2008-12-16
1
PROMOCJA
Promocja a pozostałe instrumenty
marketingowe
Oferta rynkowa firm powinna stanowić odpowiednią
kompozycję mieszanki marketingowej,
uwzględniająca:
• Produkt i jego opakowanie
• Cenę i jej zróżnicowanie
• Komunikację z rynkiem (promocję)
• Sposoby dostarczania produktów do miejsc ich
nabywania
Znaczenie promocji w mieszance marketingowej
2008-12-16
2
Promocja – proces komunikacji marketingowej
Źródło
(nadawca)
PRZEKAZ
(komunikat
promocyjny)
Odbiorca
kodowanie
dekodowanie
informacja zwrotna, reakcja, tworzenie opinii i postaw
zakłócenia
Instrumenty kompozycji promocyjnej
REKLAMA
„płatna forma nieosobowej prezentacji idei, dobra lub usługi
przez określonego sponsora oddziałująca na motywy,
postawy i zachowania nabywców:
OPAKOW ANIE
„element zarówno produktu (funkcje użytkowe), jak i
promocji (funkcje estetyczne i informacyjne)”
SPRZEDAŻ OSOBISTA
„osobista i bezpośrednia prezentacja produktu (usług lub idei)
przez sprzedających potencjalnemu nabywcy”
2008-12-16
3
Instrumenty kompozycji promocyjnej
PROMOCJA SPRZEDAŻY
„zespół środków aktywizacji sprzedaży, które podwyższają
stopień skłonności konsumentów i pośredników handlowych
do zakupu przez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści”
PUBLIC RELATION
„ustanawianie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy
z otoczeniem i zdobywanie rozgłosu poprzez utrzymywanie
korzystnego wizerunku (image) w świadomości
potencjalnych klientów”
PUBLICITY
„każda informacja na temat firmy, jej produktów lub idei,
ukazująca się w mediach nieodpłatnie”
Model oddziaływania promocji na nabywców - AIDA
DZIAŁANIE
ZWRÓCENIE
UWAGI
PRAGNIENIE
POSIADANIA
ZAINTERESOWANIE
AIDA
Charakter
oddziaływania
Cele
oddziaływania
element poznawczy
Informowanie
Perswadowanie
element emocjonalny
Przypominanie
element działania
2008-12-16
4
Strategie promocji
Producent
Strategia
pchania
Konsument
Hurtownik
Detalista
Strategia
ciągnięcia
Hurtownik
Producent
Konsument
Detalista
sprzedaż
osobista oraz
promocja
sprzedaży
skierowane do
pośredników
handlowych
reklama oraz
promocja
sprzedaży
skierowana
bezpośrednio do
konsumenta
kierunek promocji
zgłaszane zapotrzebowania
Reklama - cele
• Stymulowanie popytu
• Wspieranie wprowadzania produktu na rynek
• Zmiana postaw klientów i poprawa wizerunku marki
• Pozyskanie nowych klientów
• Zapewnienie ciągłości sprzedaży
• Reagowanie na działanie konkurencji
• Informowanie i kształcenie
• Wywołanie natychmiastowego zakupu
• Zwiększenie skuteczności działań służb pionu sprzedaży
• Oddziaływanie na otoczenie firmy
2008-12-16
5
Rodzaje reklamy
pionierska
Reklama
konkurencyjna
przypominająca
Charakter decyzji zakupu
rozważanie
odczuwanie
duża
Reklama
informacyjna
Reklama
emocjonalna
Zaa
n
ga
żo
wan
ie
k
o
n
su
m
en
ta w zak
up
mała
Reklama
tworząca nawyk
Reklama
satysfakcjonująca
Media reklamowe
- Telewizja
- Prasa
- Radio
- Wydawnictwa
- Outdoor
- Internet
- Poczta
- Telefon
- TV shop
- Miejsca
sprzedaży
Zalety i Wady
2008-12-16
6
PRZEKAZANIE WŁASCIWEGO PRZESŁANIA/ INFORMACJI
• za pomocą właściwego medium
• we właściwym czasie
• we właściwym miejscu
• do właściwego odbiorcy
Warunki dobrej komunikacji
Przygotowanie przesłania reklamowego
1. Treść - Co chcemy
powiedzieć?
4. Źródło - Kto ma to
powiedzieć?
3. Kształt - Jak to
powiedzieć symbolicznie?
2. Struktura - Jak to
powiedzieć logicznie?
Skuteczna
komunikacja
2008-12-16
7
Treść przekazu –kształtowanie obietnicy
• Unikatowa propozycja sprzedażowa
• Plasowanie w świadomości odbiorców
• Wizerunek marki
• Emocjonalna
Przygotowanie przesłania reklamowego – treść przekazu
v przesłanie powinno zawierać to, czego oczekuje
potencjalny klient od produktu
v jest to treść jednego najbardziej wyróżniającego i
zachęcającego do kupna zdania
Slogan reklamowy
• Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające
obietnicę firmy i wykorzystywane przez nią jako
znak identyfikujący daną markę.
• Slogan „jest skuteczną bronią w walce o miejsce
w pamięci konsumentów, dzięki swej zwięzłości,
ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności
błyskawicznie zostaje zapamiętany...”
Bogusław Kwarciak
2008-12-16
8
Slogan reklamowy
Cechy
• Krótki, proste zdania lub
równoważniki zdań
• Uniwersalny
„Cukier krzepi”
„Mleko źródłem zdrowia”
• Skonkretyzowany
odnoszący się do
konkretnej marki
„Czas na EB”
Rodzaje
• Deklaratywny
• Humorystyczny
• Pytający
• Wzbudzający ciekawość
• Informujący o nowości
• Oddziałujący na emocje
• Prestiżowy
• Identyfikujący towar
Struktura przekazu
• Sposób wnioskowania
• Charakter argumentacji
• Kolejność prezentacji
2008-12-16
9
Kształt przekazu
Kształt przekazu zależy od medium reklamowego
• reklama radiowa – słowa, głos i wokalizacja
• reklama telewizyjna – słowa, głos i wokalizacja
oraz mowa ciała, mimika twarzy, gesty, ubranie,
postawa
• produkt – kolor, zapach, wielkość i kształt
• przekazy nadawane przez atrakcyjne źródła zyskują
wyższą wagę i oddźwięk
• osoby znane i lubiane
• o wiarygodności źródła decydują:
- doświadczenie
- zaufanie
- sympatia
Źródło przekazu
2008-12-16
10
• Cel
• Budżet
• Obsługiwane rynki sprzedaży
• Segment rynku
• Atrybuty medium reklamowego
- zasięg oddziaływania (wielkość audytorium)
- selektywność dotarcia do adresata
- koszt dotarcia do klientów
- odsetek tych, którzy kupują pośród tych, do których dociera
reklama
- liczby prawdopodobnych nabywców generowana przez nakłady
Wybór medium reklamowego
Oddziaływanie medium reklamowego na audytorium
• Zasięg (Z)
• Częstotliwość
• Wpływ
ciągłe
zamieszczanie
pulsacja
z przerwami
sezonowo
2008-12-16
11
Intensywność reklamy - GRP
Miara intensywności kampanii reklamowej
GRP = Z * Cz
Gross Tating Points – łączne punkty szacunkowe
Zasięg a częstotliwość reklamy
MAKSYMALIZUJ ZASIĘG
MAKSYMALIZUJ
CZESTOTLIWOŚĆ
•
nowy produkt
•
produkt w fazie wzrostu sprzedaży
•
wzmocnić pozycję marki
•
lojalni klienci wobec marki
•
docelowy odbiorca nie jest jasno
określony
•
zakup produktu powtarzany w dłuższym
odstępie czasu
•
silna konkurencja producentów
•
nowa lub mało znana marka
•
skomplikowana treść reklamy
•
mała lojalność klientów
•
produkt częstego zakupu
•
wąski segment odbiorców
•
duża konkurencja reklam
•
odbiorcy stawiają opór marce lub produktowi
2008-12-16
12
Promocja sprzedaży – dlaczego stosować
• ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów
• neutralizuje bądź osłabia pozycję konkurentów
• zwiększa sprzedaż
• przyzwyczaja klientów
• dodaje wartość do produktu
• przepycha produkt
• pośrednicy oczekują wsparcia
2008-12-16
13
Promocja sprzedaży – promocja konsumencka
Promocja konsumencka
Premie
Obniżki cen
Produkt
Gry
Loterie
Konkursy
Promocja sprzedaży – promocja handlowa
obniżki
premie
pokazy
POŚREDNICY
HANLOWI
zasilanie finansowe
współudział w reklamie
kredyty
konkursy
prezenty
SPRZEDA WCY
premie
doradztwo
szkolenia
2008-12-16
14
PUBLIC RELATION - środowiska opiniotwórcze
• Public relations – kształtowanie opinii publicznej
• finalni nabywcy
• pracownicy firmy
• mas media (prasa, radio i telewizja)
• dostawcy i pośrednicy handlowi
• społeczności lokalne
• grupy zawodowe
• akcjonariusze
Przygotowanie kampanii promocyjnej
1. Określenie celu kampanii promocyjnej
2. Określenie adresatów promocji
3. Określenie przesłania promocji
4. Wybór narzędzi promocji
5. Rozplanowanie w czasie
6. Wielkość budżetu