1
Pojęcie i istota marki
Marka to nazwa, symbol (znak graficzny)
lub ich kombinacja stworzona w celu
identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy
i wyróżnienia ich spośród produktów
konkurencyjnych
Teresa Taranko
Znaczenie marki dla nabywców
• Umożliwia identyfikację oferty i oferowanych w niej
korzyści
• Jest obietnicą wysokiego poziomu jakości oferowanych
produktów i usług
• Minimalizuje ryzyko związane z zakupem produktu
• Minimalizuje proces poszukiwania informacji o produkcie
(ułatwia zakup)
• Umożliwia demonstrowanie korzyści generowanych
(podwyższa prestiż nabywcy w otoczeniu, pozwala się
wyróżnić, itp.).
Teresa Taranko
2
Funkcje marki jako instrumentu działania
przedsiębiorstwa
• Różnicuje ofertę w stosunku do ofert konkurencyjnych
• Stanowi barierę ochronną przed konkurencją
(ochrona prawna, ograniczenie substytucji)
• Ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek
• Ułatwia budowanie lojalności nabywców
• Ułatwia promocję produktów i punktów sprzedaży
• Zwiększa zakres swobody w operowaniu ceną
(zmniejsza wrażliwość cenową nabywców)
Teresa Taranko
Decyzje dotyczące marki
Czy należy określić markę dla produktu?
Kto powinien nadać( sponsorować) markę?
Czy marka ma być indywidualna czy
zbiorowa?
Czy nowe produkty firmy powinny
otrzymać te same marki?
Czy należy zmienić pozycję marki?
Teresa Taranko
3
Przesłanki kreowania marki
• Nasilenie walki konkurencyjnej na rynku
• Dążenie do wyróżnienia się i
zróżnicowania oferty na tle rywali
• Sytuacja na rynku wskazująca na wysokie
znaczenie dla klientów tych elementów,
które stanowią przewagę firmy i które
warto wzmacniać
Teresa Taranko
Różnice pomiędzy produktem markowym a zwykłym towarem
Zwykły towar
Produkt markowy
Zróżnicowany materialnie (cechy,
funkcje) i nie materialnie
Niezróżnicowany
Produkt chroniony prawnie
Brak ochrony prawnej
Niewiele substytutów
Wzajemna wymienialność z
wieloma produktami
Bardzo dobra lub dobra obsługa w
czasie i po sprzedaży
Słaba lub przeciętna obsługa w
czasie i po sprzedaży
Mała lojalność nabywców
Ograniczone wydatki na promocję
Niskie marże
Nacisk na sprzedaż
Wysoka lojalność nabywców
Bardzo wysokie i systematyczne
wydatki na promocję
Możliwość realizacji relatywnie
wysokich marż
Wzrost pozycji na rynku dzięki
innowacjom i marketingowi
Niewielka konkurencja cenowa
Stała i silna konkurencja cenowa
Teresa Taranko
4
Proces budowania i umacniania marki
Teresa Taranko
Określenie tożsamości marki i zakomunikowanie jej nabywcom
(identyfikacja marki)
Zbudowanie zażyłości między marką a nabywcami
Wykreowanie wizerunku marki
Wykreowanie skłonności do dokonywania
zakupów
Próbny zakup
Wzmocnienie poprzez
potwierdzenie obietnic
Zadowolenie
Rekomendacja
Budowanie mocnej marki może
być oparte na :
• Cechach produktów lub punktu sprzedaży
• Oferowanych korzyściach
• Wartościach (funkcjonalnych i
emocjonalnych)
• Kulturze (nawiązanie do polskości,
rodzinnego charakteru itp..)
• Osobowości
• Profilu użytkownika
Teresa Taranko
5
Czynniki warunkujące sukces marki
•
Czynniki wewnętrzne –zależne od właściciela marki
•
Zapewnienie właściwej rangi marce w polityce firmy (sieci handlowej)
•
Wszechstronne i obiektywne analizowanie sytuacji marki, jej celów, pozycji, zagrożeń
itd..
•
Koncentracja badań i wysiłków organizacyjnych dla umacniania marki
•
Traktowanie wydatków na markę jako inwestycję przygotowywana i analizowana jak
inne inwestycje firmy
•
Maksymalne wykorzystanie zasobów firmy w celu umacniania marki
•
Czynniki związane z dystrybucją
•
Zgodność wizerunku wszystkich uczestników sieci i jednolitość działań kreujących i
wzmacniających markę
•
Czynniki zależne od nabywców
•
Analiza znaczenia i funkcji pełnionych przez markę w procesie zakupu
•
Analiza pozycji i wizerunku marki w odbiorze nabywców
•
Czynniki związane z konkurentami
•
Analiza pozycji rynkowej marki na tle marek konkurencyjnych
•
Analiza zachowań konkurentów wobec marki i przewidywanie ich reakcji
Teresa Taranko
•Pozwala umacniać
pozycję producenta
•Wymaga silnej pozycji
rynkowej i ekonomicznej
producenta
Nie eksponuje
dystrybutora
Kto powinien nadać( sponsorować) markę?
Marka producenta
Marka
dystrybutora
Marka mieszana
•Jest korzystna przy
słabej pozycji rynkowej
i ekonomicznej
producenta
• Pozwala producentowi
realizować sprzedaż
pomimo słabości
•Pozwala eksponować
i umacniać pozycję
rynkową zarówno
producenta jak i
dystrybutora produktu
•Pozwala na podział
kosztów budowania
marki pomiędzy
producenta i
dystrybutora
•Może rodzić konflikt
interesów
Teresa Taranko
6
Czy marka ma być indywidualna czy zbiorowa?
Indywidualne marki
Nazwa firmy lub asortymentu
+ Pozwalają na szeroką penetrację
rynku ( wiele segmentów)
+ Firma może działać w różnych
sektorach a nawet w różnych branżach
+ Sukces firmy jest sumą sukcesów
poszczególnych marek
- Zwiększone koszty promocji
indywidualnych marek
- Niebezpieczeństwo rywalizacji
pomiędzy markami ( produktami) tej
samej firmy
+ Ułatwia wprowadzanie nowych
produktów na rynek
+ Pozwala obniżać koszty promocji dzięki
promocjom rodzinnym
- Utrudnia zmianę branży
- Zmusza do doskonałości wszystkich
produktów
Marki kombinowane
Marki specjalne
Teresa Taranko
Czy nowe produkty firmy powinny
otrzymać te same marki?
Marka zachowana
Marka rozszerzona
( dotychczasowa marka
otrzymuje „dodatki” typu
plus, ekstra, nowy
Nowa marka
Teresa Taranko
7
Marka zachowana
+
Ułatwia wprowadzenie na rynek nowej wersji produktu
+
Umacnia osiągniętą pozycję marki
+ Pozwala na łączenie promocji (niższe koszty)
- Utrudnia eksponowanie nowości
- Utrudnia eksponowanie nowości
- Stanowi groźbę kanibalizacji dotychczasowego produktu
Teresa Taranko
Marka rozszerzona
+ Ułatwia wprowadzenie na rynek nowej wersji produktu
+ Poszerza znajomość marki wyjściowej
+ Pozwala na promocje rodzinne
- Nie eksponuje nowości
- Stanowi groźbę kanibalizacji dotychczasowego produktu
choć w mniejszym stopniu niż zachowana marka
Teresa Taranko
8
Nowa marka
( rozszerzona linia produktów)
+ Pozwala wyeksponować nowe elementy produktu
+ Poszerza zakres penetracji rynku ( nowi nabywcy)
+ Nie stanowi zagrożenia dla dotychczasowej marki
- Wymaga większych nakładów na wylansowanie
- Nie wykorzystuje dotychczasowej pozycji innych
produktów (marek) firmy
Teresa Taranko
Struktura cech tożsamości marki według
INTERBRAND
• Wizja marki
–
unikatowe dla danej marki widzenie siebie i otaczającej
rzeczywistości
• Misja
–
narzucone przez wizję kierunki i sposób działania
• Wartości kluczowe
– to, co łączy konsumenta z marką na poziomie
podstawowym (filozofia, moralność itp.)
•
Wartości ekspresyjne
– to, co marka mówi o nabywcy, jego
charakterze, osobowości, statusie itd..
• Wartości funkcjonalne
– jakie korzyści funkcjonalne daje marka (np.
efekty działania, koszt, całodobowa dostępność itp.)
• Obszar kompetencji
– zamierzony zasięg marki (grupy produktów i
usług objętych marką)
• Sygnały marki
– nazwa, kolory, logo, skojarzenia dźwiękowe itp..
Teresa Taranko
9
Punkty odniesienia w strategiach pozycjonowania
marek
Podstawowy problem decyzyjny:
Znaleźć element skutecznie wyróżniający markę na
tle kategorii
Rodzi się nowa marka, która walczy o pozycję na rynku
• Cel: Wyróżnić markę w danej kategorii produktowej
Teresa Taranko
Punkty odniesienia w strategiach
pozycjonowania marek
• Cel: Zwiększyć sprzedaż całej kategorii produktowej –
w rezultacie lider skorzysta na tym najwięcej
Pozycjonowana marka jest marką lidera rynku
Podstawowy problem decyzyjny:
Jak skutecznie „przemówić” w imieniu całej kategorii?
Jakie potrzeby zaspokaja cała kategoria?
Teresa Taranko
10
Punkty odniesienia w strategiach pozycjonowania
marek
Podstawowy problem decyzyjny:
Jakich wartości grupie docelowej dostarcza marka ?
( typ użytkownika marki, cenione przez niego wartości,
oczekiwane korzyści z użytkowania marki itp.?
Pozycjonowana marka pojawia się na rynku mało
podatnym na zróżnicowanie
Cel: Skutecznie zapisać się w świadomości nabywców
pomimo trudności zróżnicowania produktu
Teresa Taranko
Rynek produktów bez marki
Obniżenie
ceny
Redukcja asortymentu
i wydatków na promocję aby
utrzymać odpowiedni poziom
ponoszonych kosztów
Więcej sprzedanych
jednostek produktu przy
niższych zyskach
Spadek
sprzedaży
Teresa Taranko
11
Rynek produktów markowych
Wzrost ceny
Spadek ilości
sprzedanych
produktów
ale
wzrost obrotów
przy
wyższych zyskach
Poprawa
produktu
i
wzrost promocji
Wzrost stopnia
akceptacji
i wzrost ilości
sprzedanych
produktów
Teresa Taranko
Kilka pozycji literatury na temat marki
1.
Aaker D.A. Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of
a Brand Name, The Free Press, New York 1991.
2.
Altkorn J. Strategia marki , PWE, Warszawa 1999.
3.
Kall J. Silna marka. Istota i kreowanie, PWE Warszawa 2001.
4.
Ries A., Ries L., 22 niezmienne prawa zarządzania marką.
Pruszyński i S-ka, Warszawa 2000.
Teresa Taranko