Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

1

 

08 X 2007 r. 

 

Literatura obowiązkowa: 

1.

 

„Badania marketingowe. Metody i techniki” S. Kaczmarczyk 

2.

 

„Badania marketingowe. Podstawy metodyczne” G. A. Churchill 
 

Literatura uzupełniająca: 

1.

 

„Zastosowanie 

badań 

marketingowych. 

Zarządzanie 

marketingowe 

i 

otoczenia 

przedsiębiorstwa” S. Kaczmarczyk 

2.

 

„Metody ilościowe w badaniach marketingowych” M. Rószkiewicz 

 
Definicja badań marketingowych 
 
Philip  Kotler  pisze,  że  jest to  systematyczne  projektowanie,  zbieranie,  analizowanie  i  przetwarzanie 
danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa. 
 
D.  S.  Tull  i  D.  I.  Hawkins  twierdzą,  że  funkcją  badań  marketingowych  jest  dostarczanie  informacji  
w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji. 
 
Po co są badania marketingowe? 

−

 

Dostarczają  informacji  w  celu  wsparcia  kierownictwa  organizacji  w  podejmowaniu  trafnych 
decyzji 

−

 

Pomagają kierownictwu: 

 

o

 

Zrozumieć  otoczenie  –  zidentyfikować  problemy  i  sprzyjające  sytuacje  (zagrożenia  
i szanse) 

o

 

Dokonać oceny wewnętrznej sytuacji – zidentyfikować mocne i słabe strony 

 
Przydatność  badań  marketingowych  rośnie  proporcjonalnie  do  wzrostu  niepewności  działania 
organizacji. Badania nie eliminują całkowicie ryzyka, ale je ograniczają. 
 
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych: 

1.

 

Szybkość zmian czynników ekonomicznych, politycznych, prawnych, itp., która powoduje, że 
organizacje  mają  coraz  mniej  czasu  na  działania  adaptacyjne  (zamiast  adaptować,  lepiej 
antycypować) 

2.

 

Coraz większa konkurencja 

3.

 

Złożoność  zachowań  konsumentów  i  związana  z  tym  trudność  przewidywania  popytu, 
którego  zmiany  uzależnione  są  od  coraz  większej  liczby  czynników  pozostających  poza 
kontrolą organizacji 

4.

 

Nasycenie się rynków lokalnych, regionalnych i krajowych danymi produktami i wynikająca z 
tego potrzeba ekspansji przestrzennej firm. 
Firmy  zmuszone  są  wówczas  do  gromadzenia  informacji  o  nowym  terytorium  rynku, 
określenia jego wielkości, struktury, poznania zachowań konkurentów, itp. 

5.

 

Globalizacja  lub  różnicowanie  się  rynków,  (jako  dwie  równoległe  tendencje  widoczne  na 
rynku: 
Globalizacja  –  wywołuje  potrzebę  prowadzenia  badań  „globalnych”  służących  identyfikacji 
pewnych ogólnych tendencji w zachowaniu klientów. 
Różnicowanie  się  rynków  –  wywołuje  potrzebę  prowadzenia  badań  służących  rozpoznaniu 
specyficznych (odmiennych) cech danych rynków 

 
Przewidywaną użyteczność badania ocenia się przed podjęciem decyzji o jego przeprowadzeniu. 
 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

2

 

Czynniki brane pod uwagę: 

1.

 

Ilość  czasu  do  dyspozycji  przed  podjęciem  decyzji  marketingowej  –  presja  czasu  może 
wykluczyć możliwość realizacji badania 

2.

 

Dostępność  potrzebnych  informacji  –  w  wielu  przypadkach  organizacja  dysponuje 
informacjami  wystarczającymi  do  podjęcia  decyzji  zwykle  wynika  to  z  faktu  dobrego 
funkcjonowania  marketingowego  systemu  informacyjnego.  W  tej  sytuacji  nie  ma  potrzeby 
realizacji badania 

3.

 

Natura  decyzji  –  rutynowa  decyzja  nie  wymaga  dogłębnych  badań,  gdyż  znane  są  jej 
najważniejsze  uwarunkowania  i  mechanizmy  oddziaływania  na  dane  zjawisko.  Dodatkowo 
koszt ewentualnego błędu jest tu relatywnie niski. Natomiast, jeśli decyzja ma charakter nie 
rutynowy, ma znaczenie strategiczne, wówczas potrzeba podejmowania badań jest duża. 

4.

 

Wartość  dodatkowej  informacji  w  stosunku  do  kosztów  jej  uzyskania  –  realizacja  badania 
pociąga za sobą koszty. Podejmując decyzję o ich przeprowadzeniu należy, zatem rozważyć: 

a.

 

Jakie są szanse zwrotu poniesionych wydatków? 

b.

 

Czy  informacje  uzyskane  dzięki  badaniu  zwiększą  jakość  decyzji  marketingowej  
w stopniu uzasadniającym wydatek? 

c.

 

Czy proponowane wydatki będą wykorzystane w najlepszy dostępny sposób? 

 
Klasyfikacja badań marketingowych: 
 

1.

 

Podział ze względu na wielkość badanej populacji: 

−

 

Wyczerpujące 

−

 

Fragmentaryczne 

2.

 

Podział ze względu na źródło informacji: 

−

 

Wtórne 

−

 

Pierwotne 

3.

 

Podział ze względu na potrzeby informacyjne: 

−

 

Badania stałe 

−

 

Badania okresowe 

−

 

Badania sporadyczne 

4.

 

Podział ze względu na kryterium przedmiotowe: 

−

 

Badania otoczenia przedsiębiorstwa 

−

 

Badania własnej działalności i jej efektów 

5.

 

Podział  ze  względu  na  kryterium  podmiotowe  (podział  uwzględniający  rodzaj  organizacji, 
która realizuje badania): 

−

 

Badania realizowane przez przedsiębiorstwo 

−

 

Badania realizowane przez agencje badawcze 

−

 

Badania realizowane przez instytucje na szczeblu centralnym 

−

 

Badania realizowane przez inne podmioty 

6.

 

Podział ze względu na horyzont czasowy: 

−

 

Badania historyczne (ex post) 

−

 

Badania bieżące 

−

 

Badania perspektywiczne (ex ante) 

7.

 

Podział ze względu na stopień szczegółowości: 

−

 

Mikroekonomiczne 

−

 

Makroekonomiczne 

8.

 

Podział ze względu na cele badań: 

−

 

Poszukiwawcze (eksploracyjne) 

−

 

Opisowe (deskrypcyjne) 

−

 

Przyczynowo-skutkowe 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

3

 

9.

 

Podział ze względu na jednostkę miary: 

−

 

Ilościowe 

−

 

Jakościowe 

 

15 X 2007 r. 

 
Typy badań: 

1.

 

Badania opinii publicznej (demoskopia) – ogłaszane publicznie 

2.

 

Badania marketingowe – prowadzone dla celów komercyjnych przez przedsiębiorstwa dla ich 
własnych celów; nie są publikowane 

3.

 

Badania naukowe 

a.

 

Badania psychologiczne 

b.

 

Badania socjologiczne 

c.

 

Badania ekonomiczne 

d.

 

Inne badania naukowe 

4.

 

Spis powszechny oraz inne badania centralne i lokalne 

 
Rodzaje badań: 

1.

 

Podział ze względu na horyzont czasowy: 

−

 

Historyczne (ex post) – od kilku miesięcy wstecz do 5 lat 

−

 

Bieżące – sprawy aktualne, które dopiero co zaszły (ostatnie dni, tygodnie, miesiące) 

−

 

Perspektywiczne (ex ante) – prognozy 

2.

 

Podział ze względu na stopień szczegółowości: 

−

 

Makroekonomiczne 

−

 

Mikroekonomiczne 

3.

 

Podział ze względu na podmiot badający: 

−

 

Badania przedsiębiorstw 

−

 

Badania organizacji badawczych 

−

 

Badania central związków zawodowych 

−

 

Badania instytucji na szczeblu centralnym 

−

 

Badania organizacji międzynarodowych 

4.

 

Podział ze względu na potrzeby informacyjne: 

−

 

Stałe (ciągłe) 

−

 

Okresowe 

−

 

Sporadyczne – inicjowane przez decydentów 

5.

 

Podział ze względu na populację i jej próbę: 

−

 

Wyczerpujące – oparte na całej populacji 

−

 

Niewyczerpujące – oparte na próbie 

6.

 

Podział ze względu na przedmiot badania: 

−

 

Badania otoczenia zagranicznego 

−

 

Badania otoczenia krajowego 

−

 

Badania działalności własnej i konkurencyjnej 

 

 

 

 

Badania regularne – inicjowane przez badaczy 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

4

 

Typowy proces badania marketingowego: 

1.

 

Projektowanie badania 

2.

 

Dobór próby 

3.

 

Budowa instrumentu pomiarowego 

4.

 

Zbieranie danych 

5.

 

Redukcja i wstępna prezentacja 

6.

 

Analiza danych 

7.

 

Interpretacja wyników 

8.

 

Prezentacja i ocena wyników badania 

9.

 

Ocena badania 

 

22 X 2007 r. 

 
Proces  podejmowania  decyzji  na  podstawie  informacji  pochodzących  z  badań  marketingowych  – 
str.19 
 
Schemat marketingowego systemu informacyjnego w przedsiębiorstwie – str.25 
 
Projektowanie badań marketingowych 
 
Projektowanie  jest  to  węższe  pojęcie  niż  przygotowanie.  Dobre  projektowanie  pozwala  uniknąć 
występowanie błędów.  
 
Projekt – wynik przygotowania jest w formie pisemnej. 
 
Błędy w procesie badania 

1.

 

Błędy  problemu  badawczego  –  wynikają  z  różnicy  między  danymi  niezbędnymi  do 
rozwiązywania  określonego  problemu  decyzyjnego  a  poszukiwanymi  przez  badacza  danymi 
opisanymi w problemie decyzyjnym. 

2.

 

Błędy doboru próby 

−

 

Błędy  niewłaściwego  wytypowania  populacji  generalnej  wynikają  z  różnicy  między 
populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją szukaną 

−

 

Błędy  występowania  niewłaściwego  wykazu  populacji  badanej  wynikają  z  różnicy 
między populacją zdefiniowaną a listą badanych jednostek 

−

 

Błędy  doboru  losowego  wynikają  z  różnicy  między  próbą  reprezentatywną  a  próbą 
otrzymaną z zastosowanej metody losowania 

−

 

Błędy doboru nielosowego 

−

 

Błędy niewłaściwego stosowania próby wynikają z różnicy między próbą dobrania a 
próbą rzeczywiście stosowaną. 

3.

 

Błędy  pomiaru  –wynikają  z  różnicy  między  wynikiem  osiągniętym  w  danym  pomiarze  a 
wynikiem poszukiwanym przez badacza. 

4.

 

Błędy redukcji danych – wynikają one z różnicy między wynikami otrzymanymi w rezultacie 
stosowanych metod redukcji a wynikami oczekiwanymi. 

5.

 

Błędy  analizy  danych  –  wynikają  one  z  różnicy  między  danymi  otrzymanymi  w  wyniku 
zastosowania metod analizy a danymi poszukiwanymi 

6.

 

Błędy prezentacji i oceny wyników – wynikają one z różnicy między wynikami przekazanymi 
przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika. 

 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I 

 
BŁĘDY DOBORU PRÓBY + POZOSTAŁE BŁĘDY = 
 
Podjęcie decyzji – akt woli 
 
Projektowanie badań marketingowych
 
Etapy projektowania badania 
 

1.

 

Analiza i określanie problemu decyzyjnego i badawczego

Problem decyzyjny – w formie pytań; zawsze występują przed podjęciem decyzji

•

 

 

•

 

     Dane 

•

 

 

Problemy badawcze – co zbadać, aby te dane zebrać
Musimy dojść do porozumienia z osobami, któ
 
Skąd brać dane? 
 

 
 
Projektowanie badań marketingowych:

•

 

Forma pośrednia 

•

 

Forma bezpośrednia

•

 

Forma eksperymentu

 
Zbieranie danych – szersze znaczenie niż pomiar
 
 
 
 
 
 

Źródła informacji

Źródła wewnętrzne

Wtórne

Pierwotne

Ludzie, rzeczy, zjawiska, 

zjawiska abstrakcyjne, 

zjawiska rynkowe

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk 

 

Utworzony przez Martucha 

BŁĘDY DOBORU PRÓBY + POZOSTAŁE BŁĘDY = ŁĄCZNY BŁĄD BADANIA 

Projektowanie badań marketingowych 

Analiza i określanie problemu decyzyjnego i badawczego 

w formie pytań; zawsze występują przed podjęciem decyzji 

co zbadać, aby te dane zebrać 

Musimy dojść do porozumienia z osobami, które zlecają badanie; które będą podejmowały decyzje.

Projektowanie badań marketingowych: 

Forma bezpośrednia 
Forma eksperymentu 

szersze znaczenie niż pomiar 

Źródła informacji

Źródła wewnętrzne

Pierwotne

Ludzie, rzeczy, zjawiska, 

zjawiska abstrakcyjne, 

zjawiska rynkowe

Źródła zewnętrzne

Krajowe

Zagraniczne

prof. S. Kaczmarczyk  

5

 

 

re zlecają badanie; które będą podejmowały decyzje. 

 

Źródła zewnętrzne

Zagraniczne

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I 

 
Wybór instrumentu pomiaru 
 

1.

 

Naturalne 

−

 

Wzrok 

−

 

Słuch 

−

 

Smak 

−

 

Dotyk 

2.

 

Konwencjonalne – Kwestionariusz

−

 

Test 

−

 

Dziennik 

−

 

Model 

−

 

Instrukcja 

−

 

Inne instrumenty 

3.

 

Mechaniczne 

 
 
 

 
Jak przełożyć problem decyzyjny na problem badawczy? 
 
 

 
 
Etapy projektowania badania: 

1.

 

Analiza i określenie problemu 

2.

 

Dobór próby (ogólny plan)

3.

 

Wybór metod zbierania danych

a.

 

Ze źródeł wtórnych

b.

 

Ze źródeł pierwotnych

4.

 

Wybór instrumentów pomiarowych (test, kwestionariusz)

Analiza sytuacji

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk 

 

Utworzony przez Martucha 

Kwestionariusz 

29 X 2007 r. 

decyzyjny na problem badawczy?  

Analiza i określenie problemu badawczego 
Dobór próby (ogólny plan) 
Wybór metod zbierania danych 

Ze źródeł wtórnych 
Ze źródeł pierwotnych 

Wybór instrumentów pomiarowych (test, kwestionariusz) 

Problem decyzyjny

Rodzaje danych niezbędnych 

do rozwiązania problemu 

decyzyjnego (potrzeby 

informacyjne decydentów)

Problem badawczy

Pytania szczegółowe

prof. S. Kaczmarczyk  

6

 

 

Hipotezy

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

7

 

5.

 

Wybór metod redukcji i analizy danych 

6.

 

Zaplanowanie badania i wyliczenie jego kosztów 

7.

 

Określenie wartości informacji otrzymanej z badania 

8.

 

Opracowanie propozycji badawczych 

 
Prezentacja projektu: 

1.

 

Propozycje badawcze 

2.

 

Oferta – apel reklamowy 

3.

 

Zawartość propozycji badawczych: 

−

 

Cel badania + zestawienie głównych pozycji projektu 

−

 

Tło badania + opis problemu decyzyjnego i badawczego, czynników wpływających na 
nie, hipotezy 

−

 

Zakres  badania  –  rodzaje  danych  i  ich  przydatności  do  rozwiązania  problemu 
decyzyjnego + wyliczenie wartości informacji 

−

 

Sposób przeprowadzenia badania 

−

 

Plan organizacji badania + kosztorys 

−

 

Dodatkowe dane statystyczne dla bliższego zrozumienia projektu 

−

 

Wyniki badania pilotażowego 

 
Etapy procesu doboru próby 
 
Badania wyczerpujące – cała populacja jest objęta badaniem 
Badania niewyczerpujące – badaniem objęta jest część populacji (próba) 
Wyniki pomiarów próby – służą do szacowania całej populacji 
 
Proces doboru próby (etapy): 

1.

 

Określenie (zdefiniowanie) populacji badanej 

2.

 

Określenie jednostki próby 

a.

 

Jednostka prosta (naturalna) 

b.

 

Jednostka złożona 

3.

 

Wyliczenie próby minimalnej 

a.

 

Przy pomocy nomografów 

b.

 

Przy pomocy wzorów 

 
Liczebność próby minimalnej 
 
Założenia: 

1.

 

Dokładność estymacji – jaki dopuszczalny błąd? (najczęściej 2-5%, rozpatruje się do 10%) 

2.

 

Poziom ufności – aby nie przekroczyć przyjętego błędu 

3.

 

Odchylenie standardowe lub proporcje populacji 

 
Załóżmy, że jest szacowana nieznana wartość parametru populacji w postaci średniej M na podstawie 
wyników  pomiaru  próby  n-elementowej.  Jeżeli  chcemy,  by  przy  danym  poziomie  ufności  1   
dopuszczalny błąd szacunku średniej M nie przekroczył z góry określonej wartości , to niezbędną do 
osiągnięcia tego celu wielkość próby oblicza się według wzoru: 
 

 







 

 
 
 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

8

 

Gdy szacowana jest nieznana populacja, korzystamy ze wzoru: 
 

 





1  



 

 
Dla  populacji  wielodzielnych  (co  najmniej  trójdzielnych)  obliczaną  próbę  do  największej  populacji 
mnoży się przez odpowiedni współczynnik: 
 

Poziom ufności 

   

Liczba proporcji w populacji 

3 

4 

5 

10 

95% 

1,53 

1,66 

1,73 

2,05 

90% 

1,71 

1,84 

2,04 

2,44 

 
Gdy znana jest wielkość próby, korzystamy ze wzoru: 
 

 



1 



  1







 

 
 
Nomografy  –  układ  trzech  skal,  który  zastępuje  wykorzystywany  wzór.  Stosuje  się  je  do  odczytania 
próby  minimalnej  w  przypadku  szacowania  próby  (p)  populacji  badanej.  Nomograf  stosowany  jest 
przez amerykańską firmę badawczą AUDITS and SURVEYS.  
 

05 XI 2007 r. 

 
Proces doboru próby (etapy) cd: 

4.

 

Wybór i zastosowanie metody doboru próby 

a.

 

Metody losowe – przypadek decyduje, kto znajdzie się w próbie. Jest ich ok. 16.  

b.

 

Metody nielosowe – jest ich ok. 16 

5.

 

Opracowanie lub wybór wykazu publikacji 
Instytucja PESEL posiada wykaz wszystkich mieszkańców kraju. 
Information Freedom Act – ustawa w USA o wolności informacji. 
REGON  –  prowadzony  przez  GUS,  rejestr  wszystkich  przedsiębiorstw,  wada  –  nie  zawsze 
wykreślane są z niego już nieistniejące podmioty gospodarcze. 
Próba  matka  –  bardzo  duża  próba  ciągle  aktualizowana  w  miarę  tego  jak  zmienia  się 
populacja, (gdy populacja się starzeje, próba też powinna się starzeć, itp.). 

6.

 

Zaplanowanie i organizacja doboru próby 

7.

 

Pobranie próby w terenie i jej pomiar 

 
Metoda kwotowa 
Metoda nielosowa doboru próby. W metodzie kwotowej próbę dobiera się w dwóch etapach: 

1.

 

Badaną populację dzieli się według wybranych cech na grupy; kryterium podziału jest: wiek, 
płeć,  dochód,  itd.  W  praktyce  najpierw  stosuje  się  kryteria  geograficzne,  a  później 
demograficzne 

2.

 

Określenie  składu  próby – ustalamy  udział  wybranych  grup  w  populacji  badanej;  wyliczamy 
skład próby proporcjonalnie do udziałów grup w populacji. Składowe ilości jednostek próby 
nazywa się kwotami. 

 
 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

9

 

12 XI 2007 r. 

 
Measurement – pomiar 
 
Pomiar w sensie szerszym 

1.

 

Patrzenie przed siebie podczas chodzenia. 

2.

 

Dotykanie przedmiotów, odczuwanie jego temperatury. 

3.

 

Słuchanie, smakowanie, odczuwanie, węch. 

 
Pomiar w węższym sensie 

1.

 

Mierzenie długości za pomocą różnych miar 

2.

 

Pomiar jak szybko jedzie samochód – szybkościometr 

3.

 

Pomiar czasu 

 
Ex. 
Egzaminowanie studentów 
Prowadzenie wywiadów 
 
Podział cech: 

1.

 

Ilościowe: 

−

 

fizyczne, takie jak wiek, płeć, waga, wzrost, długość stopy, obwód w pasie etc. 

−

 

ekonomiczne – dochody, wydatki, oszczędności, 

2.

 

Jakościowe 

−

 

psychologiczne:  potrzeby,  skłonności,  preferencje,  postawy,  opinie,  stopień 
zadowolenia, satysfakcja, 

−

 

wykształcenie: wykształcenie, umiejętności, wiedza fachowa 

−

 

zawodowe: profesja, umiejętności zawodowe. 

 
Definicje cech dzielimy na: 

−

 

koncepcyjne 

−

 

operacyjne 

 
Instrumenty pomiarowe dzielimy na : 

1.

 

Naturalne: 

−

 

wzrok, 

−

 

słuch, 

−

 

węch 

−

 

smak 

−

 

dotyk 

−

 

czucie. 

Zbieranie informacji ze źródła wtórnego. Smakowanie, testowanie produktu. 

2.

 

Konwencjonalne: 

−

 

kwestionariusz (ankiety, wywiady bezpośrednie), 

−

 

testy (projekcje), 

−

 

dzienniki (panele, obserwacje), 

−

 

instrukcje, scenariusze, 

−

 

listy (badania nowego produktu), 

3.

 

Mechaniczne: 

−

 

terminal 

−

 

komputer 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

10

 

−

 

galwanometr, 

−

 

przyrządy pomiarowe 

 
Skale pomiarowe (wg Stevensa) 
 
Jakościowe 

1.

 

Skala nominalna (najsłabsza) 

−

 

dychotomiczna, alternatywna (odpowiedzi Tak/Nie) 

−

 

niealternatywna, wieloalternatywna, właściwa (więcej niż 2 odpowiedzi) 

Cechy: 

−

 

dowolna kolejność pozycji, 

−

 

może być więcej niż jedna prawidłowa odpowiedź 

 

2.

 

Skala porządkowa 

−

 

jednobiegunowa, (jeden biegun jest negacją drugiego never – continually), 

−

 

dwubiegunowa  (jeden  biegun  jest  przeciwieństwem  drugiego  i  posiada  wartość 
środkową – 0, ex.-2,-2,0,1,2) 

−

 

ciągła (bez wewnętrznych przedziałów) 

Ilościowe 

1.

 

Skala porządkowa, interwałowa, jednostkowa: 

−

 

ma umowny punkt 0, 

−

 

ma umowną jednostkę,  

−

 

posiada równe przedziały. 

Ex. 
W którym roku kupił Pan samochód? 
1)

 

2002 

2)

 

2003 

3)

 

2004 

4)

 

2005 

5)

 

2006 

6)

 

2006 

Punkt 0 – narodziny Chrystusa 

Jednostka rok w kalendarzu gregoriańskim 

 

2.

 

Skala stosunkowa, ilorazowa, proporcjonalna: 

−

 

jednostka jest naturalna, 

−

 

0 naturalne. 

 
 

19 XI 2007 r. 

 
Kwestionariusz 
 
Kwestionariusz – jest to zbiór pytań, zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej 
formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi. 
Kwestionariusz ankietowy – kwestionariusz w ręku ma respondent 
Kwestionariusz wywiadu – stosowany w metodach bezpośrednich, ankieter trzyma kwestionariusz 
Ankieta jest metodą a nie narzędziem 
 Z francuskiego – questionnaire 
Z francuskiego – enquête 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

11

 

 
Kwestionariusz  Pytanie  Ingerencja w świadomość 
Instrument mechaniczny  Bezpośrednie ingerencja w cechy fizyczne 
Pytanie (bodziec)  Odpowiedź (reakcja) 
 
Etapy budowy kwestionariusza: 

1.

 

Określenie celu i problemu badawczego 

2.

 

Sformułowanie wstępnej listy pytań 

3.

 

Wstępne skalowanie odpowiedzi 

4.

 

Wstępne sprawdzanie przez: 

a.

 

Konsultacje z kolegami 

b.

 

Konsultacje z kierownictwem 

c.

 

Konsultacje naukowe 

5.

 

Konstrukcja kwestionariusza próbnego 

6.

 

Pomiar próbny 

7.

 

Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza 

 
Określenie celu i problemu badawczego: 

1.

 

Ustalenia podjęte podczas projektowania 

2.

 

Dane z pomiaru – na temat i o dużej wartości 

3.

 

Dokładne wyliczenie danych niezbędnych do rozwiązania problemu 

4.

 

Jednorodność – różnorodność próby (populacji) 

 
Sformułowanie wstępnej listy pytań: 

1.

 

Treść pytań 

a.

 

Niezbędność pytań: 

•

 

Pytanie  należy  odrzucić,  jeżeli  nie  potrafimy  ustalić,  do  czego  będę  służyły 
dane uzyskane z odpowiedzi na nie 

•

 

Każde pytanie dotyczy jednego wąskiego zagadnienia 

•

 

Wyjątki i pytania neutralne i ukrycie sponsora badania 

b.

 

Zdolność respondenta do udzielenie dokładnych odpowiedzi: 

•

 

Respondent może nie znać odpowiedzi 

•

 

Respondent może nie pamiętać 

•

 

Respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź 

c.

 

Skłonność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi: 

•

 

Respondent  nie  jest  skłonny  do  odpowiedzi  na  pytania  pierwotne, 
kłopotliwe, drażliwe, dotyczące polityki i norm zachowania się 

2.

 

Formułowanie pytań – opracowaną treść przekształca się na zdania pytające lub oznajmiające 
– zrozumiałe dla respondentów w jednakowy sposób: 

a.

 

Dobór słownictwa 

•

 

Wyrazy lub frazy dostosować do poziomu respondentów 

•

 

Wyrazy specjalistyczne zilustrować 

•

 

Zdania proste i zwięzłe 

•

 

Pytania równoważne – do rozstrzygnięcia w testowaniu 

b.

 

Sugestywność i emocjonalność pytań 

•

 

Pytania sugestywne dają odpowiedź tradycyjną 

•

 

Sugestia może być zamienna lub niezmienna 

•

 

Przykłady  

c.

 

Bezpośredniość i pośredniość pytań 

•

 

Pytania bezpośrednie – respondent zna cel pomiaru 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

12

 

•

 

Pytania bezpośrednie są łatwiejsze do sformułowania i interpretacji 

•

 

Pytania pośrednie – ukrywają cel pomiaru przed respondentem 

•

 

Metody pytań pośrednich 

d.

 

Układ odniesienia 

3.

 

Kolejność pytań 

a.

 

Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do pytań szczegółowych 

b.

 

Zasada wzbudzania zainteresowania 

c.

 

Zasada stopniowego wyczerpywania tematu 

4.

 

Instrukcje kwestionariuszowe 

a.

 

Pomiar ankietowy – instrukcja dla respondentów 

b.

 

Pomiar bezpośredni – instrukcja dla prowadzących pomiar 

c.

 

Instrukcje informujące o sposobie odpowiedzi 

d.

 

Instrukcje kierujące procesem pomiaru 

e.

 

Instrukcje wyjaśniające 

f.

 

Instrukcje kierujące uwagą respondenta 

 
 

26 XI 2007 r. 

 
Pomiar postaw 
 
Na postawy wpływają: 

−

 

Składnik behawioralny 

−

 

Składnik poznawczy 

−

 

Składnik emocjonalny 

 
Postawa  –  „Pozytywne  lub  negatywne  ustosunkowanie  się  do  pewnego  przedmiotu,  pojęcia  lub 
sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane 
z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje” (E.R. Hilgard) 
 
Zasady skalowania  

1.

 

Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone 

2.

 

Wybór liczby kategorii skali 

3.

 

Parzysta lub nieparzysta liczba skal 

4.

 

Graficzna forma skali 

 
Skale zrównoważone – porządkowe, dwubiegunowe, nieparzyste. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I 

 
Klasyfikacja skal do pomiaru postaw
 

Skala Thurestone’a – metoda porównywania parami
 

 
W skali Stapela nie ma „0”; w ten sposób wymusza się konkretną odpowiedź.
 
Skala sematyczna – semantic differentia
 
 

Metody zbierania danych 
 
Źródła dzielimy na: 

1.

 

Wtórne  –  opracowane  przez  kogoś  innego,  dostępne  w  różnych  miejscach,  część  jest 
publikowana, duże znaczenie ma dostępność, 

2.

 

Pierwotne – ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.

 
 
 
 

Skale do pomiaru postaw

Skale jednowymiarowe

Proste skale postaw

- skala rang

- skala Thurstone'a

- skala sumowanych ocen 

(rangowa)

- skala sumowanych ocen 

(porównawcza)

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk 

 

Utworzony przez Martucha 

Klasyfikacja skal do pomiaru postaw 

metoda porównywania parami 

 

W skali Stapela nie ma „0”; w ten sposób wymusza się konkretną odpowiedź. 

semantic differential – wykorzystuje antonimy; otrzymuje się profil polaryzacji.

03 XII 2007 r. 

 

opracowane  przez  kogoś  innego,  dostępne  w  różnych  miejscach,  część  jest 

publikowana, duże znaczenie ma dostępność, aktualność, porównywalność

ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.

Skale do pomiaru postaw

Skale jednowymiarowe

Złożone skale 

postaw

- skala pozycyjna

- skala sematyczna

- skala Stapela

- skala Likerta

Skale 

wielowymiarowe

- skalowanie 

wielowymiarowe

- pomiar 

wieloczynnikowy

prof. S. Kaczmarczyk  

13

 

 

wykorzystuje antonimy; otrzymuje się profil polaryzacji. 

opracowane  przez  kogoś  innego,  dostępne  w  różnych  miejscach,  część  jest 

aktualność, porównywalność 

ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych. 

Skale do pomiaru postaw

Skale 

wielowymiarowe

skalowanie 

wielowymiarowe

pomiar 

wieloczynnikowy

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

14

 

Klasyfikacja źródeł: 
 

1.

 

Wtórne: 

a.

 

Wewnętrzne 

b.

 

Zewnętrzne krajowe 

c.

 

Zewnętrzne zagraniczne 

2.

 

Pierwotne: 

a.

 

Wewnętrzne 

b.

 

Zewnętrzne krajowe 

c.

 

Zewnętrzne zagraniczne 

 
Wewnętrzne źródła wtórne: 

−

 

Bazy danych klientów, 

−

 

Bazy danych pomysłów 

−

 

Dokumentacja handlowa 

−

 

Raporty akwizycyjne (dały początek bazom danych) 

Od nich zaczyna się badanie a później źródła wtórne poza firmą 
 
Zewnętrzne źródła wtórne: 

1.

 

GUS – tytułowy plan wydawniczy 

a.

 

Roczniki statystyczne 

b.

 

Biuletyny, opracowania, czasopisma 

c.

 

Budżety domowe gosp. dom. 

d.

 

Ludność, tendencje geograficzne 

e.

 

Praca, dochody ludności 

f.

 

Rolnictwo, leśnictwo 

g.

 

Itd. 

2.

 

Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego (w Ministerstwie Finansów) 

3.

 

Ministerstwo Finansów 

4.

 

Zbiory biblioteczne szkół wyższych: 

a.

 

SGH 

b.

 

Akademia Ekonomiczna w Poznaniu 

c.

 

Uniwersytet Gdański 

5.

 

Krajowa Izba Gospodarcza 

6.

 

Otoczenie przedsiębiorstwa 

a.

 

Klient (źródło pierwotne) 

b.

 

Konkurencja 

c.

 

Kooperanci 

d.

 

Firmy, z którymi współpracujemy 

e.

 

Zrzeszenia, w których biorą udział nasi pracownicy 

f.

 

Zewnętrzne bazy danych 

g.

 

Urząd patentowy 

 
Zewnętrzne zagraniczne wtórne: 

−

 

Takie jak w krajowych tyle, że więcej 

−

 

ONZ i jej agendy 

−

 

Unia Europejska 

 
 
 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

15

 

Wydawnictwa: 

−

 

Rzeczpospolita 

−

 

Gazeta Wyborcza 

−

 

Ceduły Giełdowe 

−

 

Biznesmen 

−

 

Financial Times 

−

 

Business Week 

−

 

Fortune 

 
 

10 XII 2007 r. 

 
Sondaże pośrednie – są to głównie metody ankietowe 
 

 

Wszystkie  metody  ankietowe  mają  jedną  wspólną  cecha  –  respondent  otrzymuje  do  rąk  własnych 
kwestionariusz. 
 
Najczęściej stosowane metody zbierania danych w USA (w Polsce podobnie): 

−

 

Wywiad osobisty 

−

 

Wywiad telefoniczny  

−

 

Ankieta pocztowa 

 
Ankieta pocztowa 

−

 

Metoda najczęściej stosowana 

Zalety: 

−

 

Można dobrać próbę losową (można nawet na poczcie zlecić dobranie próby losowej) 

−

 

Poczta dociera wszędzie 

−

 

Względnie niskie koszty na jednego respondenta 

Metody ankietowe

Ankiety z udziałem ankietera

Ankiety z bezpośrednim 

udziałem ankietera

- Ankieta bezpośrednia

- Ankieta audytoryjna

Ankiety z pośrednim 

udziałem ankietera

- Ankieta ogólna

- Ankieta telefoniczna

- Ankieta radiowa

- Ankieta telewizyjna

Ankiety bez 

udziału ankietera

- Ankieta pocztowa

- Ankieta prasowa

- Ankieta komputerowa

- Ankieta internetowa

- Ankieta opakowaniowa

- Ankieta faksowa

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

16

 

−

 

Respondent ma czas na wypełnienie kwestionariusza 

Wady: 

−

 

Niska zwrotność 

−

 

Długi czas oczekiwania na zwrot 

 
Ankieta prasowa 
Stosują ją redakcje pism do badania własnych czytelników, rzadziej wykorzystywana jest w badaniach 
marketingowych 
Zalety: 

−

 

Większy procent odpowiedzi niż w przypadku ankiety pocztowej 

Wady: 

−

 

Brak losowości próby, docieramy tylko do czytelników danego czasopisma 

 
Ankieta komputerowa 
Stosowana w miejscach ogólnodostępnych, kwestionariusz wyświetlany jest na ekranie terminalu. 
 
Ankieta internetowa 

1.

 

Zamieszczana na stronie WWW 

2.

 

Wysyłana e-mailem 

Zalety: 

−

 

Przebiega szybciej niż ankieta pocztowa 

−

 

Większe zainteresowanie respondentów 

Wady: 

−

 

Nie można dotrzeć do wszystkich 

 
Ankieta opakowaniowa (towarowa) 
Kanałem  dostępu  jest  sam  produkt;  stosowana  głównie  przy  wprowadzaniu  nowego  produktu  na 
rynek. 
Wady: 

−

 

Mała powierzchnia 

 
Ankieta faksowa 
Zalety: 

−

 

Krótszy czas oczekiwania na odpowiedź 

−

 

Skuteczność większa niż w ankiecie pocztowej 

 
Wady: 

−

 

Wygląd kwestionariusza zależy od faksu odbiorcy 

 
Ankieta bezpośrednia 
Zalety: 

−

 

Wyższy  procent  odpowiedzi  (szczególnie,  gdy  ankieter  poczeka  aż  respondent  wypełni 
kwestionariusza) 

 
Ankieta audytoryjna 
Zalety: 

−

 

Duży procent odpowiedzi 

 
Ankieta ogólna 
Stosowana w miejscach ogólnie dostępnych, gdzie każdy chętny może ją wypełnić 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I 

 
 
Ankieta telefoniczna 
Kwestionariusz dyktowany przez telefon
 
Ankieta radiowa 
Kwestionariusz dyktowany podczas audycji radiowej
 
Ankieta telewizyjna 
Kwestionariusz prezentowany na ekranie telewizora
 
W  badaniach  marketingowych  należy  otrzymać  minimum  70%  odpowiedzi,  aby  dane  można  było 
wykorzystać w procesie decyzyjny. Pozostałe 30% trzeba starać się oszacować.
 
Wybór metod redukcji błędu braku odpowiedzi

W metodzie bodźców materialnych najlepiej jest 
umotywować, np. prosić o przekazanie na cele charytatywne.
 
Metody szacowania błędu braku odpowiedzi

1.

 

Metoda próbki  z próby 

2.

 

Metoda szacowania subiektywnego

3.

 

Metoda ekstrapolacji 

 
 
 
 
 
 
 

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi

Metody uprzedzania

- Telefonicznie

- Pocztą

- Faksem

- Premie pieniężne

- Upominki

- Nagrody

- Inne bodźce

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk 

 

Utworzony przez Martucha 

Kwestionariusz dyktowany przez telefon 

Kwestionariusz dyktowany podczas audycji radiowej 

Kwestionariusz prezentowany na ekranie telewizora 

ach  marketingowych  należy  otrzymać  minimum  70%  odpowiedzi,  aby  dane  można  było 

wykorzystać w procesie decyzyjny. Pozostałe 30% trzeba starać się oszacować. 

Wybór metod redukcji błędu braku odpowiedzi 

W metodzie bodźców materialnych najlepiej jest wręczyć banknot o najniższym nominale i dobrze to 
umotywować, np. prosić o przekazanie na cele charytatywne. 

Metody szacowania błędu braku odpowiedzi 

 

Metoda szacowania subiektywnego 

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi

Metody bodźców 

materialnych

Premie pieniężne

Upominki

Nagrody

Inne bodźce

Metody 

wyróżniające

- Zewnętrzne

- Wewnętrzne

- Pocztą 

- Telefonicznie

- Powtarzanie 

wysyłki

prof. S. Kaczmarczyk  

17

 

ach  marketingowych  należy  otrzymać  minimum  70%  odpowiedzi,  aby  dane  można  było 

 

wręczyć banknot o najniższym nominale i dobrze to 

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi

Metody 

przypominania

Pocztą 

Telefonicznie

Powtarzanie 

wysyłki

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I 

 

Metody sondażowe pośrednie 
 

1.

 

Wywiad telefoniczny 

−

 

Wywiad tradycyjny 

−

 

Wywiad  skomputeryzowany 
komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI

Zalety: 

−

 

Krótki czas 

−

 

Szybkie otrzymanie danych na konkretny temat

Wady: 

−

 

Ilość i jakość odpowiedzi może być mniejsza
 

2.

 

Wywiady internetowe 

Zalety: 

−

 

Niskie koszty w porównaniu z siecią telefoniczną

Wady: 

−

 

Nie ma możliwości dotarcia do wszystkich

 

3.

 

Metoda delficka 
Technika  badania  –  przygotowany  wcześniej  kwestionariusz  wysyłany  jest  drogą  pocztową 
(internetową)  do  danego  eksperta.  Po  otrzymaniu  pierwszej  fali  odpowiedzi  dokonuje  się 
wstępnej  analizy.  Później  budujemy  kolejny  kwestionariusz,  a  by  zdobyć  dane  których
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany, 
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane 
jest do czasu, aż otrzymamy wszystkie niezbędne dane. 

 
Metody sondażowe bezpośrednie
 

−

 

Wywiad osobisty 

 
Najważniejszą rolę odgrywa ankieter 
 

 

Wywiady proste – pytania bezpośrednie

Proste

Standaryzowane

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk 

 

Utworzony przez Martucha 

17 XII 2007 r. 

 

 

Wywiad tradycyjny –ważne jest przygotowanie ankietera 
Wywiad  skomputeryzowany  –  pytania  pojawiają  się  automatycznie  na  monitorze 
komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI

Szybkie otrzymanie danych na konkretny temat 

Ilość i jakość odpowiedzi może być mniejsza 

Niskie koszty w porównaniu z siecią telefoniczną 

Nie ma możliwości dotarcia do wszystkich 

przygotowany  wcześniej  kwestionariusz  wysyłany  jest  drogą  pocztową 

(internetową)  do  danego  eksperta.  Po  otrzymaniu  pierwszej  fali  odpowiedzi  dokonuje  się 
wstępnej  analizy.  Później  budujemy  kolejny  kwestionariusz,  a  by  zdobyć  dane  których
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany, 
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane 
jest do czasu, aż otrzymamy wszystkie niezbędne dane.  

bezpośrednie 

Najważniejszą rolę odgrywa ankieter – on jest stroną aktywną. 

pytania bezpośrednie 

Wywiady

Niestandaryzowane

Pogłebione

Standaryzowane

Niestandaryzowane

prof. S. Kaczmarczyk  

18

 

pytania  pojawiają  się  automatycznie  na  monitorze 

komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI 

przygotowany  wcześniej  kwestionariusz  wysyłany  jest  drogą  pocztową 

(internetową)  do  danego  eksperta.  Po  otrzymaniu  pierwszej  fali  odpowiedzi  dokonuje  się 
wstępnej  analizy.  Później  budujemy  kolejny  kwestionariusz,  a  by  zdobyć  dane  których  nie 
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany, 
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane 

 

Niestandaryzowane

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

19

 

 
Wywiady  pogłębione  –  ankieterzy  o  przygotowaniu  psychologicznym,  socjologicznym  –  dotarcie  do 
psychiki, podświadomości respondenta, pytania pośrednie. 
 
Wywiad prosty standaryzowany 
Kwestionariusz  z  wyskalowanymi  odpowiedziami,  zazwyczaj  pytania  zamknięte.  Kwestionariusz  
w  dużym  stopniu  ujednolicony.  Ankieter  powinien  być  dobrze  przygotowany.  Mniejsze  błędy 
pomiaru. 
 
Wywiad prosty niestandaryzowany (wywiad swobodny) 
Przewaga pytań otwartych. Stosowane są we wstępnej fazie badań. Przewaga pytań otwartych. Niski 
stopień standaryzacji, ankieter dobiera pytania w zależności od sytuacji. 
 
Wywiad pogłębiony standaryzowany 

−

 

Wywiady osobiste pogłębione – kwestionariusz 

−

 

Metody projekcyjne – testy 

 
Wywiad pogłębiony niestandaryzowany 
Głównie  w  etapie  projektowania  badania  marketingowego.  Pytania  pośrednie  otwarte,  pytania 
sondujące, minimalny stopień standaryzacji. Ich odmianą są wywiady grupowe. 
 
Kandydat na ankietera: 

1.

 

Wiek – wyłącznie osoba pełnoletnia 

2.

 

Wykształcenie – co najmniej średnie, daje to pewną gwarancję, że poradzi sobie w różnych 
sytuacjach 

3.

 

Sytuacja zawodowa – stała dyspozycyjność 

 
Ankieterem powinna być zatem osoba: 

−

 

Osoba otwarta na innych, nie odczuwająca lęku przez nawiązywaniem kontaktów 

−

 

Samodzielna oraz wykazująca inicjatywę i pomysłowość 

−

 

Obiektywna i neutralna 

−

 

Sumienna i skrupulatna 

−

 

Systematyczna, rzetelna i terminowa 

−

 

O silnej motywacji, która ułatwia opanowanie stresów i zapobiega zniechęceniu 

−

 

Odporna na stresy i niepowodzenia 

−

 

Umiejąca szybko, wyczerpująco i czytelnie zapisywać odpowiedzi 

 
Każdorazowo wyruszając w teren ankieter powinien być zaopatrzony w: 

−

 

Właściwą liczbę czystych kartek, w przypadku kilku wersji kwestionariusza; we właściwą ilość 
każdej wersji 

−

 

Dodatkowy egzemplarz kwestionariusza 

−

 

Instrukcję oraz notatki ze szkolenia 

−

 

Materiały pomocnicze (karty respondenta) 

−

 

Inne materiały (foldery, ulotki instytucji badawczej) 

−

 

Formularze doboru i zaświadczenia 

−

 

Dwa komplety przyborów do pisania w kolorze czarnym lub niebieskim 

−

 

Mapa lub plan ułatwiający dotarcie do respondenta 

 
Respondent ma skupiać się na pytaniach, a nie na ankieterze.  
 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

20

 

07 I 2008 r. 

 

Najpopularniejsze ankiety w krajach: 

1.

 

Ankieta pocztowa najpopularniejsza jest w Holandii 

2.

 

Wywiad telefoniczny w Szwecji 

3.

 

Wywiad osobisty w centrach handlowych i na ulicy – Francja 

4.

 

Wywiad osobisty w domu – Anglia 
 

W Polsce najpopularniejszy jest wywiad telefoniczny i osobisty. Ankieta pocztowa jest bardzo trudną 

metodą i raczej w Polsce się nie sprawdziła. 

 

Obserwacje 

 

Wyróżniamy następujące odmiany obserwacji ze względu na 

1.

 

Stopień kontroli przez obserwatora 

a.

 

Obserwacja kontrolowana 

b.

 

Obserwacja niekontrolowana 

2.

 

Stopień ukrycia obserwacji 

a.

 

Obserwacja jawna 

b.

 

Obserwacja ukryta 

3.

 

Stopień standaryzacji 

a.

 

Obserwacja standaryzowana 

b.

 

Obserwacja niestandaryzowana 
 

Przedmiot obserwacji: 

1.

 

Ludzie 

2.

 

Rzeczy (sklepy, zakłady pracy, środki reklamy) 

 

Przykłady: 

Obserwacja naturalna, niekontrolowana: liczenie osób zatrzymujących się przy wystawie sklepowej 
Obserwacja naturalna kontrolowana: mystery shopping, przykład niemieckiej sieci sklepów COOP 
 
Cool hunters – łowcy tendencji – powstało już około 5 szkół w Mediolanie 

Obserwacja  uczestnicząca  –  przez  niektórych  uznawana  za  metodę  jakościową  –  często 

wykorzystywana  przez  socjologów.  Np.  zatrudniamy  osobę  wyspecjalizowaną  w  obserwacji  na 

normalne stanowisko pracy, a one obserwują pracowników w ich naturalnym środowisku pracy. Na 

początku w Polsce robiły to firmy zagraniczne. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I 

 
Klasyfikacja metod obserwacji w badaniach marketingowych

 

Metoda pomiarów fizjologicznych

 

Polega na mierzeniu cech fizjologicznych ludzi takich jak:

1.

 

Zaczerwienienie się  

2.

 

Przyśpieszone bicie serca

3.

 

Ruch gałek ocznych, źrenic

4.

 

Pocenie się (mierzy się wariografem, 

 

Mierzymy  w  ten  sposób  reakcje  klientów  na  reklamę  rozmieszczenie  towaru  na  półce  oraz 

skuteczność środków reklamy. 

 

Środki reklamy zewnętrznej: 

−

 

Plakaty 

−

 

Tablice przydrożne 

 

Dom  mediowy  -  organizacja  marketingowa,  której  zadaniem  jest  planowanie  oraz  zakup  kampanii 

reklamowych w mediach masowych.

 

 

Metody panelowe 

 

Panel konsumencki 

Panel sklepowy: 

−

 

Detaliczny  

−

 

Hurtowy 

Obserwacja 

kontrolowana

Obserwacja ukryta

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Obserwacja jawna

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk 

 

Utworzony przez Martucha 

etod obserwacji w badaniach marketingowych 

Metoda pomiarów fizjologicznych 

Polega na mierzeniu cech fizjologicznych ludzi takich jak: 

rzyśpieszone bicie serca 
uch gałek ocznych, źrenic 
ocenie się (mierzy się wariografem, poligrafem) itp. 

Mierzymy  w  ten  sposób  reakcje  klientów  na  reklamę  rozmieszczenie  towaru  na  półce  oraz 

organizacja  marketingowa,  której  zadaniem  jest  planowanie  oraz  zakup  kampanii 

masowych. Jest ich w Polsce dużo, głównie w Warszawie

14 I 2008 r. 

Metody obserwacji

Obserwacja 

kontrolowana

Obserwacja jawna

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Obserwacja nie 

kontrolowana

Obserwacja ukryta

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Obserwacja jawna

Standaryzowana

Niestandaryzowana

prof. S. Kaczmarczyk  

21

 

 

Mierzymy  w  ten  sposób  reakcje  klientów  na  reklamę  rozmieszczenie  towaru  na  półce  oraz 

organizacja  marketingowa,  której  zadaniem  jest  planowanie  oraz  zakup  kampanii 

ie. 

Obserwacja jawna

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

22

 

Panel – stała próba 

 

Najczęściej metody panelowe stosowane są w badaniach gospodarstw domowych. 

 

Panel konsumencki – obejmuje głownie gospodarstwa domowe. Celem panelu konsumenckiego jest 

stwierdzenie  „co?”,  „gdzie?”,  „kiedy?”,  „dlaczego?”  I  „za  ile?”  kupują  konsumenci.  Instrumentem 

pomiaru jest dziennik panelowy, który ma najczęściej formę rozbudowanej tabeli. 

 

GUS  –  utrzymuje  panel  3-4  tysięcy  gospodarstw  domowych  z  terenu  całego  kraju.  Na  podstawie 

corocznych badań publikuje raport na temat polskich gospodarstw domowych. 

 

Rodzaje paneli ze względu na sposób kontaktowania się z jednostkami próby: 

−

 

Panele  bezpośrednie  –  zanikają  z  tego  względu,  że  są  najdroższe,  prowadzi  się  w  nich 

wywiady 

−

 

Panele pocztowe – dzienniczek wysyłany jest pocztą 

−

 

Panel telefoniczny 

−

 

Panel internetowy 

 

Rodzaje paneli ze względu na długość utrzymywania panelu: 

−

 

Panel statyczny – obejmuje krótszy okres czasu i jego skład się nie zmienia 

−

 

Panel dynamiczny – wprowadzane są zmiany w panelu, tak aby cały czas utrzymać założony 

stopień reprezentatywności 

 

Na  stałość  panelu  wpływa  zainteresowanie  uczestników  panelu,  stąd  często  stosuje  się  nagrody 

materialne. 

 

Kod kreskowy 

 

Kod kreskowy – powstał pod koniec lat 70-tych w Stanach Zjednoczonych, w sieci sklepów Krogera. 

 

 

 

Trzy pierwsze cyfry oznaczają kraj pochodzenia (590 – Polska) 

Kolejne cztery cyfry oznaczają numer producenta 

Kolejne pięć cyfr oznacza numer produktu 

Ostatnia cyfra jest cyfrą kontrolną. 

 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

23

 

Kod kraju pochodzenia nadawany jest przez IANA – International Article Number Association. 

Kod producenta nadawany jest w Polsce przez CKK – Centrum Kodów Kreskowych (Poznań). 

Kod produktu nadawany jest przez producenta. 

 
Gdy  w  danym  kraju  przekroczona  zostanie  liczba  10000  producentów,  należy  wystąpić  do  IANA  
o przyznanie nowego kodu dla kraju. 
 
EAN – European Article Number 
 
Książki, produktu farmaceutyczne mogą mieć inny kod kreskowy niż EAN-13. 
 
W 1988 r. w Tesco w UK wprowadzono system kodów kreskowych. 
 
To fold – składać 
Folder – kartka papieru raz złożona. 
Rozkładówka – kartka papieru złożona więcej niż raz 
 
Panel sklepowy 
Prowadzony np. przez A.C. Nielsen Company 
 
Tworzenie informacji dla każdej z marek rejestrowanych produktów o: 

−

 

Sprzedaży konsumentom 

−

 

Zakupach detalistów 

−

 

Zapotrzebowaniu w dniach 

−

 

Towarach wyprzedawanych 

−

 

Cenach (hurtowych i detalicznych) 

−

 

Specjalnych opakowaniach fabrycznych 

Wyniki prezentowane są w Indeksie Usług Detalicznych (Nielsen Retail Index) 
 
GfK Polonia – panel gospodarstw domowych 
GfK Polonia – panel handlowy (Retail Audit) 
 
 
Jakościowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych 
 
Cele badań jakościowych: 

−

 

Przyczyny postępowania (motywy) 

−

 

Dotarcie do nieujawnionych przyczyn działania 

−

 

Umożliwienie dogłębnego zrozumienia 

−

 

Pomoc we właściwej interpretacji zachowania 

−

 

Pomoc w zaplanowaniu badań ilościowych 

−

 

Pogłębienie i rozwinięcie wyników badań ilościowych 

−

 

Ułatwienie zbliżenia się do naturalnego, prawdziwego świata badanych populacji 

−

 

Objęcie niewielkiej liczby populacji 

 
Cechy badań jakościowych: 

−

 

Wyniki są na ogół nie reprezentatywne 

−

 

Nie można przeprowadzić wnioskowania statystycznego 

−

 

Często używa się niewystandaryzowanych instrumentów 

−

 

Małe możliwości porównania wyników 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

24

 

−

 

Wyniki prezentowane są w sposób opisowy 

−

 

Przeprowadza się na małych próbach 

−

 

Wyniki pomiaru rejestrowane są często przy pomocy sprzętu audiowizualnego 

−

 

Dużą rolę odgrywają reakcję niewerbalne respondentów 

−

 

Badania jakościowe mają odpowiadać na pytanie „dlaczego?” A nie „co?” 

 
Interdyscyplinarne cechy jakościowych badań marketingowych 
 

−

 

Psychologia ogólna 

−

 

Socjologia i psychologia społeczna 

−

 

Ekonomia i marketing 

−

 

Antropologia kulturowa 

−

 

Semiotyka 

 
Twórcą jakościowych badań marketingowych był psycholog E. Dichter – lata trzydzieste XX wieku. 
 
 

21 I 2008 r. 

 

Wywiady grupowe 

Na  początku  lat  40-tych  dwaj  socjologowie  P.F.  Lasenfeld  i  R.K.  Merto  wykorzystali  pogłębione 

wywiady  grupowe  w  badaniach  audytoryjnych  programów  radiowych  to  im  właśnie  przypisuje  się 

stworzenie  nazwy  zogniskowane  wywiady  grupowe,  które  stanowią  obecnie  podstawową  odmianę 

pogłębionych wywiadów grupowych.  

Wywiady  grupowe  należą  do  grupy  wywiadów  niestandaryzowanych  tzw.  swobodnych  wywiady 

grupowe są przeprowadzane z grupami liczącymi 5-25 osób.  

Wywiad  z  określoną  grupa  ma  na  celu  zdobycie  danych  na  dotyczących  jednego  ściśle  określonego 

tematu  np.  wykrycie  potrzeb  obecnych  i  potencjalnych  nabywców,  pomiaru  stopnia  reakcji 

nabywców na środki promocji, zdobycia danych potrzebnych do zaprojektowania badania, zwłaszcza 

do  konstrukcji  kwestionariusza.  Pomiar  polega  na  wywołaniu  i  kontynuowaniu  dyskusji  na  dany 

temat między uczestnikami grupy. Uczestnik wywiadu grupowego wypowiada swoje opinie. Opinie te 

rejestrowane  są  przez  moderatora,  który  kontroluje  wywiad  przez  utrzymanie  i  rozwijanie  dyskusji  

w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy. 

Elementy wywiadu: 

1.

 

Przygotowanie miejsca  

Miejsce  przygotowane  do  prowadzenia    wywiadów  grupowych  jest  potocznie  nazywane 

focusownią. Profesjonalna focusownia to dwa pomieszczenia, z których jedno pomieszczenie do 

prowadzenia  wywiadu  z  grupą  a  drugie  do  obserwacji  przebiegu  wywiadu  przez  zleceniodawcę 

(tzw. podglądownia). 

Najwygodniejsze  z  punktu  widzenia  klienta  są  focusownie  w  których,  oba  pomieszczenia 

połączone  są  lustrem  weneckim,  które  zapewnia  komfort  obserwacji.  Lokal  nie  może  być  zbyt 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

25

 

mały  stąd  stół  ma  najczęściej  kształt  owalny  lub  prostokątny  a  moderator  zajmuje  centralne 

miejsce, które daje mu pozycję lidera i podkreśla jego role w grupie. 

Mikrofony do rejestracji rozmów dyskusji umieszczone są w mało widocznym miejscu (zazwyczaj 

przy suficie). Sala powinna być wyposażona w odpowiedni sprzęt audio-video. 

Pokój do rejestracji nie może być zbyt mały. Pomieszczenie to powinno być dźwiękoszczelne aby 

uczestnicy focusu nie słyszeli rozmów osób obserwujących 

2.

 

Rekrutacja uczestników 

Przed rozpoczęciem rekrutacji należy ustalić ile uczestników chce się mieć w jednej grupie osób. Co 

do wielkości istnieją kwestie sporne jej wyznaczenia, jednak liczba składa się z 6 do 8 osób, W krajach 

europejskich  10-12w  USA  optymalną  liczebność  grupy  kształtuje  się  od  7-9  Ogólna  rekrutacja 

uczestników odbywa się a pomocą dwóch metod: 

−

 

Werbunek w dużych centrach handlowych 

−

 

Losowanie  respondentów  z  książek  telefonicznych  (w  Polsce  ta  metoda  nie  ma  jeszcze 
takiego zastosowania) 

 

Przy doborze uczestników stosuje się najczęściej kryteria selekcjonujące: 

−

 

Podstawowe kryteria demograficzne ( wiek, płeć, dochód, wykształcenie) 

−

 

Wynikające z celu badania – kryteria specyficzne do danego badania 

−

 

Kryteria dodatkowe 

 

3.

 

Wybór moderatora 

Ponosi  on  odpowiedzialność  za  prawidłowy  rozwój  interakcji  w  grupie  a  od  jego  przygotowania, 

doświadczenia  i  predyspozycji  zależy  prawidłowe  przeprowadzenie  wywiadów.  Każde  badanie 

wymaga przygotowania przez niego wyboru stopnia własnej ingerencji w przebieg dyskusji. Powinien 

przy  tym umieć pogodzić życzliwe zainteresowanie wypowiedzią każdego uczestnika z neutralnością 

wobec wszystkich uczestników i ich opinii. 

Cechy moderatora: 

−

 

Neutralność wobec wypowiedzi i reakcji uczestników 

−

 

Język  przez  niego  używany  powinien  być  komunikatywny  i  dostosowany  do  poziomu 
wykształcenia uczestników 

−

 

Estetyczny wygląd zewnętrzny, dostosowany do wymagań uczestników badania 

−

 

Elastyczność, umiejętność wprowadzania zmian w trakcie wywiadu 
 

W  przypadku  grup  respondentów  składających  się  z  mężczyzn  i  kobiet  płeć  moderatora  nie  ma 

znaczenia. 

4.

 

Opracowanie instrukcji scenariusza wywiadu 

Instrukcja  zawiera  przede  wszystkim  podstawowe  założenia,  które  mogą  być  wyjaśnione  w  trakcie 

wywiadu.  Scenariusz  najczęściej  przygotowuje  moderator  na  podstawie  celów  badania  oraz 

poszukiwanych przez zleceniodawcę informacji. 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

26

 

Każda instrukcja zawiera: 

−

 

Sposoby komunikowania się z grupą 

−

 

Zasady interakcji w grupie 

−

 

Cele wywiadu 

−

 

Sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora 

−

 

Metody podsumowania dyskusji i wyciągnięcia wniosków 

−

 

Zasady sprawdzania ograniczeń w grupie 

 

Etapy procesu pogłębionego wywiadu: 

1.

 

Wprowadzenie i formowanie. 

2.

 

Uformowanie 

3.

 

Właściwa dyskusja 

4.

 

Zakończenie 

 

W USA focusy trwają 2-3h. 

Kryteria sposobu doboru respondentów: 

−

 

Wywiady z grupami konfliktowymi (conflict group) uczestniczą w nich respondenci poglądów 
antagonistycznych w danej grupie  

−

 

Wywiady z grupami pokrewieństwa (silne więzi, rodzina, znajomi, sąsiedzi) 

−

 

Encounter group  

 

5 „S”: 

−

 

Spontaniczność 

−

 

Synergia (grupa daje więcej niż pojedyncza osoba) 

−

 

Snowball effect – efekt kuli śnieżnej 

−

 

Stymulacja – uczestnicy oddziaływają na siebie 

−

 

Security 

 

Klasyfikacja wywiadów: 

1.

 

Kryterium koncentracji uwagi respondenta 

a.

 

Zogniskowane wywiady grupowe 

b.

 

Pozostałe wywiady grupowe 
 

2.

 

Kryterium liczby respondentów 

a.

 

Mini  wywiady 

b.

 

Wywiady z parą respondentów 

c.

 

Wywiady z 3 osobami 
 

3.

 

Kryterium częstotliwości 

a.

 

Powtórzony wywiad grupowy 

b.

 

Panel wrażliwości 
 
 

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk  

 

 

Utworzony przez Martucha 

27

 

 

4.

 

Kryterium czasu 

a.

 

Skrócony wywiad grupowy do 1h 

b.

 

Rozszerzony wywiad grupowy 
 

5.

 

Kryterium sposobu prowadzenie wywiadu 

a.

 

Dwustronny  

b.

 

Telefoniczny 

 

28 I 2008 r. 

Metody projekcyjne 

Projekcja – przeniesienie własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy. 

Do metod projekcyjnych zaliczamy: 

1.

 

Metody  skojarzeń  –  wywołanie  u  respondentów  natychmiastowego  skojarzenia  z  danym 

słowem 

a.

 

Metody skojarzeń swobodnych 

b.

 

Metody skojarzeń kontrolowanych 

2.

 

Metody uzupełnień – respondent uzupełnia niekompletne zadanie 

a.

 

Metody uzupełnień zdań 

b.

 

Metody uzupełnień krótkich opowiadań 

3.

 

Metody konstrukcji – respondent konstruuje opowiadanie, opis lub dialog 

a.

 

Testy rysunkowe (cartoon, baloon test) 

b.

 

Testy obrazkowe (TAT) 

c.

 

Test Roscharda (plam atramentowych)  

4.

 

Metody wyobrażeń – respondent opisuje postępowanie osób trzecich 

a.

 

Test listy zakupów (Stworzony przez Haire w latach 50-tych XX wieku)