K
OMUNIKACJA
M
ARKETINGOWA
W MAŁYCH I
Ś
REDNICH PRZEDSI
Ę
BIORSTWACH,
jako jedna z determinant efektywno
ś
ci funkcjonowania biznesu
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
1
Grzegorz Szczuka
Terminologia, instrumentarium,
cele komunikacji, czynniki efektywno
ś
ci,
koszty, case study,
PR i Media Relations w M
Ś
P
Reklamowa
ć
? Promowa
ć
?
Komunikowa
ć
si
ę
.
Komunikacja marketingowa
a marketing czy promocja –
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
2
a marketing czy promocja –
systematyka i terminologia
bran
ż
y marketingowej
MARKETING –
4P
(w podstawowym formacie)
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja / komunikacja
Marketing…
geneza | definicja
MARKETING –
5P
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
3
MARKETING –
5P
(w rozszerzonym formacie)
Produkt
(ew. w kontek
ś
cie opakowania)
Cena
Dystrybucja
Promocja / komunikacja
Ludzie
(personel wszystkich szczebli)
PROMOCJA / KOMUNIKACJA
Reklama
Akwizycja
Promocja sprzeda
ż
y
Marketing bezpo
ś
redni
Public Relations
PUBLIC RELATIONS
Marketing…
geneza | definicja
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
4
PUBLIC RELATIONS
Media Relations
Corporate Social Resposibility
Wydarzenia marketingowe
- sponsoring
Inne działania komunikacyjne
Komunikacja marketingowa
Poj
ę
cie „komunikacja” obejmuje wiele znacze
ń
. Ze wzgl
ę
du na to,
ż
e przez długi
czas było przedmiotem zainteresowania, rozprzestrzenienie si
ę
technologii
i profesjonalizacja praktyki dodały nowe tre
ś
ci do dawnej, dwudziestowiecznej
polifonii, co uczyniło to poj
ę
cie prawdziwym symbolem społecze
ń
stwa
w trzecim milenium. Proces komunikacji znalazł si
ę
w polu zainteresowania
wielu dyscyplin naukowych tak ró
ż
nych, jak filozofia, historia, geografia,
psychologia, socjologia, etnologia, ekonomia, nauki polityczne, biologia,
cybernetyka i nauki o poznaniu. Jednak
ż
e wspólnym dla wszystkich tych nauk
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
5
cybernetyka i nauki o poznaniu. Jednak
ż
e wspólnym dla wszystkich tych nauk
jest podej
ś
cie do procesu komunikacji. „Przyjmuje si
ę
,
ż
e w akcie komunikacji
przekazywana jest okre
ś
lona tre
ść
(lub informacja) nazywana „komunikatem”,
„tre
ś
ci
ą
komunikatu” lub te
ż
„tre
ś
ci
ą
komunikowan
ą
i odbieran
ą
”.
A. Mattelart; Teorie komunikacji: krótkie wprowadzenie; Wydawnictwo Naukowe
PWN; Warszawa 2001; s. 21.
Promocja
Oznacza wszelkie sposoby komunikowania si
ę
z odbiorcami. Za jej pomoc
ą
rozwi
ą
zuje si
ę
sprawy dotarcia z informacj
ą
o produkcie do grupy
potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów.
http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/promocja,887.html
To informacyjne wspieranie oferty firmy. Ogół form i
ś
rodków oddziaływania na
rynek wyst
ę
puj
ą
cych w ramach 4 elementów promocji: public relations,
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
6
rynek wyst
ę
puj
ą
cych w ramach 4 elementów promocji: public relations,
reklamy, akwizycji i bezpo
ś
redniego wspierania sprzeda
ż
y.
M.
Rydel,
Podr
ę
czny
słownik
promocji,
Gda
ń
ska
Fundacja
Kształcenia
Mened
ż
erów, Gda
ń
sk 1995
Reklama
Reklama jest po
ś
rednim, bezosobowym komunikowaniem si
ę
przedsi
ę
biorstwa
z rynkiem, którego przedmiotem jest konkretny produkt, ale czasem, tak
ż
e firma
jako cało
ść
. Celem tego sposobu komunikowania rynkowego jest kreowanie
potrzeb potencjalnych nabywców,
ukazywanie i przypominanie
walorów
u
ż
ytkowych produktów oraz kształtowanie pozytywnego wyobra
ż
enia o firmie
nadaj
ą
cej reklam
ę
.
Dla
ś
wiadomego i profesjonalnego korzystania z tej formy promocji konieczne jest
zapoznanie si
ę
z ró
ż
nymi rodzajami reklamy, wyodr
ę
bnionymi według ró
ż
nych
kryteriów. I tak wyró
ż
niamy:
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
7
kryteriów. I tak wyró
ż
niamy:
o
według kryterium celu, reklam
ę
: informuj
ą
c
ą
, zach
ę
caj
ą
c
ą
, przypominaj
ą
c
ą
o
według przedmiotu reklamy: reklam
ę
produktu, reklam
ę
firmy
o
według sposobu finansowania: indywidualn
ą
, wspóln
ą
o
według rodzaju wykorzystywanych mediów: prasow
ą
, telewizyjn
ą
, radiow
ą
,
kinow
ą
, pocztow
ą
, outdoor’ow
ą
.
Zob. Ph. Kotler; Marketing; Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o.; Pozna
ń
2005;
s. 589.
Akwizycja
Akwizycja jest to bezpo
ś
rednie informowanie, zjednywanie i przekonywanie
nabywców, przez przedstawiciela przedsi
ę
biorstwa, do zawarcia umowy
kupna-sprzeda
ż
y produktów. Akwizycja polega na wzajemnym komunikowaniu
si
ę
i pertraktacjach akwizytora z nabywc
ą
, w celu osi
ą
gni
ę
cia obustronnych
korzy
ś
ci z zawartej transakcji. Akwizycja odbywa si
ę
najcz
ęś
ciej przez kontakt
"twarz
ą
w twarz" akwizytora z nabywc
ą
, w celu przekazania oferty, zwrócenia
uwagi na produkt i zabiegania o zakup.
http://aneksy.pwn.pl/marketing/?id=108
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
8
To element promocji i sprzeda
ż
y. Osobiste polecanie i sprzeda
ż
towarów i usług
przez przedstawiciela firmy. Istota akwizycji polega na osobistym kontakcie
z potencjalnym nabywc
ą
, w celu przekonania go do zakupu, wynegocjowania
warunków i zawarcia umowy. Akwizycja jest podstawowym rodzajem promocji
na rynku towarów inwestycyjnych i niektórych usług ( np.. Doradczych,
ubezpieczeniowych, budowlanych).
M.
Rydel,
Podr
ę
czny
słownik
promocji,
Gda
ń
ska
Fundacja
Kształcenia
mened
ż
erów, Gda
ń
sk 1995
Promocja sprzeda
ż
y
Jest to zespół działa
ń
, których celem jest zwi
ę
kszenie sprzeda
ż
y w krótkim okresie.
Niezale
ż
nie od tego, czy promocja jest skierowana do detalisty, konsumenta czy
hurtownika,
intencj
ą
organizatora
jest
dostarczenie
bod
ź
ca
do
zakupu
(detalicznego lub hurtowego) konkretnej marki lub asortymentu.
J. Blythe, Komunikacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2002
Marketing bezpo
ś
redni
Marketing bezpo
ś
redni lub direct marketing polega na rozsyłaniu komunikatów
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
9
Marketing bezpo
ś
redni lub direct marketing polega na rozsyłaniu komunikatów
kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, w celu uzyskania
bezpo
ś
redniej
reakcji (odpowiedzi).
Kluczowe zalety tego narz
ę
dzia to
podtrzymywanie relacji z istniej
ą
cymi klientami oraz rozszerzony kanał
sprzeda
ż
y, tzw. sprzeda
ż
bezpo
ś
rednia.
http://www.prospekta.pl/pl/uslugi/marketing/marketing-bezposredni
Public Relations
Komunikacja marketingowa
| terminologia
To zarz
ą
dzanie procesami komunikacyjnymi mi
ę
dzy organizacj
ą
i osobami a ich
grupami odniesienia przez
ś
wiadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych
procesów
Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations
Zespół (zbiór) metod i działa
ń
, wykorzystywanych w procesie zarz
ą
dzania
komunikacj
ą
przedsi
ę
biorstwa z otoczeniem wewn
ę
trznym i zewn
ę
trznym, które
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
10
komunikacj
ą
przedsi
ę
biorstwa z otoczeniem wewn
ę
trznym i zewn
ę
trznym, które
maj
ą
doprowadzi
ć
do powstania wizerunku, ułatwiaj
ą
cego realizacj
ę
celów
organizacji
D. Tworzydło, Public relations. Teoria i studia przypadków. WSIiZ w Rzeszowie,
Rzeszów 2003
Media Relations to jedno z najwa
ż
niejszych narz
ę
dzi wykorzystywanych w naszej
pracy z Klientami. W zakres tych usług wchodzi utrzymywanie w imieniu Klienta
relacji z mediami oraz pełna obsługa procesu wymiany informacji pomi
ę
dzy
organizacj
ą
komunikuj
ą
c
ą
i mediami. Media Relations w naszym rozumieniu to
zbiór okre
ś
lonych działa
ń
i czynno
ś
ci, który skutkuje
ś
wiadomym przekazywaniem
mediom informacji wa
ż
nych dla firmy i jej otoczenia. Efektywne Media Relations
pozwalaj
ą ś
wiadomie zarz
ą
dza
ć
informowaniem okre
ś
lonych grup docelowych za
po
ś
rednictwem mediów.
Ś
wiadomie, zatem zgodnie ze strategi
ą
danej firmy, we
wła
ś
ciwym czasie i formie, w oparciu o bie
żą
ce zapotrzebowanie mediów na
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Media Relations
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
11
wła
ś
ciwym czasie i formie, w oparciu o bie
żą
ce zapotrzebowanie mediów na
informacje.
Optimum Public Relations
Rodzaj komunikacji w obszarze PR, w którym grup
ą
docelow
ą
s
ą ś
rodki
masowego przekazu (prasa, radio, telewizja, Internet). Podstawowymi formami
aktywno
ś
ci Media Relations s
ą
: komunikaty prasowe, spotkania prasowe,
wycieczki prasowe oraz kontakty nieformalne. Celem Media Relations jest
nawi
ą
zanie z mediami wi
ę
zi pozwalaj
ą
cych na skuteczniejsze przekazywanie za
ich po
ś
rednictwem informacji do dalszych grup docelowych.
http://www.proto.pl/slownik/info?itemId=4346
Corporate Social Resposibility
To
odpowiedzialno
ść
społeczna
biznesu
–
koncepcja,
dzi
ę
ki
której
przedsi
ę
biorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzgl
ę
dniaj
ą
interesy społeczne i ochron
ę ś
rodowiska, a tak
ż
e relacje z ró
ż
nymi grupami
interesariuszy.
http://www.proto.pl/slownik/info?itemId=302
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
12
Wydarzenia marketingowe
Narz
ę
dzie promocyjne polegaj
ą
ce na organizowaniu ró
ż
nego rodzaju wydarze
ń
(imprez) masowych słu
żą
cych realizacji celów firmy wobec otoczenia
zewn
ę
trznego
i
wewn
ę
trznego:
klientów,
decydentów,
kontrahentów,
ś
rodowisk
opiniotwórczych
i
pracowników.
Jest
tak
ż
e
jednym
z najskuteczniejszych narz
ę
dzi komunikacyjnych. Posiada wyj
ą
tkow
ą
cech
ę
–
dwukierunkowo
ść
. Pozwala ona, dzi
ę
ki organizowanym wydarzeniom, na
oddziaływanie na wybrane podmioty poprzez prezentacj
ę
własnych idei.
Jednocze
ś
nie, dzi
ę
ki bezpo
ś
redniemu kontaktowi, pozwala na poznanie
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
13
postaw i opinii podmiotów, na które oddziałuje.
http://www.epr.pl/event-marketing-8211-organizacja-imprez-czy-cos-wiecej,event-
pr,238,1.html
Sponsoring
Działalno
ść
marketingowa polegaj
ą
ca na wydatkowaniu pieni
ę
dzy i
ś
rodków
rzeczowych przez producentów towarów i usług (sponsorów) na wspieranie
społecznie
u
ż
ytecznej
działalno
ś
ci
(sportowej,
kulturalnej,
o
ś
wiatowej,
ekologicznej
itp.)
w
celu
wywołania
pozytywnych
skojarze
ń
z
firm
ą
sponsoruj
ą
c
ą
, czy te
ż
ich podtrzymania i stworzenia oraz utrwalenia dobrej
opinii o sponsorze. Sponsoring jest działaniem planowanym i
ś
wiadomym,
słu
żą
cym kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Cz
ę
sto jest te
ż
cz
ęś
ci
ą
długookresowej strategii marketingowej firmy.
Komunikacja marketingowa
| terminologia
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
14
http://www.proto.pl/slownik/info?itemId=4363
Cele komunikacji
Cele komunikacji marketingowej…
aby mogła by
ć
rozpatrywana jako inwestycja i narz
ę
dzie zarz
ą
dzania
wpływ na wzrost wska
ź
ników ekonomicznych
wpływ na wzrost rozpoznawalno
ś
ci
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
15
wpływ na wzrost rozpoznawalno
ś
ci
nowe kontakty biznesowe – nowe zapytania
satysfakcja i lojalno
ść
klientów
wzrost identyfikacji pracowników z firm
ą
wpływ na pozycjonowanie marki
WEWN
Ę
TRZNE
warunki skuteczno
ś
ci komunikacji
Czynniki decyduj
ą
ce o skuteczno
ś
ci działa
ń
komunikacyjnych
kooperacja z innymi podmiotami, np. wspólne kampanie czy
imprezy integracyjne dla kooperantów,
staranno
ść
, skrupulatno
ść
, dokładno
ść
,
terminowo
ść
, słowno
ść
,
ewolucja działa
ń
i materiałów – „nic nie mo
ż
e przecie
ż
wiecznie
trwa
ć
”,
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
16
trwa
ć
”,
przemy
ś
lana koncepcja – adekwatna do odbiorcy, celów
promocji, czasu i narz
ę
dzia,
segmentacja
rynku
–
dotarcie
do
interesuj
ą
cego
nas
konsumenta, a nie dotarcie masowe,
planowanie i monitoring planów – nic ad’hoc, wydaj
ą
c mniejsze
kwoty nale
ż
y koncentrowa
ć
si
ę
bardziej na korzy
ś
ciach z tej
inwestycji,
uczenie si
ę
na bł
ę
dach – najlepiej cudzych.
ZEWN
Ę
TRZNE
warunki skuteczno
ś
ci komunikacji
Czynniki decyduj
ą
ce o skuteczno
ś
ci działa
ń
komunikacyjnych
nat
ęż
enie kampanii w tym samym czasie,
nat
ęż
enie kampanii w naszej bran
ż
y,
podobie
ń
stwo mechanizmów naszej kampanii do kampanii innych firm,
poprawno
ść
doboru no
ś
ników, miejsc, czasu, etc.
czytelno
ść
komunikatów w stosunku do otoczenia,
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
17
czytelno
ść
komunikatów w stosunku do otoczenia,
atrakcyjno
ść
kampanii/ komunikatu/obietnicy
sytuacja rynkowa
atrakcyjno
ść
produktu/ usługi
opinia/ efekt wcze
ś
niejszych działa
ń
lub braku działa
ń
Instrumentarium komunikacji
marketingowej – grupy narz
ę
dzi
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
18
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
PRASA
RADIO
TELEWIZJA
OUTDOOR
INTERNET
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
19
INNE:
- ulotki
- foldery
- katalogi
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
TELEWIZJA
SPOT TV
– planszowy
– fabularny
– animowany
KOMUNIKAT
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
20
KOMUNIKAT
PRODUCT PLACEMENT
WYWIAD/ AUDYCJA/ PROGRAM SPONSOROWANY
PLANSZE SPONSORSKIE
NEWS
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
TELEWIZJA
ZALETY
- Ogl
ą
dana przez masow
ą
widowni
ę
- Przez poł
ą
czenie obrazu, ruchu, d
ź
wi
ę
ku i koloru telewizja ma najlepsze
mo
ż
liwo
ś
ci przyci
ą
gania i utrzymania uwagi odbiorców
- Mo
ż
liwo
ść
wykreowania reklamy silnie oddziałuj
ą
cej na emocje potencjalnego
klienta
- Rosn
ą
ca wci
ąż
wiarygodno
ść
telewizji, a co za tym idzie du
ż
y presti
ż
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
21
- Rosn
ą
ca wci
ąż
wiarygodno
ść
telewizji, a co za tym idzie du
ż
y presti
ż
WADY
- Du
ż
e koszty zwi
ą
zane z produkcj
ą
filmu reklamowego i jego emisj
ą
- Mała selektywno
ść
widowni telewizyjnej
- Ulotno
ść
reklamy telewizyjnej
- Natarczywo
ść
TV W TRÓJMIE
Ś
CIE
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
TELEWIZJA
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
PRASA
RAMKA REKLAMOWA
DADATEK / WKŁADKA
(4 strony, kolor, zasi
ę
g regionalny – od 8.000 zł)
ARTYKUŁ SPONSOROWANY
NEWS
INSERT
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
23
INSERT
(np. w „Dzienniku” od 90 do 160zł – 1.000 szt.)
WRZUTKA
(np. w „Dzienniku” 90zł – 1.000 sztuk)
OPASKA
OKŁADKA
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
PRASA
WADY
-
Brak wiarygodnych danych o liczbie czytelników
-
Trudno
ść
dotarcia do młodzie
ż
owego segmentu rynku
-
Wysokie koszty reklamy w gazetach o zasi
ę
gu ogólnopolskim
-
Wielo
ść
reklam w prasie obni
ż
a mo
ż
liwo
ść
zauwa
ż
enia tej „wła
ś
ciwej”
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
24
ZALETY
-
Trwało
ść
reklamy prasowej
-
Najwi
ę
ksza wiarygodno
ść
w
ś
ród konsumentów
-
Przekazywanie nie cierpi
ą
cych zwłoki informacji
-
Prasa jest wygodna dla zleceniodawców gdy
ż
nie wymaga zbyt długiego okresu
wyprzedzenia przy składaniu reklam
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
PRASA W TRÓJMIE
Ś
CIE
WYNIKI CZYTELNICTWA
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
RADIO
SPOT
AUDYCJA SPONSOROWANA
KOMUNIKAT/ OGŁOSZENIE
NEWS
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
26
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
RADIO
WADY
- Istotny wpływ na odbiór reklamy ma wyobra
ź
nia słuchacza
- Trudny pomiar skuteczno
ś
ci tej formy promocji
- Krótkotrwało
ść
, ulotno
ść
komunikatu radiowego
ZALETY
- Powszechna dost
ę
pno
ść
- Medium „
ż
ywe”, przyci
ą
ga uwag
ę
bardziej ni
ż
reklama prasowa
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
27
- Medium „
ż
ywe”, przyci
ą
ga uwag
ę
bardziej ni
ż
reklama prasowa
- Niski koszt reklamy i elastyczno
ść
- Mo
ż
liwo
ść
dotarcia do lokalnej społeczno
ś
ci
SZACUNKOWE KOSZTY REKLAMY RADIOWEJ
- Reklama 30 sek. w godz. popołudniowych – 180/1 emisja (Radio Gda
ń
sk)
- Ogłoszenie (do 20 słów) w godz. popołudniowych – 50zł/1 emisja (Radio Gda
ń
sk)
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
STACJE RADIOWE W TRÓJMIE
Ś
CIE
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
WYNIKI SŁUCHALNO
Ś
CI
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
OUTDOOR
BILLBOARD 12m2
BILLBOARD 18m2
BACKLIGHT 18m2
BACKLIGHT 32m2
MEGABOARD min.36m2
FREEBOARD
FRONTLIGHT
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
29
FRONTLIGHT
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
OUTDOOR
CITYSCROLL
CITYLIGHT
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
EKRAN TV CITY
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
OUTDOOR
SŁUPY
RAMKI SKM
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
MOBILE
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
OUTDOOR
WADY
-
Trudno oszacowa
ć
liczb
ę
odbiorców
-
Podatno
ść
na zniszczenie
-
Ograniczone oddziaływanie wizualne
ZALETY
-
Mo
ż
liwo
ść
aktualizacji reklamy outdoor’owej
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
32
-
Dosy
ć
niski koszt
-
Geograficzna segmentacja tre
ś
ci
SZACUNKOWE KOSZTY REKLAMY RADIOWEJ
-
Billboard zale
ż
nie od wielko
ś
ci 600-800zł/mc
-
Mobile od 250zł/dzie
ń
-
Ramka SKM – 48zł przy 300 sztukach
-
Citylight – 800zł/mc
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
INTERNET
WWW
NEWSLETTER
BANNER
(SZEROKO ROZUMIANY)
ARTYKUŁ SPONSOROWANY
NEWS
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
33
NEWS
REKLAMA KONTEKSTOWA W WYSZUKIWARKACH
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
INTERNET
WADY
-
Niewielkie restrykcje prawne, Internet rz
ą
dzi si
ę
swoim prawami
-
Spamming
-
Flaming - „ra
ż
enie ogniem”- fałszywe, obra
ź
liwe akty komunikacji
ZALETY
-
Niezwykle efektywna i przejrzysta
-
Niski koszt w porównaniu z innymi formami reklamy ( np. newsletter)
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
34
-
Niski koszt w porównaniu z innymi formami reklamy ( np. newsletter)
-
Ś
rodek komunikacji ł
ą
cz
ą
cy miliony komputerów na
ś
wiecie
SZACUNKOWE KOSZTY
-
Artykuł sponsorowany – 400zł ( www.trojmiasto.pl)
-
Banner na stronie głównej – od 650zł do 3500zł/tydz. (www.trojmiasto.pl)
-
Stworzenie strony www z CMS – od 5.000zł
-
Newsletter – abonament miesi
ę
czny (4 newsletter’y) – 2.000zł
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
INTERNET
NAJPOPULARNIEJSZE PORTALE REGIONU POMORSKIEGO
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Reklama
INTERNET
Nazwa
U
ż
ytkownicy
(real users)
Liczba odsłon
Zasi
ę
g
1
Onet.pl – serwisy informacyjne
4384192
211994206
28,24%
2
Wirtualna Polska – serwisy informacyjne
3773532
134837190
24,31%
3
Gazeta.pl – serwisy informacyjne
3094256
94641637
19,93%
4
INTERIA.PL – serwisy informacyjne
2631182
70923296
16,95%
5
stacje TVN – tvn24.pl
1961729
47278994
12,64%
6
Grupa Media Regionalne
1549807
34885542
9,98%
7
naszemiasto.pl
1297634
10154888
8,36%
8
Grupa Axel Springer – informacje, publicystyka, media
1160006
24322629
7,47%
9
o2.pl – serwisy informacyjne
1023810
14289999
6,60%
10
rzeczpospolita.pl
786630
14848036
5,07%
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
10
rzeczpospolita.pl
786630
14848036
5,07%
11
TVP – informacje
730439
7674754
4,71%
12
opoka.org.pl
706582
8222748
4,55%
13
kto-kogo.pl
666546
2929686
4,29%
14
google.pl – wiadomo
ś
ci
656805
2170336
4,23%
15
wiadomosci24.pl
515238
2010576
3,32%
16
telemagazyn.pl
498436
10512048
3,21%
17
teleman.pl
437082
4602376
2,82%
18 trojmiasto.pl
423535
16318507
2,73%
19
Polskie Radio
371498
6816749
2,39%
20
wprost.pl
371099
2201049
2,39%
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Public Relations
CSR / SOB
marketing wydarze
ń
media relations
inne działania PR
pakiety informacyjne dla prasy,
przemówienia,
raporty roczne,
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
37
publikacje,
marketing szeptany,
lobbing,
identyfikacja wizualna,
czasopisma firmowe,
stoiska targowe.
MARKETING WYDARZE
Ń
(opracowanie własne)
Special Events / wydarzenia specjalne
Business Events / wydarzenia biznesowe
Institutional Events / wydarzenia społeczne
Incentive Events / wydarzenia integracyjne
Wydarzenia artystyczne / rozrywkowe / sportowe
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Marketing Wydarze
ń
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
38
Wydarzenia artystyczne / rozrywkowe / sportowe
Sponsoring***
+
Oprawa medialna wydarzenia
Oprawa wizualna wydarzenia – branding
Infrastruktura i multimedia
Catering
Recepcja go
ś
ci
Prowadzenie
Atrakcja
+
Planowanie strategiczne
Planowanie operacyjne
Kreacja – koncept
Projekty – plany
Content – planowanie zawarto
ś
ci / tre
ś
ci
38
Rodzaje wydarze
ń
marketingowych_
Marketing Wydarze
ń
(opracowanie własne)
Wydarzenia integracyjne, np.:
- piknik pracowniczy
- wyjazd integracyjny / team building
Wydarzenia biznesowe, np.:
- uroczyste kolacje
- spotkanie panelowe
Wydarzenia specjalne, np.:
- jubileusze
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
39
- jubileusze
- gale uroczyste
Wydarzenia społeczne, np.:
- sylwester miejski
Wydarzenia artystyczne / rozrywkowe / sportowe, np.:
- kabaretony
- festiwale
- koncerty
- festyny / jarmarki
- zawody / pokazy sportowe
39
Składowe praktycznie ka
ż
dego wydarzenia to:
Prowadzenie
Atrakcja / atrakcje
Catering
Recepcja
Zaproszenia
Infrastruktura:
Z czego składa si
ę
wydarzenie marketingowe / event?
Koncepcja
Mechanizmy realizacji celów
Program szczegółowy
Plan taktyczny dla podwykonawców
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
40
- scena
-
ś
wiatło
- nagło
ś
nienie
- telebimy
- ekrany plazmowe
Miejsce / obiekt
Transport
Ochrona
Szpigiel
Kontakt-lista
Regulaminy
Formalno
ś
ci
LUDZIE !!!
40
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Media Relations
Warsztat pracy to, m.in.:
telefon
serwis www
newsletter
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
41
press release
press kit
press lunch / brunch
serwisy społeczno
ś
ciowe
41
WARUNKI
CZAS
KONKURENCJA
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Media Relations
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
70% artykułów inicjuj
ą
PR-owcy
30% artykułów inicjuj
ą
dziennikarze
4242
INFORMACJA PRASOWA
•
KTO?
•
CO?
•
KIEDY?
•
GDZIE?
JAK?
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Media Relations
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
•
JAK?
•
DLACZEGO?
•
Ź
RÓDŁA – MATERIAŁY HISTORYCZNE
ZDJ
Ę
CIA
4343
WA
Ż
NO
ŚĆ
MEDIÓW POD WZGL
Ę
DEM CZASU
•
Internet
•
Agencje prasowe
•
Rozgło
ś
nie radiowe
•
Telewizja
Prasa codzienna
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Media Relations
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
•
Prasa codzienna
•
Tygodniki
•
Miesi
ę
czniki
4444
INDYWIDUALNE KONTA
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Media Relations
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
4545
PRACA Z DZIENNIKARZAMI
•
Zaciekawianie
•
Docieranie ró
ż
nymi technikami
•
Forma
Wernisa
ż
poł
ą
czony z prezentacj
ą
firmy
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Media Relations
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
•
Konwencja
Kolacja sponsorowana
•
Wyst
ę
py w roli ekspertów
PoRanki z PRem; konferencje bran
ż
owe
4646
MONITORING MEDIÓW
Instrumenty komunikacji marketingowej_
Media Relations
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
4747
Co najpierw?
Analiza SWOT / TOWS_słabe i silne strony w
ś
wietle szans
i zagro
ż
e
ń
Segmentacja_do kogo chcemy mówi
ć
?
Bank pomysłów_nie bójmy si
ę
marzy
ć
, tworzy
ć
, generowa
ć
pomysłów
Brainstorming_regularna
praca
twórcza
dla
samego
faktu
tworzenia
Strategia_długofalowe plany działania i okre
ś
lenie celów
Taktyka_elastyczna praca operacyjna
Ustalenie granic elastyczno
ś
ci instytucji_do czego mo
ż
emy si
ę
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
48
Ustalenie granic elastyczno
ś
ci instytucji_do czego mo
ż
emy si
ę
posun
ąć
?
Nasze
narz
ę
dzia_spisanie
wszystkich
mo
ż
liwych
do
wykorzystania narz
ą
dzi jakimi mo
ż
emy si
ę
posługiwa
ć
?
Podział zada
ń
/ monitoring / rozliczanie zada
ń
powstaje ok. 30-stronnicowy dokument, który trzeba w odpowiedniej
formie „przedło
ż
y
ć
” pracownikom – nie ujawniaj
ą
c za du
ż
o
szczegółów na ni
ż
szych szczeblach
Czego oczekuje rynek?
Jacy powinni
ś
my by
ć
?
Czyli po co to wszystko?
Jak si
ę
komunikowa
ć
?
Otwarci
Kreatywni
Interdscyplinarni
Zintegrowani / spójni
Konsekwentni
Ś
wiadomi tego, co chcemy?
Dokładni
Młode
segmenty
konsumentów
szukaj
ą
rozrywki
interdyscyplinarnej i multimedialnej
Konsumenci oczekuj
ą
ciekawostek
Klienci
oczekuj
ą
mniej
dosłownych
tre
ś
ci
–
podawanych sposób po
ś
redni
Konsumenci
poszukuj
ą
„nowych
odsłon
starych
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
49
Dokładni
Staranni
Long life learning
Nowatorscy
Konsumenci
poszukuj
ą
„nowych
odsłon
starych
rzeczy”
Rynek
jest
przyzwyczajony
do
tego,
ż
e
jest
zaskakiwany, szokowany, obdarowywany wyj
ą
tkowymi
rzeczami
Konsumenci
musz
ą
mie
ć
łatwy
dost
ę
p
do
kompletnych, poukładanych informacji
Dzi
ę
kujemy za uwag
ę
,
Copyright (2007) by Kombinat Artystyczny Sp. z o.o.
50
zapraszamy do zadawania pyta
ń
lub kontaktu…
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
więcej podobnych podstron