- 1 - 

 

 

Analiza rynku 

Analiza  rynku  stanowi  ocenę  perspektyw  rozwoju  rynku  na  przyszłość  abstrahując  od 

subiektywnych ocen jego poszczególnych uczestników.  

Jako kryterium rozwoju całego rynku można przyjąć przewidywany całkowity wzrost wartości 

sprzedaży (przychodów ze sprzedaży) wszystkich uczestników danego rynku.  

Analiza rynku opiera się zatem na określeniu: 

1)

 

obecnej sprzedaży na rynku, 

2)

 

potencjału rynku (możliwości wzrostu sprzedaży). 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 2 - 

 

Obecna  sprzedaż  na  rynku  daje  się  stosunkowo  łatwo  określić  poprzez  zsumowanie  wielkości 

sprzedaży  uczestników  rynku.  Należy  zatem  zsumować  przychody  ze  sprzedaży  wszystkich 

przedsiębiorstw  działających  na  danym  rynku.  Informacje  o  wielkości  sprzedaży  określonych 

produktów można też często znaleźć w rocznikach statystycznych. Określa się w ten sposób stan 

w jakim znajduje się rynek w chwili obecnej. 

 

Określając potencjał rynku należy prześledzić jak kształtował się poziom sprzedaży w ostatnich 

latach  oraz  przede  wszystkim  oszacować  dynamikę  tych  zmian  w  przyszłości.  Biorąc  pod 

uwagę, jak kształtował się rynek w przeszłości należy uwzględnić koniunkturę gospodarczą jaka 

była w tym okresie oraz określić spodziewaną koniunkturę gospodarczą w przyszłości. Ponadto 

na  spodziewaną  dynamikę  wzrostu  ma  również  wpływ  w  jakiej  fazie  cyklu  życia  znajdują  się 

analizowane  produkty  (dużo  większą  dynamika  wzrostu  charakteryzują  się  „gwiazdy”  aniżeli 

„dojne krowy”) 

 

 
 

 
 

- 3 - 

 

 

Oprócz  obecnej  i  prognozowanej  wielkości  sprzedaży  o  atrakcyjności  rynku  decydują  również 

takie parametry jak: 

−

 

stopień koncentracji uczestników sektora, 

−

 

elastyczność cenowa popytu, 

−

 

dojrzałość technologii, 

−

 

lojalność (przywiązanie konsumentów do marki), 

−

 

obecność wolnych nisz rynkowych, 

−

 

dostęp do sektora, 

−

 

wyrafinowanie i „rozkapryszenie” klientów. 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 4 - 

 

Cechy perspektywicznego rynku 

Na bazie wymienionych powyżej cech można określić cechy perspektywicznego (atrakcyjnego) 

rynku. Zatem rynek jest perspektywiczny (atrakcyjny) jeśli: 

1)

 

charakteryzuje się dużym popytem 

2)

 

popyt ma tendencję do wzrostu, 

3)

 

na rynku działają głównie małe firmy, 

4)

 

charakteryzuje  się  małą  elastycznością  cenową  popytu  (cena  nie  jest  na  nim  istotnym 

czynnikiem decyzji konsumenta), 

5)

 

ma wolną do zapełnienia niszę rynkową, 

6)

 

występuje entuzjastyczna grupa klientów. 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 5 - 

 

 

Istota i cel sporządzania zbiorczej analizy otoczenia za pomocą macierzy EFE 

 
Dotychczas  przeprowadzona  analiza  otoczenia  służyła  identyfikacji  istniejących  oraz 

potencjalnych  szans  i  zagrożeń.  Jednak  samo  ich  wyszczególnienie  nie  jest  wystarczające  dla 

określenia  generalnego  poziomu  „przyjazności”  otoczenia.  Powstaje  więc  konieczność 

znalezienia  odpowiedzi  na  zasadnicze  pytanie:  „czy  i  w  jakim  stopniu  szanse  (zagrożenia) 

przewyższają  zagrożenia  (szanse)?”.  Przydatną  metodą  okazuje  się  tu  sporządzenie  tzw. 

macierzy EFE (od ang. External Field Evaluation) 

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

 
 

- 6 - 

 

Procedura postępowania przy sporządzaniu zbiorczej oceny otoczenia za pomocą macierzy EFE: 

1)

 

wybór czynników otoczenia oddziałujących na przedsiębiorstwo, 

2)

 

określenie znaczenia danego czynnika w całości oddziaływań na firmę, 

3)

 

określenie siły oddziaływania czynnika wg następującej skali: 

a.

 

+3 duża szansa, 

b.

 

+2 średnia szansa, 

c.

 

+1 mała szansa, 

d.

 

-1 małe zagrożenie, 

e.

 

-2 średnie zagrożenie, 

f.

 

-3 wysokie zagrożenie. 

4)

 

wymnożenie poszczególnych wag i siły oddziaływania, 

5)

 

zsumowanie iloczynów i słowne podsumowanie analizy otoczenia. 

 
 

 
 

 
 

- 7 - 

 

Przykład macierzy EFE 
 

 

WAGA  WARTOŚĆ  ILOCZYN 

SZANSE 

 

 

 

1. Spadek wartości złotówki 

0,15

1 

+3

3 

+0,45 

2.  

 

 

 

3.  

 

 

 

4.  

 

 

 

5.  

 

 

 

6.  

 

 

 

ZAGROŻENIA 

 

 

 

1. Występowanie w sektorze lojalności 
konsumentów 

0,20

3 

-2

4 

-040 

2.  

 

 

 

3.  

 

 

 

4.  

 

 

 

 

Σ

 1 

 

Σ

 

1,2,3,4....Objaśnienia 

 
 

 
 

- 8 - 

 

 
Ojaśnienia do przykładu: 

 

W  lewej  kolumnie  umieszcza  się  zidentyfikowane  w  toku  wcześniejszej  analizy  otoczenia 

(zarówno  makro-  jak  i  mikro-)  czynniki  stanowiące  główne  szanse  i  zagrożenia  dla  badanego 

przedsiębiorstwa  i  planowanej  przez  nie  inwestycji.  Baczną  uwagę  zwrócić  należy,  by 

wymienione  punkty  nie  pokrywały  się  wzajemnie,  czyli  np.  osobne  rozpatrywanie  „siły 

oddziaływania dostawców” i „niepowtarzalności wyrobu dostawcy” uznać należy za błąd, gdyż 

pierwszy  z  tych  terminów  zawiera  drugi.  Praktyczną  wskazówką  może  tu  być  dążenie  do 

umieszczania w macierzy możliwie elementarnych (podstawowych) czynników.  

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 9 - 

 

 

W kolumnie „WAGA” należy ocenić stosunkowe znaczenie danego czynnika z punktu widzenia 

konkretnej  specyfiki  analizowanego  przedsiębiorstwa  i  przedsięwzięcia  inwestycyjnego.  Wagi 

są  określane  przez  ułamki  dziesiętne,  których  suma  jest  równa  jedności.  Im  większa  wartość 

wagi tym większe znaczenie czynnika. 

 

W  kolumnie  „WARTOŚĆ”  należy  ocenić  intensywność  występowania  danego  czynnika  w 

otoczeniu.  Wartości  są  określane  przez  kolejne  liczby  całkowite  z  przedziału  od  <-3;-1>  dla 

zagrożeń, gdzie –3 oznacza negatywny czynnik występujący z bardzo dużą intensywnością oraz 

z  przedziału  <1;3>  dla  szans,  gdzie  3  oznacza,  że  dany  czynnik  pozytywny  przejawia  się  w 

sposób bardzo zdecydowany. 

 

 

 

 
 

 
 

- 10 - 

 

 

Kolumna  „ILOCZYN”  zawiera  (z  wyjątkiem  ostatniego  wiersza)  wyniki  mnożenia  „WAGA” 

przez „WARTOŚĆ”. 

 

Ostatni  wiersz  kolumny  „ILOCZYN”  jest  sumą  wszystkich  wierszy  powyżej  będąc 

zwieńczeniem macierzy EFE i tym samym całej analizy otoczenia.  

Wartość  dodatnia  występuje  w  sytuacji,  gdy  szanse  przewyższają  zagrożenia,  a  ujemna  gdy 

zagrożenia  dominują  nad  szansami.  Im  większe  oddalenie  tej  liczby  od  zera  tym  większa 

przewaga  jednych  nad  drugimi,  natomiast  wartość  zero  byłaby  oznaką  idealnie  neutralnego 

poziomu „przyjazności” otoczenia. 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 11 - 

 

 

UWAGA: 

Wszystkie  wagi  i  wartości  zamieszczone  w  tabeli  powinny  zostać  opatrzone  indeksami 

umożliwiającymi pod macierzą uzasadnienie przyznania im określonych wartości liczbowych. 

 

Poniżej zaprezentowano na podstawie przykładowych czynników zamieszczonych w powyższej 

macierzy w jaki sposób należy się do nich ustosunkować. 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 12 - 

 

Jako  jeden  z  czynników  stanowiących  szansę  dla  analizowanego  przedsiębiorstwa 

zidentyfikowano spadek wartości złotówki. Przykładowe uzasadnienie przyznania odpowiedniej 

wagi i wartości przytoczono poniżej. 

 

(1)

 

Firma  sprzedaje  ok.  50%  swoich  produktów  na  rynkach  zagranicznych,  więc 

relatywnie  tańsza  waluta  krajowa  przyczyni  się  do  wzrostu  eksportu.  Wagę  dla  tego 

czynnika przyjęto na stosunkowo wysokim poziomie uznając, że jego znaczenie polega 

na  tym,  że  w  wyraźnym  stopniu  przyczyni  się  on  do  poprawy  konkurencyjności 

cenowej  na  rynkach  zagranicznych,  jednak  wzrost  sprzedaży  nie  będzie  bardzo 

radykalny,  gdyż  cena  nie  jest  dla  klientów  tego  sektora  główną  przesłanką  dla 

podejmowania decyzji o zakupie. 

(2)

 

Przeprowadzone prognozy pozwalają z dużym prawdopodobieństwem sądzić, że kurs 

złotówki spadnie o około 10-20% co można uznać za bardzo dużą zmianę. 

 

 
 

 
 

- 13 - 

 

 

Warto  zwrócić  uwagę,  że  dla  przedsiębiorstwa  będącego  importerem  ten  sam  czynnik  (spadek 

wartości  złotówki)  byłby  zagrożeniem.  Wartość  zmieniłaby  jedynie  znak  na  -3  –  w  związku  z 

oparciem  się  na  tych  samych  prognozach  dotyczących  spadku  o  10-20%.  Waga  natomiast 

zależałaby  od  znaczenia,  jaką  w  tym  wypadku  miałoby  zwiększenie  relatywnej  ceny 

sprowadzanych  przez  to  przedsiębiorstwo  produktów  na  spadek  wartości  sprzedaży.  Innymi 

słowy,  im  większa  elastyczność  cenowa  popytu  na  te  wyroby  tym  negatywny  wpływ  byłby 

większy, a tym samym większą wagę należałoby przyznać czynnikowi. 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 14 - 

 

Jednym z czynników będących zagrożeniem dla analizowanego przedsiębiorstwa i planowanego 

przez  nie  przedsięwzięcia  inwestycyjnego  jest  fakt  występowania  w  sektorze  lojalności 

klientów. 

Przykładowe uzasadnienie: 

(3)

 

Przedsiębiorstwo planuje inwestycję związaną z wejściem do nowego sektora, a więc 

istniejące wśród konsumentów przywiązanie do marek produktów oferowanych przez 

dotychczasowych  uczestników  tego  rynku  ma  dla  analizowanej  firmy  kluczowe 

znaczenie - co wiąże się przede wszystkim z kwestią wysokich kosztów, które trzeba 

ponieść  na  wypromowanie  nowej  marki  -  i  ze  względu  na  to  przyznano  temu 

czynnikowi zdecydowanie wysoką wagę. 

(4)

 

Stopień lojalności konsumentów kształtuje się na średnim poziomie, a więc przyznano 

mu przeciętną wartość. 

 

 

 
 

 
 

- 15 - 

 

 

Czynnik określony jako występowanie lojalności konsumentów byłby oceniany jako szansa dla 

dotychczasowych uczestników tego sektora. Występuje on ze średnią intensywnością, więc jego 

wartość  zostałaby  określona  na  +2.  Waga  nadana  temu  czynnikowi  przez  przedsiębiorstwo 

aktualnie  działające  w  sektorze  byłaby  uzależniona  w  głównej  mierze  od  stopnia  w  jakim 

istniejąca  lojalność  konsumentów  przyczynia  się  do  podwyższenia  barier  wejścia  oraz  od 

ogólnego  poziomu  zagrożenia wiążącego  się  z możliwością  pojawienia  się  w  sektorze  nowych 

konkurentów. 

 

Zadanie 

Omów  sposób oceniania poszczególne czynników w macierzy EFE 

 
 
 
 
 
 

 
 

 
 

- 16 - 

 

 

Macierz IFE 

 

Analogicznie do macierzy EFE, macierz IFE (internal field evaluation) jest sporządzana w celu 

ocenienia  potencjału  wewnętrznego  przedsiębiorstwa.  W  szczególności  dokonuje  się  oceny 

intensywności  zidentyfikowanych  silnych  i  słabych  stron  przedsiębiorstwa  w  celu  uzyskania 

odpowiedzi na pytanie czy siły przedsiębiorstwa przeważają nad słabościami, czy też dominują 

słabości. Tak ocenione siły i słabości pozwalają nie tylko zorientować się w istniejących siłach i 

słabościach, ale również określają wartościowo ich znaczenie i natężenie a zatem ich wpływ na 

działalność przedsiębiorstwa. 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

- 17 - 

 

Procedura  postępowania  przy  sporządzaniu  zbiorczej  oceny  wnętrza  za  pomocą  macierzy  IFE 

jest  analogiczna  do  procedury  sporządzania  macierzy EFE.  Procedurę  tą  można  przedstawić  w 

następujących punktach: 

1)

 

zidentyfikowanie pozytywnych i negatywnych czynników potencjału przedsiębiorstwa, 

2)

 

określenie znaczenia danego czynnika w całości oddziaływań na firmę, 

3)

 

określenie siły oddziaływania czynnika wg następującej skali: 

a.

 

+3 duża „siła”, 

b.

 

+2 średnia „siła”, 

c.

 

+1 mała „siła”, 

d.

 

-1 mała „słabość”, 

e.

 

-2 średnia „słabość”, 

f.

 

-3 duża „słabość”. 

4)

 

wymnożenie poszczególnych wag i siły oddziaływania, 

5)

 

zsumowanie iloczynów i słowne podsumowanie analizy potencjału przedsiębiorstwa. 

 
 

 
 

- 18 - 

 

Przykład macierzy IFE 

 

WAGA  WARTOŚĆ  ILOCZYN 

MOCNE STRONY 

 

 

 

1.  

 

 

 

2.  

 

 

 

3. Posiadanie baz danych zawierających listy 
klientów 

0,05

1 

+3 

+0,15 

4.  

 

 

 

SŁABE STRONY 

 

 

 

1.  

 

 

 

2. Zaniedbania w zakresie propagandy 
gospodarczej 

0,15

2 

-1 

-0,15 

3.  

 

 

 

4.  

 

 

 

5. 

 

 

 

6. 

 

 

 

 

Σ

 1 

 

Σ

 

1,2,3,4,... Objaśnienia 

 
 

 
 

- 19 - 

 

Objaśnienia do przykładu 

Jedną  z  silnych  stron  jest  posiadanie  przez  przedsiębiorstwo  baz  danych  zawierających  listy 

klientów. Możliwe uzasadnienie przyznania danych wag i wartości przytoczono poniżej. 

 

(1)

 

Ponieważ  czynnik  ten  w  chwili  obecnej  znajduje  zastosowanie  jedynie  w 

ograniczonym  zakresie,  a  w  najbliższej  przyszłości  nie  dostrzega  się  oznak 

zdecydowanych zmian zdecydowano się nadać mu stosunkowo niską wagę. 

(2)

 

Posiadane  bazy  danych  zawierają  wyczerpujące  informacje  o  dużej  liczbie  klientów 

i dlatego przyznano temu czynnikowi najwyższą wartość. 

 

Powyższe oceny są charakterystyczne dla konkretnego przedsiębiorstwa i mogłyby być zupełnie 

odmienne na przykład z punktu widzenia firmy, której działalność polega przede wszystkim na 

rozsyłaniu  katalogów  wysyłkowych,  ponieważ  dla  niej  posiadanie  obszernych  list  klientów 

miałoby bardzo duże znaczenie. 

 
 

 
 

- 20 - 

 

Jedną  ze  słabych  stron  stanowią  zaniedbania  w  zakresie  propagandy  gospodarczej. 

Przykładowe uzasadnienie zawarto poniżej. 

 

(3)

 

Przedsiębiorstwo działa w sektorze, w którym wizerunek i prestiż firmy mają kluczowe 

znaczenie, a więc czynnikowi nadano wysoką wagę. 

(4)

 

Zaniedbania  zdają  się  mieć  przejściowy  charakter  i  najprawdopodobniej  nie  będą 

wywierać w długim okresie negatywnych skutków i stąd niewielka wartość czynnika. 

 

Odmiennej oceny kwestii propagandy gospodarczej dokonano by natomiast w przedsiębiorstwie 

działającym  w  sektorze,  w  którym  ma  ona  marginalne  znaczenie  i  tym  samym  jej  waga 

przyjmuje wartości liczbowe bliskie zeru. 

 

 

 
 
 
 

 
 

 
 

- 21 - 

 

Macierz SWOT 

 
W macierzy SWOT dzieli się zidentyfikowane czynniki na: 

1)

 

Czynniki wewnętrzne, 

2)

 

Czynniki zewnętrzne. 

Każda z grup czynników dzielona jest następnie na: 

1)

 

Czynniki pozytywnie oddziałujące na firmę, 

2)

 

Czynniki negatywnie oddziałujące na firmę. 

 

Czynniki wewnętrzne wynikają z analizy potencjału wewnętrznego przedsiębiorstwa (analizy 

zasobów i analizy marketingu-mix). Z kolei czynniki zewnętrzne wynikają z analizy otoczenia 

firmy (zarówno makrootoczenia, jak i mikrootoczenia) 

Czynniki pozytywnie oddziałujące na firmę to szanse i silne strony, natomiast czynniki 

negatywnie oddziałujące na firmę to zagrożenia i słabości.   

 
 

 
 

- 22 - 

 

Na  podstawie  przedstawionego  podziału  czynników  wyodrębnia  się  ostatecznie  4  grupy  (od 

których nazwę wzięła macierz SWOT): 

1)

 

wewnętrzne pozytywne – silne strony firmy – Strengths, 

2)

 

wewnętrzne negatywne – słabe strony firmy – Weaknesses, 

3)

 

zewnętrzne pozytywne – szanse – Opportunities, 

4)

 

zewnętrzne negatywne – zagrożenia – Threats.   

 

Jak łatwo można zauważyć skrót macierzy SWOT powstaje od pierwszych liter angielskich słów 

określających czynniki, które w macierzy tej są identyfikowane. 

Macierz ta powstanie również z połączenia macierzy EFE i IFE.  

 

 

 

 

 
 

 
 

- 23 - 

 

Graficzna ilustracja macierzy SWOT przedstawiona została na poniższym rysunku 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

Silne strony

: 

1. 
2. 
3. 
...

 

Słabe strony: 

1. 
2. 
3. 

Szanse: 

1. 
2. 
3.

 

Zagrożenia: 

1. 
2. 
3.

 

Czynniki 
zewnętrzne 

Czynniki 
wewnętrzne 

Czynniki 
pozytywne 

Czynniki 
negatywne 

∑= 

∑= 

 
 

 
 

- 24 - 

 

 

Skonfrontowanie  szans  i  zagrożeń  z  mocnymi  i  słabymi  stronami  firmy  pozwala  na  określenie 

pozycji  strategicznej  przedsiębiorstwa  w  otoczeniu  i  sformułowanie  ostatecznego  wniosku 

podsumowującego  całą  analizę  strategiczną.  Jest  to  jednocześnie  punkt  wyjścia  dla  określenia 

planów  przyszłych  działań,  które  powinny  wykorzystywać  atuty  przedsiębiorstwa  i  szanse 

pojawiające  się  w  otoczeniu,  jednocześnie  zmniejszając  znaczenie  słabych  stron 

przedsiębiorstwa i redukując ryzyko związane z zagrożeniami otoczenia. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

 
 

- 25 - 

 

Test sprawdzający 

1.

 

Wymień cechy decydujące o atrakcyjności rynku. 

2.

 

Jakie są cechy perspektywicznego rynku? 

3.

 

Co to jest macierz EFE? 

4.

 

Co oznacza „waga” w macierzy EFE? 

5.

 

Co oznacza „wartość” w macierzy EFE? 

6.

 

Jak ustala się ostateczny wynik macierzy EFE? 

7.

 

Co oznacza dodatni, a co ujemny wynik macierzy EFE? 

8.

 

Co to jest macierz IFE? 

9.

 

Czy różni się macierz IFE od macierzy EFE? 

10.

 

Co to jest macierz SWOT