Analiza wartości klienta 

Analiza LTV 

Najczęściej   stosowanym   miernikiem   wartości   klienta   jest 

LTV (Live Time Value)



LTV  to   przewidywana   suma   wydatków   danego   klienta 

odniesiona   do   kosztów   wytworzenia   produktu   i   kosztów 

związanych z pozyskaniem i obsługą klienta. 

 Celem   przeprowadzania   analiz   LTV   jest   określenie 

oczekiwanych korzyści płynących ze współpracy z danymi 

klientami. 

 LTV   można   określić   jako   sumę   zdyskontowanych 

przepływów pieniężnych netto generowanych w związku z 

danym klientem. 

1

Analiza LTV

W analizie LTV wykorzystywane są różnego rodzaju informacje:

 Wykaz klientów – kod identyfikujący klienta; data, kiedy 

informacje o kliencie zostały wprowadzone do bazy danych,

 Wykaz transakcji – numer identyfikacyjny transakcji; data 

zawarcia   transakcji;   kwota   transakcji;   ilość   sprzedanych 

produktów;   charakterystyka   sprzedanych   towarów;   numer 

identyfikacji transakcji sprzedaży,

 Wykaz towarów – opis towaru; koszty towaru,



Wykaz   marketingu   –   koszty   poniesione   na   wytworzenie 

jednej oferty; opis oferty.

Ważne jest to, aby baza danych zawierała wystarczającą ilość 

informacji dotyczących transakcji i marketingu. 

2

Metody analizy LTV



Można   założyć,   że   współpraca   z   klientem   rozpoczyna   się   od 

dokonania   inwestycji   w   jego   pozyskanie   (na   rysunku   1 

oznaczone jako k). 

 Dany   klient   generuje   dodatnie   przepływy   pieniężne,   które   dla 

uproszczenia są stałe w czasie (z). 

 Czas generowania przepływów jest z góry określony, jako okres 

współpracy (t).

Rysunek   1.   Skumulowana   suma   przepływów   pieniężnych   w 

czasie.

3

Niezdyskontowaną wartość LTV można przedstawić wzorem:

LTV = -k + t * z

Korzyści analizy LTV

Analiza LTV ma doprowadzić do stworzenia swoistego 

rankingu   klientów   pod   względem   ich   przydatności   dla 

organizacji. 

Dokonana   segmentacja   pozwala   wyłonić   trzy   grupy 

nabywców uszeregowanych w pięciu kategoriach:

 klienci opłacalni dziś i w przyszłości,

4

  klienci nieopłacalni dziś, ale opłacalni w przyszłości,



 klienci nieopłacalni ani dziś, ani w przyszłości.

Charakterystyka klientów:



Ci, dla których LTV jest największe przydzielani są do 

górnej kategorii (tak zwani „Złoci klienci”). 

 Przynoszą oni najwięcej dochodów i zysków. Traktowani 

powinni być oni w sposób szczególny. Należy dostarczać 

im   najlepsze   usługi   -   takie,   które   nie   są   oferowane 

przeciętnemu   klientowi.   Dla   nich   należy   tworzyć 

indywidualne oferty. 

 Kategorię   drugą,   trzecią   i   czwartą   tworzą   klienci 

standardowi. Akcje marketingowe prowadzone dla tych 

segmentów   mają   na   celu   zwiększenie   LTV   klientów   i 

przeniesienie ich do pierwszej kategorii. 

5



W najniższej kategorii znajdują się klienci o najniższym 

LTV.   Inwestycje   ponoszone   na   tych   klientów   w 

większości przypadków nie zwracają się. Pośród tej grupy 

należy szukać klientów, którzy dopiero rozwiną się i w 

przyszłości,   zwiększając   swoją   aktywność   awansują   do 

wyższej kategorii.

 W   okresie   od   rozpoczęcia   do   zakończenia   związku 

wyróżniono trzy grupy klientów: 

 nowi, 

 zatrzymani i 

 utraceni. 

6



Rysunek 3. Cykl życia klientów

 Analiza LTV jest wykorzystywana także do prowadzenia 

akcji marketingowych. 

 Pozwala   ona   na   porównywanie   efektywności 

alternatywnych   strategii.   Dzięki   temu,   jeszcze   przed 

rozpoczęciem akcji marketingowej, można oszacować jej 

efekty. 

 LTV pozwala także porównywać wyniki grupy testowej, 

czyli   klientów   objętych   działaniami   marketingowymi   i 

7

grupy   kontrolnej,   czyli   klientów   do   których   nie 

kierowano przekazu. 

 Dla   określenia   wartości   LTV   konieczna   jest   więc 

dogłębna   analiza   danych   o   kliencie.   Przeprowadzenie 

analizy LTV pozwala sprawdzić, czy opłaca się ponieść 

wyższe   nakłady   finansowe   na   klientów   z   wyższych 

kategorii   przy   ograniczeniu   wydatków   na   klientów 

przydzielonych do niższych grup. 

8