plik

W1 28.02.2013

BUDOWANIE LOJALNOŚCI KLIENTÓW BANKOWYCH

wykłady: dr inż. Marzena Lemanowicz

W2 07.03.2013

Wprowadzenie do marketingu relacji:
- 2009-2010 ok milion posiadaczy kont zmienia bank
- 2010 najwyższa dynamika zmian (50% do lat ubiegłych)
-  co  trzecia  osoba,  zmieniająca  bank  opuściła  lidera  (PKO  BP  lub  PEKAO  SA),  przy  czym  PKO  BP
rekompensuje stratę
-  mBank  i  BGŻ  również  jest  źródłem  nowych  klientów  dla  konkurentów  (co  piąta  osoba  przenosząca  konto
opuściła jeden z tych banków)
- zaskoczenie z mBankiem
- powód kampania ING Banku Śląskiego i BZ WBK
- wejście Alior Banku
- 35% klientów zmieniło przynajmniej raz główny bank (do 2010roku)

Istota marketingu sprowadza się do:
1.  Podporządkowanie  wszystkich  działań  w  sferze  produkcji,  obrotu,  świadczenia  usług  życzeniom  finalnego
nabywcy.
2. Pobudzeniu i rozwijaniu jego potrzeb wszelka aktywność marketingowa składa się z dwóch działań: - wyboru
celu  (jest  nim  zazwyczaj  grupa  ludzi,  do  których  firma  chce  dotrzeć  zaspokajając  ich  potrzeby,  segment)  –
ustalenie  kompozycji  elementów  marketingu,  czyli  czynności,  które  pozwolą  najefektywniej  wykorzystać  to
zadanie.

Stara  prawda  głosi,  że  gdyby  klienci  zaczęli  kupować  jedynie  to  czego  naprawdę  potrzebują  światowa
gospodarka popadłaby w kryzys, z którego nie mógłby się podźwigną.

Dla rynku klient jest bogiem, on powołuje do życia i od je odbiera.

Mamy  zbyt  wiele  podobnych  firm,  które  zatrudniają  podobnych  pracowników  i  mających  podobne
wykształcenie. Mają  podobne  pomysły, oferują  podobne  produkty po podobnych cenach,  w podobnej jakości.
Jeżeli do nich należysz czeka Cię mroczna przyszłość.

Klient w centrum zainteresowania
Henry Ford: „Spotkanie to początek. Współpraca to postęp. Pozostanie razem to sukces.”
Charles  Lazarus:  „Najlepsze  pomysły  przychodzą  mi  do  głowy,  gdy  sobie  wyobrażę,  że  jestem  własnym
klientem.”
„Nie wystarczy, że nasi menedżerowie są wspaniałymi biznesmenami, świetnymi technikami, jeśli dawno stracił
z oczu człowieka – swojego klienta.”
„Każdy interes to randka z przyszłością.”

Zmiana roli marketingu:
- marketing produktów konsumpcyjnych 1950
- marketing produktów przemysłowych 1960
- marketing instytucji niedochodowych 1970
- marketing usług 1980
marketing partnerski (kształtowanie relacji)

Etapy adaptacji działań marketingowych przez firmy usługowe (banki)
- sprzedaż
- rozwój produktów
- różnicowanie produktów
- analiza potrzeb klientów
- obsługa klientów
- jakość usług
- integracja i marketing partnerski

Marketing  partnerski  –  to  pozyskiwanie,  utrzymanie  i  wzbogacenie  relacji  z  klientem  (pozyskanie  to  tylko
pierwszy krok). W marketingu partnerskim: firma zmienia swoje relacje z klientem od transakcji do partnerstwa.
Celem tego działania jest utrzymanie więzi z klientem,
Oprócz zaspokojenia potrzeb klientów, firmy dostrzegają również nowe obszary swych działań.
Poszerzony model rynków w partnerstwie:

KLIENCI – pośrednicy

– dostawcy

– wpływowe instytucje

– społeczność lokalna

– potencjalni pracownicy

– rynek wewnętrzny

Cel działania firmy to nie główne jednorazowa sprzedaż (marketing transakcji) tylko budowanie trwałych
klientów (marketing partnerski). Podstawa to zachowanie równowagi sił i środków przeznaczonych na zdobycie
nowego i utrzymanie starego klienta.

W3 14.03.2013

Marketing relacyjny – to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z klientem oraz dzielenia się
korzyściami w ramach układu partnerskiego obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta (Gordon)

MARKETING TRANSAKCJI

MARKETING PARTNERSKI

- koncentracja na pojedynczej jednostce
- cechy produktu są najważniejsze
- krótki okres
- obsługa klienta niezbyt ważna
- ograniczone powiązania klienta do firmy
- o jakość dba dział produkcji
- umiarkowany kontakt z klientem

- koncentracja na utrzymaniu klientów
- korzyści z zakupu są najważniejsze
- dług okres
- obsługa klienta bardzo ważna
- duże przywiązanie klienta do firmy
- o jakość dbają wszyscy
- stały kontakt z klientem

Długookresowa skala działania:
- zyskowność relacji jest analizowana w długiej perspektywie
- pierwszy okres współpracy może być dla firmy niekorzystny
- do ucieszenia rentowności relacji z klientem służy metodologia LTV (lifetime value)
wskaźnik LTV (wartość życiowa klienta) – określają bieżącą wartość przyszłych zysków jakie osiągnie firma w
wyniku transakcji z klientem, gdy dokonuje on zakupów (inaczej: jest to suma całkowitych przychodów z
danego klienta pomniejszona o koszty jego pozyskania, koszty sprzedaży ofert, koszty obsługi)

Dlaczego warto zatrzymać klientów przy sobie?
Wskaźnik utrzymania klientów, czyli wskaźnik intencji przekłada się na wyniki osiągane przez firmę

Dlaczego klienci odchodzą z firmy?
M. Leboeuf wymienia następujące powody:
- 3 % zmienia miejsce zamieszkania
- 5% nawiązuje kontakty z innymi firmami
- 9% odchodzi, bo konkurencja ma korzystniejszą ofertę
- 14% jest niezadowolonych z produktów oferowanych przez firmę
- 69% odchodzi z powodu obojętnego stosunku pracowników firmy
czyli firma ma kontrolę nad 97% powodów
Fundacja ROCKEFFELERA wskazuje nieco inne powody:
- 14% odchodzi z powodu niezałatwionej reklamacji
- 9% rezygnuje z względu na działania konkurencji
- 9% zmienia miejsce zamieszkania
- 68% nie ma żadnego powodu (czyli najprawdopodobniej nie czuje, że firma o nich zadbała)

11 marketingowych przykazań obsłudze klienta:
1) Dbaj o zadowolenie klientów, bo

- jeden zadowolony klient powie o tym średnio pięciu innym potencjalnym klientom

- jeden niezadowolony klient rozgłosi to średnio 10-12 osobom

- pozyskanie nowego klienta zazwyczaj kosztuje 5-10 razy więcej niż jego utrzymanie

2) W kontakcie z klientem zawsze okazuj troskę i pełne zaangażowanie
3) Pytaj klienta o stan jego satysfakcji (ustnie, pisemnie)
4) Mniej przyrzekaj – więcej dawaj.
5) Nie ćwicz na klientach – wykonaj obsługę dobrze za pierwszym razem.
6) Kiedy popełnisz błąd – popraw się i daj klientowi rekompensatę
7) (Dobry) klient ma zawsze rację (do pewnej kwoty kosztów)
8) Za dobre dodatkowe świadczenia staraj się nie pobierać od klienta zapłaty.
9) Wyjaśnij w sposób przystępny zasady i procedury obsługi.
10) podtrzymuj kontakt z klientami (zawsze powinno się mieć nowe propozycje dla dobrych klientów).
11)  Zadowolonych,  stałych  klientów  uczyń  akwizytorami  w  pozyskiwaniu  nowych  klientów  oferując  im
korzyści najczęściej materialne.
W4 21.03.2013 PRAKTYCZNE I TEORETYCZNE ASPEKTY LOJALNOŚCI

Kim jest lojalny klient? (różne definicje lojalności)
Lojalność to poczucie wizji, przywiązanie do firmy lub „darzeniem” uczuciem osób w niej pracujących czy też
produktów przez nią oferowanych. (James Sasser)

Kompleksowa definicja:
Lojalny klient to osoba, która:
- dokonuje regularnych zakupów
- korzysta z produktów oferowanych przez firmę
- rozpowszechnia pozytywne informacje o firmie
- jest odporna na działanie promocyjne firm konkurencyjnych

Rodzaje lojalności:
1. Lojalność wobec produktów (marki) – oznacza stopień q jakim konsument utrzymuje pozytywną postawę
wobec marki oraz deklaruje chęć jej zakupu pomimo istnienia różnych niedogodności (trudna dostępność, różne
ceny produktów konkurencyjnych)
2.  Lojalność  wobec  producentów  (usługodawcy)  –  polega  na  konserwatywnym  kupowaniu  produktów  tego
samego producenta (niekoniecznie tej samej marki) lub korzystanie z usług tej samej firmy.
3.  Lojalność  wobec  miejsca  zakupu  –  charakteryzuje  się  preferowaniem  określonych  miejsc  (supermarkety,
serwis samochodowy)
4. Lojalność wobec personelu

Piramida lojalności wg AAKERA

Typologia

lojalności ze

względu

nastawienie

klienta

częstotliwość

zakupów

(A.S

Dick,

Bosu)

Typologia

konsumentów

uwzględnieniem

poziomu

satysfakcji

lojalności

APOSTOŁOWIE – wysoki stopień zadowolenia i lojalności źródłem ich podstawy jest całkowite zaspokojenie
potrzeb a nawet przekroczenie wymaganych
TERRORYŚCI – poziom satysfakcji jest bardzo niski, niska lojalność, są gotowi zrezygnować z usług oraz
przekazywać negatywne opinie
CHCIWCY – są z reguły zadowoleni, ale nie lojalni. Są to klienci nastawieni na poszukiwanie okazji, promocji,
przecen.
ZAKŁADNICY – niski stopień zadowolenia, wysoki stopień lojalności, której przyczyn trzeba szukać raczej w
braku alternatyw czy istnieniu barier zmiany dostawcy usług.

Metody pomiaru lojalności:
1) miary behawioralne

–  wskaźnik retencji
–  wskaźnik pozornego zakupu
–  udział w wydatkach klienta

2) miary pośrednie

–  analiza kosztów zmiany marki
–  pomiar satysfakcji
–  pomiar zaangażowania (gotowość zapłacenia wyższej ceny, skłonność do reklamacji, chęć publicznego

pokazywania marki)

W 5 28.03.2013 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Program lojalnościowy – to długotrwałe działanie marketingowe, które służy budowaniu oraz podtrzymywaniu
relacji z klientami firmy (najczęściej najbardziej atrakcyjnymi).
Stworzenie  dobrego  programu  nie  jest  łatwe,  musi  być  dobrze  przemyślany  i  skonstruowany,  trzeba  w  jego
konstrukcji przejść przez wiele etapów:
ETAP   1 – cel programu

2 – grupa docelowa

3 – zadania i realizacje programu

4 – budżet

5 – komunikacja

6 – wdrożenie

7 – badanie efektów

Cele programu:
-  czy  wykorzystując  program  lojalnościowy  zamierzamy  utwierdzić  obecnych  klientów  w  przekonaniu,  żę
dotychczasowa współpraca jest korzystna
- czy chcemy przekonać niezdecydowanych
- czy przejąć klientów konkurencji
- czy też utrudnić rywalom wprowadzenia nowych produktów/marek na rynek
Grupa docelowa
- program może być oparty na istniejącej bazie klientów (własna baza lub jej zakup)
- ograniczenie przystąpienia do programu (lata współpracy, wykonywanie transakcji w wymaganej wysokości)
- nie pobieramy opłaty za przystąpienie do programu
- klienci równi i równiejsi (szacuje się iż w bankach komercyjnych 20% najlepszych klientów generuje nawet 6
razy  więcej zysków niż  wynoszą koszty  ich obsługi,  podczas gdy 80% klientów przysparza bankowi 3-4 razy
wyższych kosztów niż zysków)
Rodzaje programów:

o POLP (Price Oriental Louality Program) – programy oparte na korzyściach
o PRMLY (Person Relationship Maintenance Loyality Program) – oparte na więzi z klientem. Są

długotrwałe, wymagają dużych nakładów finansowych, kluby elitarne, kluby i spotkania konsumentów;
np. ekskluzywny klub karty kredytowej CITIBANK

o PAPR (Price and Person Relationship) – łączy korzyści materialne z korzyściami odnoszącymi się do

emocji klienta

Budżet:
-  największą  trudność  sprawia  organizatorom  oszacowanie  budżetu,  a  więc  dokładna  kalkulacja  wdrożenia
danego programu
-  trudno  jest  przewidzieć  odpowiednią  relację  zgromadzonych  punktów  do  przyznawanej  nagrody,  czy  też
atrakcyjność  poszczególnych  nagród,  które  trzeba  z  wyprzedzeniem  zamówić,  zaangażować  i  w  ten  sposób
zamrozić część kapitału obrotowego
Komunikacja:
- infolinia
- serwis dla użytkowników programu
- na stronach WWW regulamin i prawa uczestnika programu
- kontakt ze strony firmy nie może być zbyt częsty (klienci mogą poczuć się wtedy osaczeni) ani też zbyt rzadki,
by nie zapomnieli o lojalności.
Wdrożenie i kontrola:
- przygotowanie harmonogramu
-  nawet  najlepszy  program  nie  przyniesie  efektów  bez  okresowego  monitorowania  jego  funkcjonalności  i
efektywności

Banki a lojalność
Dominuje  walka  nastawiona  na  ciągłe  pozyskiwanie  nowych  nabywców  usług  bankowych.  Stopniowo  jednak
banki zaczynają doceniać swoich dotychczasowych klientów i oferują im udział w programach lojalnościowych.
Banki wybrały trzy różne drogi umożliwiające troskę o lojalność klientów:
1. Private banking
- jest to specjalna usługa bankowa adresowana do najatrakcyjniejszych klientów
- model obsługi oparty jest na bliskich relacjach klienta z doradca
-  usługi  finansowe  i  pozafinansowe  (doradztwo  prawne,  ubezpieczenia,  rynek  nieruchomości,  art.  banking,
usługi związane ze sportem)
Wybrane produkty i usługi private banking:

ART. BANKING – tworzenie kolekcji prestiżowych płócien, unikatowych rzeźb, rękodzieł, może być zarówno
pasją jak i metodą lokowania i pomnażania majątku. Noble Bank jako pierwszy w Polsce oferował usługi art.
banking.

Klient:
- osoby zamożne posiadają aktywa odpowiedniej wielkości (ustalane indywidualnie przez każdą instytucję)
- osoby o istotnej pozycji (podnoszące renomę banku, niekoniecznie posiadające odpowiednią ilość aktywów)

Tworzenie więzi KLIENT – DORADCA:
- tworzenie dobrych relacji biznesowych i osobistych
- spotkania biznesowe, sportowe, kulturowe, rozrywkowe, uroczyste kolacje, obiady
- budowanie relacji ze wszystkimi członkami rodziny
- spotkania z potomkami

W6 04.04.2013r

Źródła bogactwa:



37% własność lub sprzedaż własności



24% wynagrodzenie z pracy



15% oddziedziczony spadek



10% dochody z działalności inwestycyjnej

Kobiety a private banking
Kobiety kontrolują coraz większą porcje bogactwa

 żyją dłużej niż mężczyźni
 spadkobiercom majątków swoich czasem za dużo starszych ale bogatych mężczyzn
 liczba kobiet, które osiągają majątek rośnie w bardzo szybkim tempie
 kobiety coraz częściej pojawiają się także w roli doradców klientów zamożnych

Największe  instytucje  świadczące  usługi  private  banking  w  2006r:  UBS,  Citigroup,  JP  Morgan,  Deutsche
Bank, HSBC, Credit Suisse

Programy multipartnerskie:
- Premium Club (z Eurobankiem/KFC, Statoil, Link4)
- Vitay (PKO BP z Orlen)
- Smart (Pekao/Shell)
- Class  &Club (Raiffeisen,  Alma, Deni  Cler, Royal Collection, Vistula, Cafe Heaven,  Cinema  City, W. Kruk,
Emel Med itp.)

Przykłady programów:
PAYBACK – program multipartnerski
W payback jedna karta daje możliwość zbierania punktów za zakupy w ponad 20 Partnerów Programu I w ponad
130 sklepach internetowych
- program dla przeciętnego Polaka
PROGRAM PRZYWILEJÓW PKO BP – bonusy za płatność kartą PKO BP w wielu kategoriach
CITIBANK  –  ELLE  adresatem  są  głównie  kobiety,  którym  zaoferowano  możliwość  skorzystania  z
przygotowanych  zniżek  w  ponad  35000  sklepach,  domach  mody,  salonach  kosmetycznych,  butikach,
restauracjach w całej Polsce
SAMODZIELNE PROGRAMY – w ramach podziękowania za dotychczasową współpracę banki przygotowują
specjalne oferty cenowe. Różnią się one między sobą – część banków docenia czas współpracy, inne zaś liczbę
wykorzystywanych produktów bankowych i wartość zaangażowanego kapitału. np.:

Members gots members (np. przyjaźń procentuje bis)

Owoce przyjaźni

o Nordea benefit
o Bankujesz - Kupujesz (prawdziwy program lojalnościowy)

Najczęstsze błędy programów lojalnościowych:
1) Nieprzywiązywanie wagi do etapu planowania. Odpowiedni dobór takich elementów jak cel, grupa docelowa,
budżet, kanały komunikacji i korzyści dla klienta mogą skutecznie wpływać na efektywność programu
2) Nieopłacalność, czyli słabe korzyści dla klienta

3)  Brak  oryginalności  programu.  Często  zdarza  się,  że  firmy  z  tej  samej  lub  pokrewnej  branży  proponują
podobne programy lojalnościowe. O tym czy klient wybierze ten, a nie inny supermarket decyduje przypadek
4) Bezpodstawne obietnice nie uznające zastosowania w rzeczywistości. Nieoszacowane koszty mogą prowadzić
do  wyczerpania  nagród,  a  niemożność  obsługi  zbyt  dużej  liczny  klientów  odstraszają  kupujących  do
uczestniczących w programie lojalnościowym.
5)  Nagromadzenie  niewłaściwych  osób.  Założenie  każdej  firmy  jest  nawiązanie  i  utrzymanie  relacji  w  grupę
docelową  firmy.  Nieokreślenie  grupy  docelowej  lub  nieodpowiedni  jej  dobór  to  częsty  grzech  wielu
przedsiębiorstw.  Niejednokrotnie  firmy  konstruują  programy  dla  wszystkich  klientów,  nie  wyodrębniając  ich
cech demograficznych i psychograficznych,
6)  Niedopasowanie  nagród  do  wizerunku  firmy,  np.  jeśli  przedsiębiorstwo  zajmuje  się  sprzedażą  produktów
luksusowych to nagroda nie powinna być maskotka
7) Niewłaściwa lub niewystarczająca komunikacja. Dzięki programom lojalnościowym komunikacja z klientem
służy  zbieraniu  danych  na  temat  preferencji  klienta,  a  więc  także  na  temat  kanały  komunikacji  jak  Internet,
telefon, radio, TV, powinny być drożne, odpowiednio dobrane

Klub konesera = właściwy dobór nagród (katalogi firmy)