(Microsoft PowerPoint - 3_Projektowanie_badan_marketingowych.ppt [tryb zgodno\234ci])

ZARZĄDZANIE PROCESEM
BADAWCZYM

1. Zapotrzebowanie na badania

w zapotrzebowaniu musi się jasno przedstawić przyczyny, dla jakich badanie

powinno zostać sfinansowane

Etapy opracowywania zapotrzebowania na badania

Działanie - jakie działania mogą zostać podjęte w oparciu o badanie

marketingowe

Pochodzenie - stwierdzenie wydarzeń, które doprowadziły do potrzeby

decyzji o działaniu

Informacja - podejmujący decyzje musi przedstawić listę pytań

wymagających odpowiedzi, aby decyzja mogła zostać podjęta

Wykorzystanie - jak informacja zostanie wykorzystana w procesie

podejmowania decyzji

Punkty docelowe - od kogo informacja musi zostać zebrana, aby

działania mogły zostać podjęte

Logistyka - jak dużo pieniędzy i czasu jest potrzebne ?

ZARZĄDZANIE PROCESEM
BADAWCZYM

2. Problemy między badaczami i kierownictwem

badacz musi sobie zdawać sprawę z tego, że musi

dostarczyć informacji, która może zostać wykorzystana w

działaniu

kierownicy muszą jasno zdefiniować informację potrzebną

do podejmowania decyzji

3. Typy informacji na potrzeby podejmowania decyzji

kierownicy muszą jasno zdefiniować informację potrzebną

do podejmowania decyzji

rodzaje informacji

informacje opcji marketingowych

informacja selektywna

informacja szacunkowa

ZARZĄDZANIE PROCESEM
BADAWCZYM

4. Czynniki wpływające na decyzje kierownika o

wykorzystaniu informacji pochodzącej z badań
marketingowych

badacz winien sobie zdawać sprawę z tego, że musi

dostarczyć informacji, która może być wykorzystana w

działaniu

badacz musi posiadać wiedzę o tym, co determinuje to, czy

kierownik wykorzysta, czy też nie, dane z badań. Do

czynników tych należą:

1. Zgodność z wcześniejszymi oczekiwaniami

2. Jasna prezentacja

3. Jakość badania

4. Możliwość zaakceptowania w ramach polityki firmy

5. Wyzwanie dla status quo

CZY ZLECIĆ BADANIE CZY ZROBIĆ
JE SAMEMU?

Opłacalność

czy firma badawcza przeprowadzi badanie taniej niż nasza firma?

Doświadczenie

czy mamy odpowiednie doświadczenie? czy są znane wyniki podobnych badań i ekspertyz

prowadzonych poprzednio?

Wyposażenie

czy nasza firma ma wyposażenie niezbędne do przeprowadzenia określonego badania?

Polityka

czy badanie dotyczy kontrowersyjnych spraw przedsiębiorstwa? – w takich przypadkach lepiej jest

zatrudnić firmę badawczą

Wykorzystanie

czy wyniki badania będą wykorzystane w postępowaniu sadowym, czy też będą wykorzystane w

promocji firmy lub produktu? – firma badawcza lepiej sobie z tym radzi

Organizacja

czy napięty program pracy bieżącej oraz brak czasu przeszkodzi w realizacji badania?

Poufność

czy wyniki badań mają być poufne lub tajne? – jeśli tak, to w jakich przypadkach rola firmy

badawczej maleje

CO ROBIĄ DZIAŁY BADAŃ
MARKETINGOWYCH FIRM

Dziedzina badań

Wykonywane przez

dział mark. (%)

Wykonywane przez

inny dział (%)

Wykonywane

przez firmę z

zewnątrz (%)

Trendy marketingowe

Udział w rynku

Analiza kosztów

Analiza zysków

Prognoza poziomu sprzedaży

Testowanie koncepcji produktu

Testowanie nazwy firmowej

Potencjalny popyt

Studia eksportowe

Image firmy w oczach ogółu

Efektywność reklamy

Preferencje co do marek towarów

Postawy wobec marek towarów

Świadomość marek towarów

PROCES BADANIA
MARKETINGOWEGO

– ujęcie 1

1. ZAPROJEKTOWANIE BADANIA

Metody

projektowania

Projekt badania

2. DOBÓR PRÓBY

Metody

doboru

Próba minimalna i
jej skład

doboru

jej skład

3. KONSTRUKCJA INSTRUMENTU
POMIARU

Metody

budowy

Instrument
pomiarowy

4. ZBIERANIE DANYCH – pomiar
wtórny, pomiar pierwotny

Metody

zbierania

Dane surowe

CZYNNOŚCI

METODY

WYNIKI

PROCES BADANIA
MARKETINGOWEGO

5. REDUKCJA I WSTĘPNA
PREZENTACJI DANYCH

Metody
redukcji

Dane czyste

4. ZBIERANIE DANYCH – pomiar
wtórny, pomiar pierwotny

Metody

zbierania

Dane surowe

7. PREZENTACJA I OCENA
WYNIKÓW BADAŃ

Metody

prezentacji

Informacje dla
decydentów

PREZENTACJI DANYCH

redukcji

6. ANALIZA DANYCH

Metody

analizy

Dane przetworzone

CZYNNOŚCI

METODY

WYNIKI

PROCES BADANIA
MARKETINGOWEGO

– ujęcie 2

Zdefiniowanie
problemu oraz

celów badania

Opracowanie planu

badania

Zbieranie

danych

Analiza

danych

Przedstawienie

Wyników

ETAP 1:

zdefiniowanie problemu

oraz celu badań

Zdefiniuj problem

Określ możliwe

rozwiązania

Wybierz

rozwiązanie, które

chcesz dalej badać

Wskaż

najważniejsze

odpowiedzi

Określ jakie

informacje będą

potrzebne

PROBLEM MENEDŻERSKI vs
PROBLEM MARKETINGOWY

PROBLEM MENEDŻERSKI

PROBLEM MARKETINGOWY

Czy nowy produkt powinien zostać
wprowadzony na rynek

Określenie konsumenckich preferencji i
zamiaru zakupu dla proponowanego
nowego produktu

Czy kampania reklamowa powinna być
zmieniona

Ustalenie skuteczności obecnej kampanii
reklamowej

Czy cena marki powinna być zmieniona

Ustalenie popytu i zysków dla różnych
poziomów zmian cen

UNITED ARLINES

– jedzenie jednoczy

linie lotnicze z podróżującymi

United Arlines, jako jeden z głównych przewoźników lotniczych,
musi utrzymywać

lojalność pasażerów.

Problem decyzyjny:

jak pozyskiwać coraz więcej lojalnych

klientów.
Szeroko zdefiniowany

marketingowy problem badawczy:

zidentyfikowanie czynników wpływających na lojalność
podróżujących samolotami

Podstawowa odpowiedź TO

poprawić obsługę.

Badania

rozpoznawcze, teoretyczne ramy oraz dowody empiryczne
pokazują, że wybór konsumentów odnośnie linii lotniczej jest
kształtowany przez

bezpieczeństwo, cenę biletu, programy

frequent-flyer, wygodę rozkładu lotów oraz markę linii
lotniczych.

UNITED ARLINES

– jedzenie jednoczy linie

lotnicze z podróżującymi

lotniczych.

UNITED ARLINES

– jedzenie jednoczy

linie lotnicze z podróżującymi

Obrazowy model określił, że

konsumenci oceniają konkurujące ze
sobą linie na podstawie

czynników

związanych z kryteriami wyboru, aby
wybrać preferowana linię

Problemem było to, że większość linii

Problemem było to, że większość linii
lotniczych była dość podobna w ujęciu
tych czynników. Rzeczywiście „Linie
oferują te same rozkłady, tą samą
obsługę i tą samą opłatę. W rezultacie
UA musiało znaleźć

sposób na

odróżnienie siebie od innych.

Jedzenie

wydawało (turned out) się być
rozwiązaniem

UNITED ARLINES

– jedzenie jednoczy

linie lotnicze z podróżującymi

Dane wtórne, jak badania J. D Power & Associates' survey
na temat

„obecnych i przyszłych trendów w sektorze

airline food„,

wskazują, że

„usługa żywnościowa jest

głównym wkładem w lojalność konsumenta”.

Badania

te także akcentują znaczenie marki w przypadku żywności.

UNITED ARLINES

– jedzenie jednoczy

linie lotnicze z podróżującymi

Badania „Marketraka” wskazały UA, że konsumenci chcieli
bardziej zróżnicowanego i nowoczesnego jedzenia

Poniższe pytanie badawcze i hipotezy w tym kontekście mogą
być sformułowane

RQ1: JAK WAŻNA JEST ŻYWNOŚĆ DLA LINI LOTNICZYCH?

H1: Żywność jest istotnym czynnikiem dla podróżujących liniami

H2: Podróżujący cenią markowe jedzenie

H3: Podróżujący preferują większe porcie dań i stałą jakość

H4: Podróżujący wolą egzotyczne jedzenie

OKREŚLENIE PROBLEMU I CELU
BADAŃ

Trzy kluczowe pytania

Dlaczego potrzebujemy informacji?

Czy dana informacja już nie istnieje?

Czy na dane pytanie może zostać

udzielona odpowiedź?

Określenie problemu przy użyciu

badań rozpoznawczych

Atrybuty celu

muszą być sprecyzowane

ilość celów badań musi być

ograniczona - im mniej tym lepiej

muszą dostarczyć informacji, w oparciu

o którą można podejmować działania

powinny być przedstawione w postaci

hipotez - wyrażeń zawierających dwie

badań rozpoznawczych

badania rozpoznawcze są badaniami na

małą skalę, stosowanymi do określenia

szczegółowej natury problemu

są one stosowane w celu lepszego

zrozumienia środowiska, w którym dany

problem wystąpił.

przyjmują formę

przeglądu wyników

istniejących badań, rozmowy z

ekspertami w danej dziedzinie, ankiet

konsumenckich na małą skalę, burzy

mózgów

hipotez - wyrażeń zawierających dwie

lub trzy zmienne, które można testować

przy użyciu danych

Hipoteza

przeprowadzamy badania dla

restauracji

zainwestowanie w samoobsługowy
bar sałatkowy zwiększy
częstotliwość dotychczasowych
odwiedzin klientów o 10% rocznie

PRZYKŁAD

Menedżerowie piekarni dostrzegają potrzebę

ekspansywnego działania, zapewniającego rozwój firmy

Problemem firmy

jest wzrost jej konkurencyjności

Cel badań

Stwierdzić, czy istnieje możliwość zwiększenia sprzedaży, żeby osiągnąć

wyższe dochody (zyski)

Obszary potencjalnych rozwiązań

czy można sprzedawać większą ilość dotychczasowych produktów

obecnym klientom?

czy można sprzedawać dotychczasowe produkty nowym klientom?

czy można sprzedawać nowe rodzaje produktu obecnym klientom?

czy istnieje możliwość wejścia na nowe rynki (lub segmenty) z nowymi

produktami?

PRZYKŁAD -

piekarnia

Cele:

Zwiększenie sprzedaży i zysku

Rozwiązanie:

Zbadać możliwości sprzedaży chleba z

rodzynkami

Nowe

•Dzieci
•Delikatesy i
supermarkety

Nowe

supermarkety
•Nowe sklepy

Obecne

•Dłuższy czas pracy
•Chleb krojony
•Promocja
•Uwagi dotyczące
usług

•Nowy rodzaj chleba

•Słodkie pieczywo
•Ciastka
•Kawa i napoje

PRODUKTY

Obecne

Nowe

MOŻLIWOŚĆ SPRZEDAŻY NOWEGO
RODZAJU CHLEBA OBECNYM KLIENTOM

Wybór wariantu do dalszych badań - wskazanie możliwości sprzedaży nowego
produktu

Spośród pomysłów na nowy produkt należy następnie wybrać jeden i tylko dla niego

prowadzić dalsze rozpoznanie. Pozostałe będą stanowić „bank pomysłów”, do

wykorzystania w następnej kolejności. Załóżmy, że chcemy wprowadzić na rynek nowy

produkt - chleb z rodzynkami.

Wskazanie najważniejszych odpowiedzi, jakie mają dać badania rynkowe

ile jednostek chleba z rodzynkami można sprzedać dziennie, tygodniowo, miesięcznie,

rocznie?

jak klienci będą wykorzystywać ten produkt - tak, jak jemu podobne, czy w innych

sytuacjach?

jaki odsetek obecnych klientów kupowałoby chleb z rodzynkami i w jakiej ilości?

jaki może być negatywny wpływ wprowadzenia tego produktu na sprzedaż

dotychczasowych produktów?

jaki odsetek klientów kupowałoby go zamiast innych rodzajów, a jaki poza nimi?

jakie odróżniające atrybuty powinien on zawierać?

ile rodzynek powinno znajdować się w bochenku chleba?

jaki byłby czas jego sprzedaży (dni tygodnia, pora dnia)?

Jakiej ceny można za ten produkt zażądać?

PRZYKŁAD -

piekarnia

Potrzebne informacje:

__% obecnych klientów kupowałby chleb z rodzynkami

(___bochenków na tydzień)

__% kupowałoby chleb z rodzynkami zamiast innych rodzajów

chleba

__% kupowałoby chleb z rodzynkami poza innymi rodzajami

chleba

__% konsumentów chleba z rodzynkami kupowałby go rano

Sprzedaż chleba z rodzynkami będzie najwyższa w piątki i soboty

Konsumenci chleba z rodzynkami gotowi są zapłacić __zł za

bochenek, __zł więcej niż za biały chleb;__zł więcej niż za chleb

razowy pełnoziarnisty

Amatorom chleba z rodzynkami najbardziej odpowiada chleb z __

gramami rodzynek

Klienci jedliby chleb z rodzynkami na śniadanie (__%) i na desr po

obiedzie (__%)

ETAP 2:

opracowanie planu badań

ETAP 3:

zbieranie danych

OPRACOWANIE

PLANU BADAŃ

Określ metodą

zbierania danych

ZBIERANIE

DANYCH

Opracuj plan

doboru próby

badanej

zbierania danych

Określ wielkość

próby badawczej

Ustal budżet

badań

badanej

Określ sposób

kontaktowania się z

wybranymi

osobami

Przeprowadź

badanie

ETAP 4:

analiza danych

ETAP 5:

przedstawienie wyników

ANALIZA DANYCH

Sprawdź dane

PREZENTACJA

WYNIKÓW

Napisz

sprawozdanie

WERYFIKACJA I

Przeanalizuj dane

Wyciągnij wnioski

Przygotuj

prezentację

Opracuj wnioski i

działania jakie

należy podjąć

WERYFIKACJA I

KODOWANIE !!!!!

STATYSTYKA

OPISOWA I

WNIOSKOWANIE

STATYSTYCZNE

RAPORT BADAŃ RYNKOWYCH

Co to jest raport z badań

to dokument będący trwałym zapisem tego, co zostało

stwierdzone i wywnioskowane na podstawie danych

zebranych w trakcie badań

Musisz wiedzieć kim są jego odbiorcy

podejmujący decyzje zainteresowani są przede wszystkim

najważniejszymi wnioskami

naukowców interesują szczegóły/dowody

rolnicy mogą interesować się sposobem zastosowania

rezultatów

Sporządź raport tak, aby wszystkie jego części były
wspólne

ZNACZENIE RAPORTU Z
BADAŃ I PREZENTACJI

Z poniższych powodów, raport i jego prezentacja są
ważnymi częściami projektu badań marketingowych

Są one namacalnymi produktami wysiłków badawczych.

Raport i prezentacja stanowią podstawę dla podjęcia decyzji
menedżerskich

menedżerskich

Zaangażowanie w projekt wielu menadżerów
odpowiedzialnych za marketing, jest ograniczone do napisania
raportu oraz ustnej prezentacji

Menadżerskie decyzje podejmowane odnośnie badań
marketingowych w przyszłości lub zastosowanie określonych
badań jest determinowane przez postrzegalną użyteczność
raportu i prezentacji

FORMAT RAPORTU

powinno zawierać tylko

najważniejsze informacje:

kto i dla kogo przygotował raport ?

jakie są cele badań ?

ma wywołać zainteresowanie

(dlaczego badanie było

istotne)
przedstaw cel badań,

3. PODSUMOWANIE WYKONAWCZE

- streszczenie

4. WPROWADZENIE

jakie są cele badań ?

jakie zastosowano metody (krótki

opis badań) ?

jakie są najważniejsze rezultaty

przedstaw ogólne uwagi na temat

wyników, wniosków i zaleceń

streszczenie musi być niezależne od

całości raportu, gdyż jeśli jest to

jedyna część, którą ktoś czyta, to

osoba ta musi zrozumieć główne

wyniki badań

przedstaw cel badań,

przedmiot badań, założenia

badawcze i zarys struktury

raportu

składa się z reguły z 3 lub 4

paragrafów

przedstaw zarys struktury

raportu

FORMAT RAPORTU

przedstawia się powody

wybrania określonej metody

badań

opisz użyte procedury i dane

to jądro sprawozdania

dokonaj selekcji, które dane zostaną

zawarte w raporcie

jeśli to konieczne podziel tę część na

kilka podrozdziałów

5. METODYKA BADAŃ

6. REZULTATY

opisz użyte procedury i dane

Kto był badany, jak duża

była próba i gdzie

przeprowadziłeś badania ?

przedstaw napotkane

problemy w trakcie badań,

wiarygodność badań i

rezultatów

jeśli to konieczne podziel tę część na

kilka podrozdziałów

najpierw przedstaw najważniejsze

rezultaty, każde istotne zagadnienie

przedstaw oddzielnie

poprzedź każdy podrozdział krótkim

wprowadzeniem

podkreśl szczególnie ważne wyniki -

fakty i zaobserwowane zależności

zadbaj o właściwą prezentację

rezultatów

FORMAT RAPORTU

na tym etapie należy podsumować etapy

i procedury badawcze

nie należy przedstawiać żadnych nowych

rezultatów
należy przedstawić różne sposoby

stanowią uzupełnienie
wyników i zawierają
kwestionariusz wywiadu,

7. PODSUMOWANIE I WNIOSKI

8. ZAŁĄCZNIKI

należy przedstawić różne sposoby

rozwiązania problemów.

w przypadku każdego rozwiązania

należy wymienić argumenty za i przeciw,

popierając je odpowiednimi wynikami.

wskaż znaczenie dla firmy wyników

badań

przedstaw sugestie dla podejmujących

decyzje

wskaż konieczność dodatkowych badań,

jeśli jest to konieczne

kwestionariusz wywiadu,
bibliografię publikowanych
źródeł, szczegółowe
analizy krzyżowe, metody i
analizy statystyczne itp

ETYKA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Osoby przeprowadzające badania marketingowe muszą
posiadać zasady moralne, które mają wpływ na ich
postępowanie

Przeprowadzenie pozornie reprezentatywnych badań, które
wykażą to co firma chciałaby żeby wykazały, jest
stosunkowo proste.

stosunkowo proste.

Na przykład:

Kiedy firma Levi-Strauss przeprowadziła ankietę wśród studentów jaki

rodzaj ubrań będzie najpopularniejszy w danym roku, 90% z nich

wskazało na dżinsy Levi 501. Jednakże były one jedynymi dżinsami na

liście.

Kiedy Gallup poinformował najpierw klientów używających pieluszek

jednorazowych, że stanowią one 2% śmieci, a opakowania po napojach

21%, następnie zapytał czy zakaz produkcji tego typu pieluszek jest w

porządku, 84% pytanych odpowiedziało "nie”

ŻRÓDŁA NIEETYCZNYCH PRAKTYK

1. Prowadzący badania

nieuczciwa wycena badań

opóźnianie płatności lub redukcja ustalonej zapłaty

brak obiektywizmu

sprzedaż niepotrzebnych badań

naruszenie poufności

2. Klient

wcześniejsze określenie prowadzącego badania

bezpłatne doradztwo i metodyka

składanie fałszywych obietnic

nieautoryzowane prośby o wstępne oferty

3. Firma usług terenowych

zbyt wysoka wycena

fałszowanie danych

nadmierne wykorzystywanie respondentów

brak potwierdzenia wiarogodności respondentów

PRAWA RESPONDENTA

PRAWO WYBORU

respondenci nie zawsze są świadomi, że mają prawo odmówić

uczestnictwa w ankiecie lub, jeśli sobie tego, życzą, przerwania jej w

wybranym przez nich momencie. Jeżeli nie zdają sobie z tego sprawy,

mogą być skłonni do udzielania fałszywych informacji

PRAWO DO BEZPIECZEŃSTWA

zabezpieczenie od szkody na zdrowiu (np. podczas oceny smaku) oraz

od szkód psychicznych (np. przez zmuszanie do odpowiedzi na pytania,

na które respondent nie chce odpowiedzieć)

PRAWO DO INFORMACJI

na przykład jak długo będzie trwał wywiad, do czego zostaną

wykorzystane dane oraz na czym polega udział w ankiecie

PRAWO DO PRYWATNOŚCI

na przykład ochrona przed niechcianymi telefonami lub przesyłkami

oraz zapewnienie poufności uzyskanych informacji

CZY JEST TO ETYCZNE?

Firma badawcza decyduje o przekazaniu wiadomości
respondentom informacji, iż jeśli oni oddzwonią w
ciągu następnych 24 godzin, to otrzymają
wartościową nagrodę, jeśli zdecydują się wziąć
udział w badaniu

udział w badaniu

ETYCZNE TAK DŁUGO JAK JEST TO PRAWDĄ

Po zakończeniu wywiadu, respondent jest proszony o
dostarczenie imion i numerów telefonów innych osób,
które sądzą iż powinny brać udział w badaniu

ETYCZNE - narastająca próba badawcza (snowball

sampling), ukierunkowana próba

CZY JEST TO ETYCZNE?

Sprzedawca (door-to-door), odkrywa, że dzięki
powiedzeniu ludziom, że on przeprowadza wywiad,
to jest bardziej prawdopodobne iż będą oni słuchać
jego „nawijkę” sprzedaży

NIE ETYCZNE – co ktoś powinien zrobić

Co to jest skromność?

List przewodni w kwestionariuszu pocztowym,
informuje respondenta, iż wypełnienie
kwestionariusza „zajmie tylko kilka minut”. Ale
przetestowany kwestionariusz pokazuje, iż potrzebne
jest co najmniej 15 minut na jego wypełnienie

NIE ETYCZNE – kilka minut jest mało konkretne

CZY JEST TO ETYCZNE?

Klient upiera się przy przejrzeniu wypełnionych
kwestionariuszy, aby ocenić ich wiarygodność, ale
ankieter podejrzewa, że klient jest w rzeczywistości
zainteresowany dowidzeniem się od określonych
respondentów co oni powiedzieli o nim

respondentów co oni powiedzieli o nim

NIE ETYCZNE – jeśli badanie jest poufne lub anonimowe

W załączniku finalnego raportu z badań rynkowych,
badający wymienia nazwiska wszystkich
uczestniczących w badaniu, i umieszcza gwiazdkę
przy tych nazwiskach osób, które sygnalizują zgodę
aby skontaktował się z nim sprzedawca

ETYCZNE – jeśli zostało to z nimi uzgodnione