1
Wydział Zarządzania i Marketingu
Promocja firmy w Internecie
1
Wydział Zarządzania i Marketingu
Promocja firmy w Internecie
2
SPIS TREŚCI
Wstęp................................................................................................................... 3
ROZDZIAŁ I - Ogólne wiadomości o sieci Internet...................................... 5
1. Historia Internetu........................................................................................... 6
1.1. Internet w Polsce.................................................................................... 8
2. Architektura Sieci.......................................................................................... 11
3. Adresy internetowe........................................................................................ 13
3.1. Adres fizyczny....................................................................................... 14
3.2. Adres IP................................................................................................. 14
3.3. Adres domenowy................................................................................... 17
3.4. Adres URL............................................................................................. 18
4. Usługi w Internecie....................................................................................... 19
4.1. Strony WWW........................................................................................ 19
4.2. Poczta elektroniczna.............................................................................. 21
4.3. FTP......................................................................................................... 23
4.4. Usenet news........................................................................................... 24
4.5. Telnet...................................................................................................... 25
5. Przyszłość Internetu ....................................................................................... 26
ROZDZIAŁ II - Media tradycyjne
.........................................................
28
1. Komunikacja marketingowa........................................................................... 29
2. Reklama.......................................................................................................... 33
3. Agencja reklamowa........................................................................................ 36
3.1. Kampania reklamowa............................................................................. 38
4. Media.............................................................................................................. 44
4.1. Wstęp...................................................................................................... 44
4.2. Plan mediów........................................................................................... 45
4.2.1. Telewizja..................................................................................... 47
3
4.2.2. Prasa........................................................................................... 49
4.2.3. Radio........................................................................................... 50
4.2.4. Outdoor....................................................................................... 50
4.2.5. Działania reklamowe below the line........................................... 51
5. Internet............................................................................................................. 52
ROZDZIAŁ III - Promocja firmy w Internecie............................................... 55
1. Wstęp- krótka charakterystyka....................................................................... 56
2. Statystyka reklamy w Internecie..................................................................... 59
2.1.Prognozy................................................................................................... 61
3. Internet w firmie............................................................................................ 61
3.1. Rola Internetu w firmie......................................................................... 61
3.2. Marketing w Internecie.......................................................................... 63
3.3. Intranet.................................................................................................... 66
3.3.1. Zastosowanie Intranetu w firmie............................................... 67
3.3.2. Wykorzystanie technologii HTML w Intranecie...................... 68
3.3.3. Korzyści płynące z sieci Intranet w firmie......................................
70
4. Promocja firmy w Internecie.................................................................................... 70
4.1. Własna witryna firmy na stronach WWW................................................... 70
4.1.1. Przygotowanie firmowej witryny.........................................................
71
4.1.2. Rejestracja firmowej witryny w serwisach wyszukiwawczych i
katalogach................................................................................................................... 72
4.2. Bannery............................................................................................................... 76
4.2.1. Typy rozmiarów bannerów....................................................................
77
4.2.2. Rodzaje bannerów .................................................................................
77
4.2.2.1. Banner standardowy................................................................
78
4.2.2.2. Banner rotacyjny.....................................................................
79
4.2.2.3. Banner rotacyjny z efektami..................................................
81
4.2.2.4. Banner rotacyjnuy na tle scen...............................................
82
4.2.2.5. Programy interaktywne............................................................
84
4.2.3. Umieszczanie bannerów na stronach WWW...................................... 86
4.2.3.1. Odpłatne wyświetlanie bannerów..........................................
86
4.2.3.2. Darmowe wyświetlanie bannerów reklamowych......................
87
4
4.2.4. Efektywność bannerów ......................................................................... 88
4.3. Reklama on- line za pomocą poczty elektronicznej...................................... 89
4.3.1. Listy dyskusyjne ( mailing lists)............................................................
90
4.3.2. Grupy dyskusyjne ( Usenet)....................................................................
90
4.3.3 Listy dystrybucyjne.................................................................................
91
4.3.4. Announcement Newsgroups.................................................................
91
4.3.5. Newsletters i E- ziny.............................................................................. 92
4.3.6. Spam........................................................................................................
92
4.4. Sponsoring.......................................................................................................... 93
4.5. Technologia push ............................................................................................. 95
Wnioski............................................................................................................................. 97
Bibliografia....................................................................................................................... 99
Materiały z Internetu....................................................................................................... 102
Słownik.............................................................................................................................. 104
5
Ogólne wiadomości o
Internecie
6
WSTĘP
D
ziedziną, w której Internet odniósł sukces i przyniósł wiele korzyści jest
niewątpliwie biznes. Coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z Internetu w swej
działalności, jeszcze więcej zamierza dołączyć do tej grupy w najbliższej przyszłości.
Patrząc z perspektywy krajów posiadających doświadczenie na tym obszarze, np.
Stany Zjednoczone, kraje Europy Zachodniej widać, że nie jest to proces ani
natychmiastowy ani łatwy, choć bardzo owocny w kierunku ulepszenia i rozwoju
przedsiębiorstwa.
Świadomość istnienia i ogólnych możliwości Internetu, a w szczególności
serwisu WWW ( ang. World Wide Web ), najatrakcyjniejszego elementu Internetu, jest
rozpowszechniona wśród polskich przedsiębiorców.
Wyjątkowo duży rozwój nastąpił w dziedzinie marketingu, a w szczególności
promocji on-line. Następuje powolna, ale radykalna zmiana w podejściu do klienta - z
masowego na indywidualnego odbiorcę. Internet daje możliwość tworzenia i
analizowania grupy nabywców pod kątem ich zainteresowań, wykształcenia,
indywidualnych upodobań.
Globalna sieć otwiera nowe możliwości przed promocją, a w szczególnosci
reklamą on-line. Zmiany technologii będą miały istotny wpływ na kreatywną stronę
reklamy, ponieważ internetowa reklama sprzedaje informacje a nie emocje. Jej twórcy
koncentrują się raczej na wyszukiwaniu argumentów skłaniających do zakupu niż
eksponowania właściwości produktu i korzyści jakich dostarcza Internet. Dokonał się
więc ogromny postęp na rynków mediów i multimediów.
7
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie nowych, stworzonych przez Internet
możliwości w dziedzinie reklamy i promocji firmy oraz marketingu mix.
W rozdziale pierwszym omówione są główne zagadnienia związane z
Internetem począwszy od historii, budowy sieci, kończąc na opisaniu popularnych
usług internetowych.
Rozdział drugi jest opisem dotychczas stosowanych mediów w reklamie.
W rozdziale trzecim natomiast znajduje się obszerne omówienie możliwości
i sposobów promocji on-line poparte licznymi przykładami.
8
„Termin Internet jest złożony z dwóch słów: „Inter” i „Net”. Pierwsze słowo oznacza coś
łączącego dwa lub więcej obiektów, często słowo „inter” występuje w roli przedrostka
tłumaczonego jako „między”, drugie zaś oznacza „sieć”. Tak więc Internet jest mechanizmem
łączącym sieci — innymi słowy siecią sieci.”
1. Historia Internetu
W latach 1966–67 ARPA — agencja rządu amerykańskiego, zajmująca się
koordynowaniem badań naukowych na potrzeby wojska sfinansowała prace nad
eksperymentalnym łączeniem odległych od siebie komputerów. „Eksperyment miał zbadać
możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu centralnego, która
mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej części. Wszystkie istniejące
do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny komputer, którego awaria pozbawiała
możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny,
gdyż taki główny węzeł sieci byłby oczywiście pierwszym celem przeciwnika.”
W ciągu następnych lat opracowano konkretne aplikacje umożliwiające wykorzystanie
możliwości komunikacyjnych dostosowanych przez sieć.
W październiku 1972 r. w Waszyngtonie miała miejsce pierwsza publiczna prezentacja
działania ARPANET-u. Odniosła ona duży sukces. Wywołała duże zainteresowanie wśród
obecnych naukowców, którzy zainteresowali się siecią i możliwością współpracy przy jej
rozwijaniu.
„W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych aplikacji w
1972 roku opracowano ostateczną stosowaną do dziś specyfikację protokołu telnet, w 1973 —
ftp, a w 1977 — poczty elektronicznej.”
W 1983 roku zaszły istotne zmiany. Protokół komunikacyjny o nazwie NCP (Network
Control Protocol) w sieci ARPANET został zamieniony na gotowy już od kilku lat nowy
zestaw protokołów sieciowych, określony skrótem TCP / IP (Transmission Control Protocol /
Internet Protocol), stanowiący podstawę dzisiejszego Internetu. W tym samym roku
rozdzielono sieć na dwie części: ściśle wojskową, która przybrała nazwę MILNET, i nowy
mniejszy ARPANET. W tym samym 1983 pojawiła się wersja systemu UNIX opracowana na
1
dr Zdzisław Dobrowolski „Internet dla Biznesu” rozdz. 2 s. 1
2
Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 14
3
Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 14
9
Uniwersytecie Berkeley. „Przed licznymi na uniwersytetach komputerami typu stacja
robocza, wyposażonymi w tą właśnie odmianę UNIXa, otworzyła się zatem możliwość
bezpośredniego podłączenia do Internetu. Z Internetem zaczęto łączyć już nie pojedyncze
duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Wojsko nie miało ochoty utrzymywać
rozrastającego się w szybkim tempie cywilnego Internetu i w roku następnym został on
przekazany pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National Science Foundation).”
„Technologia i stale rosnący zasięg tej sieci sprawiły, że stopniowo zastąpiła ona ARPANET,
ostatecznie zlikwidowany w 1990 roku.”
Fundusz stworzył NSFNet łączący główne gałęzie sieci w USA, stanowiący rdzeń
Internetu. Zapewniło to dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych
i badawczych zarówno w USA jak i na całym świecie. Zabroniona jednakże była wszelka
działalność komercyjna, na którą zwiększało się zapotrzebowanie ze strony firm
komercyjnych. W wyniku tego zaczęły powstawać niezależnie od NSFNetu komercyjne sieci
szkieletowe oraz pojawili się komercyjni providerzy (dostawcy) Internetu. „W 1995 roku rząd
USA zdecydował, że dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci „naukowej” od
„komercyjnej” nie ma sensu i zdecydował się na całkowitą „prywatyzację” Internetu. NSFNet
został formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia przypadły pięciu
komercyjnym operatorom.”
Dążenie do ułatwienia i ujednolicenia dostępów do wszystkich zasobów
Internetu było jedną z przyczyn powstania usługi WWW, obecnie jednej z
najpopularniejszych usług w Internecie.
Podwaliny sieci powstały w Szwajcarii w roku 1992 w instytucie badań
jądrowych CERN. Miała ona umożliwić innnym fzykom łatwy dostęp do wyników
badań CERN-ie.
Przełomowym momentem dla rozwoju sieci WWW było powstanie
graficznej przeglądarki Mosaic w wersji dla środowiska Windows. Dzięki temu
korzystanie ze świtowej sieci przestał o wiązać się z koniecznością pracy w systemie
UNIX
. Znikneła główna przeszkoda odstraszająca wielu zwykłch użytkowników
komputerów osobistych. Wkrótce potem popularność sieci WWW zaczęła rosną z
szybkością reakcji łańcuchowej.
4
Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15
5
Marek Kuchciak „Internet” wrzesień 1997 s. 18
6
Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15
7
Theodor Franke ,,WWW – łatwo i przystępnie’’ 1996, str 9
8
Słownik
10
1.1.
Internet w Polsce
Do 1989 roku Polska jako kraj z byłego bloku komunistycznego objęta była
restrykcjami technologicznymi. Przemiany polityczne zintensyfikowały działania o
przyłączenie naszego kraju do światowej sieci informatycznej. W maju 1991 roku na
Uniwersytecie Warszawskim został powołany zespół Koordynacyjny Naukowej
akademickiej Sieci Komputerowej. Wykorzystując Fundusz Badań Naukowych stworzona
została sieć szkieletowa IP, którą we wrześniu 1991 podłączono poprzez Kopenhagę
do sieci europejskiej, a w grudniu 1991 do sieci w USA . Pod koniec 1991 polska
sieć miała kształt gwiazdy z centrum w Warszawie i łączyła liniami telefonicznymi o
szybkości 9,6 kb/s siedem miast: Warszawę, Toruń, Kraków Poznań, Łódź, Lublin i
Białystok. W ten sposób powstała Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, w
skrócie NASK.
Liczba użytkowników Internatu wynosiła w tym czasie około 10tys.. Przyłączono
kolejne ośrodki akademickie. Pod koniec 1993 roku ilość użytkowników osiągnęła 30
tys.. Według badań przeprowadzonych przez NASK (połowa 1997 roku) liczbę
użytkowników Internatu szacuje się na około milion.
Korzystający z Internetu w Polsce według wieku
5%
16%
20%
29%
30%
powyżej 49
lat
40-49 lat
30-39 lat
25-29 lat
11
Z Internetu korzystają przeważnie ludzie młodzi, poniżej 29 roku życia (59%
użytkowników), przy czym coraz więcej korzysta z usług sieciowych młodzież
szkolna i studenci. Użytkownikami sieci są najczęściej osoby z wyższym
wykształceniem lub studiujące, 63% z nich ukończyło studia wyższe, a 24% ich nie
posiada, wykształcenie podstawowe ma 2%, absolwenci liceum i technikum to 3%..
przeważają jednak osoby z wykształceniem ścisłym-67%, w najniższym stopniu
korzystają z z Internetu osoby z wykształceniem humanistycznym
.
Źródło: NASK-RUN za Rzeczpospolita nr 252, 1997
Internet był wykorzystywany przez NASK wyłącznie do celów naukowych. W
1993 roku firma ATM przełamała ten monopol i stała się pierwszym komercyjnym
dostawcą usług internetowych. Obecnie na rynku funkcjonuje wielu jej naśladowców .
Biznesowa strona światowej sieci komputerowej jest w Polsce zjawiskiem wciąż
nowym, jednak z pewnością po sześciu latach sięgnęła daleko poza środowisko
akademickie.
9
Zbigniew Zwierzchowski ,,Sieć dla miliona'' Rzeczpospolita 252'97 s.12
Korzystanie z Internetu w Polsce
38%
22%
36%
4%
w szkole lub
na uczelni
w domu
w pracy
w innym
miejscu
12
2. Architektura Sieci
„Współczesny Internet — jak można wnioskować z jego nazwy — jest siecią sieci;
zbudowany jest na zasadzie łączenia ze sobą poszczególnych sieci lokalnych”
w sieć
miejską, która następnie jest podłączona do krajowej sieci szkieletowej, zwykle jednej z kilku
na obszarze kraju, które z kolei połączone są ze światowym Internatem.
Kluczem do tworzenia jednolitych połączeń na poziomie sieci jest idea modelu
systemu komunikacyjnego znana jako praca w intersieci.
„(…) Sieci lokalne zapewniające
najszybszą komunikację są ograniczone, jeśli chodzi o zasięg geograficzny; sieci rozległe
pokrywają duże obszary, jednak nie mogą zapewnić szybkich połączeń. (…) Celem jest
zbudowanie jednolitego, kooperatywnego połączenia sieci, które zapewnia uniwersalny
mechanizm komunikacji (…).
Do funkcjonowania intersieci potrzebne są komputery
przerzucające pakiety
z jednej sieci do innej. Komputery, które łączą ze sobą dwie sieci i
przekazują pakiety z jednej do drugiej, nazywane są bramkami (ang. gateways) lub routerami
(ang. router). Routery stanowią zasadę połączeń między fizycznymi sieciami. Dzięki nim
dodanie nowej sieci do intersieci nie polega na podłączeniu jej do żadnego centralnego węzła
10
Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15
11
Słownik
12
D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 84–85
13
Słownik
R
R
R
R
R
R
szkieletowa sieć miejska
UNIX
UNIX
PC LAN
do sieci
ogólnokrajowej
13
połączeniowego ani nie oznacza dodawania bezpośrednich fizycznych połączeń między nową
siecią i wszystkimi już połączonymi sieciami. Istnieje możliwość przesyłania danych przez
pośrednie sieci, nawet jeśli nie są one przyłączone bezpośrednio do maszyny nadającej lub
odbierającej.”
Do
podejmowania decyzji, gdzie skierować pakiet, routery używają
informacji na temat docelowej sieci, a nie docelowej maszyny.
Do przesyłania danych w Internecie używany jest protokół
, a właściwie dwa
protokoły TCP / IP (Transfer Control Protocol oraz Internet Protocol). Moment przyjęcia w
1982 roku tego protokołu przez sieć ARPANET uważany jest za początek właściwego
Internetu. TCP odpowiedzialny jest za podział informacji na pakiety, ich niezawodne
dostarczenie do miejsca przeznaczenia oraz powtórne złożenie w całość. Natomiast protokół
IP odpowiedzialny jest za adresowanie. „Protokoły TCP / IP zostały tak zaprojektowane, żeby
umożliwić jednolitość połączenia między maszynami, niezależnie od poszczególnych sieci,
do których są one przyłączone.”
Tak wygląda Internet (intersieć) z punktu widzenia użytkownika, w której każdy
komputer wydaje się być przyłączony do jednej dużej sieci.
„Internet to więcej niż zbiór sieci połączonych za pomocą komputerów. Współdziałanie
komputerów w Internecie wymaga, by łączone systemy zgadzały się na konwencje, które
14
D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 88
15
Słownik
16
D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 88
intersieć
komputery
router
sieć
fizyczna
14
umożliwiają każdemu komputerowi komunikować się z dowolnym innym komputerem. W
szczególności intersieć pozwala dwóm maszynom na komunikowanie się, nawet jeśli łącząca
je ścieżka komunikacyjna przechodzi przez sieć, z którą żaden z nich nie jest połączony
bezpośrednio. Taka współpraca jest możliwa tylko wtedy, kiedy komputery zgodzą się na
zestaw uniwersalnych identyfikatorów i zestaw procedur przesyłania danych do końcowego
odbiorcy.”
3. Adresy internetowe
Adres w sieci Internet określa lokalizację urządzenia wewnątrz sieci. Składa się
on z dwóch części: nazwy i trasy. Nazwa stanowi specyficzną identyfikację maszyny,
użytkownika lub aplikacji, trasa określa drogę przepływu danych. Specjalny zestaw
programów zwany serwerem nazw ( ang. name server) odpowiedzialny jest za określenie
adresu przeznaczenia i rasy na podstawie podanej nazwy.
3.1. Adres fizyczny
Każde urządzenie w Sieci posiada swój niepowtarzalny adres fizyczny, zwany
również adresem sprzętowym (ang. hardware address). Jest on unikalnym adresem w
przeciwnym razie serwer nazw nie mógłby jednoznacznie zidentyfikować
przeznaczenia
. Adres fizyczny składa się sześciu liczb poprzedzielanych dwukropkiem,
np.H6:ef:45:sf:3g:68:
Każdy komputer wpięty w sieć, oprócz adresu fizycznego swojej karty sieciowej
musi mieć nadany ( aby sieć zaczęła działać) adres IP.
3.2. Adres IP
Adres IP identyfikuje miejsce podłączenia komputera do Sieci. Każde
przełączenie komputera powoduję zmianę adresu IP.
Adresy IP przydzielane są przez Centrum Informacji Sieciowej (NIC - ang. Network
Information Center) mieszczące się w USA. Każda siec uzyskuje dostęp do Internetu,
musi być zarejestrowana w NIC i musi używać unikalnej adresacji IP.
17
D.Comer ,,Zasady, protokoły i architektura sieci'' s.45
18
Taylor Ed ,,TCP/IP bez tajemnic'' s.58
15
Adresy IP mają postać 32-bitowej liczby, podzielonej na cztery części po osiem bitów, które
zapisuje się oddzielone kropkami.
„Każdy adres można uważać za parę (ids, idm), gdzie ids określa numer sieci, a idm komputer
w tej sieci. W praktyce każdy adres IP ma jedną z trzech postaci przedstawionych na
poniższym rysunku”
:
ids
idm
ids
idm
adres rozsyłania grupowego
zarezerwowane na przyszłość
KLASA A
KLASA B
KLASA C
KLASA D
KLASA E
0
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
ids
idm
0 1 2 3 4
8
16
31
1
Adres IP odzwierciedla strukturę sieci, kolejne jego fragmenty odpowiadają coraz
mniejszym podsieciom obejmującym wskazany komputer. Przykładowo: „adres komputera IP
może mieć postać: 149.156.24.10
149 — pierwszy bajt adresu jest jedną z kilku wartości, które przydzielone
zostały Polsce
149.156 — wskazuje na MAN (sieć miejską) w Krakowie
24
—
jeden z numerów podsieci przypisanych konkretnej instytucji
podłączonej do tej sieci — krakowskiej WSP.
10 — numer komputera w obrębie jednej z tych podsieci.”
Bardzo ważną rolę odgrywają tu wspomniane wcześniej routery. W przypadku gdy
następuje przsłanie pakietu danych w obrębie tej samej podsieci, router nie bieże w tym
udziału. Natomiast w sytuacji kiedy łączymy się z komputerami spoza naszej podsieci,
wówczas dane przekazywane są do routera, a poprzez niego do następnej sieci, gdzie — w
sytuacji gdy pakiet nie jest adresowany do komputera w tej właśnie sieci — przejmie je inny
router. „Zwróćmy uwagę na to, że postać adresów IP umożliwia szybkie określenie zawartego
w nich adresu sieci i adresu maszyny. Routery, które do wyznaczenia trasy pakietu używają
identyfikatora sieci zawartego w adresie, wymagają możliwości sprawnego wyróżnienia tego
adresu w celu szybkiej pracy.”
Na zamieszczonym rysunku wyróżniono pięć klas adresów
IP: A, B, C, D, E.
Do klasy A należą wszystkie adresy, którym pierwszym bitem jest 0, a pierwszy bajt
jest zatem od 0 do 127. Adresy zaczynające się układem bitów 10, których pierwszy bajt
przybiera wartości z zakresu od 128 do 191 należą do klasy B. Adresy klasy C rozpoczynają
się kombinacją bitów 110 a numer pierwszego bajtu zawiera się w przedziale192–223. „Klasa
adresu IP jest określana przez pierwsze trzy najstarsze bity, przy czym do zidentyfikowania
przynależności do jednej z trzech zasadniczych klas wystarczą pierwsze dwa bity. W adresach
19
D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 94–95
20
Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 16-17.
16
klasy A, wykorzystywanych przez duże sieci, które mają ponad 2
16
maszyn, 7 bitów
przeznaczonych jest na adres sieci i 24 bity na adres maszyny. W adresach klasy B, które są
używane w sieciach średniej wielkości, mających od 2
8
do 2
16
maszyn, 14 bitów jest
wykorzystywanych na identyfikator sieci, a 16 bitów na identyfikator maszyny. Wreszcie w
adresach klasy C, które są używane w sieciach mających mniej niż 2
8
maszyn, 21 bitów jest
przeznaczonych na adres sieci i tylko 8 bitów na adres maszyny”.
3.1.
Adresy domenowe
Adresy IP są niepraktyczną formą identyfikowania sieci i urządzeń.
Wygodniejszą metodą jest używanie czytelnych nazw, zwykle związanymi z firmami -
właścicielami sieci. Dlatego wprowadzono tzw. adresy domenowe (symboliczne)
. Jest to
ciąg nazw oddzielonych kropkami, np.: inf. wsp. kraków. pl
System nazw domen - DNS (ang. Domain Name System) przyporządkowuje
hierarchiczną nazwę pewnemu adresowi internetowemu i odwrotnie. Za schemat
hierarchicznego nazewnictwa odpowiedzialne są serwery, zwane serwerami nazw,
które czerpią informacje z rozproszonej bazy danych.
W przeciwieństwie do adresów IP, adresy domenowe czyta się od tyłu. Ostatnią
część stanowi najczęściej dwuliterowe oznaczenie kraju (jedynie adresy w Stanach
Zjednoczonych nie posiadają tego oznaczenia). Następna w kolejności jest domena
branżowa, określająca podział organizacyjny adresów:
•
com (w niektórych krajach co) — firmy i inne jednostki prowadzące działalność
gospodarczą (np. Microsoft, IBM)
•
edu (w niektórych krajach on ) — instytucje naukowe i edukacyjne (np.
uniwersytety)
•
gov — instytucje rządowe
•
mil — wojskowe
•
org — wszelkie organizacje społeczne i inne instytucje typu non-profit
•
net — firmy i organizacje zajmujące się zarządzaniem siecią
21
D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 95
22
D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 95.
23
Słownik
17
•
int — organizacje międzynarodowe nie dające się zlokalizować w konkretnym
państwie, np. NATO
Przedostatni człon adresu może też określać miasto. Ten typ oznaczenia zdobył
większą popularność w krajach europejskich.
Po domenie branżowej następną jest domena określająca instytucje. W jej obrębie mogą (ale
nie muszą) występować dalsze podziały. Pierwszy człon (czyli ostatni licząc od tyłu) adresu
domenowego jest właściwym określeniem nazwy komputera.
Konwersja adresów rozpoczyna się od identyfikacji usługi, np.WWW, ftp, telnet - jej
adresu domenowego, który następnie jest przekładany na adres IP, a ten na adres
fizyczny.
3.4. Adresy URL
Adresy URL (ang. uniform Resource Locators) czyli jednolite identyfikatory zasobów
stanowią funkcjonalny i powszechny już sposób wskazywania lokalizacji zasobów
Internetu. Każda strona WWW posiada własny adres URL np.
Adres URL składa się z dwóch części: identyfikatora dokumentu oraz określenia
położenia.
Identyfikator dokumentu określa jakiego protokołu użyto przy tworzeniu danej
strony. W przypadku usługi WWW identyfikator ma postać http://. Ponieważ strony
WWW pisane są za pomocą protokołu HTTP
.Posługując się przeglądarkami WWW
można skorzystać z innych usług w Sieci, takie jak:ftp, gopher, telnet, news. Ich
identyfikatory mają postać:ftp://, gopher://, telnet://, news://. Łatwo jest więc
zorientować się z jakim typem zasobów sieciowych ma się doczynienia, gdyż wskazuje
na to początek adresu URL w okienku przeglądarki stron WWW.
Druga część URL określa położenie danego zasobu, gdyż każdy zasób i każda
strona WWW mają swoją unikalną lokalizację. Jest ona podobna do ścieżki dostępu do
pliku na dysku, w rzeczywistości każda strona WWW jest plikiem znajdującym się na
czyimś komputerze gdzieś w świecie.
24
,,Wielka Księga Internetu'' s. 260
18
4. Usługi w Internecie
Prawdziwa wartość Internetu objawia się w usługach, jakie może udostępnić swoim
użytkownikom i sposobie udostępniania oferowanych w nim zasobów. Kiedy przepustowość
łączy pomiędzy dużymi węzłami wzrosła na tyle, że realne stało się przesyłanie w czasie
rzeczywistym dużych ilości danych (w tym grafiki), pojawienie się usług atrakcyjnych, także
(oprócz takich aplikacji sieciowych jak telnet — zdalny dostęp, ftp — transfer plików, e-mail
— poczta elektroniczna) dla świata biznesu było kwestią czasu. W 1992 r. powstała nowa
usługa, umożliwiająca przesyłanie danych hipertekstowych, łączących tekst i grafikę, która z
czasem objęła cały Internet pajęczyną połączeń i przybrała nazwę WORLD WIDE WEB (
WWW z ang. ogólnoświatowa pajęczyna).
4.1.STRONY WWW
WWW (ang. World Wide Web) to obecnie najdoskonalszy i najpopularniejszy system
dostępu do informacji zawartych w rozproszonych bazach Internetu.
Aby móc skorzystać z zasobów sieci należy użyć odpowiednie oprogramowanie tzw.
przeglądarki
. Jest to podstawowy, najprostszy w użyciu i najbardziej uniwersalny program
do poruszania się po zasobach Internetu. Przeglądarki mogą odtwarzać tekst, grafikę, dźwięk,
animację, itp. Najpopularniejszymi przeglądarkami są Netscape Navigator oraz Internet
Explorer. WWW ma charakter interakcyjny, a to oznacza, że użytkownik ogląda wybrane
przez siebie dokumenty, następnie klikając na odpowiedni łącznik (zwany też linkiem,
odnośnikiem lub hiperłącznikiem), powoduje zainicjowanie ładowania kolejnego,
umożliwiając przejście do innych stron WWW. Łączniki stanowią kluczowy element
rozpoznanej struktury World Wide Web. Wyświetlanie nowych stron WWW w oknie
przeglądarki może odbywać się jedną z dwóch metod:
1. wpisanie adresu URL
w oknie „Location”,
2. wybranie łącznika przyciskiem myszy
.
Cechą charakterystyczną WWW jest jej architektura klient – serwer. Rolę serwera
pełni program zwany http
(hyper transfer protocol),który uruchamiany jest przez
25
Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 553
26
Słownik
27
Słownik
28
Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 68
29
Słownik
19
administratora na komputerze wielodostępnym i działa nieustannie oczekując na zlecenia
klientów. Klientem
WWW może być każdy program, który interpretuje protokół
komunikacyjny przyjęty w systemie World Wide Web.
Spróbuję przedstawić korzyści, jakie niesie ze sobą integracja środowiska WWW
z biznesem:
–
Marketing na stronach WWW jest tańszy niż przeprowadzany w innych mediach;
–
czas potrzebny na wprowadzenie nowego produktu w ofercie firmy, a także czas
reakcji konsumentów jest niezmiernie krótki;
–
zasięg reklamy jest ogólnoświatowy;
–
posiadając własny serwer WWW firma może się nie obawiać nierzetelnego
wykonywania prac zleconych drukarniom, producentom gadżetów reklamowych,
działom reklamowym innych mediów;
–
organizacja obsługi po-sprzedażnej, która może podlegać np. na udostępnieniu
pomocy technicznej on linę lub też zamieszczenia interaktywnego podręcznika
użytkownika pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej, a przede wszystkim
— poprawić zadowolenie klienta;
–
handel bazujący na oferowaniu produktów i usług oraz dokonywaniu transakcji
drogą elektroniczną w sieci Intern et: skraca proces zakupu, oszczędza czas
kupującym i sprzedającym, pozwala uniknąć kosztów utrzymania sklepów;
–
pozwala szybko zmieniać ofertę katalogową dostępną w sieci;
–
ułatwia i skraca okres płatności;
–
sprzedający może dotrzeć do potencjalnych nabywców na całym świecie
;
–
możliwość zbierania opinii i uwag klientów o produktach.
Największe zyski z obecności firmy na stronach WWW czerpie się z trzech rodzajów
działalności:
1. reklama
Polega ona na umieszczeniu reklamowego logo innych firm na własnych stronach
WWW. Reklamo biorcy płacą za liczbę osób, które odwiedziły daną stronę WWW
zawierającą ich reklamę. Przychody z reklam na serwerach takich jak Yahoo, InfoSeek czy
Netscape sięgają kilku milionów dolarów rocznie.
2. subskrypcja
30
Słownik
31
Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 553
20
Metoda ta polega na uruchomieniu pewnych usług i udostępnianiu ich użytkownikom on line,
po uprzednim zarejestrowaniu się, a następnie comiesięcznym opłacaniu stałej stawki
subskrypcyjnej. Podstawowymi usługami oferowanymi w ten sposób są serwisy
informacyjne: elektroniczne, bankowe i finansowe.
3. handel
Wirtualne sklepy pozwalają zaprezentować więcej, taniej i dokładniej niż tradycyjny
sklep, nie wymaga tak licznego personelu jak również dużej powierzchni sklepowej (towary
mogą być składowane na peryferiach miast). Płatności odbywają się poprzez kartę kredytową
lub przelewem na konto.
4.2. POCZTA ELEKTRONICZNA
Poczta elektroniczna, w skrócie e-mail (z ang. electronic mail) umożliwia przesyłanie
dokumentów w postaci elektronicznej (plików) pomiędzy użytkownikami sieci. Odbiorca
listu powinien posiadać adres e-mailowy. Rolę serwera pocztowego pełni specjalny program,
który zajmuje się rozsyłaniem i odbieraniem listów elektronicznych. Listy te przechowywane
są w elektronicznych skrzynkach pocztowych (skrytkach), zlokalizowanych na tym samym
komputerze, na którym działa serwer.
Poczta elektroniczna posiada liczne zalety: szybkość, dostępność 24 godziny na dobę,
możliwość zdolnego dostępu do skrzynki, powszechność, korespondencja seryjna.
Poczta elektroniczna znalazła szerokie zastosowanie w działalności firmy. Jest
wykorzystywana w:
•
korespondencji z pracownikami firmy w sieci lokalnej, w kraju i za granicą;
•
kontaktach z klientem, w szczególności przesyłanie ofert i nowości;
•
rozsyłaniu firmowego biuletynu do internetowych subskrybentów;
•
otrzymywaniu uwag, opinii i zapytań do klientów;
•
autorespondingu — automatyczne odpowiadanie na listy od klientów w
zależności od zadanego tematu, bez interwencji administratora;
•
prowadzeniu list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy, dzięki
serwerom list dyskusyjnych wykorzystujących do tego celu pocztę elektroniczną;
•
przesyłaniu plików dowolnego typu pomiędzy użytkownikami Internetu;
•
automatyczny ładowaniu plików z kont anonimowych ftp.
32
Leszek Nowak „Firma w Internecie”
33
Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 354
21
Coraz częściej firmy wykorzystują pocztę elektroniczną do wymiany korespondencji z
klientami oraz współpracownikami posiadającymi dostęp do Internetu w innych miejscach w
Polsce i na świecie. Dzieje się tak dzięki możliwości zastosowania takich systemów jak:
1. szyfrowanie uniemożliwiające odczytanie poczty przez osoby niepowołane;
2. podpis cyfrowy gwarantujący autorstwo przesyłki;
3. cyfrowy wyciąg uniemożliwiający modyfikację treści przez osoby niepowołane.
4.3. FTP
Ftp (File Transfer Protocol) to trzecia obok poczty elektronicznej i WWW usługa najczęściej
wykorzystywana w sieci Internet. Umożliwia przesyłanie plików pomiędzy różnymi
komputerami i systemami MS-DOS, Windows, UNIX, Macintosh, a także daje dostęp do
tzw. serwerów anonimowych ftp, gdzie od wielu lat gromadzone jest darmowe
oprogramowanie, dokumentacja itp. Ftp jest także wykorzystywane do przesyłania plików
HTML, zdjęć oraz rysunków z komputera PC, na których zostały zaprojektowane do systemu
plików serwera WWW, gdzie są udostępniane użytkownikom środowiska World Wide Web.
Przesyłanie plików odbywa się według określonego zbioru zasad zwanego protokołem, przy
pomocy którego komunikują się komputery wysyłając i odbierając pliki. Usługa ftp
wykorzystuje protokół o tej samej nazwie (File Transfer Protocol). Działa on zgodnie z
architekturą klient – serwer, więc jeden z komputerów biorących udział w transmisji jest
serwerem, a drugi klientem. Rolę serwera pełni działający non-stop i oczekujący na zlecenia
ze strony klientów ftp, specjalny program.
Należy wspomnieć tu o systemie zwanym Anonymus FTP (anonimowy FTP).Pozwala
on na połączenie z odległym komputerem i korzystanie z zasobów zgromadzonych w
katalogach udostępnionych publicznie przez administratora systemu
. Dzięki kontom
anonimowym każdy użytkownik Internetu uzyskuje dostęp do plików gromadzonych na
setkach tysięcy serwerów ftp na całym świecie.
34
Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 199
35
Peter Gilster , Internet'' s.64
22
Do największych archiwów ftp należą:
•
CD-ROM.COM
•
•
•
CICA
4.4. USENET NEWS
Usenet News — grupy dyskusyjne jest kolejną usługą w Internecie, służącą do
wymiany informacji pomiędzy użytkownikami. Użytkownik nie musi posiadać skrzynki
pocztowej, aby skorzystać z tego systemu, a jedynie czytnik wiadomości i dostęp do serwera.
Wiadomości są przekazywane na serwerze i przesyłane do użytkowników tylko wtedy, gdy je
w sposób jawny wybierze i załaduje na swój dysk lokalny. System Usenet News oparty jest
na architekturze klient – serwer. Klientem jest program zwany czytnikiem informacji. Za jego
pośrednictwem odczytuje się wiadomości dostępne na serwerze, ale również tworzy się i
rozgłasza wiadomości.
Wykorzystując Internet w celach biznesowych należy zapoznać się z
istniejącymi grupami tematycznymi, zasadami korzystania z nich (poprzez czytanie
listów pochodzących od innych użytkowników ) oraz dostępnymi metodami reklamy.
Zapisując się na listy tematyczne związane z branżą zainteresowanego, czynne
uczestnictwo w dyskusjach może umożliwić uzyskanie rangi eksperta w danej liście
tematycznej. Służy to również firmie, która prezentuje się i co najważniejsze zaczyna
ona być zauważana w niezliczonej grupie oferującej podobne usługi.
Innym sposobem wykorzystania Usenet News w reklamie jest umieszczenie
w grupie wiadomości, a także w danej grupie tematycznej informacji o pojawieniu się
nowej witryny WWW.
Przykładem serwerów Usenetu w Polsce mogą być:
•
news.onet.pl
•
news.few.edu.pl
23
•
news.nask.pl
•
news.man.poznan.pl
Natomiast wśród polskich grup dyskusyjnych można wyróżnić:
•
pl.comp - wszystko o komputerach
•
pl.rec - rekreacja, hobby
•
pl.internet - o Internecie
•
pl.praca - praca oferowana, poszukiwana
4.5. TELNET
Telnet jest jedną z pierwszych usług sieciowych umożliwiającą zdalną pracę na odległym
komputerze wielodostępnym. Najpopularniejszym systemem oferującym tego typu usługę jest
UNIX
. Do korzystania z protokołu telnet niezbędny jest ze strony klienta program o tej
samej nazwie, dostępny w Windows’95, UNIX również identyfikator i hasło umożliwiające
rejestrację użytkownika na serwerze.
Aby połączyć się z serwerem w innym węźle wystarczy wpisać słowo „telnet” tzn.
zarejestrować się następnie wpisać nazwę lub adres IP serwera klienta.
„Gdy użytkownik wywołuje TELNET, program użytkowy na jego maszynie staje się
klientem. Klient otwiera połączenie TCP z serwerem przez które te programy będą się
komunikować. Kiedy połączenie jest ustanowione, klient reaguje na naciśnięcia klawiszy na
klawiaturze użytkownika, przesyła informacje o nich do serwera, jednocześnie przyjmuje
znaki, które przysłał serwer i wyświetla je na ekranie użytkownika. Serwer musi od klienta
przyjąć połączenie do miejscowego systemu operacyjnego."
Określenie odległej maszyny
umożliwia programowanie klienta TELNET-u lub podanie nazwy lub adresu IP. Ponieważ
TELNET akceptuje adresy IP, może być używany nawet wtedy, kiedy nie można ustalić
żadnego powiązania między nazwami a adresami.
Telnet najczęściej wykorzystuje się do przeglądania zasobów serwerów
bibliotecznych. Umożliwia on również zarządzanie plikami użytkownika posiadającego na
tym samym komputerze własną skrzynkę pocztową lub strony WWW.
36
magazyn Internet 05.98 s.38
37
magazyn Internet 05.98
38
Słownik
39
D. Comer „Zasady, protokoły i architektura” rozdz. 23 s. 469
24
5.
Przyszłość Internetu
Liczba użytkowników Internetu sięgnęła obecnie 100 milionów osób. Choć
proces prywatyzacji już rozpoczął się, to jednak nie zakończy się przed rokiem 2005.
Dopiero wówczas powstaną podstawy ujednolicenia jakości usług powstania konkurencji
i uwolnienia cen.
W tym czasie państwowe przedsiębiorstwa telekomunikacyjne będą przeznaczały
większość sum budżetowych na rozwój narodowej infrastruktury oraz na rozwój
własnych sieci Internetu, gdyż utrzymanie międzynarodowych linii dzierżawionych
będzie zbyt kosztowne.
Rozwinięcie świadczenia usług w Internecie w Europie jest znacznie trudniejsze
niż w Stanach Zjednoczonych. Model rozwoju rynku brytyjskiego prawdopodobnie
stanie się wzorem do naśladowania przez niektóre kraje północno europejskie, w
których tradycyjnie angielski pełni rolę drugiego języka. Kraje południowoeuropejskie
będą skazane na nieco powolniejszy rozkwit tego rynku.
Rozwój komercyjnego Internetu będzie krępowany przez różne stadia rozwoju
jego infrastruktury w poszczególnych państwach. Na przykład, niektóre państwa mają
dostęp do szybkich(powyżej 2Mbps ) łączy na 80% swego obszaru, a inne tylko na
10%. Kraje europejskie nie otrzymują żadnej pomocy z EWG przeznaczonej dla małych
dostawców, a rządy faworyzują państwowe przedsiębiorstwa telefoniczne
. Mali
prywatni dostawcy muszą szukać nisz na rynku i będą mieli kłopoty z uzyskaniem
zysków z powodu wysokich kosztów za łącza. Natomiast średni i duzi prywatni
dostawcy muszą przeznaczyć dość duże środki na pokonanie ewentualnej konkurencji
państwowych przedsiębiorstwa telekomunikacyjnych.
Ostatecznie los komercyjnego Internetu w Europie leży w rękach Wspólnoty
Europejskiej. Konieczna jest bowiem przejrzysta reorganizacja telekomunikacji.
40
John Levine Carol Baroudi ,,Sekrety Internetu’’ s.865
25
Media tradycyjne
26
1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
Przedsiębiorstwa stosujące nowoczesny marketing muszą, oprócz wyprodukowania
dobrego produktu po atrakcyjnej cenie oraz maksymalizacji zysku, komunikować się ze
swoim otoczeniem. Firmy porozumiewające się ze swoimi dostawcami, pośrednikami,
nabywcami, klientami, zatrudniając do tego specjalistów od marketingu, agencje reklamowe
promujące kampanie reklamowe domy mediowe dokonujące zakup mediów, specjalistów od
sprzedaży, specjalistów od public relations
Rys.1, źródło: Jacek Kall "Reklama"
Firma - nadawca
Kodowanie
Kanał
(Środek przkazu)
Przekaz
postrzegany
przez
odbiorcę
DEKODOWANIE
INTERPRETACJA
O
W
O
D
O
K
D
E
I
N
A
R
A
J
C
K
A
E
Zawód
Wykształcenie
Selektywna
percepcja
Doświadczenie
kupującego
Rodzina
Grupa
odniesienia
Styl
życia
Podstawy
Motywy
Potrzeby
Znajomość
marek
Płeć
Wiek
Dochody
Promocja
konkurentów
Klasa
społeczna
Sprzedaż (udział) w rynku
Zysk
Sp
rz
ęż
enie zwrotne
Sz
um
Sz
um
Klie
nt - odbior
c
a
27
do opracowywania image przedsiębiorstwa, specjalistów od marketingu bezpośredniego do
tworzenia baz danych i systemów interakcji z klientem.
W procesie komunikacji wykorzystuje się przedstawione w poniższej tabeli cztery
podstawowe instrumenty, określane również terminem promotion mix. Są to: reklama,
promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni.
REKLAMA
PROMOCJA
SPRZEDAŻY
PUBLIC
RELATIONS
SPRZEDAŻ
OSOBISTA
MARKETING
BEZPOŚREDNI
Ogłoszenia w
środkach
masowego
przekazu
Opakowanie
Wkładki do
opakowań
Filmy, czasopisma
filmowe
Broszury i
biuletyny
Plakaty i ulotki
Informatory
Przedruki ogłoszeń
Tablice
ogłoszeniowe
Szyldy
Wystawy w miejscu
sprzedaży
Konkursy, gry,
zakłady, loterie
Premie i prezenty
Próbki
Targi i pokazy
handlowe.
Wystawy
Demonstracje
Kupony
Rabaty
Nisko
oprocentowane
kredyty
Różne formy
rozrywki
Wymiana produktu
na nowy za dopłatą
Kupony
Informacje dla
prasy
Przemówienia
Seminaria
Coroczne raporty
Akcje dobroczynne
Sponsoring
Publikacje
Relacje ze
społecznościami
lokalnymi
Lobbying
Imprezy
Prezentacje oferty
Spotkania
handlowe
Programy mające
na celu pobudzenie
sprzedaży
Próbki
Targi i pokazy
handlowe
Katalogi
Listy
Telemarketing
Połączenia
elektroniczne
Telemerketing
28
Materiały
audiowizualne
Symbole i logo
Sprzedaż wiązana
Tabela 1 Źródło: Philip Kotler "Marketing".
Tablica 1 ukazuje model procesu komunikacji przedsiębiorstwa z klientem, na który
ma wpływ wiele czynników. Przekaz wysyłany przez nadawcę jest kodowany przybierając
formę słów, obrazów, dźwięków lub symboli. Nadawca – przedsiębiorstwo musi nadać tak
zakodowany przekaz przez kanał czyli umieścić go w środkach masowego przekazu
(mediach).
Mogą to być drukowane środki przekazu (np. gazety), transmitowane środki przekazu
(np. telewizja), elektroniczne środki przekazu (np. kasety wideo), środki masowej ekspozycji
(np. plakaty) oraz najnowszy – Internet. Są to najczęściej płatne media, a przekaz jest to
opłacany przez nadawcę.
Zakodowany przekaz dociera przez kanał do odbiorcy. "Zadaniem nadawcy jest
właśnie maksimum wysiłku w celu osiągnięcia prostoty i jakości przekazu, wzbudzenia
zainteresowania oraz powtarzania przekazu, aby zastać dobrze zrozumianym"
Na odbiór (odkodowanie) reklamy przez klienta ma wpływ jego selektywne
postrzeganie: dekodowanie i interpretacja. Przypisywanie przez klienta określonego znaczenia
słowom, obrazom, symbolom, które forma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego
nazywane jest dekodowaniem. Natomiast oceniając daną reklamę pod względem tego czy
wnosi ona coś do jego stylu życia, zasobu wiedzy czy systemu wartości, dokonuje jej
interpretacji. Poza tym na zdanie klienta o przekazie mają wpływ tzw. szumy, czyli inne
reklamy działające na jego świadomość, a płynące z radia, telewizji, gazet, plakatów
ulicznych, itp. Nadawca powinien także uruchomić kanał sprzężeń zwrotnych aby dowiedzieć
się o opinii odbiorcy.
W celu zwiększenia, efektywności przekazu docierającego do klienta, oraz dokonania
odpowiedniego wyboru mediów przedsiębiorstwo powinno uprzednio dokonać badania grupy
docelowej i poszukać jej cech charakterystycznych.
41
Philip Kotler "Marketing" s. 548.
29
2. REKLAMA
2. REKLAMA
2. REKLAMA
2. REKLAMA
Reklama jest to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz
promocji pomysłów dóbr lub usług przez określonego sponsora
. Jest ona jednym z pięciu
elementów promotion mix. Reklama traktuje swego odbiorcę
bezosobowo,
nieindywidualizuje go, ani nie stanowi przymusu. Działa na niego swoją przenikliwością,
ukazując zalety produktu czy producenta lub jego sukcesy, umożliwiając jednocześnie
powtarzanie procesu. Słowo drukowane, intensywne kolory, przekaz telewizyjny lub radiowy
wzmacnia siłę wyrazu, a publiczna prezentacja sugeruje odpowiedni poziom oferty.
Reklama działa z różną efektywnością na nabywcę w kolejnych etapach
podejmowania przez niego decyzji zakupu.
Z powyższego rysunku wynika jednoznacznie, iż największe znaczenie w porównaniu
do dwóch pozostałych elementów promotion mix w fazach gotowości nabywcy reklama
posiada największy wpływ na etapach budowania świadomości nabywcy oraz zrozumienia.
Zdecydowanie najmniej ma wpływu przy przekonaniu oraz zamówieniu produktu przez
nabywcę.
Rola reklamy zmienia się również w zależności od rodzajów rynków. Ma różny zasięg w
stosunku do pozostałych elementów promotion mix na rynku przedsiębiorstw w porównaniu
do rynku dóbr konsumpcyjnych.
42
Philip Kotler "Marketing" s. 574.
EF
EKT
YW
NO
ŚĆ
P
R
OM
OCY
JNA
ŚWIADOMOŚĆ ZROZUMIENIE PRZEKONANIE ZAMÓWIENIE PONOWNE ZAMÓWIENIE
PROMOCJA
SPRZEDAŻY
SPRZEDAŻ
OSOBISTA
REKLAMA I
PUBLICITY
FAZY GOTOWOŚCI NABYWCY
30
Rys. 2, Źródło: P. Kotler "Marketing
Największe znaczenie posiada reklama przy zakupie artykułów konsumpcyjnych.
Działa tu tzw. strategia "pull", w której działania marketingowe, skierowane są do
ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem (patrz
rys. 1 – fazy gotowości nabywcy) oraz reklamowania pośredników do jego zakupu. Natomiast
w przypadku rynku dóbr przemysłowych reklama spada aż na trzecią pozycję jak widać na
rys. 2 gdzie działa przede wszystkim sprzedaż osobista oraz promocja sprzedaży nakierowana
a)
PUBLIC
RELATIONS
SPRZEDAŻ
OSOBISTA
PROMOCJA SPRZEDAŻY
REKLAMA
Artyku
ły konsum
pcyj
ne
Relatywne znaczenie
PUBLIC
RELATIONS
REKLAMA
PROMOCJA SPRZEDAŻY
SPRZEDAŻ OSOBISTA
Artyku
ły przemys
łowe
Relatywne znaczenie
b)
31
głównie na pośredników, którzy z kolei będą go promować wśród docelowego odbiorcy.
Strategia ta nazywana jest strategią "push". Wykorzystanie reklamy do komunikowania się
zależy w dużym stopniu, od tego, którą ze strategii "pull" lub "push" wybierze dane
przedsiębiorstwo.
Działanie reklamy różni się w kolejnych fazach gotowości nabywcy czy w zależności
od rodzaju rynku, na którym działa. Różne jest też jej natężenie w fazach cyklu życia
produktu.
Celem reklamy jest konkretne zadanie w komunikowaniu się oraz osiągnięcie
pewnego poziomu w określonej zbiorowości i w określonym czasie
. W każdej z faz cyklu
życia produktu cel reklamowy jest inny. W początkowym stadium wprowadzania produktu na
rynek, stosuje się dla zwiększenia popytu podstawowego reklamę informacyjną. W tym
okresie działania reklamy w porównaniu do pozostałych elementów promotion mix jest
najintensywniejsze. Kreując popyt na konkretną markę produktu używana jest reklama
43
Philip Kotler "Marketing" s. 576.
REKLMA
INFORMACYJNA
REKLMA
NAKŁANIAJĄCA I
PORÓWNAWCZA
REKLMA
PRZYPOMINAJĄCA
WZMACNIAJĄCA
PROMOCJA
SPRZEDAŻY
WPROWADZENIE
WZROST
DOJRZAŁOŚĆ
SPADEK
FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
REKLAMA I
PUBLICITY
SPRZEDAŻ
OSOBISTA
EFEKTYWNO
ŚĆ
PROMOCYJNA
Rys. 3, Źródło: P. Kotler "Marketing".
32
nakłaniająca i porównawcza, co najczęściej zdarza się w fazie wzrostu produktu. W fazie
dojrzałości kiedy działanie reklamy jest nadal intensywne, wykorzystuje się reklamę
przypominającą i wzmacniającą. Przypominają one o istnieniu produktu na rynku i upewniają
nabywcę o jego prawidłowym wyborze.
3. AGENCJA REKLAMOWA
Firmy, do wykonania profesjonalnej reklamy, zatrudniają agencje reklamowe. Są to
najczęściej agencje typu full-service zapewniającą klientowi kompleksową obsługę
począwszy od przeprowadzenia badań marketingowych, zaplanowania strategii reklamowej,
zakupie mediów skończywszy na badaniu efektywności przeprowadzonej kampanii
reklamowej. Działania profesjonalnych agencji reklamowych obejmują zazwyczaj działania
above-the line
(w skrócie ATL) czyli telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna, choć
coraz więcej poważnych agencji zainteresowało się dotychczas niedocenioną (w zyskach)
działalnością below-the line
2
(BTL), tzn. direct mail
3
, direct advertising
4
, materiały POS (z
ang. point of sale)
5
, inserty
6
, itp.
Agencja reklamowa zbudowana jest najmniej z czterech działów: kreacji, produkcji,
mediów i obsługi klienta. Na bardziej konkurencyjnych rynkach lub w przypadku bardziej
dojrzałych klientów może pojawić się dział piąty – strategii połączony z działem badań.
Istnieją różnego rodzaju agencje. Wielkie międzynarodowe organizacje, tzw. sieciówki
mające swoje filie w różnych krajach świata, pojawiły się również w Polsce. Są to np.
YOUNG&RUBICAM, BATES/SATCHI&SAATCH/, OGILVY&MATHER, BBDO, itp.
Usługi w tych agencjach są bardzo kosztowne i nie schodzą poniżej 1 mln USD.
Wypracowane zyski odprowadzane są regularnie do centrali. Są zobowiązani do zwracania
także kosztów poniesionych przez centralę z tytułu otwarcia kolejnej siedziby.
Oprócz nich działają mniejsze agencje, których obecni właściciele lub pracownicy, jak
to zdarzyło się w przypadku kilku polskich agencji wcześniej przez wiele lat pracowali i
praktykowali w tych właśnie wielkich międzynarodowych organizacjach. Firma liczy
44,2,3,4,5,6
Słownik
33
najczęściej ok. 20 osób z dyrektorem kreatywnym (lub artystycznym) i copywriterem czyli
osobą piszącą teksty reklam, na czele.
Wszystkie
agencje
utrzymują się z uzyskanych prowizji. Jest ona najczęściej liczona
od budżetu reklamowego (bez części przeznaczonej na zakup mediów). Jej wysokość wynosi
średnio 15%. W przypadku rozliczeń za planowanie i produkcję do celów promocyjnych
(BTL), prowizja wynosi 20-30%
.
Poszukując pełnej obsługi medialnej klienci mogą skorzystać również z usług domów
mediowych i brokerów. Specjalizują się oni w układaniu strategii, planowaniu i zakupie czasu
oraz powierzchni reklamowej w mediach. Pozwala im to na skoncentrowanie się na badaniach
marketingowych i minimalizacji czasochłonnych operacji technicznych. "Klienci domów
mediowych mogą konkurować ze sobą na rynku, co jest nie do pomyślenia w przypadku
agencji reklamowej full service"
. Specjalistom od mediów łatwiej więc gromadzić budżety,
w wyniku czego mają większą siłę przetargową w negocjacjach z mediami niż pojedyncze
agencje full service, również w przypadku uzyskania rabatów. Prowizja domu mediowego
wynosi od 2 do 7% budżetu mediowego. Jest ona jednak tylko pozornie niższa od
standardowej 17,65% prowizji agencji reklamowej typu full service, gdyż ta ostatnia
podejmuje się o wiele większego zakresu obowiązków w stosunku do klienta.
Gdy wielkie międzynarodowe agencje zauważyły trend na rynku dążący do
specyfikacji działalności reklamowej, zaczęły same wyodrębniać ze swych organizacji własne
domy mediowe. Miało to służyć również zatrzymaniu odpływów budżetów reklamowych.
Brokerzy są to pośrednicy którzy zajmują się kupowaniem czasu i powierzchni
reklamowej oraz jej odsprzedawaniem innym. Specjalizują się tylko w jednym rodzaju
mediów (np. radio). Broker "Ma błyskawiczne i dokładne informacje o rynku danego
medium, gdy trzeba szybko zaplanować jakąś kampanię"
. Dlatego agencje full service
chętnie korzystają a ich usług. Również dla reklamodawcy umowa z firmą brokerską wydaje
się atrakcyjna, gdyż otrzymuje ona zazwyczaj większą zniżkę w konkretnym medium (od 2
do 10%) niż uzyskałaby agencja, a on sam nie uzyskałby żadnego rabatu. Dziej się tak, z
45
Rynek reklamy w Polsce, "Businessman" s.8.
46
Businessman nr 10/97 s.109.
47
Businessman nr 10/97 s.108.
34
powodu tego, iż broker ma zazwyczaj wielu zleceniodawców, a tym samym silniejszą pozycję
w negocjacjach z mediami w porównaniu do agencji full service lub reklamodawcy. Brokerzy
mają tę jeszcze jedna przewagę nad agencjami reklamowymi (podobnie jak w przypadku
domów mediowych), iż w firmach nie występuje tzw. konflikt interesów pomiędzy
zleceniodawcami co często zdarza się w przypadku agencji .
Agencje reklamowe korzystają również z usług butików kreatywnych, firm które
wspomagają dział kreacji, studiów filmowych i graficznych.
3.1. KAMPANIA REKLAMOWA
Kampania reklamowa powinna być poprzedzona opracowaną przez agencję strategią
reklamową czyli tzw. briefem. Jest to opracowany wraz ze zleceniodawcą zbiór informacji o
produkcie. Okazał się on efektywnym narzędziem pracy agencji i stanowi punkt wyjścia dla
specjalistów od środków masowego przekazu, copywriterów i grafików.
Typowy układ briefu zawiera:
1. wprowadzenie
2. docelową grupę odbiorców
3. cel reklamy
4. przesłanie
5. poparcie
6. pożądaną reakcję konsumenta
7. wskaźniki wykonawcze
8. środki przekazu
9. ocena skuteczności
1. Wprowadzenie
•
analiza konkurencji,
48
Jacek Kall "Reklama" s. 47.
35
•
opis rynku i pozycji jaką zajęła na nim reklamowana marka,
•
opis dotychczasowej reklamy marki.
2. Docelowa grupa odbiorców
•
kto podejmuje decyzje o zakupie,
•
podejmowanie decyzji,
•
według jakich kryteriów klient wyróżnia konkurujące marki,
•
postawy wobec marek i ich wizerunek,
•
opinie o promocji (z wyszczególnieniem reklamy),
•
nietypowi klienci.
3. Cel reklamy
Rys. 4. Źródło: J. Kall "Reklama"
Powyższy schemat wskazuje, iż ostatecznym celem każdej reklamy jest wzrost
sprzedaży w przyszłości lub przynajmniej jej utrzymanie.
Najczęściej jednak cel reklamy wyraża się w postaci miar pośrednich skuteczności
reklamy: świadomości i istnienia marki, wiedzy o niej, wizerunku postawy wobec marki,
obdarzenie jej uczuciami.
4. Przesłanie
W tej części należy ustalić jedno, najbardziej zachęcające i wyróżniające do zakupu
zdanie skierowane do odbiorcy. Firma powinna być przez to łatwo dostrzegana i zapadać w
pamięci, być niezmienna w długim okresie, realistyczna tzn. dawać klientom te korzyści i tę
satysfakcję, którą obiecuje reklama oraz być unikatową tj., różną od pozycji konkurencji.
REKLAMA
NOWI KLIENCI
NATYCHMIASTOWY
WPŁYW NA SPRZEDAŻ
ZMIANA POSTAW KLINTÓW
I
POPRAWA WIZERUNKU MARKI
WZROST SPRZDAŻY
W PRZYSZŁOŚCI
36
5. Poparcie
Punkt ten pomaga klientom w uwierzenie prawdziwość przesłania złożonego przez
firmę wykorzystując do tego celu wszelkie opinie konsumentów lub wyniki testów o
produkcie i wyrobach konkurencyjnych.
6. Pożądana reakcja konsumenta
Formułowane są tu założenia co do odczuć myśli i wiedzy klienta w wyniku kontaktu
z reklamą.
7. Wskazówki wykonawcze
Są to sugestie dla autorów tekstu i grafików co powinni a czego nie powinni stosować
w reklamie.
8. Środki przekazu
Proponuje
się tutaj zastosowanie odpowiednich mediów w oparciu o proponowany
budżet, dane o sprzedaży (w przekroju regionalnym), sezonówki sprzedaży, wyniki badań
postaw i stylu życia odbiorców reklamy. Tematem wyboru mediów zajmę się szerzej w
następnym podrozdziale pt. "Media".
9. Ocena skuteczności
Reklamy powinno testować się w dwóch etapach powstawania:
•
w etapie wstępnym, tworzenia pomysłów na reklamę, gdzie celem badania jest
stwierdzenie, w jakim stopniu dana koncepcja będzie skutecznie komunikowała założone
treści. Są to tzw. badania rozwojowe reklamy.
•
w etapie końcowym gdy reklama jest gotowa do publikacji gdzie chodzi o wsparcie
decyzji o zaakceptowaniu reklamy do emisji.
Bada się przede wszystkim trzy podstawowe rzeczy:
1. wrażenie dane reklamy i zdolność przyciągnięcia uwagi odbiorców,
2. czy spodobała się odbiorcom,
37
3. czy jest przekonywująca.
Przygotowany w ten sposób brief przychodzi do agencji, przyjmowany jest przez
pracownika odpowiedzialnego za dane zlecenie. Przygotowuje od brief dla działu kreacji
analizując go pod względem reklamy. Do jego realizacji potrzebna jest zgoda dyrektora
kreatywnego i działu obsługi klienta. Następnie brief przechodzi do działu kreacji gdzie jest
projektowana kampania reklamowa. Plan kampanii musi zatwierdzić klient – zleceniodawca.
Jednocześnie przygotowywany jest brief dla działu mediów, który będzie podstawą dla planu
mediów reklamy. Gdy zostanie zaakceptowana propozycja kreatywna rozpoczyna pracę dział
produkcji. Przygotowywany jest kosztorys, który aby produkcja została wyprodukowana musi
być zatwierdzony przez klienta.
Po realizacji reklamówki realizowany jest plan mediów.
Jest to najważniejsza część kampanii, zważywszy że 90% budżetu reklamy stanowią koszty
umieszczenia reklamy w środkach masowego przekazu. Zostanie on omówiony szczegółowo
w dalszej części pracy.
49
Jacek Kall "Reklama" s. 141.
50
Jacek Wlazło "Marketing w praktyce" (marzec-kwiecień ) 3-4/1998 s. 49.
38
Tablica 2: Źródło: P. Kotler "Marketing''
PODSTAWOWE DECYZJE W ZARZĄDZANIU REKLAMĄ
USTALENIE CELÓW
CELE W ZAKRESIE
KOMUNIKACJI
CELE W ZAKRESIE
SPRZEDAŻY
WYSOKOŚĆ BUDŻETU
WSZYSTKO NA CO
STAĆ FORMĘ
JAKO PROCENT OD
WIELKOŚCI SPRZEDAŻY
NA PODSTAWIE WYDATKÓW
KONKURENCJI
METODA ZAŁOŻONEGO CELU
USTALENIE TREŚCI PRZEKAZU
WYBÓR MEDIÓW
Tworzenie treści przekazu
reklamowego
Ocena przekazów
rekalmowych i ich selekcja
Wyemitowanie przekazu
Zasięg, częstotliwość, wpływ
Główne typy mediów
Specyficzne środki reklamy
Rozłożenie reklamy w czasie
OCENA REKLAMY
Efekt komunikacyjny
Wpływ na wielkość sprzedaży
39
4. MEDIA
4.1. WSTĘP
Media (środki masowego przekazu) stanowią jeden ze składników nieosobistych
kanałów komunikacji czyli przenoszą przekaz bez bezpośredniego kontaktu lub
oddziaływania ludzi. Obejmują one drukowane środki masowego przekazu (np. gazety),
transmitowane środki przekazu (np. radio, telewizja), elektroniczne środki przekazu (np.
wideodyski, kasety magnetofonowe), środki masowej ekspozycji (np. tablice reklamowe,
napisy) i najnowsze mediom Internet. Niektórzy specjaliści od reklamy dzielą działania
reklamowe na above – the line (z ang. ponad linią) w skrócie ATL, oraz below -the line (z
ang. poniżej linii) - BTL. Do pierwszej kategorii zalicza się telewizja, radia, prasa i
outdoor, natomiast do drugiej BTL do tej pory mało docenianej przez agencje zalicza się
direct mail, direct advertising, materiały reklamowe umieszczone w produktach sprzedaży
czyli POS (z ang. point of sale), inserty (wkładki, wrzutki do periodyków), a nawet mało
rozpowszechniona u nas reklama powietrzna. Podział ten zostanie omówiony szczegółowo w
dalszej części rozdziału.
Jeśli przedsiębiorstwo (firma) zleca agencji reklamowej typu full service
przeprowadzenie kampanii reklamowej wtedy to ona tworzy plan mediów i np. wykupuje
czas antenowy jeśli nie bezpośrednio u źródła w tzw. domach sprzedaży to poprzez domy
mediowe lub firmy brokerskie, których funkcjonowanie omówiłam wcześniej. Domy
sprzedaży zostały założone przez same media, specjalizują się najczęściej tylko w jednym
typie nośników. Utrzymywane są w większości przez swoich założycieli, czyli same media
lub żyją z prowizji.
40
4.2. PLAN MEDIÓW
Plan mediów (środków masowego przekazu) jest najważniejszą częścią kampanii
reklamowej. Opracowuje ona program umieszczenia w mediach reklamy przygotowanej
najczęściej uprzednio przez dział kreacji agencji reklamowej.
Plan mediów zawiera następujące elementy:
1. Docelowy krąg odbiorców reklamy.
2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów.
3. Elementy kreatywne plus treści do zakomunikowania odbiorcom.
4. Analizę planu środków przekazu wykorzystywanych przez głównych konkurentów.
5. Decyzje wyboru:
•
intermedium – wybór spośród konkurujących środków przekazu (np. radio, telewizja,
czasopisma, reklama zewnętrzna),
•
intramedium – wybór w ramach już ustalonego rodzaju środków masowego przekazu
(określona stacja radiowa, dany kanał telewizyjny, konkretny tytuł
prasowy).
6.
Zebranie danych dotyczących sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych
porach roku) oraz sprzedaży regionalnej.
7. Podział budżetu
Część powyższych kwestii zostało poruszonych w rozdziale 3.1. Kampania
reklamowa przy omawianiu briefu. Z tego powodu tylko niektóre punkty planu zostaną
omówione szczegółowo. Również dział mediów agencji reklamowej wykorzystuje do
planowania środków masowego przekazu informacje w nim zawarte.
Rozpoczynając tworzenie planu mediów należy ponownie przeanalizować wykresy
faz gotowości nabywcy oraz fazy cyklu życia produktu zamieszczone w podrozdziale 2.
Reklama.
1. Docelowy krąg odbiorców
Klientów można podzielić na pięć grup:
41
•
lojalnych wobec danej marki,
•
zmieniających marki,
•
korzystających z okazji,
•
kierujących się ceną,
•
nie kupujących danej kategorii produktu.
Odbiorcy lojalni wobec danej marki kupują jedyną wybraną markę w danej kategorii
produktu. Zmieniający marki wybierają za każdym razem dla urozmaicenia inne kategorie w
grupie kilku ulubionych. Klienci korzystający z okazji to ci, którzy również posiadają zestaw
ulubionych marek przy czym wybierają tę, która jest akurat najatrakcyjniejsza cenowo.
Kierujący się ceną dokonują zakupu najtańszej marki dostępnej na rynku. Wreszcie istnieje
również grupa odbiorców nie korzystająca w ogóle z danej kategorii produktu i zastępująca
go innym.
Ważne są również ich opinie na temat reklamy, tzn. jakie środki przekazu
wykorzystać, jakie korzyści podkreślić w reklamie, jak wygląda przekonywująca reklama.
Powinno się także przeanalizować proces podejmowania decyzji (kiedy, gdzie i jak) oraz
jakiego rodzaju informacje są mu potrzebne do wyboru i zakupu.
2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości reklamy w mediach.
"Zasięg to liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie
określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu. Częstotliwość jest to ilość
razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo poddane jest
działaniu przekazu."
Zwiększony zasięg jest istotny w przypadku gdy rynek docelowy nie jest ściśle
zdefiniowany albo gdy wprowadzany jest nowy produkt lub makra uzupełniająca. Natomiast
częstotliwość powtórzeń gra większą rolę gdy produkt jest nabywany z dużą częstotliwością,
kiedy występują mocni konkurenci, a także gdy konsument jest podatny na reklamę.
51
Philip Kotler "Marketing" s. 585.
42
Miara
opisującą intensywność kampanii reklamowej ukazującą zależność pomiędzy
zasięgiem i częstotliwością jest GRP (Gross Rating Ponits) łączne punkty szacunkowe. Na
przykład wskaźnik 100 GRP tygodniowo oznacza umiarkowanie intensywną kampanię, a 200
GRP tygodniowo kampanię wyjątkowo intensywną.
5. INTERMEDIA I INTRAMEDIA
Rys. 5, Źródło: własne
4.2.1. TELEWIZJA
Telewizja ma największy udział na rynku reklamy oraz największy krąg odbiorców.
Trudno jest wskazać segment widzów, do których nie dociera. Z tego powodu jest najczęściej
wykorzystywanym medium (40-70%) o wysokim stopniu wiarygodności. Niestety jej ogólny
koszt jest bardzo wysoki. Często odstrasza to potencjalnych zleceniodawców, choć w
powiązaniu z ogromną widownią (kosztem dotarcia do indywidualnego odbiorcy) nie jest ona
tak wygórowany w stosunku np. do prasy lub radia. "Cena reklamy zatem to iloczyn ceny
emisji i oglądalności liczony w procentach (CPP, koszt dotarcia do jednego procenta grupy
docelowej) lub w tysiącach (CPT, koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych konsumentów).
Telewizja jest najlepszym środkiem przekazu przy prezentacji reklam zachęcających
do zakupu dóbr codziennego użytku, np. artykułów spożywczych, chemii gospodarczej,
kosmetyków. Rynkiem docelowym jest tutaj więc segment gospodyń domowych. Najlepiej
nadaje się również do zademonstrowania działania produktu.
DZIAŁANIA REKLAMOWE
above the line (ATL):
below the line (BTL):
- prasa
- radio
- telewizja
- outdoor
INTERNET
- direct mail
- direct advertising
- materiały POS
- inserty
- reklama audio i wideo
43
Główną rolę w spocie reklamowym
grają trzy elementy: obraz, słowo i dźwięk. W
największej mierze absorbuje uwagę widza obraz. Reklamówka powinna być tak zmontowana
aby umożliwiać widzom odpowiednią percepcję i nie osłabiała uwagi widzów, czyli nie
powinna być krótsza niż 3 sek., ale nie dłuższa niż 6 sek. Tempo spotu powinno być
uzależnione od stopnia skomplikowania funkcji lub cechy produktu.
Słowa mają drugorzędne znaczenie i nie powinny górować objętością nad obrazem.
Generalnie, skomplikowane obrazy wymagają minimum słów, a im szybsze tempo filmu tym
mniej tekstu.
Efekty dźwiękowe grają niekiedy dużą rolę w zapamiętywaniu reklamy. Niepoślednią rolę gra
tu muzyka, np. Gilette, Mars.
Badania
potwierdziły, iż widzowie są nastawieni pasywnie w stosunku do
przewijającej się przed ich oczami reklamówki. Znaczy to, że nie oglądają ich aktywnie, lecz
jedynie śledzą. Tak więc największe szansę na zauważenie ma pierwsza reklama w danym
bloku reklamowym, kiedy widz przez kilka pierwszych chwil, skupia swoją uwagę na
przekazie, najmniejsze – ostatnia. Często zdarza się iż widzowie nie zauważają reklamowanej
marki w danym filmie, nie rozumieją emitowanej reklamy, a kolejne oglądanie tej samej
reklamy nie zwiększa liczby dostrzeżonych szczegółów. Wymaga to lepszego dopracowania
spotów przez ich twórców, tak aby trafiały one w pełni do wybranego segmentu widzów.
4.2.2.
PRASA
Prasę ogólnie można podzielić na gazety i czasopisma. Wśród pierwszych z nich
wyróżniamy regionalne i ogólnopolskie, natomiast wśród tych drugich konsumenckie i
specjalistyczne. Prasa jest najbardziej wiarygodnym medium wśród odbiorców, i stanowi
40% wydatków przeznaczonych na reklamę. Góruje nad innymi nośnikami takimi jak radio
czy telewizja tym, iż informacje w niej zawarte są bardzo szczegółowe (np. adresy dealerów),
umożliwia wielokrotne obejmowanie reklamy, nawet wycięcia czy zanotowania. Odbiorca
postrzega ją także jako mniej natrętną niż reklama w radiu czy telewizji.
Prasa codzienna stwarza możliwości prezentacji dużej ilości reklam, szczególnie
wydania weekendowe. Najlepiej sprawdza się w reklamie lokalnych firm usługowych,
52
Businessman, Rynek reklamy w Polsce 1998 s. 13.
44
sklepów, hurtowni. Pomaga też w promocji sprzedaży umożliwiając zamieszczenie kuponów
do wycięcia i wykorzystania w sklepie. Sprzyja temu stosunkowo krótki okres oczekiwania na
ukazanie się reklamy oraz fizyczna trwałość gazety. Prasa regionalna może być
wykorzystywana do testowania reklam przed ukazaniem się jej na łamach gazet
ogólnokrajowej, co jest związane z wysokimi kosztami.
Z powodu natłoku reklam większość z nich zostaje niezauważona. Kolejną wadą gazet jest
trudność wytworzenia odpowiedniego nastroju w reklamie, otoczenia jej aurą emocjonalną,
taką niepowtarzalną sytuację stwarza telewizja operując obrazem, słowem mówionym i
dźwiękiem. Trudno jest też również dotrzeć do młodzieżowego segmentu rynku.
Czasopisma
są czytane przez osoby o wyższym wykształceniu, wyższych dochodach i
wyższym statucie społecznym. Są oni mocno przywiązani do danego tytułu. Dlatego
stosunkowo łatwo jest określić typ potencjalnego czytelnika i w jaki sposób zbudować
reklamę, która dotarła by do niego w całości. Wykorzystywane są więc w przypadku
kampanii edukacyjnej, informacyjnej szczegółowo o zaletach produktu lub gdy zależy
projektującemu reklamę na wywołaniu nastroju, aury wokół danej marki.
Czasopisma są czytane bardziej dokładnie a nawet kilkakrotnie i poświęca się im więcej czasu
niż w przypadku gazet.
Reklamę w czasopismach postrzega się jako jej najdroższą formę, przy czym wymagają one
długiego okresu wyprzedzenia przy składaniu reklam.
Ogólną zasadą kierującą w reklamie prasowej jest zmuszenie czytelnika do jej
przeczytania. Stosuje się tu humor, prostota, intensywny kolor, odwołanie się do zmysłów,
absurdalność, ruch. Związek między kategorią produktu a gotowością konsumenta do
poświęcenia reklamie więcej uwagi ma tu wiele do powiedzenia.
4.2.3.
RADIO
Radio stanowi najmniejszą część w "torcie reklamowym". Najczęściej
wykorzystywane jest przez firmy, które znane są już z reklam w telewizji lub prasie. Radio
stanowi więc przypomnienie konsumentom o danym produkcie, marce oraz utrwala ich tylko
jedną korzyść.
53
Słownik
45
Reklama radiowa jest postrzegana jako mniej irytująca i dociera do tych nielicznych
segmentów do których nie dociera telewizja. Zaletą jest tutaj elastyczne planowanie emisji
oraz tanie i mało czasochłonne przygotowanie reklamy. Produkcja spotu ogranicza się do
różnych możliwości i metod wykorzystywania słowa mówionego i dźwięku. Jest więc ulotna.
4.2.4.
OUTDOOR
Reklama zewnętrzna posiada niespełna 8% udziału na rynku mediów w Polsce, przy
czym popyt na nią stale rośnie.
Najwięcej wydatków na ten nośnik, bo aż 85% swego
budżetu reklamowego ponoszą firmy tytoniowe i browary. Coraz częściej reklamują się znane
marki samochodów, banki, firmy ubezpieczeniowe, sieć hoteli.
Pomimo
iż ilość nie przybywa regularnie na terenie całego kraju, firmy niechętnie
sięgają po tę formę reklamy. Przyczyną tego jest brak ujednoliconych danych o efektywności
tego rodzaju środków przekazu. Dodatkowo koszty kampanii ogólnokrajowej są
porównywalne z cenami reklamy telewizyjnej.
Ceny
nośników nie są uzależnione od ich umiejscowienia. Podział tablic ze względu
na ich użyteczność, jakość, atrakcyjność i ceny pomoże je skierować w kampaniach do
odpowiednich grup docelowych.
4.2.5. DZIAŁANIA REKLAMOWE BELOW THE LINE (BTL)
Do zakresu działań BTL należy: direct mail, direct advertising, materiały POS, inserty.
Zazwyczaj przedsiębiorstwo, jeśli już decyduje się na reklamę w BTL-u, przeznacza
zazwyczaj około 10 – 15% swego budżetu reklamowego.
Dopiero od niedawna agencje reklamowe zaczęły interesować się tą formą reklamy. Na rynku
funkcjonują już agencje, MARCOM, KENNEDY JANSSEN, MARKET LINK, których
działania BTL przynoszą około jednej trzeciej przychodów całkowitych.
Direct mail polega na pocztowej wysyłce do wybranej grupy odbiorców – obecnych
lub potencjalnych klientów, materiałów reklamowych. Pozwala to na dotarcie dokładnie do
tej grupy ludzi, na której nam zależy i chcemy aby korzystali z naszych produktów. Wymaga
46
to od firmy prowadzącej takiego rodzaju kampanię dużej bazy danych, ale z drugiej strony
pozwala na oszczędne gospodarowanie budżetem. W skład direct mail może wchodzić
również próbka reklamowanego produktu.
Direct advertising oznacza natomiast wrzucanie materiałów reklamowych do skrzynek
pocztowych lub wkładaniu je w drzwi domu. Różnica w stosunku do direct mail jest taka, iż
działania da odbywają się na terenie całego osiedla, miasta lub nawet kraju skierowane do
wszystkich mieszkańców, a nie jak w przypadku dm do z góry ściśle określonej grupy ludzi.
Materiały POS, termin przetłumaczony z języka angielskiego point of sale, są to
nośniki reklamowe przeznaczone do ekspozycji w miejscach sprzedaży. Oznacza wszelkiego
typu plakaty, ulotki, przyczepiane do półek wszelkie formy drukowane, reklamujące produkt,
hangery materiały podwieszone do sufitu. Wykorzystywana jest również powierzchnia na
podłodze do naklejania np. kolorowych stopek, które mają skierować klienta do stosika z
danym produktem.
Inserty, ta nazwa również wywodzi się od terminu angielskiego, oznacza
wrzutka. „Są to materiały reklamowe wkładane do prasy codziennej lub
czasopism.”
Mogą to być próbki produktów, np. szampan, kolorowe oferty, itp.
5. INTERNET
Szybki rozwój komercyjnego Internetu nastąpił po roku 1992, kiedy pojawili się jego
prywatni dostawcy. Zaczęto wykorzystywać ogólnoświatową sieć w biznesie. Bardzo szybko
odkryto Internet jako nowe, atrakcyjne medium, z którym zaczęto umieszczać reklamy o
ogólnoświatowym zasięgu. Mogą reklamować się nie tylko duże przedsiębiorstwa, ale
również małe firmy mające szansę zaistnieć w ogólnoświatowej pajęczynie. Większość z nich
posiada witryny na stronach WWW zazwyczaj ze względu na ogólnie panującą modę.
Menadżerowie tych firm lun kierownicy działów marketingu często nie wiedzą czy obecność
firmy w Internecie jest potrzebne, a jeśli już zaistniała by w nim, to jaka jest jej efektywność.
54
M. Przednymirska – Płocharska „Komisja wyceni billbordy”, Bissnesman nr 3/98.
55
„BTL – gorsza form reklamy” Emma Budzisz, Marketing w praktyce, nr 2, 1998, s. 46.
56
„BTL – gorsza form reklamy” Emma Budzisz, Marketing w praktyce, nr 2, 1998, s. 46.
47
Niewątpliwą zaletą reklamy w Internecie jest jej atrakcyjność cenowa. Założenie i
utrzymanie witryny nie jest kosztowne w porównaniu do innych środków masowego
przekazu.
W sieci można zrealizować wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji zakupu,
poczynając od reklamy na jednym z często odwiedzanych serwerów WWW, poprzez
prezentację wizerunku firmy i szczegółowy opis produktów, kończąc na wypełnieniu
formularza zamówienia (jedna z podstawowych możliwości języka HTML) i dokonywaniu
płatności przy pomocy karty kredytowej.
W reklamie internetowej można zawrzeć kompletną informację, potrzebną klientom o firmie i
produkcie, jego działaniu i nowościach. Pomaga również w budowie wizerunku
przedsiębiorstwa wśród szerokiego kręgu odbiorców. Niezbędne jest tu tworzenie
profesjonalnego serwera WWW i stałej obecności w Internecie.
Reklama w Internecie nie narzuca tempa klientowi. Ona sam podobnie jak w
przypadku prasy wybiera w jakim kierunku idzie, oraz do których stron powraca. Jest to więc
medium typu pull co oznacza że wymaga od konsumentów zaangażowania.
„Możliwość szybkiej identyfikacji potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam
oraz ofert promocji sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego
przekazywania informacji reklamowej do właściwych adresów oraz dynamiczną
natychmiastową odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie kiedy potencjalny klient nie do
końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim
zachowaniem.”
W Polsce najbardziej zainteresowane reklamą w Internecie są firmy informatyczne,
które wśród korzystających z sieci szukają potencjalnych nabywców swych programów,
sprzętu, usług. Widoczne są też w sieci, witryny firm telefonii komórkowej i browarów.
Do
największych w Polsce firm zajmujących się reklamą w Internecie należą:
Centrum Nowych Technologii (CNT), Optimus i Polska On Line.
57
„Reklama bez początku i bez końca” Bogusław Kwarciak, Businessman, nr 4, 1998, s.138.
58
„Raport Internet w Polsce” Z. Zwierzchowski, Rzeczpospolita, nr 252, 1997, s.12.
48
Internet jest więc medium rokującym szybki rozwój i prawdziwą rewolucję w
tworzeniu informacji reklamowej.
49
Promocja firmy w
Internecie
1. Wstęp - krótka charakterystyka
Wśród przedstawicieli biznesu Internet ciągle bywa jeszcze
traktowany jako nowy środek masowego przekazu, będący skrzyżowaniem telewizji z
prasą. Tymczasem hipertekstowy przekaz informacji w Sieci to prawdziwa rewolucja
dla odbiorców reklamy. Internet jest dzisiaj medium zbyt istotnym, aby firmy nie
brały go pod uwagę w swej strategii docierania do klienta.
Tradycyjny marketing zadowalał się segmentacją rynku- dzieleniem
go na duże grupy podobnych do siebie klientów. Nowoczesny stara się nawiązać
kontakt z pojedynczymi osobami. Efekty są nieporównywalnie lepsze. Badania
polskiego rynku wykazują, iż przychylność wobec materiałów reklamowych
adresowanych imiennie wynosi 80%, podczas gdy dla reklam telewizyjnych
zaledwie 40%
. Liczy się tutaj wymowa psychologiczna takiego podejścia- klient
ma poczucie że został wyłowiony z tłumu. Oferta przesłana pocztą bywa starannie
dopasowana często do bardzo szczegółowej charakterystyki adresata ściągniętej z
bazy danych. Do listów, druków bezadresowych oraz telemarketingu dołączyła
59
Bogusław Kwaciak Reklama bez początku i bez końca Businessman 04.98 s.136
50
właśnie nowa technika – hipertekst czyli język oznaczeń hipertekstowych
używanych do tworzenia dokumentów internetowych.
Bardzo często klienci przy odbiorze reklam prasowych i materiałów reklamowych
interesują się tylko częścią i unikają jej nudzącego nadmiaru. Najważniejszą zaletą
hipertekstu jest możliwość szybkiego zapoznania się z określoną częścią informacji.
Czytając komunikat wybiera się jeden z odnośników i podąża w wybranym
kierunku, ku coraz drobniejszym szczegółom. W każdej chwili można ominąć
wszystko, a na każdym przystanku ,,przeskoczyć’’ do innych zagadnień. Ma to
ogromne znaczenie przy przeszukiwaniu rozległych baz danych, np. katalogów
sklepowych.
Aby trafić z ofertą do adresata, tradycyjna reklama wymagała mrówczej pracy
przy gromadzeniu informacji o klientach. Odbiorca w reklamie hipertekstowej ma
możliwość podjąć decyzji o odbiorze danego przekazu reklamowego samodzielnie w
przeciwieństwie do, np. reklamy telewizyjnej gdzie jest ona narzucana oglądającemu.
W efekcie dostosowanie oczekiwań do propozycji jest niemal stuprocentowe. Jest ona
prawdziwym przełomem, ponieważ jest znacznie łatwiejsza do zapamiętania niż zwykły
tekst, pozbawiona niepotrzebnego balastu zwiększa zainteresowanie odbiorcy informacją
rynkowa. Zmniejsza też natarczywość przekazu.
Reklama w sieci World Wide Web automatycznie symuluje – i to na skalę globalną -
sprzedaż produktów lub usług, bada na bieżąco odbiór poprzez bezpośrednie śledzenie
reakcji konsumenta na przekazywane mu treści. Umożliwia również korzystanie z
ogromnych światowych zasobów informacji, na przykład oficjalnych wyników badań i
ekspertyz, które mogą stanowić ważne, bo niezależne wsparcie perswazji reklamowej.
Dzięki Internetowi także niewielkie firmy, które do niedawna były skazane na niebyt
w świecie reklamy, mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii reklamowej i dotarcia
do szerokiego kręgu klientów.
Identyfikacja potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam oraz ofert promocji
sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego przekazywania
informacji reklamowej do właściwych adresatów oraz dynamiczną, natychmiastową
odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie, kiedy potencjalny klient nie do końca
60
Bogusław Kwarciak Reklama bez początku i bez końca Businessman 04.98 s.137
51
uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim
zachowaniem.
Dopasowanie reklamy do klienta surfującego po stronach WWW zaczyna się, zanim w
ogóle zwróci on uwagę na jakikolwiek produkt. W tym celu powstały interaktywne
programy komputerowe, które pod kątem promocji śledzą zachowanie oraz upodobania
osoby zasiadającej przy komputerze. Takie możliwości stwarzają programy AdServer
oraz AdManager firmy Accipater
. Najpierw określają one poprzez obowiązkową rejestrację
ogólne cechy oraz zainteresowania internauty, w efekcie czego pojawiają się na ekranie
reklamy przeznaczone dla odpowiedniej grupy odbiorców. Drugi krok polega na badaniu
reakcji na konkretne reklamy, tzn. jak wielka jest liczba odsłon, powrotów do danej
reklamy, badanie wzrostu zainteresowania witryną reklamowanej firmy, a w efekcie jej
produktami lub usługami. Finałem operacji są cookies (z ang. ciasteczka) czyli
zaszyfrowane informacje o kliencie, które poszczególne serwery zapisują na
twardym dysku jego komputera. W czasie kolejnej wizyty zebrana wcześniej wiedza
zostaje uzupełniona i wykorzystana w celach handlowych. Hipertekst umożliwia
śledzenie zachowań klienta, pozwala na dokonywanie wyborów, które zdradzają
preferencje i cechy osobowości internauty.
Kontakt z klientem w Sieci jest również wykorzystany do badań rynkowych w
tak zwanym czasie rzeczywistym, czyli na bieżąco. Skoki po reklamowych stronach
lub czas reakcji na oferty specjalne pozwalają na dokonywanie pogłębionych analiz
rynku na dużą skalę. Koszty tych operacji są znikome. Internet umożliwia też znaczne
zmniejszenie kosztów reklamy poprzez globalny dostęp do informacji. Za pomocą
linków
reklama może być uzupełniona licznymi informacjami dodatkowymi.
Reklama w tradycyjnych mediach dociera do konsumenta mimo, a czasami nawet
wbrew jego woli. Tymczasem Internet jest medium typu ''pull'', co oznacz, że wymaga
od konsumenta zaangażowania i – co również ma znaczenie – opłaty
. Rozwój globalnej
sieci oznacza koniec myślenia w kategorii komunikacji masowej i wymaga zmiany
podejścia z ilościowego na rzecz jakościowego.
Klasyczny marketingowy model wpływu, idący z góry na dół – od liderów opinii
do zwykłych konsumentów - przerodziłby się we wpływ poziomy, w którym zwykli
61
Słownik
52
konsumenci oddziaływaliby na sobie podobnych. Dodało to by markom wiarygodności
i zbliżyło do nabywców. Zamiast wydawać duże sumy na reklamę, podobny efekt w
postaci zwiększonej sprzedaży firmy mogłyby osiągnąć, finansując powstanie sieci
ambasadorów marki i organizując im na przykład internetowe kluby. Poczyniło to by
w budżetach reklamowych znaczne oszczędności.
Powstanie hipertekstu bywa porównywalne do przełomu który w dziedzinie
komunikacji społecznej spowodował wynalazek Gutenberga. Będzie on również
przyczyną prawdziwej rewolucji w tworzeniu informacji reklamowej.
62
Małgorzata Mierżyńska ,,Internet pogrzebie tradycyjną reklamę'' Businessman, marzec
1998 str 86
53
2. STATYSTYKA REKLAMY W INTERNECIE
Internet, jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Jupiter
Communications
jest ogromnym rynkiem, podobnie jak rynek reklamy
telewizyjnej i będzie rozwijał się dynamicznie w najbliższych latach.
Zarówno reklamodawcy (agencje reklamowe, przedsiębiorstwa), jak i reklamobiorcy
(dostawcy usług internetowych, właściciele serwerów sieciowych) uważnie obserwują te
nowo rozwijające się medium, aby w odpowiednim czasie i w sposób profesjonalny wejść na
rynek i odnieść jak największe korzyści.
Wpływy z reklamy osiągnęły w pierwszym kwartale 1997r. poziom 129,5 mln USD,
co oznacza 18% przyrost względem rekordowego jak dotychczas czwartego kwartału 1996r.
Przychody rozkładają się znacznie równomiernie na 50 najważniejszych reklamobiorców
internetowych. Pierwszych dziesięciu ma udział w wysokości 63% (rok temu 75%).
Główną formą reklamy pozostały paski reklamowe tzw. bannery (70% wydatków), a
następnie programy sponsorskie (24%)
Zyski z reklamy w sieci Internet (w USD)
1995 1996 1997
USA
53 142 000
341 878 000
1 101 000 000
Europa
40 000
3 467 000
13 658 000
Azja
45 000
2 593 000
10 856 000
Źródło: Jupiter Communications za: internet 04.97
W pierwszym kwartale 1997r. reklamowano w sieci przede wszystkim takie branże
jak:
•
komputery 30%,
•
telekomunikacja 22%,
•
usługi konsumenckie 17%,
•
usługi finansowe 11%,
54
•
nowe media 10%%).
Przy czym największy wzrost zanotowano w reklamie usług finansowych.
Najbardziej popularnymi serwerami zamieszczającymi reklamy są, w kolejności:
•
Netscape
•
Infoseek
•
Yahoo
•
Lycos
•
•
C/net
•
2Duet
•
NewsPage
•
SportsZone
•
WebCrawler
Na polskim rynku reklama Internetowa rozwija się bardzo dynamicznie. Jeszcze przed
dwoma laty nie było praktycznie rynku prezentacji i reklamy firm na internetowych stronach
WWW. Według dwutygodnika "Computerworld" wydatki na reklamę za pośrednictwem
WWW w Polsce wyniosły w 1996r. 250 tys. USD. Jednak dopiero przyszłość pokaże, czy
firmy będą gotowe ponieść dalsze wydatki i zlecać internetową reklamę.
W polskim Internecie widoczne są szczególnie strony WWW i reklamy firm
działających na bardzo konkurencyjnych rynkach, np. browarów czy firm telefonii
komórkowej, np.Elbrewery
Nadal jednak najbardziej, podobnie jak na całym świecie, zainteresowane reklamą w
sieci są przede wszystkim firmy informatyczne, które wśród korzystających z sieci szukają
potencjalnych nabywców swych programów, usług oraz sprzętu.
Dla firm internetowych bardziej opłacalną usługą jest projektowanie stron WWW niż
zamieszczanie pasków reklamowych.
W Polsce najbardziej liczącymi się firmami zajmującymi się reklamą w Internecie są:
Centrum Nowych Technologii (CNT)
Stwierdzono,
że głównymi przeszkodami w rozwoju branży reklamy w sieci Interent
są:
•
brak szczegółowych badań oglądalności reklamy (31%),
63
Leszek Nowak "Wpływy z reklamy wciąż rosną" Internet, 10.97, s. 53.
55
•
zbyt mały zasięg i oglądalność reklamy on-line (31%),
•
zbyt niska przepustowość Internetu (10%).
2.1. PROGNOZY
W 2000r. przewidywane wpływy z reklamy szacuje się na 2 do 4 mld USD. Według
Frost & Sullivan reklama on-line jest najszybciej rozwijającym się segmentem rynku w
Internecie. Przewiduje się wzrost jej udziału do 22,2% w 2002r
Pomimo tak optymistycznych prognoz wydatki na reklamę w sieci będą stanowić
kilka procent ogólnych wydatków na reklamę, a prasa, radio i telewizja utrzymują dominującą
pozycję wśród mediów – reklamobiorców.
3. INTERNET W FIRMIE
3.1. Rola Internetu w firmie
Przed rokiem 1990 nie było rynków wśród społeczności wirtualnej, ponieważ sieć
składała się głównie z serii utrzymywanych przez rządy sieci. Zakazane było tam
rozpowszechnianie działalności komercyjnej. Dzisiaj, większa część sieci prowadzona jest
przez prywatny biznes, a wiele firm zaczęło eksperymentować ze sklepami on-line lub innymi
usługami.
W Internecie nie istnieje różnica pomiędzy wielkimi korporacjami, a małymi
jednoosobowymi firmami. Nie jest co prawda możliwe aby niewielkie przedsiębiorstwo
posiadało serwer WWW tak bogaty w zasoby jak ma to miejsce w przypadku firmy IBM
czy Deutche Bank
, jednak jego internetowa witryna może być również atrakcyjna.
Przykładem takich siedlisk może być witryna firmy Stilon
http://www.dialcom.com.p/stilon
czy Osteoplant
64
Zbigniew Ruzczyk ,,Internet w biznesie'' s.307
65
Zbigniew Ruszczyk ,, Internet w biznesie'' s.351
66
Adam Gaffin "Everybody's Guide the Internet", s. 181.
56
Firmowa witryna WWW może znaleźć się w centrum uwagi klientów niezależnie od
tego, czy usytuowany jest w metropolii czy też w niewielkim miasteczku. Hipertekst daje taką
możliwość. Uzyskanie tego samego efektu w świecie rzeczywistym wymaga obok ogromnych
nakładów finansowych, akcji reklamowej, przede wszystkim czasu niezbędnego do
zbudowania odpowiedniej infrastruktury, budynków, wyposażenia, zaplecza, itd.
W ten sposób właśnie przemieniła się z mało znanej firmy, w jednego z największych
producentów oprogramowania na świecie, wymienianego obok takich gigantów jak:
Microsoft Corp., Sun Corp., firma Netscape
przeglądarki internetowej o tej samej nazwie.
Jednak dla firmy działającej w normalnych warunkach Internet to przede wszystkim
najlepszy i najszybszy system wyszukiwania informacji. Posługując się super szybkimi
systemami wyszukującymi
, np. Altavista
http://www.altavista.digital.com/
, Infoseek
, HotBot
, odnalezienie wybranego słowa na dowolnym serwerze WWW
mierzone jest w sekundach. Prosty dostęp do internetowych witryn zagranicznych firm
sprawia, że znacznie łatwiejszy jest kontakt z potencjalnymi kooperantami oraz nabywcami.
Koszt takich kontaktów jest oczywiście nieporównywalnie mniejszy (liczona jest tylko cena
połączenia) niż udział w międzynarodowych konferencjach, targach czy wystawach
branżowych. Hipertekst oraz nowoczesne aplikacje umożliwiają obejrzenie produktu,
porównanie cen lub skorzystanie z częstych promocji (w przypadku shareware) w sieci i
ściągnięcie potrzebnego oprogramowania. Możliwości Internetu doskonale wykorzystała
firma Sun Microsystems, zamiast wysyłać tysiące katalogów i dysków pocztą
,
zaoszczędziła na rozpowszechnianiu literatury i updatey'a software'u
poprzez sieć około 1
miliona dolarów.
Pracownicy lub osoby odpowiedzialne za dany dział mają możliwość bezpośredniego
kontaktu z klientem (i vice versa) . Często firmy wykorzystują tą możliwość zamieszczając
na swej stronie WWW ankietę, w zamian za co oferują prezenty, gadżety lub promocję
swoich towarów. Tworzą w ten sposób swoją bazę danych, która dodatkowo jest często
aktualizowana (w zależności od częstotliwości odwiedzanych stron). Taki właśnie wymóg
rejestracyjny stawia przed oglądającym dziennik Rzeczpospolita
67
Słownik
68
Krzysztof Silicki "Biznes w Internecie" Netforum, 2.96 s. 13.
69
Słownik
57
, gdyż dopiero po wypełnieniu ankiety oraz podaniu hasła
osoba może obejrzeć i przeczytać elektroniczne wydanie tej gazety.
Wiele firm zaczęło korzystać z jeszcze jednej możliwości jaką daje globalna
sieć, a mianowicie, telecomputing, czyli praca na odległość . Przedsiębiorstwo może
zatrudnić osobę, szczególnie jeśli w grę wchodzą duże odległości, która porozumiewa się za
pomocą łączy internetowych ze swojego domu czy biura, np. w jednym kraju, z serwerem
firmy z którą współpracuje w drugim kraju. Zaoszczędza to firmie zatrudniającej koszty
związane z przejazdami pracownika, jego zakwaterowaniem, itp.
Obsługa po – sprzedażna polegająca np. na udostępnianiu pomocy technicznej on-line
lub zamieszczaniu internetowego podręcznika użytkownika w firmowej witrynie WWW,
pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej (koszty dojazdów serwisu, koszty rozmów
telefonicznych, itp.).
3.2. Marketing w Internecie
Dzięki sieci globalnej przed działalnością marketingową firmy, a w szczególności w
dziedzinie reklamy, otworzyły się możliwości na niespotykaną dotąd skalę. Metody jakimi
kieruje się elektroniczna reklama są całkowicie inne od tych w tradycyjnym marketingu. Na
przykład, reklama nie przekonuje już klientów do tego, iż oni potrzebują dany produkt, ale
pozwala im na podjęcie samodzielnej decyzji czy go potrzebują czy nie. Wiekszość firm
produkujących oprogramowanie oferuje na swoich stronach możliwość ściągnięcia
oprogramowywania za darmo, który często nie różni się od oryginalnego. Takie
możliwości oferują na przykład firmy IBM
, Netscape
Marketing w Internecie nie został stworzony w próżni. Przybliża się do siły
tradycyjnych marketingowych modeli. Media drukowane i telewizja często są efektywne na
internetowym rynku mediowym. Logiczną konsekwencją tego jest, iż została wytworzona
synergia pomiędzy internetowymi a tradycyjnymi technikami
. Środowisko sieciowe
70
Leszek Nowak "Jak sieć Internet wpływa na biznes?" internetowe wydanie dwutygodnika
"Reklama i Marketing w Sieci" nr4.
http://www.pagi.pl/
71
... "Corporate Internet planning guide" s. 144.
58
stwarza możliwość tworzenia komunikatów marketingowych, w których poszczególne
elementy marketingu mix są ze sobą zintegrowane
Jednakże tradycyjny i marketing w Internecie są zasadniczo różne. Konieczny jest
nowy model marketingowy, gdyż Internet uwzględnia inną segmentację klientów oraz inne
typy wzajemnych oddziaływań klientów na siebie. W rzeczywistości internetowi klienci
oczekują, iż napotkają na nietradycyjne formy marketingu, gdyż Internet oferuje zupełnie
nowe możliwości, tzn. interaktywny dostęp do informacji, zawierający zintegrowane ze
sobą elementy zarówno statyczne(tekst, grafika, zdjęcia ) jak i dynamiczne 9sekwencje
audio i wideo, animację) sprawia, iż strony WWW oraz reklamy w nich zamieszczone
stanowią bardzo atrakcyjną formę oddziaływania na klienta. Poprzez użycie usługi
WWW, list mailowych lub grup dyskusyjnych, możliwe jest z ograniczeniami określonymi
przez prawo oraz przez tzw. hipertekstowe dobre maniery, dokładnie określić grupę klientów,
oraz ustanowić ich nowy profil.
Zamieszczone ankiety lub obowiązkowe wpisy są
źródłem szybkiej i stosunkowo łatwej informacji o kliencie. Natomiast wszelkiego
rodzaju grupy dyskusyjne wykorzystujące w swej działalności pocztę elektroniczną
pozwalają na wyselekcjonowanie segmentu klientów wraz z ich adresami e -
mailowymi
.
Tabela zamieszczona poniżej opisuje różnice pomiędzy możliwościami tradycyjnego
marketingu, a tym stosowanym w Internecie.
72
Mariusz Majewski ,,Interent - nowe podejście do marketingu''
http://wwww.kki.net.pl/internet/artykuły/internet.htm
73
Hance Olivier "Business and Law on the Internet" s. 47.
59
KATEGORIA
ZAŁOŻENIA
TRADYCYJNE
ZAŁOŻENIA STOSOWANE W
INTERNECIE
Marketingowe reguły walki
są stosunkowo przejrzyste,
określone i stałe.
Reguły marketingowe kierowane
przez rozwój techniczny stale
rozwijają się.
Rynek jest podzielony na
kraje i regiony.
Rynek jest bez granic.
Nisze rynkowe są trudne do
zidentyfikowania.
Nisze marketingowe są przeważnie
większe, w ten sposób stwarzają
dodatkowe możliwości biznesowe.
Są one także
łatwiejsze do
zidentyfikowania i zaspokojenia
oczekiwań.
Dominuje marketing
przedsiębiorstwo – "push"
(biznes określa miejsce i
czas).
Dominuje marketing klient – "pull"
(klient określi miejsce i czas).
Wysokie koszty reklamy.
Niskie koszty reklamy.
Nowe otoczenie
marketingowe
Nie istotny system
informacyjny
System informacyjny umożliwia
marketing na wysokim poziomie.
Świadomość produktu i
usług jest uważana za
sukces.
Świadomość często już istnieje
wśród klientów. Wartość odczucia
jest istotna dla odniesienia sukcesu.
Czynniki
sukcesu
marketingowego
Bycie pierwszym na rynku
jest nagradzane przez
klientów i zachowuje
przewagę nad drugim na
rynku.
Bycie pierwszym na rynku kreuje
globalnego klienta i zachowuje
wyjątkową przewagę nad drugim na
rynku.
74
Temat ten został szerzej omówiony w podrozdz. 4.3.
60
Sojusze nie są istotne dla
marketingu.
Partnerzy, którzy osiągani są
poprzez linki są istotni dla sukcesu
marketingowego, jako że linki
wprowadzają bardziej konkretne
rozwiązania w stosunku do klienta.
Pozwala to na wgłębienie się i
wpłynięcie na zachowanie klienta.
Kreatywność jest ważna dla
zróżnicowania metod
marketingowych
Innowacje stają się istotne dla
zróżnicowania metod marketingu w
stosunku do wzrostu liczby i typu
konkurencji. Internet oferuje
całkowicie inne sposoby innowacji,
takie jak indywidualne podejście
do klienta.
Ograniczone oddziaływanie
klienta.
Szczególne oddziaływanie klienta.
Promocja i rozrywka.
Edukacyjne i intelektualna rozrywka.
Pozycja
w
organizacji
Marketing kieruje
rozwojem produktu.
Marketing i system informacyjny
kieruje decyzjami o rozwoju
produktu.
Klienci posiadają mniej
wiedzy i są mniej
poinformowani.
Klienci są bardziej świadomi i
poinformowani.
Zachowanie i oczekiwania
klienta są stosunkowo
przewidywalne.
Nowe zachowania, oczekiwania i
zainteresowania klienta są kreowane
i mogą być lepiej monitorowane.
Perspektywa
klienta
Klienci postrzegani jako
grupa lub sektor.
Klienci postrzegani są bardziej
indywidualnie, a produkty są
określone przez klienta (produkty
wirtualne oraz te wyspecyfikowane
przez niego).
Źródło:,, Corporate Internet planning guide s.144
61
3.3. Intranet
Intranet jest to sieć lokalna (wewnętrzna) LAN przeznaczona dla małych, średnich i
dużych firm. Opiera się ona na protokole TCP/IP oraz wykorzystuje sprawdzone rozwiązania
komunikacyjne, serwisy i usługi obowiązujące w Internecie. Nie jest ona jednak w swym
założeniu podłączona do Internetu.
Terminu Internet i Intranet nie należy traktować rozłącznie. Szeroko stosowane są
rozwiązania mieszane. Sieć Intranet z bezpośrednim i nielimitowanym przepływem
informacji dołączona jest do Internetu poprzez firewall
lub proxy serwery
, oddzielający
niejako fizycznie obie sieci i pozwalający w ściśle określonym zakresie na wymianę
informacji pomiędzy siecią Intranetu, a Internetem rozumianym jako reszta świata. Wpływa
to na znacznie lepszą ochronę danych i zasobów wewnątrz sieci oraz znacznie zmniejsza
możliwość nieautoryzowanego dostępu do danych
3.3.1. Zastosowanie Intranetu w firmie
Intranet stosuje protokół komunikacyjny TCP/IP, HTTP oraz usługi typowe dla
Internetu co powoduje, iż wdrożenie tego systemu komunikacyjnego w firmie jest
stosunkowo mało kosztowne i łatwe w użyciu.
Pozwala on na zgromadzenie wielu dokumentów i innych danych przygotowanych
przez wielu ludzi z wielu działów, zaś pracownicy będący w firmie lub poza nią mogą mieć
do nich dostęp poprzez ich przesyłanie, odbieranie, przeglądanie dowolną przeglądarką
WWW oraz publikowanie nowych dokumentów w sposób zrozumiały dla tychże
przeglądarek. Możliwa jest również wzajemna dyskusja nad nowymi projektami czy
zastąpienia popularnych, papierowych formularzy ich odpowiednikami elektronicznymi.
Stosunkowo niewiele osób w sieci Internet zajmuje się przygotowywaniem danych dla
dużych grup odbiorców. Ich głównym zajęciem jest możliwie najefektywniejsza publikacja
prac w sieci. Dlatego też skłonni oni są poświęcić swój czas oraz wysiłek by poznać w tym
celu bardziej wyspecjalizowane narzędzia. W przeciwieństwie do nich, większość
użytkowników Intranetu nie jest specjalistami od sieci lecz są to typowi użytkownicy,
potrzebujący tworzyć oraz analizować informacje. W ich przypadku jakość prezentacji jest
również istotna, choć głównym celem jest dla nich wykonanie pracy.
75
Słownik
76
Słownik
77
http://www.ostrowiec.top.pl/Intranet/intranet.html
62
Prawdziwa
wartość Intranetu leży jednak w ważności oraz jakości informacji w nich
przechowywanych. Pracownicy powinni być w stanie przygotowywać informacje dla sieci tak
samo łatwo, jak łatwo przychodzi im dzisiaj drukowanie. Jeśli publikacja w sieci będzie
trudna to przeciętny pracownik nigdy jej nie wykona. Użyteczność sieci wzrasta gdy
użytkownik posiada dostęp do świeżej i aktualnej informacji.
Użytkownik tworzy typowy dokument biurowy zaczynając od zera, następnie
przekazuje go innym do wglądu, oceny oraz w oczekiwaniu na ich uwagi. Informacja przez
niego wytworzona musi znaleźć się w miejscu, w którym dostępna będzie dla innych
użytkowników. Po rozprowadzeniu, pozostali użytkownicy chcący zapoznać się bądź
pracować z ową informacją powinni umieć ją odnaleźć.
W sieci WWW odbywa się to lepiej niż gdziekolwiek indziej właśnie dzięki
możliwościom przeszukiwania i dzięki odwołaniom zawartym w dokumentach. Po
odnalezieniu, informacja jest wykorzystywana i oceniana. W wielu przypadkach jest ona
następne analizowana, poprawiana lub w inny sposób modyfikowana. To z kolei rozpoczyna
nowy proces tworzenia, w trakcie trwania którego tworzą się nowe informacje i
doświadczenia. W pracach tych użytkownikowi pomogłyby narzędzia umożliwiające zarówno
tworzenie, analizę i współpracę oraz przeglądanie i wyszukiwanie informacji. Technologie
stosowane w sieci WWW nadają się najlepiej do tego rodzaju działania.
Stosując Intranet nie musimy być podłączeni do Internetu, aczkolwiek dla pełnej
wymiany informacji poza firmą jest to wskazane. W prosty sposób część lub całość
informacji dostępnych na naszym serwerze możemy udostępnić ogółowi zainteresowanych.
Dając łatwe w obsłudze narzędzie poznania oferty firmy odciążymy jednocześnie służby
odpowiedzialne za obsługę klienta. Pomaga to również w poszukiwaniu nowych
kontrahentów, klientów i kontaktów itp.
Według badań przeprowadzonych przez firmę Research International (01.1997) w
krajach Europy Zachodniej mniej niż 15% przedsiębiorstw objętych badaniem wprowadziło
sieci intranetowe choć 39% z nich odpowiedziało, że planuje zainstalowanie takiej sieci w
ciągu 3 najbliższych lat. Natomiast aż 70% zapytanych dyrektorów ds. technologii
informatycznych uważa że Intranet zmieni radykalnie sposób komunikowania się
przedsiębiorstwa, a 76% przewiduje że większość przedsiębiorstw wdroży taką sieć w ciągu
78
http://www.ostrowiec.top.pl/Intranet/Intranet.html
79
http://www.unet.com.pl/intranet.html
63
najbliższych pięciu lat.
Najbardziej dojrzałe koncepcje Intranetu przedstawiły firmy:
Netscape, Novell, Microsoft i Oracle.
W Polsce Intranet pojawił się po raz pierwszy w 1996r. podczas wystawy Comnet w
Warszawie. Obecnie korzysta z niego kilka firm informatycznych, np. ATM, a także Bank
Gdański oraz polski oddział Daewoo.
3.3.2. Wykorzystanie technologii HTML w Intranecie
Przedsiębiorstwa będą budować lokalne sieci Intranetu przechowując dokumenty w
formie HTML . Utworzą tym sposobem bogate w informacje sieci. Najlepszym
zastosowaniem hipertekstu jest rozpowszechnianie informacji pomiędzy różnymi platformami
sprzętowymi, a więc każdy użytkownik PC, Mac'a czy UNIX'a, ma ten sam równy dostęp do
informacji.
Metody nawigacji znane z Internetu są jedną z większych nowości wobec
tradycyjnych dostępów do plików: klikając na odwołaniu przenosimy się do innego
dokumentu, klikając na strzałce w lewo (back) przenosimy się do tyłu, strzałkę w prawo
(forward) naprzód. Ponadto, dzięki możliwościom przeszukiwania serwerów, umożliwiają
one odnalezienie potrzebnej informacji. Istnieje też możliwość korzystania z odwołań do
pokrewnych źródeł informacji, o istnieniu których trudno było by dowiedzieć się metodami
tradycyjnymi.
Większość danych to zazwyczaj część historii lub grupy pokrewnych plików.
Wprowadzenie hiperłączy (hiperlinks) pomiędzy dokumentami, ułatwia czytelnikowi (lub
autorowi) dostęp do danych o zbliżonej tematyce. Na przykład, w przypadku zastosowana
oprogramowania fimy Microsoft, raport roczny rozpowszechniony jako dokument Microsoft
Word, mógłby mieć odwołania do arkusza Microsoft Excel zawierającego roczne
podsumowanie, tak aby użytkownik mógł przeprowadzić własne złożone analizy.
Intranet
umożliwia również szybkie indeksowanie oraz odnajdywanie dokumentów
przechowywanych na lokalnych dyskach twardych bądź w sieci. Można tu wykorzystać
program Microsoft Find Fast.
Zasady działania są podobne do działania systemów wyszukiwania w Internecie
takich jak Lycos czy AltaVista. Użytkownik wywołuje stronę macierzystą wyszukiwarki,
wpisuje słowa kluczowe i wydaje komendę szukaj. Uruchamia on wtedy na serwerze proces
80
Jacek Marczewski "Sprawna komunikacja podstawą firmy XXI wieku" Interne 07.08 .97, s.
59.
81
Jacek Marczewskki "Od Internetu do Intranetu" Businessman 04.97.
64
poszukiwania, który kończy się zwróceniem strony rezultatów składających się z takich
elementów jak: tytuł, autor, krótkie streszczenie dokumentu lub innych danych. Umieszczone
na liście odwołania do każdego z odnalezionych dokumentów umożliwiają szybkie do nich
dotarcie.
Dodatkowo w regularnych odstępach czasu mogą być tworzone przez administratorów
katalogi przechowywanych dokumentów, z których następnie skorzystają użytkownicy
poszukujący konkretnych tematów.
Intranet
umożliwia też korzystanie z innych usług dostępnych w Internecie.Za pomocą
usługi FTP (transfer plików) można stworzyć hierarchiczny w postaci plików system
skrzynek do przekazywania informacji. Pliki takie mogą zawierać dowolną treść, chociażby
programy do rozdysponowania w obrębie przedsiębiorstwa. FTP umożliwia również
utrzymywanie skrzynek kontaktowych dla kooperantów lub oddziałów firm znajdujących się
w odległych lokalizacjach.
3.3.3. Korzyści płynące z sieci Intranet w firmie
Atuty systemu dystrybucji informacji poprzez Internet:
•
każdy z potrzebujących informacji dostaje ją na biurko, dokładnie wtedy gdy jest mu ona
potrzebna – koncepcja przekazu typu pull,
•
informacja jest aktualna i kompletna,
•
wszyscy korzystają z tego samego, pojedynczego źródła informacji,
•
przygotowaniem informacji zajmują się te same osoby co poprzednio,
•
narzędzie komunikowania się pracowników, działów,
•
ogromna wydajność,
•
niezawodność,
•
koszty instalacji i eksploatacji tego systemu są niskie,
•
stosowanie standardowych protokołów komunikacyjnych, niezależnych od producentów,
•
serwery WWW są tańsze od stosowanych dotąd np. Lotus Notes
.
82
http://www.microsoft.com/poland/Office 97/office/internet.htm
83
,,co to jest Intranet''
http://www.unet.com.pl/intranet.html
65
4. Promocja firmy w Internecie (on -line)
4.1. Własna witryna firmy na stronach WWW
Najlepszą formą promocji on-line firmy jest posiadanie swojej własnej witryny
WWW. Jednak niewiele firm jak również agencji reklamowych zwraca uwagę, obok
odpowiedniej konstrukcji strony, na jej promocję w Sieci, tak aby potencjalni zainteresowani
byli w stanie dotrzeć do niej w stosunkowo łatwy i przystępny sposób.
4.1.1 Przygotowanie firmowej witryny
Przed przystąpieniem do tworzenia siedliska reklamowego osoby odpowiedzialne za ten
proces w firmie powinny określić:
•
cel strony, np. reklama, sprzedaż, informacja, public relation, wymiana, itp.,
•
czym zachęcić klienta do odwiedzenia witryny firmy, np. częste promocje, różnej postaci
– prezenty, stale aktualizowane informacje, niskie ceny, oprawa graficzna, webforum, itp.,
•
czym wyróżnia się strona na tle innych, konkurencyjnych witryn, np. niższe ceny,
bezpłatne informacje, nowy produkt, itp.,
•
jakich słów użyć aby znaleźć witrynę (z punktu widzenia klientów).
Ponadto na stronie powinny znaleźć się takie informacje o firmie jak:
•
adres, numer telefonu, faksu,
•
podstawowe informacje o działalności firmy, produktach, itp.,
•
odsyłacze (hiperlinki) do innych istotnych informacji (z punktu widzenia klienta), np.
nowe oferty, katalog usług, możliwości serwisu, itp.,
•
ewentualne zdjęcia produktów,
•
możliwość bezpośredniego kontaktu klienta z firmą – poprzez odnośnik z e-mailowym
adresem firmy,
•
zamieszczenie informacji o promocjach, konkursach, prezentach lub darmowym
oprogramowaniu – te elementy towarzyszące promocji on-line zostaną omówione w
dalszej części pracy,
•
licznik odwiedzin danej witryny
66
•
autora danej strony
Należy być ostrożnym w zamieszczaniu grafiki na internetowej stronie.
Jeśli będzie ona
przeładowana zdjęciami lub innymi ozdobami graficznymi czas oczekiwania na jej
pojawienie się znacznie wydłuży się. Może to zniechęcić potencjalnych klientów i spowoduje
iż nie powrócą do danej witryny. Dlatego też rozmiar map bitowych
nie powinien
przekraczać 30kB. Natomiast grafika powinna występować w formacie GIF
lub JPEG
,
gdyż większość popularnych przeglądarek WWW posiada wbudowaną możliwość odczytu
plików graficznych jedynie w wyżej wymienionych formatach.
4.1.2.Rejestracja firmowej witryny w serwisach wyszukiwawczych i katalogach
Najważniejszym elementem promocji jest umieszczenie strony w zasobach systemów
indeksujących – wyszukiwarkach internetowych, katalogach oraz serwisach ,,all-in-
one''.
Systemy indeksujące przeszukują zasoby WWW, dokonują indeksowania
wszystkich lub wybranych słów na każdej odnalezionej stronie oraz pozwalają
użytkowników na określenie kryteriów wyszukiwania.
Obsługa wyszukiwarek odbywa się poprze wpisanie w odpowiednie pole jest
słowo lub słów kluczowych względem których serwer będzie poszukiwał informacji w
swojej bazie danych odnośników. Niektóre programy wyszukiwawcze pozwalają dosyć
ściśle określić poszukiwane hasło dzięki czemu w odpowiedzi można otrzymać
kilkanaście lub kilka zamiast kilku tysięcy adresów prowadzących do poszukiwanych
materiałów. Wśród najpopularniejszych można wyróżnić: Altavista
http://www.digital.altavista.com
, HotBot
W katalogach natomiast może przeglądać bazę danych powstałej dzięki pracy
specjalistów którzy odwiedzają różne serwery WWW , opisują je, oceniają i umieszczają
w odpowiedniej kategorii tematycznej. Użytkownik może przeglądać zasoby odnośników
ułożonych w drzewo tematyczne lub poczynając od całościowego spisu poprzez
rozdziały, następnie podrozdziały docierając do stron docelowych. Tak funkcjonują
84
Zbigniew Russzczyk ,,Interneet w biznesie'' s.365
85
Lech C. Król "Błędy wirtualnych witryn" Businesman 01.98.
86
Słownik
3
Słownik
4
Słownik
67
najpopularniejsze światowe katalogi: Yahoo
i Excite
http://www.excite.com .
Bazy danych w wyszukiwarkach tworzone są automatycznie, za pomocą
specjalnych programów skanujących ekran. Indeksują one miliony stron, a
ograniczeniem jest wydajność sprzętu. W katalogach poszczególne odnośniki są
weryfikowane przez ludzi dlatego nie mogą one konkurować z wyszukiwarkami pod
względem indeksowanych stron, ale w zamian umożliwiają dokładniejsze poszukiwanie.
Obecnie prawie wszystkie serwisy zawierają elementy obydwu usług, a różnice między
nimi zacierają się
.
Serwisy ,,all-in-one'' (wszystko w jednym) pośredniczą w wyszukiwaniu
potrzebnych informacji pomiędzy użytkownikiem a wyżej omówionymi serwisami. Na
stronie danego serwisu znajduje się okienko do wpisywania słów kluczowych, po ich
wpisaniu program zleca zebranie potrzebnych danych wyszukiwarkom i katalogom. Jedno
zapytanie skierowane jest do wielu programów wyszukujacych przez co otrzymane
wyniki są dokładniejsze. Przykładem takiego serwisu może być Metacrawler
http://www.cs.washington.edu/research/projects/ai/metacrawler/www/home.html
Rejestracja strony polega na zgłoszeniu adresu URL w zasobach katalogów i
wyszukiwarek, co powinna być poprzedzone umieszczeniem strony w Sieci.
Nie wszystkie systemy indeksujące i zasoby Internetu kierują się jednakowymi
zasadami i kryteriami rejestracji i wyszukiwania stron. Aby rejestracja strony była udana,
dobrze jest poznać zasady i ograniczenia stawiane przez poszczególne systemy indeksujące
zasoby Sieci. Większość z nich udostępnia niezbędne informacje. Jedne przywiązują większą
wagę do terminów i wyrazów pojawiających się w tytule strony, np. Altavista, Excite do
pierwszych 200 wyrazów tekstu strony. Niektóre znowu ignorują treść strony, analizując
wyłącznie metatagi (czyli polecenia języka HTML wstawione do internetowego
dokumentu interpretowane następnie przez przeglądarkę WWW) pod kątem
występujących w nich słów kluczowych. Przeciwnie do tego Excite
Lycos
, OpenText
, WebCrawler
ignorują metatagi i skupiają się na treści.
Istotnym jest tu przeciwdziałanie zjawisku spamu (czyli wysyłaniu tekstów
reklamowych jednocześnie do wielu-czasami kilku tysięcy firm w skutek czego
następuje blokada kont oraz przeciążenie łączy). Większość systemów wyszukiwawczych
89
,, Jak szukac'' Internet, 05.1997 s.54
68
jest na to wyczulone, ignorując pewną grupę wyrazów określane terminem ,,stop words'', tzn.
wyrazy wstrzymujące indeksowanie, które mogą być np. wielokrotnie powtarzane w celu
wzbogacenia strony.
Istotnym elementem promocji on-line jest zaprojektowanie kodu źródłowego witryny
firmy, tak aby systemy indeksujące mogły ją sprawnie i odpowiednio zarejestrować. Składa
się na to tytuł strony, słowa kluczowe oraz opis strony.
Tytuł strony widoczny jest w wynikach poszukiwań wyświetlanych przez systemy
indeksujące w postaci odnośnika. Dlatego powinien być tak zredagowany aby mógł
przyczynić się do wzrostu oglądalności danej strony. Zawiera on 8 – 10 słów kluczowych,
które zachęcają i zawierają podstawową informację o zawartości strony.
Słowa kluczowe składają się z nie więcej niż 100 znaków. Powinny zawierać te słowa
które najpełniej charakteryzują zawartość strony, tak aby po wpisaniu przez intrenautę słowa
kluczowego (keywords) w oknie wyszukiwarki, dana strona firmy znalazła się na liście
poszukiwań.
Opis strony powinien zawierać do 250 znaków włącznie ze spacjami, być czytelnym i
zwięzłym. Niektóre wyszukiwarki wykorzystują jako opis strony 200 pierwszych wyrazów jej
treści. Dlatego dodatkowo można umieścić pomiędzy znacznikami COMMENET opis
odczytywany jedynie przez system indeksujący, ale niewidoczny dla oglądającego.
Jednym z podstawowych kryteriów klasyfikacji strony przez wyszukiwarkę jest
częstotliwość występowania na niej słów kluczowych. Dlatego ważne są tu odpowiednio
dobrane nazwy katalogów, plików tekstowych i graficznych oraz konstrukcja samego adresu
URL, który jest również widoczny w postaci odnośnika na liście poszukiwań obok tytułu i
opisu strony.
Powstały także na rynku on-line specjalne serwisy zajmujące się automatycznym
umieszczaniem danej strony w
91
serwerach katalogujących i wyszukujących. Zaoszczędza to
niewątpliwie wiele czasu, lecz większość z nich nie uwzględnia wspomnianych różnic w
indeksowaniu stron przez poszczególne wyszukiwarki i katalogi. Dlatego jest możliwe, iż
dana strona może pozostać w ogóle nie zgłoszona.
Po
zgłoszeniu danej strony następuje jej rejestracja, która trwa w zależności od
katalogu od paru sekund do kilku tygodni. Jest to spowodowane faktem, iż różne katalogi
sieciowe w różnym czasie obsługują wpisy rejestracyjne.
90
Jacek Konikowski "ABC promocji on-line" Internet 08.98, s. 60.
69
Poniżej przedstawię orientacyjny termin rejestracji w najważniejszych katalogach i
wyszukiwarkach:
•
Yahoo – 6-8 tygodni,
•
Alta Vista – 2 dni,
•
Infoseek – natychmiast,
•
Excite – jeden tydzień,
•
Lycos – 11 dni – 6 tygodni,
•
WebCrawler – jeden tydzień,
•
HotBot – 4 tygodnie,
•
LinkStar – 4 tygodnie,
•
Looksmart – 3 tygodnie.
Źródło: "Czas rejestracji w katalogach sieciowych" Internet 10.97, s. 53.
Usługi rejestracyjne obejmują kilka kategorii serwisów. Poniżej wymienię
najważniejsze z nich:
1. Serwery katalogujące
•
Yahoo
•
Apollo Advertising
http://www.yong.com/hllinks.htm
•
BizWiz
•
http://www.clickit.com/touch/pulse.htm
•
Global On-Line Directory
http://gold.net/gold/indexdir.new.html
2. Serwery wyszukiwawcze (ang. search engines)
•
http://www.altavista.digital.com/
•
•
Infoseek Guide
•
HotBot
•
Lycos
•
WebCrawler
3. Serwery ,,all-in-one'':
•
All-in-one
70
•
Find-It
http://www.iTools.com/find-it/find-it.html
•
MetaCrawler
•
Internet Sleuth
4. Serwery katalogowe typu: Yellow Pages
•
BigBook
http://www.chiweb.com/chicago/yellowpages
•
BigYellow
•
Brain's Revised Internet Yellow Pages
http://lookgreat.com/mattman.htm
•
NetPages
http://www.aldea.com/porfile.htmml
5. Serwisy polskie
•
Wirtualna Polska
•
Optimus Net
•
Sieciowid
•
InfooSeek w Polce
http://infoseek.icm.edu.pl:8000/
Oprócz zarejestrowania strony w popularnych systemach wyszukiwawczych i
katalogujących bardzo istotnym elementem promocji on-line jest zgłoszenie strony do
mniejszych branżowych systemów wyszukiwawczych, wyspecjalizowanych w
indeksowaniu określonych tematycznie i branżowo zasobów Sieci. Dobór odpowiedniej
wyszukiwarki czy katalogu powinien zależeć od tematyki i charakteru strony firmowej oraz
od profilu odbiorców, których może zainteresować przypuszczalnie informacja na niej
zawarta. System ten umożliwia w łatwy i szybki sposób uzyskanie przez poszukującego
interesujących danych z ściśle określonej dziedziny. Takie systemy indeksujące można
odnaleźć w Internecie pod następującymi adresami :
•
Internet Sleuth
•
IBM's Infomarket Search Service
•
Sharking Point Meta Search
http://www.stpt.com/search.html
•
W3 Search Engines
http://cuiwww.uniqe.ch/meta-index.html
•
SarvySearch
http://www.cs.colostate.edu/dreciling'smartform.html
71
4.2. BANNERY
Banner jest graficznym paskiem zazwyczaj o szerokości 40-60 pikseli
i długości
400-500 pikseli będący odnośnikiem do odpowiedniej strony w Sieci. Najczęściej jest to plik
w formacie GIF.
Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994r. Po raz
pierwszy pojawiły się w serwerze HotWired
. Dziś są podstawą
reklamy on-line goszcząc w tysiącach serwisów na całym świecie, również w Polsce.
4.2.1. Typy rozmiarów bannerów
The Internet Advertising Bureaou
(Internetowe Biuro Reklamy) przeprowadziło badania
wśród reklamodawców, agencji oraz mediów chcąc ustalić najbardziej popularne i ogólnie
akceptowane rozmiary bannerów. Wyróżniło ono:
•
Pełny górny banner
- 468
×
60
•
Pasek nawigacyjny
- 392
×
72
•
Banner połowiczny
- 234
×
60
•
Przycisk kwadratowy
- 125
×
125
•
Przycisk
1
-
120
×
90
•
Przycisk 2
- 120
×
60
•
Mikroprzycisk
- 88
×
31
•
Banner
pionowy
-
120
×
240
Źródło:
http://www.iab.net/news/content/library/decbanner.htm
4.2.2. Rodzaje bannerów
Najistotniejszą kwestią przy wyborze rodzaju bannerów jest wybranie tego, który
najpełniej odpowiada wymogom uwarunkowanym przez branżę w której działa dana firma,
specyfikę jej produktu lub usług. Nie jest to trudne jeśli znana jest grupa docelowa do której
ma być skierowany przekaz oraz oczekiwany poziom reakcji.
92
Słownik
93
http://www.iab.net
72
Każdy z rodzajów bannerów ma swoje mocne i słabe strony w stosunku do kryteriów
takich jak: wyselekcjonowana grupa odbiorców, czas trwania odsłony, poziom uwagi, czas
załadowania, koszty wprowadzenia w życie, etc.
Według IAB można wyróżnić pięć podstawowych rodzajów bannerów:
§ standardowy,
§ rotacyjny z efektami,
§ rotacyjny na tle zdjęć,
§ programy interaktywne z reklamami
4.2.2.1. Banner standardowy
Jest to najbardziej popularny rodzaj banneru stosowany obecnie na stronach WWW.
Umieszczony w określonym miejscu na stronie może być otoczony przez inne obrazki i ikony
również przyciągające uwagę. Mechanizm jest prosty. Projektant strony użyje wszystkich
dostępnych narzędzi aby przyciągnąć uwagę oglądającego do jego strony. Oczywiście będzie
tam pośród innych reklam mających również nadzieję przyciągnąć uwagę.
Niektóre strony zmieniają banner na serwerze co 10 minut. Oznacza to, iż jeśli
odwiedzisz tę stronę za 10 minut zobaczysz już inną stronę. Innymi słowy, oglądający nie
zobaczy wszystkich bannerów na danej stronie, chyba że powróci do niej.
Jednak poziom skupienia uwagi oglądających na nim jest niski. Odróżnia go od
otoczenia jedynie kontrast kolorów i sam projekt.
Akceptacja
wśród oglądających również jest zazwyczaj niska, uzależniona od kolorów
oraz cech projektu bannera.
Czas
odsłony (ang. exsposure) jest zazwyczaj krótki. Jeśli strona jest dłuższa niż ekran
monitora, a oglądający zechce zobaczyć dalszą część strony, banner zwinie się razem z resztą
strony i zniknie z ekranu.
Nie
należy umieszczać paska reklamowego na stronie zawierającej dużo kolorów i
obrazków lub posiadającej zbyt wiele elementów w tle. Lepiej jest wybrać stronę, która
przyciąga uwagę nie z powodu kolorów grafiki, ale z powodu np. tekstu, informacji, etc.
Ważna jest również lokalizacja. Pozycja na górze strony nie jest tak dogodna jakby się
to mogło wydawać. Czas załadowania obrazku może wydłużyć się na tyle, iż zanim pojawi
się ona na ekranie, oglądający skończy czytanie górnej partii strony i przejdzie na dół. W tym
przypadku obraz nigdy nie przyciągnie uwagi oglądającego. Bardziej pożądane jest więc
94
http://www.adinnov.com/styles.html
73
miejsce bliżej środka strony. Uwaga oglądających będzie podążała w kierunku obrazu gdy,
jest on w czasie załadowania się i ukazywania się na stronie.
Przykłady tego rodzaju bannerów można obejrzeć na wszystkich popularnych i
najczęściej odwiedzanych stronach w Sieci.
4.2.2.2. Banner rotacyjny
Banner rotacyjny polega na ukazywaniu nieprzerwanie kolejnych bannerów na tej
samej reklamie. Liczba obrazów oraz czas ich ukazywania jest różny.
W badaniu przeprowadzonym przez IAB użyto 10 obrazów w odstępach czasowych
co 10 sekund każdy. Czas ten okazał się wystarczający aby uchwycić uwagę oglądającego
oraz dostarczyć daną informację.
Nie jest to technika "serwer push" ani "klient – pull". W przeciwieństwie do nich,
obrazy są załadowywane tylko raz, a oglądający widzi reklamę rotacyjną nawet po
rozłączeniu się z Interentem.
Poziom skupienia uwagi jest wyższy niż w przypadku standardowego bannera ze
względu na zmiany pojawiające się na ekranie. Kontrast kolorów oraz projekt jest tutaj mniej
ważną kwestią, ponieważ ten rodzaj reklamy zyskuje z powodu swojej dynamiki.
Oglądający bardziej akceptują banner rotacyjny niż standardowy, zostają przyciągnięci
do strumienia informacji i stają się ciekawi co będzie dalej.
74
Czas trwania odsłony jest również dłuższy niż w przypadku standardowej
reklamy z powodu jaką skupia na sobie dynamika rotacyjnego pokazu. Jeśli banner oraz
tekst umiejscowione są w tym samym oknie, to podobnie jak w przypadku standardowego
rodzaju, banner zostaje zwinięty z ekranu kiedy oglądający chce zobaczyć dół strony.
Można temu zapobiec sterując w języku HTML technologią "frame", która
umiejscawia reklamę na osobnym oknie. W ten sposób banner nie zniknie z ekranu nawet
jeśli oglądający przewinie długi tekst.
Wydłuży to znacznie czas odsłony. Najpopularniejsze obecnie przeglądarki na rynku
czyli Netscape oraz Microsoft Explorer, użytkowane według ostatnich szacunków przez 80%
użytkowników Internetu, umożliwiają pokazanie tego rodzaju technologii na ekranie
.
Stosując ten rodzaj bannera można spodziewać się szerokiego odbioru, wzrostu uwagi
i dłuższego czasu odsłony.
W przypadku nie zastosowania techniki "frame" lokalizacja reklamy jest istotna. Nie
należy umieszczać jej w rogu, gdzie ma małe szanse być zauważoną. Znowu jak w przypadku
standardowej reklamy polecanym miejscem jest środek strony, w kierunku której będzie
przemieszczała się uwaga oglądającego, podczas gdy obraz jest w trakcie ładowania się i
ukazywania.
Stosując technikę "frame" problem zanika gdyż banner jest widoczny przez cały czas
na stronie.
Przykłady tego rodzaju bannerów znajdują się na stronie katalogu OptimusNet
95
''Rotating Ads'' http://www.adinnov.com/rotating2.hml
75
4.2.2.3. Banner rotacyjny z efektami
Banner rotacyjny z efektami jest to pewna ilość bannerów rotacyjnych umieszczonych
na tym samym pasku reklamowym, podobnie jak w przypadku rodzaju omówionego powyżej,
z tym że dodatkowo towarzyszą tu reklamie zmieniające się obrazy.
Owe dodatkowe cechy pomagają przyciągnąć jeszcze więcej uwagi do wizerunku
bannera oraz powodują wzrost poziomu jego akceptacji wśród oglądających. Czas trwania
odsłony wydaje się być również dłuższy niż w przypadku bannera rotacyjnego.
Pomimo,
iż omawiany rodzaj bannera znacznie skupia uwagę, ale wydłuża czas
odsłony i ogranicza liczbę odbiorców. Jest to spowodowane zastosowaniem języka Java,
który jest wykorzystywany najczęściej do pisania krótkich prostych programów, tzw. apletów
wykonujących zadanie na stronach WWW, np. wyświetlania animacji. Reszta strony jest
zwykle pisana w języku HTML. Dlatego też tylko Internauci posiadający przeglądarkę z
językiem Java mogą zobaczyć bannery rotacyjne z efektami. Trochę czasu może też zająć
załadowanie apletu i jego funkcjonowanie.
Lokalizacją tego bannera rządzą takie same reguły jak w przypadku bannera
rotacyjnego.
Takiego rodzaju banner został umieszczony na stronie magazynu Businessman
gdzie reklamują się firmy: Hewlett Packard
76
http://www.hewlettpackard.com/
oraz firma Interior Exlusive
4.2.2.4. Banner rotacyjny na tle scen
Banner rotacyjny na tle scen osadzony jest na tle zdjęcia. Umieszczony może być
zarówno pojedynczy jak i kilka rotacyjnych bannerów.
Poziom skupienia uwagi jest bardzo wysoki. Zawartość zdjęcia przyciąga
oglądającego bardziej niż same bannery. Doświadczają mu dodatkowej przyjemności gdy
patrzą na ekran. Ustanawia to związek pomiędzy ekranem a oglądającym, który jest bardziej
intensywny niż w przypadku tylko samego bannera.
W
zależności od doboru tła akceptacja wśród odbiorców może być bardzo wysoka, co
również wydłuża czas odsłony.
Lokalizacja jest tutaj również ważna. Im dłuższy jest czas załadowania tym niżej
powinno być umieszczone zdjęcie na stronie. Należy odpowiednio dobrać tło obrazu tak aby
harmonizował z produktami lub usługami danej firmy. Tablica z ogłoszeniami powinna być
również dopasowana do zdjęcia.
Przykładem tego rodzaju bannera może być reklama jaguara umieszczona na tle
gór pod adresem
http://www.jaguar.com/global/index.cgi?pl
77
4.2.2.5. Programy interaktywne
Ten rodzaj reklamy wymaga współdziałania appletów
Javy. Do obejrzenia stron
zawierających programy interaktywne niezbędna więc jest przeglądarka posiadająca Javę.
Kiedy osoba odwiedza stronę WWW, która zawiera applet Javy, applet zostanie
załadowany do komputera odwiedzającego (zakładając, że używa on przeglądarki z Javą)
razem z tekstem i obrazem na tej samej stronie.
Gdy
ładowanie jest zakończone, applet automatycznie zaczyna pracować. Nie są
konieczne dodatkowe kroki instalacyjne. Niektóre applety mogą otworzyć dodatkowe okno
oprócz okna w przeglądarce i pracować w nim.
Istnieje szeroki wybór apletów Javy związanych z rozrywką, obliczeniami. Ten rodzaj
prezentacji firmy przyciąga uwagę oglądających. Na przykład umieszczona reklama
nieruchomości na applecie, który wykonuje potrzebne obliczenia, z pewnością spowoduje
kliknięcie.
96
Słownik
78
Czas
odsłony potencjalnie jest bardzo długi, tzn. tak długi jak długo
oglądający korzysta z appletu, a to oznacza od minut do godzin. Jeśli Java pozostanie na
ekranie bannery będą zmieniały się dopóki użytkownik będzie korzystał z programu lub
opuści przeglądarkę. Żadne z pozostałych rodzajów reklamy nie oferują tak długiego
czasu odsłony.
Poniższa tabela podsumowuje wszystkie prezentowane rodzaje reklamy:
POZIOM
SKUPIENIA
UWAGI
AKCEPTACJA
OGLĄDAJĄCEGO
CZAS
ODSŁONY
PODZIAŁ
ODBIORCÓW
KOSZT
WPROWADZENIA
W ŻYCIE
STANDARDOWY
NISKI ZAZWYCZAJ
NISKA
ZAZWYCZAJ
KRÓTKI
SZEROKI
KRĄG
ODBIORCÓ
W
ŁATWY
ROTACYJNY
WIĘKSZY
NIŻ
STANDARDO
WEGO
LEPSZA NIŻ W
PRZYPADKU
STANDARDO
WEGO
DŁUŻSZY NIŻ
W
PRZYPADKU
STANDARDO
WEGO
SZEROKI
(80%)
WYMAGA
GRAFIKA
KOMPUTERO
WEGO
ROTACYJNY
Z
EFEKTAMI
WIĘKSZY
NIŻ
ROTACYJNEG
O
LEPSZA NIŻ W
PRZYPADKU
ROTACYJNEG
O
TAKI SAM JAK
W
PRZYPADKU
ROTACYJNEG
O
OGRANICZ
ONY PRZEZ
PRZEGLĄD
ARKI Z
JAVĄ
WYMAGA
PROGRAMU
JAVA
ROTACYJNY NA
TLE SCEN
BARDZO
WYSOKI
ZAZWYCZAJ
BARDZO
WYSOKA
DŁUGI SZEROKI
(80%)
WYMAGA
GRAFIKA
KOMPUTERO
WEGO
PROGRAMY
WYSOKI POTENCJALNI
E WYSOKA
BARDZO
DŁUGI
OGRANICZ
ONY PRZEZ
PRZEGLĄD
WYMAGA
PROGRAMU
79
INTERAKTYWNE
PRZEGLĄD
ARKI Z
JAVĄ
JAVA
ŹRÓDŁO: ZA AD INNOVATIONS
HTTP://WWW.ADINNOV.COM
4.2.3.Umieszczanie bannerów na stronach WWW
Istnieją dwie drogi rozmieszczania bannerów na stronach WWW: umieszczenie na
witrynach systemów wyszukiwawczych, katalogów, providerów, itp. za odpowiednią opłatą
oraz wyświetlanie bannerów za darmo.
4.2.3.1.Odpłatne wyświetlanie bannerów
Większość serwisów wyszukiwawczych w Polsce i na świecie wynajmuje
powierzchnię swoich witryn umieszczając na nich bannery reklamowe firm zainteresowanych
tego typu reklamą.
Serwer
free.polbox.pl
http://free.polbox.pl/reklama.html
umożliwia wyświetlanie
bannerów na wszystkich stronach serwera nie będących stronami użytkowników. Można
również zamówić banner wyświetlany tylko na jednej wskazanej stronie. Pasek wyświetlany
jest kolejno, na przemian z kilkoma innymi paskami, każde przeładowanie strony (reload)
wywołuje kolejny pasek reklamowy. Dana strona nie posiada więcej niż 5 pasków
reklamowych zmieniających się w określonym miejscu.
Wymiary bannera mogą wynosić 460x60 lub 150x150 pikseli, nabywalna wielkość
pliku graficznego ograniczona jest do 20 kB, w formacie graficznym GIF lub JPEG przy
czym banner może zawierać animacje. Cena uwarunkowana jest liczbą zamówionych
wyświetlań bannera (minimalne zamówienie w przypadku serwera polbox – u 10 tys.
wyświetleń).
Podobne warunki oferuje jeden z najbardziej popularnych serwisów, a mianowicie
Wirtualna Polska
(
http://wp.cnt.pl/Reklama
) której liczba załadowań przekracza ostatnio 200
97
http://free.polbox.pl/reklama. html
.
80
tys. dziennie.
Czas prezentacji jest również uzależniony od liczby wykupionych odsłon,
liczby równolegle prezentowanych innych reklam oraz od aktualnej oglądalności katalogu.
Do
największych światowych usługobiorców reklamowych zalicza się: Yahoo
http://www.digital.altavista.com
HotBot
Excite
. Najwięcej na ogłoszeniach reklamowych zarabia firma Netscape
Communication (7,7 mln USD) jednocześnie reklamując największe z wymienionych
serwisów wyszukiwawczych i katalogów.
4.2.3.2. Darmowe wyświetlanie bannerów reklamowych
Umieszczenie bannerów na stronach najbardziej popularnych serwisów i katalogach
kosztuje. Dlatego też małe firmy, mogą skorzystać z systemu darmowej wymiany bannerów.
Firma godzi się na wyświetlanie bannerów na swojej stronie, w zamian za co, banner danej
firmy ukazuje się na stronach innych członków. Zazwyczaj dwa wczytania bannera na stronę
firmy warte są jedno wyświetlanie jej bannera gdzie indziej.
Wyświetlone bannery zostały podzielone na trzy kategorie:
•
"G" – przeznaczone dla dzieci,
•
"PG" – ogólne,
•
"PG 13" – przeznaczone dla dorosłych.
Pośredniczą w tym procesie specjalizujące się w tym systemy wymiany bannerów.
Realizacją zajmuje się sama firma. Powinna ona zarejestrować się wypełniając formularz na
stronie danego systemu. Następnie umieścić na swojej stronie głównej kawałek kodu HTML
określony w regulaminie systemu lub przysłany e – mailem po rejestracji. Na koniec stworzyć
i wysłać własny banner, nie powinien on przekraczać 7 kB (bez animacji), a wymagany
rozmiar to najczęściej 400x40 pikseli.
Najbardziej
liczącymi się systemami bannerów są: BannerSwap
, SmartCliks
Banner Ad
NetOn's banner Exchange
http://www.net-
98
http://wp.cnt.pl/Reklama/
99
http://WebPromote.com
81
on.se:81/banner/index.html
oraz polski
(
Zasady ich funkcjonowania nie odbiegają od reguł opisanych powyżej.
4.2.4.Efektywność bannerów
We wrześniu 1997r. Internet Advertising Bereaua (Internetowe Biuro Reklamy)
opublikowało rezultaty swoich badań na temat efektywności bannerów
. W badaniach
wzięło udział 12 głównych światowych witryn WWW z 16.758 respondentów. Byli to:CNN
, CompuServe
, Excite
, Geocities
, HotWired
, Looksmart
National Geographic Online
http://www.nationalgeographic.com
, oraz ZiffDavis
Badania
wykazały bardzo wysoki wzrost świadomości po pojedynczym odsłonięciu
reklamy, wyjątkowy wpływ na rozpoznawalność branży po jednym odsłonięciu oraz
pozytywny wpływ na zamiar nabycia towaru. Udowodniły one również ostatecznie, iż
reklama on–line posiada ta samą siłę komunikowania się co media tradycyjne.
Badania
wykazały także, że procent oglądających, którzy klikając na banner
przenieśli się do reklamowanej strony nie zawsze stanowią o sukcesie kampanii reklamowej
on–line.
Pomiary
wykazały, iż świadomość marki lub firmy badanych osób została
zbudowana na odsłonięciach bannera – 96%, a tylko 4% poprzez click – through.
Przetestowano
również stosunek intrenautów do reklamy on–line. Stwierdzili oni
(65%), iż reklama na stronach WWW działa bardziej perspektywicznie w stosunku do innych
branż, a 55% uczestników było mile ustosunkowanych do internetowej reklamy
.
Do porównania efektywności reklamy on-line i tradycyjnych mediów jest
wykorzystywany również jest wskaźnik CPM ( stosowany w tradycyjnych mediach ),
czyli koszt dotarcia z daną reklamą do tysiąca odbiorców. W odniesieniu do sieci
WWW oznacza on koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub koszt obejrzenia
100
http://www.bannermania.nam.pl
.
101
http://www.iab.net/advertise/content/adeff3.html
102
http://www.iab.net/adverise/content/adeff3.html
82
reklamy przez tysiąc użytkowników
. Większość publikowanych analiz dotyczących
tego rynku stwierdza, iż Web CPM jest o wiele wyższy (66%), szczególnie w
porównaniu do medium jakim jest telewizja
. Należy jednak zwrócić uwagę przy
porównywaniu obu CPM na fakt, iż telewizja jest medium o wiele szerszym zasięgu niż
Internet. Przy widowni o identycznych cechach demograficznych, tzn. dobrze
wykształconej oraz osiągającej wysokie przychody, telewizja osiąga wyższy
współczynnik CPM niż strony WWW
.
Jednak analitycy tego przecież stosunkowo młodego rynku reklamy
interaktywnej jakim jest banner zgodnie twierdzą, iż ta forma reklamy nie ma
przyszłości. Jest on trudnym twórczo medium: małym, wąskim i spowolniającym dostęp
do siedliska, a internauci poruszający się w Sieci z zawrotną szybkością będą mieli
coraz mniej czasu i ochoty na odwiedzanie bocznych ścieżek prowadzących do stron
komercyjnych. Dodatkowo powstały już specjalne programy pozwalające ukrywać
reklamy pojawiające się na stronach, np.
http://math-www.uni-paderborn.de/~axel/NoShit/
, które działają podobnie jak aparaty wideo eliminujące reklamy z nagrywanych
programów.
Agencje reklamowe zajmujące się tego rodzaju działalnością chcąc utrzymać
się na rynku, muszą wziąć pod uwagę te prognozy i zacząć poszukiwać innych form
reklamy on-line. W Stanach Zjednoczonych, w kraju pionierów a jednocześnie liderów
tego rynku, nie funkcjonuje już ani jedna agencja, która opierałaby swoją działalność
na tworzeniu bannerów.
4.3. Reklama on – line za pomocą poczty elektronicznej
Poczta elektroniczna jest najbardziej popularną usługą internetową, z której korzysta
prawie 100 mln osób. Jest ona szybszym i co najważniejsze tańszym sposobem
kontaktowania się w stosunku do poczty tradycyjnej (ang. snail – mail czyli poczta
ślimacza). Dlatego też okazała się bardzo dobry sposobem przesyłanie informacji
reklamowej. Na jej technologii bazuje kilka internetowych usług, wykorzystywanych przez
103
Mariusz Majewski ,,Reklama w sieci Internet-modele cenowe''
http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/modele.htm
104
Rick Boyce ,,Exploding the WEB CPM myth''
http://www.iab.net/advertise/content/web_cpm.html
105
IAB Adverising Effectivness Study Exeecutive Summary
http://www/iab.net/adverise/content/adeff3.html
106
Małgorzata Mierżyńska ,,Internet pogrzebie tradycyjną reklamę'' Businessman, 03.1998 s.88
83
firmy w swojej kampanii elektronicznej on–line, a mianowicie: listy dyskusyjne (mailing
lists), grupy dyskusyjne (Usenet), listy dystrybucyjne, annoncument newsgroups,
elektroniczne biuletyny – newsletters i e–ziny. Informacje w nich zawarte pozwalają na ścisłe
określenie grupy docelowej.
Wiadomość wysłana do adresata powinna być zwięzła, jasna i o odpowiedniej
długości, a także uzależniona od przedmiotu promocji, czy jest to prezentacja firmy, całej
oferty, produktu, usługi lub wydarzenia. Większość działań w sieci określa Netykieta
definiująca pewnie ogólnie przyjęte zwyczaje, ich szczegółowe omówienie znajduje się pod
adresem:
http://www.w3.org/pub/www/Provider/Style/Etiguette
4.3.1.Listy dyskusyjne (mailing lists)
Funkcjonowanie
list dyskusyjnych polega na wysyłaniu listów na temat dyskutowany
na danej liście na adres listy, które następnie przy pomocy specjalnego programu listserver
dystrybuowane są do skrzynek pozostałych uczestników.
Jednak
działalność promocyjna nie jest mile widziana przez członków list. Dlatego też
należałoby zastąpić te formy marketingu aktywnym udziałem w debacie wybranej listy,
promując przy okazji swoją stronę.
Istnieje pewna grupa list, nastawionych na odbiór reklamy czy materiałów
promujących lub reklamujących produkty, zasoby Internetu, ale wyłącznie z dziedzin
którymi są zainteresowani członkowie grup. Są to tzw. Opt – In E – mail lists oraz E – mail
advertising lists.
Wykaz
istniejących list dyskusyjnych można uzyskać pod adresami:
•
•
List of E – mail Lists on the Internet
http://catalog.com/vivian/interest–group-
•
Publicity Aecessible Mailing Lists
http://www.neo-soft.com/internet/paul
•
List of Lists
http://www.sportsurf.net/majored/majorcod.cgi
•
Title. Next/Lists
http://w.title.net/title/listserv
84
4.3.2.Grupy dyskusyjne (Usenet)
Zasady
funkcjonowania
grup dyskusyjnych różnią się nieco od rządzących w listach
dyskusyjnych. Mianowicie wiadomość w postaci artykułów adresowana do członków danej
grupy umieszczona jest w ogólnie dostępnym miejscu na specjalnym news serwerze.
Reguły postępowania oraz zasady działalności reklamowej są takie same jak w
przypadku list dyskusyjnych. Informacje na temat konkretnych grup, oprócz wymienionych w
punkcie 4.3.1. są dostępne w:
•
DejaNews
•
•
LIBRARIES AUTOMATION SERVICE
4.3.3. Listy dystrybucyjne
Listy dystrybucyjne są to listy e-mailowych użytkowników sieci spełniających
określone kryteria, utworzone dla potrzeb marketingowych przez same firmy lub firmy
specjalizujące się w tym. W przypadku firmy najlepszym rozwiązaniem jest utworzenie
własnej listy lub odkupienie jej od firm zajmujących się sprzedażą gotowych, Między innymi
jednym z celów firm oferujących darmowe konta e-mailowe jest gromadzenie tego rodzaju
informacji, a tworzenie list dystrybucyjnych, a następnie odpłatne ich udostępnianie.
Na rynku elektronicznej wymiany informacji marketingowej działa wiele firm
opracowujących zbiory list dystrybucyjnych, m. in.:
•
AdNiche
http://www.mmageo.com/adniche.html
•
IdG Communications List Services
•
PostMaster Direct
http://www.postmasterdirect.com
•
Direct Media Ineractive
107
Jacek Konikowski: "ABC promocji on – line", Internet 1998r., s.68.
85
4.3.4. Announcenment Newsgroups
Grupy takie najczęściej promują nowe strony w Internecie o charakterze ogólnym lub
o określonej tematyce, branży czy produkcie. Na innych znowu grupach działalność
reklamowa jest dozwolona za odpowiednią opłatą, np.:
•
Codist
•
Online Advertising
•
Internet Sales
4.3.5. Newsletters i E – ziny
Newsletters i E – ziny są to elektroniczne biuletyny dystrybuowane do skrzynek e–
mailowych subskrybentów. Nie posiadają one swoich drukowanych odpowiedników ukazując
się wyłącznie w Internecie.
Audytorium
sięgające czasami kilku tysięcy użytkowników jest łatwą do wyróżnienia
i zdefiniowania grupą, ułatwiając w ten sposób dotarcie z przekazem reklamowym
umieszczonym w elektronicznych periodykach firmom, które zdecydowały się na kompanię
on–line w sieci.
Przykładami polskich E – zimów mogą być:
•
Reklama w sieci –
http://www.pagi.pl/pagi.slost/rekl1.htm
•
WebKurier –
•
WebExpress –
•
X86 –
W grupie zagranicznych biuletynów elektronicznych można wymienić:
•
365 Daily Kisses
•
Daily Brief
•
4.3.6. Spam
Słowem Spam (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) definiuje się praktyki
wysyłania tekstu reklamowego do członków grup dyskusyjnych. Bezpośrednim skutkiem
działalności spamu jest przeciążenie łączy internetowych przez nadawcę spamu oraz w
86
przypadku dużej ilości wysłanych, często o tej samej treści, np.: oferty firmy usługowej na
konto użytkownika Usenetu również zablokowanie konta członka grup dyskusyjnych.
Tego rodzaju działalność marketingowa spotyka się z ostrą krytyką i reakcją wśród
administratorów sieci jak i samych użytkowników. Ci pierwsi blokują lub likwidują, po
trzykrotnym wysłaniu przez spammera tego rodzaju przesyłki, konto e–mailowe spammera.
Natomiast członkowie grup wysyłają listy protestacyjne lub blokują konto pocztowe
spammera poprzez wysłane megabajty bezwartościowej informacji, zapętlenie wiadomości
spammera tak, aby wysłał on dane do samego siebie, a także blokują bezpłatne linie
telefoniczne, modemy oraz faksy.
Firmy zdecydowane na posłużenie się pocztą elektroniczną w reklamie on–line swoich
produktów lub usług powinny dobrze zapoznać się z regułami rządzonymi przez dany rodzaj
usług oraz Netykietą, gdyż istnieje cienka linia pomiędzy tym co jest spamem, a co nim nie
jest.
4.4. Sponsoring
Idea sponsoringu w tradycyjnym marketingu znalazła swoje odbicie w
promocji firmy w Internecie łącząc w sobie reklamę public relations i promocję
uzupełniającą. Wykorzystując te atrakcyjne narzędzie firmy przede wszystkim kreują
wizerunek (image ) przedsiębiorstwa, reklamują markę, lub starają się osiągnąć rozgłos.
Wśród społeczności internetowej ta forma promocji jest mile widziana niż ,,tradycyjne''
już w Sieci bannery, a to ze względu na jej bardziej subtelną formę i użyteczność,
gdyż np. dzięki sponsorom funkcjonuje wiele internetowych serwisów informacyjnych
na całym świecie.
Istnieje kilka modeli sponsoringu w Sieci. Najbardziej rozpropagowane jest
wspomniane wcześniej sponsorowanie serwisów informacyjnych, elektronicznych wydań
magazynów, itp. W zamian za sponsoring takiego rodzaju siedliska w Sieci, firma
sponsorująca umieszcza na stronie domowej serwisu swoje logo lub banner z
odnośnikiem do swojej własnej witryny. Dodatkowo serwis umieszcza informacje, iż
działalność serwisu jest możliwa dzięki tej firmie, co spotyka się z przychylnym
przyjęciem przez użytkowników i wzmożonym odwiedzaniem stron sponsora. Dzięki temu
108
Leszek Nowak: "Czy używać techniki zwanej SPAM", Internet 4'97r., s.50.
87
systemowi mogą funkcjonować popularne polski e- ziny, np. magazyn Webkurier
, którego sponsorem jest inny magazyn komputerowy tym razem
wychodzący w tradycyjnej drukowanej formie: PC magazine po polsku
sponsorowany przez firmę Centertel
wiele światowych serwisów wyszukiwawczy katalogów takich jak: Altavista
WebCrawler http://www.webcrawler.com
przez znane korporacje międzynarodowe, najczęściej z branży informatycznej, np.IBM,
Microsoft Corp., niektóre z nich nawet umieszczają ogłoszenie na swoich stronach w
poszukiwaniu sponsora.
Innym rodzajem sponsorowania jest sponsorowanie wydarzeń odbywających
się w Interncie. W celu stworzenia rozrywki intrenautom tworzone są w Sieci
elektroniczne seriale, w których oglądający może wcielić się w postać głównych
bohaterów. Firma Apple Computer
sponsorowała sieciowy serial
science - fiction p.t. ,,EON -4''
. W zamian za to firma umieściła
własną witrynę w obrębie ośrodka serialu.
Sponsoring w Internecie może dotyczyć także wydarzeń spoza Sieci, najczęściej
o zasięgu światowym. Wykorzystując najnowsze technologie oraz sztab pracowników
firma IBM
stała się w elektronicznym medium najważniejszym
sponsorem Igrzysk Olimpijskich w Atlancie (1996) oraz Nagano, stając się oficjalnym
dostawcą usług internetowych dla Komitetu do spraw Igrzysk Olimpijskich w
Atlancie
Kolejnym rodzajem sponsoringu jest sponsorowanie o charakterze rzeczowym
polegające na przekazywanie różnego rodzaju dóbr rzeczowych. Narzędzie to jest
wykorzystywane w promocji uzupełniającej pełniącej podobną rolę jak w mediach
tradycyjnych. Środki te mają wpłynąć na szybsze lub większe zakupy określonych
produktów i usług przez konsumentów oraz stymuluje powtórne wizyty siedliska.
Najbardziej popularną metodą tego rodzaju wspierania ośrodka firmy jest nieodpłatne
udostępnianie próbek oprogramowania lub podarunków. Często takie giganty w tej
umożlliwiają skorzystanie z nowych technologii, tzw.
109
Mariusz Majewski ,,Sponsoring - skuteczna forma promocji w Interencie"
http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/sponsor.htm
88
shareware wykorzystując usługę przesyłanie danych poprzez Internet. Natomiast jeśli
produktów nie można przesłać poprzez Sieć, możliwe jest umieszczenie na stronach
WWW ofert wysłania próbek zwykłą pocztą po podaniu danych personalnych. Firmy
tworzą w ten sposób bazę danych o potencjalnych odbiorcach, zainteresowanych ofertą
poprzez wypełnienie formularzy na stronie firmy oferującej próbki. Natomiast prezenty
mogą stanowić gadżety noszące nazwę firmy, zwiększają w ten sposób świadomość
rynkową marki.
Ogłaszanie konkursów lub loterii w Sieci jest skuteczną metodą przyciągania
użytkowników do ośrodka firmy wzbudzając duże zainteresowanie wśród nich. Różnica
między pierwszą a drugą polega na tym, iż w konkursie o wygranej decyduje wiedza
uczestników, a w loterii losowanie, które wyłania zwycięzców. Należy jednak
zorganizować ten rodzaj promocji w taki sposób, aby użytkownik, który chciałby
wziąć udział w konkursie lub loterii musiał wcześniej odwiedzić inne strony należące
do ośrodka firmy, gdyż w wielu przypadkach zdarza się tak, iż osoby trafiające na
strony WWW nie są zainteresowane jej zawartością, lecz jedynie oferowanymi
konkursami i loteriami, a przecież głównym celem tego rodzaju promocji jest
zapoznanie klientów z wizerunkiem firmy lub marką.
Promocyjne
obniżki cen stosuje się w celu nagrodzenia użytkowników za
odwiedzenie siedliska WWW należącego do firmy lub dokonania w nim zakupu.
Przyciągnie to niewątpliwie uwagę większej liczby nowych klientów
.
4.5. Technologia push
Technologia push polega na pobieraniu z określonych miejsc WWW, tzn.
kanałów informacyjnych uaktualnionych na bieżąco informacji wprost na ekran
użytkownika
.
Technologia ta jest przeciwieństwem tradycyjnie stosowanej metody ,,pull''
kiedy to użytkownik wskazuje przeglądarce do jakie witryny chce skoczyć i jaką stronę
ma ona z tej witryny ściągnąć i zaprezentować na ekranie.
Do pobierania informacji wykorzystując technologię push niezbędny program.
Obecnie na rynku wiele firm oferuje potrzebne oprogramowanie, m.in. największy
110
Mariusz Majewski ,,Promocja uzupełniajaca - narzędzia stosowane w Internecie''
http://www.kki.net.pl/intrnet/artykuły/promuzup.htm
111
Leszek Nowak ,,Technologia ,,push'' w Internecie'' Internet s.50, 04.1997
89
potentat wśród nich firma Nescape. Zaproponowała ona w pakiecie Netscape
Communicator 4.0 program Netcaster pozwalający zabonować strony z witryn
obsługujących technologię push.
W czasie gdy firmy opracowywały omawianą technologię inne firmy, stacje
telewizyjne lub gazety pracowały nad programowaniem serwerów mających przesyłać
informacje z witryn do przeglądarek
. Po zabonowaniu przez użytkownika
prowadzonych przez program kanałów, witryna rozpocznie ,,pchać'' informacje.
Większość z nich oferuje aktualne wiadomości i często aktualizowane informacje
giełdowe oraz finansowe (CNN, Financial News, Businesses Week, NBS News,
Hotekstwired ). Jest to nieocenione źródło informacji dla osób prowadzących własną
działalność gospodarczą a tym samym bardzo dobre miejsce na umieszczenie reklamy
w interfejsie programu. Serwisy cieszą się dużym powodzeniem, a firmy oferujące
zebrane i posortowane informacje uzyskują przychody z emitowanych wraz z
informacjami reklam.
Zyski z wykorzystywania technologii typu push sięgną w 2000 roku 30%
wszystkich przychodów wiodących firm obecnych w Internecie
.
112
Galen Grimes, Sherry Kinkoph ,,Netscape Communicator 4.0 w 10 min.'' s. 132
113
Zbigniew Ruszczyk ,,Internet w biznesie'' s.387
90
Wnioski końcowe
1. W mojej pracy opisałam nowe medium jakim jest Internet.
Największym od kilkudziesięciu lat wyzwaniem dla wszystkich specjalistów
w marketingu i promocji stała się praca oraz poznanie specyfiki tego
fundamentalnie odmiennego od wszystkich znanych do tej pory mediów .
Bowiem przyszły sukces globalnej ekspansji zależy od zrozumienia jego
filozofii.
2. Wpływ i rozwój Internetu będzie widoczny w sferach takich jak:
- badania marketingowe - w wypracowaniu wiarygodnych narzędzi
statystycznych pomiaru wielkości rynkowych poprzez Sieć.
- reklama i jej narzędzia - w mierzeniu efektywności reklamy i budowie
świadomości konsumenta oraz strategii zdobywania i nakłaniania aby
odwiedził stronę danej firmy.
- strategia marketingowa konkurencji - w określeniu jak małe i średnie
firmy powinne konkurować z potężnymi gigantami w nowym medium.
3. Należy informować ludzi biznesu o nowych szansach i korzyściach jakie
niesie ze sobą Internet w przeciwnym razie nie będą wiedzieli o ich
istnieniu.
Kluczem do sukcesu jest pogodzenie w nowym medium doświadczeń
marketingu i informatyki. Nie można odnieść sukcesu stosując strategie i
metody ich wdrażania zapożyczone ze starych kanałów dostępu do rynku.
Firma, której uda się tego dokonać odniesie sukces.
4. Dotychczasowe doświadczenia na obszarze promocji on-line pokazuje, iż
Internet nie wykazuje spodziewanych efektów jako jedyne narzędzie reklamy
firmy. Powinien on współdziałać z dotychczas stosowanymi, tradycyjnymi
mediami oraz metodami promocji przedsiębiorstwa.
5.
Myślę, że moja praca dość dokładnie omawia i systematyzuje
dotychczasowe osiągnięcia w dziedzinie promocji on-line firmy,
szczegółowo opisując jej sposoby, wsparte licznymi przykładami ze
światowych zasobów jak i polskiej Sieci.
91
BIBLIOGRAFIA
1. C.Bovee, W.Arens, Advertising, Illinois, IRWIN, 1989
2. E.Budzisz, BTL - gorsza forma reklamy?, Marketing w praktyce, nr 2, 1998
3. G. Cady, P. McGregor, Internet od podstaw do mistrzostwa, Warszawa, Help, 1995
4. Z.Całka, L. Kuchta, Poczta elektroniczna Gliwice, Helion, 1997
5. D.Castenow, Nowy marketing w praktyce, Warszawa, PWE, 1996
6. Z.Charkiewicz, Podręcznik użytkownika Internetu nie tylko dla studentów,
Warszawa, Translator, 1995
7. D.Comer, Sieci komputerowe TCP/IP, Warszawa, Wydawnictwo Naukowo-
Techniczne, 1997
8. C. Crumlish, Przewodnik po sieci Internet, Warszawa, Exit, 1994
9. B.Falk, Internet, Gliwice, Helion, 1997
10. T. Franke, WWW-prosto i przystępnie, Warszawa, Mikom, 1997
11. L.Garbowski, Zachowanie nabywców, Warszawa, PWE, 1998
12. L.Garbowski, I.Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa, 1997
13. A.Gaffin , Everybody's guide to the Internet, The MIT Press, London, 1994
14. P.Gilster, Internet, Warszawa, WNT, 1994
15. G.Grimes, S.Kinkoph Netscape Communicator 4 w 10 minut, Warszawa, Intersoftland
1998
16. G.Grimes, Przeglądarka Netscape, Warszawa, Intersoftland, 1996
17. K.Grzenkowicz, Czym ściągać?Przgląd klientów FTP na PC, Internet, 05/97
18. K.Grzenkowicz, Sieciowe usługi, Internet, 05/98
19. W.Hall, Techniczne podstawy systemów klient-serwer , Warszawa, WNT, 1996
20. O. Hance, Business & Law on the Internet, 1996
21. S. Harrah, C. Macgregor, Internet od podstaw do mistrzostwa, Warszawa, Help,
1996
22. A.Hendler, Reklamodawcy zaczynają liczyć, Businessman, Raport speccjalny 06/98
23. T. Hoffman, Internet, Warszawa, PLJ, 1995
24. M. Jaślan, Zaistnieć w Sieci, Businessman, 04/98
25. J.Kall, Reklama, Warszawa, PWE, 1994
26. J.Kall, Jak wybrać agencję, Businessman, Raport specjalny, 01/97
27. D.Krzyżewska, Cena oswajania klienta, Businessman, Raport specjalny,01/97
92
28. K.Kokoszkiewicz, Listy dyskusyjne, Internet, 09/97
29. K.Kokoszkiewicz, Listy dyskusyjne, Internet, 07/97
30. J.Konikowski, ABC promocji on-line, Internet, 08/98
31. J.Konikowski, ABC promocji on-line, Internet, 09/98
32. F.Kotler, Marketing, Warszawa, Gebethner & Ska, 1994
L.Kowalewski, Królestwo za informację, Internet, 06/97
33. H.Koziarek, Internetowa reklama, Raport specjalny, Businessman, 02/97
34. J.Kraynak, Wielka Księga Internetu, Warszawa, PLJ, 1997
35. L.Król, Jak reklamwać się w Internecie, Businessman, 02/97
36. L.Król, Anatomia spotu, Businessman, 11/96
37. L.Król, Błędy wirtualnych witryn, Businessman, 01/98
38. L.Król, Jak reklamować się w Internecie, Businessman, 02/1997
39. R.Kubiszewski, Wędrówki po Sieci, Chip, 08/97
40. M.Kuchciak, Geneza i rozwój Internetu, Internet, 07-08/97
41. B.Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków, 1997
42. T. Laquey, Internet i okolice, Warszawa, Biznet Poland, 1994
43. J. Levin Baroudi C., Sekrety Internetu, Warszawa, Read me, 1995
44. M.Lis, Protokoły TCP/IP, Internet, 10/97
45. J.Machowiak, Atak multimedialny, Businessman, 01/97
46. J.Marczewski, Od Internetu do Intranetu, Businessman, 04/97
47. M.Matysiak, Własna domena e-mail, Internet, 03/97
48. M.Mierżyńska, Nie tylko billboardy, Businessman, 01/97
49. M.Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Businessman, 01/97
50. M.Mierżyńska, internet pogrzebie tradycyjna reklamę, Businessman, 03/98
51. M.Muraszkiewicz, Promocja eksportu polskich małych i średnich przedsiębiorstw
poprzez Internet, Warszawa, 1996
52. M.Muraszkiewicz, Internet dla biznesu, Warszawa, 1996
53. L.Nowak, Możliwości reklamy w polskiej sieci, Internet, 04/97
54. L.Nowak, Firma w Internecie, Internet, 09/97
55. L.Nowak, Jak sieć Internet wpływa na biznes?, Internet, 04/97
56. L.Nowak, Internet w liczbach, Internet, 04/97
57. L.Nowak, Technologia ,,push'' w Internecie, Internet, 04/97
58. L.Nowak, Czy używać techniki zwanej SPAM? Internet, 04/97
59. L.Nowak, Rynek sprzedaży on-line Internet, 07-08/97
93
60. L.Nowak, Sprawna komunikacja podstawą XX wieku, Internet, 07-08/97
61. L.Nowak, Wpływy z reklamy on-line wciąż rosną, Internet, 10/97
62. L.Nowak, Czas rejestracji w katalogach sieciowych, Internet, 10/97
63. S. Osiak, Od modemu do Internetu Poznań, Nakom, 1996
64. M.Przedrzymirska - Płocharska, Komisja wyceni billboardy, Businessman, 03/98
65. M.Przedrzymirska-Płocharska, Rynek reklamy od środka, Businessman, Raport
specjalny, 01/98
66. J.Rafała, Niedzielne webmajstrowanie, Internet, 10/97
67. J.Rafała, Internet od podstaw, Internet, 03/97
68. J.Rafała, Tajemnice Mozilli, Internet, 03/97
69. J.Rafała, Wojna o domeny, Internet, 10/97
70. Z.Ruszczyk, Internet w biznesie, Gdańsk, ODDK, 1997
71. P.Rygałło, Internet bez tajemnic, Warszawa, PLJ, 1997
72. K.Silicki, Biznes w Internecie, Netforum, nr 2, 1996
73. K.Silicki, Zarządzaie z wykorzystaniem WWW, Netforum, nr 2 1997
74. A.Siodłowski, Reklama w Internecie, Rzeczpospolita, nr.132, 1997
75. T.Smoleń, Reklama w Sieci, Marketing w praktyce 11/96
76. T.Smoleń, Marketing w Internecie, marketing w praktyce, 03/1997
77. M.Starkowski, Pieniądze i cierpliwość, Businessman, 08/97
78. A.Sznajder, Sponsoring, Warszawa, Businessman Book, 1997
79. A.Sznajder Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę,
Warszawa, 1993
80. H.Szulce, Instrumenty marketingu i ich zastosowania, Poznań, 1997
81. H.Szulce, Kompedium marketingowe, Poznań, 1995
82. E.Taylor, TCP/IP bez tajemnic:protokoły transmisji w Internecie, Warszawa,
Mikom, 1996
83. M.Trusewicz, Internet od A do Z, Warszawa, 1998
84. J.Varadon, K.Brown Podróże z Internet, Warszawa, Exit, 1995
85. W. Weiss, Ściąganie plików nie tylko dla orłów, Warszawa, Intersoftland, 1996
86. P.Wimmer, Weryfikacji poprawności składniowej, Enter.Net, 11.97
87. J.Wlazło, Klient-agencja komunikacja pełna stresów, Marketing w praktyce, nr 2,
1998
88. W.Wrzaskała, Elektroniczny Hyde Park, Chip, 10/97
89. Z.Zemler, Public relations.Kreowanie reputacji firmy, Warszawa, 1992
94
90.
Z. Zwierzchowski, Sieć dla miliona, Rzeczpospolita, nr 252, 1997
Materiały z Internetu
1. Reklama w sieci Internet - modele cenowe
http://kki.net.pl/internet/artykuły/modele.htm
2. Co to jest Intranet
http://www.unet.pl/intranet.html
3. Advertising on the Web
http://www.samkurser.dk/advertising/research.htm
4. IAB/Casie proposal for voluntary model banner sizes
5.
http://www.iab.net/news/content/library/decbanner.html
6. Integracja z siecią Internet i Intranet
http://www.microsoft.com/poland/office/internet.htm
7. Exploding the Web CPM myth
http://www.iab.net/advertise/content/web_cpm.html
8. Interaktywność - klucz do sukcesu w sieci Internet
9.
http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/interakt.htm
10. Internet numer dwa
http://www.rzeczpospolita.pl/Pl-iso/gazeta/wydanie-970807/nauka/nauka-a-3.html
11. Ad styles
http://www.adinnov.com/styles.html
12. Szybki łącz i pieniądze
http://www.rzeczpospolita.pl/PL-iso/gazeta/wydanie_980107/nauka/nauka_a_3.html
13. Internet - nowe podejście do marketingu
http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/internet.htm
14. IAB advertising effectiveness study executive summary
http://www.iab.net/advertise/content/adeff3.html
15. Internet atakuje
http://www.businessman.com.pl/04.98/gosp104.htm
16. Reklama w Wirtualnej Polsce
17. Reklama w Internecie
http://www.adinnov.com/basics.html
19. Reklama w Sieci - biuletyn nr5
20.
Nadchodzi Internet
http://www.k2.net.pl/k2ip/art4.htm
21. Reklama w Sieci - biuletyn nr 2
http://www.pagi.pl/pagi.start/rekl2.htm
22. Reklama w sieci - biuletyn nr 4
http://www.pagi.pl/pagi.start/rekl4.htm
23. The Internet as mass medium
http://www.usc.edu/dept/annenberg/vol1/issue4/morris.html
24. Sponsoring - skuteczna forma promocji w Internecie
95
25. Promocja uzupełniająca - narzędzia stosowane w Internecie
http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/promuzup..htm
26. Problems with measuring advertising online
http://developer.netscape.com/does/articles/howto/measure.html
http://www.iab.net/advertise/content/wayscontenet.html
30.Types of on-line advertising
http://www.seas.gwu.edu:80/student/tcerick/em390_report/types.html
http://webkurier.pdi.net/08-97.htm
29.
http://www.businessman.com.pl/01.97/97.01.raport.reklama.03.htm
96
SŁOWNIK
Aplet - krótki program napisany za pomocą języka Java, który po załadowaniu strony
uruchamia się na komputerze użytkownika. Jego zadaniem na przykład jest
wyświetlanie animacji.
Click - sytuacja, w której odwiedzający klika na ogłoszenie i przenosi się na serwer
ogłoszeniodawcy.
DNS ( Domain Name System ) - system nazw domenowych czyli reguł rządzących
nadawaniem nazw hostom, oraz prawidłowym identyfikowaniu komputerów na
podstawie ich nazw domenowych (tłumaczenie adresów domenowych na adresy IP).
Exposure (ang. odsłona) - ukazanie się reklamy na stronie WWW
Firewall - dosłownie: ściana ognia - system zabezpieczający serwer internetowy przed
włamanie niepowołanych osób, np. hackerów.
GIF (Graphic Interchange Format) - format plików graficznych, stosowanych na stronach
WWW. Przeznaczony jest do zapisu w postaci elektronicznej obrazów o fotograficznej
jakości. Pozwala na uzyskanie plików o małej objętości, które ławo jest przesyłać.
Zapisany w ten obrazek ma postać mapy bitowej.
Host - komputer dołączony do sieci. Ma przydzielony adres IP oraz nazwę należącą do
domeny. Najczęściej jest on dołączony bezpośrednio do Inrenetu, a jego
przeznaczeniem jest świadczenie klientom usług internetowych.
HTTP ( Hypertext Transfer Protocol ) - zestaw reguł obowiązujących podczas przesyłania
stron WWW.
Intersieć - zbiór współpracujących i połączonych ze sobą sieci.
97
Jpeg - format zapisu plików graficznych.
Link (ang. odsyłacz) - miejsce w dokumencie hipertekstowym, którego kliknięcie
powoduje przejście do: innego miejsca tej samej strony, innej strony WWW, serwera
ftp, programu redagującego pocztę elektroniczną.
Logowanie - rozpoczęcie pracy w sieci. Wymaga podania: nazwy konta, identyfikatora
użytkownika, hasła. Procedura logowania stanowi rodzaj zabezpieczenia przed
dostępem do sieci ( konta ) osób niepowołanych.
Mapa bitowa - zeskanowane zdjęcia, mapy, grafika komputerowa umieszczane na
stronach WWW, zwiększające ich atrakcyjność.
Pakiet - podstawowa jednostka danych przesyłanych przez Internet. Każdy plik przed
wysłaniem jest dzielone na pakiety, które zmieniają nagłówek i właściwe dane. W
nagłówku umieszczone są m. in. informacje o tym dokąd dany pakiet ma dotrzeć, z
jakiego komputera został wysłany, jaką ma długość, itd..
Piksel - element obrazu, na ekranie monitora. Piksel jest pojedynczym punktem
świecącym wśród zbiorów wszystkich punktów składających się na obraz
Protokół - język komunikacji pomiędzy kartami sieciowymi, modemami. Zbiór zasad
nawiązania połączenia i wymiany danych. Jeden komputer może używać kilku
protokołów w zależności od tego z jakich usług korzysta.
Najpopularniejsze protokoły internetowe to: TCP/IP, SLIP, PPP.
Proxy serwer - zapisuje przechodzące przez niego informacje, które w określonym
czasie cieszą się większym zainteresowaniem niż inne (np. najnowsze wersje
programów, doniesienia o imprezach sportowych ). Nie powoduje to obciążenia sieci, a
kolejna osoba korzystający z proxy srwera ( posiadająca swój program odpowiednio
skonfigurowany), która chce obejrzeć dokument zapisany w proxy serwerze, , nie musi
oczekiwać, aż dane dotrą z prawdziwego źródła, ale przesyłane są one wówczas z
najbliższego proxy serwera.
98
Przeglądarka - program pozwalający przeglądać strony WWW. Najpopularniejsze z nich
to: Netscape Communicator, MS Internet Explorer.
Router (ang. droga, trasa) - komputer, który wytycza drogę pakietów danych między
sieciami, zapewniając możliwość połączenia ze sobą dowolnych komputerów,
niezależnie od ich fizycznej lokalizacji. Posiada on co najmniej dwa połączenia
sieciowe ( każde o innym adresie IP) podłączone do różnych sieci, jego zadaniem jest
skierowanie danych we właściwą stronę na podstawie adresu docelowego.
Serwer - element sieci przeznaczony wyłącznie do realizowania usług (np. udostępniania
plików drukowania, wyszukiwania danych ) na rzecz innych.
Shareware - oprogramowanie rozpowszechniane przez autorów bezpłatnie, ale z
zastrzeżeniem wniesienia opłaty po upływie okresu próbnego.
Unix - system operacyjny stosowany początkowo ma komputerach typu mainframe, a
obecnie również na komputerach osobistych.
URL ( Uniform Resource Locator) - niepowtarzalny adres każdej strony w Internecie.
Wyszukiwarka - program umożliwiający przeszukiwanie zasobów Sieci. Zawiera
skatalogowane adresy internetowe (odnośniki) do różnych zasobów i udostępnia pole
dialogowe, w które należy wpisać poszukiwane słowo/ frazę.
