MARKETING TURYSTYKI I TERYTORIALNY
Mgr Jarosław Górski
MARKETING TURYSTYKI I TERYTORIALNY
Mgr Jarosław Górski
TURYSTYKA – GŁÓWNE POJĘCIA
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Turystyka
Światowa Organizacja Turystyki przy ONZ: turystyka obejmuje
ogół czynności osób, które podróżują i przebywają w celach
wypoczynkowych, służbowych lub innych nie dłużej niż rok
bez przerwy poza swoim codziennym otoczeniem
(www.worldtourism.com)
Brytyjskie Towarzystwo Turystyczne: turystyka obejmuje
wszystkie czynności związane z czasowym krótkotrwałym
przemieszczaniem się osób do miejsc docelowych poza
miejscami, gdzie normalnie mieszkają i pracują oraz pobytem w
tych miejscach (www.britishresorts.com)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Turystyka
Turystyka jest zjawiskiem o wiele szerszym, niż ruch
turystyczny: podkreślić trzeba sferę obsługi ruchu turystycznego
Przez turystykę można więc rozumieć „zespół stosunków i
zjawisk, które wynikają z podróży i pobytu osób przyjezdnych, o
ile nie występuje w związku z tym osiedlenie i podjęcie
działalności zarobkowej
[za: A. Olesiuk,
Marketing usług turystycznych,
Diffin, 2007]
Turystyka więc to nie tylko podróż i pobyt w określonym miejscu,
ale również wszelkiego rodzaju następstwa takiego pobytu
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Turystyka
Istotne cechy turystyki:
Nie ogranicza się ruchu turystycznego jedynie do pobytów z
noclegiem (także odwiedziny jednodniowe)
Nie ogranicza się ruchu turystycznego do podróży w celach
wypoczynkowych (także: służbowe, naukowe, religijne,
towarzyskie, sportowe i in.)
Turystyka jest rodzajem podróży, ale nie każda podróż jest
turystyką (wyłączone są podróże w celu dojazdów do pracy i
podróże lokalne)
Turystyka zajmuje znaczną część czasu wolnego i zajęć
rekreacyjnych, ale nie jest ich synonimem, ponieważ większość
czynności rekreacyjnych odbywa się w domu lub wokół niego
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Turystyka
Turystyka obejmuje całość zjawisk psychologicznych,
społecznych, ekonomicznych i przestrzennych
„Turystyka jest zjawiskiem ekonomicznym, które wywiera
wpływ na powstawanie nowych produktów i dziedzin
usługowych aktywizujących działalność gospodarczą. Turystyka
powoduje w obrębie kraju i poza jego granicami przemieszczanie
się osób i posiadanych przez nich pieniędzy do miejsca popytu
turystycznego. Turystyka jest zjawiskiem przestrzennym,
aktywizującym tereny, na których rozwija się ruch turystyczny
tak pod względem rozbudowy infrastruktury komunikacyjnej,
noclegowo-żywieniowej, jak i pod względem ochrony
środowiska przyrodniczego i kulturowego”
[za: B.Mikuta, K.Żelazna,
Organizacja ruchu turystycznego na wsi
, Wyd. Format AB, Warszawa 2004, s.10-11]
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Rodzaje turystyki wg jej
podmiotowości
[za A. Olesiuk]
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Rynek turystyczny
Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale
posiada także pewne cechy specyficzne – wynikają one gł. z cech
popytu turystycznego oraz tego, co nazywamy „produktem
turystycznym”
Rynek turystyczny to abstrakcyjne miejsce spotkania podaży
oferty turystycznej i popytu na nią
Rynek turystyczny dotyczy wyłącznie wymiany dóbr i usług
turystycznych i rekreacyjnych, zaś podmiotami rynku będą
sprzedawcy i nabywcy tych dóbr i usług
Pytanie, co można sklasyfikować jako dobro czy usługę
turystyczną?
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Rynek turystyczny
Specyficzne cechy rynku turystycznego:
Jest rynkiem z wyraźną przewagą usług
Jest rynkiem obejmującym zarówno przestrzeń generującą
przestrzeń tranzytową, jak i przestrzeń recepcyjną dla ruchu
turystycznego
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Popyt turystyczny
Popyt turystyczny jest sumą dóbr turystycznych, usług i
towarów, które turyści są skłonni nabyć przy określonym
poziomie cen
Można wyróżnić popyt turystyczny w szerszym i w węższym
znaczeniu
[za: J. Altkorn,
Marketing w turystyce
, PWN 2005]
Popyt turystyczny sensu stricto dot. dóbr i usług turystycznych, a
więc dóbr i usług, których nabywanie wiąże się wyłącznie z
podejmowaniem aktywności turystycznej
Popyt turystyczny sensu largo dot. wszystkich dóbr i usług
nabywanych przez turystów w wyniku podjęcia aktywności
turystycznej (wszystkie dobra i usługi turystyczne nabywane w
miejscu recepcji turystycznej – także te paraturystyczne)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Popyt turystyczny
Popyt turystyczny w aspekcie przestrzennym:
Przestrzeń turystyczna jest trójdzielna: obszar generujący, obszar
tranzytowy, obszar recepcji
Konsumpcja turystyczna odbywa się w obszarze tranzytowym oraz
(głównie) w obszarze recepcji
Popyt turystyczny kształtuje się we wszystkich 3 obszarach, gł. w
obszarze generującym
Popyt turystyczny składa się z popytu stricte turystycznego oraz
popytu przeniesionego z miejsca zamieszkania (wyraz potrzeb,
których zaspokojenie musi nastąpić podobnie jak w miejscu
zamieszkania)
Podaż turystyczna powstaje w obszarze tranzytowym i (gł.) recepcji
Czyli: zaspokojenie popytu turystycznego wymaga mobilności
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Popyt turystyczny
Zmiany popytu turystycznego w czasie mają charakter jakościowy
oraz ilościowy:
Zmiany jakościowe – zmiany struktury ruchu turystycznego
Zmiany ilościowe – zmiany w wielkości i natężeniu ruchu
turystycznego
Wahania sezonowe w cyklach: rocznym (kulminacja w sezonie
letnim i mniejsza w zimowym), a nawet tygodniowym (kulminacja
w weekendy)
Sezonowość b. intensywna: nawet do 75% natężenia w ciągu 4-
5 m-cy
Czynniki powodujące sezonowość: przyrodniczo-klimatyczne,
społeczno-ekonomiczne (np. dostępność czasu wolnego jako
pochodna systemu organizacji nauki i pracy)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Sezonowość popytu turystycznego
Sposoby radzenia sobie z sezonowością w turystyce:
Regulacja cenowa (jako 1 z elementów M-mix):
promocje sprzedaży przed- i posezonowe
Paradoks niższej ceny w okresie wyższych kosztów
(JKS)
Wczesne organizowanie sprzedaży przedsezonowej
(first minute)
Rozwój ruchu turystycznego o niższej sezonowości
(turystyka biznesowa: targi, konferencje i in.,
lecznicza, zakupowa)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podaż produktu turystycznego
Podaż produktu turystycznego:
Pierwotna: dobra przyrodnicze i kultury (niekiedy także
infrastruktura danego obszaru)
Wtórna: dobra i usługi umożliwiające dostęp i atrakcyjne
korzystanie z podaży pierwotnej dóbr przyrodniczych i kultury
W podaży produktu turystycznego można wyodrębnić 3 elementy:
1.
Atrakcje – stanowią czynnik przyciągający
2.
Środki i urządzenia komunikacyjne – w tym komunikacji
rynkowej oraz budowania więzi z klientami
3.
Urządzenia i usługi recepcji
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podmioty rynku usług turystycznych
Głównymi podmiotami rynku usług turystycznych są:
Przedsiębiorstwa turystyczne
Konsumenci
Podmioty polityki turystycznej
Szczególnymi uczestnikami tego rynku są jednostki samorządu
terytorialnego oraz organizacje i stowarzyszenia branżowe – rola
kreowania podaży oraz regulacji (współtworzenie produktu
turystycznego wraz z przeds. turystycznymi oraz prowadzenie
polityki turystycznej)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podmioty rynku usług turystycznych
Przedsiębiorstwa turystyczne – podmioty gospodarcze zajmujące
się obsługą ruchu turystycznego i zaspokajaniem potrzeb
zgłaszanych przez turystów
Ze względu na kryterium przedmiotu działalności usługowej
można tutaj wyróżnić:
Biura podróży (usługi własne, organizacja imprez turystycznych
bądź pośrednictwo)
Przeds. prowadzące działalność hotelarską i gastronomiczną
Przeds. transportu turystycznego
Przeds. usług sportowo-rekreacyjnych
Przeds. uzdrowiskowe
Przed. zajmujące się informacją i promocją turystyczną
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podmioty rynku usług turystycznych
Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 r.
wśród przedsiębiorców turystycznych można wyróżnić:
Organizatorów turystyki (występują we własnym imieniu jako
usługodawcy: przygotowują, oferują, realizują imprezy turystyczne)
Pośredników turystycznych (wykonują na zlecenie klienta czynności
faktyczne i prawne związane z zawieraniem umów o świadczenie
usług turystycznych – tj. działają w interesie klienta)
Agentów turystycznych (stałe pośredniczenie w zawieraniu umów –
działają na rzecz organizatorów lub pośredników)
Pozostałych usługodawców turystycznych (hotelarze, przewoźnicy,
podmioty świadczące in. usługi, przewodnicy, restauratorzy i in.)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podmioty rynku usług turystycznych
Biura podróży
Występują zarówno w roli organizatorów turystyki, jak i
organizatorów
Ze względu na funkcje wyróżniamy:
Touroperatorów – podmioty, które same tworzą (lub promują jako
swoje) produkty turystyczne (gotowe pakiety usług):
zorganizowany pobyt, wycieczka, wyjazd na kongres itp.
Agentów regionalnych – biura podróży przygotowujące i
realizujące na zlecenie touroperatorów programy wycieczek
turystycznych (zawierają umowy z wytwórcami poszczególnych
usług, np. z hotelami, przewoźnikami itp.); działają na zlecenie i w
imieniu operatora
Agentów lokalnych – gł. kreują produkt w świadomości rynku
docelowego, sprzedają, tworzą sieć dystrybucji
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podmioty rynku usług turystycznych
Konsumenci rynku usług turystycznych
Podziału dokonuje się wskutek segmentacji rynku,
oferta jest następnie pozycjonowana na rynku
docelowym (o tym później)
Klienci indywidualni oraz instytucjonalni (nabywają
usługi turystyczne dla większej zbiorowości turystów,
np.: zakłady pracy, czy NFZ kupujący usługi od
przedsiębiorstw uzdrowiskowych)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podmioty rynku usług turystycznych
Organizacje i instytucje kształtujące politykę turystyczną
Podmioty międzynarodowej polityki turystycznej
Światowa Organizacja Turystyki WTO
Światowa Rada Podróży i Turystyki WT&TC
Europejska Komisja Turystyki ETC
Podmioty krajowej polityki turystycznej
Rząd – obecnie Ministerstwo Sportu i Turystyki oraz Departament
Turystyki w Ministerstwie Gospodarki
Sejm i Senat RP
Polska Organizacja Turystyczna
Polska Organizacja Rozwoju Turystyki S.A.
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Podmioty rynku usług turystycznych
Organizacje i instytucje kształtujące politykę turystyczną - cd
Podmioty regionalnej i lokalnej polityki turystycznej
Wojewodowie, samorządy wojewódzkie, regionalne organizacje
turystyczne (ROT), związki województw
Samorządy powiatowe i gminne, lokalne OT (LOT), związki gmin i
powiatów
Podmioty polityki turystyczne o charakterze zawodowym i
społecznym
Ogólnopolskie organizacje branżowe, np. Polska Izba Turystyki,
Polskie Zrzeszenie Hoteli
Regionalne branżowe izby turystyczne
Organizacje niekomercyjne: PTTK, Polskie Towarzystwo Schronisk
Młodzieżowych i in.
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Funkcje turystyki
Wypoczynkowa
Zdrowotna
Wychowawcza
Kształceniowa
Miastotwórcza
Edukacji kulturowej
Ekonomiczna
Etniczna
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Funkcje turystyki
Funkcja wychowawcza – widoczna w turystyce
krajoznawczej i kwalifikowanej (informacyjno-
poznawczej); kształtowanie wartości moralnych przez
kontakt z przyrodą i otoczeniem turystycznym (obcowanie
z przyrodą, kulturą, życiem społecznym itp.)
Funkcja kształceniowa – czyli poznawczo-edukacyjna;
kontakt ze środowiskiem przyrodniczym, kulturowym,
społecznym daje możliwości poznawania, a także np.
kształtowania zainteresowań
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Funkcje turystyki
Funkcja ekonomiczna – przejawy tej funkcji to m.in..:
Kształtowanie dochodu narodowego, miejsc pracy,
rozwój infrastruktury gospodarczej i społecznej,
Zmiana w przestrzennej strukturze podziału dochodu
narodowego
Rozwój handlu zagranicznego
Wpływy dochodów z turystyki zagranicznej (zmiany w
bilansie płatniczym)
Inwestycje w rozwój regionów atrakcyjnych
turystycznie
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Funkcje turystyki
Funkcja etniczna – turystyka może się wiązać np. z
motywacjami religijnymi oraz tworzeniem stosunków
międzynarodowych i międzykulturowych; turystyka jako jeden
z ważnych nośników procesów globalizacyjnych
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Dysfunkcje turystyki
Rozwojowi turystyki towarzyszą także dysfunkcje – niekorzystne
zjawiska (przedmiot zainteresowania socjologii turystyki):
1.
Społeczne:
Konflikty między ludnością miejscową a turystami
Zmiany w życiu społecznym miejscowej ludności na skutek
rozwoju turystyki
Zjawiska patologii społecznej
2.
Kulturowe:
Niszczenie lub zanik tradycyjnej kultury miejscowej (często:
unifikacja wzorców kulturowych)
Niszczenie wartości religijnych i moralnych
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Dysfunkcje turystyki
3.
Ekonomiczne:
Zmiany w rolnictwie
Zmiany wzorców migracyjnych
Zmiany w strukturze handlu zagranicznego
Rozwój monokultury turystycznej
4.
Przyrodnicze:
Zakłócenie równowagi lub degradacja środowiska naturlanego
Obniżenie jakości życia
Niszczenie krajobrazu
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Gospodarcze aspekty turystyki
Ekonomiczne cechy sektora turystyki:
Wysoka pracochłonność, kapitałooszczędność
turystyka nie wymaga (z wyjątkiem rozbudowy infrastruktury
turystycznej) relatywnie dużych nakładów kapitału (mniej niż w
innych branżach przemysłowych)
Zapotrzebowanie na dużą liczbę średnio wykwalifikowanej siły
roboczej
Różnorodność środowiskowa – elementy środowiska
naturalnego stają się bezpośrednim składnikiem oferty
turystycznej, często bez potrzeby długotrwałego przetwarzania
(ale: infrastruktura!)
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Gospodarcze aspekty turystyki
„Doświadczenia wielu krajów wskazują, że turystyka jest
dziedziną gospodarki traktowaną jako źródło dewiz, a przez to
wpływającą na saldo bilansu płatniczego [J.G.: to jest źródłem
popytu i podaży walut, jakie ma znaczenie bilans płatniczy?].
Jest to również dziedzina wykorzystywana w polityce
społeczno-ekonomicznej państwa w ramach restrukturyzacji i
modernizacji gospodarki, komercjalizacji, aktywizacji branż
komplementarnych i obszarów niedorozwiniętych
ekonomicznie, w tym np. obszarów wiejskich, regionów
dotkniętych wysokim poziomem bezrobocia. Dziedzina ta jest
także wykorzystywana w aktywizacji zatrudnienia i rozwoju
współpracy międzynarodowej. Jej skutki ekonomiczne są
porównywalne z międzynarodową wymianą towarową”
[za: U.
Szubert0Zarzeczny,
Turystyka w rozwoju gospodarczym Polski
, WSZ Edukacja 2001]
Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny
Gospodarcze aspekty turystyki
Rozwój działalności turystycznej i dochodowości tej turystyki w
XIX i XX w. sprawił, że dziś często mówi się o „przemyśle
turystycznym” – jest to jednak pojęcie nieścisłe, a w zasadzie
błędne