Techniki Prezentacji
Reklama - 1
Instytut Telekomunikacji PW
TECHNIKI PREZENTACJI
Reklama -
szczególny rodzaj prezentacji
Techniki Prezentacji
Reklama - 1
Instytut Telekomunikacji PW
TECHNIKI PREZENTACJI
Reklama -
szczególny rodzaj prezentacji
Techniki Prezentacji
Reklama - 2
Instytut Telekomunikacji PW
Reklama – sztuka czy technika?
„Tworzenie skutecznej reklamy to rzemiosło,
odrobina natchnienia, ale głównie znajomość metod
i ciężka praca. Jeśli masz nieco talentu i wiesz, jakie
metody sprawdzają się przy kasie, daleko zajdziesz.”
David Ogilvy
Techniki Prezentacji
Reklama - 3
Instytut Telekomunikacji PW
Dlaczego warto przyglądać się reklamom?
Techniki prezentacji w reklamach
Jakie są zasady skutecznej reklamy?
Dobre reguły pisania tekstów reklamowych
Czy wszystkie reklamy są zgodne z zasadami?
„Szara strefa” - reklama ukryta
Plan
Techniki Prezentacji
Reklama - 4
Instytut Telekomunikacji PW
Dlaczego warto przyglądać się reklamom?
reklama jest skondensowaną formą prezentacji
reklama musi być skuteczna
skuteczność reklamy da się zmierzyć
Ø
Ø
Ø
Ø
pomiar skuteczności pokazuje jakie mechanizmy
działają a jakie nie
mechanizmy, które działają można
(po ewentualnych modyfikacjach) zastosować
w prezentacjach nie tylko reklamowych
Techniki Prezentacji
Reklama - 5
Instytut Telekomunikacji PW
Zasady skutecznej reklamy
(wg Davida Ogilvy)
Zadaniem większości reklam nie jest przekonanie
ludzi by spróbowali twojego produktu, ale by
stosowali go częściej niż inne.
Różnica pomiędzy dwiema reklamami (mierzona
wielkością sprzedaży) może wynosić nawet 19:1.
Pokusa, by zabawiać zamiast sprzedawać jest
zaraźliwa.
źródło: D.Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, WIG-Press, W-wa 2000
Techniki Prezentacji
Reklama - 6
Instytut Telekomunikacji PW
Warto poznać produkt przed napisaniem reklamy.
Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi
korzyści.
Wydawcy czasopism są lepszymi specjalistami od
komunikacji niż ludzie reklamy.
Niech mężczyźni nie piszą reklam produktów
kupowanych przez kobiety.
źródło: D.Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, WIG-Press, W-wa 2000
Zasady skutecznej reklamy
(wg Davida Ogilvy)
Techniki Prezentacji
Reklama - 7
Instytut Telekomunikacji PW
Większość kampanii reklamowych jest zbyt
skomplikowana.
To co sprawdza się w jednym kraju, niemal
zawsze będzie skuteczne również w innych
krajach.
Dobre kampanie reklamowe mogą trwać przez
wiele lat, nie tracąc nic ze swojej skuteczności.
źródło: D.Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, WIG-Press, W-wa 2000
Zasady skutecznej reklamy
(wg Davida Ogilvy)
Techniki Prezentacji
Reklama - 8
Instytut Telekomunikacji PW
Nagłówek
Tekst
Ilustracje
Jak pisać reklamy
(wg Davida Ogilvy)
Techniki Prezentacji
Reklama - 9
Instytut Telekomunikacji PW
razy więcej osób czyta nagłówki niż tekst
reklama bez nagłówka to nieporozumienie
zmiana nagłówka może zwiększyć skuteczność
przekazu (sprzedaż) nawet dziesięciokrotnie
Nagłówek
Techniki Prezentacji
Reklama - 10
Instytut Telekomunikacji PW
nagłówek to najważniejsza informacja z całej reklamy
podkreśl to co jest najważniejsze z najważniejszego
napisz w nagłówku co reklamujesz
opisz korzyść dla odbiorcy
daj jakąś obietnicę
zaciekaw
Nagłówek - o czym pisać
Techniki Prezentacji
Reklama - 11
Instytut Telekomunikacji PW
nagłówek powinien być prosty (to nie poezja
)
ale nie musi być krótki
napisz nagłówek tak aby nie wykluczać żadnej
grupy odbiorców
NIE stosuj zaprzeczeń
nie pisz pustych nagłówków (takich, z których
niczego nie można się dowiedzieć bez
przeczytania dalszego tekstu)
Nagłówek - jak pisać
Techniki Prezentacji
Reklama - 12
Instytut Telekomunikacji PW
wyobraź sobie,że komuś opowiadasz o tym co
masz zareklamować
mów o faktach (im więcej tym lepiej)
zamieszczaj świadectwa innych osób
udziel rady (przekaż pożyteczną informację)
nie pisz dla nagrody tylko dla odbiorców
nie zabawiaj tylko informuj
Tekst - co pisać
Techniki Prezentacji
Reklama - 13
Instytut Telekomunikacji PW
nie klucz, nie lawiruj - mów prosto
unikaj superlatywów, uogólnień, podtekstów,
napuszenia, pompatyczności i zbyt
wyrafinowanego stylu
dobierz długość tekstu do sytuacji; jeśli trzeba
skracaj ale nie dziel (każda reklama powinna być
kompletną ofertą sprzedaży)
Tekst - jak pisać
Techniki Prezentacji
Reklama - 14
Instytut Telekomunikacji PW
temat ilustracji jest ważniejszy od techniki
pobudzenie ciekawości jest ważniejsze od
pobudzenia zmysłów estetycznych
zdjęcia sprawdzają się lepiej niż rysunki
skuteczne są motywy „przed” i „po”
podpis pod fotografią czyta dwa razy więcej ludzi niż
tekst (więc podpis także powinien być reklamą)
ilustracja musi pasować do otoczenia, w którym się
znajdzie
Ilustracje
Techniki Prezentacji
Reklama - 15
Instytut Telekomunikacji PW
Czy każda reklama tworzona jest w zgodzie
z zasadami?
Rzeczywistość...
Techniki Prezentacji
Reklama - 16
Instytut Telekomunikacji PW
przekaz perswazyjny
obraz
dźwięk
pismo
prowokowanie wnioskowania nieświadomego
reklama nierzeczowa
przekaz podprogowy
Reklama ukryta
Techniki Prezentacji
Reklama - 17
Instytut Telekomunikacji PW
oddziaływanie na emocje:
język reklamy perswazyjnej
taktyka przekazu perswazyjnego
obejście świadomego oporu odbiorcy w stosunku
do przekazu reklamowego:
reklama - niereklama (artykuł, zwierzenie użytkownika,
opinia eksperta...)
product placement
Przekaz perswazyjny (1)
Techniki Prezentacji
Reklama - 18
Instytut Telekomunikacji PW
obraz i dźwięk
wielokrotnie powtarzane obrazy
przyspieszone przekazy słowne
pismo:
własnoręcznie pisane deklaracje, umowy itp.
własnoręcznie pisane (wymyślane) pochlebne opinie
Przekaz perswazyjny (2)
Techniki Prezentacji
Reklama - 19
Instytut Telekomunikacji PW
psychologia tłumu - cechy człowieka w tłumie:
anonimowość
kierowanie się emocjami
ograniczenie inteligencji
ograniczenie odpowiedzialności osobistej
łatwość manipulacji:
egzekwowanie konsekwencji wcześniejszych
zachowań
efekt częstości
Odbiorca reklamy jako „człowiek z tłumu”
Techniki Prezentacji
Reklama - 20
Instytut Telekomunikacji PW
reklama bez informacji lub z niedoborem
informacji
zmuszanie odbiorcy do „dopowiadania” sobie treści
treści dopowiedziane są podświadomie internalizowane
przez odbiorcę
kontrowersyjne lub bulwersujące przekazy
reklamowe
przedstawianie sytuacji nie związanych
z przedmiotem reklamy
Nieświadome wnioskowanie i reklama nierzeczowa
Techniki Prezentacji
Reklama - 21
Instytut Telekomunikacji PW
obraz
dźwięk
Przekaz podprogowy
Techniki Prezentacji
Reklama - 22
Instytut Telekomunikacji PW
Odbiór sygnałów
Sygnał
Bodziec Receptor Reakcja Informacja
Informacja:
obrazowa
symboliczna
semantyczna
Techniki Prezentacji
Reklama - 23
Instytut Telekomunikacji PW
Widzenie
= przetwarzanie w czasie rzeczywistym
Pamięć:
ultrakrótkotrwała
(kilkaset ms)
krótkotrwała
(kilkadziesiąt sekund)
długotrwała
(do zaniku struktury biologicznej)
wyłącznie kod obrazowy
pamięć ikoniczna
(widzenie)
pamięć echoiczna
(słyszenie)
...
~ 2
00
ms
Techniki Prezentacji
Reklama - 24
Instytut Telekomunikacji PW
Próg
Nie każdy sygnał pobudza receptor
próg wrażenia
- następuje pobudzenie receptora
próg bólu
- sygnał przekracza wartość akceptowalną
próg wrażenia
próg bólu
subcepcja
recepcja specyficzna
recepcja
niespecyficzna
Techniki Prezentacji
Reklama - 25
Instytut Telekomunikacji PW
Przetwarzanie sygnału (wizualnego)
ślad
wyodrębnienie cech istotnych
identyfikacja
nazwa
informacja
MATRYCA
PROTOTYP
jeżeli widziany obiekt da się
nazwać to łatwiej go
zapamiętać
Techniki Prezentacji
Reklama - 26
Instytut Telekomunikacji PW
nie jest rejestrowany świadomie
dociera do podświadomości
oddziałuje na późniejsze zachowania
Przekaz podprogowy
Techniki Prezentacji
Reklama - 27
Instytut Telekomunikacji PW
Dlaczego warto przyglądać się reklamom?
Podsumowanie
żeby identyfikować skuteczne techniki przekazu
(i korzystać z nich w praktyce prezentacyjnej)
żeby identyfikować „podejrzane” i ukryte
przekazy reklamowe (i obronić się przed nimi w
praktyce konsumenckiej)
Techniki Prezentacji
Reklama - 28
Instytut Telekomunikacji PW
U podnóży...
Zaga
dka: o
czym
mów
i ten t
ekst?
(rozw
iązan
ie na
nastę
pnej s
tronie
)
Techniki Prezentacji
Reklama - 29
Instytut Telekomunikacji PW
U podnóży...
To fragment wycięty
z opakowania tegoż
wyrobu. Nie jest to
reklama ukryta. Ale
jest śmieszna.