PODEJŚCIA W
BADANIACH
JAKOŚCIOWYCH
Dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka
Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
PODEJŚCIA W
BADANIACH
JAKOŚCIOWYCH
Dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka
Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
ETNOGRAFIA I METODY POCHODNE
Naturalizm – rzeczywistość społeczna jest „na zewnątrz”, badacz
może ją naturalnie obserwować i opisywać.
Etnografia – aby poznać życie, trzeba być jego uczestnikiem,
badacz „wchodzi” w środowisko, które bada, raczej opisuje, a nie
wyjaśnia.
Etnometodologia- podejście zbliżone do fenomenologicznego,
rzeczywistość jest społecznie konstruowana – ludzie opisują swój
świat nie takim, jakim jest, ale takim, jakie znaczenie oni mu
nadają, trzeba się oderwać od rzeczywistości i „zanurzyć” w
problemach, nadać im znaczenie.
Etnografia instytucjonalna - ujawnianie instytucjonalnych
zwyczajów kształtujących rzeczywistość, „jak to się dzieje”, badacz
zaczyna od jednostek, ale się na nich nie skupia, dąży do odkrycia
instytucjonalnych relacji władzy, poziom „mikro” osobistych
doświadczeń jest łączony z poziomem „makro” instytucji.
ETNOGRAFIA W BADANIACH KONSUMENCKICH
Analiza zachowań konsumentów w ich
naturalnym środowisku życia
Analiza wytworów konsumentów (pamiętniki,
zdjęcia, odpadki itp.)
TEORIA UGRUNTOWANA
Jest to próba wyprowadzania teorii z analizy wzorców,
tematów i wspólnych kategorii, ujawnianych w danych
obserwacyjnych.
Jest to próba połączenia podejścia pozytywistycznego
z naturalistycznym, chodzi o stworzenie procedur
badawczych i dbałość o trafność i rzetelność
prowadzonych obserwacji.
ISTOTNE ELEMENTY TEORII UGRUNTOWANEJ
Wymiar indywidualny i grupowy wytwarzania danych
niezależnie od badacza (dane zastane)
Wymiar sytuacji badania, gdzie badacz intencjonalnie
wchodzi w interakcje z uczestnikami i ich efektem jest
„wspólne konstruowanie danych w konkretnym kontekście
Wymiar kodowania zarówno otwartego, jak i selektywnego,
gdzie badacz używa kategorii językowych i terminów, które
wcześniej znał.
Wymiar analizy teoretycznej dokonywanej przez badacza
(pisanie not badawczych i teoretycznych)
Wymiar pisania artykułów, raportów badawczych i książek
(związany z sortowaniem, integrowaniem i reintegrowaniem
kategorii i własności kategorii.
PODEJŚCIE SEMIOTYCZNE
Analiza znaczeń konsumentów,
konsumpcji symbolicznej
Analiza treści przekazów reklamowych,
znaków marki, rytualnych zachowań
konsumentów
PODEJŚCIE SEMIOTYCZNE
•Znaki (wizualne słowne)
•Struktury (informacje, tekst)
•Sytuacje komunikacyjne
•Kontrasty i podobieństwa
•Kody komunikacyjne
PODEJŚCIE PSYCHOANALITYCZNE
Identyfikacja ukrytych motywów
postępowania poprzez mechanizm
projekcji
Wykorzystanie technik projekcyjnych
PODEJŚCIE NEUROBIOLOGICZNE
Założenie jedności umysłu, mózgu, ciała i społeczeństwa
Konieczność uwzględniania w badaniach zachowań
konsumentów z jednej strony procesów społecznych i
psychologicznych, a z drugiej procesów biologicznych
wywołujących aktywność umysłową (całościowe
doświadczanie klienta)
Zdobywanie nowej wiedzy z wykorzystaniem wyobraźni przy
założeniu, że myśli mają charakter obrazów, a nie słów
Metafora jako główna forma myśli stymulująca mechanizmy
ludzkiego umysłu
Komunikacja niewerbalna jako podstawa komunikacji
międzyludzkiej
Sfera intelektualna i emocjonalna stanowią system
wzajemnie się uzupełniający
SZEŚĆ BŁĘDNYCH ZAŁOŻEŃ BADAŃ NAD
ZACHOWANIEM KONSUMENTÓW
(GERALD ZALTMAN)
Przekonanie, że konsumenci myślą racjonalnie i linearnie
Przekonanie, że konsumenci potrafią wytłumaczyć swój
sposób myślenia i zachowania
Przekonanie, że umysły, mózgi i ciała konsumentów oraz
ich środowisko kulturowe można z powodzeniem badać
niezależnie od siebie
Przekonanie, że wspomnienia konsumentów dokładnie
odpowiadają ich doświadczeniom
Przekonanie, że konsumenci myślą słowami
DZIAŁANIA NAPRAWCZE
(GERALD ZALTMAN)
Proces podejmowania decyzji przez konsumentów i ich
zachowania jako nabywców są podporządkowane raczej
myślom i uczuciom nieświadomym niż świadomym, chociaż te
ostatnie również są istotne.
Zjawiska nieświadome obejmują zmieniające się w czasie
wspomnienia, metafory, obrazy, odczucia i przekazy, pomiędzy
którymi istnieje sieć skomplikowanych połączeń.
Wspomniane nieświadome „siły” kształtują decyzje i
zachowania.
Konsumentów nie można rozłożyć na części celem zrozumienia
zasad działania poszczególnych elementów (to nie maszyny).
Konsumenci to raczej skomplikowane, żywe systemy.
Działaniami konsumentów rządzą zarówno siły świadome, jak i
nieświadome, wzajemnie na siebie wpływające, które osobie
postronnej trudno jest dostrzec, zmierzyć czy choćby rozróżnić
MECHANIZMY RZĄDZĄCE NIEŚWIADOMOŚCIĄ
Torowanie – wcześniej wspomniane słowo
ukierunkowuje nasze myślenie (lekarz –
pielęgniarka)
Dodawanie nieistniejących informacji
Ignorowanie istniejących informacji
Tworzenie nowych informacji
PRZYKŁADY
SUGEROWANE METODY
Metody i techniki ujawniania metafor
Etykietowanie myśli
Mapy konsensusu
Techniki neuroobrazowania