Tech.agrobizn_341[01].Z3.01

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:
mgr inŜ. Artur Bońkowski
mgr Edward Maliszewski

Opracowanie redakcyjne:

mgr inŜ. Maria Pajestka

Konsultacja:

mgr inŜ. Marek Rudziński

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczn

programu jednostki modułowej 341[01].Z3.01,

„Prowadzenie działalno

ci marketingowej w agrobiznesie”, zawartego w modułowym

programie nauczania dla zawodu technik agrobiznesu.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Marketing w gospodarce narodowej i przedsiębiorstwie

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Zachowania konsumentów na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Marketing mix i jego elementy

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5. Planowanie i kontrola działalności marketingowej

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o prowadzeniu działalności

marketingowej w agrobiznesie.

W poradniku zamieszczono:

−

wymagania wstępne, wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia, wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

−

materiał nauczania, „pigułkę” wiadomości teoretycznych niezbędnych do opanowania
treści jednostki modułowej,

−

zestaw pytań przydatnych do sprawdzenia, czy juŜ opanowałeś podane treści,

−

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów, który pozwoli Ci określić zakres poznanej wiedzy. Pozytywny
wynik sprawdzianu potwierdzi Twoją wiedzę i umiejętności z tej jednostki modułowej.
Wynik negatywny będzie wskazaniem, Ŝe powinieneś powtórzyć wiadomości i poprawić
umiejętności z pomocą nauczyciela,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw pytań testowych, który pozwoli Ci sprawdzić,
czy opanowałeś materiał w stopniu umoŜliwiającym zaliczenie całej jednostki
modułowej,

−

wykaz literatury uzupełniającej.

Schemat układu jednostek modułowych

341[01].Z3.01

Prowadzenie działalności

marketingowej w agrobiznesie

341[01].Z3.02

Funkcjonowanie rynków rolno-

-Ŝywnościowych

Moduł 341[01].Z3

Organizacja sprzedaŜy surowców i

produktów Ŝywnościowych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

wyjaśnić rolę i znaczenie marketingu w skali gospodarki narodowej i przedsiębiorstwa,

−

określać znaczenie marketingu w działalności jednostki gospodarczej,

−

ustalać hierarchię potrzeb ludzkich,

−

wyjaśnić zaleŜność między potrzebami a działaniami marketingowymi,

−

określić czynniki kształtujące popyt na Ŝywność,

−

objaśnić reakcje popytu na zmiany ceny,

−

wskazać czynniki wpływające na podaŜ surowców i artykułów Ŝywnościowych,

−

zidentyfikować otoczenie bliŜsze i dalsze firmy,

−

scharakteryzować podstawowe instrumenty marketingu,

−

wyjaśnić strukturę i zaleŜności między narzędziami marketingu-mix,

−

objaśnić proces podejmowania decyzji o zakupie produktów spoŜywczych,

−

rozpoznać czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku,

−

wyjaśnić pojęcie i znaczenie segmentacji rynku,

−

rozróŜnić kryteria segmentacji rynku,

−

wyjaśnić wpływ procesów integracyjnych w agrobiznesie na podejmowanie decyzji
marketingowych,

−

objaśnić pojęcie i istotę badań marketingowych,

−

planować badania marketingowe,

−

skonstruować kwestionariusz do badań marketingowych,

−

porównać metody badań marketingowych,

−

wyjaśnić znaczenie produktu jako elementu marketingu-mix,

−

porównać strategie cenowe,

−

wyjaśnić pojęcie i funkcje dystrybucji,

−

rozróŜniać rodzaje i ogniwa dystrybucji,

−

sklasyfikować kanały dystrybucji,

−

objaśniać proces organizowania kanału dystrybucji,

−

wyjaśnić pojęcie i strukturę logistyki marketingowej,

−

objaśnić znaczenie i rozróŜnić instrumenty komunikacji marketingowej (promocja
sprzedaŜy, reklama, PR (public relations), sponsoring, sprzedaŜ osobista),

−

sporządzić analizę SWOT firmy ,

−

opracować plan marketingowy przedsiębiorstwa,

−

wyjaśnić znaczenie kontroli marketingowej,

−

objaśnić specyfikę marketingu usług,

−

wyjaśnić pojęcie marketingu międzynarodowego i globalnego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Marketing w gospodarce narodowej i przedsiębiorstwie

4.1.1. Materiał nauczania

Marketing, jako część działalności gospodarczej to zespół działań przedsiębiorstwa

zaangaŜowanego w przepływ produktów spoŜywczych i usług z miejsca ich pierwotnej
produkcji ogrodniczej do rąk ostatecznego konsumenta (marketing produkcji rolno-
Ŝ

ywnościowej) [1, s. 96]. Marketing w skali przedsiębiorstwa to świadome działanie

podmiotu gospodarczego polegające na osiąganiu zamierzonych celów rynkowych poprzez
prowadzenie skutecznych działań [5, s. 63]:

−

trafne rozpoznawanie oraz kształtowanie potrzeb i preferencji nabywców,

−

wytwarzanie produktów i usług odpowiadających potrzebom klientów,

−

rozprowadzanie produktów w systemie dystrybucji,

−

prowadzenie transakcji rynkowych na dogodnych warunkach.

Rys. 1. Istota marketingu [11, s. 15]

Marketing jest przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest

szybki  i  skutkuje  powstawaniem  nowych  produktów.  Rynek  taki  charakteryzuje  się  ostrą
konkurencją, produkt jest jednym z wielu dostępnych do zaspokojenia potrzeb konsumentów
a  preferencje  odbiorców  mogą  ulegać  częstym  zmianom.  Intensywność  stosowania
marketingu  zaleŜy  w  duŜym  stopniu  od  poziomu  Ŝycia  społeczeństwa  w  danym  kraju.  Wraz
ze wzrostem dochodów konsumentów, które jest następstwem wzrostu gospodarczego, maleje
udział  wydatków  gospodarstw  domowych  na  dobra  zaspokajające  potrzeby  podstawowe.
Marketing  w  gospodarce  rynkowej  odnosi  się  do  wszystkich  dóbr  i  usług,  ale  jego
intensywność  oraz  stopień  skomplikowania  stosowanych  metod  zwiększa  się  szczególnie  na
tych rynkach branŜowych, których zakres swobody wyboru sposobu i kolejności zaspokajania
potrzeb konsumentów jest największy [11, s. 15].

W zaleŜności od sytuacji ekonomicznej i społecznej oraz stadium rozwoju gospodarki,

marketing rozwijał się na bazie róŜnych orientacji [1, s. 100]:

−

na sprzedaŜ, która opierała się na przekonaniu, Ŝe klient nie kupi produktu bez uprzedniej
intensywnej i agresywnej namowy, ignorowane są potrzeby klienta, firma produkuje
produkt w oparciu o własne przekonania i moŜliwości, a następnie usiłuje ten produkt
sprzedać,

−

marketingowej, która zakłada, Ŝe dla osiągnięcia swoich celów musi określić potrzeby
i pragnienia wybranych konsumentów, a następnie zaspokoić je lepiej i efektywniej od
konkurentów,

−

marketingu społecznego, która wychodzi z załoŜenia, Ŝe w procesie zaspokojenia potrzeb
konsumentów firmy powinny zwracać uwagę równieŜ na ogólne dobro społeczeństwa,

rozpoznać

przygotować

skoordynować

dostarczyć

osiągnąć

potrzeby odbiorców

odpowiednią ofertę rynkową

działania personelu produkcyjnego,
handlowego i słuŜb finansowych

satysfakcji

cel przedsiębiorstwa

Marketing

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

marketingu globalnego, która zakłada, Ŝe na skutek rozwoju środków przekazu
informacji zanikają regionalne róŜnice pomiędzy konsumentami, konsumenci stają się do
siebie podobni i mają podobne wymagania co do jakości standardowych produktów.
Marketing skupia uwagę firmy lub jednostki na potrzebach rynku i konsumentów, co

oznacza, Ŝe marketing:

−

wiąŜe się z zaspokajaniem potrzeb określonych rynków poprzez wytwarzanie
produktów/usług, które zaspokajają wymagania konsumentów,

−

polega na analizowaniu, planowaniu i kontrolowaniu,

−

stawia konsumenta w centrum wszystkich decyzji,

−

wymaga takiej formy organizacji firmy, która zapewnia wprowadzanie i stosowanie
orientacji marketingowej,

−

pozwala na rozpoznanie, zaspokojenie i utrzymanie klientów, jako klucza do rozwoju
firmy.
Przedsiębiorstwa funkcjonujące na rynku zgodnie z zasadami marketingu muszą poznać

otoczenie, w którym działają, aby podejmowane decyzje uwzględniały oczekiwania tego
otoczenia, w tym oczekiwania konsumentów. WyróŜnia się otoczenie bliŜsze (bezpośrednie)
i dalsze (pośrednie) przedsiębiorstwa. Elementy otoczenia bliŜszego:

−

nabywcy produktu przedsiębiorstwa,

−

konkurenci – oferujący produkty zaspokajające tą samą potrzebę, działający na tym
samym rynku,

−

dostawcy środków produkcji.

Elementy otoczenia dalszego:

−

ekonomiczne i polityczne – tempo wzrostu gospodarczego, dochody konsumentów,
tempo inflacji, kursy walutowe, otwartość gospodarki,

−

społeczne i kulturowe – trendy demograficzne, przemiany w hierarchii wartości,

−

technologiczne – postęp technologiczny w danej branŜy, postęp organizacyjny
i technologiczny w dystrybucji,

−

prawne i etyczne – przepisy prawa, normy etyczne.

Rys. 2. Otoczenie bliŜsze i dalsze przedsiębiorstwa [opracowanie własne]

Otoczenie ekonomiczne Otoczenie
i polityczne Społeczne i kulturowe

Otoczenie Otoczenie
Technologiczne prawne i etyczne

PRZEDSIĘBIORSTWO

konkurencja

dostawcy

nabywcy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W zaleŜności od rodzaju prowadzonej działalności stosowane przez przedsiębiorstwo

reguły marketingowe powinny być dostosowywane do specyficznych warunków danej branŜy.

Szczególną specyfiką charakteryzuje się rolnictwo, co wynika ze specyficznych cech

funkcjonowania  gospodarstwa  rolnego  na  rynku  i  specyfiki  płodów  rolnych  oferowanych  na
sprzedaŜ.  Ma  to  przełoŜenie  na  prowadzenie  działalności  marketingowej  w  agrobiznesie.
Jednym  z  rozwiązań  jest  integracja  pozioma,  czyli  tworzenie  grup  producenckich  przez
gospodarstwa rolne. Zadaniem takiej grupy jest koncentracja podaŜy określonych produktów,
stosowanie  jednolitych  standardów  jakościowych  przez  prowadzenie  wspólnej  polityki
handlowej i marketingowej.

Integracja pozioma polega na łączeniu ze sobą podmiotów gospodarczych będących w tej

samej fazie produkcji. W momencie, kiedy działalność grupy producentów będzie wykraczała
poza rynek pierwotny, będzie następował podział dotychczasowego kanału dystrybucji na
kilka innych np. hurt lokalny, detal. Oznacza to, Ŝe grupa producencka, mająca na celu jak
najkorzystniejszy zbyt, przekształca się w grupę marketingową, mającą na celu jak najlepsze
dostosowanie podaŜy do popytu [6, s. 382].

Rys. 3. Schemat integracji poziomej w agrobiznesie [opracowanie własne]

Innym rozwiązaniem w umocnieniu działań marketingowych jest tzw. integracja pozioma,

czyli łączenie podmiotów gospodarczych o róŜnym profilu działalności, stanowiących kolejne
etapy produkcji, uszlachetniania, przetwarzania i dystrybucji Ŝywności [3, s. 22].

Integracja pionowa polega na powiązaniu kolejno następujących po sobie faz produkcji,

dystrybucji oraz przetwarzania [6, s. 382].

kontraktacja

GOSPODARSTWO ROLNE ODBIORCA PRODUKTÓW ROLNYCH

Rys. 4. Schemat integracji pionowej w agrobiznesie [opracowanie własne]

Prowadząc działalność na rynku międzynarodowym, przedsiębiorstwo napotyka

odmienne  środowisko  społeczne  i  ekonomiczne  oraz  inną  infrastrukturę.  Osiągnięcie  zysku
i udziału  w  rynku  wymaga  prowadzenia  skutecznego  marketingu  międzynarodowego.
Marketing  międzynarodowy  jest  to  systematyczne  planowanie  produktu,  dystrybucji,
promocji  i  cen  oraz  wdraŜanie  i  kontrolowanie  tych  działań  w  celu  wymiany
międzynarodowej,  która  zaspokoi  potrzeby  stron  w  niej  uczestniczących.  Podstawowymi
celami  wymiany  międzynarodowej  są:  lepsze  wykorzystanie  mocy  produkcyjnych  przez
zwiększenie  sprzedaŜy  produktów,  osiągnięcie  dodatkowego  zysku  i  przezwycięŜenie
niekorzystnych warunków rozwoju producenta w ramach danej branŜy przemysłowej w kraju.
Marketing  międzynarodowy  obejmuje  takie  dziedziny  działalności,  jak:  eksport,  otwieranie
filii  za  granicą,  podejmowanie  wspólnych  przedsięwzięć  z  partnerami  zagranicznymi,
wytwarzanie  produktów  na  licencji  i  franchising,  import,  finansowanie  handlu
międzynarodowego  oraz  transakcje  wiązane.  Marketing  globalny  –  polega  na  integrowaniu
działań marketingowych na obszarze róŜnych rynków geograficznych.

GOSPODARSTWO 1 GOSPODARSTWO 2

GOSODARSTWO 3

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jak rozumiesz pojęcie marketingu?
2.  Jaką rolę odgrywa marketing w skali gospodarki narodowej i przedsiębiorstwa?
3.  Jakie znasz rodzaje orientacji marketingowych?
4.  Jakie znasz elementy otoczenia bliŜszego przedsiębiorstwa?
5.  Jakie znasz elementy otoczenia dalszego przedsiębiorstwa?
6.  Jak rozumiesz pojęcie integracji pionowej i poziomej w agrobiznesie?
7.  Jaki  wpływ  na  podejmowane  decyzje  marketingowe  mają  procesy  integracyjne

w agrobiznesie?

8. Jak rozumiesz pojęcie marketingu międzynarodowego?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ, jaki rodzaj orientacji marketingowej stosuje wybrane przedsiębiorstwo.
Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeanalizować podrozdział z poradnika,
2)  przeanalizować działania marketingowe przedsiębiorstwa,
3)  określić rodzaj stosowane przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej,
4)  zapisać spostrzeŜenia w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Zakwalifikuj poszczególne elementy otoczenia spółdzielni mleczarskiej do otoczenia

bliŜszego lub dalszego:

−

dostawcy mleka,

−

bank prowadzący rachunek bieŜący,

−

przepisy prawne regulujące skup i przetwórstwo mleka,

−

konsumenci kupujący przetwory mleczne,

−

spółdzielnia mleczarska,

−

postęp technologiczny w przetwórstwie mleka.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeanalizować podrozdział z poradnika,
2)  przeanalizować wymienione elementy otoczenia spółdzielni mleczarskiej,
3)  zakwalifikować poszczególne elementy otoczenia spółdzielni mleczarskiej do otoczenia

bliŜszego i dalszego,

4) zapisać rozwiązanie w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Określ bliŜsze i dalsze otoczenie wybranego przedsiębiorstwa/gospodarstwa rolnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) określić instytucje, przedsiębiorstwa współpracujące i oddziałujące na funkcjonowanie

danego przedsiębiorstwa/gospodarstwa,

3) określić czynniki wpływające na funkcjonowanie danego przedsiębiorstwa/gospodarstwa,
4) zapisać spostrzeŜenia w zeszycie.zapisać w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Na podstawie analizy rynku lokalnego, określ, jakiego rodzaju działania integracyjne

występują. WskaŜ podmioty i zakres integracji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) przeanalizować lokalny rynek pod kątem tworzenia grup producenckich, zawierania

kontraktów,

3)  wskazać podmioty tworzące grupy producenckie lub zawierające kontrakty,
4)  określić zakres grup producenckich i zawieranych kontraktów,
5)  spostrzeŜenia zapisać w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

raporty rynkowe,

−

roczniki statystyczne,

−

komputer z dostępem do Internetu.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić pojęcie marketingu?

⁮

2) wyjaśnić rolę marketingu w skali gospodarki narodowej i przedsiębiorstwa?

⁮

3) scharakteryzować rodzaje orientacji marketingowych?

⁮

4) określić elementy otoczenia bliŜszego dalszego przedsiębiorstwa?

⁮

5) wyjaśnić pojęcie integracji poziomej i pionowej?

⁮

6) określić wpływ procesów integracyjnych w agrobiznesie na podejmowane

decyzje marketingowe?

⁮

7) wyjaśnić pojęcie marketingu międzynawowego?

⁮

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Zachowania konsumentów na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

KaŜde przedsiębiorstwo działające na rynku dąŜy do maksymalizacji sprzedaŜy,

konkurując  z  innymi  przedsiębiorstwami  o  klienta.  Walka  konkurencyjna  będzie  skuteczna,
a cel  osiągnięty,  jeŜeli  przedsiębiorstwo  będzie  umiało  dotrzeć  do  klienta.  Kluczem  jest
poznanie  czynników  kierujących  postępowaniem  konsumentów  na  rynku  oraz  sposobu
podejmowania przez potencjalnego klienta decyzji o zakupie.

Czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku

Rys. 5. Czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku [11, s. 23]

Bodźcem do działania człowieka w kaŜdej dziedzinie są jego potrzeby. Potrzeba to

poczucie  braku  czynnika  niezbędnego  do  dobrego  samopoczucia  fizycznego  i  psychicznego
[11,  s.  27].  Według  Maslowa,  hierarchię  potrzeb  człowieka  moŜna  przedstawić  obrazowo
w formie  piramidy  (rys.  6),  gdzie  potrzeby  znajdujące  się  u  jej  podstaw  są  zaspokajane
w pierwszej kolejności. Po zaspokojeniu potrzeb podstawowych, człowiek stara się zaspokoić
kolejne potrzeby.
Począwszy  od  podstawy  piramidy,  czyli  od  potrzeb  najpilniejszych  do  mniej  pilnych
wyróŜnia się:

−

potrzeby

fizjologiczne,

np.:

głód,

pragnienie,

ochrona

przed

czynnikami

atmosferycznymi,

−

potrzeby bezpieczeństwa – w znaczeniu fizycznym i ekonomicznym, np.: mieszkanie,
praca,

−

potrzeby społeczne, np.: przynaleŜność do grupy, potrzeba miłości, koleŜeństwa,
przyjaźni,

−

potrzeby uznania społecznego, np.: status zawodowy, społeczny, polityczny,

−

potrzeby samorealizacji i samorozwoju, np.: doskonalenie zawodowe, hobby.

Rys. 6. Piramida potrzeb według Maslowa [11, s. 27]

potrzeby

motywy

postępowania

wartości

cechy osobowe

konsumentów

rodowisko

społeczne

konsumenta

Potrzeby fizjologiczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby społeczne

Potrzeby uznania

społecznego

Potrzeby

samorealizacji i rozwoju

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Postępowaniem człowieka na rynku kierują równieŜ motywy. Są to przyczyny, dla

których konsument dokonuje wyboru zakupu określonego produktu, usługi, wyboru miejsca,
czasu i warunków zakupu.

Kolejnym czynnikiem mającym wpływ na zachowanie konsumenta na rynku to

hierarchia wartości. Wartości to rzeczy materialne, idee, cechy ludzi, i rzeczy wysoko cenione
w danej społeczności. Przykładem wartości jest: pieniądz, posiadanie dóbr materialnych,
wygodne Ŝycie, rodzina, czas wolny, wiedza, atrakcyjny wygląd, ekologiczność produktów,
prestiŜ zawodowy i społeczny.

Na postępowanie konsumentów mają wpływ ich cechy osobowe, takie jak:

−

demograficzne – wiek, płeć, etap cyklu Ŝycia gospodarstwa domowego,

−

ekonomiczne – dochód, wyposaŜenie gospodarstwa, zawód,

−

psychosocjologiczne – postawy, styl Ŝycia, zamiłowania, hierarchia wartości.

Poszczególne cechy osobowe będą wpływały np. na sposób odŜywiania się, ubierania,
spędzania wolnego czasu, co jest niezwykle waŜne w sposobie kształtowania strategii
marketingowych – jaki produkt, dla kogo ma być przeznaczony.

Czynnikiem wpływającym na zachowanie konsumenta na rynku jest środowisko

społeczne w jakim on przebywa. Na konsumenta oddziałują tzw. grupy odniesienia:

−

pierwotne, z którymi konsument ma najczęstszy kontakt: rodzina, znajomi, koledzy
sąsiedzi,

−

wtórne, z którymi konsument ma bezpośredni, ale rzadszy kontakt: uczestnictwo
w klubach, organizacjach sportowych, grupach studenckich,

−

grupy aspiracyjne, do których konsument nie naleŜy, ale się na nich wzoruje: postawy,
hierarchie wartości, style Ŝycia.
W zaleŜności od rodzaju produktu, róŜni się sposób i stopień komplikacji podejmowania

decyzji przez konsumenta o zakupie.

Produkty tanie (rutynowe), kupowane często, potrzebne do codziennego funkcjonowania

(np.  produkty  Ŝywnościowe,  higieniczne,  usługi  komunikacyjne),  konsument  kupuje  bez
większego  zastanowienia,  nie  potrzebuje  czasu  na  poszukiwania  produktu,  zaangaŜowanie
emocjonalne równieŜ jest niewielkie.

Produkty o wysokiej cenie (problemowe, epizodycznego zakupu), kupowane

sporadycznie, często o charakterze inwestycyjnym (np. samochody, mieszkania, edukacja,
ubezpieczenia),

wymagają

konsumenta

większego

namysłu,

zaangaŜowania

emocjonalnego oraz czasu na zgromadzenie informacji o danym produkcie.

W procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu problemowego wyróŜnia się kilka

typowych etapów:
1) uświadomienie potrzeby, ma miejsce po wystąpieniu bodźca, który intensyfikuje

potrzeby konsumenta, np.:

−

pragnienie skłania do zakupu napoju,

−

podróŜ skłania do zakupu gazety, ksiąŜki, przekąsek,

−

czynniki sezonowe, takie jak np.: zima skłania do zakupu ciepłej odzieŜy, święta
skłaniają do zakupu prezentów,

−

wzrost dochodów konsumenta skłania do zakupu produktów o wyŜszym standardzie,

2) gromadzenie informacji – konsument moŜe czerpać informacje o produktach z róŜnych

ródeł, np.:

−

własne doświadczenie,

−

otoczenie społeczne,

−

ródła komercyjne (reklama, sprzedawcy),

−

ródła publiczne (niezaleŜne publikacje prasowe, wyniki badać prowadzone przez

niezaleŜne instytucje),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3) wybór sposobu zaspokojenia potrzeby – w zaleŜności od potrzeb konsumenta i rodzaju

produktu, konsument dokonując zakupu określonego dobra chce uzyskać korzyści:

−

ekonomiczne,

−

funkcjonalne,

−

zdrowotne,

−

psychospołeczne (np. prestiŜ),

4) decyzje o zakupie i zakup,
5) zachowanie konsumenta po zakupie – po dokonaniu zakupu konsument konfrontuje

swoje oczekiwania z rzeczywistością.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie czynniki kierują postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku?
2.  Jak rozumiesz pojęcie potrzeb ludzkich?
3.  Jakie cechy osobowe mają wpływ na postępowanie konsumentów?
4.  W jaki sposób wpływa środowisko społeczne na decyzje konsumenta o zakupie?
5.  Jakie znasz etapy podejmowania decyzji przez konsumenta o zakupie produktów?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Do diagramu wpisz czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów

na rynku. Podaj przykłady, w jaki sposób poszczególne czynniki będą wpływały na decyzje
o zakupie danego dobra.

Czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) wpisać w puste pola diagramu rodzaje czynników kierujące postępowaniem i decyzjami

konsumentów na rynku,

3) podać przykłady wpływu poszczególnych czynników na decyzje o zakupie danego dobra,
4) wpisać rozwiązanie ćwiczenia do zeszytu.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

wzór diagramu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Na pustych kartkach wypisz swoje potrzeby. Przyporządkuj te potrzeby do

poszczególnych rodzajów potrzeb wg Maslowa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wypisać potrzeby, jakie odczuwasz w chwili obecnej oraz jakie odczuwałeś w ostatnim

czasie,

2) przeczytać podrozdział poradnika dla ucznia,
3) przyporządkować wypisane przez ciebie potrzeby do poszczególnych rodzajów potrzeb

wg Maslowa,

4) wpisać rozwiązanie ćwiczenia do zeszytu.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

kartki papieru,

−

wzór piramidy potrzeb wg Maslowa.

Ćwiczenie 3

Z rozsypanki ułóŜ kolejne etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie produktu

problemowego. Omów, jakie działania są podejmowane przez konsumenta w poszczególnych
etapach.

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika dla ucznia,
2)  ułoŜyć w kolejności etapy podejmowania decyzji o zakupie produktu problemowego,
3)  omówić, jakie działania są podejmowane przez konsumenta w poszczególnych etapach.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

kartki z wypisanymi etapami podejmowania decyzji o zakupie produktu problemowego.

wybór

sposobu

zaspokojenia

potrzeby

gromadzenie

informacji

zachowanie

konsumenta

po zakupie

uświadomienie

potrzeby

decyzje

o zakupie

i zakup

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) objaśnić czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na

rynku?

⁮

2) objaśnić pojęcie potrzeb ludzkich?

⁮

3) objaśnić cechy osobowe mające wpływ na postępowanie konsumentów?

⁮

4) objaśnić w jaki sposób wpływa środowisko społeczne na decyzje

konsumenta o zakupie?

⁮

5) wymienić etapy podejmowania decyzji przez konsumenta o zakupie

produktów?

⁮

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

W celu zaspokojenia potrzeb konsumenta, oferta rynkowa powinna być dostosowana do

tych potrzeb. ZłoŜoność struktury i przemian otoczenia przedsiębiorstwa sektora rolno-
Ŝ

ywnościowego powoduje, Ŝe informacja stanowi obok zasobów ludzkich, kapitału i środków

trwałych rodzaj zasobów, które mogą być źródłem przewagi konkurencyjnej. Informacja
stanowi podstawę analizy czynników i uwarunkowań działań gospodarczych przedsiębiorstw.
Proces analizy obejmuje identyfikację potrzeb konsumentów, segmentację rynku, pomiar
potencjału i przewidywanie sprzedaŜy [10, s. 583].

Segmentacja rynku to wyodrębnienie względnie jednakowych grup konsumentów według

róŜnych kryteriów, które upodabniają ich postępowanie na rynku.

Segmentacja rynku [11, s.60]:

−

słuŜy badaniu precyzyjnego określenia zróŜnicowania potrzeb nabywców i motywów dla
których kupują oni dany produkt,

−

pozwala trafniej ocenić atuty i słabości firmy,

−

pozwala bardziej efektywnie ulokować środki finansowe przeznaczone na marketing,

−

pomaga precyzyjnie i w sposób bardziej praktyczny określić cele rynkowe firmy,
kontrolować i korygować działania marketingowe.

Kryterium segmentacji

geograficzne

demograficzne

ekonomiczne

psychologiczne

sposób postępowania

na rynku

−

region

−

stopień
urbanizacji
rynku lokalnego

−

klimat

−

wiek

−

płeć

−

wielkość i etap
Ŝ

ycia

gospodarstwa
domowego

−

spoŜycie

−

dochód

−

zawód

−

wykształcenie,

−

stan posiadania
gospodarstwa
domowego

−

styl Ŝycia

−

motywacje
i postawy

−

hierarchia
wartości

−

normy
estetyczne

−

kupujący towar
regularnie/okazjonalnie

−

ceniący jakość produktu
/ wysoki poziom usług

−

chcący zapłacić
najniŜszą cenę

−

nie uŜywający danego
produktu,

−

byli uŜytkownicy

−

potencjalni uŜytkownicy

−

uŜywający w małych /
ś

rednich / duŜych

ilościach

−

dobrze poinformowani

−

nieuświadomieni

Rys. 7. Kryteria segmentacji rynku [11, s. 58]

O powodzeniu sprzedaŜy produktów lub usług i ograniczeniu ryzyka podejmowanych

decyzji, często przesądzają posiadane informacje o popycie, konkurencji lub zachowaniach
konsumentów na rynku. Informacje mogą pochodzić z róŜnych źródeł.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Źródła informacji i danych marketingowych

Informacje wtórne

są to istniejące juŜ dane zbierane

i opublikowane w innych celach niŜ określone

badania marketingowe

Informacje pierwotne

są to informacje i dane
pozyskiwane od
potencjalnych
konsumentów na
wybranych rynkach poprzez
przeprowadzenie badań
marketingowych:

Dane wewnętrzne

Dane

zewnętrzne

dostępne są w samym

przedsiębiorstwie, które jest

obiektem badania

pochodzą z róŜnych publikacji

poza

przedsiębiorstwem

Są to dane:

−

księgowe,

−

dotyczące wielkości sprzedaŜy,

−

personalne,

−

pochodzące z księgi skarg
i wniosków.

Są to dane pochodzące z:

−

publikacji rządowych,

−

publikacji GUS,

−

publikacji innych
instytucji badawczych,

−

publikacji prasowych,

−

publikacji zrzeszeń
i związków branŜowych,

−

raportów agencji badań
marketingowych,

−

komputerowych baz
danych.

−

wywiad,

−

obserwacja,

−

badania panelowe,

−

eksperyment,

−

badania ankietowe.

Rys. 8. Źródła informacji i danych marketingowych [9, s. 149]

Badania marketingowe – jest to zbiór technik i zasad systematycznego, zaplanowanego

gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach ludzi,
motywach ich postępowania oraz o efektach podjętych lub planowanych działań
marketingowych [4, s.73].

Badania marketingowe polegają na [1, s. 138]:

−

wskazywaniu rodzaju informacji potrzebnych do wyboru strategii marketingowej,

−

opracowaniu planu marketingowego i jego realizacji.

−

projektowaniu metody gromadzenia tych informacji,

−

organizowaniu procesu zbierania informacji,

−

analizie zebranych informacji oraz wynikających z niej wniosków.
Etapy badań marketingowych:

1) definiowanie problemów badawczych pozwala na:

−

lepsze zrozumienie i zidentyfikowanie informacji potrzebnych do jego rozwiązania,

−

sformułowanie przejrzystych celów badań,

−

właściwe rozplanowanie badań prowadzące do rozwiązania problemu,

2) planowanie badań, polega na wybraniu i określeniu sposobu, w jakim badania zostaną

przeprowadzone. NaleŜy:

−

zidentyfikować i określić moŜliwe sposoby przeprowadzenia badań,

−

ocenić informacje, które kaŜdy ze sposobów moŜe dostarczyć,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

porównać moŜliwe do uzyskania informacje z kosztami ich zebrania oraz
z potencjalnymi zyskami,

3) przeprowadzenie badań – zbierane są informacje według wcześniej ustalonego planu

i metody,

4) przetwarzanie i analiza danych,
5) przygotowanie raportu z badań i prezentacja wyników.

Wywiad – polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobą badaną

(respondentem).
Zaletą tej metody jest moŜliwość uzyskania przez badacza dodatkowych wyjaśnień, które
przyczyniają się do uzyskania większej dokładności udzielonych przez respondenta
odpowiedzi.
Ze względu na sposób kontaktowania się z respondentami wyróŜnia się:

−

wywiad bezpośredni,

−

wywiad telefoniczny.

Wywiad moŜe być prowadzony z większą liczbą osób (wywiad grupowy), ma on swoje
zastosowanie, jeŜeli prowadzącemu wywiad zaleŜy na informacjach będących rezultatem
dyskusji między respondentami.

Obserwacja – polega na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach,

których  świadkiem  jest  osoba  prowadząca  badanie.  Przedmiotem  obserwacji  mogą  być
zachowania  ludzi  lub  przedmioty.  Osoba  prowadząca  obserwację  moŜe  uczestniczyć
w zdarzeniach,  które  obserwuje  lub  tylko  obserwować.  Obserwacja  moŜe  być  prowadzona
systematycznie, sporadycznie lub przypadkowo.

Badania panelowe charakteryzują się tym, Ŝe informacje dotyczące badanych zagadnień

są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasu, od jednostek poddanych badaniu.
Badania te pozwalają na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji
o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę,
tzw. panel.

Eksperymenty – polegają na badaniach zjawisk zachodzących pod wpływem czynnika

wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach.

Badania ankietowe – polegają na tym, Ŝe wszyscy respondenci uczestniczący w badaniu

otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy i ich zadanie polega na udzieleniu odpowiedzi
na zamieszczone pytania. Badania ankietowe mogą być przeprowadzone róŜnymi technikami:

−

ankieta bezpośrednia, polega na bezpośrednim kontakcie ankietera z ankietowanym,

−

ankieta pocztowa, polega na tym, ze respondenci otrzymują kwestionariusze poczta
i wypełnione odsyłają organizatorowi badania,

−

ankieta telefoniczna,

−

ankieta prasowa, polega na tym, Ŝe kwestionariusz ankiety publikowany jest w prasie,
respondenci chcący wziąć udział w badaniu, wypełniają kwestionariusz ankiety i odsyłają
pod wskazany adres,

−

ankieta z wykładaniem kwestionariuszy w miejscach, gdzie oferowane są towary i usługi,

−

ankieta internetowa, polega na tym, Ŝe kwestionariusz ankiety zamieszczany jest na
stronach internetowych i chcący wziąć udział w badaniu, wypełniają kwestionariusz
ankiety i odsyłają pod wskazany adres internetowy [7, s. 36].
Zasady podczas sporządzania kwestionariusza ankiety [1, s. 149]:

1) język i słownictwo ankiet – dobór słów, jasność i jednoznaczność odpowiedzi,
2) porządek pytań w ankiecie; powinny układać się w pewne logiczne ciągi, zaczynające się

od pytań prostych, a kończące na najtrudniejszych,

3) forma pytań ankietowych:

−

pytania zamknięte, gdzie podaje się pewną liczbę odpowiedzi wariantowych,
a respondent proszony jest o wybranie jednej lub kilku z nich,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

pytania otwarte, które pozwalają respondentowi na swobodne sformułowanie
odpowiedzi oraz samodzielne ich kwalifikowanie,

4) instrukcje dla respondenta, w których zamieszczone jest dokładne wytłumaczenie

respondentowi, czemu słuŜy ankieta i w jaki sposób powinien odpowiedzieć na pytania.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1.  Jak rozumiesz pojęcie segmentacji rynku?
2.  Jakie występują kryteria segmentacji rynku?
3.  Jak rozumiesz pojęcie badań marketingowych?
4.  Jaka jest kolejność etapów badań marketingowych?
5.  W jaki sposób pozyskiwane są informacje pierwotne?
6.  W jaki sposób pozyskiwane są informacje wtórne?
7.  Jakie znasz metody badań marketingowych?
8.  Jakie są zasady sporządzania kwestionariusza ankiety?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przyporządkuj podane segmenty rynku do właściwych kryteriów:

geograficzne

demograficzne

ekonomiczne

psychologiczne

sposób postępowania na rynku

−

klimat

−

normy estetyczne

−

stan posiadania gospodarstwa domowego

−

wielkość i etap Ŝycia gospodarstwa domowego

−

ceniący jakość produktu/wysoki poziom usług

−

chcący zapłacić najniŜszą cenę

−

dochód

−

hierarchia wartości

−

kupujący towar regularnie/okazjonalnie

−

motywacje i postawy

−

płeć

−

region

−

styl Ŝycia

−

wiek

−

wykształcenie

−

zawód

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  do kaŜdego kryterium przyporządkować poszczególne segmenty rynku,
3)  rozwiązanie ćwiczenia zapisać w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

tabela z kryteriami i segmentami rynku,

−

kolorowe pisaki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Dla podanych produktów, wymień po trzy moŜliwe segmenty rynku nabywców:

−

markowe perfumy

−

marchew

gospodarstwa

ekologicznego

−

gotowe dania

−

sałata lodowa

−

ksiąŜki

−

samochody

−

komputer

−

produkty

spoŜywcze

pakowane

duŜe

opakowania

−

wycieczki turystyczne

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przyporządkować po trzy potencjalne segmenty rynku do kaŜdego wymienionego

produktu w tabeli,

3) zapisać przykłady na kartkach papieru.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

tabele z przykładami produktów,

−

papier,

−

kolorowe pisaki.

Ćwiczenie 3

Planujesz otworzyć małą firmę produkującą sałatki i surówki. Potrzebujesz informacji,

które pomogą Ci ocenić szansę powodzenia tego przedsięwzięcia. Do poniŜszej tabeli wpisz,
jakie informacje musisz uzyskać i w jaki sposób tego dokonasz.

Rodzaj informacji

Sposób uzyskania informacji

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnik dla ucznia,
2) wypisać w kolumnie „Rodzaj informacji”, informacje potrzebne, do uzyskania zbytu

sałatek i surówek,

3) zapisać w kolumnie „Sposób uzyskania informacji” , w jaki sposób będą zdobyte

powyŜsze informacji zdobyć.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

wzór tabeli,

−

papier,

−

kolorowe pisaki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 4

Sporządź zestaw pytań do kwestionariusza wywiadu i przeprowadź z kolegą wywiad na

temat potencjalnych klientów sałatek i surówek oraz ich preferencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeanalizować podrozdział poradnika i literaturę rozdziału 7,
2)  wypisać zagadnienia, które pozwolą ocenić potrzeby i oczekiwania klientów,
3)  sporządzić kwestionariusz wywiadu,
4)  przeprowadzić wywiad z kolegą,
5)  zapisać wnioski,
6)  zaprezentować wnioski na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

przykładowe kwestionariusze wywiadów.

Ćwiczenie 5

Sporządź kwestionariusz ankiety w celu pozyskania informacji na temat potencjalnych

klientów sałatek i surówek i ich preferencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zapoznać się z podrozdziałem poradnika i literaturą rozdziału 7,
2)  wypisać zagadnienia, które pozwolą ocenić potrzeby i oczekiwania klientów,
3)  przeczytać uwaŜnie zasady sporządzania kwestionariusza ankiety,
4)  sporządzić kwestionariusz ankiety,
5)  sporządzić zestawienie wyników wywiadu i zapisać wnioski,
6)  zaprezentować wnioski na forum grupy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

przykładowe kwestionariusze ankiet,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika.

Ćwiczenie 6

Porównaj metody badań marketingowych. Wypisz ich zalety i wady oraz sytuacje,

w których poszczególne metody będą najskuteczniejsze. Odpowiedź uzasadnij.

Wyszczególnienie

Zalety

Wady

Sytuacje, w których poszczególne

metody będą najskuteczniejsze

Wywiad

Obserwacja

Badania panelowe

Eksperymenty

Badania ankietowe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować poszczególne metody badań marketingowych,
3)  wypisać zalety stosowania poszczególnych metod badań marketingowych,
4)  wypisać wady stosowania poszczególnych metod badań marketingowych,
5)  zapisać sytuacje, w których poszczególne metody będą najskuteczniejsze,
6)  zapisać propozycje na kartkach,
7)  porównać metody badań marketingowych.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

wzór tabeli,

−

kartki papieru i pisaki.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić pojęcie segmentacji rynku?

⁮

2) wymienić kryteria segmentacji rynku?

⁮

3) wyjaśnić pojęcie badań marketingowych?

⁮

4) wymienić kolejność etapów badań marketingowych?

⁮

5) wymienić sposoby pozyskiwania informacji pierwotnych i wtórnych?

⁮

6) wymienić metody badań marketingowych?

⁮

7) objaśnić zasady sporządzania kwestionariusza ankiety?

⁮

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Marketing mix i jego elementy

4.4.1. Materiał nauczania

Do elementów (narzędzi) marketingu zalicza się: produkt, cenę, dystrybucję i promocję,

które tworzą kompozycję marketingu mix, tzw. formułę 4 P (produkt – produkt, cena – price,
dystrybucja – place, promocja – promotion). Poprzez elementy marketingu mix oraz ich
narzędzia, firma oddziałuje na rynek (rys. 9).

MARKETING MIX

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

Rdzeń produktu,
produkt rzeczywisty
i poszerzony

Cena podstawowa,
rabaty, przeceny,
sposób zapłaty

Kanały dystrybucji,
logistyka

Reklama, public
relations, promocja
sprzedaŜy, sprzedaŜ
osobista

RYNEK

Rys. 9. Marketing mix [11, s. 46]

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby

konsumenta.  W  celu  zachęcenia  konsumenta  do  zakupu,  produkt  powinien  spełniać
następujące funkcje (w ujęciu marketingowym) [7, s. 64]:
1)  zaspokojenie potrzeb nabywców,
2)  łatwość uŜytkowania produktów,
3)  wraŜenie wizualne, czyli odpowiedni kształt i kolorystyka produktów.

W strukturze produktu wyodrębnia się trzy warstwy tzw. poziomy produktów [9, s. 104]:

1)  rdzeń produktu (istota produktu),
2)  produkt rzeczywisty (produkt postrzegany),
3)  produkt poszerzony (o dodatkowe korzyści).

W ramach produktu rzeczywistego wyodrębnia się: jakość, markę, opakowanie

i oznakowanie produktu.

Jakość jest to zbiór cech produktu i stopień spełnienia przez produkt wymagań

konsumenta. Produkty dobrej jakości posiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkie
wymagania stawiane przez nabywców i narzucone przez prawo [7, s. 67].

Marka jest to nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów,

stworzone w celu oznaczenia produktu i jego odróŜnienia od innych marek, oferowanych
przez konkurentów [9, s. 108].
Korzyści dla konsumenta ze stosowania marki przez producentów:

−

marka ochrania interesy konsumentów przez zapewnienie stałej jakości, niezaleŜnie od
miejsca zakupu,

−

dostarcza satysfakcji psychologicznej, szczególnie, gdy z marką wiąŜe się prestiŜ,

−

ułatwia zakupy, gdyŜ dobre marki są łatwo identyfikowane i umieszczane w widocznych
miejscach,

−

łączy się z ciągłym doskonaleniem produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 10. Trzy warstwy (poziomy) produktu [9, s. 105]

Korzyści dla producenta/sprzedawcy ze stosowania marki:

−

marka pozwala na uzyskanie lojalności klientów,

−

marka ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami oraz odpowiednio wysokiego
poziomu cen,

−

marka ułatwia producentowi wejście na rynek z nowym produktem.
Opakowanie spełnia następujące funkcje w odniesieniu do produktu:

−

funkcję ochronną – zabezpieczenie wartości uŜytkowej towaru,

−

funkcję promocyjną – tworzenie wizerunku produktu,

−

funkcję informacyjną – zestaw informacji umieszczonych na opakowaniu na temat
producenta, produktu i jego uŜytkowaniu,

−

usprawniającą organizację w obrocie krajowym [9, s.109].
Oznakowanie produktu pozwala klientowi na uzyskanie podstawowych informacji

o produkcie. Informacje, jakie powinny być umieszczone na kaŜdym produkcie to:

−

nazwa produktu i producenta,

−

cena detaliczna produktu,

−

charakterystyka produktu (składniki, z jakich produkt jest wykonany, data produkcji,
sposób uŜytkowania i termin przydatności [7, s. 71].

Oznakowanie produktów spoŜywczych określa rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju
Wsi z dnia 16 grudnia 2002 r. w sprawie znakowania środków spoŜywczych i dozwolonych
substancji dodatkowych (Dz. U. Nr 220, poz. 1856 z późn. zm.).

Ze względu na przeznaczenie produktów, ich trwałość i częstotliwość zakupu wyróŜnia

się następujące rodzaje produktów (tzw. klasyfikację produktów) [9, s. 105]:
1. Produkty zaopatrzeniowe (produkcyjne) są wykorzystywane w procesach produkcji

innych dóbr i usług:

−

dobra inwestycyjne, surowce, materiały, półprodukty,

Produkt

rzeczywisty

marka

opakowanie

jakość

Rdzeń

produktu

oznakowanie

gwarancja

naprawy

dostawa

Produkt

poszerzony/korzyści

dodatkowe

Instrukcja

obsługi

reklama

cje

kredyt

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. Produkty konsumpcyjne – dobra i usługi przeznaczone dla końcowego (finalnego)

konsumenta:
A. Ze względu na trwałość i materialność dzielą się na:

−

dobra nietrwałe, o krótkim okresie uŜytkowania, uŜywane do bieŜącej
konsumpcji,

−

dobra trwałe o długotrwałym okresie uŜytkowania, których uŜywa się przez
dłuŜszy czas,

−

usługi – są to czynności wykonywane przez osoby posiadające odpowiednie
kwalifikacje w celu zaspokojenia potrzeb innych ludzi [7, s. 65].

B. Ze względu na częstotliwość dokonywania zakupów i oczekiwania konsumentów

dotyczących warunków zakupów [7, s. 66]:

−

produkty powszechnego i wygodnego zakupu – produkty kupowane często
i rutynowo, bez większego zastanowienia, zuŜywając na ich zakup mało czasu;
wśród nich wyróŜnić moŜna:
a)

produkty podstawowe (środki spoŜywcze),

produkty nabywane pod wpływem impulsu (np. słodycze, gadŜety),

produkty nagłej potrzeby (np. środki opatrunkowe),

−

produkty wybieralne – produkty, które są kupowane po zastanowieniu, po
wcześniejszych poszukiwaniu informacji o danym produkcie w celu dokonania
satysfakcjonującego wyboru,

−

produkty epizodycznego (sporadycznego) zakupu – produkty rzadko kupowane,
produkty te posiadają pewne niepowtarzalne cechy, cena tych produktów jest
zazwyczaj wysoka.

Od momentu wejścia produktu na rynek wielkość sprzedaŜy w czasie, będzie się

zmieniała. Cykl Ŝycia produktu to okres, w którym produkt pozostaje na rynku. Okres ten
rozpoczyna się w momencie wprowadzenia produktu na rynek, a kończy się z chwilą
zaprzestania sprzedaŜy produktu [7, s. 75].

SprzedaŜ

Zysk

projektowanie

produktu

wprowadzanie na

rynek

wzrost

dojrzałość

schyłek

Czas

Rys. 11. Typowy przebieg cyklu Ŝycia rynkowego produktu [11, s. 124]

Rozwój produktu obejmuje okres od pomysłu do wejścia produktu na rynek: powstanie

idei produktu, rozwój, testowanie koncepcji produktu, analiza branŜy, rozwój produktu, testy
rynkowe  [5,  s.86].  W  tej  fazie  produktu  inwestuje  się  w  projektowanie  produktu.  Pierwszą
fazą  rynkowego  cyklu  Ŝycia  produktu  jest  wprowadzenie  produktu  na  rynek.  Nabywcy
poznają  produkt,  sprzedaŜ  produktu  rośnie  powoli,  zysk  jest  ujemny  lub  znikomy,  gdyŜ
sprzedaŜ  jest  niewielka,  a  koszty  dystrybucji  i  promocji  wysokie,  niezbędna  jest  intensywna

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

promocja dla uświadomienia nabywcom faktu istnienia produktu na rynku i skłonienia ich do
zakupu.

Drugą fazą cyklu Ŝycia produktu jest wzrost. JeŜeli produkt uzyskuje akceptację

nabywców to następuje szybki wzrost sprzedaŜy, podwyŜsza się cenę, rośnie zysk, maleje
jednostkowy koszt produkcji, intensywność promocji utrzymuje się na poprzednim poziomie,
produkt moŜna doskonalić i wprowadzać jego nowe odmiany, wkraczać z produktem na nowe
rynki i oferować go nowym segmentom odbiorców, wykorzystywać nowe kanały dystrybucji.

Trzecią fazą cyklu Ŝycia produktu jest dojrzałość produktu. Rynek nasyca się nowym

produktem, tempo wzrostu sprzedaŜy słabnie, produkt wchodzi w etap dojrzałości, który trwa
z  reguły  znacznie  dłuŜej  niŜ  poprzednie  etapy.  Produkt  oferowany  juŜ  jest  na  nowych
rynkach,  nowym  segmentom  odbiorców,  ceny  utrzymywane  są  na  tym  samym  poziomie,
a w końcowej  części  tej  fazy  ceny  są  obniŜane,  uruchamia  się  kampanie  reklamowe  i  inne
narzędzia  promocji.  Rozpoczyna  się  modyfikowanie  produktu  (ulepszanie  cech  uŜytkowych
produktu, dodawanie nowych cech lub funkcji).

Czwartą fazą cyklu Ŝycia produktu jest schyłek. Ze względu na postęp techniczny, zmianę

preferencji odbiorców i działania innych czynników, kaŜdy produkt wchodzi w etap schyłku.
Producent  moŜe  wycofać  produkt  z  rynku,  moŜe  ograniczyć  liczbę  odmian  oferowanego
produktu,  zaoferować  produkt  węŜszemu  segmentowi  rynku,  ograniczyć  liczbę
wykorzystywanych  kanałów  dystrybucji,  ograniczyć  działania  promocyjne,  obniŜyć  cenę
[11, s. 124].

Na rynku, oprócz dóbr materialnych, czyli produktów, oferowane są dobra niematerialne,

czyli usługi. Czynnikiem wyróŜniającym marketing usług jest specyfika usług, jako podmiotu
kupna – sprzedaŜy, która wyraźnie odróŜnia je od dóbr materialnych. Specyfika usług polega na:

−

niematerialności usług, czyli braku cech fizycznych,

−

heterogeniczności usług, czyli róŜnorodności wykonania,

−

nierozłączności usług, czyli jednoczesność świadczenia i konsumpcji,

−

nietrwałości usług, czyli braku moŜliwości przechowywania.
Marketingowa klasyfikacja usług:

1) usługi skierowane na:

−

ludzi,

−

przedmioty,

2) usługi wykorzystujące głównie pracę:

−

ludzi,

−

maszyn,

3) usługi o róŜnym zakresie udziału klienta:

−

znaczącym,

−

minimalnym,

4) usługi finansowane z funduszy:

−

publicznych,

−

osobistych,

5) usługi o róŜnych efektach ekonomicznych:

−

przynoszące zysk,

−

non profit.

Zachowania usługobiorców:

1)  stosunkowo wysokie poczucia ryzyka,
1)  wnikliwa ocena usługi w procesie jej świadczenia oraz ocena posprzedaŜowa,
2)  większa lojalność wobec marek produktu i usługodawców,
3)  stosunkowo wolniejsza akceptacja nowej oferty usługowej,
4)  znacząca rola osobowych form komunikacji z nabywcą usługi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SprzedaŜ usług moŜe następować w sposób tradycyjny w placówkach bankowych,

palcówkach biur podróŜy, zakładach usługowych, ośrodkach szkoleniowych, instytucjach
kulturowych, szpitalach, przychodniach, urzędach pocztowych i administracyjnych. SprzedaŜ
usług np. bankowych, turystycznych, szkoleniowych, ubezpieczeniowych, moŜe odbywać się
z wykorzystaniem nowych technologii (np. Internetu).

Kolejnym elementem marketingu, oprócz produktu, jest cena, czyli ilość pieniędzy, którą

musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu. Czynniki wpływające na
poziom cen [7, s. 92]:

−

oczekiwania nabywców,

−

istniejący na rynku popyt na produkty,

−

koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z wytwarzaniem produktu,

−

ceny podobnych produktów zaspakajających tę samą potrzebę,

−

oryginalność produktu i jego niepowtarzalność.
Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami klasyfikacji strategii cen są: metoda ustalania

cen oraz zaleŜności pomiędzy ceną produktu i jego jakością.
Metody ustalania cen:
1. Metoda kosztowa – polega na tym, Ŝe cena jest sumą kosztów (stałych i zmiennych),

jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu,
i poŜądanego zysku.

2. Metoda popytowa – polega na tym, Ŝe podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub

przewidywany popyt. Dokonywana jest segmentacja rynku, a następnie badania
marketingowe, które pozwalają na określenie wielkości popytu i cenowej elastyczności
popytu.

3. Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych – polega na tym, Ŝe

podstawą  wyznaczenia  ceny  są  ceny  produktów  konkurencyjnych.  Punktem  wyjścia  do
ustalenia  ceny  jest  cena  przewodnia  na  nowy  produkt,  czyli  cena,  po  której  sprzedaje
swoje  produkty  firma  mająca  największy  udział  na  rynku  lub  średnia  cena  na  dany
produkt.
W  przypadku  zaleŜności  ceny  produktu  a  jakością  tego  produktu,  wyodrębnione  są

strategie jakościowo-cenowe (rys. 12), które mogą być korzystne dla konsumenta ze względu
na niski poziom cen w porównaniu z ich jakością (strategia wysokiej wartości, strategia super
okazji, strategia dobrej okazji). Strategie jakościowo-cenowe, które powodują, Ŝe klient czuje
się  oszukany,  gdyŜ  cena  jest  zawyŜona  w  stosunku  do  jakości  tego  produktu  (strategia
przeładowania,  strategia  zdzierstwa,  strategia  pozornej  oszczędności).  Strategia  najwyŜszej
jakości,  średniej  wartości  i  oszczędności  są  optymalnymi  strategiami  dla  klienta,  gdyŜ  cena
produktu jest dokładnym odzwierciedleniem jakości tego produktu.

Podczas wprowadzania nowego produktu na rynek stosowane są następujące strategie

cenowe:

−

„zbieranie śmietanki”, polegająca na tym, Ŝe cena produktu w fazie wprowadzania na
rynek jest duŜo wyŜsza od ceny, po jakiej sprzedawany jest produkt w kolejnych fazach
jego cyklu Ŝycia na rynku,

−

strategia penetracji, polegająca na tym, Ŝe cena produktu w fazie wprowadzania na rynek
jest niska wskutek czego istnieje większe prawdopodobieństwo, iŜ w kolejnym czasie
produkt zdobędzie duŜą liczbę nabywców [7, s. 99].

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Strategia najwyŜszej

jakości

Strategia wysokiej

wartości

Strategia super okazji

śr

Strategia

przeładowania

Strategia średniej

wartości

Strategia dobrej

okazji

Strategia zdzierstwa

Strategia pozornej

oszczędności

Strategia

oszczędności

wysoka

rednia

niska

ść

Cena

Rys. 12. ZaleŜność pomiędzy ceną produktu a jego jakością wyodrębniają strategie jakościowo-cenowe

[9, s. 110]

Następnym elementem marketingu, oprócz produktu i ceny jest dystrybucja, która

oznacza zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonych produktów
finalnym odbiorcom. Działania te obejmują [5, s. 92]:

−

przemieszczanie produktów z miejsca wytworzenia do miejsca końcowego przeznaczenia
(logistyka),

−

dostarczanie towarów we właściwym czasie np. nasiona, sadzonki,

−

kompletowanie asortymentu towarów (np. materiał siewny i zaprawy nasienne),

−

tworzenie optymalnych warunków zakupu.
Logistyka jest to organizowanie wszystkich czynności transportowych i magazynowych,

które zapewnią optymalizację wyników ekonomicznych. Logistyka obejmuje procesy
związane z zarządzaniem i koordynowaniem przepływem towarów w czasie i przestrzeni oraz
z przekazywaniem informacji potrzebnych do sprawnego przepływu produktów (logistyka
marketingowa).

Kanał dystrybucji to sposób powiązań i kolejności ogniw (instytucji, osób) za

pośrednictwem których dokonuje się przemieszczenia produktów. Z funkcjonowaniem
kanałów dystrybucji łączy się [9, s. 116]:

−

zmiana praw własności,

−

transport,

−

magazynowanie,

−

przekazywanie informacji,

−

finansowanie transportu, magazynowania,

−

promowanie.

Funkcje dystrybucji:
1) koordynacyjna, która zmierza do zrównowaŜenia podaŜy z popytem. Funkcja ta jest

związana ze zbieraniem i przekazywaniem producentom informacji o popycie
i zawieraniu transakcji kupna-sprzedaŜy,

2) organizacyjna, związana jest z procesami, którym poddawany jest produkt w celu

dostosowania podaŜy do popytu, naleŜą do nich:

−

transport,

−

magazynowanie,

−

przerób handlowy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

stworzenie odpowiednich warunków sprzedaŜy.

Kanał bezpośredni – występuje wtedy, gdy producent sam sprzedaje swoje produkty

ostatecznemu nabywcy. Zalety korzystania z bezpośredniego kanału dystrybucji:

−

szybki przepływ informacji,

−

moŜliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu,

−

pełna kontrola nad przepływem produktu,

−

przejmowanie przez producentów marŜy handlowej,

−

moŜliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen [1, s. 125].

Rys. 13. Schemat bezpośredniego kanału dystrybucji [opracowanie własne]

Kanał bezpośredni jest wykorzystywany, gdy:

−

liczba nabywców jest ograniczona (moŜna ich zidentyfikować),

−

nabywcy znajdują się w nieduŜej odległości,

−

popyt jest równomierny (nie ma potrzeby magazynowania) [1, s. 125].
Kanał pośredni występuje wtedy, gdy w drodze produktu między producentem

a ostatecznym nabywcą uczestniczą pośrednicy (punkt skupu, hurtownia, sprzedawca
detaliczny). Kanał dystrybucji krótki – między producentem a ostatecznym nabywcą
występuje tylko jeden pośrednik.

Rys. 14. Schemat kanału dystrybucji pośredniego krótkiego [opracowanie własne]

Kanał dystrybucji długi, występuje wtedy, kiedy pomiędzy producentem, a ostatecznym

nabywcą występuje więcej niŜ jeden pośrednik.

Rys. 15. Schemat kanału dystrybucji pośredniego długiego [opracowanie własne]

Kanał dystrybucji szeroki występuje wtedy, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji

uczestniczy duŜa liczba podmiotów.

Rys. 16. Schemat kanału dystrybucji szerokiego [opracowanie własne]

Producent

Pośrednik

Ostateczny nabywca

Producent

Ostateczny nabywca

Producent

Pośrednik 1

Pośrednik 2

Ostateczny nabywca

Producent

Pośrednik

Ostateczny nabywca

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kanał dystrybucji wąski występuje wtedy, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji

uczestniczy niewiele podmiotów.

Rys. 17. Schemat kanału dystrybucji wąskiego [opracowanie własne]

Zalety korzystania z pośredniego kanału dystrybucji [1, s. 126]:

−

niŜsze koszty dystrybucji dla producenta,

−

większy obszar dystrybucji,

−

moŜliwy jest szerszy zakres usług dla konsumentów o zróŜnicowanych wymaganiach.
Wybór kanału dystrybucji zaleŜy od:

−

rodzaju rynku,

−

rodzaju i cech produktu,

−

wielkości i pozycji przedsiębiorstwa,

−

konkurencji.
Przykłady stosowanych kanałów dystrybucji w rolnictwie/ogrodnictwie [1, s. 128]:

−

bezpośrednia sprzedaŜ z gospodarstwa,

−

własny punkt sprzedaŜy detalicznej,

−

dostawy do lokalnych skupów,

−

bezpośrednie dostawy do hoteli, restauracji,

−

sprzedaŜ do hurtowni,

−

sprzedaŜ poprzez giełdę rolno-ogrodniczą,

−

sprzedaŜ do przetwórni,

−

sprzedaŜ grupową.
Ostatnim elementem marketingu, oprócz produktu, ceny i dystrybucji jest promocja.

Promocja (komunikacja marketingowa) – to działania informacyjne na rynku mające na celu
umocnienie pozycji rynkowej danego podmiotu [5, s. 101].
Producent moŜe komunikować się z konsumentem, ostatecznym nabywcą wykorzystując
narzędzia promocji, takie jak:

−

reklama,

−

sprzedaŜ osobista,

−

promocja sprzedaŜy,

−

sponsoring.
Reklama to swoista, płatna masowa forma przekazywania informacji przez określonego

nadawcę dotyczących produktów lub przedsiębiorstwa [7, s. 131].
Informacja przekazywana jest przy wykorzystaniu:

−

rodków: mowy, dźwięków, tekstu i obrazu,

−

nośników reklamy: prasy, radia, telewizji, poczty, spotkaniami z odbiorcami.

Treści przekazywane za pomocą reklamy mogą mieć charakter [7, s. 132]:

Producent

Pośrednik

Ostateczny nabywca

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1) apelu, którego istotą moŜe być:

−

przekazywanie korzyści, jakie odniesie konsument dokonując zakupu, czyli apel
racjonalny,

−

odniesienie się do uczuć odbiorcy, do którego adresowana jest reklama, czyli apel
emocjonalny,

−

nawiązanie do powszechnie uznanych za właściwe zasad postępowania ludzi, czyli
apel moralny,

2) pytania,
3) sloganu.
Podstawowe elementy ogłoszenia reklamowego [5, s. 103]:

−

nagłówek i apel reklamowy – w postaci sloganu; krótki, łatwy do objęcia wzrokiem.
W nagłówku zawarty jest podstawowy apel reklamowy pisany z reguły większą
czcionką,

−

sugestie pobudzające do działania,

−

nadawcę reklamy,

−

cenę.
SprzedaŜ osobista – polega na prowadzeniu między sprzedawcą a kupującym rozmowy

sprzedaŜowej w czasie, której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu
i korzyściach, jakie odniesie kupujący po nabyciu produktu [7, s. 131].

Public relations – zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających

przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem.
Ś

rodki wykorzystywane podczas public realations [5, s. 105]:

−

rodki identyfikacji przedsiębiorstwa (np. papier firmowy, wizytówki, wystrój wnętrz),

−

informacja telefoniczna,

−

wiadomości drukowane i audiowizualizowane (raporty roczne, biuletyny, slajdy, płyty
CD),

−

aktywność publiczna (sponsorowanie imprez, akcji charytatywnych),

−

pozostałe informacje o firmie oraz inne wydarzenia np.: pokazy, rocznice, konferencje.
Promocja sprzedaŜy – obejmuje działania, które mają przyczynić się do podniesienia

wartości i atrakcyjności produktu (usługi). Promocja sprzedaŜy moŜe być stosowana w
krótkim okresie i powinna wywołać relatywnie szybkie efekty w postaci zwiększenia
sprzedaŜy [5, s. 106].

Rys. 18. Stosowanie promocji sprzedaŜy [7, s. 142]

Techniki promocji sprzedaŜy (techniki aktywizacji sprzedaŜy) [7, s. 143]:

−

sprzedaŜ premiowana upominkiem,

−

obniŜenie ceny,

−

konkursy, loterie, gry,

−

testowanie produktów.
Sponsoring – polega na dofinansowaniu indywidualnych sportowców, klubów

sportowych, imprez sportowych lub kulturalnych w zamian za moŜliwość eksponowania
swojego znaku towarowego [5, s. 106].

Promocja sprzedaŜy

Stosowana wobec

klientów

Stosowana wobec sprzedawców

Stosowana wobec

pośredników

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie znasz elementy (narzędzia) marketingowe?
2.  Jakie funkcje w ujęciu marketingowym posiada produkt?
3.  Jakie znasz trzy poziomy (warstwy) produktu?
4.  Czym charakteryzują się poszczególne poziomy (warstwy) produktu?
5.  Jakie są tendencje sprzedaŜy i zysku w poszczególnych fazach Ŝycia produktu?
6.  Jakie czynniki wpływają na poziom cen produktu?
7.  Jakimi metodami moŜna ustalić ceny produktów/usług?
8.  Jakie znasz strategie cenowe?
9.  Jak rozumiesz pojęcie dystrybucji i kanału dystrybucji?
10.  Czym charakteryzują się poszczególne rodzaje kanałów dystrybucji?
11.  Jak rozumiesz pojęcie logistyki?
12.  Jak rozumiesz pojęcie promocji?
13.  Czym charakteryzują się poszczególne rodzaje komunikacji marketingowej?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Uwzględniając trzy poziomy produktu, dopisz do rdzenia produktu występujące

przykłady produktu rzeczywistego i poszerzonego.

Rdzeń produktu

Produkt rzeczywisty

Produkt poszerzony

Sok owocowy
Samochód dostawczy
Ciągnik
Drzewka owocowe
Agregaty chłodnicze
Nawozy mineralne
Nasiona
Szatkownice
Ser Ŝółty
Pomidory

opakowaniu

hurtowym

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować elementy trzech poziomów produktu,
2) dopisać do wymienionych rodzajów produktu występujące potencjalnie elementy

produktu rzeczywistego,

3) dopisać do wymienionych rodzajów produktu występujące potencjalnie elementy

produktu poszerzonego.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

wzór tabeli,

−

poradnik dla ucznia,

−

papier,

−

pisaki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Dokonaj klasyfikacji wymienionych produktów na produkty trwałe, nietrwałe, usługi,

produkty powszechnego zakupu, wybieralne i epizodycznego zakupu.

Rodzaje produktów

Produkty

produkty trwałe

produkty nietrwałe

usługi

produkty powszechnego zakupu

produkty wybieralne

produkty epizodycznego zakupu

czekoladki
komputer
mięso
gazeta
ś

liwki

woda mineralna
ciągnik
naprawa ciągnika
podróŜ poślubna
zmywarka
odtwarzacz DVD

masaŜ
przeróbki krawieckie
bułki
samochód
wczasy
guma do Ŝucia bandaŜe
tabletki od bólu głowy

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wybrać produkty, które zaliczane są do produktów trwałych,
2)  wybrać produkty, które zaliczane są do produktów nietrwałych,
3)  wybrać produkty, które zaliczane są do usług,
4)  wybrać produkty, które zaliczane są do produktów powszechnego zakupu,
5)  wybrać produkty, które zaliczane są do produktów wybieralnych,
6)  wybrać produkty, które zaliczane są do produktów epizodycznego zakupu.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

papier,

−

pisaki.

Ćwiczenie 3

Wpisz w tabeli (uŜywając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym poziomie),

jak będzie się przedstawiała wielkość sprzedaŜy, wysokość ceny i wielkość zysku
w poszczególnych fazach cyklu Ŝycia produktu.

Wyszczególnienie

Wprowadzenie produktu

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Wielkość sprzedaŜy

Wysokość ceny

Wielkość zysku

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) zapisać w tabeli (uŜywając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym

poziomie), jak kształtuje się wielkość sprzedaŜy w poszczególnych fazach cyklu Ŝycia
produktu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3) zapisać w tabeli (uŜywając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym

poziomie), jak kształtuje się wysokość ceny w poszczególnych fazach cyklu Ŝycia
produktu,

4) zapisać w tabeli (uŜywając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym

poziomie), jak kształtuje się wielkość zysku w poszczególnych fazach cyklu Ŝycia
produktu.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

wzór tabeli,

−

poradnik dla ucznia,

−

pisaki.

Ćwiczenie 4

Porównaj strategie cenowe pod kątem ich zastosowania, w zaleŜności od fazy cyklu Ŝycia

produktu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeanalizować charakterystykę faz cyklu Ŝycia produktu,
2)  przeanalizować strategie marketingowe,
3)  porównać strategie cenowe pod kątem ich zastosowania w zaleŜności od fazy cyklu Ŝycia

produktu.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Dokonaj analizy działalności wybranego przedsiębiorstwa agrobiznesu i oceń, jaką

stosuje strategię cenową.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeanalizować podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3)  zanotować spostrzeŜenia,
4)  ocenić na podstawie zebranych informacji, strategię cenową stosowaną przez

przedsiębiorstwo.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 6

Zaplanuj kanały dystrybucji, przez który przepływają maszyny rolnicze, warzywa,

przetwory mleczne od producenta do ostatecznego nabywcy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1)  przeanalizować podrozdział poradnika dla ucznia,
2)  zaplanować kanał dystrybucji, przez który przepływają maszyny rolnicze,
3)  zaplanować kanał dystrybucji, przez który przepływają warzywa,
4)  zaplanować kanał dystrybucji, przez który przepływają przetwory mleczne.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

papier,

−

pisaki.

Ćwiczenie 7

Twoim zdaniem, najlepiej będzie informował konsumenta o produktach/usługach

występujących na rynku. Wybór uzasadnij.

Produkty/usługi

Sposób komunikacji marketingowej

−

prowadzenie gospodarstwa agroturystycznego

−

mleko i przetwory mleczne

−

soki owocowe

−

produkty z gospodarstwa ekologicznego

−

maszyny i narzędzia rolnicze

−

nawozy mineralne, nasiona i sadzonki

−

telewizja regionalna

−

telewizja ogólnopolska

−

radio

−

radio lokalne

−

gazeta lokalna

−

gazeta ogólnopolska

−

prasa branŜowa

−

reklama kinowa

−

reklama pocztowa

−

sprzedaŜ osobista

−

akwizycja

−

prasa kobieca

−

reklama

rodkach

komunikacji miejskiej

−

plakaty

−

billboardy

−

ulotki

−

inne

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zaplanować do kaŜdego wymienionego produktu i usługi, które ze sposobów komunikacji

marketingowej będą najlepiej informowały o dostępności na rynku produktów i usług,

2) zapisać propozycje na papierze,
3) uzasadnić, dlaczego zaproponowane przez niego sposoby komunikacji będą najlepiej

informowały klienta o danym produkcie/usłudze.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

wzór tabeli,

−

papier,

−

pisaki.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wymienić elementy (narzędzia) marketingowe?

⁮

przedstawić graficznie i objaśnić trzy poziomy (warstwy) produktu?

⁮

objaśnić klasyfikację produktu?

⁮

scharakteryzować fazy cyklu Ŝycia produktu?

⁮

wskazać czynniki wpływające na poziom cen produktu?

⁮

scharakteryzować strategie cenowe?

scharakteryzować rodzaje kanałów dystrybucji?

scharakteryzować rodzaje komunikacji marketingowej?

⁮

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Planowanie i kontrola działalności marketingowej

4.5.1. Materiał nauczania

Planowanie i kontrola wraz z kierowaniem i organizowaniem naleŜą do elementów

zarządzania.

Planowanie to wytyczanie celów działania na przyszłość na podstawie przewidywanych

działań w przyszłości oraz określania sposobów osiągnięcia wyznaczonych celów.

Kontrola polega na porównaniu faktycznych rezultatów działania z przyjętymi

załoŜeniami. Kontrola jest prowadzona na kaŜdy etapie działania w celu wychwycenia
odchyleń i nieprawidłowości oraz wprowadzenia działań korygujących.

ORGANIZOWANIE

PLANOWANIE

KONTROLOWANIE

KIEROWANIE

sprzęŜenie zwrotne

Rys. 19. Związek planowania z pozostałymi elementami zarządzania [8, s. 44]

KaŜde przedsiębiorstwo opracowuje własne plany działania, w tym plan marketingowy.

Plan marketingowy jest to plan działalności marketingowej firmy, ustala sposób i narzędzia,
za pomocą, których będą realizowane cele firmy.
W strukturze planu marketingowego powinny być zawarte następujące elementy [7, s. 155]:
1. Strona tytułowa, zawierająca nazwę firmy, nazwę dokumentu, adres firmy kontakt

personalny, data napisania planu.

2.  Spis treści.
3.  Streszczenie planu, czyli skrócony opis załoŜeń planu.
4.  Cele działalności marketingowej.
5.  Strategie marketingowe, jakie zostały wybrane do realizacji załoŜonych celów.
6.  Analiza

sytuacji

rynków

docelowych,

zawierająca

analizę

zewnętrznych

i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz opis i charakterystykę rynków
docelowych wraz ze sposobami działania na tych rynkach.

7. Analiza szans i zagroŜeń przedsiębiorstwa oraz słabych i mocnych stron.
8. Taktyki marketingowe określające działania związane z elementami marketingu,

harmonogram, osoby odpowiedzialne i niezbędne nakłady finansowe.

9. Zasady wdraŜania i kontroli marketingowej.
10. Podsumowanie, które powinno zawierać łączne koszty, korzyści i przewidywane efekty

oraz ryzyko realizacji planu.
Sformułowanie przez przedsiębiorstwo celów i strategii rozwoju polega na określeniu, co

przedsiębiorstwo chce osiągnąć i w jaki sposób. Cele przedsiębiorstwa powinny obejmować
równieŜ określenie udziału w rynku przedsiębiorstwa oraz przedsiębiorstw konkurencyjnych.
Do przedstawienia tych zaleŜności, posłuŜyć moŜe macierz BCG (Boston Consulting Group),
która opisuje udział firmy w rynku w stosunku do konkurencji (rys. 20) [9, s. 73]:

−

pole „dojne krowy” określa produkty charakteryzujące się stabilnym rynkiem, na którym
firma ma duŜy udział,

−

pole „psy”(„kule u nogi”) określa stabilny rynek, na którym firma ma mały udział,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

pole „gwiazdy” określa rosnący rynek, na którym firma ma duŜy udział,

−

pole „znaki zapytania” określa rosnący rynek, na którym firma ma mały udział.

Znaki zapytania

Gwiazdy

Kule u nogi

Dojne krowy

Udział w rynku

Rys. 20. Macierz BCG [9, s. 73]

Strategie marketingowe określają sposób realizacji określonych celów przez

przedsiębiorstwo, składają się z następujących elementów [7, s. 154]:

−

wybór rynku docelowego, który polega na określeniu czyje potrzeby będą zaspokajane
przez przedsiębiorstwo,

−

wybór zestawu narzędzi marketingu stosowanych wobec klientów (produktu, ceny,
dystrybucji i promocji),

−

strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

MoŜliwe są cztery warianty strategii rynkowych dla przedsiębiorstwa (Rys. 21) [9, s. 91]:

−

penetracja rynkowa, przedsiębiorstwo poszukuje moŜliwości zwiększenia sprzedaŜy
obecnych produktów na dotychczasowym rynku,

−

rozwój rynku, firma poszukuje moŜliwości zwiększenia sprzedaŜy poprzez wejście na
nowe rynki z dotychczasowymi produktami,

−

rozwój produktu, firma sprzedaje nowy produkt na dotychczasowym rynku,

−

róŜnicowanie (dywersyfikacja), firma sprzedaje nowy produkt na nowym rynku.

Penetracja rynkowa

Rozwój produktu

Rozwój rynku

Dywersyfikacja

obecny

nowy

Produkt

Rys. 21. Macierz Ansoffa [9, s. 91]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Analiza sytuacji rynków docelowych powinna obejmować [7, s. 158]:

−

sytuację polityczno-ekonomiczną,

−

warunki przyrodniczo-demograficzne,

−

poziom postępu naukowo-technicznego,

−

wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa,

−

warunki współpracy z partnerami na rynku,

−

analizę potrzeb nabywców i ich zachowań na rynku,

−

analizę popytu na oferowane produkty,

−

analizę dziabani firm konkurencyjnych.

Analiza  szans  i  zagroŜeń  przedsiębiorstwa  oraz  słabych  i  mocnych  stron  (SWOT  –
Strengths,  Weaknesses,  Oportunities,  Threats),  polega  na  przewidywaniu  zmian,  jakie  zajdą
w przyszłości  i  określeniu,  które  z  tych  zmian  stwarzają  szanse,  a  które  mogą  być  źródłem
zagroŜeń  dla  działalności  firmy.  Analiza  szans  i  zagroŜeń  dotyczy  czynników  zewnętrznych
wpływających  na  działalność  przedsiębiorstwa,  natomiast  analiza  słabych  mocnych  stron
dotyczy czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa.
Do zewnętrznych źródeł szans i zagroŜeń zaliczyć moŜna, m.in.[7, s. 159]:

−

zmiany w zachowaniu klientów,

−

działania firm konkurencyjnych,

−

polityka państwa,

−

obowiązujące przepisy prawne.

Do wewnętrznych źródeł słabych i mocnych stron, zaliczyć moŜna m.in.:

−

warunki współpracy z partnerami na rynku,

−

organizację pracy,

−

poziom kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo,

−

kwalifikacje personelu,

−

stosowane metody produkcji,

−

stosowane metody zarządzania.

Silne strony

Słabe strony

−

Szanse

ZagroŜenia

−

Rys. 22. Analiza SWOT

Inną metodą oceny szans i zagroŜeń dla przedsiębiorstwa jest analiza pięciu sił wg Portera,
w której siłami napędowymi do konkurowania na rynku są:

−

dostawcy i ich siła przetargowa,

−

nabywcy i ich siła przetargowa,

−

potencjalni konkurenci,

−

producenci substytutów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 23. Analiza pięciu sił wg Portera [1, s. 208]

Taktyki  marketingowe  odnoszą  się  do  szczegółowo  rozpisanych  zadań,  dokładnych
sposobów  realizacji  oraz  wykazu  osób  odpowiedzialnych  za  ich  wykonanie.  W  zadaniach
powinna  być  określona  szczegółowa  wartość  sprzedaŜy  poszczególnych  produktów,  ich
udział  na  poszczególnych  rynkach  oraz  poziom  rentowności  w  krótkich  okresach  czasu.
Realizacja  planu  marketingowego  wiąŜe  się  z  decyzjami  taktycznymi  w  zakresie  produktu,
ceny, dystrybucji oraz promocji.
Zasady  wdraŜania  i  kontroli  marketingowej.  Skuteczne  wykonanie  planu  zaleŜy  od
zespołu  osób  wdraŜających  i  kontrolujących  wykonanie  planu.  Zadania  wynikające  z  celów
planu  powinny  być  rozpisane  na  poszczególne  obszary  działania.  W  trakcie  realizacji  planu
zazwyczaj  pojawiają  się  odchylenia  od  jego  załoŜeń.  Stwarza  to  koniczność  dokonywania
zmian  w  planie.  Kontrola  realizacji  planów  ma  na  celu  sprawdzenie  wyników  i  trafności
celów  oraz  formułowanie  wniosków  na  przyszłość.  Istnieją  następujące  rodzaje  kontroli
marketingowej [1, s. 223]:

−

kompleksowa, badająca całą działalność marketingową,

−

problemowa, badająca aspekty krytyczne,

−

studyjno-badawcza, badająca wybrane problemy oraz ich przyczyny w celu weryfikacji
planu marketingowego,

−

interwencyjna, występuje w momencie pojawienia się sygnałów o niedociągnięciach,

−

rekontrola, występuje w momencie ponownego badania w celu sprawdzenia, czy
problemy, które pojawiły się wcześniej, zostały rozwiązane,

−

rozliczenie, dotyczy osób, które są odpowiedzialne za wykonanie planów i poleceń,

−

nadzór słuŜbowy, prowadzony jest na bieŜąco, w układzie przełoŜony-podwładny.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Jak rozumiesz pojęcie planowania i kontroli?
2. Jak rozumiesz pojęcie planu marketingowego?

Dostawcy

Producenci

substytutów

Nabywcy

Potencjalni
wchodzący

Konkurenci

w sektorze

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3.  Jaka jest struktura planu marketingowego?
4.  Jakie znasz strategie marketingowe i jakie jest ich zastosowanie?
5.  Na czym polega analiza SWOT?

4.5.3 Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ cele wybranego przedsiębiorstwa juŜ funkcjonującego lub fikcyjnego,

otwieranego przez Ciebie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3)  przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4)  określić, cele marketingowe przedsiębiorstwa,
5)  zaprezentować cele na forum grupy,
6)  zanotować cele i uwagi w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 pordanika,

−

folie i pisaki do folii.

Ćwiczenie 2

Określ strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3)  przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4)  określić, strategie marketingowe przedsiębiorstwa,
5)  zaprezentować strategie marketingowe na forum grupy,
6)  zanotować strategie marketingowe i uwagi w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1, dokonaj analizy rynków docelowych

przedsiębiorstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3)  przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4)  przeanalizować rynki docelowe przedsiębiorstwa,
5)  zaprezentować wyniki analizy rynków docelowych na forum grupy,
6)  zanotować wyniki analizy i uwagi w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii.

Ćwiczenie 4

Dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1, dokonaj analizy SWOT przedsiębiorstwa.

Silne strony

Słabe strony

−

Szanse

ZagroŜenia

−

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3)  przeanalizować otoczenie bliŜsze i dalsze przedsiębiorstwa,
4)  sporządzić wyniki analizy w tabeli,
5)  zaprezentować wyniki analizy SWOT na forum grupy,
6)  zanotować wyniki analizy i uwagi w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

wzór tabeli,

−

folie i pisaki do folii.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 5

Dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1, opracuj taktyki marketingowe przedsiębiorstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3)  przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4)  opracować taktyki marketingowe przedsiębiorstwa,
5)  zaprezentować opracowanie na forum grupy,
6)  zanotować opracowanie i uwagi w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii.

Ćwiczenie 6

Sporządź plan marketingowy w formie drukowanej, dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1

Wykorzystując rozwiązania ćwiczeń 1–5,.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać podrozdział poradnika,
2)  przeanalizować rozwiązania poprzednich ćwiczeń,
3)  opracować plan marketingowy przedsiębiorstwa,
4)  zaprezentować plan na forum grupy,
5)  zanotować uwagi z dyskusji w zeszycie.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii,

−

stanowisko komputerowe.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić definicję planowania i kontroli?

⁮

2) wyjaśnić pojęcie planu marketingowego?

⁮

3) objaśnić strukturę planu marketingowego?

⁮

4) objaśnić znaczenie strategii marketingowych?

⁮

5) objaśnić na czym polega analiza SWOT?

⁮

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.  Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3.  Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4.  Test  pisemny  zawiera  20  zadań.  Do  kaŜdego  zadania  dołączone  są  4  moŜliwości

odpowiedzi. Tylko jedna jest prawidłowa.

5. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi stawiając w odpowiedniej

rubryce znak X. W przypadku pomyłki naleŜy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem,
a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 40 minut.

Materiały dla ucznia:

−

instrukcja,

−

zestaw zadań testowych,

−

karta odpowiedzi.

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Do elementów otoczenia bliŜszego przedsiębiorstwa naleŜą

a)  nabywcy, przepisy prawne, kursy walutowe.
b)  tempo wzrostu gospodarczego, konkurenci, przepisy prawne.
c)  tempo inflacji, trendy demograficzne, dochody konsumentów.
d)  dostawcy środków do produkcji, nabywcy produktów, firmy konkurencyjne.

2. Marketing to

a) jeden z czterech elementów zarządzania.
b) powiązanie kolejno następujących po sobie faz produkcji, dystrybucji oraz

przetwarzania.

c) świadome działanie przedsiębiorstwa polegające na osiąganiu zamierzonych celów

rynkowych poprzez prowadzenie skutecznych działań trafnego rozpoznawania potrzeb
nabywców,

wytwarzanie

produktów

odpowiadających

potrzebom

klientów

i rozprowadzenie produktów.

d) poczucie braku czynnika niezbędnego do dobrego samopoczucia fizycznego

i psychicznego.

3. Pierwotne grupy odniesienia wpływające na zachowanie konsumenta na rynku to

a)  hierarchie wartości.
b)  rodzina.
c)  uczestnictwo w klubach.
d)  styl Ŝycia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. Segmentacja rynku to

a) wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów według róŜnych kryteriów, które

upodabniają ich postępowanie na rynku.

b) świadome działanie podmiotu gospodarczego polegające na osiąganiu zamierzonych

celów rynkowych, poprzez prowadzenie skutecznych działań.

c) działania przedsiębiorstwa zaangaŜowanego w przepływ produktów i usług z miejsca

wytworzenia do miejsca konsumpcji.

d) droga jaką przebywa produkt od producenta do konsumenta.

5. Dochód, zawód, wykształcenie to segmenty rynku naleŜące do kryterium

demograficznego.

psychologicznego.

ekonomicznego.

sposobu postępowania na rynku.

6. Wywiad, obserwacja, badania ankietowe to źródła informacji

wtórnej.

wtórnej wewnętrznej.

wtórnej zewnętrznej.

pierwotnej.

7. Dane dotyczące wielkości sprzedaŜy produktów rolniczych w gospodarstwie moŜna

uzyskać z
a)

badań ankietowych wśród mieszkańców danego regionu.

publikacji Głównego Urzędu Statystycznego.

zapisów dotyczących sprzedaŜy prowadzonych przez właściciela gospodarstwa.

księgi skarg i wniosków

8. Dane z publikacji rządowych, publikacji GUS i raportów agencji badań marketingowych,

to źródła informacji
a)  pierwotnych.
b)  wewnętrznych.
c)  wtórnych zewnętrznych.
d)  wtórnych wewnętrznych.

9. Produktem poszerzonym w przypadku ciągnika są

a) nazwa wraz z symbolem, która jest stosowana w celu oznaczenia ciągnika

i odróŜnienia go od oferowanych przez konkurencję.

b)  informacje dotyczące nazwy produktu i producenta.
c)  informacje dotyczące daty produkcji i sposobu obsługi.
d)  moŜliwości zakupu ciągnika na raty.

10. Jabłka zakupione przez cukiernię z przeznaczeniem na szarlotkę, zaliczane są do

produktów
a)

konsumpcyjnych.

zaopatrzeniowych.

trwałych.

nagłej potrzeby.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11. W fazie schyłku cyklu Ŝycia produktu zysk ze sprzedaŜy produktu

jest ujemny.

utrzymuje się na niezmienionym poziomie.

wzrasta.

maleje.

12. Największy poziom sprzedaŜy produktu w cyklu Ŝycia rynkowego jest w fazie

schyłku.

wzrostu.

dojrzałości.

projektowania produktu.

13. Na rynku występuje trzech producentów specjalistycznych maszyn rolniczych. Ich

produkty sprzedawane są do kilku dystrybutorów w kraju, u których mogą nabyć te
maszyny producenci rolni. Podany przykład obrazuje kanał dystrybucji
a)

bezpośredni.

pośredni długi.

pośredni szeroki.

pośredni wąski.

14. Zorganizowanie degustacji róŜnych odmian jabłek zaliczane jest w marketingu do

sprzedaŜy osobistej.

reklamy.

promocji sprzedaŜy.

sponsoringu.

15. MoŜliwość uzyskania przez badacza dodatkowych wyjaśnień od respondenta podczas

przeprowadzania badań marketingowych, występuje w przypadku
a)

badań ankietowych.

eksperymentu.

wywiadu.

obserwacji.

16. Producent rolny sprzedaje mleko do miejscowej spółdzielni mleczarskiej, ta z kolei

przetworzone produkty mleczne sprzedaje do hurtowni. Hurtownia zaopatruje w produkty
mleczne okoliczne sklepy detaliczne. Podany przykład obrazuje kanał dystrybucji
a)

bezpośredni.

pośredni krótki.

bezpośredni długi.

pośredni długi.

17. W przypadku strategii jakościowo-cenowych, najmniej korzystna dla konsumenta jest

a)  strategia przeładowania.
b)  strategia oszczędności.
c)  strategia średniej wartości.
d)  strategia super okazji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko

..........................................................................................

Prowadzenie działalności marketingowej w agrobiznesie

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Nr zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Cholewicka-Goździk K. (red.): Marketing produktów rolno-Ŝywnościowych. FAPA,

Warszawa 1997

2. Griffin R.: Podstawy zarządzania organizacjami. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2006

3. Iwan B.: Istota oraz specyfika marketingu w agrobiznesie w warunkach integracji

i globalizacji [W:] Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spoŜywczego.
Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003

4.  KoŜuch A., Mirończuk A.: Podstawy ekonomiki agrobiznesu Cz. I. WSiP, Warszawa 2000
5.  KoŜuch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa 1998
6.  Lemanowicz M.: Działalność marketingowa prowadzona w grupach producenckich [W:]

Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spoŜywczego. Wydawnictwo SGGW,
Warszawa 2003

7.  Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik, Warszawa 2001
8.  Niedzielski E., Łapińska A.: Zarządzanie firmą. WSiP, Warszawa 1999
9.  Sznajder  M,  Przepióra  A.,  Trębacz  A.:  Marketing  produktów  rolno-spoŜywczych.

Wydawnictwo Top Druk, Poznań 1997

10. Wicka A., Gołębiewski J.: Badania marketingowe w agrobiznesie [W:] Marketing

w strategiach rozwoju sektora rolno-spoŜywczego. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003

11. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 2001