NA CD

NEWSY

Z OKŁADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

WARSZTAT



e-marketing

INTERNET.czerwiec.2005

42

P

rzygotowując plan promocji serwisu trzeba 

wziąć pod uwagę czynniki ogólnego pla-

nu marketingowego firmy, takie jak: misja,

cele, strategia i kompozycja wdrożonych narzę-

dzi marketingowych. Dobrze opracowany plan 

promocji sieciowej musi składać się z następu-

jących po sobie części: 

•

  ustalenie grupy docelowej promocji, 

•

  ustalenie celów promocji,

•

  opracowanie istotnych elementów komunika-

tów reklamowych,

•

  ustalenie wysokości budżetu, 

•

  wybór form promocji,

•

  kreacja komunikatów promocyjnych,

•

  dobór mediów (mediaplan),

•

  ustalenie harmonogramu promocji,

•

  ustalenie sposobu badania skuteczności pro-

mocji.

Ustalanie grupy docelowej promocji

Jest  to  podstawowa  czynność,  gdyż  aby  sku-

tecznie oddziaływać na klientów, trzeba przede 

wszystkim jasno sprecyzować kim są odbiorcy, 

jakie są ich cechy demograficzne i\lub psycho-

logiczne oraz jak są nastawieni do promowane-

go produktu. Określając grupę docelową należy 

pamiętać, że oprócz jednej, podstawowej grupy, 

dla której produkt jest przeznaczony, funkcjonu-

ją jeszcze grupy klientów mniej zainteresowane 

produktem. Warto określić przynajmniej jedną 

grupę dodatkową. 

Następnie należy przejść do określenia stop-

nia znajomości i akceptacji produktu przez przed-

stawicieli poszczególnych grup. Oba te wskaź-

niki  opisuje  się  za  pomocą  pięciopunktowych 

skali.  Pierwsza  skala  –  znajomości  produktu 

– składa się z następujących elementów: nigdy 

nie słyszałem o produkcie, słyszałem o produk-

cie, trochę znam produkt, dobrze znam produkt, 

znam bardzo dobrze produkt. Natomiast druga 

skala – akceptacji produktu – określa nastawie-

nie poszczególnych grup konsumentów, wyróż-

niając: bardzo przyjazne, lekko przyjazne, obo-

jętne, trochę wrogo, bardzo wrogo. Korzystając  

Planowanie kampanii promocyjnych 

w internecie

W przypadku niemal wszystkich działań marketingowych 

prowadzonych w sieci i poza nią dla osiągnięcia sukcesu 

niezbędne jest przygotowanie planu oraz późniejsza jego 

realizacja. Niezbędna jest zatem znajomość zasad plano-

wania kampanii promocyjnych.

Daniel Kotyras

z obydwu skal, każdą grupę odbiorców dzieli się 

na mniejsze podgrupy, w zależności od stopnia 

znajomości i akceptacji produktu. Skale te słu-

żą wyodrębnieniu grup odbiorców, do jakich ma 

być w późniejszym czasie skierowany komuni-

kat reklamowy. 

Ustalenie celów promocji 

Cele kampanii promocyjnej formułuje się w za-

leżności  od  charakterystyki  grupy  docelowej. 

Bardzo ważne jest, aby cele te były wyrażone  

w sposób pozwalający na pomiar efektów kampa-

nii. Bez tego nie da się sprawdzić czy kampania 

odniosła zamierzony efekt. Cele kampanii pro-

mocyjnej muszą być także spójne z misją i ce-

lami firmy. Cele promocji można podzielić na: 

poinformowanie o istnieniu produktu, wzmoc-

nienie znajomości produktu, zmiana wizerunku 

(oceny) produktu, zmiana nawyków konsumen-

ta, zachęcanie do zakupów. Kampania promo-

cyjna powinna spełniać więcej niż jeden z wy-

mienionych celów. 

Poinformowanie o istnieniu produktu

Ten cel realizuje się tylko wtedy, gdy wprowadza 

się na rynek nowy, nieznany wcześniej produkt 

oraz gdy następuje ekspansja produktu na nowe 

rynki. W efekcie wśród grupy docelowej powi-

nien nastąpić wzrost znajomości produktu oraz 

poprawa jego akceptacji (z obojętnego do lekko 

przyjaznego). 

Wzmocnienie znajomości produktu 

Cel ten powinien być realizowany, gdy komuni-

katy promocyjne kieruje się do odbiorców, któ-

rzy słyszeli o produkcie, trochę go znają, ale ich 

nastawienie jest obojętne. Osoby takie zazwy-

czaj  nie  znają  istotnych  cech  charakteryzują-

Zmiana wizerunku (oceny) produktu

Tam, gdzie zauważa się, że dość dużą część ryn-

ku stanowią osoby, które słyszały o produkcie, 

trochę go znają, bądź znają go dobrze, ale nasta-

wienie do produktu jest trochę wrogie lub wro-

gie, należy za cel promocji obrać zmianę wize-

runku (oceny) produktu. Trzeba jednak pamiętać, 

że w wielu przypadkach zmiana radykalnej oceny 

nie jest możliwa, np. bezskuteczna jest promocja 

marki wyrobów mięsnych w serwisach poświę-

conych kuchni wegetariańskiej. 

Zmiana nawyków konsumenta

Gdy konsumenci są świadomi istnienia produktu 

oraz ich nastawienie do niego jest obojętne, lekko 

przyjazne lub lekko wrogie, a sprzedaż produk-

tu w stosunku do konkurencji jest niezadowala-

jąca, trzeba podjąć kroki zmierzające do zmian 

nawyków klientów. Zmiana nawyków jest tym 

trudniejsza,  im  klienci  są  bardziej  lojalni  wo-

bec określonych produktów. W tym przypadku 

może się okazać, że jedynym rozwiązaniem jest 

próba reklamy porównawczej. Trzeba wyraźnie 

wskazać, że promowany produkt posiada cechy 

i  właściwości,  których  nie  posiadają  określeni 

konkurenci.

Zachęcanie do zakupów

Jest to jeden z najczęściej spotykanych i najważ-

niejszych celów promocji. W efekcie kampanii 

reklamowej odbiorca komunikatu promocyjne-

go ma wykonać określone działanie, np. zakup 

lub konsumpcję określonego dobra. W internecie 

często konsumpcja następuje w momencie wej-

ścia użytkownika na reklamowaną stronę, gdyż 

to określony serwis może być przedmiotem pro-

mocji (produktem). Wejście na taki serwis jest 

traktowane na równi ze sprzedażą, ponieważ do-

chodzi do dokonania transakcji pomiędzy użyt-

kownikiem a wydawcą serwisu. 

Opracowanie istotnych elementów 

komunikatów reklamowych

Jeśli znane są już grupy odbiorców komunikatów 

oraz cele kampanii promocyjnej, należy ustalić 

motywy przewodnie promocji. Ustalenie najważ-

niejszych elementów komunikatów reklamowych 

polega na wybraniu takiego czynnika, który bę-

dzie najlepiej przemawiał do określonych grup 

odbiorców i pozwoli zrealizować założone cele. 

Np.  reklama  zachęcająca  do  zakupu  produktu 

przez  ludzi  mniej  zamożnych  w  dużej  mierze 

skoncentrowana będzie na niskiej cenie. 

Gazeta.pl na swoich 

stronach za pomocą 

reklamy graficznej

informuje użytkowników 

portalu, że udostępniła 

dla nich dedykowany 

czytnik kanałów RSS

cych  dany  produkt  oraz 

wyróżniających go na tle 

innych, konkurencyjnych 

wyrobów. 



WARSZTAT

NA CD

NEWSY

Z OKŁADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

e-marketing

INTERNET.czerwiec.2005

43

 



Planowanie kampanii promocyjnych 

w internecie

Producent popularnego  

napoju Fanta prowadzi  

w różnych serwisach  

kampanię wizerunkową  

o nazwie Bamboocha –  

prawdopodobnie wśród 

odbiorców tej reklamy  

ma powstać wizerunek  

Fanty jako napoju niezbęd-

nego każdemu, kto chce się 

dobrze bawić

Ustalanie wysokości budżetu

W przypadku wielu małych firm czy serwi-

sów  internetowych  nie  posiadających  zbyt 

wielkich zasobów finansowych na promocję 

jednym z ciekawszych rozwiązań powinien 

być barter, czyli wymiana towaru za towar. 

Jest to obecnie dość popularna metoda finan-

sowania różnego rodzaju przedsięwzięć.

Wybór form promocji

Na  tym  etapie  należy  wybrać  te  narzędzia 

z internetowego promotion-mix, które będą 

adekwatne do specyfiki grupy odbiorców, za-

łożonych celów oraz dostępnych środków fi-

nansowych. Do narzędzi promotion-mix za-

licza się m.in.:

•

  reklamę w różnych serwisach interneto-

wych, np. banery, pop-up, interstitial itp.,

•

  marketing wyszukiwarkowy (Search Engine 

Marketing), np. pozycjonowanie, linki i bok-

sy sponsorowane itp.,

•

  marketing bezpośredni, np. mailing do dotych-

czasowych klientów, rozsyłanie informacji do 

subskrybentów, firmowy kanał czatu, indywi-

dualne konsultacje przez komunikatory itp.,

•

  internetowe public relations, np. sponsoring, 

artykuły sponsorowane, rozsyłanie newsów 

prasowych, udział w eksperckich forach dys-

kusyjnych itp.,

•

  promocję sprzedaży, np. wersje demonstra-

cyjne, okresy testowe itp.,

•

  marketing wirusowy, np. firmowe e-kartki,

wygaszacze ekranu, emotikony itd.

Z oczywistych względów nie wymieniono tu 

firmowego serwisu WWW, który z narzędzia pro-

mocji stał się osią promocji internetowej. 

Wybór  poszczególnych  form  uzależnio-

ny jest nie tylko od istotnych cech komunika-

tów promocji i wysokości budżetu, ale także od 

czasu jaki pozostał do planowanego rozpoczę-

cia kampanii.

Kreacja komunikatów promocyjnych

Gdy zostaną zakończone prace nad wcześniejszy-

mi etapami kampanii, można przystąpić do 

opracowania i stworzenia komunikatów prze-

znaczonych  do  emisji.  W  większości  przy-

padków  niezbędny  będzie  udział  grafików 

i copywriterów, jak również specjalistów od 

animacji komputerowej i programistów. Wy-

bierając wykonawców warto zwracać uwagę 

nie tylko na cenę, ale także na portfolio i re-

ferencje. Bardzo ważna jest umowa, w której 

oprócz standardowych zapisów powinno być 

wyraźnie zaznaczone, że właścicielem ma-

jątkowych praw autorskich kreacji pozo-

staje zleceniodawca. 

Przygotowując kreację trzeba pamiętać, 

że musi ona być przygotowana z myślą o kon-

kretnej grupie odbiorców. Dlatego wszelkie 

środki wyrazu zastosowane w komunikatach 

reklamowych  muszą  być  tak  dobrane,  aby 

były zrozumiałe dla odbiorców oraz akcep-

towane przez nich (nie naruszały norm przy-

jętych w danej grupie). 

Dobór mediów (mediaplan)

Mediaplan  to  jedna  z  najważniejszych  części 

przygotowywania  kampanii  reklamowej  –  od 

tego  w  jakich  serwisach  pojawią  się  reklamy 

w znacznej mierze zależy powodzenie całości 

promocji. Na tym etapie dokonuje się wyboru 

metody  targetowania  reklamy  (więcej  o  tym  

w MI 5/05). Jeśli wiadomo już, czy reklama bę-

dzie miała charakter zasięgowy czy konteksto-

wy, należy rozpocząć działania mające na celu 

wybór określonych serwisów, w których rekla-

ma będzie wyświetlana. Można przyjąć tu kilka 

rozwiązań, np. w przypadku kampanii zasięgo-

wych zdecydować się na reklamę w serwisach 

dużych portali lub zrzeszonych w sieciach re-

klamowych. W przypadku reklamy targetowa-

nej kontekstowo można samodzielnie poszuki-

wać serwisów oraz prowadzić z nimi negocja-

cje. Przed ustaleniem ostatecznych warunków 

współpracy  powinno  się  zapoznać  z  w  miarę 

możliwości obiektywnymi statystykami oglą-

dalności serwisu. 

Ustalenie harmonogramu promocji

Harmonogram promocji przygotowuje się z uw- 

zględnieniem  wszystkich  form  promocji  oraz 

serwisów, w których wyświetlane będą reklamy. 

Zazwyczaj promocję przeprowadza się w spo-

sób  zakładający  intensywne 

rozpoczęcie  kampanii  z  wy-

korzystaniem  różnych  form 

i  mediów,  później  następuje 

koncentracja  na  poszczegól-

nych  mediach  i  w  końcowej 

fazie  powraca  się  do  wzmo-

żonego  wyświetlania  reklam.  Dobrze  jest  sto-

sować krótkie, tygodniowe lub dwutygodniowe 

przerwy między emisją reklam w poszczególnych 

mediach. Po przerwie, dla wzmocnienia efektu, 

najlepiej wyświetlać nieco inny komunikat niż 

przed przerwą.

Ustalenie sposobu badania 

skuteczności promocji

Aby wiedzieć czy kampania promocyjna odnio-

sła założony skutek, trzeba zaplanować odpo-

wiedni sposób kontroli skuteczności promocji. 

W przypadku kampanii wizerunkowych są to 

najczęściej raporty na temat oglądalności da-

nej strony i klikalności reklam. Tam, gdzie ce-

lem kampanii jest zwiększenie sprzedaży, pod-

stawą pomiaru skuteczności kampanii powinien 

być wskaźnik ROI (Return On Investment). Naj- 

prościej  można  go  obliczyć  dzieląc  przychód 

wygenerowany przez klientów, którzy dokona-

li zakupu pod wpływem reklamy, przez koszt 

kampanii. Np. 10 klientów zakupiło produkty 

za 1576 zł, a całkowity koszt kampanii wyniósł 

1250,  czyli  ROI  wyniesie  około  26%  (1576  – 

1250 = 326; (326/1250) × 100% = 26,08). Ozna-

cza to, że każda zainwestowana złotówka przy-

niosła 1,26 zł przychodu. 

Podsumowanie

Plan  promocji  powinien  być 

nie  tylko  przygotowany,  ale 

także  sukcesywnie  realizo-

wany. Oczywiście w niektó-

rych sytuacjach trzeba doko-

nać modyfikacji planu promo-

cji, gdyż wszystkich czynni-

ków  wpływających  na  efek-

tywność  kampanii  nie  moż-

na przewidzieć z góry. Warto 

pamiętać, że im lepiej znana 

jest  charakterystyka  grupy 

docelowej,  tym  skuteczniej-

szą  kampanię  można  prze-

prowadzić. 

Sponsoring – jedno  

ze skuteczniejszych narzędzi 

public relations. Promocja 

marki Olay w Onecie