1

TECHNIKI GROMADZENIA DANYCH 
W BADANIACH JAKOŚCIOWYCH

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395,  dr Beata Marciniak 

BADANIA 

JAKOŚCIOWE

Technika 

otwartych pytań

Techniki 

wspomagające

Techniki 

projekcyjne

Technika 

laddering

Techniki 

heurystyczne

Techniki 

obserwacyjne

2

Mechanizm projekcji w psychologii 

i w badaniach marketingowych

Projekcja cech produktu, marki, 

reklamy na materiał badawczy 

(obrazy, zdania, postacie)

Obszary 

osobowości

Przekonania, 

wyobrażenia na temat 

produktów/marek

Projekcja cech osobowości 

na materiał badawczy 

(obrazy, zdania, postacie)

Techniki projekcyjne - przykłady

• pytania projekcyjne

• test skojarzeń słownych

• test niedokończonych 

zdań 

• przyporządkowywanie 

stereotypów

• uzupełnianie przekazu 

werbalnego i myśli 
(bubble drawings)

• psychodrama (granie ról)

• grupowanie

• mapowanie marek

• kolaż

• antropomorfizacja /  

personifikacja marki

• animalizacja

• chiński portret 

• inne techniki

3

Typologia technik 

w badaniach jakościowych

• Techniki projekcyjne:

– asocjacyjne

– konstrukcyjne

– uzupełnień

– ekspresyjne/dramaturgiczne

• Techniki wspomagające:

– sortowanie

– mapowanie

Techniki projekcyjne – zastosowania

• specyfika kategorii produktu:

– impulsywne, wstydliwe

• specyfika problemów badawczych:

– badania reklamy, wizerunku, badanie sfery emocjonalnej

• specyfika zachowań osób badanych

– niechęć lub nieumiejętność mówienia wprost

– niechęć do myślenia o sobie w danych kategoriach

• specyfika organizacji badania:

– pozyskanie niezależnych opinii w grupie

– urozmaicenie przebiegu wywiadu, przełamanie znużenia

4

Techniki wspomagające

• technika trójkąta (triangular interview)

• technika twórczego pisania

• technika grupowania

– odtworzenie wymiarów segmentacji istotnych 

dla nabywców

– segmentacja produktów w świadomości nabywców

• technika mapowania

Narzędzie badawcze – scenariusz

(ang. topic guide)

• ramowy zapis głównych zagadnień do dyskusji 

wraz z ramami czasowymi

• skoncentrowany wokół problemów, a nie pytań

• skonstruowany zgodnie z logiką pojawiania się 

poszczególnych wątków tematycznych

• łatwy do zapamiętania i korzystania

• nie dłuższy niż 1-2 strony

5

Scenariusz – etapy i ich cele

• Wprowadzenie

– nawiązanie relacji z respondentami

• Pytania otwierające

– prezentacja respondenta

• Rozgrzewka

– wprowadzenie do tematu wywiadu

• Pytania zasadnicze

– omówienie poszczególnych celów badawczych

• Pytania krytyczne

– kluczowe pytania związana z celem badania

• Zakończenie

– podsumowanie, podziękowanie

*