Wykład V  
Badania marketingowe i segmentacja 

 

  znaczenie informacji w marketingu;  

  istota segmentacji;  

  warunki efektywnej segmentacji;  

  wybór rynku docelowego;  

  wyróżnianie;  

  strategie pozycjonowania. 

 

Z

NACZENIE INFORMACJI W MARKETINGU 

 

Wykorzystanie informacji w marketingu: 

   podejmowanie decyzji; 

   minimalizacja ryzyka; 

   maksymalizacja korzyści; 

   weryfikacja planów. 

Zakres informacji posiadanych przez decydentów: 

   niewłaściwe i nieaktualne; 

   niewłaściwe, ale aktualne; 

   właściwe, ale nieaktualne; 

   właściwe i aktualne. 

 
System  informacji  marketingowej  –  zorganizowana  działalność  przedsiębiorstwa  nakierowana  na  zbieranie, 
porządkowanie, analizowanie oraz przekazywanie potrzebnych i dokładnych informacji w odpowiednim czasie 
osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych. 
 
Na SIM składa się: 

   system dokumentacji w firmie - informacje zebrane ze źródeł wewnątrz przedsiębiorstwa w celu oceny 

jego działalności marketingowej oraz wykrywania problemów i szans rynkowych; 

   system  wywiadu  marketingowego  -  codzienne  informacje  o  wydarzeniach  w  otoczeniu 

marketingowym, które pomagają menedżerom w przygotowywaniu i korygowaniu planów; 

   system badań marketingowych; 

   system wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych. 

 
Badania marketingowe - działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za pomocą informacji. 
Informacje te są wykorzystywane do: 

   zidentyfikowania i określenia problemów oraz szans marketingowych,  

   wywołania, udoskonalenia i oceny działań marketingowych,  

   monitorowania efektów tych działań, 

   coraz lepszego poznania procesów marketingowych. 

 

I

STOTA SEGMENTACJI

 

 
Pojęcie segmentacji 
 
Podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne (jednorodne) grupy klientów, 
które to grupy wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia działań 
marketingowych. 
 
Poziomy segmentacji rynku: 

  marketing  segmentacyjny  –  adaptacja  oferty  firmy  tak,  aby  była  jak  najlepiej  dostosowana  do  potrzeb 

jednego lub kilku, wybranych, segmentów; 

  marketing  niszowy  –  dopasowanie  oferty  firmy  tak,  aby  ściślej  odpowiadała  potrzebom  pewnej 

specyficznej grupie nabywców; 

  mikromarketing  –  dopasowanie  programów  marketingowych  do  potrzeb  i  oczekiwań  wąsko 

zdefiniowanych segmentów rynku, wyodrębnionych przy pomocy kilku kryteriów; 

  marketing  indywidualny  –  dopasowanie  produktów  oraz  programów  marketingowych  do  potrzeb  i 

preferencji klientów indywidualnych; 

  masowa  indywidualizacja  –  przygotowanie  indywidualnie  opracowanych  produktów  i  komunikatów  na 

masową skalę. 

 
Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta 

   kryteria społeczno-ekonomiczne: 

   dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania; 

   kryteria demograficzne:  

   wiek, płeć, wielkość rodziny, status rodziny, narodowość; 

   kryteria psychograficzne:  

   styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie. 

 
Procedura segmentacji rynku 

  Identyfikacja  odpowiednich  podstaw  do  przeprowadzenia  segmentacji,  tzn.  dobór  właściwych 

kryteriów spośród: 

  kryteria społeczno-ekonomiczne, kryteria demograficzne, kryteria psychograficzne – rynek 

konsumpcyjny; 

  kryteriów demograficznych, kryteriów geograficznych, kryteriów behawiorstycznych – rynek 

B2B. 

  Określenie homogenicznych grup nabywców 

  określenie atrakcyjności każdego z rynkowych segmentów; 
  określenie rynków docelowych; 
  przyporządkowanie strategii marketingowych do wybranych segmentów; 
  implementacja działań i monitorowanie. 

 

W

ARUNKI EFEKTYWNEJ SEGMENTACJI

 

 

  mierzalność – istnienie wiarygodnych danych na temat klientów; 

   opłacalność – istnienie popytu wśród klientów w dłuższej perspektywie; 

   dostępność – możliwość dotarcia do klientów zarówno fizycznie, jak i ekonomicznie; 

   homogeniczność – istnienie zestawu cech powodujących duże podobieństwo; 

   względność – cechy podobieństwa mogą się zmieniać w czasie lub przestrzeni. 

 

W

YBÓR RYNKU DOCELOWEGO

 

 
Modele wyboru rynku docelowego: 

   koncentracja na jednym segmencie; 

   specjalizacja selektywna; 

   specjalizacja w ramach produktu; 

   specjalizacja rynkowa; 

   obsługa całego rynku.  

 
 
W

YRÓŻNIANIE 

 

 
Wyróżnienie to nie tylko kwestia bycia innym – sukces można osiągnąć tylko wtedy, gdy jest się innym w sposób, 
jakiego domagają się klienci.  
 
Typy branż w zależności od liczby możliwych do osiągnięcia przewag konkurencyjnych i wielkości tych przewag: 

   branża masowa, 

   branża patowa, 

   branża rozdrobniona, 

   branża wyspecjalizowana. 

Branża masowa – branża charakteryzująca się nielicznymi szansami uzyskania przewag konkurencyjnych, ale 
każda z nich jest duża i przynosi wysokie zyski. 
Branża patowa – branża, w której są wytwarzane produkty trudne do wyróżnienia, charakteryzująca się 
nielicznymi okazjami do stworzenia przewag konkurencyjnych, a każda z nich jest niewielka. 
Branża rozdrobniona – branża charakteryzująca się licznymi szansami stworzenia przewag konkurencyjnych, z 
których każda jest niewielka. 
Branża wyspecjalizowana – branża charakteryzująca się wieloma możliwościami stworzenia przewag 
konkurencyjnych, z których każda jest duża albo bardzo opłacalna. 
 
Firma lub jej oferta rynkowa mogą się wyróżniać: 

   produktem – przedsiębiorstwo może wyróżniać swój fizyczny produkt; można mówić o dwóch 

ekstremalnych sytuacjach rynkowych:  

   produkty o bardzo standardowym charakterze,  
   produkty pozwalające na ich silne wyróżnianie; 

   poziomem obsługi – przedsiębiorstwa osiągają przewagę konkurencyjną dzięki szybkiej, niezawodnej 

obsłudze o wysokiej jakości; 

   personelem – przedsiębiorstwa mogą osiągnąć znaczną przewagę konkurencyjną przez zatrudnianie i 

szkolenie lepszych ludzi niż konkurencja; 

   wizerunkiem – przedsiębiorstwa pracują nad budowaniem wizerunku, który odróżni je od konkurencji. 

  
 
Wyróżnienie jest warte uwagi, jeżeli spełnia następujące kryteria: 

   ważność – wyróżnienie zawiera korzyść o dużej wartości dla nabywców docelowych; 

   szczególność – konkurenci nie oferują danego wyróżnienia bądź firma oferuje wyróżnienie o szczególnym 

charakterze; 

   przewaga – wyróżnienie dostarcza określonej korzyści w większym stopniu niż inne rozwiązania; 

   komunikatywność – wyróżnienie jest łatwe do zakomunikowania i widoczne dla nabywców; 

   trwałość – wyróżnienie nie da się łatwo skopiować; 

   dostępność – nabywcy mogą sobie pozwolić na zakup wyróżnienia; 

   dochodowość – wyróżnienie jest dla przedsiębiorstwa zyskowne. 

 
S

TRATEGIE POZYCJONOWANIA 

 

 
Pozycja produktu – sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne 
atrybuty; miejsce, jakie zajmuje produkt w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurentów. 
Mapy percepcji – narzędzie pozycjonowania produktu ukazujące psychologiczną odległość między produktami i 
segmentami rynku. 
Unikatowa propozycja sprzedaży – szczególna cecha produktu, którą firma promuje na swoim rynku docelowym 
w sposób agresywny i stały. Cecha ta odzwierciedla zwykle jedną z funkcjonalnych zalet oferty: najlepszą jakość, 
najlepszą obsługę, najniższą cenę lub najnowocześniejszą technologię. 
Emocjonalna propozycja sprzedaży – pozafunkcjonalna cecha produktu wywołująca u klientów unikatowe 
skojarzenia. 
 
Przedsiębiorstwa powinny unikać kilku zasadniczych błędów pozycjonowania: 

  pozycjonowanie niewłaściwe – błąd pozycjonowania prowadzący do nieudanego pozycjonowania firmy, 

jej produktu lub marki; 

  pozycjonowanie ograniczone – błąd pozycjonowania polegający na przekazaniu klientom docelowym 

zawężonego obrazu firmy, jej produktu lub marki; 

  pozycjonowanie mylące – błąd pozycjonowania, w wyniku którego klient ma niewłaściwe wyobrażenie o 

firmie, produkcie lub marce; 

  pozycjonowanie nieprawdopodobne – podawanie stwierdzeń, które pozycjonują markę w sposób mało 

prawdopodobny dla nabywców.