1
Podstawy Marketingu
Wprowadzenie
dr hab. Robert Kozielski
Istota i wymiary marketingu
26 lutego 2009
2
Plan zajęć
• I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu
• II. Poszukiwanie możliwości biznesowych
• III. Budowanie wartości dla klientów i przewagi konkurencyjnej
• IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej
2
3
Podsumowanie poprzednich zajęć
• Współczesne środowisko biznesu zmienia się znacznie szybciej niż kiedyś
• Sukces na tym zmieniającym się rynku zależy od umiejętności identyfikacji okna
biznesowego, opracowania konceptu i modelu biznesowego, zbudowania
innowacyjnej i uczącej się kultury organizacji z silnym przywódcą oraz sprawności
realizacji
• Marketing odgrywa istotną rolę w budowaniu sukcesu firmy
4
Znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy
MARKETING
Okno możliwości
biznesowych
Analiza środowiska biznesowego,
wiedza rynkowa, wrażliwość rynkowa itp.
Koncept i model
biznesowy
Kultura organizacyjna,
lider
Sprawność operacyjna
Integracja i koordynacja
działań rynkowych w firmie
Customer insights,
Konkurencyjne pozycjonowanie,
strategia rynkowa
Orientacja rynkowa
3
5
Marketing a sukces firmy – customer insights
Old Spice
Xerox
Axe
Toyota
Axe
Independent
6
Dlaczego marki przegrywają?
Zapominają
o customer insights ?
4
7
Dlaczego marki wygrywają?
Starają się
zrozumieć klienta ?
8
Dlaczego marki wygrywają?
Szukają przewagi
konkurencyjnej ?
5
9
Aktywa budowane przez marketing
Wiedza
rynkowa
Lojalność
klientów
Marka
Strategiczne
partnerstwo
P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution
10
1.
Coca Cola
- 67,0 mld $
(- 1% - 2005)
2.
Microsoft - 55,9
mld $
(- 5%)
3.
IBM
- 56,2 mld $
(+ 5%)
4.
GE
- 48,9 mld $
(+ 4%)
5.
Intel
- 32,3 mld $
(- 9%)
6.
Nokia
- 30,1 mld $
(+ 14%)
7.
Toyota
- 27,9 mld $
(+ 12%)
8.
Disney
- 27,8 mld $
(+ 5 %)
9.
McDonalds
- 27,5 mld $
(+ 6 %)
10. Mercedes-Bens - 21,8 mld $
(+ 9%)
Best Global Brands, Businessweek, Interbrand, 2006
Czy to się opłaca?
6
11
Czy to się opłaca?
Udział wartości marki
w wartości firmy
Nike 84%
Prada
77%
Acer
71%
Avon
68%
Bulgari
68%
Chanel 66%
Estée Lauder 61%
Quicksilver
60%
Calvin Klein 58%
Adidas 56%
Brand Finance, 2007
12
Dlaczego marki (firmy) przegrywają ?
• Naśladują zamiast tworzyć ?
• Tracą z horyzontu punkt docelowy ?
• Wzrost przesłania im przyczynę istnienia ?
• Sukces zabija ich wrażliwość rynkową ?
• Rozwój organizacji nie nadąża za wzrostem biznesu ?
7
13
Czym jest marketing ?
•
Źródłem kosztów . . .
•
Funkcją przedsiębiorstwa . . .
•
Sposobem działania . . .
•
Kulturą organizacji
•
? ? ?
Marketing wspiera wysiłki związane z realizacją celu firmy poprzez
zaspokajanie potrzeb klientów lepiej niż czynią to konkurenci
14
Czym jest marketing?
Kohli, Jaworski (1990)
• Pozyskiwanie informacji rynkowej
• Upowszechnianie w organizacji informacji rynkowej
• Elastyczność - reakcja na zmiany
8
15
Czym jest marketing?
Narver, Slater (1990)
• Orientacja na klienta
• Orientacja na konkurentów
• Interfunkcjonalna koordynacja
• Kultura organizacyjna
• Koncentracja na długookresowym zysku
16
Wymiary marketingu
MARKETING
Wymiar kulturowy
(orientacja marketingowa)
Wymiar zarządczy
(zarządzanie
marketingowe)
9
17
Kulturowy wymiar marketingu – warstwa filozoficzna
Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta
Sukces organizacji zależy od jej zdolności do traktowania klienta jako głównej
siły kierującej działaniami firmy.
J. A. Howard, 1983
Korporacyjny stan umysły, który kładzie nacisk na integrację, koordynację
wszystkich funkcji marketingowych powiązanych z innymi działania firmy
w celu wygenerowania maksymalnego długookresowego zysku.
A. P. Felton, 1959
18
Kulturowy wymiar marketingu – warstwa filozoficzna
Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta
Element kultury organizacji przejawiający się w postawach, które stanowią
podstawę tworzenia i doskonalenia wartości oferowanych klientom.
R. Deshpande, F. E. Webster, 1989
Zdolność organizacji dostarczania lepszej wartości klientom w sposób ciągły.
S. F. Slater, J. C. Narver , 1994
10
19
Kulturowy wymiar marketingu – warstwa filozoficzna
Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta
Marketing to kultura organizacji, filozofia zarządzania, czy sposób
prowadzenia biznesu nakierowane na rozbudzanie i budowanie
wrażliwości rynkowej firmy.
20
Zarządczy wymiar marketingu
Proces zarządzania działaniami rynkowymi
To każdy etap procesu obsługi i transferu produktu dodający do niego wartość.
L. D. H. Weld, 1916
Proces planowania i kierowania koncepcją, cena, promocją i dystrybucją idei,
dóbr i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która zaspokoi oczekiwania
jednostek i zamierzenia organizacji.
American Marketing Association, 1985
Zestaw trzech działań obejmujących generowanie wiedzy o aktualnych
i przyszłych potrzebach klienta, upowszechnienia tej wiedzy w organizacji
wśród wszystkich osób, działów itp., podejmowanie działań – reakcja
obejmujące całą organizację
B. J. Jaworski, A. K. Kohli , 1990
11
21
Zarządczy wymiar marketingu
Proces zarządzania działaniami rynkowymi
Zestaw trzech zachowań – orientacja na klienta (rozumienie klienta i oczekiwanej
wartości), orientacja na konkurentów (rozumienie mocnych i słabych stron
obecnych i przyszłych konkurentów oraz ich długookresowych możliwości
i strategii konkurowania), interfunkcjonalna koordynacja (koordynacja
zasobów organizacji)
J. C. Narver, S. F. Slater , 1990
Proces marketingu (sferycznego) nie ma początku ani końca, obejmuje wszystkie
strumienie działań na poszczególnych poziomach kanałów marketingowych.
Wymaga on holistycznego spojrzenia na poszczególne komponenty (np.: uczestnicy,
działania, zasoby), uczestniczące w tym procesie.
G. Svensson , 2005
22
Zarządczy wymiar marketingu
Proces zarządzania działaniami rynkowymi
Marketing to ciągły proces definiowania granic biznesu oparty na budowaniu
wiedzy o rynku (obecne i nowe sektory biznesowe), zmierzającej do
odkrywanie problemów klienta (obecne i nowe koncepty biznesowe),
poszukiwania wspólnie z klientem zyskownych, efektywnych i konkurencyjnych
sposobów jego rozwiązywania (obecne i nowe modele biznesowe)
i wreszcie dostarczanie wartości (sprawność operacyjna).
12
23
Marketing a czy można inaczej?
Lata 50-te Lata 70-te Lata 80-te Lata 90-te
wiek XXI
Orientacja
produkcyjna
Orientacja
na
produkt
Orientacja
na
marketing
Orientacja
marketingu
społecznego
Orientacja
na
dystrybucję
Inne
Ma
rk
etin
g pa
rtne
rs
ki,
m
as
owa
in
d
ywi
du
ali
za
cja