złożonej w

reklamie obietnicy zmniejsza się. Następuje

„rozbrojenie obietnicy”.

• Jeśli odbiorca reklamy potrafi odnaleźć

alternatywne sposoby, pozwalające osiągnąć ten

sam efekt, to również osłabia wiarygodność

obietnicy.

OBIETNICE REKLAMOWE

NADAWCA REKLAMY

Nadawcą reklamy prawie zawsze jest osoba

wiarygodna, atrakcyjna sympatyczna, popularna,

niekiedy zwykły konsument.

• Mężczyzna w reklamie
• Kobieta w reklamie
• Dziecko w reklamie
• Zwierzę w reklamie
• Sławni ludzie w reklamie
• Postacie animowane w reklamie

MĘŻCZYZNA

• Bogaty
• Wysoki (185 cm)
• Wysportowany (tors V)
• Twarz władcza (owalna,

prostokątna, mocno

zarysowane łuki brwiowe,

głęboko osadzone oczy,

wysunięty podbródek)

• Ewentualnie trzydniowy

zarost

• 30 lat i więcej

PRAWDZIWY MĘŻCZYZNA

Reklama:

• Piwa
• Papierosów
• Kosmetyków
• Narzędzi
• Samochodów

terenowych

ELEGANCKI AMANT

Reklama:
• Kosmetyków
• Przyborów do golenia
• Luksusowych

samochodów

• Ubrań
• Dezodorantów

SPECJALISTA

Reklama:
• Środków czystości
• Artykułów

spożywczych

• Materiałów

budowlanych

• Elektronarzędzi
• Sprzętu do pielęgnacji

ogródka

• Pasty do zębów

Jak również można spotkać

w reklamie stereotyp

• Uczuciowego

mężczyzny

• Udomowionego

mężczyzny

• Pana domu

MĘŻCZYZNA

KOBIETA

KOBIETA WAMP

Reklama:
• Luksusowe perfumy
• Samochody
• Ostatnio proszek do

prania

MATKA – KUCHARKA

Reklama:

• Artykułów

spożywczych takich

jak margaryna, olej,

sosy do potraw,

słodycze itp.

• Proszków do prania
• Środków czystości

KOBIETA WYZWOLONA

Używa głowy

nie tylko do tego,

aby ładnie

wyglądał na niej

kapelusik

KOBIETA JAKO PRODUKT

REKLAMY przede

wszystkim:

• Skierowane do

mężczyzn

• Piwa
• Samochodów

KOBIETA

DZIECKO

ZWIERZĘTA W REKLAMIE

ZWIERZĘTA

CELEBRYCI

POSTACIE ANIMOWANE

EMOCJE W REKLAMIE

• Emocje pozytywne

• Emocje negatywne

EMOCJE POZYTYWNE

SEKS W REKLAMIE

EMOCJE NEGATYWNE

MODEL AIDA

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

MODEL AIDCAS

• Attention

• Interest

• Desire

• Conviction

• Action

• Satisfaction

DAGMAR

Potencjalny klient musi być świadomy istnienia

danej marki lub firmy. Musi zrozumieć, czym jest

dany produkt i co może mu zaoferować. Musi

nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi się

wziąć do działania.

DAGMAR

Oddziaływanie

reklamy



Dostarczenie

informacji i

faktów



Wpływ na

zmiany postaw i

uczuć



Stymulowanie

lub kierowanie

pragnieniami

Fazy zbliżające

potencjalnego klienta do

dokonania zakupu

1.nieświadomość

2.świadomość

istnienia produktu,

marki

3.wiedza, zrozumienie

4.upodobanie i

preferowanie

5.przekonanie

działanie (zakup)

Obszary

przeciwdziałające,

utrudniające osiągnięcie

celu reklamy



Konkurencja



Niedoskonałość

pamięci



„Opór” nabywców



Zmiana składu

nabywców

MODELE OPARTE NA

NASTAWIENIU I WIZERUNKU

Emocje

Motywy

Znajomość
produktu

Nastawienie

Zamiar zakupu

i\lub

preferowanie

produktu lub

usługi

Emocje

Motywy

Znajomość
produktu

Wizerunek/ image

Zamiar zakupu

i/lub

preferowanie

produktu lub

usługi

TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA

REKLAMY NA KONSUMENTA

Oddziaływanie na pamięć

• Oddziaływanie przez kontrast

• Odpowiednie natężenie bodźców i wywoływanie

skojarzeń

• Techniki powtarzania wiadomości

TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA

REKLAMY NA KONSUMENTA

Oddziaływanie na emocje

• Technika najsilniejszego lub najjaskrawszego bodźca

• Technika silnych bodźców

• Technika ciepła emocjonalnego

• Technika negatywnych emocji

TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA

REKLAMY NA KONSUMENTA

Sugestia

• Sugestia miękka

• Sugestia nakazowa

• Sugestia autorytetu

• Technika irradiacji

TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA

REKLAMY NA KONSUMENTA

Oddziaływanie na podświadomość

• Technika oparta na ciągach outdoor

• Technika „spot” lub „plug”

• Technika freudowskiej szkoły reklamy

• Technika klepperowskiej szkoły reklamy

TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA

REKLAMY NA KONSUMENTA

Technika reklamy socjologicznej

• Technika „owczego pędu”

• Technika „band wagon” (odmiana owczego pędu)

• Technika „dorównj Johniemu”

• Techniki obliczone „na snobizm” i „na sukces”

• Technika testimonial

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!