1

MYSTERY SHOPPER (MS)

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak

Mystery Shopper (MS) - CZYM JEST?

• badanie o charakterze eksperymentalnym prowadzone

w warunkach naturalnych

• obserwacja uczestnicząca odzwierciedlająca faktyczne

doświadczenia klienta placówki

• narzędzie umożliwiające poznanie faktów związanych

z obsługą klienta, a nie opinii klientów na temat jakości
obsługi

• metoda badawcza służąca:

– rozpoznaniu źródeł powstawania satysfakcji klientów
– diagnozie aktualnego stanu satysfakcji klientów
– doskonaleniu działań w sferze obsługi klienta

MS – Modelowy proces realizacji

ETAP 1 - DEFINIOWANIE CELÓW

ETAP 2 - DEFINIOWANIE STANDARDÓW OBSŁUGI

ETAP 3 - TWORZENIE NARZĘDZIA BADAWCZEGO

ETAP 4 - REALIZACJA BADANIA (AUDYT ZASADNICZY)

ETAP 5 - ANALIZA WYNIKÓW BADANIA

ETAP 6 - OPRACOWANIE PLANU DZIAŁAŃ NAPRAWCZYCH

MS - narzędzie diagnostyczne

• dostarcza wiedzy na temat poziomu jakości obsługi

klienta

• ocenia wszystkie istotne z punktu widzenia klienta

elementy procesu świadczenia usługi

• wskazuje na obszary wymagające udoskonalenia („luki

kompetencyjne”)

• weryfikuje poziom i jakość postrzegania standardów

obsługi klienta

MS - narzędzie motywacyjne

• dostarcza wiedzy użytecznej procesie zarządzania

zasobami ludzkimi

• ma na celu motywowanie pracowników poprzez system

nagród, a nie ich karanie

• wyniki badania służą jako źródło informacji na temat

potrzeb szkoleniowych pracowników

MS - narzędzie porównawcze

(benchmarking)

• dodatkowym celem badania może być porównanie

poziomu

obsługi

klienta

przedsiębiorstwa

z działaniami podmiotów konkurencyjnych

• punktem odniesienia dokonywanych ocen jest poziom

usług

świadczonych

u

wybranych

konkurentów

lub przyjęta norma (benchmarks)

2

BADANIA DYSTRYBUCJI

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak

Badania dystrybucji

• Badania kanałów dystrybucji

• Badania sposobu dystrybucji produktów

• Badania rzeczywistego procesu nabywczego

• Badania uczestników kanału dystrybucji

Badania sposobu dystrybucji - metody

• Obserwacji wewnątrzsklepowa (Retail check)

– dostępność produktów
– sposób ekspozycji produktu na półce
– obecność materiałów promocyjnych

• Badanie handlu detalicznego (Retail audit)

– monitoring stanu i sposobu dystrybucji produktów
– rejestracja wielkości i wartości sprzedaży detalicznej

produktów FMCG

• Retail Metria

– monitoring sprzedaży detalicznej w czasie rzeczywistym

Badania handlu detalicznego –

sposób pozyskiwania danych

• badania spisowe a badania panelowe sklepów detalicznych

• procedura badawcza:

– check-in

– spisywanie stanów w hali sprzedaży i w magazynie

– rejestracja cen

– check-out

• przesyłanie danych o sprzedaży (zarejestrowanych

w systemach kasowych) bezpośrednio do instytutu
badawczego

Badania rzeczywistego procesu

nabywczego

• Wybrane problemy badawcze:

– analiza przebiegu procesu podejmowania decyzji nabywczych

w punkcie sprzedaży

– obserwacja przebiegu rzeczywistej sytuacji nabywczej

– obserwacja sposobu ekspozycji produktów

– obserwacja sposobu obsługi klientów

– ocena efektywności promocji sprzedaży

• Metody:

– sondaże wśród detalistów

– metody obserwacyjne

– badania wspierające Category Management (CatMan)

Badania CatMan – metody

• badanie jakościowe

– klasyczne metody (FGI, IDI)

– wywiady indywidualne przy półce sklepowej

– metody etnograficzne (np. zakupy asystowane)

• badanie ilościowe

– klasyczne metody (np. badania segmentacyjne, U&A)

– wywiady kwestionariuszowe przy wejściu i/lub

wyjściu ze sklepu

– obserwacja zachowań konsumentów przy półce

3

Badania uczestników kanału dystrybucji

• Wybrane problemy badawcze:

– analiza postępowania dystrybutorów, sprzedawców,

przedstawicieli handlowych i innych uczestników KD

– ocena postrzegania firmy przez poszczególnych

uczestników kanałów dystrybucji

– ocena satysfakcji i lojalności poszczególnych grup

uczestników kanału dystrybucji

• Metody:

– badania satysfakcji dystrybutorów

Metody badania satysfakcji klientów

• klasyczne badania satysfakcji klientów

• analiza skarg i wniosków

• licencjonowane produkty badawcze:

– CustomerScore

®

– TRI*M

– Loyalty Driver

TM

– SMART

TM

– inne

• Mystery Shopper

BSK – model klasyczny

• Faza I: EKSPLORACYJNA

– rekonstrukcja realnego mechanizmu generującego

zadowolenie lub niezadowolenie klientów

• badania jakościowe służące identyfikacji kryteriów

(nie)zadowolenia klientów na poziomie kategorii

• badania semi-ilościowe służące identyfikacji relatywnej

ważności kryteriów na poziomie kategorii

• Faza II: DIAGNOSTYCZNA

– diagnoza poziomu zadowolenia klientów na poziomie

marki i marek konkurencyjnych