plik

ZADANIE 4. CENA I JEJ KSZTAŁTOWANIE

WYBRANE FRAGMENTY TEKSTU Z OPRACOWANIA:

M.Schulz, Cena i jej kształtowanie [w:] Marketing. Podręcznik
akademicki, K.Andruszkiewicz (red), Dom Organizatora TNOiK Toruń
2011.

ISTOTA, FUNKCJE I UWARUNKOWANIA CENOWYCH STRATEGII

PRZEDSIĘBIORSTW

Cena jest kategorią ekonomiczną, która w literaturze jest bardzo

różnorodnie definiowana. Przegląd definicji ceny doskonale zrealizowali
S. Kaczmarczyk i R. Pałgan

, Według nich „cena produktu lub usługi jest

informacją  przekazaną  i/lub  uzgodnioną  z dysponentem  produktu  lub
usługi,  określającą  żądaną  przez  tego  dysponenta  ilość  pieniędzy  lub
innych  walorów  za  sprzedawany  produkt  lub  usługę.  Ilościowo  określona
cena  rzadko  równa  jest  ilościowo  ujętej,  rzeczywistej  wartości  produktu
lub usługi.”

W procesie kształtowania cen należy uwzględnić funkcje cen. Funkcje te są

w znacznym stopniu substytucyjne wobec siebie. Składają się na nie
następujące zadania (funkcje)

funkcja informacyjna,

funkcja bodźcowa,

funkcja dochodowa.

Funkcja informacyjna cen wynika bezpośrednio z samej definicji ceny

zaproponowanej  przez  S.  Kaczmarczyka.  Informacja  o  żądanej  przez
sprzedawcę  sumie  pieniędzy  za  towary  lub  usługi  skierowana  jest  do
wszystkich,  których  może  dotyczyć  (konsumentów,  dostawców,  pośredników,
konkurentów).  Odbiorcom  informacji  umożliwia  prowadzenie  rachunku
opłacalności  ekonomicznej  opartego  na  porównaniu  ceny  z  użytecznością
produktów,  w  tym  usług.  Przedstawiona  relacja  stanowi  podstawę  decyzji
zakupowych.  Znaczenie  mają  również  informacje  dotyczące  zmian  cen
produktów w określonym czasie  – czy produkt podrożał czy potaniał. Zmiany
cen  nie  dostarczają  co  prawda  informacji  na  temat  ich  przyczyn,  które  dla

Szerzej: S. Kaczmarczyk, R. Pałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i

systemowe z przykładami, ODDK, Gdańsk 2005, s. 197-199.

S. Kaczmarczyk, R. Pałgan, op. cit., s. 204-205.

Cena i jej kształtowanie

ostatecznego  nabywcy  nie  mają  na  ogół  znaczenia  w  przeciwieństwie  do
pośredników działających na konkurencyjnym rynku. Funkcja informacyjna cen
może  być  również  wykorzystywana  do  manifestowania  postawy
przedsiębiorstwa  wobec  rynku  i  jego  uczestników,  ponieważ  jest  ona  jednym
z ważniejszych  instrumentów,  za  pomocą  których  przedsiębiorstwa  realizują
swoje strategie.

Funkcja bodźcowa cen jest ściśle związana z ich funkcją informacyjną. Jak

w przypadku każdej informacji, przekazanie ceny nabywcy jest równoznaczne
z minimalnym  co  najmniej  oddziaływaniem  na  niego  (podobnie  jest
w rezultacie oddziaływania reklamy). Cena może więc zachęcać lub zniechęcać
do  zakupu  produktu  lub  usługi.  Siła  bodźcowa  działania  cen jest  wzmacniana
równoległym  i  skoordynowanym  oddziaływaniem  wyników  innych  działań
marketingowych,  jak  na  przykład  produktów,  środków  promocji  lub  usług.
Funkcja ta może oddziaływać dodatnio lub ujemnie zarówno na producentów,
jaki i na konsumentów.

Funkcja dochodowa cen ma bezpośredni związek z wielkością dochodu

przedsiębiorstwa.  Sama  cena  nie  jest  źródłem  dochodu.  Są  nim  natomiast
nabywcy, którzy płacą za kupowane produkty lub usługi. Cena ma bezpośredni
wpływ  na  wielkość  sum  tych  zapłat,  składających  się  na  przychody
przedsiębiorstw. W tym znaczeniu funkcja dochodowa realizowana jest poprzez
dostarczanie  środków  finansowych  do  prowadzenia  przez  przedsiębiorstwo
działalności  gospodarczej.  Cena  powinna  więc  uwzględniać  koszty  bieżącej
i przyszłej  działalności  przedsiębiorstw,  a  także  odpowiedni  poziom  zysku.
Należy podkreślić, że wszystkie działania marketingowe służą w ostateczności
zwiększaniu dochodów – polityka cenowa przyczynia się do tego celu podobnie
jak reklama czy właściwe kształtowanie produktu.

Ceny produktów mogą być ustalane przy wykorzystania trzech

podstawowych metod. Są nimi

metoda kosztowa,

metoda popytowa,

metoda oparta na cenach produktów konkurencyjnych.

W literaturze często przedstawione metody traktowane są jako trzy

niezależne sposoby ustalania cen. W praktyce jednak nie jest możliwe
racjonalne

ustalenie

cen

produktów

bez

uwzględnienia

każdej

z przedstawionych  metod.  Nie  jest  bowiem  możliwy  sukces  rynkowy  firmy,
która określa swoje ceny tylko na podstawie kosztów produkcji bądź sprzedaży,
nie  zwracając  uwagi  na  intensywność  popytu  czy  też  cenowe  posunięcia
konkurentów. Analogicznie, nie jest możliwe funkcjonowanie w długim okresie
firmy,  która  ma  na  względzie  tylko  zmiany  w  nasileniu  popytu,  nie
uwzględniając  zmian  w  kosztach  wytwarzania.  Większość  firm  wybiera

Szerzej: S. Kaczmarczyk, R. Pałgan, op. cit., s. 205-218.

Cena i jej kształtowanie

metodę,  która  traktowa  jest  jako  podstawowa,  uznając  pozostałe  za
uzupełniające,  mające  ewentualnie  skorygować  ustalony  już  poziom  cen.
Poszczególne metody ustalania cen mogą więc mieć charakter komplementarny.
Ustalenie  ceny  na  podstawie  intensywności  popytu  wymaga  oszacowania
maksymalnej  ceny,  jaką  można  zażądać  za  dany  produkt,  czyli  –  inaczej
mówiąc  –  wartości,  jaką  dla  nabywcy  stanowi  produkt.  W  takiej  sytuacji
niezbędne  są  badania  marketingowe,  które  pozwolą  na  ustalenie  tej  wartości.
Z drugiej  strony,  generalną  zasadą  cenotwórstwa  w  przedsiębiorstwie
zorientowanym  marketingowo  powinno  być  traktowanie  kosztów  nie  jako
wartości  niezmniennej,  lecz  przekonanie,  że  zawsze  można  je  obniżyć.
Potencjalne  możliwości  ustalania  ceny  danego  produktu  będą  zamykały  się
między  postrzeganą  przez  nabywcę  wartością  produktu  a  poziomem
niezbędnych kosztów zmiennych. Między tymi skrajnymi wielkościami można,
w  normalnych  warunkach,  znaleźć  przedział,  którego  wartość  obejmują  ceny
najkorzystniejsze  dla  przedsiębiorstwa  z  punktu  widzenia  istniejącej  na  rynku
sytuacji konkurencyjnej

Pierwszą podstawą metodą kształtowania cen są koszty prowadzonej

działalności.  Kształtowanie  się  kosztów  jako  podstawy  ustalania  cen  jest
uwarunkowane  wieloma  czynnikami.  Stosując  formułę  „przeciętny  koszt  plus
zysk”,  należy  zsumować  faktycznie  poniesione  koszty  stałe  i  zmienne  oraz
pożądaną jednostkową marżę zysku. Ta odmiana metody kosztowej może być
jednak  efektywnie  stosowana  wyłącznie  w  połączeniu  z  szacunkami
dotyczącymi  popytu,  gdyż  tylko  dokładne  oszacowanie  ilości  wyrobów,  które
zostaną sprzedane, pozwala na obliczenie jednostkowych kosztów stałych. Bez
tego formuła ta nie daje przedsiębiorstwu żadnej gwarancji sukcesu.

Drugą powszechnie wykorzystywaną metodą ustalania cen jest metoda

popytowa.  Kształtowanie  cen  na  podstawie  popytu  polega  na  obserwacji
i analizie  zależności  zachodzących  między  popytem  a  ceną.  Punktem  wyjścia
analizy  tych  zależności  jest  cena,  która  kształtuje  popyt,  lub  przewidywany
popyt,  który  kształtuje  cenę.  W  kontekście  marketingowego  podejścia  do
sposobów  ustalania  cen  zastosowanie  znajduje  ta  druga  zależność,  a  więc
zależność  cen  od  popytu.  Przewidywanie  popytu  jako  podstawy  ustalania  cen
nie może dotyczyć popytu w ogóle, lecz popytu w danym segmencie rynku, dla
którego  produkt  został  wytworzony  i  przygotowany  do  sprzedaży.
Przewidywanie popytu nie jest więc realizowane wyłącznie dla bezpośredniego
ustalenia  cen,  lecz  przede  wszystkim  ma  związek  z  decyzją  o  wytwarzaniu
i sprzedaży produktów.

Ostatnia, powszechnie wykorzystywana metoda ustalania cen opiera się

na  cenach  produktów  konkurencyjnych.  Przy  braku  możliwości  określenia
poziomu  cen  przy  wykorzystaniu  metody  kosztowej  lub  popytowej,
kształtowanie  cen  w  zależności  od  cen  towarów  konkurencyjnych  może  być

Por. ibidem, s. 141-142.

Cena i jej kształtowanie

uzasadnioną w praktyce zasadą postępowania. W takim przypadku ustalanie cen
może  mieć  charakter  adaptacyjny,  bądź  też  celowy.  Polega  wówczas  na
różnicowaniu  cen  produktów  w  stosunku  do  cen  towarów  konkurencyjnych
zarówno  powyżej, jak  również  poniżej  tego  poziomu.  Niezbędne jest  również
przewidywanie  działania  konkurentów,  którzy  mogą  zdecydowanie  reagować
na  strategię  cenową  zmierzającą  do  zwiększenia  udziału    w  rynku.  Może  to
spowodować niezwykle szkodliwą spiralę spadku cen, której ofiarami mogą być
wszyscy  uczestnicy  walki  konkurencyjnej.  Przezwyciężenie  konkurencji
cenowej jest wyjątkowo trudne i w praktyce rzadko przedsiębiorcy są w stanie
powrócić do poziomu cen, od którego konkurencja cenowa się zaczęła.

Przedstawione metody ustalania cen produktów często traktowane są jako

niezależne  sposoby  cenotwórstwa.  Należy  mieć  jednak  na  uwadze,  że  przy
podejmowaniu  decyzji  cenowych  elementy  każdej  z  przedstawionych  metod
powinny  być  brane  pod  uwagę.  Do  najczęściej  popełnianych  błędów  przy
ustalaniu cen należą

- zbytnie związanie cen z kosztami,

- niewystarczające aktualizowanie cen w zależności od przemian na rynku,

- ustalanie cen bez związku z innymi elementami oferty rynkowej

przedsiębiorstwa,

- niewystarczające zróżnicowanie cen dla różnych produktów, segmentów

i okoliczności zakupu.
Każde przedsiębiorstwo może stosować strategię ceny jednolitej lub ceny

zróżnicowanej.  Ustalenie  ceny  produktu  na  jednakowym  poziomie  nie
uwzględnia  różnorodności  warunków,  w  których  może  być  on  sprzedawany.
W rzeczywistości  warunki  oferowania  i  sprzedaży  produktów  mogą  być
zróżnicowane.  Stanowią  one  podstawę  do  wykorzystania  strategii
różnicowania  cen.  Różnicowanie  cen  produktów  znajduje  uzasadnienie
w sytuacji, gdy



istnieje możliwość takiego wyodrębnienia segmentów rynku, które wyklucza
lub ogranicza przepływ popytu z segmentów o wyższym poziomie ceny
produktu do segmentów o niższym poziomie ceny,



koszty celowej segmentacji rynku są mniejsze niż korzyści wynikające

z różnicowania cen produktu.

Różnicowanie cen na określony produkt oznacza kształtowanie ich na

różnych poziomach w zależności od konkretnych okoliczności sprzedaży
tego produktu. Różnicowanie cen zakłada istnienie wielu segmentów rynku na
dany produkt, różniących się między sobą przede wszystkim innym poziomem
cenowej elastyczności popytu. Ceny produktów o identycznej strukturze

Por. H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing. Uwarunkowania i instrumenty,

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2005, s. 154-155.

Por. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 351-353.

Cena i jej kształtowanie

właściwości  są  wówczas  dostosowywane  do  charakteru  i  wielkości
poszczególnych  segmentów  rynku.  Dostosowanie  to,  umożliwiające
wykorzystanie  specyfiki  segmentów  rynku  przy  ustalaniu  cen,  pozwala
przedsiębiorstwu osiągnąć lepsze efekty ekonomiczne.

Do podstawowych kryteriów różnicowania cen należy zaliczyć



czas,



miejsce,



wielkość jednorazowej sprzedaży,



warunki sprzedaży,



przeznaczenie produktu,



dodatkowe funkcje produktu,



poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu,



gotowość klienta do zapłacenia wyższej ceny.

Różnicowanie cen w zależności od wersji produktu, miejsca i czasu to

instrumenty  skuteczne  głównie  w  odniesieniu  do  ostatecznych  nabywców
i dlatego występują przede wszystkim w tych przedsiębiorstwach, które zajmują
się  sprzedażą  detaliczną.  Formą  różnicowania  cen  są  również  różnego
rodzaju  rabaty  cenowe  (opusty,  dyskonta),  które  mogą  stanowić  podstawę
wyodrębnienia  strategii  dyskontowej.  Opiera  się  ona  na  wykorzystaniu
rabatów ilościowych, wartościowych, gotówkowych i sezonowych. W wielu
przedsiębiorstwach  stosuje  się  również  tzw.  rabaty  uznaniowe,  a  więc  nie
oparte na żadnych formalnych kryteriach. W tym przypadku decyzja w sprawie
przyznania  ulgi  i jej  wysokości  zależna  jest  od  oceny  sytuacji  przez  osobę
upoważnioną do jej stosowania i najczęściej ma na celu ilościowe lub sezonowe
stymulowanie popytu. Zdarza się, że proces udzielania tego typu dyskonta jest
dość  skomplikowany,  gdyż  decyzja  wymaga  akceptacji  zwierzchników,  co
w znacznym  stopniu  utrudnia  prowadzenie  negocjacji  cenowych  i  umniejsza
znaczenie tego instrumentu.

Kryteria różnicowania cen nie mogą mieć charakteru wyłącznie

statycznego.  Wynika  to  z  faktu,  iż  poszczególne  segmenty  rynku  ulegają
nieustannym  zmianom.  Zmieniają  się  również  warunki  sprzedaży  i  zapłaty  za
produkt.  Podobnie  zmianom  może  ulegać  poziom  usług  towarzyszących
sprzedaży  produktów.  Wszystko  to  powoduje,  że  różnicowanie  cen  powinno
być procesem dynamicznym, którego podstawą powinna być gruntowna analiza
warunków sprzedaży produktów.

PYTANIA KONTROLNE

1. W jaki sposób można zdefiniować cenę?
2. Jakie funkcje pełni cena w przedsiębiorstwie?

M. Pluta-Olearnik, op. cit., s. 50.