AUTARKIA - samowystarczalność ekonomiczna państwa (konsumpcja, produkcja tylko na własne
potrzeby). Obecnie na świecie cechuje sią nią wyłącznie USA, kiedyś też związek radziecki.
AUTARKIA PRZYMUSOWA - gospodarka rolnicza; wynika z przymusu i dotyczy krajów biednych,
które starają się wyżywić swoich obywateli. Obecnie głównie kraje Afryki.
AUTARKIA RESTRYKCJI??? - sankcje nałożone na jakiś kraj, np.. Do niedawna na Iran/k? Przez
USA, lub Europa i USA względem Rosji.
Kraje z gospodarką surowcową: Wenezuela - ropa naftowa.
Kraje z gospodarką rozwiniętą: Wielka Brytania, USA, Japonia, duży import i eksport.
Polska znajduje się pomiędzy grupą krajów rozwijających się i krajów rozwiniętych.
MARKETING MIĘDZYNARODOWY W UJĘCIU DEFINICYJNYM
MARKETING MIĘDZYNARODOWY: Większość autorów zagranicznych i polskich twierdzi, że
marketing międzynarodowy tworzy zbiór reguł oraz narzędzi marketingowych umożliwiających
działalność na rynkach zagranicznych, tworzony przez co najmniej 2 państwa. Najważniejszą
kwestią nie jest liczba państw czy rynków zagranicznych lecz to, że firma przekroczyła z własną
ofertą granicę państwa, w którym działała do tej pory i gdzie ma siedzibę.
1. Według autora Duliniec, marketing międzynarodowy to szerokie pojęcie, które obejmuje
wszystkie skoordynowane działania marketingowe przedsiębiorstwa, prowadzone w ramach jego
aktywności gospodarczej poza politycznymi granicami kraju, w którym ma siedzibę, a zatem nie
tylko eksportu lecz także tworzenie własnych oddziałów z zagranicą lub zawieranie umów z
partnerami zagranicznymi.
2. Prof. Andrzej Schneider (SGH) twierdzi, że najbardziej istotna w marketingu
międzynarodowym jest potrzeba poznania oraz zrozumienia uwarunkowań otoczenia
przedsiębiorstwa, jakie stanowią rynki zagraniczne.
Wiedza na ten temat określa:
a.
Wybór strategii marketingowej.
b.
Adaptację elementu marketingu do specyfiki otoczenia międzynarodowego.
c.
Działania marketingu międzynarodowego.
Formułowanie strategii oraz jej realizowanie na rynkach zagranicznych są podobne jak w
przypadku postępowaniu przedsiębiorstwa na rynku krajowym lecz specyfika marketingu na
rynkach zagranicznych odnosi się szczególnie do otoczenia firmy oraz dokonujących się w nim
zmian.
"Firma musi uwzględnić nie tylko swoje zasoby i otoczenie krajowe, ale również otoczenie na tych
rynkach zagranicznych, na których działa lub zamierza rozpocząć działalność."
3. Dr Karol Karcz interpretuje definicję jako "zharmonizowane działania", które podejmuje
przedsiębiorstwo na międzynarodowym rynku w celu zaspokojenia stawianych przez nabywców
potrzeb i oczekiwań przez procesy wymiany, które odbywają się pomiędzy różnymi systemami
społecznymi.
Analizując wyżej wymienione definicje oraz naturę marketingu międzynarodowego trzeba
podkreślić to, że stanowią one sedno nowoczesnej koncepcji funkcjonowanie przedsiębiorstwa na
konkurencyjnym, złożonym rynku, który wykracza poza granice państw odpowiadając na
współczesne potrzeby internacjonalizacji i globalizacji. Marketing na rynkach zagranicznych
posługuje się wszędzie takimi samymi zasadami, podejściem, instrumentami i narzędziami.
Uwzględniając jednak w pełni istotę marketingu, powinno się podkreślić pełną specyfikę
marketingu międzynarodowego względem tego jakie instrumenty stosuje przedsiębiorstwo
działające na rynku krajowym.
1
MARKETING MIĘDZYNARODOWY I KRAJOWY - RÓŻNICE (do kolokwium)
1.
Zupełnie inny kształt otoczenia przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym,
a zwłaszcza różnice w systemach politycznych, ekonomicznych, prawnych i kulturowych
widoczne zarówno w makro jak i mikro otoczeniu.
2.
Większa złożoność i trudne do przewidzenia, czasem chaotyczne relacje rynku i otoczenia
zwiększając ryzyko i niepewność działalności w skali międzynarodowej.
3.
Konieczność umiędzynarodowienia przynajmniej kierownictwa firmy.
4.
Konieczność organizowania działań na dużą skalę przekraczającą granicę państw.
5.
Zupełnie inny niż na rynku krajowym układ konkurencji, rywalizacja na skalę globalną.
ZASADY, NA KTÓRYCH OPIERA SIĘ MARKETING MIĘDZYNARODOWY
1.
Kształtowanie strategii rozwoju i misji naszej firmy z perspektywy międzynarodowej.
2.
Kształtowanie rynku przedsiębiorstwa, który obejmuje też rynki innych krajów w sposób
celowy i świadomy.
3.
Próbowanie jak najdokładniejszego poznania rynku działania oraz jego struktury.
4.
Zorientowanie firmy na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji nabywców
wybranych międzynarodowych segmentów rynku.
5.
W celu oddziaływania na rynek prowadzenie kompozycji marketingu mix, która będzie
zapewniała uzyskanie efektu skali (duża sprzedaż) oraz atrakcyjność dla poszczególnych
segmentów konsumentów zagranicznych.
6.
Przeprowadzenia analiz marketingowych, a także precyzyjnego zaplanowania,
koordynowania oraz kontrolowania działań marketingowych prowadzonych na rynkach
zagranicznych.
FORMY DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH, MARKETING:
I.
EKSPORTOWY
To działalność, którą podejmuje firma eksportująca swoje produkty na rynek inny niż macierzysty.
Działania marketingowe pojawiają się w momencie, gdy eksporter rozpoczyna działania typowe dla
marketingu międzynarodowego. Działania te to:
1.
Wybór geograficznego rynku sprzedaży.
2.
Modyfikacja produktu w celu jego adaptacji do konkretnego rynku zagranicznego.
3.
Wybór kanału sprzedaży.
4.
Ścisła koordynacja prowadzonych działań.
II.
ZAGRANICZNY
To prowadzone na rynku przez przedsiębiorstwo działania, które wiążą się ze sprzedażą
produktów za granicą realizowane przez oddziały firmy na tych rynkach.
III.
MIĘDZYKULTUROWY
Wykorzystuje w swoich działaniach różnice i podobieństwa pomiędzy poszczególnymi kulturami.
Budując strategie międzykulturową firmy wykorzystują czynnik kulturowy jako podstawowy
budulec. Przedsiębiorstwo biorące pod uwagę różnice kulturowe musi dokładnie rozpoznać te
różnice (między lokalnymi rynkami planowanie ekspansji, adaptować produkt do różnic
kulturowych, wziąć pod uwagę wzorce zachowania i sposoby postępowania lokalnych grup
etnicznych).
IV.
EUROMARKETING
To koncepcja, która stanowi zbiór zasad działania, na rynku wewnętrznym UE. Zakłada ona, że
trzeba dążyć do ujednolicenia działań marketingowych i tworzenia jednej koncepcji marketingu
mix. Dlatego najważniejszymi kwestiami branymi pod uwagę przy konstruowaniu strategii
marketingowej na eurorynek są jednocześnie standaryzacja i różnicowanie działań.
V.
GLOBALNY
Oznacza to działanie marketingowe korporacji ponadnarodowych na rynku o zasięgu
ogólnoświatowym. Jego odmienność od innych form marketingu międzynarodowego
charakteryzuje się tym, że oznacza on działalność w wyraźnie większej skali - firmy określane
2
mianem międzynarodowych, transnarodowych lub globalnych różnią się poziomem
internacjonalizacji, organizacją i zarządzaniem.
WNIOSKI
Przedstawione formy odnoszące się do działań marketingowych związanych z rynkiem
międzynarodowym mają wspólny element, który wiąże się z ogólną koncepcją marketingu mix i
doświadczeniach wyniesionych z rynków krajowych. Działając na rynkach międzynarodowych w
jakiejkolwiek formie, należy wziąć pod uwagę preferencje i potrzeby zagranicznych nabywców,
dostosować się do nich i kształtować je w taki sposób, aby poprawić pozycję firmy na rynku.
ELEMENTY MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO
1.
Badania marketingowe otoczenia - odgrywają znaczącą rolę w strategicznej koncepcji
orientacji marketingowej przedsiębiorstwa i mają na celu zebranie, opracowanie oraz
analizę danych, które są niezbędne do podejmowania decyzji.
2.
Decyzje marketingowe - Strategia działania przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym to
zespół decyzji, które określają cele oraz sposoby i metody ich osiągnięcia, a taktyka
wskazuje środki, narzędzia, instrumenty do ich osiągnięcia.
3.
Organizacja działań marketingu - polega na stworzeniu warunków, w których nastąpi
integracja działań poszczególnych komórek organizacyjnych pracujących dla osiągnięcia
celu marketingowego, wykorzystując koncepcję marketingu mix i tworząc formalną
strukturę, która przygotuje i będzie koordynować realizację strategii i taktyki marketingowej
Internacjonalizacja
Dr. Karcz - internacjonalizacja przedsiębiorstw to "skoordynowane działania" podejmowane przez
przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców
poprzez proces wymiany i biznesu międzynarodowego w różnych krajach.
Filip Kotler - analiza, planowanie, realizacja i kontrola działań rynkowych przedsiębiorstwa w więcej
niż jednym kraju.
Działania firm w procesie internacjonalizacji zależą w znacznym stopniu od orientacji
międzynarodowej kierownictwa przedsiębiorstwa, czyli zespołu postaw wobec problemów
międzynarodowych, swego rodzaju filozofii odnoszącej się do aktywności firmy na rynkach
zagranicznych.
W marketingu międzynarodowym wyróżnia się 4 rodzaje orientacji w przedsiębiorstwach:
1.
Etnocentryczna - zakłada, że praktyka i doświadczenie z rynku krajowego mają znaczenie
uniwersalne, a rodzimi specjaliści są bardziej godni zaufania, niż obcokrajowcy, zaś
krajowe normy postępowania i ogólnie kultura mają wyższość nad zagranicznymi. Dotyczy
często firm bez doświadczenia w zakresie marketingu międzynarodowego, które dopiero
rozpoczynają eksport i prowadzą go raczej doraźnie, gdyż w ich działalności dominują
produkcja i sprzedaż na rynek krajowy. Etnocentryzm kierownictwa przedsiębiorstwa wiąże
się ze stosowaniem tzw. Kryterium samoodniesienia w podejściu do problemów marketingu
na rynkach zagranicznych. Stosowanie tego kryterium zazwyczaj nie jest w pełni
uświadamiane.
2.
Policentryczna - inaczej multilokalna; dotyczy przedsiębiorstw, które osiągnęły dalsze fazy
procesu umiędzynarodowienia, działają na wielu rynkach, a ich działania marketingowe za
granicą są zróżnicowane. Przywiązuje się w niej dużą wagę do specyfiki poszczególnych
rynków zagranicznych, dostrzega się ich indywidualne, unikatowe cechy, a nawet traktuje
zagraniczne normy oraz sposoby działania jako przewyższające macierzyste.
Konsekwencją przyjęcia tej orientacji jest priorytet dla maksymalnego dostosowywania
działań firmy na poszczególnych rynkach do lokalnej specyfiki co umożliwia zdobycie
lepszej pozycji konkurencyjnej. Stosowanie tej orientacji może być korzystne w okresie
wchodzenia na nowe rynki.
3.
Regiocentryczna - dostrzega się przede wszystkim podobieństwa między rynkami jednego
regionu, wspólne cechy krajów należących do regionu znajdują odzwierciedlenie w
regionalnym koordynowaniu i dostosowywaniu zarządzania działaniami firmy na rynkach
tych krajów, dostosowywaniu i ujednoliceniu strategii marketingowej (np. Nestle).
3
4.
Geocentryczna - oznacza, że przedsiębiorstwo traktuje rynki zagraniczne jako jeden
rynek światowy; jednak dostrzegając podobieństwa między rynkami, nie traci z pola
widzenia specyficznych warunków działania w poszczególnych krajach. W tej orientacji,
która jest przejawem największego zaawansowania procesu internacjonalizacji,
kierownictwo firmy nie łączy z narodowością (np.. Menadżera) żadnych przewag - celem
firmy jest kształtowanie globalnego, ponadnarodowego podejścia do marketingu na
rynkach zagranicznych.
Wniosek 1: poszczególne orientacje w procesie internacjonalizacji, mają swoje przesłanki w
międzynarodowych uwarunkowaniach działaniach firm oraz w zakresie ich umiędzynarodowienia,
lecz w niemniejszym stopniu wynikają ze świadomych lub nawet podświadomych postaw kadry
zarządzającej wobec innych kultur.
FUNKCJE INTERNACJONALIZACJI
1.
Na płaszczyźnie, na której działają przedsiębiorstwa, internacjonalizacja wspomaga rozwój
marketingu międzynarodowego poprzez tworzenie strategii wejścia na rynki czy decyzje o
formie obecności jaką firma przyjmuje na danym rynku.
2.
Stawianie przez firmę tylko na eksport produktów oznacza internacjonalizację "płytką",
która nie wymaga angażowania poza granicą zasobów do wytwarzania, jako
przeciwieństwo do internacjonalizacji "głębokiej" czyli przemieszczania poza granice
zasobów produkcyjnych.
3.
Ze względu na to, że eksport ma charakter działań pierwotnych, od których rozpoczął się
proces umiędzynarodowiania, znaczenie przenoszenia wytwarzanych produktów za
granicę rośnie obecnie bardziej dynamicznie, głównie za sprawą zwiększania się
możliwości przepływu kapitału i zasobów ludzkich
Internacjonalizacja oznacza różne formy działalności poza granicami kraju macierzystego.
Ze względu na to, że jest ona złożonym procesem należy ją postrzegać jako dynamiczne zjawisko,
zarówno w aspekcie retrospektywnym, uwzględniającym nawiązane w przyszłości kontakty, jak i w
wyznaczaniu potencjalnych kierunków rozwoju przedsiębiorstwa w przyszłości.
Wniosek 2: z innego punktu widzenia przez internacjonalizację można rozumieć działania na
rynku krajowym z zaangażowaniem zagranicznych partnerów, czy też prowadzenie
przedstawicielstwa zagranicznego firmy, które tworzy kanały dystrybucji na wewnętrznym rynku. W
ten sposób firma bez wykraczania poza granice kraju wkracza w orbitę problematyki
międzynarodowej poprzez kontakt z odmienną kulturą, także organizacyjną, kontakt z nowymi
technologiami, formułowanie celów strategicznych oraz kształtowanie współpracy między
partnerami - podejmując te działania firma włącza się mniejszą lub większą skalę w rynek
międzynarodowy.
Podsumowując internacjonalizacja jest wynikiem zmian w biznesie międzynarodowym, gdzie
likwidowanie barier w postaci granic przypływu kapitałów i osób, barier komunikacyjnych, rozwój
technologii informatycznych są dodatkami wspomagającymi potrzebę rozwoju firm chcących
zwiększać swoje rynki, a dla których rynki krajowe stały się za małe.
Jednym z elementów złożonego procesu internacjonalizacji przedsiębiorstw jest rosnące i
zróżnicowane ich zaangażowanie w działania marketingowe skierowane do odbiorców
zagranicznych produktów oraz usług na całym świecie. Osiąganie przez przedsiębiorstwo
kolejnych etapów umiędzynarodowienia coraz bardziej wiążących firmę z zagranicznymi rynkami
zbytu oznacza równocześnie internacjonalizację marketingu.
Internacjonalizacja marketingu polega nie tylko i niekoniecznie na zwiększeniu eksportu, czy pod
względem jego wielkości czy w stosunku do sprzedaży podobnych towarów na rynku
macierzystym.
4
Internacjonalizacja przejawia się najpierw w podejmowaniu przez firmę międzynarodowych
strategii marketingowych angażujących jej zasoby kapitałowe, ludzkie, finansowe w znaczeniu
większym niż sam eksport.
PROCES INTERNACJONALIZACJI firmy zazwyczaj przechodzi kilka etapów:
a.
Najczęściej zaczyna się od przypadkowego, doraźnego eksportu do najbliżej położonych
państw w wyniku przypadkowych wydarzeń jak np. spotkanie zainteresowanych firm na
międzynarodowych targach handlowych.
b.
Po kilku zakończonych sukcesem transakcjach firma uświadamia sobie istnienie rynków
zagranicznych. Angażuje agentów bądź dystrybutorów do sprzedaży swoich produktów w
krajach, do których eksportuje. Oni z kolei przesyłają firmie informacje o specyficznych
zwyczajach handlowych w poszczególnych państwach i specjalnych życzeniach
zagranicznych nabywców. Zazwyczaj jednak więcej osób zatrudnionych w dziale sprzedaży
firmy dostaje zadanie zajmowania się zamówieniami eksportowymi - na tym etapie mamy
do czynienia z marketingiem eksportu.
c.
Stopniowo firma zaczyna myśleć bardziej internacjonalnie i dopasowuje instrumenty
marketingu mix do swoich rynków eksportowych.
d.
Jeżeli obroty z zagranicą rosną i osiągają określony pułap, firma tworzy zagraniczne filie i
decentralizuje działania marketingowe - teraz firma jest zaangażowana w marketing
międzykulturowy natomiast każda filia prowadzi marketing zagraniczny.
e.
Kiedy produkt odniesie sukces na skale światową firma próbuje ukierunkować swoje
działanie marketingowe globalnie i tak staje się światowym sprzedawcą i prowadzi
marketing globalny.
Podstawy koncepcji marketingowej są takie same zarówno w skali krajowej jak i w skali
międzynarodowej. Różnice wynikają jedynie z różnic w otoczeniu firmy i są to czynniki, na które
firma nie ma wpływu w procesie internacjonalizacji
POJĘCIA ODMIENNOŚCI RYNKÓW
1.
Francja.
•
Indywidualizm - domena w podejściu do zakupów na rynku.
•
Wielkie rynkowe doświadczenie i dojrzałość klientów.
•
Dążenie do logicznego zachowania i działania na rynku.
•
Skupienie się na rynku wewnętrznym.
2.
Rosja.
•
Kultura wielonarodowa - 31% muzułmanów, 10% buddystów, 7% katolików, pozostali to
prawosławni.
•
Jeden ogólnoprzyjęty język narodowy.
•
Tradycje wierności, niezawodności, odwaga, brak obaw ryzyka, nieufność, lekceważenie
złych doświadczeń.
3.
Chiny.
•
Wysokorozwinięta kultura negocjacji.
•
Filozofia wzajemnego dobra partnerów.
•
Zdolność przewidywania.
•
Połączenie starożytnej cywilizacji ze współczesnym zachodnim maksymalizmem.
•
Podstawowym założeniem dla każdego chińczyka już 2500 lat jest pogląd, że wszystko co
się dzieje jest zgodne z "ładem nieba".
4.
Niemcy.
•
Konserwatyzm (zachowawczość).
•
Wysoki stopień rywalizacji.
•
Niedopuszczalność ryzyka.
•
Doskonałość, skrupulatność.
•
Przywództwo.
5
5.
Japonia.
•
Unikanie niepewności.
•
Wierność wyrobom dobrej firmy.
•
Dzielność.
•
Odrzucenie zagranicznego marketingu.
•
Współczucie większe od prestiżu i zadowolenia.
6.
USA.
•
3 wartości obywateli: samorealizacja + przywództwo + dobrobyt.
•
Indywidualizm.
•
Tolerancja wobec ryzyka.
•
Działania tylko na podstawie ścisłych danych.
•
Orientacja raczej na przemiany, a niżeli na stabilność.
7.
Polska.
•
Wartości narodowe: patriotyzm, wiara i rodzina.
•
Miłość bezpieczeństwo i wiara.
•
Gościnność pracowitość potencjał intelektualny.
Zachowanie menadżera
1.
Belgowie: należą do twardych negocjatorów, są dobrze przygotowani, wymagający.
Starają się dobrze zaprogramować negocjacje, stąd ich tempo jest dość szybkie. Mają
poczucie ważności czasu - nie lubią go tracić na zbędne gadulstwo. Zwracają uwagę na
dokumentację popierającą prezentowane fakty.
2.
Brytyjczycy: w odróżnieniu do belgów nie są zbyt mobilni, dlatego należy spodziewać się,
że negocjacje będą prowadzone w ich kraju i w języku angielskim. Bardzo poważnie
traktują ustalenia ustne. W czasie rozmowy towarzyskiej nie należy poruszać tematów
osobistych, a lunch nie jest zwykle traktowany jako zdarzenie biznesowe, do czasu podania
kawy. W prowadzeniu interesów Brytyjczycy zwracają uwagę na konserwatyzm,
uprzejmość i zaradność. Bardzo otwarci w negocjacjach, choć z pozoru bardzo uprzejmi i
przyjaźni. Prowadzą bardzo dokładne rozpoznania partnera, długo przed nawiązaniem
pierwszego bezpośredniego kontaktu. Negocjacje nawet małego kontraktu trwają zwykle
ponad 12 miesięcy.
3.
Duńczycy - cenią punktualność w negocjacjach są twardzi, oczekują od partnerów dobrej
znajomości faktów, zalet towarów oraz bieżącej znajomości kursów walut różnych krajów,
nie lubią gadulstwa i straty czasu. Brak dbałości w przygotowaniu oferty, niechlujstwo i
amatorszczyzna mogą ich zrazić do drugiej strony. Terminowi płatnicy trzymają się raz
ustalonych warunków sprzedaży.
4.
Hiszpanie - punktualność nie jest ich najmocniejszą stroną, rozmowy negocjacyjne nie
mają charakteru formalnego, często są przerywane tematami lekkimi - w rezultacie trwają
dość długo. Negocjacje marketingowe sprowadzają się do obniżenia poziomu wymagań
partnera. Dlatego zaleca się cudzoziemcom zaczynać z wysokiego pułapu żądań. Twardzi
w negocjacjach, dążą do zawierania umów dla nich korzystnych poprzez proponowanie
dodatkowych klauzul warunkujących np. Płatność. Sami jednak nie dotrzymują terminu
płatności - zwlekania z realizacją płatności zawsze poparte jest rzekomym błędem drugiej
strony.
5.
Holendrzy - przywiązują wagę do punktualności i profesjonalnej prezentacji produktu.
Oczekują od partnerów konkretu i powagi. Nie akceptują przerywników na żarty. Cechuje
ich praktyczne podejście do każdej sprawy i efektywność działania. Nie targują się
zawzięcie. Do drugiej strony może ich zrazić częsta zmiana tematów, chaotyczność
wypowiedzi i niepoważny sposób życia. Do mistrzostwa opanowali techniki marketingu
międzynarodowego i negocjacji.
6.
Francuzi - gładkie maniery i ujmujący sposób bycia francuzów mogą łatwo zmylić czujność
kontrahenta. W rzeczywistości przywiązują oni ogromną wagę do dbałości o własne
interesy. W negocjacjach cechują się logiką i rozsądkiem, liczą się dla nich konkretne
6
argumenty, lubią dyskutować. Na podjęcie decyzji potrzebują czasu bo unikają presji.
Należy bardzo dokładnie przeczytać kontrakt bo zazwyczaj znajdują się w nim
korzystniejsze dla francuzów warunki.
7.
Rosjanie - bardzo dobrze przygotowani do negocjacji, lubią otrzymywać prezenty na
początku negocjacji, szczególną uwagę zwracają na wygląd kontrahenta - ubiór, zegarek,
wizytówka, woda kolońska. Wcześniej programują negocjacje, dlatego tempo negocjacji
jest dość szybkie. Nie należą do twardych negocjatorów, są bardzo elastyczni, bardzo lubią
poczucie humoru partnerów, zwracają uwagę na dokumentację, ale lubią się targować. Pod
koniec negocjacji zawsze kolacja w drogiej restauracji i drogie prezenty dla partnerów.
8.
Szwajcarzy - zróżnicowanie etniczne i językowe szwajcarów znajduje przełożenie w
sposobie prowadzenia negocjacji, choć należy podkreślić, że da się wyróżnić pewne cechy
wspólne. Rozmowy powinny być prowadzone w języku danej grupy etnicznej. Jeśli jednak
używany jest język angielski, to by przełamać pierwsze lody należy znać i użyć choć
jednego zdania w języku ojczystym gospodarza. Cechuje ich dystans i formalizm w
kontaktach. Nie lubią mówić o swoim bogactwie, uchodzą za ludzi skromnych,
umiarkowanych i oszczędnych. Są profesjonalistami, starannie przygotowanymi do
negocjacji. Nie lubią się targować, nie akceptują i sami nie stosują technik presji
psychologicznej - cechuje ich kooperacyjny styl negocjacyjny.
9.
Włosi - wbrew pozorom decyzji nie podejmują szybko, są natomiast mniej formalni niż
Rosjanie. Cechuje ich zmienność nastrojów. Przywiązują ogromną wagę do targowania się
o cenę. Ich zagranicznym partnerom w dziedzinie marketingu międzynarodowego zleca się
najpierw omówić wszystkie problemy, cenę rezerwując na koniec rozmowy. Wbrew
pozorom (stwarzanym celowo) przystępują do rozmów po bardzo dokładnym rozpoznaniu
partnera, jego mocnych i słabych stron. Punktualność nie jest ich mocną stroną, stąd
zaleca się obcokrajowcom potwierdzenie umówionego spotkania. Spóźnienia często są
celowo zaplanowane, aby uzyskać przewagę psychiczną nad partnerem. Nie należy ich
pospieszać w podejmowaniu decyzji, może to być dla nich sygnał, że drugiej stronie za
bardzo zależy na transakcji. Nie są rzadkością niemiłe i lekceważące uwagi pod adresem
partnera zagranicznego, na które należy reagować celną ripostą.
WNIOSKI:
1.
Międzynarodowy marketing jest całokształtem aktywnych działań przedsiębiorstw
(umiędzynarodowionych), ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb nabywców we
wszystkich krajach, za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji marketingu
mix.
2.
Szczególne znaczenie w tej działalności mają ludzkie czynniki otoczenia - zachowania
lokalnych nabywców i partnerów zagranicznych.
MOTYWY I PRZEWAGI DZIAŁAŃ FIRMY NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH
1.
Zewnętrzne motywy i powody internacjonalizacji.
2.
Wewnętrzne powody wejścia na rynki zagraniczne.
3.
Przewagi ekspansji narodowej.
Internacjonalizacja działalności przedsiębiorstw jest funkcją skłonności i motywów do ekspansji
zagranicznej lub wchodzenia w różnorodne formy współpracy z partnerami zagranicznymi. Decyzje
o inwestowaniu zagranicą są oparte na wynikach kompleksowego rachunku ekonomicznego, w
którym przedmiot kalkulacji stanowią z jednej strony określone motywy i spodziewane efekty
działania zaś z drugiej potencjalne koszty i uwarunkowania funkcjonowania. Motywy mają
zróżnicowany charakter: niektóre sprzyjają internacjonalizacji, oddziałują pozytywnie stymulująco,
proaktywnie, inne oddziałują negatywnie, mogą stanowić bariery i utrudnienia.
a.
Motywy ekonomiczne stanowią grupę przyczyn najsilniejszych, tak znaczących jak
znaczącą jest wiązka całych ekonomicznych każdego przedsiębiorstwa. To one świadczą
realnie o naturze i mocy przedsiębiorstwa. Stąd motywy ekonomiczne wyrażają się w
dążeniu do osiągnięcia określonych mierników sprawności działania, ujmujących: wielkość
niezbędnych nakładów, planowanej sprzedaży i wyniku finansowego (zyskowność,
7
rentowność). W przypadku podejmowania decyzji o internacjonalizacji, motywy
ekonomiczne powinny być oparte na precyzyjnym rachunku ekonomicznym i rozpatrywane
na dwóch płaszczyznach łączących się z możliwościami powiększenia sprzedaży na
rynkach zagranicznych jak i obniżenia jednostkowych kosztów wytwarzania.
b.
Motywy rynkowe (marketingowe) wiążą się z potrzebą poszukiwania przez
przedsiębiorstwo nowych rynków sprzedaży - zagranicznych. Jest to jedna z
podstawowych opcji strategii marketingowych współczesnego przedsiębiorstwa:
•
Motywy marketingowe łączą się ściśle z sytuacją przedsiębiorstwa na rynku
krajowym i ujawniają się w sytuacji zmniejszenia tempa wzrostu, czy nawet
stagnacji na dotychczasowym rynku działania.
•
Motywy rynkowe zyskują znaczenie w warunkach walki konkurencyjnej na
rynku krajowym.
•
Motywy marketingowe mogą także ujawniać się poprzez oczekiwania
przedłużenia cyklu życia produktu.
Przy wyraźnie proaktywnym charakterze tych motywów wejście przedsiębiorstwa na rynek
zagraniczny może stanowić element budowania przewagi konkurencyjnej.
c.
Motywy prawne mają charakter formalnych uwarunkowań decyzji przedsiębiorstwa
dotyczących ewentualnej internacjonalizacji swej działalności. Zadaniem tych motywów jest
tworzenie przez system władzy politycznej odpowiedniego porządku politycznego,
wyznaczającego ramy dopuszczalnych i możliwych zachowań organizacyjnych w sferze
gospodarki i życia publicznego oraz określającego konsekwencje i naruszenia.
Motywy prawne mogą mieć charakter zarówno zachęt, jak i barier czy ograniczeń. Znajduje
to swoje odzwierciedlenie w określonym kształcie ustawodawstwa dotyczącego formalnych
warunków, dokonywanie inwestycji zagranicznych (bezpośrednie lub kapitałowe) ochrony
rynku kapitałowego, tworzenie warunków ochrony własności, prawnej gwarancji transferu
zysku za granicę i z zakresu swobody gospodarczej przedsiębiorstw zagranicznych.
Wniosek: regulacje prawne mogą mieć charakter proaktywnych uwarunkowań
internacjonalizacji, jednak mogą mieć także charakter przeciwny - reaktywny, opozycyjny
wobec decyzji przedsiębiorstw w zakresie umiędzynarodowienia swojej działalności.
Między wszystkimi grupami motywów istnieją liczne i wzajemne powiązania oraz zależności, które
dopiero wspólnie stanowią o ostatecznej decyzji przedsiębiorstwa odnośnie internacjonalizacji
swojej działalności i wejściu w orbitę rynku międzynarodowego.
Wewnętrzne motywy i powody wejścia na rynki zagraniczne:
a.
Korzyści skali.
b.
Wzrost siły nabywczej - im większa firma tym większą ma siłę nabywczą; tak więc firmy w
celu zwiększenia swojej siły nabywczej mogą poszukiwać nabywców poza rynkami
krajowymi i z tego powodu wchodzić na rynki zagraniczne.
c.
Wzrastająca konkurencja z zagranicy - według ostatnich danych w ciągu 10 lat handel
światowy wzrastał średnio o 8% rocznie w porównaniu do światowego PNB rosnącego
średnio w tym okresie o 4 % rocznie. W konsekwencji wiele firm doświadcza rosnącej
konkurencji zagranicznej.
d.
Możliwości marketingu zagranicznego - obecnie dla firm z USA 70% siły nabywczej
znajduje się poza obszarem kraju; filie i oddziały firm amerykańskich działają praktycznie
we wszystkich państwach świata, bo dla wielu towarów i usług 70% potencjalnych rynków
znajduje się poza USA.
e.
Zróżnicowanie kosztu wytwarzania.
f.
Powrót do jądra biznesu - w latach 80tych i 90tych powstały bogate koncerny poprzez
połączenie i przejmowanie innych firm. W terminologii marketingu międzynarodowego
określano je jako konglomeraty (luźno powiązane grupy firm zaangażowane w różne
rodzaje w niepowiązanych ze sobą produktach i rynkach). Ideą przemawiąjącą za tym
ruchem była dobrze znana w marketingu teoria portfolio mówiąca, że ryzyko powinno być
rozłożone na różne jednostki biznesu i przepływ gotówki powinien następować w kierunku
jednostek biznesu rokujących największe nadzieje. W konsekwencji wiele konglomeratów
skoncentrowało się na "jądrze" swojego biznesu, w którym one są naprawdę silne - nie
8
tylko we własnym kraju, ale i innych państwach. Logiczną tego konsekwencją jest większa
internacjonalizacja.
g.
Efekt pull i push - terminy pull (ciągnąć) i push (pchać) są często używane także w
marketingu międzynarodowym. Strategia push oznacza, że firma aktywnie dąży do
internacjonalizacji (my chcemy za granicę). Strategia pull oznacza, że główne motywy do
wejścia na rynek międzynarodowy przychodzą z zagranicy (chcą nas za granicę).
WNIOSEK: jedynie produkt, który ma wyjątkowe cechy może liczyć na pull z zagranicy, tzn.
Być aktywnie poszukiwany przez nabywców jednakże jeżeli nie towarzyszą temu
odpowiednie działania push podejmowane przez producenta, to produkt może nie odnieść
sukcesu na rynku międzynarodowym.
WNIOSKI: POWODY I KORZYŚCI INTERNACJONALIZACJI:
1.
Lepsze wykorzystanie zasobów i możliwości rozwoju.
2.
Niedostatecznie szybki wzrost rynku krajowego hamujący możliwości wzrostu sprzedaży.
3.
Pozyskanie środków dla modernizacji produkcji.
4.
Podniesienie obrazu firmy na rynku krajowym.
5.
Zdobycie atutów konkurencyjnych na tym rynku.
6.
Osiąganie wyższych cen bądź marsz niż na rynku krajowym.
7.
Uzyskiwanie nowych doświadczeń i know how.
8.
Dążenie do pokonania zagranicznych konkurentów na ich własnych rynkach działania.
9.
Przedłużenie cykli życia produktów.
10. Urozmaicenie geograficzne umożliwiające zwiększenie i zróżnicowanie asortymentu
produkcji oraz lokaty kapitału.
Strategia standaryzacji i adaptacji:
1.
Standaryzacja produktu i standaryzacja komunikowania.
2.
Standaryzacja produktu i adaptacja komunikowania.
3.
Adaptacja produktu i standaryzacja komunikowania.
4.
Adaptacja produktu i adaptacja komunikowania.
5.
Strategia innowacji.
Ewolucja gospodarki światowej i jej wpływ na biznes międzynarodowy
1.
Pojęcie gospodarki światowej.
2.
Tradycyjny międzynarodowy podział pracy.
3.
Współczesna gospodarka światowa.
4.
Międzynarodowe organizacje ekonomiczne.
GOSPODARKA ŚWIATOWA
To system trwałych powiązań ekonomicznych i biznesowych włączających gospodarki narodowe
poszczególnych krajów, procesy produkcji, wymiany o zasięgu globalnym.
Kształtowanie się gospodarki światowej zostało zainicjowane powstaniem na przełomie XV i XVI w.
Systemu gospodarki europejskiej. W ramach systemu gospodarki europejskiej kraje zachodnie
Holandia, Anglia, Francja, państwo Niemieckie zaczęły się specjalizować w produkcji towarów
przemysłowych, podczas gdy Europa środkowa i wschodnia (Polska, Czechy, Węgry, Rosja)
koncentrowała się na rozwoju rolnictwa i przemysłu surowcowego.
Ta komplementarność potencjałów ekonomicznych obu części Europy przyczyniła się do
powstania między nimi asymetrycznych współzależności, gdzie kraje Europy wschodniej
stopniowo dostosowywały strukturę swojej produkcji do szybko rozwijających się rynków zbytu w
krajach zachodnio-europejskich.
Asymetryczny charakter współzależności między obiema częściami Europy doprowadził do tzw.
Tradycyjnego międzynarodowego podziału pracy.
TRADYCYJNY MIĘDZYNARODOWY PODZIAŁ PRACY
To typ powiązań gospodarczych jaki się wytworzył w okresie upowszechniania produkcji
maszynowej i wprowadzania do użytku nowoczesnych środków transportu (XVIII i XIX w.).
9
CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE tradycyjny międzynarodowy podział pracy:
1.
Wywóz kapitału.
2.
Migracja ludności.
3.
Aktywna polityka mocarstw kolonialnych; umacniających swoje wpływy gospodarcze w
różnych częściach świata.
Wniosek: Tradycyjny międzynarodowy podział pracy zrewolucjonizował możliwości wymiany
międzynarodowej (czyli biznesu międzyn.) opartej na postępującej specjalizacji produkcji w ramach
kształtującego się jednolitego systemu gospodarki europejskiej światowej.
Działania mechanizmów ekonomicznych prowadzące do wykształcania się dwubiegunowej
struktury tradycyjnego międzynarodowego podziału pracy zostało wzmocnione w XIX w. Przez
jednoczesne występowanie innych czynników:
1.
Rozwój infrastruktury komunikacyjnej i usługowej.
2.
Emigracja ludności z Europy zachodniej (np. powstanie Australii).
3.
W swojej klasycznej postaci tradycyjny międzynarodowy podział pracy występował do I
wojny światowej.
Determinanty przebudowy gospodarki światowej stanowią:
•
Następstwa wojen światowych i rewolucji w Rosji oraz rozpad systemu kolonialnego i
emancypacja krajów zależnych.
•
Współzawodnictwo ekonomiczne, ideologiczne i militarne państw zachodu z byłym blokiem
socjalistycznym i upadek komunizmu.
•
Zmiany w układzie sił wewnętrznych poszczególnych grup krajów i powstanie w ich obrębie
nowych ośrodków dominujących
•
Gwałtowne przyspieszenie postępu technicznego oraz rozwój tych osiągnięć ekonomiczno-
organizacyjnych, które służą tworzeniu nowych rozwiązań technicznych i wdrażaniu ich do
produkcji.
Zmiany jakościowe we współczesnej gospodarce światowej obejmują przede wszystkim
przekształcenie struktury handlu międzynarodowego i pojawienie się nowych form
międzynarodowej współpracy gospodarczej.
Zmiany ilościowe to pojawienie się sformalizowanych lub nieformalnych grup nacisku
politycznego i ekonomicznego mające na celu zmiany dotychczasowych uwarunkowań rozwoju
gospodarki światowej.
Te zmiany zachodzą w warunkach zewnętrznych ukształtowanych przez powstałe w okresie
powojennym międzynarodowe organizacje ekonomiczne:
1.
Międzynarodowy Fundusz Walutowy (MFW) - podstawowe cele:
•
Stabilizacja polityki walutowej państw członkowskich;
•
Wzmacnianie wielostronnego systemu płatniczego w zakresie transakcji bieżących,
usuwanie ograniczeń walutowych hamujących wzrost handlu światowego
•
Wspieranie rozwoju zasobów produkcyjnych państw członkowskich i popieranie
zrównoważonego wzrostu handlu międzynarodowego;
•
Udzielanie pomocy w równoważeniu bilansu płatniczego członków tej organizacji.
Wniosek: przez możliwość warunkowania udzielanej pomocy finansowej MFW w dużej
mierze wpływa na przebieg procesów gospodarczych w krajach korzystających z jego
kredytów. Warunkiem uzyskania pomocy jest wcześniejsze uzgodnienie programów
dostosowawczych, w których określa się podstawowe zadania polityki ekonomicznej oraz
sposoby i terminy ich realizacji.
2.
Bank światowy (Międzynarodowy Bank Odbudowy i Rozwoju) - koncentruje się na:
•
Popieraniu prywatnych inwestycji zagranicznych;
•
Uzupełnianiu ich własnymi środkami;
•
Gwarantowaniu pożyczek międzynarodowych w celu przywrócenia równowagi
gospodarczej i płatniczej państw członkowskich;
10
•
Wspieranie inwestycji w krajach słabo rozwiniętych w celu podniesienia ich
atrakcyjności dla biznesu międzynarodowego
Wniosek: Bank światowy skupia zdecydowaną większość krajów świata i tym samym
stanowi razem z MFW instytucję ekonomiczną o największym zasięgu międzynarodowym.
3.
Światowa Organizacja Handlu (WTO) - cele:
•
Liberalizacja wymiany międzynarodowym przez ograniczanie możliwości
stosowania praktyk dyskryminacyjnych;
•
Osłabianie taryfowych i pozataryfowych przeszkód dostępu do rynku państw
członkowskich.
Wniosek: WTO kieruje się zasadami wzajemności w sferze korzyści i koncesji,
niedyskryminacji i równości traktowanie gospodarki każdego kraju; Ograniczenie do
minimum zakresu stosowania pozataryfowych instrumentów polityki handlowej oraz
niedyskryminacji towarów importowanych w stosunku do wyrobów krajowych
ZAGRANICZNE OTOCZENIE MARKETINGOWE
1.
Pojęcie otoczenia przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych.
2.
Współczesne cechy otoczenia przedsiębiorstw.
3.
Modele podziału świata.
4.
Otoczenie ekonomiczne.
5.
Otoczenie demograficzne.
6.
Otoczenie techniczno-technologiczne.
7.
Otoczenie polityczno-prawne.
8.
Organizacje społeczne i ich rola w otoczeniu przedsiębiorstw.
9.
Otoczenie kulturowe.
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA: wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą
wpływać na zdolność firmy do nawiązania skutecznego przeprowadzania transakcji z klientem.
Dzieli się na:
1.
Dalsze (makrootoczenie) - zawiera te wszystkie czynniki, które tworzą ramy dla
działalności przedsiębiorstwa, ale na które firma nie ma żadnego wpływu. Otoczenie to
tworzą czynniki:
•
ekonomiczne
•
demograficzne
•
polityczno-prawne
2.
Bliższe (mikrootoczenie) - obejmuje podmioty, które mają bezpośredni wpływ na działanie
przedsiębiorstwa; tworzą je:
•
Konsumenci
•
Konkurenci
•
dostawcy
•
Pośrednicy
•
Akcjonariusze
•
Urzędy
•
Media
•
Społeczności lokalne.
Wniosek: otoczenie międzynarodowe stanowią wszelkie elementy otoczenia przedsiębiorstwa,
które zawierają aspekty wykraczające poza granice narodowe. Elementy otoczenia
międzynarodowego zazwyczaj różnią się od składników otoczenia krajowego. Prowadzenie
działalności marketingowej na rynkach międzynarodowych wymaga identyfikacji i wykorzystania
szans tkwiących w otoczeniu, przy jednoczesnym unikaniu czy choćby minimalizowaniu zagrożeń.
Otoczenie przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych jest coraz bardziej:
1.
Rozległe - rynek się globalizuje, znikają bariery w wymianie informacji, w przekraczaniu
granic.
11
2.
Zróżnicowane - powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje, tworzą się wąskie i
specyficzne nisze rynkowe.
3.
Niestabilne - skraca się sykl życia produktów, konkurencja przybiera na sile, szybko
rozwijają się nowe technologie, państwo aktywnie ingeruje w działania gospodarcze.
4.
Kompleksowe - wiele zjawisk jest od siebie uzależnionych.
Podstawową cechą charakterystyczną dla otoczenia przedsiębiorstw działających na rynkach
międzynarodowych jest jego złożoność i zmienność, tzw. Turbulencja.
CECHY CHARAKTERYSTYCZNE TURBULENCJI:
a.
Wzrost nowości zmiany - istotne wydarzenia wpływające na funkcjonowanie
przedsiębiorstw coraz bardziej odbiegają od dotychczasowego doświadczenia.
b.
Wzrost intencyjności otoczenia - związki przedsiębiorstwa z jego partnerami stają się coraz
ważniejsze dla kadry kierowniczej.
c.
Wzrost szybkości zmian otoczenia wiąże się z rosnącą innowacyjnością różnych
podmiotów gospodarczych. Szybkość wprowadzania innowacji w produktach oraz w innych
dziedzinach działalności przedsiębiorstw staje się coraz większa.
d.
Złożoność otoczenia oznacza wzrost liczby elementów, które są bardziej zróżnicowane, a
ich wpływ coraz trudniejszy do przewidzenia, bardziej zmienne są również granice
otoczenia.
MODELE PODZIAŁU ŚWIATA
1.
Państwa rozwinięte a państwa rozwijające się:
• państwa rozwinięte: utrzymujące się gospodarczo samodzielnie;
• państwa rozwijające się: do swojego rozwoju gospodarczego potrzebują pomocy z
zewnątrz.
2.
PKB/ per capita: miernikiem jest roczny dochód na 1 mieszkańca wyrażany w $.
Kraje całego świata podzielone są na 4 grupy, państwa:
• O niskich dochodach: poniżej 500$ rocznie/1 mieszkańca (głównie Afryka i Afganistan).
• O dochodach poniżej średniej: 500$ - 2000$ rocznie/ 1 mieszkańca (np. Ukraina).
• O dochodach powyżej średniej: ponad 2000$ rocznie/ 1 mieszkańca (np. Polska i
większość krajów Ameryki Łacińskiej).
• O wysokich dochodach: USA, Japonia, Europa zach. Australia.
3.
Północ - południe: wiele państw afrykańskich i niektóre południowo-amerykańskie oraz
azjatyckie leżące na południu półkuli, mogą być rozważane jako kraje rozwijające się. W
przeciwieństwie do nich wiele państw półkuli północnej jak USA, Kanada i kraje
europejskie, mogą być rozpatrywane jako kraje rozwinięte.
OTOCZENIE EKONOMICZNE:
1.
Najważniejszym czynnikiem mówiącym o wielkości rynku jest PKB lub PNN.
2.
Infrastruktura danego kraju jest ważna dla sprzedawcy narodowego - zaliczamy do niej
komunikację, energię i urządzenia transportowe.
3.
Logistyka firm, szeroko uzależniona jest od stanu infrastruktury, dróg, kolei i samochodów
ciężarowych.
4.
Infrastruktura handlowa - promocja, prowadzenie rozliczeń księgowo-finansowych, handel
hurtowy i detaliczny.
5.
Sprzedaż hurtowa - przeważnie charakter lokalny.
6.
Sprzedaż detaliczna - zdeterminowana lokalnie, chociaż obecnie rozwijają się tendencje w
kierunku tworzenia dużych łańcuchów, które zajmują się także własną sprzedaż hurtową i
fizyczną dystrybucją towaru (np. TESCO, Marks&Spencer, IKEA).
12