06.03.2008
Podstawy marketingu - wykład
Temat: Ustalenia terminologiczne
1. Geneza i rozwój marketingu
2. Obszar przestrzenny marketingu
3. Podstawowe kategorie:
a) Potrzeby
b) Dobra
Geneza – źródło
Rozwój – zmiany
Obszar przestrzenny – tym czym zajmuje się teraz marketing
1. Nie ma jednolitych ustaleń co do tego kiedy i jak narodził się
marketing
W języku polskim słowo marketing pojawia się po raz pierwszy w 1936 roku w
słowniku angielsko – polskim Jana Stanisławskiego. Autor podaje tam, że marketing
pochodzi od słowa market a słowo market może być interpretowane jako: zyskowny,
sprzedażny, mogą to być rzeczownikowe oznaczenia takie jak rynek. Interpretacja ta
wskazuje ze marketing jest zawsze związany z gospodarką rynkową i w innych
typach gospodarek raczej się nie pojawia. Ponownie marketing pojawia się w
praktyce gospodarowania ale znacznie wcześniej, tak np. pierwsze ślady marketingu
występują 7000 lat p.n.e. i to głównie w tych miejscach, gdzie rozwijany był handel na
szlakach kontynentalnych. Przykład to szlak jedwabny, czy szlak bursztynowy.
Przy traktach rzymianie zakładali pierwsze restauracje z miejscami do spania i
w ten sposób rodził się stopniowo jako pierwszy marketing turystyczny. Ponownie
marketing pojawia się w XVII w naszej ery jako pewna reakcja przedsiębiorstw na
trudności związane ze zbytem. Rozwijał się już wtedy rynek konsumenta, a firmy
poszukiwały dróg docierania do wszystkich masowych odbiorców. W tym celu w
kanałach zbytu (dystrybucji) wykorzystywano reklamę. Tak np. w 1704 r. w USA
rozpoczyna się reklamowanie towarów w gazetach, a około 1800 r. powstaje
pierwsza instytucja reklamowa w Anglii. W 1860 r. powstaje pierwszy dom towarowy
na świecie w Paryżu „Bon Marche”. Około 1864 r. termin marketing nie jest jeszcze
znany, ale są już wykorzystywane pewne kategorie, określenia marketingowe tak np.
znane jest pojęcie usług, kredytu ratalnego czy polityki cenowej. W polityce cenowej
w USA w 1880 r. pojawia się na rynku zbożowym różnicowanie cen ( polityka
rabatowa). W latach 1904 – 1911 w ekonomii po raz pierwszy pojawia się termin
marketing przy czym termin ten rozumiany jest inaczej niż dzisiaj. Jedynie jako
transfer, rozpowszechnianie czynników kapitałowych na rynku przemysłowym, stąd
dziś mówimy, że marketing właśnie rozwijał się najpierw na tym rynku. W 1907 r. na
rynek wprowadzony został wybielający proszek Persil. Pozycjonowano wtedy ten
specyfik w aktualnych jeszcze dziś, kryteriów jakie wtedy sformułował Henkel.
W 1908 roku Ford promuje pierwszy model samochodu „T”. W 1911 r. w
USA prowadzone są już badania marketingowe z wykorzystaniem metod doboru
losowego. W latach 1911 – 1920 zauważono, że czynniki marketingu w/w mają
dynamiczny charakter. Pozostają w ciągłym rozwoju ruchu, zauważono też, że do
obsługi tego ruchu potrzebne są wykwalifikowane kadry, w ten sposób po raz
pierwszy mówi się o specjalistach od marketingu, których należy kształcić. W 1912 r.
ukazuje się pierwsza książka pod nazwą: „Problemy marketingu w dystrybucji (patrz
USA). W 1920 r. General Motors wprowadza po raz pierwszy na rynku
motoryzacyjnym segmentacje.
W latach 1920 – 1940 rozwija się reklama i tak do reklam jest wprowadzana
KARYKATURA w niemieckiej pojawia się Hans Frau, w USA w 1930 roku powstaje
pierwszy supermarket natomiast w 1931 r. powstaje pierwsze stowarzyszenie
marketingu „AMS”. AMS zmienia nazwę na AMA. AMA jest autorką definicji, w której
marketing oznacza już naukę związaną z przepływem wyrobów i usług od
producenta do konsumenta. W ten sposób marketing zostaje przeniesiony na rynek
konsumpcyjny i od tej pory na tym rynku jest podstawowym narzędziem
oddziaływania firm na ludzi. W latach 1940 – 1950 definicje AMA poddano krytyce, w
zamian zaproponowano inną w której marketing jest rozumiany, jako odkrywanie i
potem zaspakajanie potrzeb, w ten sposób psychologii trafia do marketingu. W
pierwszej połowie lat 50 – tych w USA trwają prace nad rozwojem marki na runku.
Wiele produktów pozycjonuje się za pomocą wynalezionego „Image” wizerunku
marki. Termin ten ostatecznie w 1955 r. oficjalnie zostaje przeniesiony do Niemiec i
tę datę również uważa się narodziny marketingu. Od tej pory jest on wykładany na
uczelniach i tak jako jeden z pierwszych jest to właśnie marketing turystyczny (Berno
– Szwajcaria rok akademicki 56/57). W drugiej połowie lat 50 Borden poszukuje
czynników ułatwiających pozyskanie klienta, w efekcie odnajduje on aż 17 takich
składników. Dziś określane są one mianem sfery instrumentalno czynnościowej
marketingu. W 1960 r. odbyła się pierwsza debata TV: Dixon – Kennedy. Rodzi się w
ten sposób marketing polityczny. W 1964 r. koncepcja Nila Bowdena zostaje
ograniczona do 4P. Dziś te 4P jest znane pod nazwą „marketing mix”. System
marketingowego oddziaływania lub sfera czynnościowo instrumentalna marketingu.
W tej dekadzie pojawiają się również restauracje „Fast food” a orientacja na klienta
ma coraz większy wpływ na rozwój marketingowych firm. W latach 1970 -1980
pojawia się socjologiczna kategoria wymiany, tworzone jest społeczeństwo
konsumpcyjne tzn. takie w którym marketing zwiększa jakość życia. W ten sposób
pojawia się system VOLS znany jako style życia. Kotler wprowadza w 1971 r.
koncepcje marketingu społecznego a Kisney wprowadza koncepcje strategicznej
jednostki biznesu. W latach 1970 -2000 rozwija się marketing usług. Ponad 1/3 firm
na świecie analizuje już rynek, wykorzystując portfolio wykorzystując BCG. Powstaje
baza danych, rośnie znaczenie marketingu w instytucjach non profit AMA opracowuje
nowy kodeks etyczny, a ruch konsumencki 50-tą rocznicę swojej działalności. Po
roku 2000 firmy przestają konkurować między sobą. W miejscach lokalnych
kooperują ze sobą tworząc w ten sposób klaster, grono, dolina ( więzi współpracy).
Powstają programy lojalnościowe, mierzy się satysfakcje klienta. Coraz więcej płaci
się nie za własność tylko za dostępność do produktu. Sprzedawanie coraz częściej
jest definiowanie nie jako zarabianie tylko jako pomaganie i rozwiązywanie
problemów klienta. Pojawia się dekonsumpcja przeciwstawiająca się nadmiernego
konsumpcjonizmu. Reasumując, że proces definicji Marketingu nie jest jeszcze
ostateczny, że średnio co dekadę w tym przedmiocie powstaje coś nowego i że
bardziej to co nowe rodzi się w praktyce a dopiero potem w teorii gospodarowania.
Tym samym definicja Marketingu są klasyfikowane w sposób następujący, te
związane z rynkiem to ekonomiczne, związane ze zbytem to definicje Wąskie,
związane z 4p to definicje socjotechniczne, a związane z wymianą to definicje
zarządcze.
2. Zakres marketingu
Dziś jest marketing bardzo rozbudowany, a w jego skład wchodzą teorie zachowań
konsumenckich, zarządzanie marketingowe, badania marketingowe, polityka
produktu,
dystrybucja,
cena
(polityka
rabatowa)
promocja.
W
praktyce
gospodarowania marketing pojawia się we wszystkich branżach oraz na rynku
publicznym. Tu marketing klasyfikowany jest jako: marketing konsumpcyjny,
marketing usług, marketing ekologiczny, marketing non – profitowy (bez zysku),
polityczny, społeczny. Dla przykładu marketing konsumpcyjny zajmuje się potrzebami
decyzjami zakupu, produktami masowymi, postawami, gospodarstwem domowym,
stylami życia, marketing produkcyjny zajmuje się kooperacją dostawców i odbiorców,
surowcami, technologiami, siłą roboczą.
Marketing usług – zajmuje się takimi dobrami którymi nie można upuścić na nogę.
Występuje w tym marketingu tworzenie, usługa jest przeźroczysta, nie można jej
dotknąć, zobaczyć. Marketing ten jest wysoce specjalistyczny i występuje w różnych
postaciach np: jest to marketing bankowy, zdrowotny, marketing uczelni wyższych
czy turystyczny.
Marketing ekonomiczny – zajmuje się równowagą między człowiekiem a
otoczeniem. Brak równowagi to choroba WHO. Bardziej on występuje na rynku
przemysłowym, na rynku konsumpcyjnym pojawia się jako problem odpadów.
Marketing polityczny – to głównie marketing wyborczy a także kreowanie wizerunku
partii w ich walce o władzę.
Demarketing – walczy z używkami i promuje zdrowy styl życia.
Marketing definiowany jak i wymiany na najniższym poziomie tzn. gospodarstwa
domowego i indywidualnej działalności to mikro marketing. Na poziomie kraju to
marketing regionalny. Powiązań miedzy krajowych to marketing międzynarodowy.
Na poziomie światowym to marketing globalny.
Marketing wykorzystuje nauki pokrewne i nigdy nie występuje jako samodzielna
dyscyplina naukowa stąd Zim. Z nauk coraz bardziej wykorzystuje psychologie,
socjologie, etnologie, matematykę (statystykę, badania ilościowe, ekonomie).
3. Podstawowe kategorie.
Potrzeba – to stan braku czegoś co jest niezbędne do funkcjonowania wszystkich
organizmów żywych. Psychologowie do tego dodają, że w swej treści w potrzebie
tkwi podmiot, przedmiot i powód (składniki potrzeby).
Podmioty to ludzie, zwierzęta. Przedmioty to dobra zaspakajające potrzeby. Dobrem
może być tlen, przyczyna to inaczej powód do którego jest wykorzystane
(oddychanie). Jeżeli nie ma dobra – tlenu nie występuje oddychanie. Organizmy
ż
ywe nie oddychają i umierają. Ilość potrzeb jest nieograniczona ponieważ
organizmy kooperują z otoczeniem w nieograniczony sposób stąd mówimy, że
potrzeby mają charakter wzrastający.
Klasyfikacja Maslowa dzieli potrzeby na pierwotne i wtórne. Pierwotne dane są za
pomocą genetyki inaczej popędy. Popędy to inaczej czynności fizjologiczne –
oddychanie, sen, wydalanie, odżywianie, rozmnażanie. Szczególnie ważne są
potrzeby samorealizacji, akceptacji, miłości. To wszystko co zaspokaja potrzebę jest
dobrem. Inne nazwy marketingu to: korzystność, na rynku jest to pakiet lub oferta. W
ekonomi dzieli się dobra następująco produkcyjne i konsumpcyjne.
Różnica: produkcyjne są bezpośrednio wykorzystywane do zaspokajania potrzeb tzn.
technologia do produkcji innych dóbr.
Naturalne i substytucyjne:
Naturalne – geograficzne, substytucyjne – plagiaty zastępujące naturalne. Są
dobra ograniczone i nieograniczone. Słońce i powietrze, wszystkie inne to
wtórne.
Pozytywne i negatywne – stopień korzyści dla podmiotów konsumpcyjne.
Pozytywne chleb, Negatywne narkotyki.