1
BADANIA MARKETINGOWE
sygnatura: 120110-0395
dr Beata Marciniak
Katedra Rynku i Marketingu SGH
PROJEKT BADAWCZY- struktura
1. Tło decyzyjne
2. Problem badawczy
3. Hipotezy badawcze
4. Schemat badania:
•
wielkość i struktura próby badawczej
•
miejsce realizacji badania
•
metoda i techniki badawcze
5. Narzędzie badawcze
6. Zasady etyczne
2
System informacji marketingowej – istota i struktura
Def. zintegrowany zespół osób, procedur, środków technicznych i rozwiązań
technologicznych stworzony w celu zapewnienia uporządkowanych
przepływów użytecznych informacji dla potrzeb podejmowania decyzji
marketingowych w przedsiębiorstwie.
PODSYSTEM
PRZECHOWYWANIA
INFORMACJI
PODSYSTEM
POZYSKIWANIA
INFORMACJI
DOKUMENTACJA
WEWNĘTRZNA
BADANIA
MARKETINGOWE
(źródła pierwotne
i wtórne)
MONITOROWANIE
OTOCZENIA
PODSYSTEM
ANALIZOWANIA
INFORMACJI
PODSYSTEM
UDOSTĘPNIANIA
INFORMACJI
UŻYTKOWNIK INFORMACJI
MARKETINGOWYCH
Produkt
Dystrybucja
Komunikacja
Cena
Analizowanie
Planowanie
Wdrażanie
Organizowanie
Kontrola
zapytanie do
systemu
informacje
System
zarządzania
bazami danych
Baza danych
zewnętrznych
Baza danych
operacyjnych
Interaktywny
dialog (intefejs
użytkownika)
dane
Narzędzia
statystyczne
Oprogramowanie
analityczne
Modele
analityczne
dane
dane
Istota badań marketingowych
• Badania marketingowe to...
„zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia,
zapisywania, analizowania i interpretowania informacji,
które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.”
Źródło: A. Parasuraman, Marketing Research, Cambridge, Mass 2996, s. 5
[cyt. za:] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,
PWN Warszawa 2000
3
ZAKRES POTRZEB INFORMACYJNYCH
PRZEDSIĘBIORSTW
Polityka
produktu
Polityka
cenowa
Polityka
dystrybucji
Polityka
komunikacji
Informacje dotyczące
zjawisk zewnętrznych
Informacje dotyczące
ogólnych warunków
działania
Informacje dotyczące
struktury
podmiotowej rynku
Informacje dotyczące
potrzeb i popytu
Wyniki
sprzedaży
Udziały
w rynku
Wizerunek
przedsiębiorstwa
Informacje dot.
zjawisk wewnętrznych
Informacje dot.
techniki i technologii
Informacje dot.
zasobów finansowych,
ludzkich i rzeczowych
Ocena
rezultatów działania
Ocena instrumentów
oddziaływania
Ocena
warunków działania
Ocena
warunków działania
ZAKRES RODZAJOWY
BADAŃ
Badania
produktu
Badania
cenowe
Badania
dystrybucji
Badania
komunikacji
Badania
zjawisk zewnętrznych
Badania
ogólnych warunków
działania
Badania
struktury
podmiotowej rynku
Badania
potrzeb i popytu
Badania wyników
sprzedaży
Badania udziałów
w rynku
Badania wizerunku
przedsiębiorstwa
Badania
zjawisk wewnętrznych
Badania
techniki i technologii
Badania
zasobów finansowych,
ludzkich i rzeczowych
Badania
rezultatów działania
Badania instrumentów
oddziaływania
Ocena
warunków działania
Badania
warunków działania
4
ŹRÓDŁA INFORMACJI
Badania pierwotne
(ang. primary research)
• realizowane w terenie w celu bezpośredniego dotarcia
do pierwotnych źródeł informacji
• realizowane w celu pozyskania określonych informacji,
służących rozwiązaniu konkretnego problemu
decyzyjnego
• informacje gromadzone w trakcie realizacji badania
pierwotnego pozyskiwane są przez badaczy po raz
pierwszy
5
Źródła pierwotne
• źródła wewnętrzne:
– wywiady z pracownikami
– obserwacje własne badaczy
– badania pierwotne realizowane przez działy badawcze
(internal suppliers)
• źródła zewnętrzne:
– badania pierwotne realizowane przez agencje badawcze
lub instytuty naukowe (external suppliers)
Badania źródeł wtórnych
(ang. desk research, secondary research)
• badania dokumentacyjne, gabinetowe
• oparte na analizach danych pozyskanych przez inne
podmioty
• dostępne w powszechnym obiegu publicznym na
określonych zasadach
• nie dostarczają nowych informacji
6
Typologia wtórnych źródeł informacji
Wtórne źródła
informacji
Wewnętrzne
źródła informacji
Zewnętrzne
źródła informacji
Krajowe zew.
źródła informacji
Międzynarodowe zew.
źródła informacji
Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji
•
wyniki uprzednio realizowanych badań
•
wiedza pracowników poszczególnych działów
(np. działu obsługi klientów, działu reklamacji,
call center, przedstawicieli handlowych)
•
elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku,
o strukturze produktów (własnych i konkurentów)
•
bazy danych zawierające informacje o podejmowanych
uprzednio działaniach marketingowych oraz ich wynikach
7
Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji
•
dokumentacja handlowa poszczególnych działów
•
źródła informacji pozamarketingowej z zakresu:
–
finansów
(np. oceny rentowności, zyskowności, wypłacalności)
–
kosztów
(stałych, zmiennych, jednostkowych)
–
produkcji
(np. struktury, cyklu życia produktów, nowych produktów)
–
zatrudnienia
(np. struktury ilościowej i jakościowej, procesu doskonalenia)
–
strategii rozwoju firmy
(np. celów strategicznych, produkcyjnych, inwestycyjnych, prognoz)
Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji
•
wyniki uprzednio realizowanych badań
•
wiedza pracowników poszczególnych działów
(np. działu obsługi klientów, działu reklamacji, call center,
przedstawicieli handlowych)
•
elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku,
o strukturze produktów (własnych i konkurentów)
•
bazy danych zawierające informacje o podejmowanych
uprzednio działaniach marketingowych oraz ich
wynikach
8
Zewnętrzne krajowe wtórne źródła informacji
• organa statystki państwowej
(np. GUS, EUROSTAT)
• przedsiębiorstwa
(np. prospekty emisyjne akcji, raporty analityczne)
• sądy rejestrowe
(info. o działalności spółek prawa handlowego)
• izby gospodarcze, zrzeszenia branżowe
• organy państwowej i samorządowej administracji
• instytucje finansowe
(roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP)
• wydawnictwa
(gazety, czasopisma, książki, katalogi branżowe)
• instytuty naukowo-badawcze
• firmy konsultingowe
(agencje badań rynkowych, reklamowe, PR)
• agencje informacyjne
• inne
(np. niezależni badacze, portale internetowe)
RODZAJ
NAZWA
opracowania statystyczne GUS
Rocznik Statystyczny Polski, Rocznik Demograficzny, Rocznik
Statystyczny Województw, Rocznik Statystyczny Przemysłu, Rocznik
Statystyczny Pracy, Rocznik Statystyczny Rolnictwa, Rocznik
Statystyczny Handlu Zagranicznego
publikacje specjalistyczne GUS
Badanie koniunktury gospodarczej, Budżety Gospodarstw Domowych,
Ceny w gospodarce narodowej, Dochody i warunki życia ludności Polski
elektroniczne bazy danych
REGON (Rejestr Gospodarki Narodowej)
Kompass Polska
HBI Polska
Polskie Książki Telefoniczne (PTK)
publikacje i opracowania
instytutów naukowych
Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK)
Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych (CASE)
Centrum im. A. Smith’a
Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (IBnGR)
serwisy agencji informacyjnych
Polska Agencja Prasowa (PAP)
Agencja Informacyjna Reuters Polska
Grupa Marketingowa TAI
Informacyjna Agencja Radiowa (IAR)
Krajowa Agencja Informacyjna INFO
portale informacji gospodarczej
portal prawno-gospodarczy INFOR
portal dla małych i średnich przedsiębiorstw e-gospodarka
portal finansowo-gospodarczy
przedsiębiorstwa
prospekty emisyjne, sprawozdania i publikacje spółek
sądy rejestrowe
informacje o działalności spółek prawa handlowego
izby gospodarcze, zrzeszenia
i stowarzyszenia branżowe
Krajowa Izba Gospodarcza
instytucje finansowe
roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP
raporty analityczne innych banków
9
RODZAJ
NAZWA
czasopisma branżowe
Brief, Harvard Business Review Polska, Marketing i Rynek,
Marketing w Praktyce, Media & Marketing Polska, Press, Świat Marketingu
firmy audytorsko-doradcze
Deloitte, Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers
instytuty badań marketingowych
badania syndykatowe opracowane przez instytuty badawcze m.in.:
ACNielsen Polska. ARC Opinia i Rynek, GfK Polonia, Grupa IQS, Ipsos,
MillwardBrown SMG/KRC, PBS/DGA, TNS OBOP, TNS Pentor
portale branżowe
MediaRun
opracowania statystyczne
EUROSTAT
Europejska Klasyfikacja Działalności
opracowania OECD
OECD Annual Report, OECD Economic Surveys, OECD Factbook
opracowania Urzędu
Wydawnictw Wspólnoty
Europejskiej
Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej,
Raport Generalny nt. działalności Unii Europejskiej
zagraniczne agencje
informacyjne
AFP - Agence France Presse
ANSA - L’Agenzia Nazionale Stampa Associata
Associated Press
DPA - Deutsche Presse-Agentur
Reuters
zagraniczne czasopisma
branżowe
Advertising Age
Journal of Marketing
Journal of Marketing Management
Journal of Marketing Research