Pakiet informacyjny opracowany został w ramach projektu „ABC Przedsiębiorcy – jak założyć i z sukcesem prowadzić firmę”
Działanie 1.1.2 Sektorowego Programu Operacyjnego Wzrost Konkurencyjności Przedsiębiorstw 2004-2006
Opracowanie strategii cenowej
1.
Cena jako element rynku i jej funkcje
Cena pojawiła się wraz z gospodarką towarowo – pieniężną i od tego czasu jest jedną z
podstawowych kategorii ekonomicznych. Współcześnie cenę określa się jako rynkową
wartość dobra lub usługi z zastrzeżeniem, że niezależnie od wartości użytkowej poziom ceny
zależy od aktualnego układu rynkowego, będącego wypadkową sprzecznych interesów
sprzedającego i kupującego. Rynkowa cena każdego produktu jest ostatecznie określona
wartością, jaką ten produkt stanowi dla nabywcy, a nie np. kosztami produkcji.
Wśród instrumentów regulowania rynku największe znaczenie ma cena. Wszystkie elementy
rynku (podaż, popyt, cena) podlegają nieustannym zmianom pod wpływem decyzji i działań
podmiotów rynku. Podstawowe znaczenie dla kształtowania się jego równowagi mają
zależności pomiędzy podażą a ceną oraz między popytem a ceną.
1.1. Funkcje ceny
Ceny spełniają trzy podstawowe funkcje, poprzez które oddziaływają na przebieg procesów
gospodarczych. Są to następujące funkcje:
Funkcja informacyjna ceny umożliwia uczestnikom rynku prowadzenie rachunku
ekonomicznego. Ceny poprzez określenie wartościowych nakładów oraz efektów umożliwiają
ocenę opłacalności poszczególnych przedsięwzięć i ich porównywanie.
Ceny są nośnikiem informacji od producenta poprzez pośrednie szczeble kanałów dystrybucji
do ostatecznych nabywców (klientów) i odwrotnie. Ceny przekazują określoną informację o
tym, że coś podrożało lub potaniało. Nie informują o przyczynach zmian, co często dla
ostatecznych nabywców nie jest istotne.
Funkcja bodźcowa ceny jest powiązana z funkcją informacyjną. Cena zachęca nie tylko do
reagowania na informacje o tym, że niektóre produkty lub usługi stały się relatywnie droższe
lub tańsze, lecz także informuje o najbardziej efektywnych metodach produkcji – im bardziej
efektywna produkcja, tym cena może być niższa przy tym samym zysku, przez co motywuje
przedsiębiorstwa do rozwoju.
Funkcja alokacji dochodu wynika z faktu, że ceny stanowią o faktycznym podziale
dochodu narodowego, są instrumentem, za pomocą którego swoje dochody kształtuje
zarówno budżet państwa (poprzez VAT zawarty w cenie), jak i przedsiębiorstwa
(poprzez narzut zysku lub marże handlowe), a także gospodarstwa domowe (poziom
cen decyduje o realnych dochodach).
Projekt współfinansowany przez
UNIĘ EUROPEJSKĄ
ze środków Europejskiego Funduszu
Rozwoju Regionalnego
2.
Wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania cenowych strategii
przedsiębiorstw
Przedsiębiorstwa samodzielnie tworzą i realizują swoje strategie cenowe, są jednak
ograniczane przez wiele czynników mających swe źródło zarówno wewnątrz firmy, jak i poza
nią.
Głównymi ograniczeniami cenowych strategii przedsiębiorstw są:
Ogólna oraz marketingowa strategia przedsiębiorstwa (Strategia cenowa jest częścią
strategii marketingowej, gdyż cena jest jednym z instrumentów marketingowych
stosowanych do osiągania założonych celów rynkowych wyznaczonych w ogólnej
strategii przedsiębiorstwa);
Nabywcy produktów przedsiębiorstwa;
Uwarunkowania makroekonomiczne (głównie inflacja);
Polityka państwa w zakresie stanowienia cen.
2.1. Wewnętrzne uwarunkowania cenowych strategii przedsiębiorstw
Warunkiem decyzji cenowych firmy jest jej rynek docelowy oraz przyjęta strategia
pozycjonowania.
Pozycjonowanie produktu
na rynku oznacza wybór docelowych
konsumentów, czyli ustalenie grupy, do której produkt jest adresowany, a także określenie
przewagi różnicującej produktu markowego, czyli co wyróżnia w sposób pozytywny nasz
produkt od innych na rynku. Pozycjonowanie umiejscawia produkt, markę, firmę w
świadomości odbiorców docelowych. Wybór klientów określa również wybór konkurentów
działających na rynku docelowym. Decyzja dotycząca umiejscowienia na rynku ma
decydujący wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę.
Przy tworzeniu strategii marketingowych najpierw dobiera się rynki docelowe, sposób
pozycjonowania produktu lub marki na tych rynkach, a na końcu dobiera się instrumenty
marketingu-mix, czyli m.in. cenę.
Instrumentami marketingu-mix, poprzez które wpływa się na rynek, to „4P” (od angielskich
nazw):
1. produkt (ang.
product
) – związane z nim są m.in.: asortyment, jakość, marka,
opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na
potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać;
2. cena (ang.
price
) – związana z nią pojęcia to m.in.: polityka cenowa, rabaty, warunki
płatności;
3. strategia dystrybucji (ang.
place
) – związane z nią: kanały dystrybucji, rozwiązania
logistyczne;
4. promocja (ang.
promotion
) – związane z nią: reklama,
public relations
.
Z wyborem rynku docelowego związana jest segmentacja. Oznacza ona podział całego rynku
na pewną liczbę w miarę jednorodnych, pod względem wyznaczonych kryteriów, grup
nabywców. Członkowie tych grup są do siebie podobni pod względem określonych
kryteriów, będą, według założeń, w podobny sposób reagować na strategie marketingowe.
Jednym z kryteriów może być stopień wrażliwości na poziom i strukturę cen.
Segmentacja według szybkości reakcji na zmiany cen pozwala na zróżnicowanie działań
marketingowych w odniesieniu do tych grup, które reagują wolniej oraz tych, które reagują
natychmiast.
Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza:
im bardziej unikatowy jest produkt;
gdy są mniej świadomi istnienia substytutów;
gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami;
im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro;
im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego;
jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego;
gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej;
gdy produkt jest wyższej jakości, niesie za sobą więcej prestiżu lub jest bardziej
ekskluzywny;
kiedy nie mogą przechowywać produktu.
Elastyczność cenowa popytu
W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego (znacznego) spadku popytu –
to mówimy, że popyt jest nieelastyczny (elastyczny). Im mniej elastyczny jest popyt, tym
wyższą należy ustalić cenę.
Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ:
brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji;
wolna reakcja klientów na wzrost ceny;
powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania;
przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją
itp.
Wśród kryteriów pozycjonowania wyróżnia się m.in. czynniki związane z charakterystyką
cenową. Są to:
zakup lepszy ze względu na trwałość,
niższa cena niż produktów konkurencyjnych,
obniżona cena,
wyższa (ekskluzywna) cena.
Klienci zwracają dużą uwagę na zależność między poziomem ceny a jakością. Na podstawie
poziomu ceny nabywcy mogą wyciągać wnioski co do jakości produktu lub usługi. Dlatego,
aby pozycjonować przy użyciu kryteriów cenowych, należy brać pod uwagę poziom
jakościowy. Można stosować kilka strategii jakościowo-cenowych.
Cena
wysoka
średnia
Niska
Jak
ość
wysoka
1. Strategia najwyższej
jakości
2. Strategia wysokiej
jakości
3. Strategia superokazji
śre
dnia
4. Strategia
przeładowania
5. Strategia średniej
wartości
6. Strategia dobrej okazji
niska
7. Strategia zdzierstwa
8. Strategia pozornej
oszczędności
9. Strategia oszczędności
Źródło: Kotler P., Marketing, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999.
2.2. Zewnętrzne uwarunkowania strategii cenowych przedsiębiorstw
Wśród czynników zewnętrznych, które wpływają na wybranie przez firmę strategii cenowej,
jest popyt. Kupujący w swoich decyzjach przywiązują różną wagę do wysokości ceny
zależnie od rodzaju towaru. Dodatkowo sami nabywcy różnią się między sobą. Im dana grupa
nabywców ma mniejsze dochody, tym bardziej jest wrażliwa na ceny i każdą ich zmianę.
Popyt może być:
elastyczny – zmianie ceny odpowiada więcej niż proporcjonalna zmiana popytu,
proporcjonalny – zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu,
mało elastyczny – zmianie ceny odpowiada mniej niż proporcjonalna zmiana popytu,
lub sztywny – zmianie ceny nie towarzyszy zmiana popytu.
Popyt proporcjonalny i mało elastyczny odnosi się do artykułów standardowych. Popyt
sztywny odnosi się do artykułów najbardziej podstawowych, niezbędnych do życia, a także
drobnych dóbr komplementarnych (np. sól).
Istnieją również sytuacje, w których popyt ma ten sam kierunek co cena – wzrost ceny
powoduje wzrost popytu. Są to tak zwane paradoksy:
Giffena – wzrost popytu na towary pierwszej potrzeby (o sztywnym popycie) po
wzroście ich ceny. Dotyczy to głównie konsumentów o najniższych dochodach, którzy
z powodu wzrostu ceny muszą zmienid zawartośd swojego koszyka dóbr. Rezygnują z
zakupu towarów droższych i kupują więcej towarów taoszych – tych, których cena
wzrosła.
Veblena – zwiększenie popytu na towary uznawane za symbole wysokiego statusu
społecznego, gdzie wzrost ceny pozwala nabywcom zademonstrowanie swojego
bogactwa – prestiżowy efekt ceny.
Kolejnym zewnętrznym czynnikiem wpływającym na strategie cenowe przedsiębiorstw jest
inflacja. Inflacja to trwały wzrost ogólnego poziomu cen, przy uwzględnieniu zmian jakości
towarów w danym okresie. Zjawisko inflacji występuje w każdej gospodarce.
Miernikiem inflacji jest stopa inflacji, która pokazuje procentową zmianę ogólnego poziomu
cen w danym okresie w porównaniu do okresu poprzedniego. Miernikiem, który bezpośrednio
wiąże zmiany cen z możliwościami nabywczymi klientów są relacje przeciętnego
wynagrodzenia do cen detalicznych ważniejszych artykułów i usług. Inflacja ma wpływ na
koszt produkcji, co przekłada się na kalkulacje cenowe dla danego produktu.
Inflacja ma wpływ na decyzje o zakupach, szczególnie, gdy wzrost cen nie jest współmierny
ze wzrostem płac. Jednak nie zawsze wzrost cen przekłada się na zmniejszenie konsumpcji,
zwłaszcza, gdy dotyczy artykułów podstawowych o mało elastycznym, lub sztywnym
popycie. Wpływ inflacji jest procesem bardzo złożonym i powinien być rozpatrywany zawsze
indywidualnie dla ustalania poziomu ceny danego produktu.
Ostatnim omawianym czynnikiem zewnętrznym wpływającym na strategie cenowe jest
wpływ państwa poprzez jego politykę cenową. Państwo może ustalać ceny minimalne i
maksymalne na wybrane grupy produktów, wprowadza dotacje, ustala cła, akcyzy i stawki
podatku VAT. Właśnie podatek VAT jest podstawowym czynnikiem wpływającym na cenę.
Wysokość ceny detalicznej po uwzględnieniu stawki VAT zależy od tego, czy w kanale
dystrybucji występuję podmioty zwolnione z obowiązku płacenia tego podatku, czy nie.
3.
Kształtowanie strategii cenowych
3.1.
Cele strategii cenowych
Jak już było to wcześniej wspomniane,
strategia cenowa
wchodzi w skład strategii
marketingowej, która
jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Przygotowywanie
strategii cenowej musi być podporządkowane wyznaczonym celom poprzez nadrzędne
strategie.
Celami strategii cenowych mogą być (za Ph. Kotlerem):
1. Przetrwanie firmy na runku – w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo nie nadąża za
konkurencją, za późno zareagowało na zmiany na rynku lub gdy produkuje więcej, niż
może zbyć ze względu na swoje moce produkcyjne, wtedy mogą obniżać cenę, aby
utrzymać płynność finansową. Nie liczy się wtedy osiąganie zysku, ale przetrwanie
firmy.
2. Maksymalizacja bieżącego zysku – w takiej sytuacji dobiera się taką cenę, przy której
całkowite zyski firmy będą największe. Zdarza się, że najlepszą ceną nie jest ta, którą
akceptuje większość klientów, ale taka, która, pomimo niższego poziomu sprzedaży,
zapewni najwyższy zysk.
3. Maksymalizacja bieżącego przychodu - firmy ustalają cenę dla swego produktu w
zależności od szacowanego popytu na dany produkt na kilku rynkach. Nie liczą na szybki
i czasem jednokrotny zysk, ale na jego maksymalizację w długim okresie czasu, co
pozwoli im ukształtować swą pozycję na rynku i zwiększyć w nim swe udziały.
4. Maksymalizacja wzrostu sprzedaży - Wyższa sprzedaż wiąże się ze spadkiem kosztów
jednostkowych i zyskami w długim okresie. Aby osiągnąć efekt skali, ustala się niskie
ceny. Jest to typowa strategia penetracji rynku. Ma ona uzasadnienie w przypadku dużej
wrażliwości rynku na ceny. Niska cena powoduje szybki wzrost sprzedaży oraz
zniechęca konkurencję do wejścia na ten rynek. Założeniem firmy jest duży obrót przy
niskich cenach. Przedsiębiorstwo stosujące tę strategię powinno dysponować dużym
potencjałem produkcyjnym oraz mieć niewielu konkurentów. Dzięki polityce niskich cen
firma może szybko rozwinąć produkcję na dużą skalę. Podstawowym zagrożeniem dla
firmy jest możliwość nieosiągnięcia planowanego wysokiego poziomu sprzedaży, co w
efekcie podważy rentowność produkcji.,
5. Maksymalizacja zysków bazująca na wysokiej cenie produktów o wysokiej
konkurencyjności - polega na utrzymywaniu bardzo wysokiej jakości, co z kolei
warunkuje wyższe ceny dla tego produktu niż w przypadku tych, z nim konkurujących.
Firmy takie muszą znacznie więcej zainwestować w reklamę, aby przekonać klientów o
wyjątkowości i ekskluzywności ich produktu.
3.2. Znaczenie kosztów w kształtowaniu cen
Koszty odgrywają ważną rolę w kształtowaniu cen, czego dowodem jest wielka liczba decyzji
cenowych opartych całkowicie na kosztach. Producent nie będzie wytwarzał produktu, jeżeli
wszystkie koszty nie zostaną pokryte a on nie osiągnie zadowalającego zysku. Jednak ścisłe
stosowanie się do kosztów w procesie kształtowanie cen może doprowadzić do usztywnienia
systemu cen i zablokowania innowacyjności.
Ważną rolą kosztów jest wskazywanie producentowi lub usługodawcy dolnej granicy cen.
Poszukiwanie ceny powinno się kształtować pomiędzy górną granicą, jaką są skłonni
zaakceptować klienci, a dolną granica ustaloną przez poziom cen.
Cena wraz z wielkością sprzedaży stanowią przychód, a przychód z kosztami zysk
przedsiębiorstwa. Analiza tych zależności jest niezwykle ważna dla każdego
przedsiębiorstwa.
3.2.1. Sposoby rozliczania kosztów
Na koszty całkowite składają się koszty
stałe
i
zmienne
. Koszty stałe nie są rozliczane na
poszczególne produkty, bo dotyczą całego przedsiębiorstwa jako całości. Koszty zmienne
rozlicza się na jednostkę produktu, ponieważ są bezpośrednio z nią powiązane.
Koszty stałe to takie, które nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji oraz sprzedaży.
Mogą to być np.: czynsze, koszty amortyzacji, pensje pracowników (jeśli nie są powiązane z
wielkością produkcji).
Koszty zmienne to takie, które zmieniają się wraz ze wzrostem produkcji lub sprzedaży.
Mogą to być np.: koszty surowców, materiałów, energii, które zostały bezpośrednio użyte do
wytworzenia każdej jednostki produktu.
Koszty dzielimy również na koszty
bezpośrednie
i
pośrednie
.
Koszty bezpośrednie to takie, które można jednoznaczne przypisać wyprodukowanej i
sprzedanej ilości produktu. Mogą to być np.: materiały bezpośrednie, wynagrodzenia
bezpośrednie, zużycie narzędzi.
Koszty pośrednie to takie, których nie można przypisać bezpośrednio dlatego, że są kosztami
wspólnymi dla wielu produktów. Mogą to być np.: koszty zakupu, koszty wydziałowe, koszty
sprzedaży.
Ustalając ceny, należy proporcjonalnie rozkładać koszty pośrednie między różne typy
produktów, aby zostały przypisane do określonych już kosztów bezpośrednich. Sposób
rozliczenia kosztów pośrednich może spowodować różne poziomy kosztów całkowitych dla
danego produktu, a co za tym idzie, różne wysokości ostatecznej ceny.
Dla przedsiębiorstwa podstawowym problemem decyzyjnym będzie ustalenie, przy jakiej
wielkości sprzedaży różnica między przychodami a kosztami będzie największa.
Punkt krytyczny – próg rentowności to taka wielkość sprzedaży, przy której przychód
uzyskany z tej sprzedaży pokryje całkowity koszt produkcji produktu.
Analiza punktu krytycznego może służyć do wyboru jednej z kilku możliwych cen, zwłaszcza
przy porównaniu do cen konkurencji i szacunków co do wielkości możliwej wielkości
sprzedaży. W analizie punktu krytycznego bardzo ważne są relacje między kosztami stałymi a
zmiennymi. Identyczna wielkość kosztów całkowitych, ale różna ich struktura w różnych
przedsiębiorstwach, może doprowadzić do różnych decyzji cenowych – o podwyżce lub
obniżce ceny za dany produkt. Jeżeli w kosztach całkowitych przeważają koszty stałe, to
różnice zysku bardziej zależą od wysokości sprzedaży. Jeżeli przeważają koszty zmienne, to
zysk nie zależy zbyt mocno od wielkości sprzedaży.
3.3. Metody ustalania cen
Zazwyczaj ceny ustala się:
na podstawie kosztów,
w odniesieniu do popytu,
w relacji do cen konkurencji.
Ustalając ceny, bierze się pod uwagę elementy ze wszystkich trzech metod, ponieważ nie
można satysfakcjonująco ustalić cen uwzględniając wyłącznie koszty, a nie zwracając uwagi
na wielkość popytu i działania konkurencji.
Zakres cenowy musi się mieścić pomiędzy ceną minimalną wynikającą z kosztów a ceną
maksymalną wynikającą z wartości uznawanej przez klientów. Dla rynku koszty produkcji
danego dobra nie mają praktycznie żadnego znaczenia, a wartość rynkowa produktu wynosi
tyle, ile jest w stanie za niego zapłacić klient. Dlatego cenę produktów powinno się ustalać
taką, jaką rynek jest w stanie znieść i po uwzględnieniu kosztów skalkulować, czy się to
firmie opłaca. Równocześnie koszty powinny być traktowane jako wartość, którą można
obniżać.
Wybór podstawowej metody ustalania cen zależy jest dowolnym wyborem poszczególnej
firmy, ale zależy w pewniej mierze od zastanych warunków. Jeżeli firma wytwarza tylko
jeden produkt, to uwzględnianie kosztów w ustalaniu ceny jest podstawą, ponieważ firma nie
ma możliwości nadrobienia strat w jednym produkcie nadwyżkami ze sprzedaży drugiego, jak
to ma miejsce w firmach o szerszym asortymencie.
3.3.1. Metody oparte na kosztach
W tej metodzie ustalania cen dolna granica zakresu cenowego opiera się na kosztach.
Kalkulacja opiera się na zasadzie naliczania pozycji kosztowych, często bez odniesień do
rzeczywistej sytuacji rynkowej. Zasada
„koszt plus”
polega na tym, że poszczególne pozycje
kosztów pośrednich są naliczane według wskaźników procentowych innych pozycji
kosztowych, na podstawie ubiegłych okresów lub przewidywań okresu bieżącego. Do tego
dolicza się zakładany zysk, będący procentowym udziałem kosztu własnego wytworzenia
produktu.
Inną odmianą metody kosztowej jest kalkulacja
„przeciętny koszt plus zysk”
, która polega na
sumowaniu rzeczywistych kosztów stałych i zmiennych oraz oczekiwanej marży zysku. W
metodzie tej ważne jest opieranie się na szacunkach dotyczących popytu, ponieważ tylko
przewidywana ilość wyrobów, które zostaną sprzedane, pozwoli na obliczenie jednostkowych
kosztów stałych.
Inną kalkulacją cenową opartą na kosztach jest ustalenie ceny na podstawie
pożądanej stopy
zysku
lub
zwrotu zainwestowanego kapitału
. W ten sposób producent określa z góry, jakiego
zysku jednostkowego oczekuje. Cena skalkulowana jest na podstawie kosztów całkowitych,
do których dolicza się pożądaną jednostkową stopę zainwestowanego kapitału. Tutaj znowu
ważne jest ustalenie popytu, ponieważ od ilości sprzedanych produktów zależy wysokość
jednostkowych kosztów stałych oraz wartość zaangażowanego kapitału na jednostkę
produktu. Cena będzie zależała od wysokości sprzedaży. Im wyższy przewidywany popyt,
tym niższa może być cena gwarantująca oczekiwaną stopę zwrotu. Jednak tak naprawdę
trudno przewidzieć wielkość popytu na produkt przy założonej cenie. Jest to główna wada
metod wyliczania ceny opartych na kosztach.
3.3.2. Metody oparte na popycie
Przy wykorzystanie tej metody ustalania cen kluczowym jest szacowanie wielkości popytu na
dany produkt. Popyt można wyznaczać, jeśli zna się ogólny popyt rynkowy na dany produkt
oraz udział przedsiębiorstwa w rynku.
Popyt rynkowy jest funkcją zależną od wielu czynników. Dlatego często trudno oszacować
całościowy popyt rynkowy na dany produkt. Firmy ustalające ceny na podstawie popytu
muszą przeprowadzić badania marketingowe, które dostarczą informacji o:
cenowej elastyczności popytu,
cenowej elastyczności produktów substytucyjnych i komplementarnych,
konkurencji.
O elastyczności cenowej popytu mówimy wtedy, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie
znacznego spadku popytu. Im mniej elastyczny jest popyt tym wyższą należy ustalić cenę.
Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ:
1. brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji;
2. powolna reakcja klientów na wzrost ceny;
3. powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania;
4. przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją
itp.
Produktami substytucyjnymi
nazywamy takie produkty, które pozwalają na realizację tych
samych potrzeb nabywców, ale inną drogą, mają podobne zastosowanie i podobne
właściwości. Zmiana ceny jednego dobra spowoduje zmianę popytu na produkt substytucyjny
(np. masło i margaryna).
Produkty komplementarne
to wyroby użytkowane bądź konsumowane łącznie, takie, które
uzupełniają się wzajemnie, jedno dobro potrzebuje drugiego dobra do prawidłowego
działania. Wzrost ceny jednego z dóbr spowoduje spadek popytu na dobra komplementarne.
(np. komputer i monitor, samochód i benzyna).
3.3.3. Metody oparte na cenach produktów konkurencyjnych
Metoda ta powinna być stosowana w sytuacji, gdy firma ustala cenę na swój produkt po raz
pierwszy, lub ją zmienia. Znaczenie konkurencji zależy od rodzaju otoczenia
konkurencyjnego, liczby produktów konkurencyjnych.
Otoczenie konkurencyjne
może być podzielone na cztery typy:
1. monopol,
2. przywództwo cenowe,
3. chaos,
4. ustabilizowana konkurencja.
W sytuacji monopolu trudno funkcjonować w takim otoczeniu innym firmom.
Przywództwo
cenowe
to taka sytuacja, gdzie jedna firma jest liderem i jest na tyle silna, że przy obecności
innych podmiotów, może samodzielnie zmieniać ceny i kontrolować ich poziom. Lider
dysponuje zazwyczaj przewagą wynikającą z jakiejś cechy, np. efektu skali produkcji. Inne
firmy muszą się dostosowywać do poziomu cen lidera, jeżeli je obniża, aby utrzymać się na
rynku lub oferować pozacenowe korzyści dla nabywców.
Gdy na rynku jest wiele firm, a żadna z nich nie jest dominującą, a cena jest głównym
kryterium konkurencji, wtedy mówimy o
otoczeniu chaotycznym
. Poziom cen jest trudny do
przewidzenia i często się zmienia. W takim otoczeniu najczęściej oferowane są produkty
standardowe, których nabywcy są bardzo wrażliwi na cenę.
Otoczenie ustabilizowane
jest najmniej podatne na wahania cen. Obowiązujący poziom cen
jest zadowalający dla większości firm, które konkurują ze sobą nie poprzez ceny, ale jakością,
technologią, dodatkowymi korzyściami dla nabywców. Główną strategią w tym wypadku jest
minimalizowanie kosztów, aby przy dosyć stałym poziomie cen uzyskać jak najwyższy zysk.
Wszystkie metody ustalania cen jedynie zawężają zakres, z którego wybierzemy jej
ostateczny poziom.
Ostateczna cena powinna:
uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości);
być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość
produktu i wydatki poniesione na jego promocję);
pasować do ogólnej strategii cenowej firmy;
zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców.
3.4. Podstawowe strategie cenowe
Strategie cenowe to sposoby myślenia i działania prowadzące do podejmowania decyzji
związanych z cenami na danym rynku produktowym w długim okresie. Strategie mają
charakter dynamiczny, ponieważ obecny wybór właściwych klientów docelowych i
pozycjonowania produktu może okazać się wyborem niewłaściwym na przyszłość, a co za
tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie.
Strategie cenowe można podzielić na trzy grupy:
strategie cen wysokich – charakterystyczne dla produktów markowych o
specjalnych cenach, przeznaczonych do niewielkich segmentów rynku,
strategie cen neutralnych (średnich, przeciętnych) – stosowane dla większości
produktów, zwłaszcza gdy przedsiębiorstwo chce uniknąć konkurencji cenowej,
strategie cen niskich – cena jest podstawowym narzędziem konkurencji.
Strategie cen wysokich polegają na sprzedaży produktów po cenach wyższych od
przeciętnych na danym rynku. Takie produkty charakteryzują się wysoką jakością, albo
posiada ważne dla nabywców cechy, lub wartości. Segment rynku, do którego kieruje swoją
ofertę rynku, jest raczej niewielki.
Strategia cen wysokich może występować w dwóch wariantach:
Strategia zbierania śmietanki
(skimming) – polega na ustanawianiu relatywnie wysokiej
ceny wprowadzanego na rynek produktu, co pozwala na osiąganie znaczącego zysku
jednostkowego i jest skierowane do „śmietanki” nabywców – osób, dla których cena nie
stanowi ważnej bariery w decyzji o zakupie. Strategia ta zapewnia powodzenie w
sytuacji, gdy:
produkt charakteryzuje się dość niską cenową elastycznością,
nie ma, lub jest niewielka konkurencja,
produkt ma specjalne cechy dla nabywców, które rekompensują wysoką cenę.
Strategia cen prestiżowych
– dotyczy głównie produktów luksusowych. Firmy je
oferujące nastawione są z założenia na niewielki segment rynku. Towary charakteryzują
się najwyższą jakością, wytwarzane są w krótkich seriach. Towarzyszą im róże dodatki:
usługi wiązane, indywidualne podejście do klienta.
Strategie cen neutralnych polegają na sprzedaży produktów po cenach średnich,
przeciętnych na rynku. W tej strategii nie bierze się głównie pod uwagę konkurencji
cenowej, ale o klienta firmy walczą poprzez instrumenty pozacenowe. Do tego rodzaju
strategii należą:
Strategia kooperacyjna
– firmy wspólnie zmieniają ceny (o taką samą wartość),
podążając za decyzją cenową lidera.
Strategia adaptacyjna
– stosowana jest przez firmy o małym udziale w rynku. Firmy te
próbują zaadoptować cenę narzuconą przez firmy o większym udziale w rynku, starając się
sprzedawać ilość produktów najkorzystniejszą pod względem opłacalności. Firmy te muszą
konkurować czynnikami pozacenowymi.
Strategia oportunistyczna
– polega na opóźnianiu lub na jakiś czas rezygnowaniu z podwyżki
cen zapoczątkowanej przez lidera, aby zwiększyć swój udział w rynku. W przypadku
obniżania ceny przez lidera, większość firm podąża za taką decyzją.
Strategie cen niskich
zakładają sprzedaż produktów po cenach niższych niż przeciętne na
danym rynku. Cena jest najważniejszą cechą wyróżniającą dany produkt wśród produktów
konkurencyjnych. Strategie cen niskich stosuje się na rynku, na którym popyt
charakteryzujące się wysoką elastycznością cenową. Niska cena ma spowodować efekt skali
poprzez wysoką sprzedaż. Stosowanie tych strategii wymaga:
odpowiednio dużego popytu na produkt,
stosunkowo dużej trudności dla konkurencji we wprowadzeniu na rynek
konkurencyjnego produktu po podobnie niskiej cenie,
koncentrowanie się na dużych segmentach rynku,
ograniczenie asortymentu towarów do najczęściej kupowanych,
ograniczenie, lub rezygnacja z dodatkowych usług związanych z produktem.
Strategie cen niskich stosuje się głównie w celu utrzymania dotychczasowego udziału w
rynku w sytuacji wzrastającej konkurencji i pojawiania się nowych substytutów dla
produktu. Również po to, aby firma mogła poprawić swoją pozycję ekonomiczną, lub dla
eliminacji konkurencji z rynku. Często strategia ta jest stosowana dla ratowania produktu.
Ale strategie te łączą się z zagrożeniami dla firmy. Niskie ceny muszą opierać się na
niskich kosztach, co powoduje, że niewielkie środki przeznacza się na ulepszanie produktu,
tworzenie nowej sieci dystrybucji, kampanię promocyjną. Niska cena jest łączona w
świadomości nabywców z niską jakością, co może spowodować, że część nabywców może
zrezygnować z zakupów, obawiając się gorszej jakości niż produkty konkurencyjne.
Do strategii cen niskich należą:
Strategia dumpingu -
polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze
sprzedaży produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do
sprzedaży nowego produktu. Firmy decydują się w pierwszym okresie na ryzyko strat w
nadziei, że rosnąca świadomość produktu (a zatem i popyt) oraz zmniejszające się z czasem
koszty produkcji pozwolą stopniowo osiągnąć poziom opłacalności.
Strategia dominacji
- polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów
produkcji uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą marżę.
Stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym firmom, a nawet eliminuje z rynku
słabsze firmy. Stosowanie jej przez dłuższy czas pozwala firmie na przejęcie inicjatywy na
rynku. Firma określa ceny na produkty ze swojej dziedziny i narzuca je konkurentom. Mogą
ją stosować duże firmy.
Strategia parasola cenowego - polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze
spadkiem kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to
firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał poprzez wysoką marżę zysku.
Strategia przechwycenia
– stosowana w celu przechwycenia części rynku. Firma może
zdecydować się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż
ceny u konkurentów - czasami nawet poniżej własnych kosztów produkcji (dumping). Tę
strategię stosują firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji na rynku i wciąż chcą
zwiększyć swój udział procentowy na rynku.
Strategia porzuceni rynku
– stosowana w tych firmach, które postanawiają się z rynku
wycofać, ale jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z
rynku najwięcej profitów.
3.5. Kształtowanie strategii cenowych do aktualnej sytuacji rynkowej na podstawie
analizy konkurencji i badań marketingowych
Zazwyczaj nie wystarcza stosowanie podstawowych strategii cenowych, aby osiągnąć
zakładany cel. Firmy dostosowują swoje strategie cenowe do konkretnych segmentów
nabywców poprzez:
różnicowanie cen,
stosowanie odpowiedniej struktury cen produktów wchodzących w skład jednej linii,
kształtowanie cen zestawu produktów komplementarnych.
Przy kształtowaniu cen na produkty firmy muszą uwzględniać cykl życia produktu.
Szczególne znaczenie ma faza wprowadzania produktu na rynek, ponieważ od poziomu cen
ustalonego w tym czasie zależą dalsze decyzje cenowe.
Strategie marketingowe w połączeniu ze strategiami cenowymi w fazie wprowadzania
produktu na rynek tworzą cztery strategie:
Ce
n
a
wysoka
Promocja
wysoka
niska
Strategia szybkiego zbierania
śmietanki
Strategia powolnego zbierania
śmietanki
niska
Strategia szybkiej penetracji
Strategia powolnej penetracji
Strategia szybkiego zbierania śmietanki
– zakłada wprowadzenie nowego produktu po
wysokiej cenie, przy równoczesnym silnym wsparciu promocyjnym. Intensywna promocja
ma przekonań nabywców o nieprzeciętnych walorach produktu uzasadniających wysoką cenę.
Najlepiej sprawdza się to w przypadku produktów mało znanych na rynku.
Strategia powolnego zbierania śmietanki
– wprowadzanie nowego produktu po wysokiej
cenie przy niskich nakładach na promocję. Ta strategia jest możliwa do realizowania przez
duże firmy, o ugruntowanej pozycji na rynku, wprowadzające znane produkty przy
ograniczonej konkurencji.
Strategia szybkiej penetracji
– produkt sprzedawany po niskich cenach, ale przy wysokich
nakładach na promocję. Strategia odpowiednia tylko do rynków o dużym potencjale i popycie
o wysokiej elastyczności cenowej. Niska cena z intensywną promocją pozawala na bardzo
szybkie docieranie do kolejnych segmentów rynku, a jednocześnie stanowi barierę dla
produktów konkurencyjnych. Wraz ze wzrostem skali sprzedaży będą maleć koszty.
Strategia powolnej penetracji
– to niska cena i niskie nakłady na promocję. Strategię te stosuj
się również na rynku o dużym chłonności, na którym odbiorcy są bardzo wrażliwi na cenę,
ale mało wrażliwi na promocję (z powodu dużej znajomości produktu).
W fazie wzrostu produktu cenę można zmniejszać, aby przyciągnąć nowych nabywców, albo
utrzymywać na dotychczasowym poziomie. Można ją nawet podnosić, gdy produkt zyska
wizerunek prestiżowego.
Jednak najwięcej możliwości z zakresie dostosowywania cen do rynku daje faza dojrzałości
produktu. Produkt może być modyfikowany do potrzeb rynku, może być rozszerzany
asortyment, różnicowanie produktu w zależności od segmentu rynku. Decyzje cenowe muszą
uwzględniać zmianę struktury cen dóbr substytucyjnych i komplementarnych, stosowanie
rabatów, promocji cenowych.
Różnicowanie cen
Działanie to jest związane z sytuacją, gdy produkt ma wiele odmian i przez to
zróżnicowanych nabywców.
Różnicowanie cen ze względu na wersję wyrobu
– ustalanie na różne wersje tego samego
wyrobu różnych cen, niezwiązanych z różnicami w kosztach produkcji i sprzedaży. Dwa
produkty, niewiele różniące się od siebie kosztami produkcji mogą być sprzedawane po
dwóch całkowicie różnych cenach. Cena jest barierą dostępu dla określonych grup
nabywców.
Różnicowanie cen ze względu na cechy nabywców
– stosowanie różnych cen ze względu na
poziom dochodów, wiek, wykształcenie, status społeczny nabywców. Zazwyczaj takie
różnicowanie występuje w formie obniżek cen dla określonych grup osób, np. osób uczących
się, emerytów.
Różnicowanie cen ze względu na miejsce zakupu produktu
– ceny mogą być ustalane różnie
dla tych samych produktów w zależności od położenia punktu sprzedaży, np. w sklepie
znajdującym się w centrum miasta ceny będą wyższe od sklepu oferującego te same produkty,
ale znajdującego się w bardziej peryferyjnie położonych częściach miasta.
Różnicowanie cen ze względu na czas zakupu
– jest to stymulowanie popytu w okresach, gdy
jest on słabszy, i ograniczanie go podczas nasilenia. Takie działania dotyczą głównie
produktów, które trudno firmie magazynować. W sytuacji, gdy na niektóre produkty popyt
nasila się w ściśle określonych dniach, sprzedawcy podnoszą swoje ceny. Inni obniżają je,
aby przy zwiększonym popycie, po zastosowaniu promocji, jeszcze bardziej zwiększyć
sprzedaż.
Formą różnicowania cen są również działania skierowane na pośredników handlowych, takie
jak
rabaty cenowe, ulgi
. Podzielić je można na:
dyskonto ilościowe
– udzielane w przypadku zakupu odpowiednio dużej ilości
produktu, co ma spowodować zwiększenie zakupów, lub ułatwić sprzedaż (np. gdy
ilość produktów, przy której udzielana jest zniżka, mieści się w jednostce pakunkowej
– cała paleta, cały kontener, cała zgrzewka),
dyskonto sezonowe
– obniżki cenowe stosowane są wtedy, gdy produkt nabywany jest
poza sezonem,
dyskonto gotówkowe
– skłanianie nabywców do natychmiastowej zapłaty, lub
szybszej niż to jest zapisane w umowie,
dyskonto handlowe
– udzielane tym odbiorcom, którzy zobowiązują się do
wykonywania dodatkowych czynności handlowych, np. specjalnie eksponować
produkt, lepiej niż produkty konkurencyjne.
dyskonto uznaniowe
– stosowane przez sprzedawcę na podstawie specyficznie
określonych w danej sytuacji kryteriów.
Literatura:
1. Paweł Waniowski, Strategie cenowe, Polskie wydawnictwo ekonomiczne, Warszawa
2003;
2. H.R. Varian, Mikroekonomia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999r;
3. Michel Muszynski, Kto się boi ustalania cen, CMO - Magazyn Dyrektorów
Marketingu, 1/2007;