1
MARKETING
I.
PRODUKT
1. Co to jest produkt?
To cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś
pragnienia lub potrzeby.
Produkt
– dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby.
2. Co to jest linia produktów?
Grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom
klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej.
Przykład: Polisa ubezpieczeniowa
na życie
3. W jaki sposób można dokonać klasyfikacji produktów?
Klasyfikacja produktów ze względu na sposób wykorzystania produktu przez ostatecznego nabywcę: produkty
konsumpcyjne, przemysłowe
(zaopatrzeniowe).
Klasyfikacja produktów ze względu na sposób ujawniania się korzyści związanych z ich użytkowaniem:
trwałe, nietrwałe,
usługi
.
4. Opisz pięć poziomów produktu.
Strategia produktu wymaga koordynacji działań w zakresie asortymentu, linii produktów, marek, opakowań i etykiet. Wyróżnia
się pięć poziomów produktów:
I.
Podstawowy pożytek
- czyli podstawowa usługa lub korzyść, którą w rzeczywistości kupuje nabywca. Na przykład,
korzystając z hotelu, w rzeczywistości kupujemy "sen i odpoczynek".
II.
Produkt w formie podstawowej
- typowa wersja produktu. W przypadku hotelu, jest to budynek z pokojami
do wynajęcia.
III.
Produkt oczekiwany
- to wszystko czego oczekują nabywcy kupując dany produkt czy usługę. Korzystając z hotelu,
klienci oczekują czystych łóżek, mydła, ręcznika, spokoju, telefonu itp.
IV.
Produkt ulepszony
- to taki produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, które wyróżniają go od produktów
konkurencji. Ofertę hotelu można wzbogacić o np. telewizor w każdym pokoju, świeże kwiaty itp. Należy zauważyć, iż każde
ulepszenie jest kosztowne, ulepszone cechy mogą stać się korzyściami oczekiwanymi( to co dziś jest luksusem, za jakiś czas może
stać się rzeczą jak najbardziej powszechną) a także podnoszenie cen swoich ulepszonych produktów przez jedne firmy może
spowodować, że konsumenci będą szukać produktów podstawowych, które będą o wiele tańsze.
V.
Produkt potencjalny
- wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim może podlegać produkt w przyszłości. Ukazuje
on możliwość rozwoju, potencjał produktu. Wracają do przykładu hoteli, takim produktem potencjalnym można nazwać niedawne
pojawienie się hoteli z apartamentami, w których jeden klient zajmuje kilka pokoi.
5. Opisz siedem poziomów hierarchii produktów.
Każdy produkt jest powiązany z innymi produktami. Hierarchia produktów rozciąga się od podstawowej potrzeby do przedmiotów ją
zaspokajających. Można wyróżnić siedem poziomów tej hierarchii. Zilustrujmy je na przykładzie polisy ubezpieczeniowej.
I.
Rodzina potrzeb
- podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów.
Przykład: bezpieczeństwo.
II.
Rodzina produktów
- wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu.
Przykłady: oszczędności, dochody.
III.
Klasa produktów
- grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe. Przykład:
instrumenty finansowe.
IV.
Linia produktów
- grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania,
sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w podobnej
klasie cenowej. Przykład: polisa ubezpieczeniowa na życie.
V.
Typ produktu
- te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu. Przykład: okresowa
polisa na życie.
VI.
Marka
- nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub
charakterystyki. Przykład: polisa firmy Prudential.
VII.
Produkt
- oddzielna całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie wielkości, ceny,
wyglądu lub innego atrybutu. Zwany jest też wariantem produktu. Przykład: odnawialna polisa okresowa na życie firmy Prudential.
6. Co to jest asortyment produktów?
Asortyment produktów
jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyborów oferowanych nabywcom przez
producentów. Asortyment danej firmy ma swoją długość, szerokość, głębokość i spójność:
Szerokość-
to ilość linii produktów.
Długość-
to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.
Głębokość-
ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.
Spójność-
wyraża jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały
dystrybucji itp.
2
7. Omów znaczenie marki w marketingu.
Marka
to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy
i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Marka zatem identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się
wyłączne prawa do użycia marki w nieokreślonym czasie , co odróżnia ją od patentu i prawa autorskiego które wygasają.
W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru , cech, korzyści i usług nabywcy.
Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Może posiadać aż
sześć znaczeń:
Cechy.
Marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami. Tak więc mercedes kojarzy się z drogim, dobrym, trwałym
samochodem o wysokim prestiżu i wysokiej wartości w przypadku odsprzedaży. Firma może użyć jednej lub więcej z tych cech
celem promocji samochodu. Przez lata Mercedes używał sloganu reklamowego: „Samochód skonstruowany jak żaden inny na
świecie". To służyło jako podstawa do ukazania innych zalet samochodu.
Korzyści
.
Marka to więcej niż zbiór cech. Klienci nie kupują cech tylko korzyści. Cechy muszą zostać przełożone na
korzyści funkcjonalne i emocjonalne: „Nie będę musiał kupować samochodu przez kilka lat'. Wysoka cena samochodu przekłada się
na korzyść emocjonalną: ..Będę czuł się ważny i podziwiany ". Cecha dobrej konstrukcji jest przełożona na korzyść funkcjonalną
i emocjonalną: „Jestem bezpieczny w razie wypadku".
Wartości.
Marka mówi również o wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia wysokie osiągi,
bezpieczeństwo, prestiż itd. Kierownik marki musi wyłowić grupy nabywców poszukujących tych wartości.
Kultura.
Marka może dodatkowo reprezentować pewną kulturę. Mercedes reprezentuje niemiecką kulturę: dobrą
organizację, wydajność, jakość.
Osobowość
.
Marka może sugerować pewną osobowość. Gdyby marka była osobą ,zwierzęciem lub obiektem z czym by
się wam kojarzyła ? Mercedes może kojarzyć się z rozsądnym szefem ( osobą ), lwem – królem zwierząt ( zwierzęciem ) lub
pięknym pałacem ( obiektem ) czasem może przybrać osobowość znanej osoby publicznej.
Użytkownik
.
Marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt. Zdziwiłby nas widok 20-letniej sekretarki
prowadzącej mercedesa. Raczej spodziewalibyśmy się ujrzeć 55-letniego dyrektora. Użytkownicy to ci, którzy respektują wartości,
kulturę i osobowość produktu.
8. Podaj sposoby kreowania marki przez przedsiębiorstwa.
Cechach
produktów lub punktu sprzedaży
Oferowanych
korzyściach
Wartościach
(funkcjonalnych i emocjonalnych)
Kulturze
(nawiązanie do polskości, rodzinnego charakteru itp..)
Osobowości
Profilu
użytkownika
9. Jakie funkcje pełnią opakowania , umów na dowolnym przykładzie?
Opakowanie
– to wyrób, który stanowi zewnętrzną warstwę określonego towaru mającego chronić go, ułatwiać przemieszczanie,
magazynowanie, jak również sprzedaż oraz ma oddziaływać na wyobraźnię nabywcy.
Funkcje opakowań:
Funkcja Ochronna Towarów
– chroni produkt przed działaniem czynników zewnętrznych. Wartość użytkowa musi być
zabezpieczona przez opakowanie , aby zapewnić : świeżość, trwałość, estetyczność, atrakcyjność. Opakowanie powinno zapobiegać
zepsuciu, zmianie barwy, zmianie konsystencji, wyparowaniu, zabrudzeniu, uszkodzeniu towaru
.
Funkcja Informacyjna
– nabywca zapoznaje się z rodzajem i właściwościami produktu, datą produkcji, sposobem
użycia, terminem ważności, ceną, producentem. Funkcja ta jest ważna w przypadku wprowadzania na rynek nowego towaru.
Funkcja Reklamowa
– podnosi ona wartości estetyczne towaru i zachęca do kupna
Funkcja Promocyjna
– organizowanie degustacji. Towary znajdujące się w sprzedaży promocyjnej zawierają kupony
konkursowe, które upoważniają klientów do udziału w losowaniu nagród.
Funkcja Jakościowa
– ma znaczenie przy towarach luksusowych. Są produkowane one z bardzo dobrych tworzyw,
o ciekawej kolorystyce, są trwałe i podkreślają wysoki poziom towaru. Estetyczne opakowanie zachęca klienta do kupna mimo
wysokiej ceny.
Funkcja Ekologiczna
– polega na tym, że opakowania powinny być możliwe do wycofania z obrotu handlowego
i nadawać się do utylizacji, aby były przyjazne dla środowiska.
10. Czym jest ochrona patentowa produktu?
Rozwijając nowe produkty firma musi przestrzegać praw patentowych nie może ona tworzyć produktu, który jest „nielegalnie
podobny” do dobrze zadomowionego na rynku produktu innej firmy. Przykładem jest udany proces Polaroida przeciw kodakowi,
który zapobiegł sprzedaży systemów fotografii natychmiastowego wywoływania, które naruszały patenty Polaroida
3
II.
CENA
1. Co to jest cena?
Cena
to określona wartość, wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do
wymiany towaru.
Cena
jest jedynym elementem marketing mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy tworzą tylko koszty.
Cena
jest jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix , który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do
cech produktu czy rozwiązań z zakresu dystrybucji.
2. Wymień czynniki wpływające na wielkość ceny produktu.
Wysokość ceny ma ścisły związek z :
wielkością popytu na dany produkt
stopniem rozwoju rynku
Wymogami danego segmentu rynku
Harmonogramem zakupów
Poziomem zamówień
Istniejąca oraz potencjalna konkurencją
3. Na czym polega wybór strategii cenowej?
To zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną
całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją kształtowania cen, tj.
kalkulację ceny podstawowej i jej adaptację.
Po pierwsze firma musi zdecydować co chce osiągnąć jeśli chodzi o konkretny produkt. Jeśli firma wybrała rynek docelowy
i dokonała pozycjonowania starannie, to strategia odnośnie marketing mix jest całkiem oczywista. Dla przykładu, jeśli firma
produkująca pojazdy wypoczynkowe chce wyprodukować luksusowy samochód kempingowy dla zamożnych klientów, to implikuje
to ustalenie wysokiej ceny.
Tak więc strategia cenowa jest w dużym stopniu zależna od poprzednich decyzji co do pozycjonowania
produktu.
Rodzaje strategii cenowych
Strategia zbierania śmietanki
- polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest
zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na
rynku.
Strategia cen prestiżowych
- polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe
(luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.
Strategia penetracji -
to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału
firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco
wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.
Strategia ekspansywnego kształtowania cen
- to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny
ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta
dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.
Strategia prewencyjnego kształtowania cen
- polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać
wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.
Strategia cen eliminujących konkurentów
- ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję.
Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.
4. Na czym polega proces ustalania wielkości popyty?
Rynek określa ceny, przy których wielkość zapotrzebowania zrównuje się z ilością oferowaną do sprzedaży. Ceny wpływają na
decyzje społeczeństwa o tym, co, jak i dla kogo produkować.
Popyt
– ilość dobra, jaką nabywcy są gotowi zakupić przy różnym poziomie ceny.
Każda cena wyznacza inna wielkość popytu, a tym samym inaczej wpływa na cele marketingowe przedsiębiorstwa. Zazwyczaj im
wyższa cena tym niższy popyt.
Czynniki wpływające na wrażliwość nabywcy na cenę, a tym samym na popyt:
I.
Efekt wartości unikatowej
– nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest produkt,
II.
Efekt świadomości istnienia substytutów
– nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów,
III.
Efekt trudnego porównania
- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami,
IV.
Efekt globalnych wydatków
- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane
dobro,
V.
Efekt końcowego pożytku
- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu
zakupu dobra finalnego,
VI.
Efekt podzielonych wydatków
- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,
VII.
Efekt utopionych pieniędzy
- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt jest używany wraz z innym zakupionymi
wcześniej,
VIII.
Efekt relacji jakości do ceny
- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze
sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,
IX.
Efekt zapasów
- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu.
4
5. Co to są ceny promocyjne i jakie przybierają formy?
W pewnych okolicznościach firmy czasowo wyceniają swoje produkty poniżej ceny normalnej, a czasem nawet poniżej kosztów
normalnych.
Ceny promocyjne mogą przybierać różne formy :
I.
Loss-leader
– domy handlowe redukują ceny dobrze znanych marek w celu wywołania dodatkowego ruchu w sklepie.
II.
Specjalne okazje
– sprzedawcy ustalają określone ceny w pewnych okresach. Tkaniny lniane są wyceniane w styczniu, aby
przyciągnąć nabywców poza sezonem.
III.
Rabaty pieniężne
– nabywcom oferuje się rabaty pieniężne, aby zachęcić do nabywania produktu. Producenci samochodów
stosują często ten typ rabatów, aby zwiększyć sprzedaż.
IV.
Sprzedaż ratalna na niski procent
– firma zamiast obniżki cen może zaoferować sprzedaż ratalną na niski procent.
Ponieważ dla nabywców raty to dogodna forma zapłaty, niski procent rat jest wyjątkowo atrakcyjną ofertą.
V.
Gwarancje i kontrakty usługowe
– firmy stymulują sprzedaż dodając bezpłatną gwarancję lub kontrakt na pewne usługi.
Dlatego zamiast pobierać dodatkową opłatę oferuje je za darmo bądź za niewielką opłatą.
VI.
Obniżki psychologiczne
– polega to na sztucznym zawyżeniu ceny a następnie zaoferowaniu dużo niższej obniżki. Ma to na
celu zwrócenie uwagi na dany produkt i w rezultacie dokonaniu jego zakupu.
6. Omów zagrożenia polityki cenowej firmy w kontekście kryzysów finansowych.
Rozważana cena musi być zgodna z ogólną polityką cenową firmy. Aby zbudować politykę cenową, podejmować i zatwierdzać
decyzje w tej kwestii, wiele firm tworzy oddzielny dział cen. Ma to na celu zagwarantowanie, że personel sprzedający operuje
cenami, które są do przyjęcia dla nabywców i jednocześnie przynoszą firmie zysk.
Zarząd musi brać również pod uwagę reakcje innych na rozważaną cenę. Jak zareagują na nią dystrybutorzy? Czy
personel sprzedający będzie chętnie sprzedawał po tej cenie, czy będzie się uskarżał, ze jest ona za wysoka. Jak zareagują na nią
konkurenci? Czy dostawcy podniosą swoje ceny widząc, że firma podniosła swoje? Czy rząd podejmie działania, aby nie dopuścić
do sprzedaży po tej cenie.
7. Podaj i umów rodzaje kosztów w przedsiębiorstwie.
Firma ponosi dwa rodzaje kosztów:
stałe i zmienne
.
Koszty stałe
- to te składniki kosztów, które nie są zależne od wielkości produkcji (czy innego rodzaju działalności
gospodarczej) w określonym jej przedziale. Do kosztów stałych zalicza się większość kosztów ogólnozakładowych, np. koszty
administracyjne, koszty zarządu, koszty utrzymania budynków, odpisy amortyzacyjne oraz niektóre koszty wydziałowe, np.
wynagrodzenie kierownictwa wydziału i dozoru technicznego.
Koszty zmienne
- zmieniają się odpowiednio do rozmiarów działalności gospodarczej, przy czym wyróżnia się: koszty
zmienne proporcjonalne — gdy jednostkowym przyrostom efektu produkcyjnego odpowiadają jednakowe przyrosty kosztów (np.
zużycie materiałów, wynagrodzenia w systemie akordu prostego).
o
Koszty całkowite
– składają się z sumy kosztów stałych i zmiennych dla danego poziomu produkcji.
8. Scharakteryzuj politykę cenową dla dowolnej firmy.
Określenie rynku docelowego oraz wybór na jego podstawie strategii działania jest etapem decydującym o kształcie polityki
cenowej firmy. Musi ona bowiem odpowiadać charakterystyce klientów (ich cechom demograficznym, społecznym,
psychologicznym), konkurentów oraz odpowiednio uzupełniać politykę marketingową tworzoną przez pozostałe elementy mix.
Należy jednak pamiętać o specyficznej sytuacji, kiedy ustala się cenę na produkt będący jednym z elementów grupy
produktów. W takiej sytuacji firma ustalając cenę na nowy produkt powinna dokonywać wszelkie kalkulacje i badań w odniesieniu
do całości asortymentu. Na przykład w restauracjach przeważnie stosuje się wysokie ceny napoi w porównaniu z cenami
oferowanych dań. Napoje nie są produktami podstawowymi w tych restauracjach i ich sprzedaż jest tylko uzupełnieniem oferty.
Wiadomo jednak, że prawie wszyscy klienci decydują się na ich zakup.
Te więc dochody będą prawdopodobnie kreowały zysk firmy, a opłacone rachunki za dania pokryją koszty ich
przygotowania i obsługi klienta. Podobna sytuacja jest w przypadku cen aparatów fotograficznych i cen filmów, zakupu drukarki
atramentowej i tuszu itp. Podobne sytuacje mają miejsce, gdy nowy produkt uzupełnia dany asortyment, otrzymując znaną już na
rynku markę. Np. kolejne nowości kosmetyczne serii Nivea kontynuują linię dając temu wyraz po-przez nazwę, kształt, wizerunek
opakowania jak również cenę.
9. Omów psychologiczne aspekty ustalania cen.
Sprzedawcy często manipulują cenami odniesienia przy wycenianiu danego produktu. Nabywcy mają w pamięci ceny odniesienia,
które powstają przez porównanie z cenami aktualnymi. przeszłymi lub poprzez uwzględnienie sytuacji w jakiej dokonywany jest
zakup. Sprzedawca, na przykład może umieścić swój produkt pomiędzy innymi drogimi produktami sugerując, że należy on do tej
samej klasy. Duże sklepy oferują na przykład konfekcję damską w oddzielnych przedziałach cenowych: sukienkom znajdującym się
w droższej części przypisywana jest wyższa jakość. Myślenie kategoriami ceny odniesienia jest stwarzane poprzez podawanie ceny
sugerowanej przez producenta lub przez informowanie, że produkt był wyceniony znacznie wyżej początkowo, wreszcie przez
powoływanie się na ceny konkurenta.
Wielu sprzedawców uważa, że ceny powinny kończyć się nieparzystą liczbą. Ceny w ogłoszeniach prasowych tak właśnie
zazwyczaj się kończą. A więc wzmacniacz stereo oferowany jest za cenę $299 zamiast $300. Wielu klientów postrzega to jako cenę
rzędu $200, a nie rzędu $300. Dla innych taka końcówka ceny sugeruje upust lub obniżkę. Jeśli jednak firmie zależy na tym. żeby
towar posiadał prestiżowy wizerunek, powinna unikać tego rodzaju taktyki.
5
10. Próg rentowności – narysuj wykres i zinterpretuj go w kontekście ustalania cen?
Próg rentowności
– Oznacza on taką wielkość produkcji /sprzedaży, przy której przychody ze sprzedaży zrównują
się z kosztami całkowitymi.
P = KC
W progu rentowności wynik finansowy jest zerowy.
P -
przychody ze sprzedaży
KC -
całkowite koszty przedsiębiorstwa
Próg rentowności ilościowy -
wyraża liczbę wyrobów, jaką trzeba sprzedać, aby pokryć koszty całkowite.
Próg rentowności wartościowy
-
Wyraża wielkość przychodów ze sprzedaży, jaką trzeba osiągnąć, aby pokryć koszty całkowite.
6
III.
DYSTRYBUCJA
1. Omów pojęcie logistyki i dystrybucji
Logistyka
To planowanie infrastruktury pozwalającej zaspokoić popyt, a następnie umożliwiającej realizację i kontrole fizycznego przepływu
materiałów i towarów gotowych z miejsc wytworzenia do miejsc ich konsumpcji w celu przynoszącego zysk spełnienia wymagań
klienta.
Planowanie logistyki odbywa się w czterech etapach:
Decyzja dotycząca wartości, jakie firma chce zaoferować klientom (punktualność dostaw, dokładność zamówień,
fakturowanie).
Decyzja dotycząca najlepszego pod katem dotarcia do klienta układu kanału i strategii sieciowej
Wypracowanie doskonałości operacyjnej w prognozowaniu sprzedaży, zarządzaniu gospodarką magazynową, zarzadzaniu
transportem i zarządzaniu gospodarka materiałową.
Wprowadzenie rozwiązania za pomocą najlepszych systemów informatycznych, sprzętu, polityki i procedur.
Pojęcia dystrybucji według Ph. Kotler
Oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu
przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym
Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom finalnym pożądanych przez nich produktów do miejsc, w których
chcą je nabyć, w odpowiadających im czasie, na uzgodnionych warunkach i po akceptowanej przez nich cenie.
Dystrybucja jest więc ogniwem pośredniczącym pomiędzy produkcją a konsumpcją. Jej zadaniem jest przede wszystkim
wypełnianie różnych luk dzielących te dwie sfery, a mianowicie: luki czasowej, luki przestrzennej, luki ilościowej, luki
w asortymencie, luki informacyjnej.
Kanał dystrybucji:
Układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub
odbiorcom przemysłowym.
Struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku.
Zespół kolejnych ogniw za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych
z działalnością marketingową.
Łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich
drodze od producenta do finalnego odbiorcy – konsumenta lub firmy.
2. Przedstaw koncepcję dystrybucji dla dowolnego produktu.
3. Wymień rodzaje dystrybucji, oceń ich wady i zalety
Dystrybucja wyłączna
–
oznacza zasadnicze ograniczenie liczby pośredników. Z tego rodzaju dystrybucji korzysta się wtedy, gdy
producent chce zachować kontrolę nad poziomem usług i działalnością pośredników.
Często łączy się to z handlem wyłącznym.
Decydując się na dystrybucje wyłączną, producent liczy na bardziej intensywne i fachowe powadzenie sprzedaży. Taka dystrybucja
wymaga ściślejszej, partnerskiej współpracy pomiędzy przedawcą i odsprzedawcą i korzysta się z niej przy sprzedaży nowych
samochodów, niektórych dużych urządzeń oraz marek odzieży żeńskiej.
Relacje między pośrednikami a korporacja mogą się pogorszyć, kiedy przedsiębiorstwo zdecyduje się na zmianę zasad
dystrybucji wyłącznej.
Dystrybucja selektywna
– to korzystanie z usług sporej liczby, chociaż nie wszystkich pośredników, którzy chcą zajmować się
sprzedażą danego produktu. Z tego rodzaju dystrybucji korzystają przedsiębiorstwa o ustalonej renomie na rynku i nowe
przedsiębiorstwa, które szukają dystrybutorów. Przedsiębiorstwo nie musi się martwić o zbyt dużą liczbę placówek; może osiągnąć
odpowiednie pokrycie rynku wraz z wiekszy6m zakresem kontroli i mniejszymi kosztami niż przy dystrybucji intensywnej. Disney
jest dobrym przykładem dystrybucji selektywnej.
Dystrybucja intensywna
– to umieszczanie towarów bądź oferowanie usług w jak największej liczbie punktów sprzedaży.
Strategia ta jest powszechnie stosowana w sprzedaży takich artykułów, jak wyroby tytoniowe, mydło, przekąski, guma do żucia –
produktów, do których klient powinien bardzo łatwo dotrzeć.
Producenci nieustannie odczuwają pokusę, aby zmienić dystrybucję wyłączna lub selektywną na dystrybucje bardziej
intensywną w celu zwiększenia pokrycia i sprzedaży. Strategia ta może przynosić dobre rezultaty na krótka metę, ale często szkodzi
wynikom długookresowym, czego dowodzi przypadek firmy Calvin Klein.
4. Omów rolę hurtowni w procesie dystrybucji towarów
Sprzedaż hurtowa
obejmuje wszelkie działania związane ze sprzedaży towarów lub usług tym, którzy kupują w celu odsprzedaży
lub na użytek handlu. Wytwórcy korzystają z pomocy hurtowników ponieważ ci działają sprawniej i taniej niż wytwórca.
Funkcje hurtowników obejmują miedzy innymi sprzedaż i promocję, zakup i tworzenie asortymentu, podział dużych partii
towaru na mniejsze, magazynowanie, transport, finansowanie, podejmowanie ryzyka, rozpowszechnianie informacji rynkowej oraz
zapewnianie usług i konsultacji z zakresu zarzadzania.
7
5. Omów role handlu detalicznego w procesie dystrybucji towarów
Sprzedaż detaliczna
, według Kotlera (1994), obejmuje wszystkie rodzaje działalności, mające na celu sprzedawanie
produktów i usług bezpośrednio konsumentowi do jego osobistego, niekomercyjnego użytku. Każda jednostka organizacyjna, która
prowadzi taką sprzedaż – bez względu na to czy jest to producent, hurtownik czy sprzedawca detaliczny – zajmuje się handlem
detalicznym.
Podstawową funkcją sprzedaży detalicznej jest dostarczanie finalnym nabywcom, w sposób stały i rytmiczny, towarów
i usług przeznaczonych do zaspokojenia ich osobistych potrzeb oferowanych we właściwym miejscu i czasie oraz w odpowiednim
asortymencie. Funkcje te są też zdeterminowane faktem, że jest to ostatnie ogniwo kanałów dystrybucji mające bezpośredni
kontakt z ostatecznym odbiorcą, czyli konsumentem indywidualnym bądź (rzadziej) instytucjonalnym.
Zasadniczą cechą sprzedaży detalicznej jest, poza dużą liczbą klientów (tj. ostatecznych odbiorców, konsumentów),
zawieranie niewielkich (pod względem ilościowym i wartościowym) transakcji handlowych i zwykle
jest to natychmiastowa zapłata za kupione towary.
Typy handlu detalicznego:
handel stacjonarny – sklepy: jednobranżowe, wielobranżowe i specjalistyczne, butiki, domy towarowe, domy handlowe,
supersamy, sklepy przemysłowo - spożywcze, dyskontowe, oraz pozostałe jednostki handlu detalicznego
(tj. stacje benzynowe, kioski, automaty, sprzedaż z magazynu);
handel wysyłkowy – uniwersalny i specjalistyczny;
handel obwoźny – handel targowiskowy, hale targowe, handel z samochodów;
handel elektroniczny – sklepy internetowe (ang. e-commers).
RODZAJE SKLEPÓW DETALICZNYCH
Klasyfikacja detalistów ze względu na rozmiar.
Hipermarket - powyżej 2500 m2
Supermarket - 300 – 2500 m2
Dyskont - 300 – 1000 m2
Duży - 100 – 300 m2
Średni - 40 – 100 m2
Mały - poniżej 10 m2
6. Omów role Internetu w procesie dystrybucji produktów
Wraz z rozwojem Internetu zaczęto tworzyć witryny internetowe w celu świadczenia dodatkowych usług oraz ułatwienia kontaktu
z klientem. Witryna umożliwia rozmowę w czasie rzeczywistym niezależnie od lokalizacji, złożeniu zamówień o dowolnej porze.
Wyszukiwarki Internetowe służą często do szybkiego wyszukiwania informacji.
Zalety:
małe nakłady finansowe dla firm posiadających już własne sklepy,
szybki czas realizacji zamówienia,
znajomość rynku i klientów,
szansa pozyskania nowych klientów,
możliwa szybka ekspansja.
tradycyjne sklepy nie są przystosowane do procesu komplementowania, pakowania i wysyłania zamówień,
niska wydajność całego procesu przy wysokich kosztach osobowych,
pracownicy pobierający produkty mogą przeszkadzać w zakupach tradycyjnym klientom placówki,
ograniczona możliwość poszerzenia asortymentu.
7. Omów role magazynów i zapasów w procesie dystrybucji
Każda firma musi magazynować gotowe produkty dopóty, dopóki ich nie sprzeda, ponieważ cykle produkcji i konsumpcji rzadko się
pokrywają. Funkcja składowania pomaga zładzić różnice miedzy produkcja a ilością produktów potrzebnych na rynku. Firma musi
podjąć decyzję w ilu miejscach będzie składować zapasy gotowych produktów. Większa liczba miejsc składowania oznacza
możliwość szybszej dostawy do klienta, ale również wyższe koszty magazynowania i utrzymania zapasów gotowych produktów na
składzie. Aby uniknąć podwójnego ponoszenia kosztów, firma może podjąć decyzję o centralizacji zapasów gotowej produkcji
i realizacji zamówień za pomocą szybkich środków transportu.
Część produkcji gotowej trzyma się na składzie w pobliżu fabryki, a pozostała cześć w magazynach zlokalizowanych gdzie
indziej. Magazyn dystrybucyjny przyjmuje towary z różnych zakładów produkcyjnych firmy i od poszczególnych dostawców i jak
najszybciej wysyła je dalej.
Niektóre magazyny przejmują funkcje dotychczas realizowane przez zakłady wytwórcze. Obejmują one montaż, pakowanie
oraz budowę ekspozycji promocyjnej. Dzięki opóźnieniu finalizacji oferty można zaoszczędzić na kosztach i dokładniej dopasować
ofertę do wymóg klienta.
Ostatecznym rozwiązaniem kwestii utrzymania
zapasów bliskich zeru
jest wytwarzanie pod zamówienie, nie na zapas.
8
8. Omów znaczenie konteneryzacji w procesie dystrybucji
Wysyłając towary do swoich magazynów , dealerów i klientów, firma ma do wyboru pięć rodzajów transportu: kolejowy, lotniczy,
kołowy, wodny oraz przez rurociąg. Przy czym biorą pod uwagę szybkość, częstotliwość, niezawodność, wydajność, dostępność,
wykrywalność oraz koszt.
Spedytorzy coraz częściej łączą kilka środków transportu, co jest możliwe dzięki konteneryzacji.
Konteneryzacja
polega wkładaniu towarów do skrzyń lub przyczep, które można łatwo przenieść z jednego środka transportu na
drugi. Wyrażeniem
„na barana”
(piggyback)
określa się transport koleją i na ciężarówkach
„na rybkę”
(fishyback)
wodny i na ciężarówkach
„powietrzna ciężarówka”
(airtruck)
samolotem i ciężarówką
Każda taka metoda ma swoje zalety. Na przykład
piggyback
kosztuje mniej niż sam transport kołowy, a równocześnie zapewnia
elastyczność i wygodę.
9. Omów proces planowania w dystrybucji
Planowanie dystrybucji obejmuje:
I.
Wybór kanału dystrybucji
–
Kanał dystrybucji:
struktura elementów organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku,
zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania towaru i usługi od producenta do
konsumenta,
łańcuch kolejnych ogniw, za pośrednictwem których następuje przepływ jednego lub więcej strumieni
związanych z działalnością marketingową.
II.
Określenie intensywności dystrybucji.
Z punktu widzenia intensywności dystrybucji wyróżnić można:
dystrybucję intensywną –dążenie do stworzenia maksymalnych możliwości sprzedaży,
dystrybucję selektywną –wykorzystanie ograniczonej liczby specjalnie dobranych pośredników,
dystrybucję wyłączną –sprzedaż produktów przez jeden punkt na danym terenie.
III.
Weryfikację kosztów logistycznych.
Główne obszary działań logistycznych w przedsiębiorstwie:
Proces zamówień:
wybór liczby dostawców,
przyjęcie zamówień,
realizacja zamówień.
Zarządzanie zapasami:
wybór lokalizacji baz magazynowych,
liczba i wielkość magazynów,
liczba pozycji asortymentowych,
poziom zapasów bezpiecznych.
Działalność transportowa:
wybór trasy,
wybór technologii przewozu,
rozkład jazdy,
rodzaj i wyposażenie środków transportu.
10. Scharakteryzuj typy hurtowników
Istnieje cztery typy hurtowników:
Hurtownie handlowe świadczące pełen zakres usług, jak kupcy hurtowi oraz dystrybutorzy przemysłowi, oraz
świadczące ograniczony zakres usług (spółdzielnie producentów oraz hurtownie sprzedaży katalogowej)
Brokerzy i agenci (w tym agenci wytwórcy, agenci do spraw sprzedaży, agenci do spraw zakupu oraz komisanci)
Oddziały i biura sprzedaży oraz oddziały i biura zakupu wytwórców i detalistów
Drobni hurtownicy, tacy jak hurtownicy zajmujące się skupem produktów rolnych oraz firmy aukcyjne.
9
IV.
REKLAMA
1. Podaj najważniejsze cechy reklamy
Najistotniejszymi cechami reklamy są:
Publiczna prezentacja
– reklama to publiczny środek przekazu, co sugeruje określony standard oferty,
Przenikliwość
– reklama, jako środek masowego przekazu, umożliwia reklamodawcy wielokrotne powtarzanie przekazu.
Nabywca z kolei ma możliwość porównania przekazów reklamowych, a tym samym produktów czy usług będących przedmiotem
reklamy.
Wzmocniona siła wyrazu
– posługując się kolorem, dźwiękiem i drukiem, reklama pozwala na przedstawienie firmy i jej
produktów w korzystnym świetle. Należy jednak pamiętać, że przesadzona wyrazistość przekazu reklamowego rozprasza uwagę
adresata reklamy, mogąc jednocześnie doprowadzić do zniekształcenia przekazywanej za pośrednictwem reklamy informacji;
Bezosobowość
– reklama jest formą monologu nadawcy, nie stanowiąc przymusu wobec odbiorcy, nie zmuszając go do
skupienia na niej uwagi.
2. Scharakteryzuj cele reklamy na podstawie dowolnej firmy
Celem jest powiększenie od 10 do 40 % w ciągu jednego roku liczby osób postrzegających markę X jako niskopieniący detergent
i przekonanych, ze pierze ona lepiej, a należących przy tym do 30 milionów osób prowadzących gospodarstwa domowe
i posiadających pralkę automatyczną.
3. Co rozumiesz pod pojęciem 5M?
Przy tworzeniu kampanii reklamowej kierownicy marketingu zawsze musza rozpoczynać prace od określenia rynku docelowego oraz
motywów zakupu. Wówczas mogą przystąpić do podejmowania pięciu podstawowych decyzji dotyczących programu reklamowego
zwanych jako 5M:
Jakie są cele przedsiębiorstwa (mission)
Ile pieniędzy można wydać (money)
Jaka informacja winna zostać przekazana (message)
Jakie media winny być użyte (media)
W jaki sposób będą przekazane rezultaty (measurement)
4. Scharakteryzuj inne formy reklamy powszechne przez firmę
I.
Reklama informacyjna
- używana jest przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem
jest tworzenie popytu podstawowego. Tak więc, producenci np. jogurtu na początku musieli poinformować konsumentów o
zawartych w nim składnikach odżywczych i o wielu jego możliwych zastosowaniach.
II.
Reklama nakłaniająca
- staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie
popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy właśnie do tej kategorii. Na przykład, Chivas Regal zaczęła
przekonywać konsumentów, że jest ona źródłem wyższego statusu niż każda inna marka szkockiej whisky.
III.
Reklama porównawcza
stosowana jest w takich kategoriach produktów jak: dezodoranty, hamburgery, pasty do
zębów, proszki do prania, opony czy samochody. Korporacja Burger King odniosła sukces stosując reklamę porównawczą.
Konkurentowi, czyli McDonaldowi serwującemu smażone hamburgery, Burger King przeciwstawił własną metodę ich przyrządzania
poprzez charakterystyczne pieczenie na otwartym ogniu (flame broiling). Używając reklamy porównawczej. przedsiębiorstwo winno
upewnić klienta, iż jest w stanie udowodnić swoje twierdzenie o wyższości oraz, że nie może być zaatakowane przez swego
konkurenta w obszarze gdzie jest cxl niego słabsze.
IV.
Reklama przypominająca
jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie
o jego istnieniu. Celem drogich, kolorowych reklam Coca-Coli zamieszczanych w czasopismach, nie jest informowanie, czy
zachęcanie, lecz właśnie przypominanie. Formą pokrewną reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca. Ta ostatnia dąży
do zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru. Reklamy samochodów ł>ędą więc często pokazywały zadowolonych
klientów, którzy delektują się określonymi zaletami nowego samochodu.
5. Wymień główne narzędzia promocji konsumenckiej.
Próbki
- czyli oferty pewnych darmowych ilości produktów bądź usług. Mogą być dołączone do innego produktu, wysłane
poczta, pobierane w sklepie itp.
Kupony
- będące dowodem upoważniającym posiadacza do wymienionej w kuponie ulgi przy zakupie określonego
produktu. Mogą być one zamieszczone w magazynach lub dołączone do produktów.
Oferty zwrotu
– części gotówki (Rabaty) – oferty te przynoszą obniżkę ceny po zakupie.
PRICE PACK
– oferty oszczędnościowe polegające na nabyciu produktów poniżej normalnie stosowanej ceny, to jest
oznaczone na etykietce opakowania.
Premie
, czyli towary oferowane po niższej cenie bądź za darmo, także jako zachęta do nabycia określonego produktu.
Mogą być dołączone do opakowania i znajdować się w środku.
Nagrody
– (konkursy, loterie, gry) dają szanse wygrania pieniędzy, wycieczki lub towarów dzięki nabyciu określonego
produktu.
6. Scharakteryzuj media pod katem zastosowania ich w kampaniach reklamowych.
przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów
np. radio i telewizja są najbardziej
skuteczne, jeżeli chcemy dotrzeć do młodych ludzi,
10
produkt
np. damskie sukienki najlepiej się prezentują w kolorowych czasopismach. Poszczególne typy mediów
charakteryzują się różnym potencjałem jeżeli chodzi o sposób wyeksponowania produktu, dobór kolorów, podawanie ewentualnych
wyjaśnień o produkcie oraz posiadają różną wiarygodność,
przekaz,
ogłoszenie o wielkiej wyprzedaży mającej się odbyć w następnym dniu będzie wymagało zamieszczenia
informacji w radiu, czy w codziennych gazetach. Wiadomości zawierające bardzo dużo danych technicznych mogą wymagać
umieszczenia w czasopismach specjalistycznych lub powinny być wysłane pocztą,
koszt,
najdroższe reklamy są emitowane w telewizji, reklamy w gazetach są o wiele tańsze.
7. Ocen dowolny przekaz reklamowy pod względem etycznym i emocjonalnym
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/108/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu o nazwie Mentos Enigma.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła:
„opis reklamy: Przez kilka sekund na ekranie widzimy wirującą maskę i znaki zapytania. Grafikę tę można zobaczyć
pod adresem http://zakazanysmak.pl/
Treść skargi:
„Maska pokazana w reklamie jest podobna do tych, które pojawiają się w horrorach. Obraz ten przeraził mojego
pięcioletniego synka, jako pedagog jestem przekonana, że nie tylko moje dziecko tak zareagowało. Jest to w mojej ocenie przekaz
nieodpowiedni dla dzieci. Zdaję sobie sprawę z faktu, że trudno tu mówić o zachęcaniu do zakupu przez wywoływanie lęku,
reklama ta też nie jest zapewne skierowana do dzieci, nie wiem więc, czy łamie zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Jednak, w moim
odczuciu, narusza normy etyczne oraz poczucie odpowiedzialności społecznej i nie powinna być nadawana w godzinach, w których
przypadkowym odbiorcą może stać się dziecko."
Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że przedmiotowa reklama jest utrzymana w konwencji żartu i nie powinna być
traktowana zbyt poważnie. Zespół Orzekający wskazał, że w reklamie przesada jest dopuszczalna.
8. Oceń skuteczność reklamy radiowej i prasowej
Reklama radiowa
- posiada zróżnicowany zasięg, ponieważ może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe
jak i międzynarodowe. Oprócz dotarcia do poszczególnych segmentów rynku, a zatem do celowych grup społeczeństwa, zaletą
reklamy radiowej jest niski koszt oraz prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł. Wadą reklamy radiowej jest migawkowość,
związana z krótkim okresem nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji, powierzchowność odbioru.
Reklama prasowa
- jest jednym z najpopularniejszych sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki
przekazu informacji wykorzystuje zarówno gazety czyli prasę codzienną jak i czasopisma lub magazyny o zróżnicowanym okresie
wydawniczym ( tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki ).
Zaletami reklamy prasowej są :
duża częstotliwość przekazu informacji,
szeroki odbiór, uzależniony od wysokości nakładu gazety czy magazynu,
szybkość zamieszczenia haseł reklamowych w prasie,
możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej,
łatwego kontaktu z reklamą, umożliwiającego nawet kilkukrotne zapoznanie się z treścią ogłoszenia.
Do wad reklamy prasowej należą:
krótki cykl życia mediów prasowych ( gazetę wyrzuca się zwykle zaraz po przeczytaniu )
widoczny brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi,
możliwość niezauważenia ogłoszenia przez potencjalnych odbiorców w wyniku nadmiaru reklamy w czasopismach.
9. Oceń skuteczność reklamy telewizyjnej
Reklama telewizyjna
:
Silne oddziaływanie na podstawowe zmysły: wzrok i słuch. Ponieważ zdecydowana większość odbiorców to wzrokowcy,
więc reklama telewizyjna jest stosunkowo łatwo zapamiętywana.
Szeroki zasięg w dotarciu do większości grup docelowych. Ponad 98% Polaków ogląda telewizję przynajmniej raz
w tygodniu. Średni dzienny czas oglądania telewizji jest bardzo wysoki i wynosi około 4 godzin1. Parametry te stawiają Polskę
w czołówce krajów europejskich.
Bardzo dobrze kreuje wizerunek reklamowanego produktu. U odbiorcy oglądającego reklamę powstaje schemat myślowy:
jeśli firma zamówiła reklamę swojego produktu lub usług w telewizji, to stać ją na to, a to z kolei oznacza, że jest to firma w dobrej
sytuacji finansowej, czyli firma wiarygodna.
Koszty dotarcia do tysiąca odbiorców są w dalszym ciągu w polskiej telewizji stosunkowo niskie.
Możliwość wielokrotnego powtarzania emisji w ciągu jednego dnia, a co za tym idzie - szybkiego zwiększania
częstotliwości kontaktów z reklamą.
Precyzyjne badania telemetryczne, polegające na elektronicznym pomiarze (minuta po minucie) widowni poszczególnych
stacji, pozwalają bardzo dobrze zbadać oglądalność poszczególnych programów.
10. Oceń skuteczność reklamy internetowej
Reklama internetowa
jest silnym instrumentem promocyjnym ale tylko wtedy, gdy trafia do odpowiedniego odbiorcy,
a emitowany przekaz jest dobrany do jego profilu. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż jej zadanie wiąże się albo z kierowaniem
internauty na stronę internetową firmy, gdzie może on zapoznać się z jej ofertą, albo z budowaniem świadomości marki