ISTOTA MARKETINGU 

 

MARKETING  W  UJĘCIU  KLASYCZNYM  –  oznacza  odpowiednie  planowanie, 

koordynację  i  kontrolę  wszystkich  działań  przedsiębiorstwa,  ukierunkowanych  na 

aktualne i potencjalne rynki zbytu. (zorientowany na zysk) 

-

 

rynek zbytu tworzą nabywcy i jest celem filozofii przedsiębiorstwa 

-

 

systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonych narzędzi 

-

 

system 

decyzji 

rynkowych 

znajdujący 

odzwierciedlenie 

w 

planowości 

i 

zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych 

 

MARKETING  W  UJĘCIU  SZEROKIM  –  proces  społeczny  i  zarządczy,  dzięki  któremu 

jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i 

pragną. 

Ogólne zasady marketingu 

Z  istoty  marketingu  wynikają  określone  zasady  postępowania,  które  ukierunkowują 

działalność  praktyczną  w  tej  dziedzinie,  nie  przesądzając  jednocześnie  o  kształcie  strategii 

marketingowej, jaką przyjmuje przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach. 

1.

 

zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa 

2.

 

zasada badania rynku 

3.

 

zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix) 

4.

 

zasada planowania działań rynkowych 

5.

 

zasada kontroli skuteczności działań marketingowych 

 

Zasada  celowego  wyboru  i  kształtowania  rynku  przedsiębiorstwa  –  najwaŜniejszym  z 

szeroko  rozumianych  aktywów  przedsiębiorstwa  jest  zbiór  rzeczywistych  i  potencjalnych 

nabywców. 

 

Zasada  badania  rynku –  dostarczenie  niezbędnych  informacji  na  temat  potrzeb,  pragnień  i 

motywów potencjalnych nabywców. 

 

Zasada  zintegrowanego  oddziaływania  na  rynek  (marketing  mix)  –  oddziaływanie  na 

konkretny  rynek  nie  poszczególnymi  instrumentami,  lecz  odpowiednio  ukształtowaną  ich 

kompozycją (synergia). 

Marketing MIX jest kompozycją o hierarchicznej strukturze: 

-

 

podkompozycja produktu 

-

 

podkompozycja ceny 

-

 

podkompozycja dystrybucji 

-

 

podkompozycja promocji 

 

Zasada  planowania  działań  rynkowych  –  konieczność  zebrania  i  analizy  odpowiednich 

informacji  oraz  przemyślenia,  zaprojektowania  zamierzonych  działań  i  oceny  ich 

przewidywanych skutków. 

 

Zasad  kontroli  skuteczności  działań  marketingowych  –  stwierdzenie  realizacji  planów,  a 

takŜe ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. 

 

 

Marketing  obejmuje  swym  zasięgiem  wszystkie  poziomy  działalności  przedsiębiorstwa, 

przenika przez wszystkie jego systemy. Aby moŜliwe stało się jego współdziałanie z róŜnymi 

komórkami struktury przedsiębiorstwa, marketing musi spełniać róŜnorodne funkcje: 

1.         Funkcje  przygotowawcze  obejmujące  gromadzenie  informacji  rynkowej,  badania 

rynku,  planowanie  produktu  i  programu  asortymentowego,  kalkulację  i  stanowienie  cen, 

organizowanie  systemu  dystrybucji,  planowanie  działań  promocyjnych,  oraz  kontrolę  i 

analizę wyników marketingu; 

2.         Funkcje  wykonawcze  czyli  reklamę,  aktywizację  sprzedaŜy,  bezpośrednią  obsługę 

klientów  (informacje,  negocjacje,  zawieranie  umów,  sprzedaŜ,  wynajem,  reklamacje 

klientów),  ekspedycję  towarów,  transport  i  spedycję,  gospodarkę  zapasami  wyrobów 

gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów; 

3.         Funkcje  wspomagające  obejmujące  finansowanie  (kredytowanie  dystrybutorów, 

sprzedaŜy ratalnej, leasingu itp.), partycypację w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków 

 

 

Funkcje marketingu 

 

•

 

przygotowawcza 

 

gromadzenie informacji rynkowej 

 

badanie rynku 

 

planowanie produktu i programu asortymentowego 

 

kalkulacja i stanowienie cen 

 

organizowanie systemu dystrybucji 

 

planowanie działań promocyjnych 

 

kontrola  i analiza wyników marketingowych 

•

 

wykonawcza 

 

reklama 

 

aktywacja sprzedaŜy 

 

bezpośrednia  obsługa  konsumentów(  informacje,  negocjacje,  zawieranie  umów, 

sprzedaŜ, wynajem, reklamacja klientów) 

 

ekspedycja towarów 

 

transport 

 

gospodarka zasobami wyrobów gotowych 

 

obsługa serwisowa nabywców 

 

fakturowanie i kontrola realizacji umów 

•

 

wspomagające 

 

finansowanie (kredyty, lokaty, leasing) 

 

partycypacja w ryzyku, ubezpieczenie jego skutków 

 

 

 

 

 

 

 

RóŜnice między sprzedaŜą a marketingiem. 

 

KRYTERIA 

SPRZEDAś 

MARKETING 

nacisk w działaniu 

produkt 

potrzeby klienta 

hierarchia działania 

wytworzenie produktu, a 

następnie jak go sprzedać 

-potrzeby klienta 

-sposób produkcji 

-sposób dystrybucji 

koncentracja wysiłków 

sprzedaŜ 

osiąganie korzyści 

charakter planowania 

krótkookresowe dotyczące 

aktualnych produktów i rynków 

długookresowe, produkty „na 

jutro”, przyszłe rynki 

rozkład napięcia 

zaangaŜowania potrzebuje 

sprzedawca 

zaangaŜowania potrzebuje klient 

 

TWORZENIE MARKETINGU – MIX 

 

Jakie działania marketingowe moŜe podjąć wybrana przez ciebie firma, aby przyciągnąć 

uwagę klientów? 

 

Marketing-mix  -  zbiór  narzędzi,  za  pomocą  których  firma  moŜe  oddziaływać  na  wybrany 

rynek  docelowy.  Obejmuje  cztery  podstawowe  zbiory  narzędzi:  produkt  (product),  cenę 

(price), dystrybucję (place) i promocję (promotion). W takiej formie koncepcja marketingu 

mix,  inaczej  4P  zyskała  sobie  ogromną  popularność.  Coraz  częściej  w  opracowaniach  

dotyczących  marketingu  pojawia  się  równieŜ  piąte  P  marketingowe,  oznaczające  ludzi 

(people)  jako  realizatorów  działań  marketingowych.  Wśród  teoretyków  i  praktyków 

marketingu  panuje  powszechny  pogląd,  Ŝe  zintegrowane  stosowanie  wszystkich  elementów 

zbioru marketingu mix zapewnia skuteczność strategii marketingowej przedsiębiorstwa. 

 

Skuteczność  działań  na  rynku  zaleŜy  od  stworzenia  właściwej  kompozycji 

instrumentów  i  czynności.  Wewnętrznie  zintegrowana  struktura  marketingu  wyraŜa  się  w 

koncepcji  marketingu  –  mix.  Mieszanka  marketingowa  definiowana  jako  4P  składa  się z 

następujących elementów: 

 



 

Produkt (product) 



 

Cena (price) 



 

Dystrybucja (place) 



 

Promocja (promotion) 

 

Optymalna  mieszanka  to  taka,  która  najlepiej  łączy  moŜliwości  przedsiębiorstwa  z 

potrzebami i wymaganiami nabywców. Instrumenty marketingowe tworzą właściwy, spójny i 

logiczny system. Nie naleŜy ich wprowadzać oddzielnie. 

KaŜde przedsiębiorstwo tworzy indywidualną mieszankę. Mieszanka ta ulega ewolucji wraz z 

ewolucją  rynku  i  konsumenta.  Przedsiębiorstwo  tworzy  oddzielne  mieszanki  dla  róŜnych 

produktów i rynków. 

 

 

 

Za  przykład  kompozycji  marketingowej  niech  posłuŜy  mieszanka  stworzona  dla  firmy 

produkującej  napoje  orzeźwiające.  Przedsiębiorstwo  to  moŜe  posłuŜyć  się  następującymi 

narzędziami marketingu – mix: 

 



 

stworzenie  szerokiego  asortymentu  napojów  o  róŜnych  smakach  preferowanych 

przez konsumentów 



 

dbanie  o  jakość  wytworzonego  produktu  poprzez  produkowanie  go  na  bazie 

naturalnych soków z owoców rosnących na nie zanieczyszczonych obszarach oraz 

na bazie naturalnej wody mineralnej 



 

wzbogacenie napojów w witaminy i substancje mineralne 



 

stworzenie ciekawego wzornictwa opakowań jednostkowych 



 

wytwarzanie opakowań z materiałów nadających się do ponownego przetwórstwa 



 

wprowadzenie  zróŜnicowania  rodzaju  i  wielkości  opakowań  jednostkowych,  w 

celu  zaspokajania  potrzeb  nabywców,  którzy  kupują  i  spoŜywają  produkt  w 

róŜnych sytuacjach i warunkach (np. w restauracjach, w domu, na wycieczce) 



 

stosowanie  cenowej  polityki  przenikania  opartej  na  oferowaniu  produktu  po 

niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję (w 

fazie  wchodzenia  na  rynek).  Późniejszy  wzrost  cen  będzie  akceptowany  przez 

nabywców  pod  warunkiem  intensywnego  stosowania  odpowiednich  środków 

promocji. 



 

oferowanie nabywcom po niŜszej cenie jednostkowej, zestawu składającego się z 

4-6 sztuk towaru 



 

stosowanie  rabatów  dla  hurtowników  i  detalistów  w  celu  zachęcenia  ich  do 

sprzedaŜy  produkowanych  przez  nas  napojów  i  zwiększenie  ilości  kanałów 

dystrybucji 



 

nawiązanie współpracy z wieloma pośrednikami w celu poszerzenia rynku zbytu i 

dotarcia do większej ilości klientów 



 

prowadzenie  sprzedaŜy  w  formie  wygodnej  dla  klienta;  sklepy  dyskontowe, 

powszechne sklepy samoobsługowe i w maksymalnej liczbie punktów sprzedaŜy 



 

przeprowadzenie  kampanii  reklamowej  w  okresie  poprzedzającym  wakacje  i  w 

czasie 

wakacji 

(okres 

największego 

spoŜycia 

napojów 

chłodzących) 

uwypuklającej  cechy  produktu,  jakość,  asortyment,  zdolności  orzeźwiające  i 

chłodzące. 

 

SEGMENTACJA RYNKU I WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO 

 

Szanse  rozwoju  kaŜdej  firmy  są  ściśle  związane  z  wyborem  rynku  docelowego.  To  decyzja 

strategiczna  firmy.  Rynek  docelowy  to  w  miarę  homogeniczna  (jednorodna)  grupa 

nabywców,  których  chcemy  pozyskać.  Firma,  która  nie  ma  własnego  rynku  nie  ma 

toŜsamości. 

 

Proces identyfikacji rynku: 

 

1.

 

segmentacja rynku (podział na jednorodne grupy nabywców) 

2.

 

oceny atrakcyjności segmentów 

3.

 

wybór rynków docelowych 

4.

 

pozycjonowanie oferty na rynku (uświadomienie oferty odpowiednim klientom) 

 

ISTOTA SEGMENTACJI 

 

Segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców, 

czyli  segmentów,  które  wyznaczają  dla  przedsiębiorstwa  obszar  działania  i  stanowią  punkt 

odniesienia przy formowaniu strategii. 

U  podstaw  koncepcji  segmentacji  leŜy  załoŜenie,  Ŝe  ogół  nabywców  jest  zbiorem  

niejednorodnym oraz, Ŝe dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest 

skuteczniejsze niŜ kierowanie produktu i działań marketingowych do całego, zagregowanego 

rynku. 

Korzyści segmentacji 

 

•

 

moŜliwe lepsze rozpoznanie potrzeb i dostosowanie oferty 

•

 

ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji (zmniejsza ryzyko)  

•

 

lepsze ukształtowanie podatku na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumentów 

•

 

umoŜliwia  szybkie  dostrzeganie  zmian  rynkowych  dzięki  ciągłym  obserwacjom  części 

rynku  i  wcześniejsze  zareagowanie  na  te  zmiany  przez  dostosowanie  instrumentów 

marketing 

•

 

umoŜliwia  efektywniejsze  wykorzystanie  środków  finansowych  na  aktywację  sprzedaŜy 

poprzez dobór właściwych form promocji (adresat rozpoznany)  

 

Kryteria segmentacji 

 

Segmenty  rynku  mogą  być  wyodrębnione  róŜnymi  sposobami.  Jedną  z  nich  jest 

wyodrębnienie  segmentów  wg.  z  góry  przyjętych  kryteriów.  Innych  na  rynku  dóbr 

konsumpcyjnych inne na rynku dóbr produkcyjnych. 

 

Wyodrębnia się dwie grupy kryteriów: 

 

I.

 

Kryteria tradycyjne – dokonywanie segmentacji  na podst. cech nabywców pozwalających 

odp. na pytania KTO kupuje produkt? Wymieniamy takie kryteria tradycyjne jak: 

 

•

 

kryteria ekonomiczne (dochód) 

•

 

społeczne (status społeczny) 

•

 

demograficzne (wiek, płeć) 

•

 

geograficzne (miejsce zamieszkania) 

•

 

psychograficzne (styl Ŝycia, osobowość)  

 

II.

 

Kryteria  behawioralne  –  pozwalają  odpowiedzieć  na  pytanie  DLACZEGO  ludzie  kupują 

taki produkt? 

 

•

 

jakich korzyści oczekują 

•

 

jakie są wzorce zachowań 

•

 

uznawane wartości 

•

 

oczekiwane warunki zakupu 

 

 

 

OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW: 

 

Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynku wymaga rozpatrzenia: 

-

 

podstawowych celów przedsiębiorstwa, 

-

 

stanu zasobów przedsiębiorstwa, 

-

 

otoczenia  rynkowego  przedsiębiorstwa  z  punktu  widzenia  oferowanych  moŜliwości  i 

potencjalnych zagroŜeń 

 

Dokonując oceny atrakcyjności segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki: 

 

A.

 

wielkość i rozwój segmentu 

B.

 

atrakcyjność strukturalna segmentu 

C.

 

zasoby firmy 

 

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH 

  

Dokonując wyboru rynku docelowego, kaŜda firma staje przed problemem: 

 

1.

 

Czy celem strategicznym będzie stopniowe opanowywanie większej liczy segmentów, aŜ 

do sytuacji, w której wszystkim segmentom oferować będzie odmienne produkty wraz z 

odpowiednimi działaniami marketingowymi, stosując tzw. marketing zróŜnicowany. 

2.

 

Celem  strategicznym  firmy  będzie  zdobycie  znaczącej  pozycji  rynkowej  w  jednym 

segmencie stosując tzw. marketing skoncentrowany. 

 

 

Segmentacja rynku pozwala na: 

1. Wybór w miarę jednorodnych grup nabywców, których chcemy pozyskać. 

2. Dostosowanie produktów do potrzeb nabywców. 

3. Dotrzeć do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta. 

4. Dobrać odpowiednie formy promocji i dystrybucji. 

5. Szybciej zauwaŜyć pewne zmiany na rynku i wcześniej na nie zareagować. 

Sposoby działania firmy na rynku: 

 

Ad. 1. Marketing zróŜnicowany: 

 

Marketing-mix_1 – Segment_1 

Marketing-mix_2 – Segment_2 

Marketing-mix_3 – Segment_3 

 

Zalety: (pozwala na): 

•

 

dotarcie do większej liczby nabywców (zwiększona penetracja rynku). 

•

 

rozłoŜenie ryzyka działań marketingu na kilka segmentów. 

•

 

elastyczne wykorzystanie mocy wytwórczych i innych zasobów 

Wady: 

•

 

istnieje niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłków firmy 

•

 

ograniczenie korzyści skali  

•

 

mogą wystąpić trudności wewnętrznej optymalizacji działań firmy. (dywersyfikacja!) 

 

Ad. 2. Marketing skoncentrowany: 

 

 

 

 

Segment_1 

Marketing-mix –   

Segment_2 

 

 

 

Segment_3 

 

Zalety: 

•

 

koncentracja na 1 precyzyjnie zdefiniowanym segmencie moŜliwości 

•

 

łatwiejszą  obserwacją  bierzącą  zachodzących  zmian  w  segmenciei  elastyczne  działanie 

dostosowawcze 

•

 

nieduŜa wielkość segmentów moŜe zniechęcić konkurentów 

Wady: 

•

 

zwiększone ryzyko w przypadku zmiany upodobań czy siły nabywczej segmentu  

•

 

trudność z przechodzeniem do kolejnych segmentów, gdy firma wypracowała wizerunek 

specjalistów od specyficznego rynku 

 

 

Podstawowe elementy produktu, jako środka marketingu: 

- Zespół cech materialnych. 

- Marka handlowa. 

- Opakowanie. 

- Cechy podaŜy. 

- Usługi przed i po serwisowe.    

- Gwarancje. 

 

Z marketingowego punktu widzenia istotnym elementem jest marka. 

a)

 

Marka  handlowa  (towaru)  –  jest  to  wyraz,  zespół  wyrazów,  cyfra  lub  liczba,  symbol, 

wzór rysunek, obrazek, albo ich kombinacja. 

b)

 

Znak towarowy – to nazwa handlowa plus marka towaru. 

 

Funkcje opakowania produktu: 

1.

 

Zabezpieczenia  wartości  uŜytkowej  towaru  przed  zepsuciem  lub  zniszczeniem,  oraz 

zabezpieczenia otoczenia przed towarem (funkcja ochronna). 

2.

 

Funkcja  promocyjna  –  promowanie  produktów  znajdujących  się  wewnątrz  opakowania. 

Tworzy wizerunek produktu (kształt, rozmiar, kolor, materiał). 

3.

 

Funkcja  informacyjna  –  informowanie  i  odróŜnianie  produktów,  precyzyjne  i  bezbłędne 

identyfikowanie produktów, by nie pomylić z produktem konkurencji.   

„Efekt półki” tj. zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta, moŜliwość szybkiego 

odnalezienia danego towaru w sklepie. 

4.

 

Usprawnienie i racjonalizacja organizacji procesu sprzedaŜy. 

 

Główny  cel  pozycjonowania  –  takie  zaprojektowanie  produktu  i  jego  promowanie,  by 

nabywcy dostrzegli atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych 

 

 

 

PROMOCJA 

Promocja  to  zespół  środków,  za  pomocą  których  firma  komunikuje  się  z  rynkiem,  a  ściślej 

przekazuje informacje o swojej działalności lub o konkretnych produktach czy usługach. 

Promocja  to  proces  komunikacji  społecznej,  w  której  producenci  przekazują  konsumentom 

zespół  sygnałów,  mających  zwrócić  ich  uwagę  na  korzyść,  jaką  mogą  uzyskać  dokonując 

zakupu produktu, czy usługi. 

 

Cele promocji: 

1. Szczegółowe: 

- Budzenie potrzeby poznania nowego produktu. 

- Przekonanie o szczególnych walorach produktu, usługi. 

- Podtrzymanie popytu na produkty juŜ znane. 

- Przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów. 

- Zachęcenie do zakupu dóbr i usług w określonym czasie. 

- Zachęcenie do zakupów dóbr i usług na określonych warunkach. 

2. Ogólne: 

-  Utrzymanie  sprzedaŜy  dóbr  i  usług  na  dotychczasowym  poziomie  i  skłanianie  do 

ponownych zakupów. 

- Dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki. 

-  Wprowadzenie  nowych  dóbr  i  usług  oraz  eksponowanie  czynników  wyróŜniających 

produkty i zwiększający ich atrakcyjność. 

- Stopniowe wycofywanie się z pewnych produktów i rynków. 

Wykorzystanie  mocy  produkcyjnych  i  usługowych  oraz  oŜywienie  sprzedaŜy  w  okresach 

pozasezonowych. 

Cele techniczne promocji: 

°

 Informacja. 

°

 Przekonywanie, namawiane do zakupu. 

°

 Przypominanie. 

°

 Wzmocnienie pozycji. 

°

 Wprowadzenie marki. 

 

Podstawowe środki promocji: 

 Reklama (prasowa, radiowa, pocztowa, zewnętrzna). 

 Wydawnictwa (ulotki, foldery, broszury, katalogi, plakaty). 

 Prezentacje (wystawy, festyny, targi, filmy). 

  Public  relations  (materiały  dla:  prasy,  radia,  telewizji,  pobyty  promocyjne  dla 

dziennikarzy, seminaria dla firm, spotkania z władzami, integracja ze środowiskiem). 

 Promocja uzupełniająca ( premie, obniŜki cen, upominki od „firmy”, kupony konkursowe, 

karty honorowych gości, karty z Ŝyczeniami). 

 Aktywizacja sprzedaŜy    

 

 

Strategia  promocji  –  polega  na  takim  doborze  narzędzi  (promocja  mix),  aby  była  ona 

najbardziej skuteczna z punktu widzenia efektywności sprzedaŜy. 

 

 

 

Promocja sprzedaŜy. 

Rodzaje stosowanych środków: 

 

A. Środki promocji sprzedaŜy skierowane są do personelu firmy: 

i Zachęty (finansowe, podróŜe). 

i Premie. 

i Zawody i konkursy. 

 

B. Środki promocji skierowane do dealerów i detalistów: 

i Podarunki (pióra, popielniczki). 

i Konkursy. 

i Działalność wystawiennicza. 

i Spotkania z okazji lansowania produktu (prezentacje, zimny bufet, itp.). 

i Reklama pocztowa (listy). 

i Programy wspólnej promocji (pomoc finansowa, organizacyjna). 

 

C.  Środki  promocji  skierowane  do  konsumentów  (bezpośrednio  albo  poprzez 

detalistów): 

i Materiały w punktach sprzedaŜy (plakaty, stojaki na broszury). 

i Literatura na temat sprzedaŜy. 

i Reklama pocztowa. 

i Darmowe próbki.  

i Podarunki. 

i Konkursy. 

i Kredytowanie na niski procent. 

i Kupon na częściowy zwrot pieniędzy. 

i Ulgi przy zakupie. 

i Wspólna promocja z firmami.