Obszary i cele promocji du¿ych miast

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

OBSZARY I CELE PROMOCJI DUśYCH MIAST

Wprowadzenie

Procesy zarządzania miastem wymagają od jego struktur samorządowych pozy-

skiwania,  przetwarzania  i  generowania  szeregu  strumieni  informacyjnych.  Pozwalają
one im bowiem z jednej strony na podejmowanie prawidłowych decyzji oraz działań w
stosunku do gospodarki, społeczności i środowiska, a z drugiej warunkują skuteczność i
efektywność  tych  decyzji.  Decyzje  o  tym  kiedy,  jakie,  jak  pozyskiwać,  przetwarzać  i
generować  informacje,  istotne  z  punktu  widzenia  zarządzania  miastem,  składają  się  na
politykę  zarządzania  informacją,  której  kreatorami  są  jego  władze,  pracownicy  wyŜ-
szych  szczebli  miejskiej  administracji  oraz  kierownictwo  miejskich  jednostek  i  spółek.
Jakość polityki zarządzania informacją jest jednym z kluczowych warunków kreatywno-
ś

ci ww. podmiotów. Jeśli bowiem kreatywność tą zdefiniujemy jako ich zdolność, goto-

wość  i  aktywność  w  tworzeniu  nowych  wartości  w  zarządzaniu  miastem,  to  znaczy  w
tworzeniu  i  aplikowaniu  nowych  koncepcji  kreowania  jego  rozwoju,  lub  rozwijaniu
koncepcji dotychczasowych, to uzasadnionym będzie twierdzenie, Ŝe pewne informacje
są  materiałem  wyjściowym  dla  tych  koncepcji,  a  inne  ich  nośnikiem.  Pomijając  w  dal-
szych rozwaŜaniach pierwszą z tych dwóch grup, moŜemy dokonać wydzielenia z grupy
drugiej informacji, których celem jest przekonanie adresatów do nabycia w sposób bez-
pośredni lub pośredni materialnych albo niematerialnych składników miasta. Generowa-
nie  takich  informacji  określane  jest  kategorią  promocji.  Promocja  jest  zatem  jednym  z
informacyjnych narządzi realizacji koncepcji rozwoju miasta.

W literaturze przedmiotu zagadnieniom promocji poświęcono wiele miejsca.

Tym niemniej, oprzyrządowanie teoretyczne problematyki promocji miast wciąŜ wyma-
ga rozbudowy

. Potrzebne są nie tylko nowe techniki promocyjne, uwzględniające ewo-

luujące  potrzeby  i  moŜliwości  samorządów,  czy  teŜ  nowe  metody  planowania  i  ewalu-
acji  promocji.  Konieczna  jest  równieŜ  systematyzacja  samego  zjawiska  promocji  reali-
zowanej  przez  miasta,  gdyŜ  z  jednej  strony  stanowić  ona  moŜe  bazę  pojęciową  dla  in-
nych  badań,  natomiast  z  drugiej  wzorzec  postępowania  dla  kreatorów  promocji  skon-
struowany na podstawie analizy działań tych spośród nich, którzy są najaktywniejsi.

Celem niniejszego artykułu jest zatem prezentacja wyników badań będących

próbą  identyfikacji  obszarów  promocji  duŜych  miast  oraz  celów  promocji  jakie  są  w
nich  stawiane.  Oparte  one  zostały  na  analizie  działalności  promocyjnej  prowadzonej  w
2008  roku  przez  dwadzieścia  pięć  samorządów  miast  zaliczanych  do  największych  z
punktu  widzenia  liczby  mieszkańców,  a  takŜe  na  doświadczeniach  autora  zdobytych
podczas  kilkunastoletniej  działalności  na  rzecz  samorządów  lokalnych.  W  celu  zwięk-
szenia  przejrzystości  i  uŜyteczności  praktycznej  prezentowanych  klasyfikacji  ich  ele-
menty składowe zostały wzbogacone przykładami działań promocyjnych realizowanych
w praktyce.

Jedną z nielicznych, bogatszych pozycji poświęconych tej tematyce jest: Czornik M., Promocja miasta,

Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

Pojęcia podstawowe

Część pojęć uŜytych w niniejszym artykule wymaga wyjaśnień. Pierwszym z

nich  jest  kategoria  duŜego  miasta.  UŜycie  tego  pojęcia  nie  wynika  z  przekonania,  Ŝe
istnieje  moŜliwość  obiektywnego  ustalenia  wartości  jakiegoś  kryterium,  po  spełnieniu
którego dane miasto będzie moŜna określić jako duŜe. NiezaleŜnie bowiem od tego, czy
będzie  nim  liczba  ludności,  czy  obszar,  czy  teŜ  stopień  zurbanizowania,  wobec  duŜej
rozpiętości  rzeczywistych  wartości  tych  cech  oraz  płynności  ich  zmian,  zawsze  będzie
moŜna  poddać  w  wątpliwość  wartość  przyjętego  kryterium.  Wprowadzenie  terminu
„duŜe  miasto”  ma  tu  jedynie  na  celu  uświadomienie  czytelnikowi,  Ŝe  zaprezentowane
niŜej obszary i cele promocji zwykle dotyczą miast w tym większym zakresie im więk-
szymi są te miasta. Oznacza to, Ŝe część z przedmiotowych obszarów i celów moŜe być
aktualna  równieŜ  dla  małych  ośrodków  miejskich,  a  nawet  dla  gmin  wiejskich,  jednak
wszystkie  tylko  dla  modelowego  miasta  charakteryzującego  się  bardzo  szerokim  spek-
trum działalności wynikającej z zadań ustawowych i fakultatywnych, liczną i zróŜnico-
waną  grupą  klientów,  bogatym  wachlarzem  jednostek  i  spółek  komunalnych  oraz  duŜą
liczbą  partnerów  współdziałania,  a  więc  miasta,  które  moŜna  umownie  określić  jako
duŜe. NaleŜy podkreślić, iŜ chodzi tu o koncepcyjny model duŜego miasta, a nie o kaŜde
miasto, które bez ryzyka  moŜna określić jako duŜe. W praktyce  mogą bowiem zdarzyć
się sytuacje, Ŝe nawet w duŜym, istniejącym ośrodku miejskim nie wszystkie niŜej opi-
sane działania promocyjne są realizowane. Drugim pojęciem wymagającym wyjaśnienia
jest  obszar  promocji.  Obszarem  tym  będziemy  nazywać  zbiór  działań  promocyjnych
ukierunkowanych  na  stosunkowo  jednorodną  grupę  osób,  czy  teŜ  podmiotów  prywat-
nych lub publicznych. Działaniem promocyjnym jest tu, zgodnie z przyjętą  wyŜej kon-
cepcją,  kaŜdy  przekaz  informacyjny  skłaniający  adresata  do  nabycia  danego  elementu
miasta.  Łącznie,  wszystkie  obszary  składają  się  na  całość  działań  promocyjnych  reali-
zowanych przez samorządy miast, w tym miejskie jednostki i spółki. Z kolei pod poję-
ciem  celu  działań  promocyjnych  naleŜy  rozumieć  skutek  jaki  mają  one  wywrzeć  na
adresacie działań promocyjnych, a jednocześnie przesłankę, dla której się je podejmuje.

Obszary promocji duŜego miasta

Aby wyodrębnić obszary promocji duŜego miasta niezbędne jest uŜycie dwóch

kryteriów delimitacji owej działalności. Pierwsze z nich to kryterium lokalizacji adresa-
ta. Jeśli jako granicę dyskryminacji przyjmiemy granicę administracyjną miasta, to adre-
saci  ci  będą  mogli  zostać  podzieleni  na  wewnętrznych  i  zewnętrznych.  Analogicznym
wynikiem  podziału  są  działania  promocyjne  mające  charakter  wewnętrzny  (działania
promocyjne  ukierunkowane  na  podmioty  zlokalizowane  na  obszarze  miasta)  oraz  ze-
wnętrzny  (działania  promocyjne  ukierunkowane  na  podmioty  znajdujące  się  poza  jego
granicami). Drugie z kryteriów to kryterium podobieństwa adresatów działań promocyj-
nych, przy czym chodzi tu o podobieństwo tych celów ich działań, które mogą być osią-
gnięte  przy  wykorzystaniu  zasobów  miasta.  Dzięki  takiemu  kryterium

wyróŜnić moŜe-

my dziesięć grup adresatów działań promocyjnych:

osoby korzystające z walorów turystycznych, rekreacyjnych,

osoby korzystające z walorów uzdrowiskowych,

wszystkie osoby fizyczne,

osoby, które mogą podjąć działalność gospodarczą,

przedsiębiorcy,

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

obecni lub potencjalni klienci miejskich jednostek i spółek,

potencjalni nabywcy zobowiązań miasta,

najemcy mieszkań komunalnych,

organizatorzy przedsięwzięć sportowych, kulturalnych, społeczno-politycznych,
ekologicznych i promocyjnych,

10.

władze publiczne wyŜszych szczebli.

Łącząc oba wyŜej przedstawione kryteria otrzymujemy szesnaście obszarów

promocji. Zostały one zaprezentowane w tabeli 1. PoniŜej dokonano identyfikacji celów
działań promocyjnych kaŜdego z nich.

Tabela 1. Obszary promocji duŜego miasta.

trze miasta – osoby i pod-

mioty funkcjonuj

ce na jego

terenie

Bli

sze i dalsze otoczenie miasta –

osoby i podmioty funkcjonuj

poza jego obszarem

Osoby korzystaj

ce z

walorów turystycznych,
rekreacyjnych

[O1] Promocja sposobów korzy-
stania z walorów turystycznych i
rekreacyjnych miasta

[O2] Promocja turystycznych i
rekreacyjnych walorów miasta oraz
sposobów korzystania z nich

Osoby korzystaj

ce z

walorów uzdrowisko-
wych

Nie dotyczy

[O3] Promocja uzdrowiskowych
walorów miasta

Wszystkie osoby fi-
zyczne

[O4] Promocja cech kulturowych,
naturalnych i społecznych miasta
– u

wiadamianie mieszka

com

walorów ich „lokalnej ojczyzny”

[O6] Promocja promigracyjna-
społeczna – zach

canie do osie-

dlania si

na terenie miasta

[O5] Promocja idei i planów
władz miasta w zakresie jego
rozwoju

Osoby, które rozwa

liwo

ść

podj

cia

działalno

ci gospodar-

czej

[O7] Promocja idei przedsi

bior-

czo

ci – zach

canie do podej-

mowania działalno

ci gospodar-

czej przez mieszka

ców miasta

Nie dotyczy

Przedsi

biorcy

[O8] Promocja rozwoju istniej

cych struktur przedsi

biorczo

– stymulowanie rozwoju istniej

cych na terenie miasta podmio-
tów gospodarczych

[O9] Promocja rozwoju przedsi

biorczo

ci – „przyci

ganie” nowych

inwestorów na teren miasta
[O10] Promocja promigracyjna-
deweloperska – zach

canie do

realizacji komercyjnego budownic-
twa mieszkaniowego w mie

cie

Obecni lub potencjalni
klienci miejskich jedno-
stek i spółek

[O11] Promocja usług

wiadczonych przez jednostki i spółki miasta

Potencjalni nabywcy
zobowi

miasta

[O12] Promocja obligacji komunalnych

Najemcy mieszka

komunalnych

[O13] Promocja wykupu miesz-
ka

komunalnych na własno

ść

przez dotychczasowych najem-
ców

Nie dotyczy

Organizatorzy przed-
si

wzi

ęć

sportowych,

kulturalnych, społecz-
no-politycznych, ekolo-
gicznych i promocyj-
nych

[O14] Promocja narz

dzi wspar-

cia inicjatyw lokalnych

[O15] Promocja specyficznych
walorów miasta – pozyskiwanie
organizacji przedsi

wzi

ęć

o zna-

czeniu ponadlokalnym

Władze publiczne
wy

szych szczebli

Nie dotyczy

[O16] Promocja koncepcji rozwoju i
funkcjonowania samorz

dów miast

ródło: Opracowanie własne.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

Cele promocji duŜego miasta

[O1] Promocja sposobów korzystania z walorów turystycznych i rekreacyjnych
miasta. Działania promocyjne mieszczące się w tym obszarze skierowane są do miesz-
kańców, którzy jako tacy, najczęściej posiadają wiedzę na temat istnienia na terenie
miasta danych walorów turystycznych i rekreacyjnych. Celami owych działań są zatem:

przekonanie osób będących mieszkańcami miasta, do korzystania z tych walo-
rów (np. za pomocą ogłoszeń w miejscach publicznych),

przekonanie osób będących mieszkańcami miasta, korzystających z jego walo-
rów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia liczebności sposobów i czę-
stotliwości owego korzystania (np. za pomocą ulotek).

[O2] Promocja turystycznych i rekreacyjnych  walorów miasta oraz sposobów ko-
rzystania  z  nich.  Adresatami  tego  typu  czynności  promocyjnych  są  osoby  nie  będące
mieszkańcami miasta, które mogą być traktowane jako potencjalni turyści lub korzysta-
jący  z  usług  rekreacyjnych

. Cele działań promocyjnych realizowanych w ramach tego

obszaru to:

zaistnienie w świadomości osób nie będących mieszkańcami miasta i nie korzy-
stających z jego walorów turystycznych i rekreacyjnych informacji o takich wa-
lorach (np. za pomocą folderu promocyjnego),

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia częstotliwości korzysta-
nia z nich,

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów turystycznych i rekreacyjnych do wydłuŜenia okresów tego korzysta-
nia,

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia liczby obiektów oraz
usług rekreacyjnych i turystycznych, z których korzystają podczas jednego po-
bytu na terenie miasta,

wykreowanie w społeczności regionu, kraju a nawet układów międzynarodo-
wych wizerunku miasta jako atrakcyjnego z punktu widzenia turystyczno-
rekreacyjnego (np. za pomocą spotów telewizyjnych).

[O3] Promocja uzdrowiskowych walorów miasta

. Czynności promocyjne realizowa-

ne w tym obszarze ukierunkowane są na osoby nie będące mieszkańcami miasta, które
mogą stać się klientami świadczonych na jego terenie usług medycznych o charakterze
rehabilitacyjnym i prewencyjnym. Ich celami są:

zaistnienie w świadomości osób nie będących mieszkańcami miasta informacji
o jego walorach uzdrowiskowych (np. poprzez plakaty w placówkach medycz-
nych),

Więcej na temat promocji turystycznej np. w: Kruczek Z., Walas B., Promocja i informacja turystyczna,

Proksenia, Kraków, 2004.

Autor zdaje sobie sprawę, Ŝe w zdecydowanej większości przypadków duŜe ośrodki miejskie nie posiadają

walorów uzdrowiskowych. Nie mniej jednak, w celu pełnego zobrazowania działalności promocyjnej miast
oraz wobec wcześniejszego zdefiniowania kategorii modelowego duŜego miasta, prezentacja celów działań
promocyjnych ukierunkowanych na kuracjuszy została uznana za niezbędną.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów uzdrowiskowych do zwiększenia częstotliwości korzystania z nich.

[O4] Promocja cech kulturowych, naturalnych i społecznych miasta – uświadamia-
nie mieszkańcom walorów ich „lokalnej ojczyzny”. Aktywność promocyjna miasta
realizowana w tym obszarze skierowana jest na wszystkich jego mieszkańców. Jej cela-
mi są:

rozszerzenie wiedzy mieszkańców miasta na temat jego historii (np. poprzez or-
ganizację konkursów),

rozszerzenie wiedzy mieszkańców miasta na temat dorobku i lokalnej spuścizny
kulturowej (np. poprzez wydawanie albumów i monografii),

rozszerzenie wiedzy mieszkańców na temat walorów naturalnych miasta,

rozszerzenie wiedzy mieszkańców na temat lokalnego kapitału społecznego,

rozwój poczucia patriotyzmu lokalnego mieszkańców miasta,

rozwój poczucia wspólnoty w mieszkańcach miasta (np. poprzez organizację
imprez integracyjnych),

rozwój poczucia toŜsamości terytorialnej,

wykształcenie prospołecznych postaw obywatelskich mieszkańców miasta (np.
poprzez nagradzanie osób wykazujących takie postawy).

[O5] Promocja idei i planów władz miasta w zakresie jego rozwoju. Podobnie jak w
poprzednim przypadku, tak i tu adresatami promocyjnych strumieni informacyjnych są
wszyscy mieszkańcy miasta, natomiast skutki jakie mają one osiągnąć to:

uzyskanie akceptacji części

społeczności lokalnej dla kierunków rozwoju mia-

sta wyraŜonych w róŜnorodnych projektach dokumentów planistycznych

(np.

drogą wyjaśnień udzielanych podczas konsultacji społecznych),

uzyskanie akceptacji części

społeczności lokalnej dla metod zarządzania go-

spodarką komunalną stosowanych przez władze lokalne

[O6] Promocja promigracyjna-społeczna – zachęcanie do osiedlania się na terenie
miasta. Ta grupa działań promocyjnych skierowana jest do osób nie zamieszkujących na
terenie miasta. Celami działań promocyjnych są tu:

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta dział-
kami komunalnymi przeznaczonymi do sprzedaŜy i jednocześnie przeznaczo-
nymi w miejscowym planie zagospodarowania przestrzennego pod budownic-
two indywidualne (np. drogą ogłoszeń prasowych),

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta ko-
munalnymi lokalami mieszkalnymi przeznaczonymi na sprzedaŜ.

W praktyce nie jest bowiem ani konieczne, ani moŜliwe uzyskanie akceptacji ze strony całej społeczności

miasta.

Takich jak np. strategia rozwoju miasta, czy program rewitalizacji jego części.

Jak w powyŜszym przypadku.

Np. w przypadku strukturalnej zmiany zasad świadczenia danych usług komunalnych.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

[O7] Promocja idei przedsiębiorczości – zachęcanie do podejmowania działalności
gospodarczej przez mieszkańców miasta. Działalność ta ukierunkowana jest na miesz-
kańców miasta, którzy rozwaŜają moŜliwość podjęcia działalności gospodarczej. W tym
obszarze celami są:

zwiększenie skłonności mieszkańców do podejmowania działalności gospodar-
czej na własny rachunek, na terenie miasta,

zwiększenie zainteresowania mieszkańców miasta, którzy rozwaŜają podjęcie
działalności gospodarczej na własny rachunek, narzędziami wspierania rozwoju
małej przedsiębiorczości stosowanymi przez samorząd miasta (np. poprzez pu-
blikację szczegółów ich dotyczących na stronie internetowej miasta),

upowszechnienie wśród mieszkańców wiedzy na temat sukcesów wybranych
mikroprzedsiębiorców.

[O8]  Promocja  rozwoju  istniejących  struktur  przedsiębiorczości  –  stymulowanie
rozwoju  istniejących  na  terenie  miasta  podmiotów  gospodarczych.  Czynności  pro-
mocyjne mieszczące się w tym obszarze skierowane są do właścicieli i naczelnej kadry
kierowniczej  przedsiębiorstw,  których  siedziby  połoŜone  są  na  terenie  miasta

. Celami

owych czynności są:

zwiększenie popytu na dobra i usługi wytwarzane przez przedsiębiorstwa dzia-
łające na terenie miasta (np. dzięki kooperacji z przedsiębiorstwami w zakresie
działalności promocyjnej),

rozwój atrakcyjnego, gospodarczego wizerunku zewnętrznego miasta (np. dzię-
ki wykorzystaniu obecności znanych podmiotów gospodarczych zlokalizowa-
nych na terenie miasta),

zwiększenie zainteresowania właścicieli i naczelnej kadry kierowniczej przed-
siębiorstw narzędziami wspierania rozwoju małej przedsiębiorczości stosowa-
nymi przez samorząd miasta.

[O9] Promocja rozwoju przedsiębiorczości – „przyciąganie” nowych inwestorów na
teren miasta. Podobnie jak poprzednio, czynności promocyjne mieszczące się w tym
obszarze skierowane są do właścicieli i naczelnej kadry kierowniczej przedsiębiorstw,
lecz tylko tych przedsiębiorstw, które nie są zlokalizowane na terenie miasta i jednocze-
ś

nie poszukują nieruchomości pod inwestycję. Przedsiębiorstwa takie określane są mia-

nem inwestorów zewnętrznych

. Celem działań promocyjnych realizowanych w jego

ramach jest zwiększenie zainteresowania potencjalnych inwestorów zewnętrznych:

narzędziami wspierania rozwoju średniej i duŜej przedsiębiorczości stosowany-
mi przez samorząd miasta,

narzędziami wspierania rozwoju średniej i duŜej przedsiębiorczości stosowany-
mi na terenie miasta przez inne podmioty publiczne (np. specjalną strefą eko-
nomiczną lub parkiem technologicznym),

zasobami pracy dostępnymi na terenie miasta,

zasobami kapitału społecznego miasta,

potencjałami lokalnych rynków,

Więcej na ten temat np. w: Dobler K., Neuchatel – promocja gospodarcza, [w:] Regionalizacja i decentrali-

zacja, Schweizerishes Institut Fur Verwaltungskurse an Universitat St. Gallen, St. Gallen - Łódź 2000.

Porównaj: Sztando A., Progospodarczy obszar polityki informacyjnej władz lokalnych, [w:] Jednostki samo-

rządu terytorialnego w procesie rozwoju regionalnego w zintegrowanej Europie, Uniwersytet Humanistyczno-
Przyrodniczy Jana Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2008.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

zasobami nieruchomości komunalnych i innych publicznych, a takŜe prywat-
nych, które są dostępne i mogą zostać wykorzystane w procesie inwestycyjnym,

zasobami infrastruktury technicznej spełniającymi wymóg nadwyŜki i równo-
wagi infrastrukturalnej (np. poprzez wydawanie folderów inwestycyjnych),

zasobami naturalnymi zlokalizowanymi na terenie miasta lub w jej sąsiedztwie,
które mogą być wykorzystywane w ramach działalności gospodarczej prowa-
dzonej na terenie miasta (np. poprzez upublicznianie wyników ich analiz),

walorami lokalizacyjnymi miasta w stosunku do rynków zbytu, zasobów pracy,
szlaków komunikacyjnych i in.,

lokalnym potencjałem naukowo-badawczym i moŜliwościami kooperacji z nim
(np. poprzez organizowanie konferencji),

walorami infrastruktury społecznej, walorami naturalnymi oraz poziomem este-
tyki miasta, przesądzającymi o komforcie zamieszkania kadry kierowniczej,
która zostałaby przeniesiona na teren miasta wraz z realizacją inwestycji (np.
poprzez organizowanie wizyt studialnych),

potencjałem prestiŜu jaki inwestor moŜe osiągnąć inwestując w mieście lub jego
określonej części.

[O10] Promocja promigracyjna-deweloperska – zachęcanie do realizacji komercyj-
nego budownictwa mieszkaniowego w mieście. Działalność promocyjna miasta miesz-
cząca się  w tym obszarze ukierunkowana jest na właścicieli i naczelną kadrę kierowni-
czą  przedsiębiorstw  deweloperskich,  poszukujących  atrakcyjnych  miejsc  do  realizacji
budownictwa  mieszkaniowego.  Jej  celem  jest  zwiększenie  zainteresowania  potencjal-
nych deweloperów zewnętrznych:

infrastrukturą społeczną, zakresem usług rekreacyjnych, kulturalnych i medycz-
nych oraz poziomem bezpieczeństwa i estetyki miasta,

walorami naturalnymi miasta i jej sąsiedztwa,

zasobami nieruchomości komunalnych, które są dostępne i mogą zostać wyko-
rzystane w procesie inwestycyjnym (np. w drodze rozmów podczas targów nie-
ruchomości),

zasobami infrastruktury technicznej spełniającymi wymóg nadwyŜki i równo-
wagi infrastrukturalnej,

potencjałem demograficznym miasta i popytem na lokalnym rynku nieruchomo-
ś

ci.

[O11]  Promocja  usług  świadczonych  przez  jednostki  i  spółki  miasta.  Ten  obszar
działalności  porcyjnej  dotyczy  przede  wszystkim  mieszkańców  miasta,  ale  częściowo
równieŜ osób zamieszkujących poza jego terenem. Ich  wspólną cechą, istotną z punktu
widzenia  omawianej  klasyfikacji, jest  fakt,  Ŝe  są  lub  mogą  stać  się  klientami  jednostek
lub spółek miasta. Cele działań promocyjnych realizowanych w ramach tego obszaru to
zwiększenie zainteresowania klientów usługami miejskich:

szkół podstawowych i gimnazjów (np. poprzez organizowanie dni otwartych),

przedszkoli,

jednostek kultury (np. poprzez plakaty),

bibliotek,

jednostek edukacji ekologicznej i społecznej (np. poprzez spotkania informacyj-
ne z młodzieŜą),

jednostek pomocy i opieki społecznej,

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

przedsiębiorstw komunikacji miejskiej (np. poprzez ogłoszenia na przystankach
autobusowych),

jednostek i spółek świadczących usługi sportowe i rekreacyjne (np. poprzez
komunikaty w lokalnej rozgłośni radiowej),

jednostek i spółek świadczących usługi medyczne i rehabilitacyjne,

przedsiębiorstw gospodarki komunalnej,

przedsiębiorstw świadczących usługi hotelarskie i gastronomiczne (np. poprzez
reklamy prasowe).

[O12]  Promocja  obligacji  komunalnych.  Z  punktu  widzenia  liczebności  adresatów
zabiegów promocyjnych mieszczących się w tym obszarze jest on stosunkowo wąski, a
jednocześnie  istnieje  tylko  w  okresach  poprzedzających  sprzedaŜ  wspomnianych  zobo-
wiązań.  Analogicznie  jak  w  poprzednim  przypadku,  obejmuje  on  zarówno  podmioty
zlokalizowane  na  terenie  miasta  jak  i  poza  nim

. Celem realizowanej tu promocji jest

wzrost zainteresowania owych podmiotów nabyciem emitowanych przez miasto obliga-
cji. MoŜe się to odbywać np. drogą ogłoszeń prasowych.

[O13]  Promocja  wykupu  mieszkań  komunalnych  na  własność  przez  dotychczaso-
wych najemców. Jest to jeden z najmniejszych obszarów miejskiej promocji. Mieszczą
się  w  nim  działania  promocyjne  ukierunkowane  tylko  na  tych  mieszkańców  miasta,
którzy są najemcami komunalnych lokali mieszkalnych i spełniają wymogi przewidziane
w  uchwale  rady  miasta  w  sprawie  prywatyzacji  tych  lokali  na  rzecz  dotychczasowych
najemców. Celem tego typu promocji jest wzrost ich zainteresowania wykupem najmo-
wanych mieszkań, przy czym w większości wypadków chodzi tu o wzrost jednoczesne-
go  zainteresowania  wykupem  wszystkich  najemców  komunalnego  budynku  lub  jego
jednolitej  funkcjonalnie  części,  bowiem  tylko  w  takiej  sytuacji  mogą  oni  skorzystać  z
preferencyjnych cen.

[O14]  Promocja  narzędzi  wsparcia  inicjatyw  lokalnych.  Skierowana  jest  ona  na  or-
ganizatorów  przedsięwzięć  sportowych,  kulturalnych,  społeczno-politycznych,  ekolo-
gicznych  i  promocyjnych  mających  swoją  siedzibę  na  terenie  miasta.  W  większości
przypadków są nimi organizacje pozarządowe, rzadziej podmioty gospodarcze lub osoby
fizyczne.  Powodem  wspierania  niektórych  ich  działań  przez  samorząd  miasta  są  pozy-
tywne skutki jakie niosą one ze sobą dla gospodarki lub społeczności i środowiska natu-
ralnego  miasta.  Celem  takiej  promocji  jest  wzrost  zainteresowania  ww.  podmiotów  i
osób  ofertą  miejskich  narzędzi  wsparcia  takich  działań.  Typowym  narzędziem  takiej
promocji są ogłoszenia o organizowanych konkursach słuŜących wyłonieniu organizacji,
które otrzymają wsparcie.

[O15]  Promocja  specyficznych  walorów  miasta  –  pozyskiwanie  organizacji  przed-
sięwzięć  o  znaczeniu  ponadlokalnym.  Ten  obszar  działalności  promocyjnej  obejmuje
działania ukierunkowane na podmioty zewnętrzne organizujące przedsięwzięcia sporto-
we, kulturalne, społeczno-polityczne, ekologiczne i promocyjne lub podmioty podejmu-
jące decyzje o wyborze ich organizatora. Przedsięwzięciami takimi mogą być np. krajo-
we  lub  międzynarodowe  mistrzostwa  w  danej  dyscyplinie  sportowej,  koncerty  po-
wszechnie  znanych  artystów,  konferencje  z  udziałem  osób  o  ponadlokalnym  dorobku,

Porównaj: Prudzienica-Grunt M., Promocja obligacji komunalnych, [w:] Gospodarka lokalna w teorii i

praktyce, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 1998.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

proekologiczne happeningi o co najmniej regionalnym wydźwięku, czy imprezy targowe
o takiej samej randze. Celem aktywności promocyjnej miasta w tym obszarze jest prze-
konanie ww. organizatorów lub decydentów o tym, Ŝe:

na terenie miasta lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie znajduje się infrastruktu-
ra techniczna niezbędna do prawidłowego przebiegu przedsięwzięcia,

na terenie miasta lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie znajduje się infrastruktu-
ra społeczna niezbędna do prawidłowego przebiegu przedsięwzięcia,

potencjał społeczny miasta i jego bezpośredniego otoczenia gwarantuje oczeki-
wane zainteresowanie przedsięwzięciem,

infrastruktura komunikacyjna łącząca miasto z dalszym otoczeniem posiada
wydajność gwarantującą dostateczny przepływ uczestników przedsięwzięcia,

cechy środowiska naturalnego oraz urządzenia umoŜliwiające korzystanie z nie-
go gwarantują lub sprzyjają osiągnięciu celów przedsięwzięcia.

miejskie instrumenty wsparcia danego typu przedsięwzięć mogą znacząco uła-
twić jego przeprowadzenie.

Najczęstszym narzędziem promocyjnym jest tu oferta składana przez władze miasta ww.
organizatorowi lub decydentowi.

[O16] Promocja koncepcji rozwoju i funkcjonowania samorządów miast.

Ostatni z

prezentowanych obszarów promocji ma charakter szczególny. Mieszczą się w nim dzia-
łania promocyjne adresowane do podmiotów w stosunku do miasta zewnętrznych, takich
jak samorządowe władze regionalne lub władze państwowe. Ich celami mogą być:

przekonanie samorządowych władz wojewódzkich o potrzebie wsparcia reali-

zacji przedsięwzięć na terenie miasta (np. poprzez organizację wizyt studial-
nych),

przekonanie władz państwowych do zmiany prawa regulującego funkcjonowa-

nie samorządów miejskich (np. poprzez publikację listów otwartych stowarzy-
szeń miast).

Podsumowanie

Zaprezentowana typologia ukazuje bogactwo działalności promocyjnej duŜych

miast.  Obok  tradycyjnych,  znanych  od  wielu  lat  obszarów,  takich  jak  obszar  promocji
turystycznych  i  rekreacyjnych  walorów  miasta,  czy  obszar  promocji  słuŜącej  „przycią-
ganiu”  nowych  inwestorów,  w  ostatnich  latach  pojawiły  się  nowe.  Znajdują  się  wśród
nich  obszary  promocji  promigracyjnej,  promocji  niektórych  usług  świadczonych  przez
jednostki miasta oraz promocji koncepcji rozwoju i funkcjonowania samorządów miast.
Rozszerzanie  się  obszarów  promocji  miast  na  nowe  pola  funkcjonalne  wiąŜe  się  z  kil-
koma  waŜnymi  zjawiskami.  Pierwszym  z  nich  są  zmiany  systemu  świadczenia  usług
publicznych, w tym przede wszystkim rozwój konkurencji na rynkach tych usług. Efek-
tem takich zmian jest m. in. konieczność promowania się szkół gminnych, które z jednej
strony  naraŜone są  na konkurencję ze strony szkół zlokalizowanych  w gminach sąsied-
nich, a z drugiej na konkurencję ze strony szkół niepublicznych. Ta konkurencja pociąga
za sobą miedzy innymi czynności promocyjne. Drugim zjawiskiem jest rozszerzanie się
działalności samorządów miast poza tradycyjnie pojmowaną sferę uŜyteczności publicz-
nej.  O  ile  w  początkowych  latach  funkcjonowania  samorządności  terytorialnej  władze
lokalne  koncentrowały  się  niemal  wyłącznie  na  zaspokajaniu  podstawowych,  zbioro-

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

wych potrzeb społeczeństwa, o tyle obecnie coraz częściej moŜemy spotkać hotele, aqu-
aparki, parki technologiczne, fundusze poręczeń kredytowych, kręgielnie, a nawet
uczelnie wyŜsze naleŜące do komunalnych spółek. Większy zakres samorządowej dzia-
łalności oznacza więcej działań promocyjnych. Zjawiskiem trzecim jest wzrost poziomu
wiedzy władz lokalnych oraz kierownictwa miejskiej administracji, jednostek i spółek.
Dzięki niemu rośnie ich kreatywność, a co za tym idzie większą uwagę przywiązują do
polityki informacyjnej, w ramach której mieszczą się działania promocyjne.

Literatura

[1]

Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice
2005.

[2]

Dobler K., Neuchatel – promocja gospodarcza, [w:] Regionalizacja i decentraliza-
cja, red. Mordel T., Schweizerishes Institut Fur Verwaltungskurse an Universitat St.
Gallen, St. Gallen - Łódź 2000.

[3]

Dobrodziej M., Analiza wybranych technik i narzędzi promocji jednostek samorządu
terytorialnego, [w:], Gospodarka lokalna i regionalna w teorii i praktyce, red. Brol
R., Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2004.

[4]

Kruczek Z., Walas B., Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków,
2004.

[5]

Marketing terytorialny, red. Markowski T., Komitet Przestrzennego Zagospodaro-
wania Kraju, PAN, Kraków 2006.

[6]

Prudzienica-Grunt M., Promocja obligacji komunalnych, [w:] Gospodarka lokalna
w teorii i praktyce, red. Obrębalski M., Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu,
Wrocław 1998.

[7]

Sztando A., Progospodarczy obszar polityki informacyjnej władz lokalnych, [w:]
Jednostki samorządu terytorialnego w procesie rozwoju regionalnego w zintegro-
wanej Europie, red. Kot J., Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kocha-
nowskiego w Kielcach, Kielce 2008.

[8]

Sztando A., Progospodarczy obszar polityki wewnętrznej władz miejskich, [w:]
Problemy rozwoju miast w wymiarze lokalnym i regionalnym, red. Heffner K., Mar-
szał T., Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2005.

Streszczenie

Artykuł  poświęcony  został  problematyce  promocji  duŜych  miast.  We  wstępnej  jego
części  autor  wskazuje  promocję  jako  integralny  element  polityki  informacyjnej  samo-
rządu  lokalnego  oraz  łączy  ją  z  kategorią  miasta  kreatywnego.  W  dalszej  kolejności
definiuje kluczowe pojęcia swojego wywodu, takie jak duŜe miasto, obszar promocji, cel
promocji  i  działanie  promocyjne.  Następnie,  przy  uŜyciu  dwóch  kryteriów  wyodrębnia
szesnaście  obszarów  promocji  oraz  prezentuje  cele  działalności  promocyjnej  miasta  w
kaŜdym z nich. Klasyfikację wzbogaca licznymi przykładami. Artykuł kończą uwagi na
temat przyczyn rozwoju obszarów działalności promocyjnej miast.