Wst?p

UNIWERSYTET JAGIELLOŃSKI

WYDZIAŁ PRAWA I ADMINISTRACJI

INSTYTUT NAUK POLITYCZNYCH

SPECJALIZACJA DZIENNIKARSKA

ANDRZEJ SOWULA

“REKLAMA W INTERNECIE”

PRACA MAGISTERSKA

NAPISANA POD KIERUNKIEM

PROF. DR HAB. WALEREGO PISARKA

KRAKÓW 1999

Wstęp

Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek

i narodziła się konkurencja. Konieczna stała się wtedy walka o klienta, której to

podstawowym narzędziem została właśnie reklama. Według definicji

Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest ona wszelką płatną formą

bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei. Pierwotnie

przedstawiała i popierała za pomocą krzyku, ręcznie pisanych ogłoszeń i

plakatów. Na znaczeniu zyskała jednak dopiero w czasach nowożytnych, za

sprawą z jednej strony masowej produkcji, z drugiej - powstania i rozwoju

mediów masowych - prasy, radia i telewizji. Dzięki nim zaczęła wywierać coraz

większy wpływ na życie społeczeństw, w którym stała się z czasem praktycznie

wszechobecna.

W ostatnich latach reklama otrzymała na swoje potrzeby nowe medium -

Internet. Jego powstanie to efekt projektu Departamentu Obrony USA z 1969

roku, który miał doprowadzić do zbudowania niezawodnej sieci komputerowej

łączącej Departament z jednostkami z nim współpracującymi, w tym z wieloma

uniwersytetami prowadzącymi badania naukowe na potrzeby wojska

Początkowo zatem sieć służyła jedynie armii i naukowcom, a wykorzystywana

była głównie jako narzędzie komunikacji między użytkownikami. Pieniądze i

komercja zostały przyciągnięte do niej dopiero na początku lat

dziewięćdziesiątych wraz z pojawieniem się nowej usługi sieciowej - WWW

(World Wide Web). Sprawiła ona, że korzystanie z Internetu stało się prostsze,

przyjemniejsze i coraz bardziej popularne - w 1995 r. sieć miała już około 15

Zbignew Bajka: Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce. “Zeszyty prasoznawcze” 1993,

nr 3-4, s. 17-18.

John R. Levine, Carol Baroudi, Margaret Levine Young: Internet dla opornych. Warszawa

1997, s. 23.

milionów użytkowników, rok później - 35

, obecnie ich liczbę szacuje się na 153

miliony

Reklamie Internet zaoferował nie tylko masowego odbiorcę i możliwość

oddziaływania na niego za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu. To umożliwiły już

wcześniej media tradycyjne. Oparte na jednokierunkowym modelu

komunikowania, nie są one jednak w stanie wciągnąć odbiorcy w interakcje.

Reklama przekazywana za ich pośrednictwem dociera do potencjalnych klientów

zwykle wtedy, kiedy ci zajęci są czymś zupełnie nie związanym z przedmiotem

reklamy. Jej odbiór jest w związku z tym pasywny, odbiorca może na nią w ogóle

nie zwrócić uwagi, jeśli zaś już zwróci, to broniąc się przed nią może zmienić

kanał w telewizji lub radiu, czy obrócić stronę w gazecie. W Internecie

natomiast, ze względu na jego technologiczne możliwości zindywidualizowania

przekazu reklamowego, reklama przestaje być intruzem. Dostosowana do

zainteresowań użytkownika i treści informacji, z których on aktualnie korzysta

lub których szuka, może się stać użyteczna. Dzięki interaktywności medium

zainteresowany reklamą odbiorca, aby otrzymać więcej informacji, potrzebuje

tylko na nią kliknąć. Kiedy je już otrzyma, nie musi ich przeglądać w porządku

narzuconym przez nadawcę, jak to się dzieje na przykład w spocie telewizyjnym.

Nie musi czytać całości i dokonywać potem selekcji, jak w przypadku ogłoszenia

prasowego. Szybkie dotarcie do tych, które go interesują umożliwia hipertekst -

kolejna wyjątkowa cecha Internetu. Taka konstrukcja przekazu reklamowego

sprawia, że klient współtworzy reklamę, przez co bardziej się z nią identyfikuje i

tym samym zwiększa jej siłę oddziaływania. Kiedy zaś w końcu decyzja o

zakupie zapadnie, swój zamiar nabywca może zmienić w czyn natychmiast, za

pośrednictwem tego samego medium.

Kolejną wyjątkową możliwością reklamy w sieci jest jej zasięg. Kraj,

Europa, świat - wszystko za tę samą cenę. Poza tym koszt zamieszczenia

zbliżonej ilości informacji w Internecie jest dużo niższy niż ma to miejsce w

mediach tradycyjnych. Są one dostępne 24 godziny na dobę i mogą być w każdej

Robbin Zeff, Brad Aronson: Advertising on the Internet. John Wiley & Sons, Inc. 1997, s. 15.

chwili zapisane na nośniku magnetycznym lub wydrukowane przez każdego, kto

uzyskał do nich dostęp. Interaktywność medium umożliwia także tworzenie

bezpośredniego związku między klientem a firmą przez wciągnięcie go w dialog,

dostarczanie informacji i wiadomości, których potrzebuje. Ten związek może nie

zawsze zaowocuje natychmiastową sprzedażą, ale na pewno w dłuższym okresie

jest bardziej skuteczny w wywieraniu wpływu na ludzi niż reklama masowa.

Te wszystkie możliwości sprawiły, że Internet stał się dla reklamodawców

bardzo atrakcyjnym, nowym sposobem docierania do konsumentów. Poczynając

od dużych i uznanych firm, aż po przedsiębiorstwa nowe, związane działalnością

z Internetem - wszystkie one zaczęły zakładać własne strony WWW, próbując

jednocześnie zrozumieć, na czym interaktywna reklama polega. Nie inaczej

dzieje się obecnie i w Polsce. Jak ujawniły badania przeprowadzone w Katedrze

Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie na początku 1998 roku,

podstawowe przyczyny, dla których polskie przedsiębiorstwa decydują się na

zaistnienie w sieci to: poprawa wizerunku, zwiększenie widoczności na rynku

(dzięki większemu zainteresowaniu innych mediów), reklama i komunikacja z

klientem. Jednakże te same badania pokazały także, że aż 10 proc. reklamujących

się przedsiębiorstw zapomniało umieścić na swoich stronach adres poczty

elektronicznej, uniemożliwiając tym samym jakikolwiek kontakt. Jedną trzecią

natomiast zupełnie nie interesuje, w jaki sposób stworzona witryna realizuje

postawione przed nią zadania, nie prowadzą one żadnego monitoringu sposobów

korzystania z niej

. Ta zaś często jest efektem pracy amatorów bez żadnego

przygotowania marketingowego, straszy zdjęciem rady nadzorczej i życiorysem

prezesa na pierwszej stronie. Bywa i tak, że wprawdzie wykonana jest niezwykle

estetycznie, lecz zawiera mnóstwo zbędnych elementów graficznych, których

ładowanie zniechęca niejednego użytkownika korzystającego z modemowego

NUA; http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html/, 02/03/99.

Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach. “Marketing w praktyce” 1998, nr 4,

s. 58-61.

połączenia

. Większość polskich firm (około 70 proc.) pamięta jednak, że aby

przyciągnąć jakichkolwiek odbiorców do własnej witryny, należy jej adres

promować. Przedsiębiorcy najchętniej używają do tego celu mediów

tradycyjnych, zaledwie 10 proc. z nich wykorzystuje inne formy sieciowej

reklamy - rejestruje witrynę w serwerach wyszukiwawczych i katalogujących lub

reklamuje przy pomocy bannerów

. Wydaje się zatem, że jakkolwiek

zainteresowani nowym medium, nie wszyscy reklamodawcy wiedzą, jak w pełni

spożytkować jego możliwości.

Tezą tej pracy jest twierdzenie, że Internet może stać się niezwykle

skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jego

potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Aby się

zatem skutecznie w nim reklamować, konieczne jest najpierw zrozumienie jego

odmienności od innych mediów, poznanie oferowanych możliwości i istniejących

ograniczeń. Celem pracy jest właśnie wyjaśnienie tych problemów, a w

szczególności odpowiedź na następujące pytania:

1. W jaki sposób reklama w Internecie różni się od reklamy w mediach

tradycyjnych?

2. Jakie czynniki firma powinna rozważyć, zanim zdecyduje się na

wykorzystanie Internetu dla reklamy?

3. Jak powinna zostać zaprojektowana reklamowa witryna WWW firmy?

4. Jakie są metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW?

Nowość medium, jego niezwykle dynamiczny rozwój, jak i tempo zmian

w skali i sposobach działań reklamowych w nim, sprawiło, że problemy te nie są

w literaturze w dostateczny sposób wyjaśnione. O samym Internecie ukazała się

do tej pory niezliczona ilość publikacji. Znacznie jednak mniej prac traktowało o

tym, w jaki sposób jest on wykorzystywany dla celów reklamowych, a jeszcze

mniej - jak być powinien. W Polsce, jak na razie nie powstała na ten temat ani

jedna książka. Reklama w Internecie stawała się obiektem zainteresowania

Mariusz Majewski: Interaktywność – klucz do sukcesu w sieci Internet;

http://www.kki.net.pl/internet/artykuly/interakt.htm/

, 23/06/99.

Jw., s. 60.

autorów piszących o wykorzystaniu sieci w innych aspektach niejako przy okazji.

Poświęcali oni jej akapit, czasem kilka lub nawet kilkanaście. Bodaj najobszerniej

temat ten został przedstawiony w książce Zbigniewa Ruszczyka zatytułowanej

“Biznes w Internecie”. Więcej o sieciowej reklamie można znaleźć w gazetach i

czasopismach. Szczególnie dużo opublikowano w pismach branżowych

poświęconych reklamie (np. “Marketing w praktyce”, “Impact”) oraz Internetowi

(np. “Internet”, “WWW”).

Na świecie problematyka ta wydaje się nieco lepiej zbadana. Pisali o niej

m.in. Jim Stern (“What Makes People Click: Advertising on the Web”), Robbin

Zeff i Brad Aronson (“Advertising on the Internet”). Wiele tekstów i badań

dotyczących tego tematu można znaleźć także w czasopiśmie “Journal of

Advertising Research”. Skarbnicą materiałów jest w końcu Internet.

Wszystkie wspomniane wyżej pozycje i źródła zostały wykorzystane przy

pisaniu tej pracy. Niezbędne było także sięgnięcie do książek traktujących o

reklamie w sposób generalny (np. Jacka Kalla “Reklama”, Jerzego Altkorna (red.)

“Podstawy marketingu”). Do napisania rozdziału piątego pracy (omawiającego

metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW), posłużyły również

materiały z bannerowej kampanii reklamowej Hewlett Packard, otrzymane przeze

mnie od agencji reklamowej Internetowy Dom Mediowy (agencja powstała w

1997 roku jako wyodrębniony dział Centrum Usług Internetowych Supermedia,

jej specjalizacją jest przeprowadzanie kampanii reklamowych w Internecie;

najważniejsi klienci obok Hewlett Packard to m.in. "Gazeta Bankowa",

"Businessman", Orbis), oraz z kampanii promującej witrynę WWW banku PKO

BP, które otrzymałem od agencji reklamowej Hypermedia (agencja typu full

service, działa na rynku od 1997 roku; jej najważniejsi klienci obok PKO BP to

PZU Życie SA, RTL 7, Sun Microsystems Polska, Towarzystwo Funduszy

Powierniczych PKO/Credit Suisse) .

Najbogatszym źródłem materiału badawczego okazał się Internet.

Ponieważ większość publikacji osiągalnych tam nie jest dostępnych w druku,

korzystanie z niego pozwoliło na dotarcie do wielu niezwykle wartościowych

pozycji, nie do znalezienia nigdzie indziej. Istnieje jednakże ryzyko, że za jakiś

czas odszukanie ich pod wskazanym w pracy adresem może sprawić pewną

trudność. Zasoby sieci zmieniają się bowiem w sposób szalenie dynamiczny.

Także obserwacje poczynione w trakcie korzystania z Internetu, kontakty

nawiązane za jego pośrednictwem z innymi studentami, badaczami i praktykami

reklamy w sieci, stały się niezwykle inspirującym czynnikiem i wpłynęły na

ostateczny kształt pracy.

Obiektem jej zainteresowania jest przede wszystkim reklama w "polskim

WWW". Z tego powodu większość przykładów i charakterystyka użytkowników

sieci, dotyczy właśnie tego rynku. Z drugiej jednak strony Internet jest medium

globalnym i nieco sztucznym zabiegiem jest wydzielenie jego "polskiej części".

Tam więc, gdzie okazało się to konieczne, pojawiają się przykłady i obserwacje

poczynione w innych częściach świata.

Praca składa się z czterech rozdziałów. Celem pierwszego z nich jest

wyjaśnienie, czym Internet właściwie jest, jakie były jego początki i jak się

rozwijał. Scharakteryzowane zostały w nim również sieciowe usługi (poczta

elektroniczna, FTP, gopher, IRC, telnet), ze szczególnym uwzględnieniem tej

najnowszej - WWW. To z jej pojawieniem wiążą się początki sieciowej reklamy,

której krótka historia w tej części pracy także jest zawarta.

Rozdział drugi opisuje różnice pomiędzy sposobami komunikowania w

mediach tradycyjnych i w Internecie. Ponieważ forma reklamy w dużym stopniu

zależy od medium, za pomocą którego dociera do odbiorcy, ustalenie tych różnic

pozwoliło na porównanie działania reklamy w mediach starych i nowym.

Rozdział trzeci charakteryzuje te czynniki, które firma powinna rozważyć

przed podjęciem decyzji o wykorzystaniu Internetu dla reklamy - grupę

docelową, jaka znajduje się w sieci, stosowność produktu do reklamowania w

nowym medium oraz korzyści, jakie firma może odnieść z zaistnienia w

wirtualnym świecie.

Z kolei w rozdziale czwartym omówione zostały zasady projektowania

reklamowej witryny WWW firmy i możliwości oceny skuteczności jej działania.

Rozdział piąty natomiast zawiera charakterystykę metod generowania

odwiedzin firmowej witryny WWW, zarówno tych darmowych – rejestracja w

serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystanie zjawiska reklamy

szeptanej, wymianę odnośników, udział w systemie wymiany bannerów, aktywne

uczestnictwo firmy w listach i grupach dyskusyjnych, jak i płatnych – bannerowa

kampania reklamowa, sponsoring sieciowy, wykorzystanie mediów tradycyjnych

(reklama adresu i działania public relations), wysyłka biuletynów

informacyjnych.

1. Geneza i rozwój Internetu

1.1. Co to jest Internet?

To pytanie, na które nie sposób udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Z

technicznego punktu widzenia Internet jest globalną siecią komputerową będącą

zlepkiem rozmaitych, mniejszych i większych, sieci oraz pojedynczych

komputerów. Połączona za pomocą linii telefonicznych, radiolinii, łącz

satelitarnych i światłowodowych, ta pajęczyna sieci oplata współcześnie niemalże

cały świat - dociera do 240 z 250 krajów, w których korzysta z niej ponad 100

milionów ludzi.

Dla tej społeczności Internet to przede wszystkim nowe,

fascynujące możliwościami medium, dzięki któremu mają dostęp do

nieprzebranych zasobów danych, mogą się komunikować ze znajomymi, czy

publikować swoje opinie.

Sieć to jednocześnie największy w historii ludzkości rynek, na którym

bezpardonową walkę o klienta toczą między sobą zarówno małe, lokalnie

działające firmy, jak i wielkie korporacje. Gdzie rynek i konkurencja, musi być i

miejsce na reklamę. W rzeczy samej wypełnia ona Internet w tak dużym stopniu,

że czasem aż trudno oprzeć się wrażeniu, że został on stworzony właściwie

wyłącznie na jej potrzeby.

Patrząc na zapraszające do tej wirtualnej rzeczywistości wielobarwne,

mieniące się jak tęcza, strony WWW, rzadko który z obecnych użytkowników

sieci zdaje sobie sprawę, jak bardzo zmieniła się ona od czasów swojego

powstania, jak wiele wysiłku badawczego i historycznej przypadkowości

doprowadziło do powstania tego, co może dziś oglądać na ekranie komputera.

Informacja PAP: Internet naprawdę bez granic. “Gazeta Wyborcza”, dod. Komputery i Biuro,

28/07/98.

1.2. Narodziny Internetu

Wydarzeniem, które walnie przyczyniło się do powstania Internetu, było

wystrzelenie przez Związek Radziecki w 1957 roku pierwszego sztucznego

satelity Ziemi. Świat znajdował się wówczas w okowach zimnej wojny i fakt ten

wywołał sporo zamieszania w kręgach osób odpowiedzialnych za bezpieczeństwo

Stanów Zjednoczonych. Realnym stało się zagrożenie wojną nuklearną,

koniecznością - przygotowanie kraju na wypadek jej rozpoczęcia. Kluczowym

zagadnieniem było stworzenie takiego systemu komunikowania między

centralami dowodzenia, który byłby w stanie funkcjonować również po ataku

atomowym na USA. Opracowanie jego projektu, zostało zlecone wojskowej

agencji badawczej RAND (Research and Development). W 1962 roku

opublikowała ona raport Paula Barana, naukowca zatrudnionego w agencji, w

którym przedstawiona została koncepcja niezniszczalnej sieci. Istota projektu

polegała na tym, że sieć miała zostać pozbawiona jednego centralnego punktu

zarządzania i kontroli - wszystkie węzły systemu miały być równorzędne. Dane

wymieniane między poszczególnymi węzłami miały być dzielone na pakiety i

dopiero w takiej postaci wysyłane do miejsca przeznaczenia, gdzie z powrotem

byłyby składane w całość. Takie rozwiązanie miało dwie podstawowe zalety. Po

pierwsze redukowało możliwość przekłamań podczas transmisji - w przypadku

błędu wystarczyło przesłać ponownie jedynie błędny pakiet, a nie całą

informację. Po drugie, każdy z pakietów w trakcie swojej wędrówki do punktu

docelowego automatycznie kierowany był na taką trasę, którą najszybciej w

danym momencie mógł tam dotrzeć. Gdyby więc jakieś łącze sieci zostało nagle

zerwane, pakiety i tak dotarłyby do celu inną, okrężną drogą

Na założeniach wypracowanych w RAND, oparte zostało funkcjonowanie

eksperymentalnej sieci komputerowej, stworzonej w 1969 roku przez należącą do

Departamentu Obrony USA agencję ARPA (Advanced Research Projects

Agency), od której to imienia nazwano ją ARPANET. Węzłami sieci (tzw.

Marek Kuchciak: Geneza i rozwój Internetu; http://www..ccs.pl/~mkc/internet/genrozw.html/,

02/03/99.

hostami) uczyniono potężne i niezwykle szybkie (jak na owe czasy)

superkomputery, które ARPA zdecydowała się rozmieścić w wybranych

uniwersytetach i instytucjach, prowadzących badania naukowe na potrzeby

wojska. Pierwszy z nich został zainstalowany na Uniwersytecie Kalifornii w Los

Angeles. Wkrótce dołączyły do niego trzy dalsze: w Instytucie Badawczym w

Stanford, uniwersytetach w Santa Barbara i Utah. Do końca 1971 roku przybyło

kolejnych 9 węzłów. We wrześniu 1973 r. było ich w sumie już 40, w tym dwa

spoza USA - z Wielkiej Brytanii i Norwegii.

Jedną z pierwszych korzyści zaoferowanych przez ARPANET było

udostępnienie mocy obliczeniowej superkomputerów naukowcom z różnych

instytucji. Mogli oni dzięki temu prowadzić swoje badania szybciej, ich

macierzyste placówki oszczędzały na zakupie kosztownych maszyn, a

superkomputery były efektywniej eksploatowane.

Kolejne lata przyniosły dalsze zastosowania eksperymentalnej sieci. W

1971 roku stworzono pierwszy program poczty elektronicznej, która

błyskawicznie zdobyła ogromną popularność wśród użytkowników. Używali jej

zarówno do wymiany poważnych, związanych z pracą badawczą obserwacji i

spostrzeżeń, jak i plotek czy ostatnio zasłyszanych kawałów. Wkrótce usługi

elektronicznej poczty zostały wzbogacone możliwością wysyłania tej samej

wiadomości do wielu odbiorców. Dało to początek listom dyskusyjnym, których

przedmiot bardzo często niezbyt wiele miał wspólnego z nauką. Podobne

praktyki, stojące w jawnej sprzeczności z naukowo-badawczym przeznaczeniem

ARPANETU, nie mogły znaleźć uznania u administratorów sieci, którzy problem

zdecydowali się rozwiązać w zarodku. Zamknięcie jednak już pierwszej z

przeznaczonych do zamknięcia list - poświęconej tematyce science fiction,

wywołało tak wielkie oburzenie i falę protestów ówczesnej społeczności

sieciowej, iż od pomysłu cenzurowania tematów dyskusji odstąpiono. Zamkniętą

zaś wcześniej listę, niedługo potem ponownie otwarto z przewrotnym

Jw.

uzasadnieniem, że jej funkcjonowanie dostarcza cennych informacji na temat

administrowania listami dyskusyjnymi o szczególnie dużym natężeniu ruchu

Obserwujący rozwój ARPANETU jego twórcy, bardzo szybko

uświadomili sobie dwie sprawy: eksperyment się powiódł, ba, zaczął nawet żyć

własnym życiem. Formalnym tego potwierdzeniem była zmiana statusu sieci. W

1975 roku oficjalnie uznano ją za sieć użytkową i oddano pod zarząd Wojskowej

Agencji Łączności. Nieustanny wzrost jej rozmiarów spowodował jednak, że już

osiem lat później Agencja nie była w stanie skutecznie wywiązywać się ze

swoich obowiązków. ARPANET rozdzielono zatem na dwie części: wojskową,

zwaną odtąd MILNET oraz uniwersytecką, wciąż nazywaną ARPANETEM. W

tym samym - 1983 roku, starszy i mniej wydolny protokół komunikacyjny - NCP

(Network Control Protocol), umożliwiający do tej pory wymianę informacji

pomiędzy podłączonymi do sieci komputerami, został zastąpiony nowym -

TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Od jego nazwy obie

wydzielone części sieci nazwano Internetem

1.3. Większa, szybsza, lepsza

TCP/IP (a dokładniej jedna z jego części - IP, odpowiedzialna za

komunikowanie z innymi sieciami) sprawił, że do Internetu mogły teraz dołączyć

także inne, mniejsze sieci komputerowe, powstałe w drugiej połowie lat

siedemdziesiątych i na początku osiemdziesiątych w wyniku lokalnych,

uczelnianych prac eksperymentalnych. Od ARPANETU, oprócz zasięgu

działania, odróżniał je jeszcze stosowany protokół komunikacyjny. Był nim

UUCP (Unix to Unix Protocol), lub NJE (Network Job Entry). UUCP umożliwiał

transmisję danych pomiędzy komputerami pracującymi pod systemem

operacyjnym Unix. Jako że system ten był wówczas powszechnie stosowany na

wielu uczelniach, powszechne tam stały się również i sieci komputerowe oparte

Jw.

Marta Borek: Rola Informacji w społeczeństwie skomputeryzowanym. Praca magisterska,

INP, s. 23-24.

na UUCP. Zwłaszcza, że ich zorganizowanie nie narażało władz uczelni na duże

koszty. Do wymiany informacji między komputerami wystarczały bowiem

zwykłe linie telefoniczne. To rozwiązanie wprawdzie eliminowało wiele

zastosowań znanych z ARPANETU, który wykorzystywał do komunikacji

stworzone specjalnie na jego potrzeby łącza telekomunikacyjne, niemniej jednak

ich użytkownicy mogli korzystać z usługi poczty elektronicznej i przesyłać

niewielkich rozmiarów pliki. Największymi z tego typu sieci, wykraczającymi

rozmiarami poza jedną uczelnię były CSNET - łącząca ośrodki badawcze

informatyki, oraz USENET - początkowo lokalne (ograniczone do jednego

kampusu uniwersyteckiego), w miarę jednak upływu czasu coraz bardziej

globalne forum dyskusyjne. Wszystkie te sieci od 1983 roku, kiedy to pojawiła

się pierwsza wersja Unixa zawierająca wbudowany protokół TCP/IP, stały się

częścią Internetu, w jeszcze większym stopniu decentralizując i anarchizując go

Trzeci z protokołów - NJE, wykorzystywany był w sieci BITNET. Łączyła

ona ze sobą głównie uczelnie i inne instytucje naukowe. Również i ta sieć

zawdzięcza swoje połączenie z Internetem TCP/IP, jednak mimo że złączona,

nigdy nie scaliła się z nim tak naprawdę do końca, pozostając nieco na jego

obrzeżach. Stało się tak za sprawą owego niestandardowego protokołu NJE, który

jest używany w tej sieci nawet jeszcze obecnie

Coraz większa liczba użytkowników, a wkrótce sławiących jego zalety

entuzjastów Internetu, wpływała na podjęcie decyzji o przyłączeniu się do sieci

także i przez innych, do tamtej pory nie doświadczających dobrodziejstw z

korzystania z niej, właścicieli komputerów. Dzięki TCP/IP bez znaczenia był

teraz rodzaj dołączanego sprzętu i system operacyjny, pod jakim on pracował.

Przeto tempo, w jakim rosła liczba komputerów w sieci, było naprawdę

imponujące. Poczynając od 1983, kiedy to było w Internecie blisko 600 hostów,

przez kilka następnych lat liczba ta niemalże co roku podwajała się. Tabela 1.1

obrazuje ten proces poczynając od 1982 roku, aż do dzisiaj.

Marek Kuchciak: Geneza i rozwój Internetu; http://www..ccs.pl/~mkc/internet/genrozw.html/,

02/03/99.

Jw.

Tabela 1.1 - Liczba hostów w sieci Internet w latach 1981-99

Data

Liczba hostów

Data

Liczba hostów

5/82 235

10/91 617

000

8/83

562

10/92

1 136 000

10/84

1 024

10/93

2 056 000

10/85

1 961

10/94

3 864 000

11/86

5 089

7/95

8 200 000

12/87

28 174

7//96

16 729 000

10/88

56 000

7/97

26 053 000

10/89

159 000

7/98

36 739 000

10/90

313 000

1/99

43 230 000

Źródło: Network Wizards

Tak dynamiczny rozwój Internetu nie byłby chyba możliwy, gdyby nie

zaangażowała się w niego amerykańska Narodowa Fundacja Nauki (National

Science Fundation - NSF). W 1984 roku sfinansowała ona powstanie 5 ośrodków

wyposażonych w najnowocześniejszy sprzęt komputerowy. Ośrodki rozlokowane

zostały na terenie całego kraju. Każdy z nich miał dzielić się swoją mocą

obliczeniową oraz zasobami ludzkimi z grupą instytucji zorganizowanych według

kryterium terytorialnego albo wspólnych zainteresowań badawczych. Pierwotny

plan zakładał, że naukowcy będą przygotowywać problemy obliczeniowe na

komputerach dostępnych w ich własnych placówkach badawczych i z dopiero

tak przygotowanymi materiałami, jeździć do odpowiednich ośrodków. Szybko

okazało się jednak, że bardziej pożądana byłaby możliwość korzystania z

superkomputerów bez konieczności podróżowania. Wykorzystanie do tego celu

ARPANETU okazało się niemożliwe z powodów po części technicznych (zbyt

wolne łącza), po części zaś ambicjonalnych. NSF zapragnęła bowiem stworzyć

własną sieć, szybszą i lepszą od ARPANETU, która by połączyła ośrodki

superkomputerowe i instytucje z nimi związane. Wkrótce też stała się ona faktem.

Sieć NSFNET, bo tak właśnie został ochrzczony ten nowy twór, okazała się

wielkim sukcesem. Stopniowo przekształciła się w główny szkielet Internetu, z

którym łączyły się rozrzucone po całym świecie inne sieci komputerowe. Coraz

Network Wizards; http://www.nw.com/, 02/03/99.

szybsze łącza i stale rosnący zasięg NSFNETU sprawiły, że stopniowo zastąpiła

ona ARPANET, ostatecznie zlikwidowany w 1990 roku

1.4. Komercjalizacja sieci

Na początku lat dziewięćdziesiątych dostęp do Internetu wciąż jeszcze był

ograniczony prawie wyłącznie do środowiska akademickiego. To właśnie tutaj

znajdowało się najwięcej jego miłośników, z których znaczną część stanowili

studenci. Kiedy przyszło im opuścić uczelniane mury, nie chcieli oni rezygnować

z oferowanych przez sieć możliwości i w ten sposób stworzyli olbrzymi rynek

potencjalnych klientów dla komercyjnych dostawców usług internetowych (tzw.

providerów). W ciągu kilku lat doprowadziło to do stworzenia wielu płatnych

sieci komputerowych (np. AOL - America Online, Prodigy, CompuServe), które

szybko rozprzestrzeniły się najpierw na całe Stany Zjednoczone i Kanadę, a

wkrótce potem cały świat. Specjalizowały się one w udostępnianiu aktualnych

informacji na różne tematy, dawały dostęp do poczty elektronicznej oraz

umożliwiały komputerowe pogawędki “na żywo” z innymi abonentami sieci.

Początkowo, specjalne oprogramowanie w nich wykorzystywane powodowało, że

nie można było za ich pomocą korzystać z usług innych serwisów. Jednak już od

1993 roku firmy z branży sieciowej zaczęły stopniowo wprowadzać dostęp do

Internetu. Związany z tym gwałtowny wzrost liczby nowych klientów, zrodził

konieczność utworzenia jeszcze szybszej niż dotychczas istniejące sieci

szkieletowej. Powstała ona z połączenia kilku komercyjnych sieci w 1995 roku.

Wtedy też niezauważalnie dla użytkowników, przestał działać szkielet

NSFNETU, do którego było wówczas podłączonych 50766 sieci z 93 krajów

Tym samym został zlikwidowany sztucznie utrzymywany rozdział pomiędzy

komercyjną i naukową częścią sieci.

Glee Harrah Cady, Pat McGregor: Internet: od podstaw do mistrzostwa. Warszawa 1995,

s. 40-41.

Marek Kuchciak: Geneza i rozwój Internetu; http://www..ccs.pl/~mkc/internet/genrozw.html/,

02/03/99.

Dalsza komercjalizacja Internetu to już prawie wyłącznie zasługa

powstałej na początku lat dziewięćdziesiątych nowej usługi sieciowej - WWW.

Za jej sprawą w miarę upływu czasu coraz więcej osób korzystało z Internetu,

coraz więcej danych przesyłanych było za jego pośrednictwem. Kolejnych

inwestycji wymagały łącza spajające sieć, której to cyberprzestrzeń już wkrótce

stała się terenem zaciekłego boju o konsumenta.

1.5. Sieciowe usługi

WWW stała się obecnie najpopularniejszą i najbardziej kojarzącą się z

Internetem usługą, ale bynajmniej nie jest ona jedyną. Zanim zatem zostanie

omówiona, warto także zapoznać się z innymi, wcześniej zaoferowanymi przez

sieć możliwościami. Spośród nich, do najbardziej użytecznych i popularnych

zalicza się: pocztę elektroniczną, Telnet, FTP, IRC oraz Gopher.

1.5.1. Poczta elektroniczna

Poczta elektroniczna (tzw. e-mail) umożliwia szybką i tanią wymianę

korespondencji pomiędzy użytkownikami Internetu. Działa ona podobnie do

tradycyjnej poczty, z tym, że bez udziału całego zastępu ludzi, którzy zajmują się

listem od momentu wrzucenia go do skrzynki pocztowej do chwili wręczenia

adresatowi. W sieci list jest wysyłany przy pomocy specjalnych programów

pocztowych, które są w stanie dostarczyć go do dowolnego miejsca na świecie w

ciągu zaledwie kilku sekund. Aby stać się jego odbiorcą, konieczne jest

posiadanie własnego, elektronicznego adresu. Składa się on z identyfikatora

użytkownika (najczęściej przezwiska, które on sam sobie wybiera) i nazwy

komputera, na którym znajduje się serwer pocztowy. Przesłana wiadomość

zostaje umieszczona w jednym z plików tego serwera zwanym skrzynką

pocztową, gdzie spokojnie czeka aż jej adresat znajdzie trochę czasu, aby ją

przeczytać. Poczta elektroniczna - oprócz indywidualnych kontaktów - ułatwia

także rozpowszechnianie informacji pomiędzy grupami użytkowników, będąc

podstawą list i grup dyskusyjnych. Wiadomość wysyłana przez jednego z

subskrybentów takiej listy lub grupy, jest automatycznie dostarczana wszystkim

jej pozostałym członkom.

1.5.2. Telnet

Telnet to jedna z najstarszych usług internetowych, która umożliwia

połączenie i pracę na innym komputerze sieci. Aby się połączyć, trzeba

oczywiście znać internetowy adres komputera. Aby rozpocząć pracę, zwykle

wymagane jest wcześniejsze zarejestrowanie się (czyli posiadanie tzw. konta

użytkownika i hasła dostępu). Zwykle, ale nie zawsze. W sieci dostępna jest

bowiem także cała masa serwerów otwartych dla wszystkich, którzy pragną z

umieszczonych na nich informacji korzystać. W taki właśnie sposób

udostępnione są na przykład komputerowe katalogi bibliotek, czy też rozkłady

jazdy pociągów.

1.5.3. FTP

FTP to protokół przesyłania plików (File Transfer Protocol). Podobnie jak

e-mail i Telnet, FTP jest także jedną z pierwszych usług związanych z

Internetem, opisaną już w 1973 roku. Pozwala on na kopiowanie między

komputerami znajdującymi się w sieci dowolnych zbiorów danych -

zawierających program, tekst czy też utwór muzyczny

1.5.4. IRC

IRC (Internet Relay Chat) to swego rodzaju sieciowy odpowiednik CB

Radia. Używając odpowiedniego programu można się połączyć z dowolnie

Marta Borek: Rola Informacji w społeczeństwie skomputeryzowanym. Praca magisterska, INP

UJ, 1998, s. 25.

Tomasz Bienias: Internet. Kraków 1998, s. 51.

wybranym serwerem IRC, a następnie wybrać dowolny kanał (jak w CB).

Informacje pochodzące od każdego z uczestników tej wirtualnej pogawędki, są

automatycznie wyświetlane na monitorach jej pozostałych uczestników. Podobnie

więc jak w CB można czytać, o czym piszą inni, przyłączyć się do “rozmowy”

lub próbować rozpocząć nową.

1.5.5. Gopher

Gopher (Świstak) to rozproszony system informacyjny umożliwiający

przeszukiwanie i zbieranie informacji znajdujących się w różnych miejscach

sieci. Jego nazwa pochodzi od maskotki Uniwersytetu Minnesota, gdzie w 1991

roku ta usługa sieciowa została wymyślona

Gopher sprawił, że korzystanie z Internetu stało się dla przeciętnego

użytkownika dużo łatwiejsze. Dzięki niemu, aby uzyskać dostęp do

interesujących go informacji, nie musiał już znać dokładnego adresu komputera,

na którym się one znajdowały. Z Gopherem docierał do nich poprzez

hierarchiczny system menu. Każda pozycja takiego menu, była jednocześnie

łącznikiem do następnego, który zawierał bardziej szczegółowe informacje

dotyczące wybranej pozycji. Funkcjonowanie tego systemu można obrazowo

wyjaśnić używając metafory drzewa. Użytkownik rozpoczyna poszukiwanie od

korzenia i porusza się po kolejnych rozwidlających się gałęziach, aż w końcu

dociera do liścia, który zawiera interesujące go informacje. Jeżeli nie są one

kompletne, to wraca do korzenia i szuka raz jeszcze, w nowych menu.

Usługa ta dość szybko zdobyła sobie wśród użytkowników Internetu wiele

uznania. Jednak wraz z powstaniem i rozwojem WWW, stopniowo zaczęła coraz

bardziej tracić na popularności. Obecnie, pomimo że dotychczasowe serwery

Gophera nadal działają, nikt jednak już nie uruchamia nowych.

Jw., s. 52.

1.5.6. WWW

Powstanie WWW rozpoczęło nowy rozdział w historii Internetu. Z

ciekawostki w technologii służącej komunikowaniu hołubionej przez stosunkowo

niewielką liczbę zapaleńców, dzięki WWW, sieć w ciągu zaledwie kilku lat stała

się nowym, docierającym do ponad stu milionów odbiorców medium.

Sprawca tego wydarzenia - informacyjny system World Wide Web

(WWW) czyli Światowa Pajęczyna Informacyjna, narodził się w laboratoriach

CERN (Europejskiego Centrum Badań Jądrowych), instytucji mającej siedzibę w

Genewie w Szwajcarii. W zamierzeniach swojego twórcy - Tima Bernesa-Lee,

naukowca CERN - miał on służyć do udostępniania wyników badań i ułatwić

współpracę fizyków z różnych ośrodków badawczych

. Jednak już wkrótce

okazało się, że Pajęczynie przeznaczone było znacznie szersze zastosowanie.

Rozrosła się ona na cały świat i stała najbardziej popularną usługą sieciową, za

sprawą pierwszej graficznej przeglądarki Mosaic, która została stworzona przez

Marca Andreesena w 1993 roku, wówczas jeszcze studenta Uniwersytetu w

Illinois, niedługo potem współzałożyciela firmy Netscape

(to właśnie jej

dziełem jest jedna z najpopularniejszych obecnie przeglądarek WWW - Netscape

Navigator). Dzięki niej, korzystanie z WWW - i generalnie z Internetu - przestało

wiązać się z koniecznością pracy w systemie tekstowym. Sieć zaoferowała teraz

swoim użytkownikom także grafikę, wkrótce animację i dźwięk. Eksploatacja

tych zasobów, była zaś szalenie prosta. Wystarczało zaledwie kilka minut przed

ekranem komputera, aby już w miarę swobodnie poruszać się w cyberprzestrzeni.

Instrukcja użytkowania sieci sprowadzała się teraz bowiem do jednej, łatwej do

zapamiętania regułki - klikaj na fragmenty tekstu, jeśli są one podkreślone lub

wyróżnione kolorem i na obrazki, jeśli wskazane myszką komputerową,

zmieniają strzałkę kursora w rączkę. Z każdym kliknięciem użytkownik przenosił

Thomas Franke: WWW – prosto i przystępnie. Warszawa 1997, s. 9.

Jarosław Zieliński: Krótka historia polskiego Internetu; http://www.winter.pl/krotka/,

02/03/99.

się na nową stronę, związaną tematycznie ze słowem lub obrazkiem, na który

wcześniej kliknął. Tu zaś znowu podobnie - mógł kontynuować swoją wędrówkę

zaciekawiony jakimś czekającym na rozwinięcie na innej stronie wątkiem, albo

wrócić na stronę wcześniejszą. O tym że strony, które oglądał, znajdują się na

komputerach rozsianych po całym świecie, oraz że tekst, który czytał nazywa się

hipertekstem, zwykle dowiadywał się już po kilku następnych sesjach w sieci.

W trakcie ich trwania nowy do niedawna użytkownik odkrywał kolejne

możliwości Internetu - przede wszystkim pocztę elektroniczną, jako najbardziej

przydatną, IRC-a i inne najważniejsze usługi sieciowe, a wszystko to ani na

chwilę nie opuszczając przyjaznego, łatwego w użyciu środowiska WWW.

Wkrótce potem nie był dla niego tajemnicą także i nieskomplikowany język

programowania stron WWW - HTML (HyperText Markup Language), a stąd był

już tylko jeden krok, aby założyć swoją własną stronę i obwieścić całemu światu

- stałem się Internautą!

Właśnie ta prostota korzystania z sieci i bogactwo z każdym dniem

powiększających się jej zasobów, przyciągało coraz to nowszych użytkowników.

Wzrost ich liczby był szybszy, niż jakiegokolwiek innego medium, czy też

jakiejkolwiek innej technologii służącej komunikowaniu w przeszłości (wykresy:

1.1, 1.2).

Wykres 1.1 - Liczba lat, jakich różne media potrzebowały do zdobycia 50

milionów odbiorców (użytkowników).

R adio

T v

T elewizja

kablowa

Internet

R adio

T v

T elewizja

kablowa

Internet

Źródło: McCann-Erickson, Paul Kagan Associates, and Morgan Stanley Technical Research

Wykres 1.2 - Liczba lat, jakich różne technologie służące komunikowaniu się,

potrzebowały do zdobycia 10 milionów użytkowników.

Pager

Telefon

Fax

Video

Telefon

komórkowy

Komputer

CD-ROM

Internet

Pager

Telefon

Fax

Video

Telefon

komórkowy

Komputer

CD-ROM

Internet

Źródło: CyberAtlas.

Obecnie oblicza się, że z sieci korzysta około 153 milionów ludzi, a

prognozy mówią, że wkrótce będzie ich jeszcze więcej

. Dysponujący tak dużym

zasięgiem, operujący tekstem, dźwiękiem i obrazem oraz oferujący jeszcze wiele

Za - Robbin Zeff, Brad Aronson: Advertising on the Internet. John Wiley & Sons, Inc. 1997,

s. 8.

Jw.

NUA; http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html/, 02/03/98.

innych, nie występujących w żadnym z tradycyjnych mediów możliwości,

Internet szybko został dostrzeżony przez reklamę, która już wkrótce stała się

główną siłą napędową jego dalszego rozwoju.

1.6. Krótka historia reklamy w Internecie

Prapoczątek tej historii miał miejsce w 1990 roku w jednej z komercyjnych

sieci komputerowych - Prodigy. Zaoferowała ona wtedy wszystkim

zainteresowanym możliwość reklamy w swoim serwisie, która miała się

sprowadzać do sponsorowania grup dyskusyjnych, kanałów IRC, lub innych

usług w nim dostępnych. Oferta nie wywołała jednak większego zainteresowania

ze strony reklamodawców, co zniechęciło potencjalnych naśladowców. W swoich

pionierskich poczynaniach Prodigy trwało zatem całkowicie samotnie aż do

czasów WWW i Mosaica, które wspólnie przyciągnęły reklamę do Internetu

W zdominowanej przez akademickich użytkowników sieci nie od razu

jednak została ona zaakceptowana. Obawiali się oni, że reklama zniszczy

wszystkie zasady obowiązujące dotychczas w ich wirtualnym świecie, na co nie

zamierzali pozwolić. Przekonała się o tym amerykańska firma prawnicza

Canter&Siegel, która w 1994 roku, używając poczty elektronicznej, rozesłała

reklamę swoich usług do siedmiu tysięcy grup dyskusyjnych. Reklama zachęcała

do skorzystania z pomocy firmy przy staraniach o uzyskanie zielonej karty i

faktycznie okazała się bardzo skuteczna - dzięki niej zyskała ona wielu nowych

klientów, nie ponosząc praktycznie żadnych kosztów. Jednocześnie jednak

naruszyła sieciową etykietę zwaną netykietą, która zabrania przesyłania do grup

dyskusyjnych wiadomości nie mających nic wspólnego z przedmiotem dyskusji

(tzw. spamu). Wydarzenie to wzburzyło społeczność internetową, która

zareagowała natychmiast. Celem stała się firma Internet Direct (oferująca usługi

internetowe), za pośrednictwem której Canter&Siegel mogli korzystać z sieci. W

ciągu zaledwie 18 godzin, łącza prowadzące do serwera Internet Direct zostały

zablokowane 15 razy pod naporem nie zawierających żadnej sensownej treści, ale

Robbin Zeff, Brad Aronson: Advertising on the Internet. John Wiley & Sons, Inc. 1997, s. 16.

wiele pamięci, elektronicznej korespondencji rozwścieczonych użytkowników.

Firma nie miała wyjścia - musiała zamknąć konto e-mailowe Canter&Siegel

Zapoczątkowana tym wydarzeniem walka ze spammingiem, doprowadziła

obecnie do jego prawie całkowitego zaniku.

Przedsiębiorstwa stosujące tę metodę reklamy zdały sobie bowiem sprawę, jak

bardzo może ucierpieć na tym ich reputacja i w większości zaniechały tego

procederu.

Żadnych zasad nie łamały i przez to łatwiej zostały zaakceptowane

promocyjne firmowe strony WWW. Ich obecność w sieci w niczym

użytkownikom nie przeszkadzała, jeśli nie chcieli ich oglądać, nie musieli tego

robić. Większych protestów nie wywołały także bannery reklamowe. Pierwszy z

nich pojawił się 27 października 1994 roku na nowo wówczas otwartych stronach

internetowego magazynu HotWired (sieciowy odpowiednik magazynu “Wired”).

Promował on firmę AT&T - kliknięcie na niego automatycznie przenosiło

użytkownika na stronę domową tej firmy

. Wkrótce bannery pojawiły się także

na innych stronach WWW, szybko stając się najbardziej widoczną formą reklamy

w Internecie.

Dzięki pieniądzom z reklamy - wydawanych na budowę promocyjnych

stron WWW, sponsoring i reklamę bannerową - zasoby WWW zaczęły niezwykle

gwałtownie się powiększać (tabela 1.2). Coroczny coraz większy ich wzrost,

odzwierciedlał coraz większe każdego roku wydatki na reklamę. Startując od

0 w 1994 roku, w 1996 r. - wynosiły one już 301 milionów dolarów

. Kolejne

dwa lata później - w 1998 r. - było to już prawie 1.5 miliarda.

Jw., s. 16-17.

Jw. , s. 17.

Jim Stern: What Makes People Click: Advertising on the Web. Que® Corporation, 1997, s. 21.

Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 in five years;

http://www.thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/, 02/03/99.

Tabela 1.2 - Wzrost ilości serwerów WWW

Data

Liczba stron

6/93 130
12/93 623
6/94 2

700

12/94 10

000

6/95 23

500

1/96 100

000

6/96 230

000

1/97 650

000

Źródło: Mathew Gray, MIT.

Zapoczątkowana niespełna pięć lat temu, reklama w Internecie ma chyba

swoje najlepsze lata wciąż przed sobą. Wedle przewidywań Forrester Research -

firmy zajmującej się badaniem rynku reklamy w Internecie - wydatki na nią

wzrosną do 15 miliardów dolarów przed końcem 2003 roku.

Dzięki tym

pieniądzom sieć będzie się dalej rozwijać, zyskując nowych użytkowników

i przez to jeszcze większe zainteresowanie reklamodawców.

1.7. Polski Internet

Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie

przyłączona do międzynarodowej sieci komputerowej EARN (European

Academic Research Network), europejskiej odnogi sieci BITNET. W roku 1991,

a więc w rok później, zostało uruchomione pierwsze internetowe połączenie z

zagranicą, pomiędzy lokalną siecią Wydziału Fizyki Uniwersytetu

Warszawskiego a Uniwersytetem Kopenhaskim. Wkrótce połączenie z siecią

uzyskały także kolejne ośrodki akademickie. Od roku 1992 opiekę nad tą

gwałtownie rozwijającą się polska gałęzią Internetu objął NASK (Naukowa i

Akademicka Sieć Komputerowa), działający w ramach Komitetu Badań

Naukowych, z którego to funduszy rozpoczęto systematyczną rozbudową

Za - Tomasz Bienias: Internet. Kraków 1998, s. 26.

Forrester Research; http://www.forrester.com/, 02/03/99.

szkieletowej sieci ogólnopolskiej. Dzięki niej dostęp do Internetu uzyskali

pracownicy i studenci większości uczelni w kraju. Wszyscy inni zainteresowani

musieli zaczekać aż do 1993, kiedy to rozpoczął działalność ATM, pierwsza w

Polsce firma zajmująca się komercyjnym dostarczaniem usług internetowych.

Niedługo potem pojawiły się kolejne firmy chcące zajmować się udostępnianiem

Internetu i oczywiście zarabianiem na tej działalności

Prawdziwy boom na Internet w Polsce rozpoczął się w 1995 roku.

Wówczas Telekomunikacja Polska SA oddała do użytku naprędce stworzoną sieć

POLPAK-T. Głównym jej celem miało być tworzenie wirtualnych sieci

prywatnych, czyli umożliwienie, na przykład firmom lub urzędom mającym

oddziały w różnych miastach w Polsce, połączenia swoich sieci komputerowych.

Jedną z usług nowo powstałej sieci był również dostęp do Internetu (przez

kilkaset linii telefonicznych doprowadzonych do punktów dostępowych). To, co

miało być jedynie dodatkiem, stało się treścią i sensem istnienia sieci

POLPAK-T. Aby z niej skorzystać, potrzebny był jedynie komputer, modem i

trochę oprogramowania. Po wykręceniu magicznego numeru 0-20-21-22, w ciągu

zaledwie kilku sekund użytkownik komputera stawał się użytkownikiem

Internetu, bez żadnej rejestracji i opłat - nie licząc oczywiście tych, za korzystanie

z usług telefonicznych.

Pomimo wysokich rachunków za telefon, z każdym

dniem przybywało coraz więcej nowych polskich internautów. W połowie 1998

roku było ich około miliona stu.

Biorąc jednak pod uwagę szybki przyrost ilości

komputerów przyłączanych do sieci (tabela 1.3) i przyjmując, że na każdy z nich

przypadnie 10 nowych, aktywnych użytkowników Internetu, liczba ta bardzo

szybko może wzrosnąć. Wskazuje na to również badanie OBOP, w którym

prawie 2,5 miliona Polaków zadeklarowało dostęp do Internetu, a 1 milion

potwierdził korzystanie z niego w ostatnim czasie.

John R. Levine, Carol Baroudi, Margaret Levine Young: Internet dla opornych. Warszawa

1997, s. 354 - 356.

Jw., s. 354 - 356.

Globart; http:www.globart.com.pl/globart/internet.html/, 08/03/99.

Jw.

Tabela 1.3 – Wzrost polskiego Internetu w I i II kwartale 1998 roku

Miesiąc

Liczba hostów
w domenie .pl.

Miesięczny
przyrost liczby
hostów w
domenie .pl.

Liczba hostów
WWW w
domenie .pl.

Miesięczny
przyrost liczby
hostów w
domenie .pl.

Styczeń 90856

2,7%

8622

14,0%

Luty 98013

7,9%

9737

11,5%

Marzec 102941

5,0%

10784

10%

Kwiecień

95902 -6,8% 11603 7,0%

Maj

107833

12.4%

13286

13%

Czerwiec 109627

1,7%

14365

7,5%

Źródło: NASK.

Jak pokazuje tabela 1.3, najszybciej rozwijającą się częścią sieci w Polsce

jest WWW. W pierwszej połowie 1998 roku średnie miesięczne przyrosty hostów

WWW (komputerów zawierających serwisy WWW) wynosiły 10,5 proc.,

podczas gdy średnie miesięczne przyrosty wszystkich komputerów przyłączonych

do sieci kształtowały się na poziomie 3,25 proc. W ciągu 1998 r. liczba

unikatowych adresów internetowych serwisów WWW wzrosła o przeszło 350

proc.

Ten nieprawdopodobny przyrost ma swoje źródło w coraz poważniejszym

traktowaniu sieci przez rodzimych przedsiębiorców, którzy w większości już

dostrzegli możliwości nowego medium jako środka reklamy. Trudno dokładnie

powiedzieć, jak dużo pieniędzy zostało na nią wyłożone w polskim Internecie,

jako że nie istnieją żadne publicznie dostępne dane na ten temat. Patrząc na

polskie strony WWW i tempo w jakim wzrasta ich liczba, można jednak

wnioskować, że niemało i wkrótce będzie to jeszcze więcej. Wedle przewidywań

Forrester Research wydatki na reklamę w Internecie w Europie wzrosną ze 105

milionów dolarów wydanych na nią w 1998 roku, do 2,3 miliardów w 2003

roku.

Jak duży udział będzie miał polski rynek reklamy w sieci, dziś jeszcze

bardzo trudno przewidywać.

Za - Mariusz Kuziak: Internet - medium reklamowe. “Marketing w praktyce” 1998, nr 6, s. 63.

Za - Mariusz Kuziak: Magiczna różdżka WWW. “Marketing w praktyce” 1999, nr 1, s. 66.

Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 Billion in Five Years;

http://www.thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/, 02/03/99.

2. Pomiędzy komunikowaniem masowym

i interpersonalnym.

2.1. W kierunku nowych zasad działania reklamy

Wyjątkową cechą Internetu jest to, że połączył on w sobie zarówno

masową strategię komunikowania (charakterystyczną dla mediów tradycyjnych)

jak i interpersonalną, udostępniając reklamodawcom obie możliwości wywierania

wpływu na ludzi. Komunikowanie w tym nowym medium, a tym samym

i mechanizm działania w nim reklamy, jest zatem znacznie bardziej

skomplikowanym procesem, niż ma to miejsce w przypadku mediów starych. By

więc dokładnie go poznać i zrozumieć, jego charakterystykę - zawartą w dalszej

części tego rozdziału - poprzedza dodatkowo jeszcze krótka analiza obu

wspomnianych strategii komunikowania. Takie podejście powinno umożliwić nie

tylko lepsze zrozumienie działania internetowej reklamy, ale także i porównanie

jej z reklamą w mediach tradycyjnych.

2.2. Komunikowanie interpersonalne

Komunikowanie interpersonalne to podstawowa forma komunikowania się

między sobą ludzi i aż do dziewiętnastego wieku - kiedy to prasa zdobyła sobie

na tyle dużo odbiorców, że można ją było uznać za pierwszy w dziejach środek

komunikowania masowego

- jedyna. Jej najbardziej charakterystyczną cechą

jest dwukierunkowy przepływ informacji, który umożliwia wzajemne interakcje

pomiędzy uczestniczącymi w niej ludźmi, sprawiając tym samym, że przybiera

ona postać rozmowy. W zależności od tego, czy rozmówcy znajdują się

w bezpośrednim kontakcie, czy też porozumiewają się za pomocą medium,

możemy wyróżnić dwa typy komunikowania interpersonalnego - twarzą w twarz

i za pośrednictwem medium.

Zbigniew Nęcki, Jerzy Mikułowski-Pomorski: Komunikowanie skuteczne? Kraków 1983, s. 6.

2.2.1. Komunikowanie twarzą w twarz

Komunikowanie twarzą w twarz oferuje nadawcy, zainteresowanemu

zmienieniem postawy swojego adwersarza, najwięcej możliwości potrzebnych do

tego celu. Dzieje się tak, gdyż w proces komunikowania zaangażowane są

wszystkie ludzkie zmysły - wzroku, słuchu, węchu i dotyku.

Nadawca przeto na

bieżąco może śledzić i oceniać, które z użytych przez niego argumentów okazały

się trafne, a które chybione. Mądrzejszy o te spostrzeżenia może natychmiast

dostosować ich treść i formę do indywidualnych przekonań odbiorcy, a efekt tych

zabiegów natychmiast zobaczyć. Ta forma komunikowania z punktu widzenia

reklamy ma jednak jedną zasadniczą wadę - ograniczony krąg odbiorców, do

którego może dotrzeć jednorazowo nadawca.

2.2.2. Komunikowanie za pośrednictwem medium

Komunikowanie interpersonalne za pośrednictwem medium (rysunek 2.2)

odbywa się zwykle pomiędzy dwiema osobami, które znajdują się w tym samym

czasie w dwóch różnych miejscach. Z tego powodu kontakt pomiędzy nimi jest

możliwy wyłącznie przy użyciu medium - na przykład telefonu lub poczty.

Zastosowanie medium do komunikowania się zwykle ogranicza nieco

dostępne rozmówcom środki wyrażania. Rozmawiając przez telefon czy czytając

list, nie można przecież zobaczyć odbiorcy czy też poczuć jego zapach. Poczta

dodatkowo jeszcze sprawia, że proces komunikowania nie jest natychmiastowy -

dotarcie listu do adresata zajmuje zwykle kilka dni. Jednak używając telefonu lub

poczty można dotrzeć do znacznie większej liczby osób, niż jest to możliwe w

drodze osobistego kontaktu. Dlatego też ta odmiana komunikowania

interpersonalnego wzbudziła żywe zainteresowanie reklamy, która od

stosunkowo niedawna, bo raptem kilkunastu lat,

zaczęła wykorzystywać ją w

sposób praktyczny. Mowa tutaj oczywiście o marketingu bezpośrednim, który

M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 12.

Jacek Kall: Reklama. Warszawa 1998, s. 155.

wprawdzie zrealizował w dużym stopniu pragnienie reklamodawców dotarcia do

pojedynczego konsumenta i interaktywnego przekazywania mu reklamowych

treści, jednocześnie jednak naraził ich na znaczne koszty (opłata za znaczki

pocztowe, rachunki telefoniczne). Podstawowym sposobem dotarcia do

odbiorców wciąż zatem pozostały dla nich media tradycyjne.

Rysunek 2.2 - Komunikowanie interpersonalne za pośrednictwem medium

Nadawca

Przekaz

Odbiorca

Medium Odbiorca

Przekaz Nadawca

Źródło: Chatterjee, Hoffmann i Novak.

2.3. Komunikowanie masowe

Proces komunikowania masowego (rysunek 2.1) zachodzi wtedy, gdy

nadawca transmituje przekaz (np. reklamowy) przez któreś z istniejących mediów

masowych do dużej liczby odbiorców, którzy nie mają żadnej bezpośredniej

styczności ze sobą i są wzajemnie dla siebie anonimową zbiorowością mniej lub

bardziej rozproszoną terytorialnie

. Wszyscy odbiorcy otrzymują dokładnie taką

samą wiadomość (np. reklamę), jednak jej efekt może być w każdym przypadku

inny, co zależy od indywidualnych doświadczeń życiowych odbiorcy (wiek,

wykształcenie, itp.) oraz sytuacji, w jakiej się znajdował w chwili, gdy zostały mu

Patrali Chatterjee, Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak: Commercial Scenarios for the Web:

Opportunities and Challenges; http://jcmc.huji.ac.il/vol1/issue3/hoffman.html/, 24/03/99.

M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 47.

zakomunikowane określone treści (np. zajęty robieniem czegoś zupełnie nie

związanego z przedmiotem przekazu, może na niego w ogóle nie zwrócić uwagi).

Rysunek 2.1 - Model masowego komunikowania H. Lasswella

Nadawca Przekaz Kanał Odbiorcy Efekt

Źródło: Goban-Klas.

Charakterystyczną cechą komunikowania masowego jest brak interakcji

pomiędzy nadawcą i odbiorcą, treści przekazywane są tylko w jednym kierunku.

Uprzywilejowaną pozycję zajmuje nadawca - on decyduje, co zostanie zawarte w

przekazie, kiedy i za pomocą jakiego środka dotrze on do odbiorcy. Ten ostatni

jest jedynie jego biernym konsumentem. Wprawdzie to od niego zależy, czy akt

komunikowania w ogóle się rozpocznie, w każdym momencie może też go

przerwać, rezygnując z korzystania z określonego medium.

Bardziej

bezpośredni dialog z nadawcą może on nawiązać jednak tylko wtedy, gdy

zdecyduje się na sięgnięcie po inne niż masowe medium służące komunikowaniu

(np. telefon, poczta).

2.3.1. Reklama tradycyjna - wady i zalety

Docierająca do konsumentów w opisany powyżej sposób reklama w

mediach tradycyjnych ma swoje wady i zalety. Masowość odbioru, a także

bogactwo środków wyrażania - tekst, grafika (prasa), dźwięk (radio) oraz

dodatkowo jeszcze obraz i animacja (telewizja) to jej oczywiste zalety. Innymi

najczęściej wymienianymi jest także zdolność do udramatyzowania treści

T. Goban-Klas: Komunikowanie masowe. Kraków 1978, s. 105.

M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991, s. 49.

przekazu (np. tak jak reklamy szamponów w telewizji potrafią zademonstrować

zbawienne działanie na włosy, nie zrobi tego nawet najlepszy sprzedawca) i

możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy w różnych mediach - co

teoretycznie zapewnia jej dotarcie do odbiorcy. Jednostkowy koszt takiego

dotarcia nie jest przy tym wysoki - jakkolwiek w wymiarze bezwzględnym

reklama w mediach tradycyjnych jest instrumentem niezwykle drogim.

Do zasadniczych wad masowej reklamy zalicza się przede wszystkim

niemożność interakcji pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Zawarte w niej argumenty

nie mogą zatem zostać dostosowane do indywidualnych potrzeb i przekonań

odbiorcy, co limituje jej możliwości perswazyjne.

O tym, jak istotna jest ta

wada, świadczy przykład wspomnianego już wcześniej marketingu

bezpośredniego. Dostarczający materiały reklamowe starannie dostosowane do

zainteresowań adresata okazał się on znaczne bardziej skutecznym sposobem w

wywieraniu wpływu na ludzi niż reklama w mediach masowych. Użyteczność tej

ostatniej - wedle badań polskiego rynku - zadeklarowało jedynie 40 proc.

ankietowanych Polaków. Reklama adresowana imiennie cieszy się natomiast

przychylnością aż 80 proc

. Jakkolwiek zatem niezwykle użyteczna, reklama w

prasie, radiu czy telewizji wiąże się z pewnymi ograniczeniami, których nie ma w

Internecie.

2.4. Komunikowanie w Internecie

Internet zaoferował reklamie korzyści wynikające z obu opisanych

strategii komunikowania - masowego i interpersonalnego. Proces

komunikowania w sieci (a tym samym i mechanizm, w jaki reklama dociera tutaj

do odbiorcy) nie jest jednak tylko ich prostą kombinacją. Swoje piętno na nim

odcisnęły bowiem także inne cechy Internetu - dostępność do wszystkich jej

Jacek Kall: Reklama. Warszawa 1998, s. 18.

Jw., s. 19.

Bogusław Kwarciak: Reklama bez początku i końca. "Businessman" 1998, nr 4, s. 136.

zasobów bez względu na czas, powiązana z tym zwiększona kontrola

użytkownika nad procesem komunikowania oraz hipertekst.

2.4.1. Hybrydowe medium

Najbardziej znamienną cechą odróżniającą sieć od mediów tradycyjnych

jest - charakterystyczna dla komunikowania interpersonalnego - jej

interaktywność, która umożliwia dwukierunkową komunikację pomiędzy

użytkownikami nowego medium. Przy czym mogą się oni komunikować zarówno

przez medium - wykorzystując np. pocztę elektroniczną czy IRC-a, jak i z

samym medium - wchodząc w interakcje ze środowiskiem stworzonym wcześniej

przez innych użytkowników. Równocześnie Internet może zostać także

wykorzystany do komunikowania masowego. Tak więc na przykład, gdy firma

reklamuje się przy użyciu banneru reklamowego w jakimś popularnym miejscu w

sieci, Internet zachowuje się jak medium masowe - pojedynczy nadawca

komunikuje takie same treści wielu odbiorcom. Jednak dzięki swojemu

interaktywnemu charakterowi ich kontakt z reklamą nie musi ograniczyć się tylko

do zauważenia jej, czy też w najlepszym przypadku - uważnego wysłuchania,

obejrzenia lub przeczytania. Jeśli reklama zainteresuje odbiorcę, by otrzymać

więcej informacji musi on tylko na nią kliknąć (interakcja z medium). W

przypadku jakichkolwiek dalszych wątpliwości użytkownik może je wyjaśnić

bezpośrednio u reklamującej się firmy, używając poczty elektronicznej

(interakcja przez medium).

Sposób, w jaki sieć łączy cechy komunikowania

masowego i interpersonalnego, tworząc z tego połączenia nowy hybrydowy

model, obrazuje rysunek 2.3.

Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web;

http://www.pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 25, 23/03/99.

Rysunek 2.3 - Model komunikowania w Internecie

U

U

U

U Przekaz Medium Przekaz U

U
U U - Użytkownik

Źródło: Chatterjee, Hoffman i Novak.

2.4.2. Brak gatekeeperów

Rysunek 2.3 pokazuje także, jak łatwo jest upublicznić w Internecie

przekaz. Jego stworzenie i dystrybucja - w przeciwieństwie do mediów

tradycyjnych - nie wiąże się z dużymi kosztami, nie ma w sieci także tzw.

gatekeeperów - osób lub instytucji odpowiedzialnych za to, co jest zamieszczane

w medium

(np. w przypadku gazety gatekeeperem jest redaktor prowadzący, jej

wydawca itp.). Każdy zatem użytkownik sieci, jeśli tylko takie jest jego życzenie,

może zakomunikować dowolne treści praktycznie całemu światu. Jednakże to, do

ilu odbiorców faktycznie mu się uda dotrzeć, zależy już całkowicie od tych

ostatnich.

Patrali Chatterjee, Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak: Commercial Scenarios for the Web:

Opportunities and Challenges; http://jcmc.huji.ac.il/vol1/issue3/hoffman.html/, 24/03/99.

Cristian Barker, Peter Groenne: Advertising on tne World Wide Web;

http://www.pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 25, 23/03/99.

2.4.3. Dostępność do wszystkich zasobów sieci i kontrola użytkownika nad procesem

komunikowania

Dostępność do wszystkich zasobów sieci bez względu na czas i miejsce

korzystania oraz związana z tym zwiększona kontrola użytkownika nad procesem

komunikowania to kolejne cechy odróżniające sieć od mediów tradycyjnych. W

tych ostatnich odbiorca jest skazany na takie propozycje programowe, jakie

nadawca mu ofiaruje. Na przykład czytając gazetę, jej czytelnik może zapoznać

się wyłącznie z tymi artykułami, które znajdują się w tym jednym określonym

numerze - dostępne mu informacje są zatem zaledwie minimalną częścią tego, co

udostępnia swoim odbiorcom prasa jako całość (na którą składa się wiele różnych

gazet i czasopism z różnego okresu). Radio i telewizja jeszcze bardziej

ograniczają swobodę odbiorcy co do wyboru treści, z którymi może się on

zapoznać - odbiór jest możliwy jedynie w czasie i w tempie wyznaczonym przez

te media. Obejrzeć lub wysłuchać dany program w innym terminie jest

niemożliwością (o ile oczywiście przekaz nie zostanie w jakiś sposób utrwalony

lub powtórzony kiedy indziej).

Sytuacja w sieci jest diametralnie odmienna. Można ją porównać do

telewizji z jednym kanałem, ale za to zawierającym wszystkie - przeszłe i obecne

programy. To, które z nich użytkownik Internetu zdecyduje się obejrzeć, zależy

wyłącznie od jego aktualnych zainteresowań i potrzeb. W nowym medium zatem

to odbiorca, a nie nadawca ma przewagę w procesie komunikowania. Po jego

stronie znajduje się inicjatywa, on decyduje, jakie informacje chce zobaczyć i jak

długo je będzie oglądał. Natrętne reklamowanie w Internecie ma więc niewielkie

szanse powodzenia. By przyciągnąć widzów, reklama musi być dla nich

użyteczna; czas i wysiłek włożony, aby ją zobaczyć - wynagrodzony.

2.4.4. Hipertekst

Następną cechą sieci odróżniającą ją od mediów tradycyjnych i

jednocześnie w bardzo istotnym stopniu wpływającą na proces komunikowania w

niej, jest hipertekst. Jego pomysłodawcą był amerykański naukowiec Vannever

Bush, który już w 1945 roku zaproponował stworzenie maszyny - nazwanej przez

niego Memex - która miała być zdolna do magazynowania ogromnych ilości

informacji, a przy tym pozwalałaby na szybki i łatwy dostęp do tych, których

korzystający z niej w danym momencie by potrzebował.

Pomysłu Busha,

jakkolwiek wzbudził on bardzo duże zainteresowanie zarówno wśród

współczesnych mu naukowców, jak i w kręgach administracji rządowej USA, ze

względów technicznych nie udało się wówczas jeszcze zrealizować. Jednak idea

została posiana i wołała o dalsze próby realizacji. W 1967 roku - za sprawą

innego naukowca Theodora H. Nelsona - w końcu została ona

urzeczywistniona.

Swoje dzieło Nelson ochrzcił mianem hipertekstu,

jednocześnie definiując je w następujący sposób: pisanie niesekwencyjne z

podziałem na gałęzie, które dają czytelnikowi wybór, najłatwiejsze do czytania na

interaktywnym ekranie (komputera).

Przyszłość związała hipertekst z

Internetem, a dokładniej - z najmłodszą z oferowanych przez niego usług -

WWW, której to struktura w całości została na nim oparta.

Najważniejszą zaletą hipertekstu jest możliwość szybkiego zapoznania się

z określonym typem informacji. Czytający komunikat wybiera jedną z gałęzi i

podąża nią w wybranym kierunku, ku coraz drobniejszym szczegółom. Jeśli

jakieś informacje go nie interesują, w każdej chwili może je ominąć i przeskoczyć

do zagadnień pokrewnych. Jeżeli i te również uzna za bezwartościowe

natychmiast może wrócić do wcześniejszych przystanków. Czytanie hipertekstu

jest przeto całkowicie zindywidualizowane. Każdy odbiorca w pewnym sensie

"pisze" czytany dokument po raz drugi. Tym razem na swój własny użytek,

zgodnie ze swoimi potrzebami

. Takie postępowanie ma (...) niezwykle istotne

znaczenie psychologiczne. Sprzyja identyfikacji z treścią współtworzonego tekstu.

Jeśli bowiem człowiek nie potrafi wskazać zewnętrznej przyczyny swoich działań,

przypisuje je swojej woli i upodobaniom.

Vannever Bush: As We May Think; http://www.ps.uni-sb.de/cgi/uglify/~duchier/pub/vbush/,

06/04/99.

Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on tne World Wide Web;

http://www.pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, s. 28, 23/03/99.

Bogusław Kwarciak: Reklama bez początku i końca. “Businessman” 1998, nr 4, s. 136.

Jw., s. 137.

Jw.

Reklama wykorzystująca hipertekst staje się zatem jej odbiorcy

szczególnie bliska. Nikt przecież nie narzucił mu jej siłą. Nie ma także -

nagminnie spotykanego w mediach tradycyjnych - przeładowania reklamy

informacjami, które często decyduje o odrzuceniu jej jako “niestrawnej” czy mało

interesującej. W sieci, wiadomości nieistotne dla konkretnego konsumenta

pozostają w ukryciu. Dzięki temu zapamiętywalność tych otrzymanych - co

potwierdziły badania przeprowadzone w Instytucie Psychologii Uniwersytetu

Jagiellońskiego - jest kilkakrotnie razy większa niż ma to miejsce w przypadku

reklam tradycyjnych.

Hipertekstowa reklama jest jednocześnie prawie całkowicie odporna na

proces tzw. zużycia (wearout). W mediach tradycyjnych każda publikacja

ogłoszeń reklamowych dostarcza wprawdzie nowych kontaktów z klientami,

jednak w miarę upływu czasu odbiorcy widzą tę samą reklamę po raz drugi,

trzeci, dziesiąty. Fala emocji wywołana przez nią opada zatem bardzo szybko, a

zaraz po niej pojawia się u odbiorcy uczucie znudzenia oraz irytacji. Natomiast w

sieci reklama jest w stanie utrzymać swoich odbiorców w niemalże ustawicznym

napięciu emocjonalnym. Zawarte w niej informacje mogą być przecież

odczytywane na dziesiątki, a nawet setki sposobów.

Co więcej - forma przekazu

reklamowego bynajmniej nie jest ograniczona wyłącznie do tekstu. Poszczególne

linki mogą również prowadzić do plików graficznych - zawierających obrazy

statyczne bądź animowane. Te z kolei mogą być połączone z plikiem

dźwiękowym. Połączenie idei hipertekstu z zawartością o charakterze

multimedialnym przekształca więc sieć w środowisko hipermedialne. Jego

różnorodność i nieprzewidywalność potęguje emocjonalne doznania klienta,

który nawet jeśli widzi reklamę już któryś raz z kolei nie czuje się nią zmęczony.

Zwłaszcza jeśli jest ona od czasu do czasu modyfikowana lub zastępowana nową

wersją, co w sieci - w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych - nie wiąże się z

dużym kosztem.

Bogusław Kwarciak: Sto impaktów na minutę. “Impact” 1998, nr 2, s. 50.

Jw., s. 51.

2.5. Zintegrowana reklama

Oparta na hipertekście, łącząca w sobie możliwości dotarcia do odbiorców

zarówno w sposób masowy jak i interpersonalny, sieć umożliwia pełną integrację

wszystkich najważniejszych instrumentów promocji - reklamy, sprzedaży

osobistej, promocji sprzedaży oraz public relations. Funkcje reklamy tradycyjnej

w Internecie spełnia banner reklamowy. Przyciąga on konsumenta do

komercyjnego ośrodka firmy, gdzie może on dokładnie obejrzeć interesujący go

produkt oraz zapoznać się z opiniami na jego temat wyrażonymi w niezależnych

publikacjach prasowych, dostępnych dzięki zamieszczonemu do nich linkowi ze

strony producenta. Na podjęcie przez niego decyzji o zakupie mogą wpłynąć

także i różnego rodzaju formy promocji sprzedaży: próbki towaru (np.

oprogramowania komputerowego), konkursy, loterie oraz promocyjne obniżki

cen.

Niebagatelny udział w doprowadzeniu konsumenta do zakupu ma również

elektroniczny sprzedawca - w sieci jego funkcję pełni inteligentny program

sprzedający. Dzięki indywidualnemu kontaktowi z klientem może on ofertę

sprzedaży uczynić znacznie bardziej osobistą - np. wziąć pod uwagę wcześniejsze

zamówienia i zaproponować dodatkowy rabat, zastosować specjalne ceny, jeżeli

uzna klienta za wyjątkowo obiecującego. Na wielu stronach w Internecie można

także spotkać wyrażenie w stylu: “Masz kłopoty z kartą kredytową? To już ich

nie masz”. Kliknięcie na nie odkrywa przed klientem ofertę łatwych i tanich

kredytów osobistych, których załatwienie wymaga jedynie kilku dalszych

kliknięć myszką. W wirtualnym świecie problemy z realnymi pieniędzmi stają się

więc nierealne, co ma wręcz magiczny wpływ na zwiększenie impulsywnych

zakupów.

W ten sposób już zdecydowany i przekonany o słuszności swojej decyzji o

zakupie sieciowy nabywca, aby złożyć zamówienie musi tylko wpisać w

odpowiednim miejscu numer swojej karty kredytowej lub specjalnego kodu. Tak

Margrethe Dal Thomsen: Advertising on the Internet;

http://www.pg.dk/pg/advertising/thomsen.htm/, s. 30, 06/04/99.

Bogusław Kwarciak: Sto impaktów na minutę. “Impact” 1998, nr 2, s. 52.

zakupiony produkt może otrzymać albo natychmiast (jeśli jest on zapisany w

postaci elektronicznej - np. programy komputerowe, informacja), albo też po

nieco dłuższym okresie oczekiwania (produkty w postaci materialnej).

Reklama internetowa pozwala zatem niezwykle skutecznie zmniejszyć

niebezpieczny dystans między podjęciem decyzji o zakupie a jego fizyczną

możliwością realizacji. Często bowiem zdarza się, że klient, który pod wpływem

reklamy w pierwszym odruchu gotów jest wyciągnąć portfel i kupić

reklamowany produkt, w miarę upływu czasu zmienia zdanie. Opadają bowiem

emocje wzbudzone przez reklamę. Zaczyna on racjonalnie analizować swoją

decyzję (ściślej, ma czas na znalezienie wszystkich argumentów przeciwko

zakupowi). Nie bez znaczenia jest także wpływ reklam konkurencyjnych

produktów. Tę lukę czasową od lat próbuje zmniejszyć teleshoping oraz

marketing bezpośredni. Sięgnięcie po telefon wymaga jednak przełamania

pewnego oporu wewnętrznego, a często kończy się fiaskiem, gdy wszystkie linie są

zajęte, co stanowi powszechną bolączkę zwłaszcza w Polsce. Jeszcze rzadziej

dochodzi do wypełnienia kuponu zamówienia przez klienta. Nawet jeśli kusi się

go standardową propozycją: “Pierwsze 1000 osób otrzyma w prezencie...”

W sieci natomiast złożenie zamówienia nie wymaga przezwyciężenia

uczucia bierności, jako że osoba siedząca przed komputerem jest przez cały czas

aktywnie zaangażowana w proces komunikowania. Problemem - dzięki coraz

doskonalszym programom zabezpieczającym - przestaje także powoli być

bezpieczeństwo wirtualnie finalizowanych transakcji. Do zakupów w sieci

przekonuje się zatem coraz więcej jej użytkowników, a spodziewać się należy, że

w miarę upływu czasu będzie ich znacznie więcej.

3. Reklamować, nie reklamować...

3.1. Czynniki do rozważenia

Przeprowadzone w poprzednim rozdziale porównanie reklamy w mediach

tradycyjnych i w Internecie wyraźnie ukazuje olbrzymi potencjał, jaki kryje w

Jw., s. 51-52.

sobie to nowe medium w zakresie docierania do klienta i oddziaływania na niego

w pożądany przez reklamodawcę sposób. Zanim się jednak firma zdecyduje na

skorzystanie z Internetu dla reklamy, powinna ona zadać sobie pytanie, czy akurat

w jej konkretnym przypadku jest możliwe efektywne wykorzystanie

perswazyjnych możliwości tego medium. Jakkolwiek bowiem byłyby one

atrakcyjne, żaden z nich dla niej pożytek, jeśli określonego typu odbiorcy, do

którego pragnie ona dotrzeć, nie ma wśród użytkowników sieci. Ustalenie zatem

tego, czy w ogóle, a jeśli tak, to w jakim stopniu, grupa docelowa danej firmy

korzysta z Internetu, powinno być dla niej pierwszym czynnikiem do rozważenia,

przed podjęciem decyzji o tym, czy warto, czy też nie warto reklamować się w

sieci. Roztrząsając ten dylemat, firma powinna także wziąć pod rozwagę to, w

jakim stopniu charakter produktu, który chce reklamować, nadaje się do

reklamowania w sieci oraz jakich korzyści z faktu zaistnienia w wirtualnym

świecie może oczekiwać.

3.2. Odbiorca reklamy w Internecie

Najwięcej informacji na temat geograficznej, demograficznej i społecznej

struktury polskich użytkowników sieci dają jak dotychczas badania

przeprowadzone przez NASK

(Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa) w

1995 i 1996 roku. Zostały one zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową, w

ramach której przeprowadzono wywiady w ponad 200 wylosowanych

instytucjach, z administratorami sieci i użytkownikami (w badaniach z 1996 r.

zostało przeankietowanych 204 administratorów i 785 użytkowników, w sumie

więc 989 osób). Oczywiście trudno te badania nazwać aktualnymi, jednakże, jako

że nie ma praktycznie żadnych innych świeższych (wyjątkiem jest badanie Index

Polska firmy Taylor Nelson AGB

z pierwszego kwartału 1998 roku), a analiza

ich wyników umożliwia jednak wyciągnięcie pewnych wniosków, zostaną one

przytoczone. Do przeprowadzenia drugiego z wspomnianych badań polskiej

społeczności internetowej - Index Polska, posłużyła ogólnopolska

Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.

Za - “Marketing Serwis” 1998, nr 6, s. 26-27.

reprezentatywna próba osób w wieku powyżej 15 lat (liczebność próby - 8599

osób). Jego przedmiotem było jednak w większym stopniu określenie

częstotliwości, miejsca i powodu korzystania z sieci przez polskich internautów,

niż ustalenie, kim oni są (tego przynajmniej dotyczą te dane, które zostały

upublicznione). Wyniki tego badania również zostaną krótko omówione.

3.2.1. Polski internauta

Wedle danych zgromadzonych przez NASK, w 1996 r. wśród

użytkowników instytucjonalnych wciąż jeszcze zdecydowany prym wiodły

wyższe uczelnie i instytuty naukowe - 67 proc. Jednakże już na drugim miejscu

uplasowały się wówczas przedsiębiorstwa prywatne - 26 proc., które znacznie

wyprzedziły firmy i urzędy państwowe - 5 proc. Najwięcej z przebadanych

instytucji zlokalizowanych było w dużych miastach - w tych powyżej 500 tys.

mieszkańców aż 60 proc., od 500 do 200 tys. - 20 proc., od 200 do 100 tys. - 12

proc. W sumie więc olbrzymia większość użytkowników (92 proc.)

zamieszkiwała wtedy miasta duże lub bardzo duże, w których skupia się życie

naukowe i gospodarcze kraju.

Analiza danych demograficznych polskich internautów z tamtego okresu

wyraźnie pokazuje dominację mężczyzn w wirtualnym świecie. W 1996 r.

stanowili oni 82 proc. wszystkich polskich użytkowników sieci. Oznaczało to

wzrost o 4 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim, kiedy to było ich tylko 78

proc. (tabela 3.1).

Tabela 3.1 - Struktura płci polskich użytkowników Internetu

1995

1996

Mężczyźni

78 %

82 %

Kobiety

22 %

18 %

Źródło: NASK.

Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.

Najczęściej z Internetu w Polsce korzystali w 1996 r. ludzie młodzi (ponad

50 proc. przed 29 rokiem życia), dobrze wykształceni (63 proc. z nich ukończyło

studia wyższe, 23 proc. - wciąż studiowało). Wiek, poziom oraz specjalizację

wykształcenia polskiej społeczności internetowej w 1995 i 1996 roku, pokazują

odpowiednio tabele: 3.2, 3.3, 3.4.

Tabela 3.2 - Struktura wieku polskich użytkowników Internetu

1995

1996

poniżej 24 lat

10 %

30 %

25-29 lat

26 %

29 %

30-39 lat

32 %

20 %

40-49 lat

24 %

16 %

powyżej 49 lat

8 %

5 %

Źródło: NASK.

Tabela 3.3 - Struktura wykształcenia polskich użytkowników Internetu

1995

1996

szkoła podstawowa

2 %

Zasadnicze zawodowe

1 %

0,3 %

Technikum

3 %

Liceum

4 %

3 %

Szkoła polic./pomat.

2 %

Studia wyższe nieukończone

14 %

24 %

Studia wyższe ukończone

77 %

63 %

Źródło: NASK.

Jw.

Za - “Internet” 1997, nr 2, s. 11.

Tabela 3.4 - Specjalizacja wykształcenia polskich użytkowników Internetu

1995

1996

nauki rolnicze

2 %

1 %

nauki ekonomiczne

6 %

5 %

nauki prawne i admin.

1 %

nauki medyczne

1 %

4 %

nauki przyrodnicze

6 %

nauki ścisłe

68 %

67 %

nauki społeczne

4 %

2 %

nauki humanistyczne

7 %

Inne

6 %

8 %

Źródło: NASK

Główne powody korzystania z sieci, wskazane przez respondentów badań

NASK, to: możliwość komunikowania się za pomocą poczty elektronicznej ze

znajomymi, dostęp do informacji użytecznych w pracy zawodowej oraz do

realizacji osobistych celów.

Podobne cele korzystania z Internetu zadeklarowali także jego polscy

użytkownicy przeankietowani w badaniu Index Polska na początku 1998 roku.

Najwięcej z nich (38 proc.) stwierdziło, że najczęściej poszukuje w sieci

informacji do pracy lub nauki, prawie jedna czwarta (23 proc.) rozwija w niej

własne zainteresowania. Równie często jako powód korzystania z Internetu

wskazywana była także możliwość nawiązywania kontaktów z innymi jej

użytkownikami i kontaktowanie się ze znajomymi za pośrednictwem poczty

elektronicznej.

Analiza wyników badania Index Polska pozwala także stwierdzić, że

akademicki okres polski Internet ma już chyba raczej za sobą. Aż 18 proc. jego

użytkowników łączy się z nim z domowego komputera, 42 proc. z pracy. Z

uczelnianego lub szkolnego komputera już tylko 19 proc. Prawie takiej samej

liczbie użytkowników (16 proc.) dostęp do sieci umożliwiają kawiarnie

Jw.

internetowe, reszta korzysta z komputera u znajomych (2 proc.) lub w jakimś

innym miejscu (3 proc.). Częstotliwość korzystania z niej pokazuje wykres 3.1.

Wykres 3.1 - Częstotliwość korzystania z Internetu

13%

17%

25%

29%

12%

codziennie

3-5 razy w
tygodniu
1-2 razy w
tygodniu
1-3 razy w
tygodniu
raz na pół roku

jeszcze rzadziej

Źródło: Taylor Nelson AGB.

Z tej dość ułomnej (ze względu na brak aktualniejszych i bardziej

szczegółowych badań) analizy polskich użytkowników Internetu, wyłania się

jednak pod wieloma względami bardzo atrakcyjna dla reklamodawców grupa

docelowa. W jej skład wchodzą w końcu ludzie młodzi, dobrze lub bardzo dobrze

wykształceni, z racji wieku charakteryzujący się wysoką gotowością do

przyswajania nowości rynkowych, z racji wykształcenia cieszący się zwykle

dużym autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, której są

liderami. Jak zatem słusznie zauważają to autorzy jednej z książek poświęconych

marketingowi, charakteryzując odpowiadający temu opisowi typ odbiorcy: osoby

te mogą wywierać silny wpływ na zachowania i poglądy określonych grup i

środowisk (segmentów rynku)

. Tym samym sieć staje się niezwykle

atrakcyjnym miejscem do reklamowania się nie tylko dla tych firm, które pragną

dotrzeć z przekazem reklamowym do młodych, dobrze wykształconych

mężczyzn, ale i dla wielu innych przedsiębiorstw, które przez istniejące w sieci

Za - “Marketing Serwis” 1998, nr 6, s. 26-27.

J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu, Kraków 1998, s. 313.

audytorium mogą oddziaływać na dotychczas jeszcze nieobecne tam grupy

społeczne.

Potencjalni reklamodawcy nie powinni bowiem zapominać, że zarówno

liczba, jak i zróżnicowanie polskich użytkowników Internetu w miarę jego

rozwoju, będzie się znacznie zwiększać. Trendy tych zmian sugerują dziesiąte już

badania internetowej społeczności, przeprowadzone w październiku 1998 roku na

próbie 15 tys. respondentów (dobranej proporcjonalnie do liczby użytkowników

sieci w poszczególnych krajach) w ramach projektu GVU`s WWW User

Survey

, realizowanego wspólnie przez Georgia Tech Corporation i Graphics,

Visualisation & Usability Center of Georgia Institute of Technology. Pokazują

one, że po sieć sięgają równie chętnie bardzo młodzi ( poniżej 18 roku życia), jak

i znacznie starsi (powyżej 40 lat) nowi użytkownicy. Na podkreślenie zasługuje

także stały wzrost liczby kobiet używających sieci - obecnie 33 proc. (podczas

gdy w 1994 r. kobiety stanowiły tylko 5 proc. wszystkich internautów, w 1995 –

18 proc., w1996 – już 31,4 proc.

), co jest niezwykle istotne, jako że to przede

wszystkim kobiety podejmują większość decyzji dotyczących zakupów.

Reklamodawców cieszy chyba również fakt, że internauci mają coraz mniej

obaw, aby robić zakupy w sieci (80 proc. z nich uważa tę formę zakupów za

całkowicie bezpieczną), oraz że poświęcają korzystaniu z sieci coraz więcej czasu

- w poszukiwaniu rozrywki oraz informacji potrzebnych do pracy lub celów

prywatnych, spędzają oni przed ekranem komputera podłączonego do Internetu

przeciętnie od 10 do 20 godzin tygodniowo.

3.3. Stosowność produktu do reklamowania w Internecie

Stosowność produktu do reklamowania w Internecie to kolejny czynnik,

jaki powinny wziąć pod uwagę przedsiębiorstwa planujące wykorzystanie

nowego medium w swojej strategii docierania do klientów. Jak bowiem zostało to

GVU`s User Survey; http://www.gvu.gatech.edu/, 19/04/99.

Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997,

s. 136-138.

stwierdzone w poprzednim rozdziale, w sieci nie jest możliwe natrętne

reklamowanie produktów na tak dużą skalę, jak ma to miejsce w mediach

tradycyjnych. Aby reklama przyciągnęła odbiorcę, musi mu ona zaoferować coś,

co wynagrodzi jego czas i wysiłek włożony w zapoznanie się z nią. Zestawiając

tę cechę Internetu z dwiema innymi: jego zdolnością do udostępnienia odbiorcy

nieograniczonej wręcz ilości informacji oraz możliwością zawierania w nim

wirtualnych transakcji, można się pokusić o wniosek, że zaletami, które w

największym stopniu są w stanie przyciągnąć użytkowników sieci do

reklamowych stron WWW, są zawarte na nich informacje o produkcie oraz

możliwości jego zakupu. Im więc w większym stopniu określony produkt

angażuje w zakup (i tym samym im więcej informacji konsument potrzebuje do

podjęcia decyzji - kupić go, nie kupić) i im bardziej jest możliwe jego sprzedanie

w sieci, tym większa odpowiedniość danego produktu do reklamowania w

Internecie.

Potwierdza to analiza przytaczanych już wcześniej w tym rozdziale

wyników badań GVU (GVU`s WWW User Survey)

. Wedle nich najczęstszymi

powodami, dla których użytkownicy Internetu odwiedzają firmowe strony

WWW, jest albo możliwość zakupu, albo poszukiwanie szczegółowych

informacji na temat interesujących ich produktów - czy to w związku z zamiarem

ich nabycia, czy też by znaleźć rozwiązanie problemów powstałych w trakcie

użytkowania już wcześniej nabytego produktu.

Najchętniej kupowanymi w Internecie towarami jest oprogramowanie

komputerowe (14,8 proc. wszystkich dokonywanych tam zakupów), książki (13,4

proc.), sprzęt komputerowy (12,4 proc.), muzyka (płyty CD, kasety, płyty

analogowe - 10,6 proc.), usługi związane z podróżowaniem (7,7 proc.). Nieco

mniej pieniędzy, na poziomie około 4 proc., przeznaczanych jest na zakup

informacji, sprzętu elektronicznego, odzieży i kwiatów.

Pierwsze miejsce oprogramowania komputerowego na liście najczęściej

kupowanych produktów można wytłumaczyć tym, że przez sieć można nie tylko

GVU`s User Survey; http://www.gvu.gatech.edu/, 19/04/99.

łatwo zaznajomić się z tego rodzaju towarem (np. wersje demo gier

komputerowych) i dokonać jego zakupu, ale również i otrzymać go. Nie bez

znaczenia jest także bardzo duży stopień zainteresowania oprogramowaniem i

sprzętem komputerowym użytkowników Internetu - wszyscy oni korzystają z

niego i w większym lub mniejszym stopniu interesują się tą problematyką.

Dziwić może w takim układzie niższa pozycja informacji - towaru, który również

może być rozprowadzany przez sieć i teoretycznie powinien tam znaleźć sporą

grupę odbiorców. Przyczyn tego zjawiska należy chyba szukać w niekomercyjnej

przeszłości medium, kiedy to wszystkie informacje były w nim dostępne za

darmo i nikomu nawet się nie śniło, że można za nie żądać pieniędzy. Pozostałe

produkty z przytoczonej powyżej listy to w większości rzeczy, których zakup nie

wymaga fizycznego kontaktu (np. przejrzeć książkę czy wysłuchać fragmentów

kupowanej płyty CD z powodzeniem można także w sieci) i jako takie bardzo

często sprzedawane są przez zamówienia pocztowe.

Produktami, o których internauci najczęściej poszukują informacji, są

zajmujące czołowe pozycje także i na poprzedniej liście: oprogramowanie i sprzęt

komputerowy (łącznie 20,2 proc.), książki (9 proc.), muzyka (8,2 proc.) i usługi

związane z podróżowaniem (7,8 proc.). Na uwagę zasługuje znacznie wyższa niż

poprzednio pozycja takich towarów, jak: sprzęt elektroniczny (6,1 proc.),

samochody (3,7 proc.), usługi bankowe (3,8 proc.) i inwestycyjne (3,4 proc.). Są

to wszystko produkty, w których zakup konsument jest zwykle silnie

zaangażowany zarówno ze względu na duży koszt inwestycji (np. kupno nowego

samochodu) i związany z tym stopień ryzyka, jak i dlatego, że nabywany towar

dotyczy jego zainteresowań lub pasji (np. kupno książki, płyty CD). Prowokuje

go to do aktywnego i celowego poszukiwania informacji o ofercie producentów,

co ma mu umożliwić wybór najbardziej dla niego korzystnej.

Na stopień zaangażowania przy zakupie i możliwość nabywania towaru,

jako dwóch najistotniejszych czynnikach w rozstrzyganiu, czy określony produkt

nadaje się czy też nie nadaje się do reklamowania w sieci, wskazują także i inni

autorzy piszący o reklamie w nowym medium. Na przykład Christian Barker i

Peter Groenne

czy Robert H. Ducoffe.

Autorzy ci zwrócili jednocześnie

uwagę także i na jeszcze jedną wartość, która może zostać dodana do produktu

reklamowanego na firmowej stronie WWW. Chodzi o szeroka pojętą użyteczność

tej strony wynikająca albo z zawartych na niej informacji luźno lub w ogóle nie

związanych z produktem, ale za to w jakiś inny sposób atrakcyjnych dla

konsumentów, albo też z oczekującej tam nich rozrywki (np. gry komputerowe,

konkursy, loterie itp.). Oznacza to, że produkty takie jak np. proszek do prania,

pianka do golenia, jogurt, a więc wszystkie te, które z racji niewielkiego ryzyka

nie wzbudzają u nabywcy zainteresowania i nie wymagają od niego poszukiwania

o nich informacji oraz w niewielkim stopniu nadają się do sprzedaży w sieci,

mogą jednak, przy odpowiedniej dozie inwencji, być w niej reklamowane.

Bardziej szczegółowe omówienie sposobów reklamowania różnego

rodzajów produktów na firmowej stronie WWW, znajduje się w następnym

rozdziale pracy.

3.2. Korzyści z zaistnienia w Internecie

Firma, przed podjęciem ostatecznej decyzji - reklamować się, nie

reklamować się w Internecie, powinna się jeszcze zastanowić, co tak naprawdę

może zyskać dzięki zaistnieniu w wirtualnym świecie. Aby określić te korzyści,

może ona skorzystać z doświadczenia firm, które już jakiś czas temu

zdecydowały się na wykorzystanie Internetu dla celów reklamowych.

Główne profity z obecności w nowym medium - jak ujawniły to

przytaczane również na początku tej pracy wyniki badania nad wykorzystaniem

Internetu przez polskie firmy, przeprowadzone przez Katedrę Marketingu

Akademii Ekonomicznej w Krakowie

- to przede wszystkim: wiedza na temat

sposobów wykorzystywania sieci dla celów komercyjnych, nawiązanie nowych

Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web;

http://www.pg.dk/pg/advertising/research.htm, 25/03/99.

Robert H. Ducoffe: Advertising Value and Advertising on the Web; “Journal of Advertising

Research” 1996, nr 7/8, s. 21-35.

Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach,

“Marketing w praktyce” 1998, nr 4, s. 58-61.

kontaktów i współpracy, przyśpieszenie i ułatwienie komunikacji z szeroko

rozumianym rynkiem (klienci, udziałowcy, dostawcy itp.), większa ilość

zamówień na towary. Najczęściej jednak wskazywaną przez firmy korzyścią

odniesioną z przyłączenia do Internetu, było pozytywne oddziaływanie na własny

wizerunek. Jak wyraziło to jedno z przedsiębiorstw: wizerunek firmy w oczach

(...) klientów i partnerów jawi się jako nowoczesnej i wzbudzającej zaufanie

profesjonalnym traktowaniem narzędzi marketingowych

. Podobnie dobroczynny

wpływ sieci na obraz przedsiębiorstwa, zadeklarowało aż 94,4 proc. spośród tych,

które posiadają własne strony WWW.

Korzystne oddziaływanie Internetu na image firmy i reklamowanych w

nim produktów, potwierdzają także wyniki badania społeczności sieciowej

przeprowadzone przez firmę MBinteractive, na zlecenie Internet Advertising

Bureau (IAB)

. Prawie dwie trzecie respondentów w tym badaniu stwierdziło, że

marki promowane w sieci są znacznie bardziej przyszłościowe niż inne. Co

więcej, badanie ujawniło również, że internauci oczekują wręcz od firm, aby te

ustanowiły swoją obecność w Internecie i jej brak odbierają jako swego rodzaju

lekceważenie. Na pytanie: czy uważasz, że markom, które nie reklamują się za

pomocą Internetu, nie zależy na dotarciu do osób takich jak Ty? aż 33 proc.

ankietowanych odpowiedziało twierdząco.

Podobne rezultaty dało badanie efektów dołączenia internetowego adresu

do reklamy przekazywanej w tradycyjny sposób, przeprowadzone przez Lyndę

M. Maddox, Darshana Mehta i Hugh G. Daubeka.

Pokazało ono, że

reklamodawcy właśnie w taki sposób postępujący, są postrzegani jako znacznie

bardziej liczący się z konsumentem, przekazują mu więcej informacji i czynią to

Mariusz Kuziak: Niedoceniany potencjał reklamy WWW,

“Marketing w praktyce” 1998, nr 3, s. 56.

Mariusz Kuziak: Magiczna różdżka WWW,

“Marketing w praktyce” 1999, nr 1, s. 61.

1997 IAB Online Advertising Effectiveness Study;

http://www.mbinteractive.com/site/iab/study.html, 13/03/99.

Lynda M. Maddox, Darshan Mehta: The Role and Effect of Web Addresses in Advertising,

“Journal of Advertising Research” 1997, nr 3/4, s. 47-59.

w znacznie bardziej nowoczesny sposób niż ci, którzy w przekazie reklamowym

nie podali swojego adresu internetowego. Już zatem sam fakt posiadania adresu

WWW może wystarczyć, by wizerunek firmy w oczach odbiorców uległ bardzo

znacznej poprawie.

Aby jednak ten jej nowy, lepszy obraz utrzymać, powinna ona sprostać

wymaganiom, jakie stawia reklamie Internet - tak skonstruować jej przekaz, aby

odbiorca miał z niej jakiś pożytek. W przeciwnym razie, jeżeli na przykład

przyciągnięty reklamą w telewizji trafi on na stronę producenta samochodów

w poszukiwaniu konkretnych informacji na temat określonego modelu, a znajdzie

trochę szczegółów z historii firmy, kilka zdjęć i cennik, na jego prośbę zaś

o udzielenie potrzebnych mu informacji, skierowaną do przedsiębiorstwa za

pośrednictwem poczty elektronicznej, otrzyma odpowiedź po miesiącu – firma

może się spodziewać efektu całkowicie odmiennego - zamiast poprawy

wizerunku, jego poważnego uszczerbku w oczach konsumenta rozczarowanego

zawartością internetowej reklamy. Złudzeniem byłoby także oczekiwać, że

zaglądanie do elektronicznej skrzynki pocztowej raz na miesiąc usprawni

komunikację z rynkiem i przyczyni się do nawiązania nowych kontaktów

handlowych. Jedyną pewna korzyścią wydaje się zdobywanie wiedzy na temat

komercyjnego wykorzystywania Internetu. Jednakże jej zdobycie, w razie

niedostatecznego zainteresowania się firmową stroną, będzie trwać bardzo długo.

4. Projektowanie reklamy na firmowej stronie WWW

4.1. Witryna WWW jako podstawowa forma reklamowania się

firmy w Internecie

Podstawową formą zaistnienia firmy w Internecie jest stworzenie własnej

witryny WWW. Dzięki niej, jak słusznie zauważa to Zbigniew Ruszczyk

w książce zatytułowanej “Internet w biznesie”, firma może zrealizować wszystkie

najważniejsze cele każdej kampanii reklamowej. Pisze on: “Właśnie na stronach

WWW możliwe jest: opisywanie świadczonych usług - z dowolną

szczegółowością, przy zastosowaniu pełnej palety kolorów i wszystkich

niezbędnych elementów, w tym dźwięków, animacji, grafiki trójwymiarowej,

interaktywności; budowanie image przedsiębiorstwa - poprzez tworzenie

profesjonalnego serwisu WWW (...) i ogólnie dostępnego kontaktu z klientami

(...); informowanie o nowym produkcie (...); wyjaśnianie, jak produkt działa (...);

poprawianie “fałszywych wyobrażeń o produkcie” (...); redukowanie obaw

konsumenta (...); nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast oraz

nakłanianie klienta, by złożył zamówienie (...); przypominanie, gdzie dany

produkt można nabyć (...); utrzymywanie wcześniej zdobytej wysokiej

świadomości o produkcie (...)

Aby jednak firma mogła zrealizować te wszystkie cele, nie może ona

zapomnieć, że reklama zawarta na jej stronach WWW dociera do odbiorcy tylko

wtedy, kiedy ten z własnej woli zdecyduje się na kontakt z nią. Tworząc reklamę

reklamodawcy muszą więc w dużo większym stopniu niż w mediach

tradycyjnych, uwzględnić potrzeby i oczekiwania konsumentów, tylko bowiem

kreując użyteczność swojej reklamowej witryny, uda im się przyciągnąć do niej

odbiorców.

Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie; Gdańsk 1997, s. 374-375.

4.2. Kreowanie użyteczności reklamowej witryny WWW

Zgodnie z tym, co zostało powiedziane w rozdziale trzecim pracy (3.3),

użyteczność reklamowej witryny WWW, w zależności od rodzaju

reklamowanego na niej produktu, może być kreowana trzema sposobami: 1)

przez dostarczenie odbiorcy informacji na temat produktu, 2) przez dostarczenie

odbiorcy rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z

produktem, 3) przez możliwość zakupu reklamowanych towarów. W dalszej

części tego podrozdziału każdy z tych trzech sposobów kreowania użyteczności

reklamowej witryny WWW i tym samym zwiększania skuteczności jej działania

zostanie omówiony bardziej szczegółowo.

4.2.1. Dostarczanie odbiorcy informacji o produkcie

Kreowanie użyteczności reklamowej witryny WWW przez dostarczanie

odbiorcy informacji o produkcie dotyczy przede wszystkim takich produktów,

które silnie angażują nabywcę w zakup (ze względu na duży koszt inwestycji albo

ponieważ nabywany towar dotyczy zainteresowań lub pasji kupującego) i z tego

powodu aktywnie i świadomie szuka on o nich informacji. Dlatego też firmy,

które oferują tego typu towary, powinny skoncentrować się na udostępnianiu o

nich maksymalnie dużej ilości danych na swoich stronach WWW. Sposób

zaprezentowania tych danych powinien być taki, aby odwiedzający witrynę mógł

szybko i bez wysiłku odszukać te, które w danym momencie najbardziej go

interesują. Ta łatwość i szybkość dotarcia do wyczerpujących informacji o

produkcie decyduje o użyteczności stron WWW i powoduje, że konsument,

rozważając zakup określonego towaru, właśnie tam a nie przez tradycyjne kanały

(np. odwiedzając sklep z odpowiadającym jego potrzebom asortymentem,

kupując specjalistyczną prasę), będzie szukał materiałów potrzebnych mu do

podjęcia decyzji.

Za przykład witryny w pełni realizującej postulat szybkości i

szczegółowości udzielania informacji może posłużyć witryna Hewlett Packard

(http://www.hp.com.pl). Użytkownik sieci, poszukujący w niej danych np. na

temat sprzętu do skanowania, już na pierwszej stronie odnajduje link "Produkty",

który przenosi go na stronę z wyszczególnionymi kategoriami produktów HP,

m.in. służących "drukowaniu i obróbce obrazów", z wyodrębnioną podkategorią

"Skanery". Klikając na nią, łączy się z kolejną stroną witryny, która ogólnie

prezentuje mu wszystkie oferowane przez HP skanery, podkreślając kilka

najważniejszych korzyści związanych z poszczególnym modelem (np.: "Tak

prosty w obsłudze, że nim się obejrzysz, będziesz skanować jak gdyby nigdy nic:

oprogramowanie HP poprowadzi Cię w kilku łatwych krokach przez każdy

skan"). Uzyskanie bardziej szczegółowych informacji (szybkość działania

skanera, rozdzielczość, skala koloru, wymagania środowiskowe, zasilanie,

posiadane certyfikaty, informacje o zgodności produktu z rokiem 2000, wsparcie

klienta - gwarancja i miejsca bezpłatnego serwisu, miejsce, gdzie można produkt

kupić itp.) wymaga tylko następnego kliknięcia na wybrany model.

Użyteczność reklamowej witryny WWW może także zapewnić oferowana

na niej pomoc w rozwiązywaniu jakichkolwiek problemów związanych z

eksploatacją zakupionych wcześniej produktów, a wiec usługi, która ze względu

na niemożność kontaktu interpersonalnego przez tradycyjne media, do tej pory

nie mogła być powiązana z reklamą. Serwis klienta może przybrać np. formę

udostępnianego na stronach firmy zestawu najczęściej zadawanych pytań i

odpowiedzi na nie (FAQ - Frequently Asked Questions), albo forum

dyskusyjnego, gdzie użytkownicy wymieniają swoje doświadczenia związane z

użytkowaniem poszczególnych kategorii produktów firmy. Jeżeli jednak

użytkownik nie znajdzie tam rozwiązania problemu, jaki ma z produktem, firma

powinna mu zapewnić możliwość bezpośredniego kontaktu za pośrednictwem

poczty elektronicznej z odpowiednimi fachowcami z działu serwisu firmy i na tej

drodze pomóc w rozwiązaniu problemu. Opisane formy udzielania pomocy

klientom zawiera np. funkcjonujące na stronach WWW Hewlett Packard Centrum

Pomocy Klientom (http://www.hp.com/go/support/).

4.2.2. Dostarczanie odbiorcy rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z

produktem

O użyteczności witryny mogą też decydować informacje nie o samym

produkcie, ale luźno z nim związane. Prezentowanie tego typu informacji jest

celowe zwłaszcza wtedy, gdy reklamowane produkty, ze względu na niską cenę,

nie są w stanie aż tak silnie zaangażować nabywcę w zakup (np. jak dzieje się to

wtedy, kiedy kupuje on nowy samochód) i z tego powodu nie szuka on o nich

informacji. Ich reklamodawca, chcąc przyciągnąć odbiorcę do swojej witryny

WWW, powinien się zatem raczej skoncentrować na dostarczeniu mu

użytecznych informacji ze sfery związanej ze stosowaniem produktu i tym

sposobem budować jego korzystny wizerunek w oczach konsumentów.

W taki właśnie sposób postępuje np. Procter&Gamble

(http://www.pg.pl/), który na stronach poświęconych proszkowi do prania Ariel

(http://www.ariel.pl/) oferuje odwiedzającym zbiór użytecznych porad, jak dbać o

odzież czy też jak właściwie odczytywać etykiety na metkach ubrań. Z kolei na

stronach poświęconych szamponowi do mycia włosów Pantene Pro-V

(http://www.pantene.pl/), P&G umieścił poradnik "Sekrety codziennej pielęgnacji

włosów", który obejmuje m.in. porady, jak pielęgnować zniszczone włosy, jak

radzić sobie z łupieżem, rozdwajającymi się końcówkami, jakimi kryteriami

kierować się w wyborze salonu fryzjerskiego. Pojawiająca się na każdej stronie

poradnika nazwa produktu sprzyja pozytywnemu (co wynika z użyteczności

towarzyszących jej porad) utrawaleniu jej w świadomości klientów.

Budowaniu wizerunku marki służy także prezentowanie na reklamującej

jej witrynie WWW informacji w żaden sposób nie związanych z marką, ale za to

w jakiś inny sposób użytecznych dla konsumentów, oraz dostarczanie im

rozrywki. Na przykład na stronach reklamujących papierosy R1

(http://www.r1.pl), reklamodawca oferuje odwiedzającym materiały o muzyce

(nowości płytowe, zbliżające się koncerty, sylwetki artystów), filmie (recenzje

filmowe), podróżowaniu (dalekie i bliskie miejsca warte odwiedzenia), a także

dużą porcję rozrywki, m.in. możliwość wirtualnych pogawędek, także różne

zabawy - np. “Grafogram”, zabawa, która polega na wyborze najbardziej

przypominającego własny stylu pisma, jakim napisane jest zdanie: “Palę bo

lubię” - hasło reklamowe papierosów R1, w zamian za obietnicę poznania profilu

swojej osobowości i innej nieokreślonej nagrody (co pięćdziesiąty uczestnik).

Z kolei EB (http://www.eb.com.pl/) stara się umilić czas odwiedzającym

witrynę browaru np. za pomocą serwisu “Zgiełk EB”, w którym przypomina

siedzącym przed komputerem użytkownikom sieci, jak brzmi np. dźwięk

otwieranego kapsla od butelki EB, szum lejącego się do kufla piwa EB,

stuknięcie się z przyjaciółmi kuflem wypełnionym piwem EB itp.

Inny sieciowy reklamodawca - Cadbury (http://www.cadbury.com.pl/),

stara się wciągnąć w interakcje odwiedzających jego witrynę m.in. za pomocą

opartego na konwencji komiksu “Teatrzyku Cadbury”. Wirtualna kurtyna

teatrzyku odsłania się po “pociągnięciu za sznurek myszką” i dopiero wtedy

internauta może prześledzić różne zabawne historie, w które zawsze uwikłany jest

jakiś wyrób czekoladowego potentata. Premierowy spektakl promował baton

Star, kolejne - Picnic i Snack. Rytm oglądania obrazków zależy całkowicie od

oglądającego, który zmienia je klikając na nie. Aktywny udział w spektaklu

angażuje zatem odbiorcę i ułatwia zapamiętywanie przekazywanych treści.

To, w jaki sposób poszczególni reklamodawcy kreują użyteczność swojej

witryny przez dostarczanie na niej rozrywki i informacji luźno lub w ogóle nie

związanych z produktem, zależy więc całkowicie od ich kreatywności. Warto

jednak podkreślić, że biorąc pod uwagę liczbę witryn starających się przyciągnąć

odbiorcę tym sposobem, nie jest to łatwe zadanie. Sytuację można porównać do

tej znanej z przemysłu gier komputerowych, gdzie wyprodukowanie gry, która

wzbudziłaby zainteresowanie konsumentów i osiągnęła sukces rynkowy, stało się

w ostatnich latach znacznie trudniejsze niż w poprzednich, ze względu na

ogromną konkurencję na tym rynku. Podobnie z reklamą w mediach tradycyjnych

(a w szczególności reklamą telewizyjną) - aby została zauważona pośród innych

reklam musi być coraz doskonalsza, zarówno pod względem technicznym, jak i

artystycznym. W Internecie, aby przyciągnąć odbiorców do reklamowej witryny

WWW oferując im informacje nie związane bezpośrednio z reklamowanym

produktem oraz rozrywkę, wymóg kreatywności i perfekcji w technicznej

realizacji reklamy jest w jeszcze większym stopniu aktualny niż gdziekolwiek

indziej.

4.2.3. Możliwość zakupu reklamowanych towarów

Ten sposób kreowania użyteczności reklamowej witryny WWW wynika z

interaktywności Internetu, dzięki której w sieci jest możliwe połączenie reklamy

produktu z możliwością jego natychmiastowego zakupu. Stosowanie tej metody

dotyczy jednak tylko takich towarów, które klienci mogą kupić bez

wcześniejszego fizycznego kontaktu z nimi, a więc np. oprogramowania

komputerowego, książek, płyt CD. Firma, która ma w asortymencie tego typu

produkty, może zatem właśnie tym sposobem próbować przyciągnąć

konsumentów do swojej reklamowej witryny WWW. Powinna ona jednak

pamiętać, że aby oferowana na jej stronach możliwość zakupu produktu wiązała

się z jakąkolwiek korzyścią dla klientów, jego cena musi być niższa (na co

producenci mogą sobie pozwolić, ponieważ sprzedając swoje towary za

pośrednictwem Internetu, eliminują koszty związane z dystrybucją), a procedura

sprzedaży prostsza i szybsza niż przez tradycyjne kanały.

Firma powinna także zadbać o to, aby rozproszyć obawy związane z

zakupami w sieci. Służy temu np. przedstawienie historii firmy, jej osiągnięć,

planów, partnerów handlowych, filozofii działania itp., co sprzyja eliminacji

obaw o wiarygodność internetowego sprzedawcy i buduje zaufanie klientów do

firmy. Niepokój o bezpieczeństwo zawieranych wirtualnie transakcji może

natomiast zmniejszyć szczegółowe wyjaśnienie działania stosowanych

mechanizmów zabezpieczających, tak jak np. robi to internetowa księgarnia

Merlin (http://www.merlin.com.pl/), która na pierwszej stronie witryny zapewnia

o bezpieczeństwie dokonywanych w sklepie transakcji i wszystkich

zainteresowanych odsyła na strony, które w szczegółach opisują stosowane przez

firmę procedury zabezpieczające.

Wirtualna księgarnia Merlin może także posłużyć za przykład w

stosowaniu udogodnień w dokonywanych przez jej klientów zakupach. Kupujący

tam mogą błyskawicznie sprawdzić, czy interesująca ich książka lub płyta CD

znajduje się aktualnie w sklepie, wpisując jej tytuł, autora lub artystę, tytuł

poszczególnego nagrania. W podobny sposób mogą także przeszukiwać zasoby

innych dostępnych w księgarni artykułów - utworów muzycznych na kasetach

magnetofonowych i VHS, filmów video, gier i programów komputerowych dla

komputerów PC i Amiga. Każdemu z tych artykułów towarzyszy także dokładny

jego opis (np. w przypadku książek - recenzje, opinie innych konsumentów), co w

połączeniu z umiarkowaną ceną i szybkim czasem dostawy (do 24 godzin do

miast wojewódzkich, 48 godzin w przypadku innych miast) powoduje, że ta

forma zakupów jest atrakcyjniejsza dla klientów niż formy tradycyjne.

4.3. Techniczna realizacja reklamy i łatwość zapamiętania

adresu witryny jako elementy warunkujące sukces firmowej strony

WWW

Firma tworząc swoją reklamową witrynę WWW powinna także pamiętać o

tym, że nie tylko jej zawartość będzie decydować o popularności witryny w sieci.

Jakkolwiek bowiem byłaby ona atrakcyjna pod względem merytorycznym, jeśli

czas jej ładowania się będzie zbyt długi, wielu użytkowników Internetu nie

będzie czekać aż po kilkunastu minutach firmowa strona pojawi się w końcu na

ekranie komputera i nigdy nie zobaczy przekazu reklamodawcy. Dlatego też tak

ważny jest odpowiedni dobór szaty graficznej (ponieważ to właśnie jej

załadowanie zajmuje najwięcej czasu) i wybór serwera, na którym zostanie

umieszczona witryna. Serwer ten musi mieć odpowiednio dużą przepustowość

łącz, za pomocą których połączony jest z siecią. Niska przepustowość łącz może

spowodować, że macierzysty serwer firmowej witryny nie będzie w stanie

obsłużyć wielu równoczesnych zapytań/trafień od użytkowników sieci i czas

ładowania się witryny będzie bardzo długi.

Z wyborem serwera, na którym umieszczona zostanie firmowa witryna,

łączy się także kolejna istotna kwestia, która może się przyczynić do sukcesu lub

porażki firmy w Internecie - łatwość zapamiętania adresu reklamowej witryny

WWW. Decydując się na najbardziej oszczędną formę zaistnienia w Internecie -

skorzystanie z jednej z darmowych ofert udostępnienia miejsca na serwerze

(oferują ją praktycznie wszyscy działający w Polsce dostawcy usług

internetowych w przypadku wykupienia u nich jakiejś innej usługi - np. dostępu

do sieci) lub wynajęcie miejsca na serwerze kogoś innego, firma automatycznie

rezygnuje z możliwości posiadania łatwego do zapamiętania adresu. Adres

witryny WWW danej firmy jest bowiem poprzedzony adresem dostawcy usług

internetowych lub firmy podwynajmującej przestrzeń dyskową. Przykładowo -

adres księgarni Elefant, która zdecydowała się właśnie w taki sposób zamieścić

swoją witrynę w sieci, jest poprzedzony adresem Cyfronetu - serwera, na którym

wynajmuje ona przestrzeń dyskową - http://www.cyf-kr.edu.pl/com/elefant/, co

czyni go znacznie trudniejszym do zapamiętania i tym samym zmniejsza

prawdopodobieństwo intuicyjnego odszukania witryny reklamującej się w sieci

firmy. Dlatego też znacznie korzystniejszym sposobem zaistnienia w Internecie

jest wykupienie i utrzymywanie własnej domeny adresowej u jednego z

dostawców usług internetowych i tym samym zapewnienie witrynie łatwego do

zapamiętania adresu (np. adres księgarni Elefant, gdyby zdecydowała się ona na

wybór takiej opcji, brzmiałby: http://www.elefant.com.pl/).

4.4. Ocena skuteczności działania reklamowej witryny WWW

Podstawą oceny skuteczności działania reklamowej witryny WWW są

informacje zbierane przez serwer WWW, na którym znajduje się witryna.

Rejestruje on każdorazowe połączenie się użytkowników z witryną i w

specjalnym pliku zapisuje takie dane jak np. adres komputera, z którego łączy się

użytkownik, rodzaj używanej przez niego przeglądarki internetowej, datę i czas

połączenia, miejsce w sieci, z którego dotarł on na firmową stronę, sposób

korzystania z niej (strony w obrębie witryny, z którymi się łączył). Analizując

statystykę odwiedzin, reklamodawca może więc określić m.in. liczbę osób, które

odwiedziły witrynę, strony najczęściej odwiedzane, strony wejścia i wyjścia

(czyli te, przez które użytkownik najczęściej wchodzi do witryny - nie zawsze

bowiem musi to być strona główna - i ją opuszcza), godziny największego

zainteresowania witryną i czas spędzany na niej

. Wszystkie te informacje mogą

i powinny zostać wykorzystane do poprawiania zawartości i systemu nawigacji

witryny, tym samym doskonaląc zawarty w niej przekaz reklamowy.

4.4.1. Doskonalenie reklamy na firmowej stronie WWW

Informacje zebrane z analizy statystyki odwiedzin pozwalają

reklamodawcy na wiele sposobów ulepszać zawartość swojej witryny. Na

przykład jeżeli się okaże, że większość odwiedzających firmową stronę

użytkowników sieci korzysta z przeglądarki Netscape 3.0, warto przeprojektować

witrynę, rezygnując z tych jej elementów, których przeglądarka nie jest w stanie

pokazać (np. elementów wykonanych Javą). Jeżeli jakaś strona serwisu jest

wyjątkowo popularna, można pomyśleć o umieszczeniu do niej odnośnika na

stronie głównej. Z kolei najczęstsze strony wejścia powinny zostać zmienione w

taki sposób, aby nabrały powitalnej formy (podobnej do tej, jaką ma strona

główna). Przeprojektowania z pewnością wymagają też strony, przez które

użytkownicy najczęściej opuszczają witrynę.

Reklamodawca do ulepszania reklamy zawartej na swojej stronie WWW

może także wykorzystać informacje z analizy zapytań e-mailowych oraz historii

zawartych na niej transakcji (jeżeli witryna taką możliwość oferuje).

Doskonaleniu reklamy sprzyja także gromadzenie danych demograficznych o

odwiedzających witrynę (np. przez ankiety i formularze, które użytkownik

wypełnia w zamian za dostęp do bezpłatnych informacji, oprogramowania itp.), a

także informacji o ich zainteresowaniach (gromadzone np. za pomocą cookies -

plików umieszczanych na twardym dysku użytkownika, które umożliwiają

śledzenie jego poczynań w sieci). Zebrane materiały mogą zostać wykorzystane

do indywidualizacji przekazu reklamowego, tak jak np. robi to największa

internetowa księgarnia Amazon (http://www.amazon.com/). Zgromadzone dane

personalne - ujawnione w czasie zawierania transakcji i behawioralne - z analizy

Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997,

s. 87-89.

Jw.

zachowań użytkownika w wirtualnym sklepie, umożliwiają jej dostosowanie

zawartości witryny do potrzeb i zainteresowań każdego klienta, jeżeli tylko kupił

on wcześniej w księgarni jakąś książkę i w czasie ponownej wizyty przedstawił

się (wpisując swoje imię użytkownika i hasło) lub łączy się z księgarnią z

prywatnego komputera (wówczas jest automatycznie rozpoznawany). Amazon

wita go wtedy specjalną stroną z jego imieniem i nazwiskiem oraz przedstawia

mu (biorąc pod uwagę jego wcześniejsze zakupy oraz ujawnione podczas

poprzednich wizyt zainteresowania) listę nowości z danej dziedziny. W efekcie

zanim jeszcze klient zdąży się rozejrzeć po księgarni, już otrzymuje informacje,

które mogą go zainteresować lub których szuka. Po każdej wizycie lub

dokonanym zakupie dane są aktualizowane

Reklamująca się w sieci firma nie może także zapomnieć o konieczności

systematycznej aktualizacji swoje witryny WWW – kontestacja przez

odwiedzającego faktu, że nie była ona zmieniana od miesięcy, a nawet od lat,

raczej nie przyczyni się do poprawy wizerunku firmy w jego oczach i zniechęci

go do ponownych wizyt.

Jacek Konikowski: ABC marketingu on-line. “Internet” 1998, nr 1, s.54.

5. Generowanie odwiedzin firmowej strony WWW

5.1. Dlaczego należy reklamować firmową stronę WWW?

Po stworzeniu firmowej strony WWW i umieszczeniu jej w Internecie,

firma, aby przyciągnąć do niej jakichkolwiek odbiorców, musi obwieścić

internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci. Jeżeli tego nie zrobi, nawet

gdy jej strona będzie pełna najatrakcyjniejszych dla odwiedzających treści

i najsprawniej technicznie zrealizowana, to i tak nie wzbudzi żadnego

zainteresowania internautów z tej prostej przyczyny, że nie będą oni wiedzieli

o jej istnieniu. Pierwszym krokiem firmy w nowym medium powinno być zatem

poinformowanie wszystkich zainteresowanych, gdzie w cyberprzestrzeni znajduje

się jej witryna. Do tego celu może ona wykorzystać wiele, często bardzo

efektywnych i co ważniejsze tanich (lub wręcz darmowych) metod, które mogą

wpłynąć na wzrost liczby klientów na firmowych stronach WWW i łatwe ich

odnajdywanie przez użytkowników.

Według danych zgromadzonych w przeprowadzonym przez GVU

dziesiątym badaniu społeczności internetowej

, najbardziej użyteczną z tych

metod jest zarejestrowanie witryny w wyszukiwarkach i katalogach. Dla 30 proc.

internautów właśnie te serwisy stanowią główne źródło informacji o nowych

stronach w sieci. Inną niezwykle skuteczną metodą zwiększania świadomości

istnienia firmowej witryny WWW i generowania jej odwiedzin, jest umieszczenie

odnośników prowadzących do witryny na innych stronach WWW. Dzięki takim

odnośnikom po raz pierwszy trafia na stronę 17,2 proc. wszystkich

użytkowników sieci. Internauci często dowiadują się o istnieniu firmowych stron

i odwiedzają je także ze względu na ich zarekomendowanie przez przyjaciół (12,6

proc.), pod wpływem reklamy w mediach tradycyjnych - prasie (12,2 proc.)

i telewizji (6,2 proc.) oraz dzięki poczcie elektronicznej (w tym - dzięki

Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie. Gdańsk 1997, s. 377.

GVU; http://gvu.gatech.edu/, 24/05/99.

aktywnemu uczestnictwu firmy w grupach i listach dyskusyjnych - 5,9 proc.

i informacyjnym biuletynom firmy - 7 proc.).

W dalszej części tego rozdziału każda z tych metod przyciągania

odbiorców do reklamowej witryny WWW firmy zostanie omówiona bardziej

szczegółowo.

5.2. Bezpłatne formy generowania odwiedzin

Do bezpłatnych form generowania odwiedzin reklamowej witryny WWW

firmy zalicza się: 1) rejestrację witryny w wyszukiwarkach i katalogach, 2)

wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, 3) wymianę odnośników, 4) udział w

systemie wymiany bannerów. Również nic oprócz czasu i odrobiny wysiłku nie

kosztuje firmę aktywne uczestniczenie w listach i grupach dyskusyjnych. Ta

metoda zostanie jednak omówiona w innym podrozdziale - analizującym rolę

poczty elektronicznej w przyciąganiu użytkowników Internetu do firmowej

strony WWW.

5.2.1. Rejestracja w wyszukiwarkach i katalogach

Zarejestrowanie firmowej witryny WWW w serwisach wyszukiwawczych

i katalogowych to najbardziej podstawowy sposób generowania jej odwiedzin,

jako że to właśnie w tych serwisach internauci najczęściej szukają linków do

stron WWW, na których mogą znaleźć potrzebne im w danym momencie

informacje. Aby jednak użytkownik Internetu, przeszukując zasoby sieci za

pomocą wyszukiwarek lub katalogów, trafił na firmową a nie jakąś inną stronę

WWW, musi ona być tam poprawnie zarejestrowana – to znaczy w taki sposób,

który umożliwi jej łatwe odnalezienie przez internautów.

W przypadku serwisów wyszukiwawczych (takich jak np. AltaVista -

http://www.altavista.com/, HotBot - http://www.hotbot.com/, Netoskop -

http://www.chip.pl/) prawidłowa rejestracja witryny warunkowana jest już na

etapie jej tworzenia. Dzieje się tak, ponieważ program rejestrujący danej

wyszukiwarki (tzw. pająk) automatycznie odwiedza nowe strony w sieci i

rejestruje je pod słowem lub wyrażeniem, które najczęściej powtarza się na

określonej stronie lub jest na niej najbardziej wyeksponowane (znajduje się w jej

tytule, na początku lub w nagłówku). Jeśli zatem np. na stronie tytułowej

firmowej witryny w nagłówku zostanie umieszczony jakiś cytat w żaden sposób

nie związany z działalnością firmy, to może się zdarzyć, że właśnie pod takim

hasłem strona ta zostanie zarejestrowana - tym samym jej odnalezienie przez

pożądaną grupę odbiorców stanie się prawie niemożliwe. To samo dotyczy także

i innych stron witryny.

Błędnej rejestracji w wyszukiwarkach można również zapobiec przez

samodzielne określenie słów kluczowych, pod jakimi mają zostać zarejestrowane

poszczególne strony firmowej witryny (wpisanie ich w nagłówku spowoduje, że

uzyskają one najwyższy priorytet ważności - nawet jeżeli żadne z użytych słów

kluczowych ani razu nie pojawi się potem na stronie) - taką możliwość oferują

jednak tylko niektóre serwisy wyszukiwawcze (np. AltaVista)

. Firma nie może

również zapomnieć, że jeżeli na żadnym innym serwerze WWW nie ma

odnośnika do jej witryny, to nie zostanie ona automatycznie zarejestrowana.

Konieczna jest wtedy samodzielna rejestracja - przez podanie adresu witryny na

stronie rejestracyjnej danego systemu wyszukiwawczego. Dopiero wówczas, przy

najbliższym “obchodzie” pająka (zwykle nie rzadziej niż co dwa tygodnie),

firmowa strona zostanie odwiedzona i odpowiednio zaindeksowana

Znacznie łatwiej o uniknięcie błędu przy rejestrowaniu witryny w

katalogach (np. Yahoo! - http://www.yahoo.com/, Wirtualna Polska -

http://www.wp.pl/). Rejestracja w tego typu serwisach odbywa się w sposób

samodzielny - przez wybranie odpowiedniej kategorii, pod jaką ma zostać

zarejestrowana witryna i słów kluczowych, które najlepiej charakteryzują zawarte

na niej treści. Jeżeli zarówno kategoria, jak i słowa kluczowe zostaną dobrane

przez firmę we właściwy sposób, internauci nie powinni mieć żadnych kłopotów

z odnalezieniem firmowej strony WWW w katalogu, bez względu na to, czy będą

przeszukiwać jego zasoby za pomocą wyszczególnionych kategorii

tematycznych, czy też katalogowej wyszukiwarki (wpisując w jej oknie hasła

związane z tematyką poszukiwanych informacji).

Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie, Gdańsk 1997, s. 378-379.

Jw.

5.2.2. Wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej

Na wzrost liczby odwiedzających firmowe strony WWW może także

wpłynąć wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, czyli spontanicznego

rozprzestrzeniania się reklamy wśród osób znajomych i bliskich - w tym wypadku

we wspólnocie internetowej. Ta forma promocji witryny w dużym stopniu działa

niezależnie od reklamodawcy - jego rola jest ograniczona jedynie do stworzenia

naprawdę atrakcyjnej dla użytkowników sieci strony WWW. Dalej wszystko już

zależy od odwiedzających. Jeżeli strona się im spodoba, to umieszczą do niej link

na własnej stronie WWW, zarekomendują ją innym użytkownikom w trakcie

dyskusji w grupie lub na liście dyskusyjnej, albo przy jakiejś innej okazji (np.

przy piwie w barze) - przyczyniając się tym samym do zwiększania świadomości

istnienia witryny i generowania jej odwiedzin. Opisywane zjawisko ma charakter

samonapędzający się - im więcej ludzi odwiedzi witrynę i uzna ją za interesującą,

tym więcej linków prowadzących do niej - czy to ze stron WWW, czy też z ust

przyjaciół. Im więcej linków prowadzących do witryny, tym więcej ludzi ją

odwiedzi itd.

5.2.3. Wymiana odnośników

Kolejną metodą na bezpłatne rozreklamowanie firmowej witryny WWW w

Internecie jest wymiana odnośników (zwykle odnośnikiem tym jest wyróżniona

w tekście nazwy firmy) z witrynami firm działających w tej samej branży,

oferujących uzupełniający się asortyment lub w jakiś inny sposób powiązanych z

oferowanym przez firmę towarem. Na stosowanie tej metody zdecydowała się np.

Nokia (http://www.nokia.com.pl/) - producent systemu i sprzętu

telekomunikacyjnego i PTK Centertel (http://www.centertel.pl/) - operator sieci

telefonii komórkowej. Obie firmy działają w tej samej branży - telekomunikacja

(stąd zbliżona klientela) i jednocześnie nie konkurują ze sobą (oferowane przez

nie usługi mają charakter uzupełniający się). Zawarte porozumienie o wymianie

odnośników między ich witrynami, jako że przyczynia się do wzrostu liczby

odwiedzających, jest zatem obustronnie korzystne.

5.2.4. Uczestnictwo w systemie wymiany bannerów

Odnośniki prowadzące do firmowej strony WWW mogą także przybrać

postać paska reklamowego zwanego bannerem. Ta forma internetowej reklamy

najbardziej przypomina reklamę w mediach tradycyjnych, ponieważ podobnie jak

w prasie, radiu i telewizji, przekaz reklamowy zawarty w bannerze dociera do

odbiorcy w sposób natrętny - użytkownik sieci, korzystając z określonej strony

WWW, na której znajduje się banner (zwykle umieszczony na jej szczycie i

ładowany jako pierwszy element strony), musi zobaczyć reklamę. Różnica polega

na tym, że w prasie, radiu i telewizji reklama zabiera użytkownikowi tylko czas

(telewizja i radio) lub czas i wysiłek (w prasie na przerzucanie kartek i noszenie

grubszych gazet i czasopism), a w sieci także pieniądze za czas ładowania, który

jest przecież tym dłuższy im banner bardziej wyszukany. Tym, co odróżnia

reklamę w mediach tradycyjnych od reklamy bannerowej jest również i to, że w

mediach tradycyjnych odbiorca nie ma możliwości interakcji z reklamą, podczas

gdy w przypadku reklamy bannerowej, jeżeli tylko zdoła ona przyciągnąć uwagę

odbiorcy, może on otrzymać bardziej szczegółowe informacje o reklamowanym

produkcie - wystarczy, że kliknie na banner.

Przyciąganiu uwagi internautów i prowokowaniu ich do kliknięcia sprzyja

umieszczenie w bannerze obietnicy darmowego prezentu (według

przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych badania nad skutecznością reklamy

za pomocą bannerów

, zastosowanie tej metody zwiększa liczbę kliknięć o 35

proc.). Na wzrost skuteczności bannerów wpływa także zastosowanie w nich

animacji (podnosi to ich skuteczność o 25 proc.), tajemniczości – np. przez

zachęcanie do kliknięcia za pomocą napisu “kliknij tutaj” nie zdradzając

jednocześnie, co jest przedmiotem ich reklamy (wzrost skuteczności bannerów o

18 proc. – stosując jednak tę metodę reklamodawca świadomie wyrzeka się

możliwości budowania wizerunku reklamowanej firmy, marki lub produktu

)

oraz zawarcie w nich pytania lub prośby (podnosi to skuteczność o 15 proc.).

Za - Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie, Gdańsk 1997, s. 384-385.

Rex Briggs, Nigel Hollis: Advertising on the Web: Is There Response before Click-Through?

“Journal of Advertising Research” 1997, nr 3-4, s. 33-45.

Reklama za pomocą bannerów może być płatna, jeżeli firma zdecyduje się

na wykupienie miejsca na swój banner w którymś z popularnych miejsc w sieci

(ta forma bannerowej reklamy zostanie omówiona w następnym podrozdziale)

lub darmowa, jeżeli firma zdecyduje się na uczestnictwo w systemie wymiany

bannerów. Największe z tych systemów to Link Exchange

(http://www.linkexchange.com/), Banner Swap (http://www.bannerswap.com/),

Smart Clicks (http://www.smartclicks.com/), Banner Ad

(http://businesspark.ipgnet.com/bannerad/), NetOn’s Banner Exchange

(http://www.net-on.net/index.html/) lub na krajowym podwórku - Bannermania

(http://www.bannermania.com.pl/).

System wymiany bannerów działa w następujący sposób - firma godzi się

na wyświetlenie bannerów na swojej stronie, w zamian za co jej banner ukazuje

się na stronach innych członków systemu. Zazwyczaj za dwa wyświetlenia

cudzego banneru na własnej stronie, firma uzyskuje prawo do jednego

wyświetlenia na cudzej stronie. Dotarcie do określonej grupy docelowej

umożliwia podział stron WWW, które uczestniczą w systemie, na trzy grupy - dla

dzieci, ogólne, dla dorosłych. Jedyny system, który oferuje możliwość bardziej

precyzyjnego określenia grupy docelowej to Net On’s Banner Exchange. Oprócz

wyboru kontynentu i państw, w których banner ma zostać wyświetlony, system

ten pozwala także dodatkowo wybrać najbardziej pożądaną grupę zawodową,

która powinna zobaczyć bannerową reklamę, oraz daje możliwość wykorzystania

bannerów wielojęzycznych - przeznaczonych dla każdej grupy językowej

Polski system wymiany bannerów Bannermania działa na podobnych zasadach

jak jego więksi odpowiednicy, różnica polega na tym, że skoncentrował on swoją

działalność wyłącznie na polskich użytkownikach Internetu.

Zgłoszenie przez firmę swojej witryny WWW do uczestnictwa w systemie

wymiany bannerów, choć z pozoru wydaje się bardzo atrakcyjną formą jej

promocji (bezpłatna reklama), wiąże się jednak z dużymi minusami. Po pierwsze

– niemożność precyzyjnego dotarcia z reklamą do pożądanej przez firmę grupy

klientów (oferowane przez istniejące systemy wymiany bannerów możliwości w

tej dziedzinie, z wyjątkiem Net On’s Banner Exchange, są raczej

niewystarczające), po drugie - szkodliwy wpływ na jej wizerunek (firmy, które na

stronie głównej swojej witryny godzą się na umieszczenie bannerów

reklamowych innych firm, raczej nie są postrzegane jako poważni partnerzy

handlowi czy budzący zaufanie producenci). Dlatego też dbała o własny prestiż i

zaufanie firma, rozważająca możliwość wykorzystania bannerów reklamowych

do promocji witryny, powinna raczej zdecydować się na płatną bannerową

kampanię reklamową.

5.3. Bannerowa kampania reklamowa jako najpopularniejsza

płatna forma generowania odwiedzin firmowej witryny WWW (na

przykładzie bannerowej kampanii reklamowej Hewlett Packard)

Bannerowa kampania reklamowa to obecnie najpopularniejsza płatna

forma generowania odwiedzin firmowej witryny WWW i z tego powodu,

zostanie ona omówiona nieco bardziej szczegółowo niż inne omawiane w dalszej

części tego rozdziału płatne formy promowania firmowej strony WWW. Do

przeanalizowania poszczególnych etapów kampanii – jej przygotowania,

przeprowadzenia i oceny rezultatów - posłuży przykład bannerowej kampanii

reklamowej Hewlett Packard (reklamowanym produktem była laserowa kopiarka,

drukarka i skaner HP LaserJet 1100A), przygotowanej i przeprowadzonej przez

Internetowy Dom Mediowy (IDM)

5.3.1. Przygotowanie kampanii

Pięć najważniejszych elementów przygotowawczego etapu każdej

kampanii reklamowej to: 1) określenie celu kampanii, 2) określenie

najważniejszych korzyści związanych z reklamowanym produktem (Unique

Selling Proposition – USP), 3) określenie grupy docelowej, 4) wybór środków

reklamowych, które zostaną zastosowane w kampanii, 5) wybór miejsc

ukazywania się reklamy (media planning). Omówienie tych elementów posłuży

Konrad Caban: Banner dla każdego, “Internet” 1997, nr 9, s. 57.

Do napisania tego podrozdziału posłużyły materiały otrzymane przeze mnie od IDM

(http://idm.supermedia.pl/).

zatem do zanalizowania przygotowań do kampanii reklamowej drukarki HP

LaserJet 1100A.

1) Określenie celu kampanii

IDM za najważniejsze cele kampanii uznał:

•

powiadomienie polskich użytkowników Internetu o nowym produkcie

wprowadzanym na rynek przez Hewlett Packard,

•

przedstawienie zalet produktu, pokaz/opis działania,

•

budowanie image’u przedsiębiorstwa.

2) Określenie najważniejszych korzyści

Najważniejsze korzyści dla konsumenta, związane z reklamowanym

produktem, IDM określił natomiast w następujący sposób:

•

szybkie wydruki o bardzo dobrej jakości,

•

funkcjonalność – drukuje, skanuje kopiuje, wysyła fax przez modem w

komputerze,

•

zaoszczędzenie miejsca na biurku.

3) Określenie grupy docelowej

Reklamę postanowiono skierować do:

•

osób używających komputera do pracy zawodowej,

•

małych biur potrzebujących urządzeń o dużej funkcjonalności i

jednocześnie po przystępnej cenie,

•

pracowników dużych firm, którzy potrzebują drukarki osobistej na

swoim biurku.

4) Wybór środków reklamowych

W kampanii, IDM zdecydował się na wykorzystanie przede wszystkim

bannerów reklamowych nakłaniających do odwiedzenia strony podającej

szczegóły o produktach, zamieszczonej na serwerze Hewlett Packard Polska

(http://www.hp.com.pl/printers/biurowe/1100i1100a.html/).

Przekaz reklamowy zawarty na praktycznie wszystkich bannerach (B1, B2,

B3, B5, B6) został zatem tak skonstruowany, aby w sposób racjonalny

przedstawić wszystkie najważniejsze korzyści związane z reklamowanym

produktem - na każdym z wymienionych bannerów pojawia się np. zdanie

podkreślające możliwość drukowania, kopiowania i skanowania na drukarce

LaserJet 1100A. Realizacji innego celu kampanii – budowaniu wizerunku

Hewlett Packard - służyć miało natomiast zawarcie nazwy firmy w reklamie –

pojawia się ona albo w pełnej postaci włącznie z logo firmy (bannery B1, B2,

B5), albo w wersji skróconej “HP” (bannery - B3, B6). Inny charakter – bardziej

prowokujący do kliknięcia ze względu na tajemniczość, a także napis :”kliknij

(...) jeśli potrafisz” - ma natomiast banner B4.

Oprócz animowanych bannerów, IDM postanowił wykorzystać w

kampanii także inne środki reklamowe - artykuł sponsorowany (załącznik 1) oraz

banner tekstowy, które zdecydowano się umieścić w jednym z internetowych

magazynów.

5) Wybór miejsc ukazywania się reklamy

Wyboru miejsc ukazywania się reklamy IDM, dokonał wyszukując w sieci

te witryny, których goście najbardziej odpowiadali przyjętej grupie docelowej

kampanii. Informacje o odwiedzających pochodziły od właścicieli

poszczególnych witryn i zostały przygotowane na podstawie ankiet

przeprowadzonych na tych stronach. Jedyną witryną, która przedstawiła badania

zewnętrznej firmy - Pracowni Badań Społecznych z Sopotu - była Wirtualna

Polska. Na podstawie tych informacji IDM zdecydował się na umieszczenie

banneru tekstowego oraz artykułu sponsorowanego w Web Kurierze

(http://webkurier.pdi.net/), bannery animowane zdecydowano natomiast umieścić

w następujących witrynach: Businessman Magazine

(http://www.businessman.com.pl/), Rzeczpospolita

(http://www.rzeczpospolita.com.pl/), Parkiet (http://www.parkiet.com.pl/), Gazeta

Wyborcza (http://www.gazeta.pl/), Chip (http://www.chip.pl/), PC Kurier

(http://www.pckurier.pl/), PC Magazine, Magazyn Internet

(http://www.mi.com.pl/), Magazyn x86 (http://www.x86.com.pl/), SuperMedia

(http://www.supermedia.pl/), Wirtualna Polska (http://www.wp.pl/) oraz Optimus

Net (http://www.onet.pl/).

5.3.2. Przeprowadzenie kampanii

Kampania rozpoczęła się 20 października 1998 i trwała do 31 grudnia

1998 roku. Miejsce i okres emisji poszczególnych bannerów, a także czas

ukazania się artykułu sponsorowanego oraz banneru tekstowego w internetowym

magazynie “Web Kurier”, pokazuje poniżej tabela 5.1.

Tabela 5.1 – Miejsce i okres emisji bannerów reklamowych oraz czas ukazania

się artykułu sponsorowanego oraz banneru tekstowego w “Web Kurierze”.

Źródło: IDM.

5.3.3. Ocena rezultatów kampanii

W trakcie kampanii reklamowej Hewlett Packard wykorzystane w niej

bannery zostały wyświetlone 446713 razy. Kliknięto na nie 5784 razy. Click

Through Ratio (podstawowy wskaźnik służący ocenie skuteczności kampanii

bannerowej; oblicza się go za pomocą wzoru - liczba kliknięć na banner/liczba

wyświetleń banneru x 100%) całej kampanii wyniósł zatem 1,29 proc. (liczbę

wyświetleń bannerów, kliknięć na nie, a także wskaźnik CTR dla poszczególnych

stron ukazywania się bannerów, przedstawia tabela 5.2). IDM, biorąc pod uwagę i

tak bardzo dużą wcześniejszą znajomość firmy Hewlett Packard w Polsce, uznał

ten rezultat za bardzo dobry.

Tabela 5.2 – Liczba wyświetleń bannerów na stronach ich ukazywania się (wraz

z liczbą kliknięć na nie oraz wskaźnikiem CTR)

Witryna

Wyświetlenia Kliknięcia CTR Uwagi

Businessman
Magazine

17250 276 1,60

Rzeczpospolita 40000

300

0,75 Dane

szacunkowe

Parkiet 60000 400

0,67

Dane

szacunkowe

Wyborcza 30000 400 1,33

Dane

szacunkowe

Chip 94758

1626

1,72

PC Kurier

10000

150

1,50 Dane szacunkowe

PC Magazine

42660

300

0,70 Magazyn już nie

istnieje

Magazyn
Internet

3320 42 1,27

Web Kurier
(banner i
artykuł)

10394 562 5,41

Magazyn x86

19758

316

1,60

SuperMedia 14000

220 1,57

Wirtualna
Polska

34573 296 0,86

Optimus Net

70000

896

1,28

Razem 446713

5784

1,29

Średni CTR

Źródło: IDM.

5.4. Sponsoring sieciowy

Umieszczenie odnośników (najczęściej w postaci banneru reklamowego

lub firmowego logo) do firmowej witryny WWW w innych miejscach w sieci,

umożliwia także sponsorowanie przez firmę serwisów WWW oraz list lub grup

dyskusyjnych. Podstawową korzyścią z sieciowego sponsoringu, oprócz

oczywiście zwiększania świadomości istnienia witryny i generowania jej

odwiedzin, jest także budowanie pozytywnego wizerunku sponsora, który zyskuje

sobie wdzięczność i przychylność internautów, bo umożliwia im korzystanie z

usług lub informacji, do których bez jego pieniędzy nie mieliby dostępu. To, jak

duże będą to korzyści, zależy od wyboru miejsca, na którego sponsorowanie

firma się zdecyduje - im bardziej jego publiczność będzie odpowiadać grupie

docelowej firmy, tym większa liczba kliknięć na link prowadzący do jej witryny i

większe znaczenie korzyści związanych z budowaniem image’u firmy.

Odpowiednie dobranie miejsc w sieci, które firma będzie sponsorować, to zatem

kluczowy element warunkujący powodzenie tej formy internetowej reklamy.

5.5. Wykorzystanie mediów tradycyjnych

Reklama adresu firmowej witryny WWW w mediach tradycyjnych - przez

umieszczenie go w reklamach firmy w telewizji i w prasie - to kolejny niezwykle

skuteczny sposób zwiększania świadomości istnienia witryny i generowania jej

odwiedzin (z dołączeniem adresu internetowego do tradycyjnej reklamy wiążą się

także korzyści wizerunkowe dla firmy - omówione szerzej w podrozdziale 3.4).

Firma, o ile jej witryna zawiera ciekawe i użyteczne dla odbiorców treści, może

także liczyć na bezpłatną reklamę w mediach tradycyjnych - np. w prasie

poświęconej Internetowi stałym punktem są m.in. przeglądy miejsc w sieci

wartych odwiedzenia. Dobre rezultaty daje również rozmyślne inspirowanie

zainteresowania mediów tradycyjnych firmową witryną WWW, tak jak np. robiła

to reklamowa agencja Hypermedia – twórczyni kampanii reklamowej banku PKO

BP, która objęła zarówno sieć (gdzie prowadzona była za pomocą bannerów

reklamowych), jak i media konwencjonalne (ogłoszenia reklamowe ukazały się w

prasie – w dziale Nauka i Technika dziennika “Rzeczpospolita” oraz w tygodniku

“Wprost”). W trakcie trwania tej kampanii (kwiecień – czerwiec 1998 r.) agencja

zorganizowała także 4 prezentacje reklamowanego serwisu dla dziennikarzy,

czego efektem były publikacje na temat witryny w prasie (m.in.

“Rzeczpospolita”, “Internet”, “Tygodnik Gospodarczy”), a także informacje o

niej wyemitowane w radiu (np. poznańskie Radio S oraz Radio Jazz, Radio RMI

FM) lub telewizji (np. TVN), których łączna wartość (ustalona na podstawie cen

reklamy w miejscu ukazania się publikacji lub emisji informacji) wyniosła

103168 złotych.

5.6. Rola poczty elektronicznej w przyciąganiu użytkowników

Internetu do firmowej strony WWW

Firma może wykorzystać pocztę elektroniczną do przyciągania odbiorców

do swojej strony WWW na dwa sposoby: 1) przez aktywne uczestniczenie w

listach i grupach dyskusyjnych, których tematyka jest w jakiś sposób związana z

jej działalnością oraz 2) wysyłając biuletyny informacyjne użytkownikom, którzy

podczas wcześniejszej wizyty na firmowych stronach wyrazili chęć ich

otrzymywania.

5.6.1. Aktywne uczestnictwo firmy w listach i grupach dyskusyjnych

Aktywne uczestniczenie firmy w listach i grupach dyskusyjnych

tematycznie związanych z działalnością firmy to doskonały sposób na bezpłatną

promocje zarówno firmowej witryny, jak i samej firmy. Dzięki włączeniu się jej

w dyskusję, udzielaniu przez nią fachowych odpowiedzi i znajdowaniu

właściwych rozwiązań problemów nurtujących innych uczestników dyskusji, z

czasem może ona zyskać w ich oczach rangę eksperta, którego produktów i rad

będą samodzielnie szukać, m.in. na jego stronach WWW. Oprócz fachowości i

kompetentności nadsyłanych wiadomości, osiągnięciu tego celu sprzyja także

właściwe zaprojektowanie sygnatury dołączanej do każdego wysyłanego maila –

umieszczenie w niej nazwy firmy, jej logo, adresu e-mailowego i WWW oraz

kilkuwyrazowej charakterystyki, co umożliwi skojarzenie nadesłanej wiadomości

z firmą.

5.6.2. Wysyłka biuletynów informacyjnych

Aby nie zmarnować rezultatów kampanii promocyjnej firmowej witryny

WWW (prowadzonej np. za pomocą bannerów reklamowych albo w mediach

tradycyjnych), firma powinna zatroszczyć się o to, żeby przyciągniętego do jej

strony w wyniku takiej kampanii użytkownika sieci zmienić w regularnego

bywalca na niej. Służy temu celowi stworzenie biuletynu informującego o

zmianach na stronie, który jest rozsyłany do wszystkich użytkowników, którzy

podczas swoich poprzednich wizyt wyrazili zgodę na jego otrzymywanie. Tym

sposobem internauta nie musi odwiedzać witryny, żeby wiedzieć, co się na niej

dzieje, firma zaś zyskuje pewność, że konsumenci najbardziej zainteresowani jej

Informacje otrzymane przeze mnie od Hypermedia (http://www.hp.com.pl/).

Zakończenie

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i

ograniczeń, jakie się wiążą z wykorzystaniem Internetu dla reklamy, a także

sposobów reklamowania się w nim przez firmę, można pokusić się na jej

zakończenie o kilka ogólnych podsumowujących wniosków.

Po pierwsze, wart podkreślenia jest olbrzymi potencjał Internetu jako

medium reklamy, znacznie przerastający możliwości mediów tradycyjnych. Sieć

przecież nie tylko umożliwia masowe komunikowanie reklamowych treści za

pomocą tekstu, dźwięku i obrazu, podobnie jak się to dzieje w prasie, radiu czy

telewizji, ale także oferuje reklamie możliwości perswazji związane z

interpersonalnym sposobem komunikowania. Dzięki interaktywności medium

kontakt odbiorcy z reklamą nie jest zatem ograniczony jedynie do jej biernego

odbioru - jeżeli reklama zainteresuje konsumenta, to może on pogłębić zawarte w

niej informacje albo przez kliknięcie na nią i tym samym połączenie się z

zawierającą więcej informacji na temat reklamowanego produktu stroną w

obrębie witryny WWW reklamodawcy (interakcja z reklamą), albo, jeżeli

pierwszy sposób okaże się niewystarczający, przez bezpośrednie skontaktowanie

się z reklamującą się firmą za pomocą poczty elektronicznej (interakcja z

reklamodawcą). O ile uzyskane w taki sposób informacje skłonią klienta do

zakupu, może on go dokonać natychmiast, za pośrednictwem tego samego

medium. Sieć zatem umożliwiła połączenie reklamy i możliwości zakupu

reklamowanego produktu (a także np. pozakupowego serwisu klienta), a więc

tych elementów marketingu, które ze względu na niemożność interakcji za

pośrednictwem mediów tradycyjnych do tej pory były rozdzielone.

Na wyjątkowość Internetu jako medium reklamy składa się także jego

zasięg (miliony odbiorców na całym świecie, przeważnie ludzi młodych i dobrze

wykształconych - liderów opinii publicznej, do których jest możliwa emisja

reklamy przez 24 godziny na dobę, cały czas za tę samą cenę), zdolność do

personalizacji reklamy (możliwa dzięki hipertekstowi oraz poznaniu osób

odwiedzających reklamową witrynę WWW firmy - przez gromadzenie o nich

danych demograficznych np. za pomocą ankiet i formularzy, a także

behawioralnych - gromadzonych np. za pomocą cookies) oraz do budowania

dzięki temu długotrwałych związków z klientem.

Internet zatem zaoferował reklamie bardzo dużo, jednocześnie jednak, to

druga z kolei rzecz warta wyraźnego podkreślenia, postawił przed nią bardzo

wysokie wymagania - znacznie wyższe niż te, które reklama znała z prasy, radia,

czy telewizji. Spowodowane są one tym, że korzystając z sieci użytkownik ma

dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni suwerennie decyduje, z których z

nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego powodu natrętne reklamowanie,

charakterystyczne dla starych mediów, w wirtualnym świecie ma niewielkie

szanse powodzenia. Reklama zawarta na firmowej stronie WWW (podstawowej

formie reklamy w Internecie), by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego

użyteczna, wynagradzać mu czas i wysiłek, który włożył, aby ją zobaczyć. Firma,

w zależności od rodzaju reklamowanego przez nią produktu, może kreować tę

użyteczność przez dostarczanie odbiorcy informacji o produkcie, rozrywki oraz

informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, a także przez

możliwość zakupu reklamowanych towarów. Samo spełnienie wymogu

użyteczności reklamowej witryny WWW nie wystarcza jednak do tego, żeby

odnieść sukces reklamowy w sieci. Firma musi także zadbać o techniczną

poprawność realizacji witryny (stworzyć ją w taki sposób, aby jej czas ładowania

nie był zbyt długi), wybrać łatwy do zapamiętania adres oraz obwieścić

internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci - rejestrując witrynę w

serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystując zjawisko reklamy

szeptanej, wymieniając odnośniki, reklamując za pomocą bannerów, aktywnie

uczestnicząc w listach i grupach dyskusyjnych, wykorzystując media tradycyjne

do reklamy adresu witryny i działań public relations na rzecz jej popularyzacji

wśród odbiorców.

Wszystkie te działania wystarczą może do krótkotrwałego zwiększenia

liczby odwiedzin na firmowej stronie, ale z pewnością nie zapewnią jej stałej

wysokiej oglądalności. Jej osiągnięcie może umożliwić jedynie ciągłe ulepszanie

reklamowej witryny w oparciu o wszystkie możliwe informacje (np. pochodzące

z analizy statystki odwiedzin witryny, zapytań e-mailowych, historii transakcji),

regularne jej aktualizowanie i informowanie o każdej zmianie wszystkich

zainteresowanych (np. za pomocą biuletynów informacyjnych, ale także mogą

zostać wykorzystane do tego celu inne metody generowania odwiedzin firmowej

witryny WWW - np. bannery reklamowe, reklama w mediach tradycyjnych).

Scharakteryzowane pokrótce wymagania, jakie sieć postawiła reklamie,

oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność

postawionej we wstępie tej pracy tezy, że sieć może się stać niezwykle

skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jej

potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany.

Reklamowy sukces w Internecie zależy więc tylko i wyłącznie od sieciowego

reklamodawcy. Jeżeli ograniczy się on jedynie do stworzenia i umieszczenie w

cyberprzestrzeni swojej firmowej witryny WWW, zupełnie nie troszcząc się o jej

rozreklamowanie wśród internautów oraz monitoring korzystania z niej -

realizacja celów reklamowych (o ile te w ogóle zostały postawione) pozostanie

raczej w sferze marzeń. Z drugiej strony, dbałość reklamodawcy o atrakcyjność

witryny, jej promocja zarówno w Internecie, jak i mediach tradycyjnych, może

doprowadzić do osiągnięcia rezultatów, niemożliwych do osiągnięcia w żadnym

innym medium.

Na sam koniec warto również zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz,

mianowicie - niewiarygodnie szybkie tempo rozwoju zarówno Internetu, jak i

reklamy w nim. Prowokuje ono do zadania pytania - co dalej? Przyszłość na

najbliższe lata jest znana - prognozy mówią o dziesięciokrotnym powiększeniu

się wydatków na reklamę w ciągu najbliższych 4 lat (w 1998 r. wynosiły one 1,5

miliarda dolarów

, do końca 2003 r., według przewidywań Forrester Research,

suma wydatków na reklamę w Internecie ma wynieść już 15 miliardów

Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 Billion in Five Years;

http://www.thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/, 02/03/99.

dolarów

). Ale co dalej? Czy sieć zdoła zająć miejsce telewizji jako

najpopularniejszego spośród istniejących obecnie mediów, tym samym stając się

podstawowym medium reklamy? A może raczej pytanie to powinno brzmieć:

kiedy to się stanie? Jaką formę będzie miał wtedy Internet? Czy wchłonie on i

połączy w sobie prasę, radio i telewizję? Jak wtedy będzie wyglądała reklama w

tym nowym medium? To wszystko pytanie, na które dzisiaj nie sposób udzielić

jednoznacznej odpowiedzi - przyniesie ją dopiero przyszłość.

Forrester Research; http://www.forrester.com/, 02/03/99/.

Załącznik 1 – Artykuł sponsorowany, który ukazał się w

internetowym czasopiśmie “Web Kurier”, nr 17, listopad 1998.

Artykuł sponsorowany

HP LaserJet 1100(A)
[

Konrad Caban

]

Hewlett-Packard

, producent

najpopularniejszych w Polsce drukarek
komputerowych, ma w swojej ofercie bardzo
interesujące urządzenie, jakim jest

LaserJet

1100A

Jest to połączenie wysokiej jakości drukarki
laserowej, jaką jest

LaserJet 1100

i skanera.

W wyniku czego, efektem synergii,
otrzymujemy również kserokopiarkę.
LaserJet 1100 oferuje rzeczywistą
rozdzielczość 600 dpi potrafiąc drukować aż
8 stron na minutę (pierwsza strona pojawia
się już po 18 sekundach!). 2 megabajty
pamięci, swobodnie wystarczające do
drukowania wszelkiego rodzaju dokumentów
w firmie, można rozbudować do 18MB dla
profesjonalnych zastosowań.
Drukarka ta, podobnie jak inne produkty HP,
bez problemu współpracuje ze
standardowymi systemami operacyjnymi,
takimi jak Windows 3.1x, Windows 95/98,
Windows NT 4.0 i DOS.
Dołączenie skanera sprawiło, że LaserJet
1100A stała się wielofunkcyjnym
urządzeniem biurowym. Obok wysokiej
jakości wydruków komputerowych,
użytkownik może za naciśnięciem guzika
uzyskać odbitkę dokumentu albo
wprowadzić go do komputera korzystając z
funkcji skanowania.
Oprogramowanie dołączane do "kombajnu" -
Document Assistant ułatwia zarządzanie
dokumentami w biurze. Jedną z funkcji
programu jest bezpośrednie wysyłanie
skanowanych obrazów do odpowiednich
aplikacji. Duży nacisk położony na
przyjazność interfejsu użytkownika sprawia,
że praca z urządzeniem Hewlett-Packard'a
jest

łatwa i przyjemna.

HP LaserJet 1100A w połączeniu z
komputerem wyposażonym w faksmodem
staje się pełnowartościowym faksem.

W odróżnieniu od tradycyjnych
telefaksów, oprócz tradycyjnych łączy
telefonicznych, taki zestaw umożliwia
wysyłanie dokumentów za
pośrednictwem Internetu.
Oprogramowanie do rozpoznawania
tekstu ReadIRIS OCR wyręczy
sekretarkę ze żmudnego przepisywania
dokumentów. Wystarczy zeskanować
kartkę, by ReadIRIS OCR przerobił mapę
bitową na edytowalny tekst.
Funkcja xero LaserJeta 1100A jest
autonomiczna - urządzenie kopiuje
dokumenty z dużą szybkością nawet przy
wyłączonym komputerze.
Doskonałym uzupełnieniem drukarki
Hewlett-Packard jest wprowadzony 1
czerwca program Web PrintSmart.
Wspomaga on drukowanie wszelkiego
rodzaju dokumentów bezpośrednio z
Internetu - stron WWW, opisów
oprogramowania, informacji o HP.
Oprócz tego, PrintSmart obsługuje
wyszukiwanie dokumentów w Internecie
i automatyzuje pobieranie informacji.
HP LaserJet 1100A jest doskonałym
urządzeniem do zarządzania
dokumentami biznesowymi. To jedna z
najlepszych propozycji do wyposażenia
biura.
W przypadku, kiedy potrzebna jest tylko
drukarka - LaserJet 1100 wydaje się być
najlepszym rozwiązaniem.
Urządzenie Hewlett-Packard'a doskonale
pracuje w sieci - szczególnie, kiedy
zostanie podłączone przez opcjonalny
zewnętrzny serwer druku - JetDirect.

O tych oraz wielu innych produktach HP
można przeczytać na

polskiej stronie HP

- zapraszamy!

Bibliografia

Jerzy Altkorn (red.): Podstawy marketingu, Kraków 1998.

Zbignew Bajka: Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce. “Zeszyty

prasoznawcze” 1993, nr 3-4.
3)

Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web;

http://www.pg.dk/pg/advertising/reaearch.htm/, 23/03/99.
4)

Tomasz Bienias: Internet. Kraków 1998.

Marta Borek: Rola Informacji w społeczeństwie skomputeryzowanym.

Praca magisterska, INP, Kraków 1998.
6)

Rex Briggs, Nigel Hollis: Advertising on the Web: Is There Response

Before Click-Through? “Journal of Advertising Research” 1997, nr 3-4.
7)

Vannever

Bush:

May

Think;

http://www.ps.uni-sb.de/cgi/uglify/~duchier/pub/vbush/, 06/04/99.
8)

Konrad Caban: Banner dla każdego. “Internet” 1997, nr 9.

Glee Harrah Cady, Pat McGregor: Internet: od podstaw do mistrzostwa.

Warszawa 1995.
10)

Patrali Chatterjee, Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak: Commercial

Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges;
http://jcmc.huji.ac.il/vol1/issue3/hoffman.html/, 24/03/99.
11)

Xavier Dreze, Fred Zufryden: Testing Web Site Design and Promotional

Contenet. “Journal of Advertising Research” 1997, nr 3-4.
12)

Robert H. Ducoffe: Advertising Value and Advertising on the Web.

“Journal of Advertising Research” 1996, nr 7/8.
13) Adam Dyba: Po drugiej stronie przeglądarki;

http://idm.supermedia.pl/iso/luneta/pomiar.asp/

, 05/06/99.

14)

John Eighmey: Profiling User Responses to Commercial Web Sites.

“Journal of Advertising Research” 1997, nr 5-6.
15)

Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 in five years;

http://www.thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/,
02/03/99.
16)

Thomas Franke: WWW – prosto i przystępnie. Warszawa 1997.

17)

T. Goban-Klas: Komunikowanie masowe. Kraków 1978.

18) Jan

Goślicki: Sztuka reklamy. Kraków 1994.

19)

GVU: GVU`s User Survey; http://www.gvu.gatech.edu/, 19/04/99.

20)

Jacek Kall: Reklama. Warszawa 1998.

21)

Jacek Konikowski: ABC marketingu on-line. “Internet” 1998, nr 1.

22) Paweł Kożuchowski: Strategiczne rozmieszczanie odnośników.
“Internet” 1997, nr 6.
23) Marek Kuchciak: Geneza i rozwój Internetu;
http://www..ccs.pl/~mkc/internet/genrozw.html/, 02/03/99.
24)

Mariusz Kuziak: Internet - medium reklamowe. “Marketing w praktyce”

1998, nr 6.

25)

Mariusz Kuziak: Magiczna różdżka WWW. “Marketing w praktyce”

1999, nr 1.
26)

Mariusz Kuziak: Niedoceniany potencjał reklamy WWW. “Marketing w

praktyce” 1998, nr 3.
27)

Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach. “Marketing w

praktyce” 1998, nr 4.
28) Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie. Kraków 1997.
29) Bogusław Kwarciak: Reklama bez początku i końca. "Businessman"
1998, nr 4.
30) Bogusław Kwarciak: Sto impaktów na minutę. “Impact” 1998, nr 2.
31)

John R. Levine, Carol Baroudi, Margaret Levine Young: Internet dla

opornych. Warszawa 1997.
32)

Lynda M. Maddox, Darshan Mehta: The Role and Effect of Web

Addresses in Advertising. “Journal of Advertising Research” 1997, nr 3/4.
33)

Mariusz Majewski: Interaktywność - klucz do sukcesu w sieci Internet;

http://www.kki.net.pl/internet/artykuly/interakt.htm/, 23/06/99.
34)

Mariusz Majewski: Internet - nowe podejście do marketingu;

http://www.kki.net.pl/internet/artykuly/internet.htm/, 23/06/99.
35)

Mariusz Majewski: Promocja uzupełniająca - narzędzia stosowane w

Internecie; http://www.kki.net.pl/internet/artykuly/promuzup.htm/, 23/06/99.
36)

Mariusz Majewski: Reklama w sieci Internet - modele cenowe;

http://www.kki.net.pl/internet/artykuly/modele.htm/, 23/06/99.
37)

Mariusz Majewski: Sponsoring - skuteczna forma promocji w Internecie;

http://www.kki.net.pl/internet/artykuly/sponsor.htm/, 23/06/99.
38)

Mbinteractive: 1997 IAB Online Advertising Effectiveness Study;

http://www.mbinteractive.com/site/iab/study.html/, 13/03/99.
39)

Merrill Morris, Christian Ogan: The Internet as Mass Medium. “Journal

of Communication” 1996, 46(1).
40)

M. Mrozowski: Między manipulacją a poznaniem. Warszawa 1991.

41) Zbigniew

Nęcki, Jerzy Mikułowski-Pomorski: Komunikowanie

skuteczne? Kraków 1983.
42)

Iga Niewiadomska: Pierwsze koty za płoty. “WWW” 1997, nr 11.

43)

Leszek Nowak: Kilka wskazówek dla małych firm, które boją się

Internetu. “Internet” 1997, nr 4.
44)

Leszek Nowak: Twoja sieciowa wizytówka. “Internet” 1997, nr 4.

45)

Leszek Nowak: Webvertising, czyli reklama w WWW. “Internet” 1997,

nr 4.
46) NUA;

http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html/,

02/03/99.
47)

Walery Pisarek: Czego chcecie od reklamy? W: “Sztuka reklamy”.

Warszawa 1994.
48)

Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie. Gdańsk 1997.