17.04.2008
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (firmy, podmiotu gospodarczego)
1. Pojęcie otoczenia/szanse i zagrożenia.
2. Analiza sektorowa
3. klasyfikacja otoczenia
•
bliższe i dalsze
•
kontrolowane i niekontrolowane
4. Ruch konsumencki.
Ad 1.
Otoczenie to, to wszystko co znajduje się wokół firmy, co tworzy jej środowisko i co wpływa
na wielkość, strukturę i osiągane przez firmę rezultaty. Otoczenie jest ważne, ponieważ to
właśnie w otoczeniu tkwią możliwości rozwoju firmy. W otoczeniu wewnętrznym interpretuje
się je jako siły i słabości, w otoczeniu zewnętrznym jako szanse i zagrożenia.
Szanse najlepiej definiować jako każdą względnie atrakcyjną dziedzinę działalności firmy,
która pozwala na jej rozwój i na uzyskiwanie przewag nad konkurencją. Taki zasobem mogą
być finanse, wizerunek marki, jakość konkurencji.
Zagrożenie jest odwróceniem szansy, inaczej – jest to każdy zasób, który nie pozwala na
rozwój firmy prowadząc do utraty jej zdolności finansowej (niemożność regulowania
bieżących zobowiązań) i do upadłości (niewypłacalności)
Słabość to inaczej niemoc firmy, np. brak kwalifikacji pracowników.
Siła jest odwrotnością słabości i w tym znaczeniu są to jej zasoby decydujące o zajmowanej
pozycji na rynku. Unikalne, nie do podrobienia, np. tradycje, technologia, dobre położenie
geograficzne.
Otoczenie zewnętrzne (konkurencyjne) najczęściej sprowadzane jest do roli sektora.
Sektor – to grupa przedsiębiorstw (rodzina) wytwarzająca wyroby o szczególnym
przeznaczeniu (sektor paliwowy, spożywczy)
Sektor jest szczególnym miejscem, który podlega analizie, ponieważ to właśnie tu głównie
znajdują się szanse i zagrożenia i ujawniają siły i słabości firmy. Można je analizować za
pomocą różnych metod. Chętnie stosowaną jest metoda Michała Portera – znana jako 5 sił.
Porter proponuje zaliczyć do tych sił jeden czynnik -> siła przetargowa dostawców, siła
przetargowa odbiorców. Trzeba pamiętać, że ta sama firma może być jednocześnie i
dostawcą i odbiorcą. Jeżeli sprzedaje jest dostawcą (oferentem), jeżeli kupuje jest odbiorcą
(konsumentem albo pośrednikiem, dystrybutorem). Pozostałe czynniki to: groźba nowych
wejść – podmiotów, ponieważ sektor jest układem otwartym, stąd mówimy czasami –
WOLNY RYNEK. Groźba pojawienia się substytutów – rozumiana jako kolejne pojawienie
się produkty substytucyjne (podobne).
W miarę rozwoju rynku ilość substytutów powiększa się. Tym samym zaostrza się między
oferentami walka o klienta –> stąd ostatni czynnik u sektora to natężenie walki w sektorze –
należy to rozumieć jako inteligentną grę, której celem jest zajmowanie strategicznej decyzji
tzn. najlepszej decyzji w sektorze. Tę grą nazywa się kooperacją negatywną lub
rywalizacją.
Definicja Sektora/Porter
Siła przetargowa
dostawców
Siła przetargowa
odbiorców
Groźba nowych wejść
Groźba pojawienia się
substytutów
Natężenie walki w
sektorze
Ad 2.
Analiza – to inaczej – ROZKŁAD OTOCZENIA – otoczenie rozkładane jest po to, by
krytycznie ocenić konkurencyjność własnych zasobów i konkurencyjność dotychczas
występujących na rynku.
Analizujemy sektor za pomocą wybranych narzędzi, np. sektor konkurencyjny może być
oceniany właśnie za pomocą 5 sił.
Otoczenie rozumiane szerzej może być analizowanie za pomocą metody SWOT albo BCG.
SWOT – jest typową marketingową metodą, podstawową, subiektywną i najważniejszą dla
efektu pomiaru. Istotą tej metody jest wyszukiwanie w otoczeniu firmy różnych czynników i
podporządkowanych ich pod wspomniane wcześniej 4 siły. Siły i słabości występują w
otoczeniu zewnętrznym firmy. Trzeba pamiętać też, że konkretny czynnik w wydaniu jednej
firmy może być siłą w wydaniu drugiej, może być zagrożeniem. Z kolei szanse nie tkwią
przed firmą w sposób nieprzerwany, te których firma nie wykorzysta przechodzą na własność
konkurencji, która na tej podstawie rozwija swój własny produkt substytucyjny.
Siłą firmy mogą być: środki finansowe, marka.
Słabością firmy: plotki, które rozpowszechniają o firmie jej pracownicy.
Szansą rozwoju dla tej firmy może być: duża konkurencja wymuszająca rozwój.
Zagrożeniem może być: zmiana zachowań konsumenckich –> moda.
Wybierając czynniki należy pamiętać, że im jest ich więcej tym pomiar bardziej dokładny. Z
kolei analizując otoczenie zewnętrzne nie wolno zapominać, o trendach rozumianych jako
sekwencje zdarzeń pojawiających się w długich przedziałach czasowych. Trendem na
pewno jest to, że coraz rzadziej pracujemy w oparciu o umowę etatową, coraz częściej w
oparciu o projekt lub program. Dłużej też żyjemy, mniej wydajemy na żywność – jest coraz
więcej wegetarian.
BCG – istotą tej metody jest obliczanie udziału firmy w rynku. Udział to inaczej portfel -> stąd
mówimy, że jest to METODA PORTFELOWA.
Udział w rynku może być mały albo duży, stąd wiąże się z określoną zyskowością
firmy. Nazwa BCG pochodzi od nazwy firmy, która jako pierwsza w latach 50-tych
zastosowała tą metodę -> Boston Consulting Group. Obliczając udział w rynku można w
tym celu wykorzystać -> Garbarski -> przeciętny roczny wzrost sprzedaży cenach stałych,
dynamikę – tempo przyrostu sprzedaży. Można obliczać na podstawie danych z poprzednich
lat na następne kilka lat (na 4 lub nawet 10 lat).
Wartość 10% przyjmuje się jako granicę PODZIAŁU RYNKU. Jeżeli firma zajmie
mniej niż 10% rynku, mówimy że jej udział jest mały. Jeżeli odpowiednio udział jest większy
niż 10%, mówimy że stopa wzrostu jest duża lub wielka. Z kolei wartości względne związane
z rynkiem obliczamy porównując własne udziały z udziałem konkurenta (największej firmy),
np. porównując Coca Colę i Pepsi Colę można stwierdzić, że wartość udziału Coca Coli
wynosi jak 1,1:0,9 natomiast wartość Pepsi Coli wynosi jak 0,9:1,1. Wartość 1% przyjmuje
się jako granicę PODZIAŁU RYNKU. 0,9 to mała, względna stopa sprzedaży, wartość 1,1 to
duża, względna stopa sprzedaży na danym rynku. Te pomiary pozwalają wyodrębnić w
strukturze asortymentowej firmy różnią zyskowność firmy. Przyjmuje się tu, że wszystkie
produkty tak jak organizmy żywe: rodzą się, rozwijają, stabilizują i umierają. W każdym z tych
okresów produkt przynosi firmie inną zyskowność. Ta zależność znana jest pod nazwą ->
CYKL ŻYCIA PRODUKTU (Hofer).
Wyodrębnia się 4 grupy produktu:
1. trudne dzieci,
2. gwiazdy,
3. dojne krowy,
4. psy.
1. TRUDNE DZIECI – inaczej – ZNAKI ZAPYTANIA – to produkty dopiero rodzące się na
rynku; innowacje, co do których nie bardzo wiadomo czy będą źródłem zysków, czy strat.
Mają niewielki udział w rynku, poniżej 10%, a na wprowadzenie ich na rynek potrzebne
są duże działania promocyjne, duże kampanie reklamowe – informujące, że oto pojawił
się produkt nowy.
2. GWIAZDY – to produkty przyszłościowe, których udział w rynku jest poniżej 10%, a duża
jest dynamika sprzedaży, powyżej 10%. Stąd gwiazdy trzeba bez przesady produkować,
by zapełnić nimi rynek. Są one: kosztowne, dużym obciążeniem dla firmy, stąd zaliczone
są przez firmy do tzw. pożeraczy produktu. Na ogół produkcja ich wynika z zysku dojnych
krów.
3. DOJNE KROWY – to produkty, które nie sprawiają żadnych problemów na rynku. Są
ź
ródłem dużej zyskowności. Udział jest mniej ważny nie musi być masowy, ponieważ
zamiast rynku masowego, można wykorzystać markę, prestiż i elegancję. Tym samym
zysk może być wysoki, a sprzedaż niższa -> produkt luksusowy.
4. PSY – to produkty schyłkowe, mogą zajmować dużą część rynku, ale zysk z tych
produktów jest bliski zeru, nie pokrywa strat. Psy albo usuwa się z rynku -> STRATEGIA
Ż
NIW, a w sytuacji kiedy firma boi się konkurencji, psa najlepiej zmienić w TRUDNE
DZIECKO -> i wtedy jest to strategia produktu nowego.
Reasumując, idealna struktura asortymentowa powinna zawierać niewielką ilość trudnych
dzieci, wystarczającą ilość gwiazd, które w przyszłości mogą zamienić się w dojne krowy,
większą od wystarczających ilości dojnych krów, które utrzymują firmę na rynku -> płynność
finansowa i sposób na likwidację psów -> strategia żniw.
Ad. 3
Otoczenie konkurencyjne – to inaczej bliższe, bezpośrednie, sektorowe. Poza tym
otoczeniem znajduje się otoczenie dalsze, pośrednie, ogólne. To otoczenie dalsze, dzielone
jest na: ekonomiczne, demograficzne, ekologiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe.
Jeżeli firma ma wpływ na otoczenie to mówimy, że jest ono kontrolowane. Jeżeli nie ma
wpływu na otoczenie to mówimy, że jest ono niekontrolowane.
Otoczenie wewnętrzne – to otoczenie kontrolowane tak jak otoczenie sektorowe jest
kontrolowane.
Otoczenie dalsze – rozumiane jako ogół warunków występujących w danym kraju lub
regionie gospodarczym zaliczane jest do otoczenia niekontrolowanego np. firma nie ma
wpływu na kryzysy gospodarcze, przepisy prawne, działalność mass mediów, stopę inflacji,
zachowania konsumenckie. Natomiast na atmosferę w firmie ma wpływ -> dlatego jest to
otoczenie kontrolowane.
Jednostkowe podziały otoczenia:
Otoczenie demograficzne – struktura ludnościowa, której elementy wykorzystane są w
badaniach marketingowych; z otoczenia demograficznego bada się w marketingu:
migrację ludności, urodzenia i zejścia, długość życia, wykształcenie.
Otoczenie ekonomiczne – (nauka o gospodarstwie domowym) – wykorzystuje PKB
(produkt krajowy brutto) przypadający na jednego mieszkańca i rozwój ekonomiczny
krajów.
Pierwsze kryterium wskazuje, że aktualnie około 30% ludności świata żyje za dolara i
mniej niż dolara dziennie, zarobki się rozwarstwiają, klasa średnia się pauperyzuje i
przestaje istnieć. Dochody świata są niskie i bardzo niskie od 300 do 1200 dolarów
rocznie. Dla tej ostatniej grupy ludności sprzedaż produktów konsumpcyjnych oparta jest
na markach takich jak Biedronce.
ROZWÓJ KRAJÓW: są to kraje o gospodarkach naturalnych (Bangladesz -> mniej niż 1
dolar), kraje surowcowe na ogół biedne (Iran, Irak), gdzie rozwija się marketing
przemysłowy: urządzenia wydobywcze, środki transportu oraz luksusowa konsumpcja ->
ułamek promila.
Kraje rozwijające się: (Polska, Egipt, Indie) – dochód od 300 do 1200 dolarów. Kraje te
odchodzą do importu gotowych wyrobów, wytwarzając je we własnym kraju (odzież,
obuwie, środki czystości, papier, AGD i nawet samochody).
Kraje wysoko uprzemysłowione żyją ze sprzedaży kapitału technologii do krajów
rozwijających się i krajów, które rokują w krajach trzecich brudne przemysły: huty,
kopalnie, przetwórstwo.
Otoczenie ekologiczne – narodziło się najpóźniej, dopiero w latach 60, ponieważ jest to
najgorsza część marketingu. Najpierw koncentrowało się w tym otoczeniu na odpadach
przemysłowych – ten problem został już rozwiązany. Aktualnym problemem jest efekt
cieplarniany i odpady pokonsumpcyjne.
W krajach wysoko uprzemysłowionych zwrot z odpadów pokonsumpcyjnych wynosi 80%
(Skandynawia), a w krajach Europy Centralnej kilka procent.
Rozróżnia się tu dobra nieodtwarzalne, odtwarzalne i substytucyjne. Dóbr
substytucyjnych jest coraz więcej. Dóbr odtwarzalnych jest coraz mniej (typu drewno).
Nieodtwarzalne są nośniki energii, stąd produkt jutrzejszy jest droższy niż produkt
dzisiejszy.
Otoczenie technologiczne – mierzone jest wzrostem konsumpcji. Wzrost konsumpcji to
ilość AGD w domu, jakość pożywienia, odpoczynku, dostęp do dóbr kultury. Z badań
wynika, że dostęp do edukacji jest coraz droższy, zdrowie coraz droższe, odpoczynek
coraz tańszy.
Otoczenie polityczne – znajduje się tu ruch konsumencki, ruch zawsze pierwotny w
stosunku do organizacji. Znajduje się tu marketing wyborczy rozumiany jako walka o
utrzymanie władzy.
Otoczenie kulturowe – w tej klasie bada się zachowania konsumenckie, motywacje i
same decyzje zakupu, style życia i tu właśnie wykorzystywana jest segmentacja rynku.
Ad. 4
Geneza ruchu w USA:
•
XIX wiek – początek ruchu w USA, pierwsze organizacje konsumenckie,
•
XX wiek – powstaje w USA Liga Konsumencka,
•
W 1902 – pierwsza Ustawa Konsumencka o czystości lekarstw u USA,
Liga konsumencka spreparowała też I Ustawę Konsumencką, dotyczyła ona jakości dóbr.
Prawo ustawy o jakości dóbr – treść:
•
Bezpieczne produkty dla życia i zdrowia,
•
Prawo do wyboru produktu po odpowiedniej cenie i odpowiedniej jakości,
•
Prawo do rzetelnej informacji,
•
Prawo do tego, by konsument był słyszalny przez producenta,
•
Prawo do ochrony środowiska.
Europa:
•
Anglia 1984 – ruch spółdzielczy Rochdale i na kanwie tego ruchu powstaje ruch
konsumencki,
•
W 1893 w Anglii wchodzi w życie ustawa o jakości dóbr obowiązująca sprzedawcę,
•
Ustawa rozpoczyna rozwój ruchu konsumenckiego.
Prace ONZ i EWG -> ze względu na finanse, dopiero rozpoczynają się prace.
•
1975 – EWG tworzy pięcioletni program ochrony konsumenta i tworzy prawa dla niego w
krajach członkowskich,
•
1985 – ONZ przyjmuje Program Ochrony Konsumenta.
Prawa EWG:
•
Prawo do ochrony życia i zdrowia,
•
Prawo do ochrony domu przed domokrążcami,
•
Prawo do odszkodowania i roszczeń,
•
Prawo do informacji i edukacji,
•
Prawo do reprezentowania konsumentów przez organizacje pozarządowe.
Polska:
•
Ruch Konsumencki powstał przed 1989 rokiem,
•
1998 powstaje Urząd Rzecznika Praw Konsumenta,
•
2000 powstaje dopiero pierwsza ustawa o Ochronie (wybranych) praw konsumenckich.
Prawa w Polsce:
•
Bezpłatne poradnictwo prawne,
•
Wyłączanie powództw w imieniu konsumentów,
•
Przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom monopolistycznym,
•
Reprezentacja powoda przed sądem.
Wyłączenia z praw (art. 16 Ustawy prokonsumenckiej):
•
Ubezpieczenia,
•
Automaty,
•
Inwestycje kapitałowe,
•
Renty,
•
Niedozwolone klauzule umowne.
Negatywne aspekty:
•
Złodziejstwo,
•
Podaż używek za przyzwoleniem,
•
Emocje temu towarzyszące -> kradniemy, bo to podnosi adrenalię