Etapy Planowania Medi
Etapy Planowania Medi
ó
ó
w
w
Etapy Planowania Medi
Etapy Planowania Medi
ó
ó
w
w
Zadania kampanii
Zadania mediów
ą
ć
ą
Cele
marketingowe
Zadania
kampanii
Zadania
mediów
Zadanie strategii medialnej
ż
ś
ą
ść
Etapy tworzenia strategii medialnej
ś
ą
ść
ś
grupa docelowa
ź
zasi
g,
GRP
(timing / daypart)
ś
- cz
stotliwo
, próg
skuteczno
ci
- jako
ciowe
- ilo
ciowe
- “konsumpcja” mediów.
koszty
Brief mediowy
Ź
ń
ć
ę
ż
ą
ą
ę
ż
Grupa Celowa
Grupa Celowa
Czynniki demograficzne / psychograficzne
Segmentacja rynku
Konsumenci aktywni / pasywni
Badania
Grupa celowa
ń
ć
Definiowanie grupy celowej
ę
konsument
ż
nabywc
ą
ż
wi
cej ni
jedna grupa
ę
potencjał
ż
ć
Definicja demograficzna / psychograficzna
demograficzna - słu
y ustaleniu
ą
ż
ę
ę
ść
ż
psychograficzna - słu
y
ęż
Konsumenci
aktywni
/ pasywni
Jak wykorzysta
definicj
Konsument AKTYWNY to...
selektywny
poszukiwacz
przemy lanych /
zracjonalizowanych
ż
ę
selektywnych
ę
ń
racjonalnie uzasadnionych
Konsument PASYWNY jest...
ą
przypadkowych
zbieraczem
prostych
przesłanek
ż
ę
masowych
wyeksponowanych
Grupa celowa - szersza czy w
sza?
ęż
ń
ą
ę
łączna próba
3,000
2,000
w tym: mężczyźni
1,500
1,000
mężczyźni 25-45
600
400
mężczyźni 25-45, miasta
360
240
wyższy dochód (25% społ.)
72
48
Grupa celowa - szersza czy w
sza ?
Rekomendowane rozwi
zanie
ą
ą
ą
Demograficzne okre
lanie grupy
docelowej
ż
istotny
ć
ę
ę
ęż
ż
m
czy ni, wiek 25-60, z wy szym dochodem,
ęż
m
czy ni, wiek 25-45, z wy szym dochodem,
ń
ąć
ą
ę
Target Group Index
Ci
gły pomiar odbioru mediów z opisem zachowa
konsumenckich
ą
ź
ą
ś
ą
ś
ż
Ż
ą
Cel badania TGI: opisanie grup celowych
Czym jest grupa celowa?
ródło: TGI, stycze - grudzie 2004
Konsumenci
marki Heineken
36% jest
w wieku
18-24 lat
38% pije
równie
Carlsberg
1,5 razy cz
ciej
ni
przeci
tny
ogl
daj
MTV
Polska
54% z nich
oczekuje
by reklamy
były zabawne
Niemal 530.000
sp
dziło
ostatnie wakacje
nad morzem
Zakres badania TGI – kategorie ogólne
Zakres badania TGI – demografia
Zakres badania TGI – media
Prasa
ę
ź
Radio
ę
ę
Telewizja
ą
ę
ą
ą
ą
ą
ą
Internet
ż
Zakres badania TGI – moduł „Style
ycia”
ą
ż
Ś
ń
Zakres badania TGI – moduły dodatkowe
Moduł „Promocja i
Reklama”
Moduł „Dzie
Respondenta”
Moduł „Młodzie
” (w wieku 15-24
lat)
Raporty – podstawowe poj
cia – kolejne kroki
ą
ż
ć
ą
ę
ą
ś
ń
ń
ęś
Okno: grupa celowa
Ń
Wszystkie:
Coca-Cola
Pepsi
1. U
ycie operatorów: [I]
Coca-Cola
Pepsi
1. U
ycie operatorów: [LUB]
Coca-Cola
Pepsi
1. U
ycie operatorów: [NIE]
1. U
ycie operatorów: podstawowe zasady
ę
ż
ę
ść
ę
ż
ę
ę
ść
ż
ą
ę
ęż
ć
Internauci z
wyższym
wykształceniem
albo internauci
uczący się/
studiujący
Internauci z
wyższym
wykształceniem
albo wszyscy
studenci (również
ci nie korzystający
z Internetu)
Kategorie u
ytkowników
ż
ą
ą
ę
ę
ś
ż
Wska
niki: procenty grupy celowej
Jest to odsetek osób z grupy celowej, które deklaru
j konsumpcj
danej marki (lub np. u
ywanie kategorii).
„12,7%
osób pij
cych soki pija
mark
Clippo”.
Wska
niki: liczby respondentów
Jest to faktyczna liczba osób badanych deklaruj
cych
konsumpcj
danej marki (lub np. u
ywanie kategorii).
„3 055 osób
zadeklarowało,
e pija mark
Clippo”.
ść
ś
Wska
niki: estymacja na populacj
Jest to szacunkowa liczba osób deklaruj
cych konsumpcj
danej marki w całej populacji Polaków w wieku 15-75
lat.
„Estymowana liczba osób pij
cych mark
Clippo w całej
populacji wynosi około 2.5 miliona”.
ść
ś
ę
Procentowanie do grupy celowej vs.
procentowanie do próby
1
2
4,3% całej populacji
pija markę Lipton.
73,4% osób pijących
herbaty mrożone pija
markę Lipton.
Struktura raportu: Tablice
dwuwymiarowe
Grupa celowa składa się z osób
używających żelu pod prysznic
Osoby używające żelu pod prysznic
według płci i kategorii wieku
Osoby używające
poszczególnych marek
Kobiety
używające
markę Avon
Wska
niki: procenty w wierszach
Jest to odsetek konsumentów danej marki (kategorii)
, którzy zarazem
spełniaj
warunek okre
lony przez zmienn
w kolumnie.
„W
ród osób u
ywaj
cych
elu pod prysznic pod mark
Avon:
30,8% stanowi
m
czy
ni;
69,2%
stanowi
kobiety
;
33,6% jest w wieku mi
dzy 15 a 24 lata”
Wska
niki: procenty w kolumnach
Jest to odsetek osób spełniaj
cych okre
lone kryteria danej zmiennej i
deklaruj
cych konsumpcj
danej marki (u
ywanie kategorii).
„W
ród m
czyzn u
ywaj
cych
elu pod prysznic:
24,3% u
ywa marki Avon;
25,9% u
ywa marki Palmolive;
26,8% u
ywa marki Nivea”
Wska
niki: indeks
Wska
nik „affinity indeks” w tym raporcie wskazuje odchyle
nie wyniku dla danej
zmiennej wzgl
dem warto
ci oczekiwanej. Warto
oczekiwana jest
redni
dla
wybranej grupy celowej i została umownie okre
lona jako 100.
Warto
powy
ej 100 oznacza,
e wskazanie dla danej zmiennej jest wy
sze ni
rednie w grupie celowej. Warto
poni
ej 100 oznacza,
e wskazanie dla danej
zmiennej jest ni
sze ni
rednie.
Wynik dla m
czyzn u
ywaj
cych mark
Adidas (158) oznacza,
e faktyczna ich
liczebno
jest o 58% wy
sza ni
ogółem w populacji u
ytkowników
elu pod
prysznic.
Struktura raportu: Por
ó wnanie grup
celowych
Druga grupa składa się
z kobiet w wieku 30-39 lat
Pierwsza grupa składa się
z kobiet w wieku 20-29 lat
Rozkład zmiennych dla
pierwszej i drugiej grupy
celowej, różnica między nimi
oraz wskaźnik indeks
Wybrane zmienne (np. tytuły
czytanych miesięczników)
Wska
niki: indeks
Wska
nik „indeks” w tym raporcie wskazuje odchylenie wyni
ku dla danej zmiennej
wzgl
dem
redniej, gdzie
rednia została oznaczona wska
nikiem liczbowym 100.
Wynik wi
kszy ni
100 oznacza,
e w pierwszej grupie celowej poziom deklaracji
konsumpcji/u
ywania kategorii lub marki jest wy
szy ni
w drugiej grupie.
Wynik mniejszy ni
100 oznacza,
e w pierwszej grupie celowej poziom deklaracji
konsumpcji/u
ywania kategorii lub marki jest ni
szy ni
w drugiej grupie.
Indeks dla tytułu Claudia (114) oznacza,
e jej czytelnictwo w
ród osób z pierwszej
grupy celowej jest o 14% wy
sze ni
w
ród osób z drugiej grupy celowej.
Struktura raportu: Porównanie fal
Grupa celowa składa się
z całej populacji
Pogrupowane kolejne fale
Wybrane zmienne (np.
korzystanie z Internetu)
Struktura raportu: Style
ycia
Druga grupa składa
się z mężczyźn
Pierwsza grupa
składa się z kobiet
Rozkład zmiennych dla
pierwszej i drugiej
grupy celowej oraz
różnica między nimi
Średnia dla wybranych
opinii, które pierwsza
grupa celowa zgadza
się najbardziej w
porównaniu do drugiej
Średnia dla wybranych
opinii, które pierwsza
grupa celowa zgadza
się najmniej w
porównaniu do drugiej