Dystrybucja jako element marketingu

FRAGMENT TEKSTU Z OPRACOWANIA:

J.Petrykowska, Dystrybucja jako element marketingu, [w:] Marketing. Pod-
ręcznik akademicki, K.Andruszkiewicz (red), Dom Organizatora TNOiK
Toruń 2011.

9.1. ISTOTA, FUNKCJE I INTEGRACJA DYSTRYBUCJI Z POZOSTAŁYMI

ELEMENTAMI MARKETINGU

Wytworzenie właściwego z punktu widzenia klienta produktu, ustalenie dla

niego  właściwej  ceny  oraz  sposobów  jego  promowania  nie  jest  wystarczające
dla zagwarantowania długofalowej sprzedaży. Nabywca przystępując do zakupu
oczekuje  bowiem,  że  wybrany  przez  niego  produkt  będzie  dostępny  w  odpo-
wiednim czasie, dogodnym miejscu, pożądanej przez niego ilości i po możliwie
niskich  kosztach  związanych  z  jego  transportem  czy  też  składowaniem.  Brak
dostępności produktu może przyczynić się do tego, że klient nie mając możli-
wości zakupu preferowanej przez niego marki produktu zdecyduje się na zakup
innego,  nawet  nieznanego  lecz  dostępnego  produktu.  W  konsekwencji  może
okazać się, że przedsiębiorstwo utraci klienta nie tylko w trakcie jednej transak-
cji lecz również w  kolejnych.   Istnieje bowiem bardzo duże prawdopodobień-
stwo, że w przyszłości klient zrezygnuje z zakupu dotychczas używanego, ulu-
bionego produktu w przypadku gdy alternatywny, dostępny produkt konkuren-
cyjny będzie zaspakajał odczuwaną przez niego potrzebę lepiej. W celu wyeli-
minowania  ryzyka  utraty  klienta,  wynikającego  z  braku  dostępności  produktu
przedsiębiorstwa realizują politykę dystrybucji.

Dystrybucja definiowana jest jako działalność zorientowana na osiąga-

nie zysku, która obejmuje planowanie, organizowanie i kontrolowanie spo-
sobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do
miejsc sprzedaży finalnym nabywcom

W procesie dystrybucji produkty pokonują różnego rodzaju bariery oddzie-

lające producentów od finalnych nabywców ich produktów, takie jak:

- ilościowe – związane są z rozbieżnościami pomiędzy ilością wytworzonych

produktów i ilością produktów zakupionych, w celu ich eliminacji koniecz-
ne jest magazynowanie oraz oferowanie produktów za pośrednictwem hur-
towników, którzy skupują duże partie towarów, a następnie odsprzedają je
punktom sprzedaży detalicznej, które zapewniają klientom produkty w ilo-
ści przez nich oczekiwanej,

- asortymentowe – powstają głównie dlatego, że klient w takcie zakupów

chce mieć możliwość wyboru i zakupu produktów pochodzących od róż-
nych wytwórców, pokonywane są głównie przez pośredników handlowych,

P.Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warsza-

wa 1994, s.536.

Joanna Petrykowska

którzy skupują produkty od różnych przedsiębiorstw i mają w swojej ofercie
zróżnicowany asortyment,

- czasowe – uwarunkowane występowaniem różnic pomiędzy czasem, w

którym produkt jest wytworzony a czasem jego nabycia, pokonywane są
najczęściej poprzez magazynowanie,

- własnościowe – związane z przekazywaniem praw własności oraz regulo-

waniem powstałych z tego tytułu zobowiązań,

- przestrzenne – wynikają z tego, że miejsca produkcji nie pokrywają się z

miejscami konsumpcji produktów, eliminowane są poprzez rozwiązania z
zakresu transportu.
We wszystkich działaniach związanych z dystrybucją można wyróżnić dwa

podstawowe obszary działania, określające jej strukturę: dotyczące wyboru
kanału dystrybucji oraz sposobu fizycznego przemieszczania produktów (patrz
rysunek 9.1.).

Rysunek 9.1. Struktura dystrybucji

Źródło: opracowanie własne na podstawie: A.Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, War-

szawa, 2001, s.16.

Właściwy przebieg procesów związanych z dystrybucją produktów wymaga

dokładnego rozeznania funkcji, jakie ona pełni. Główne zdania - funkcje dys-
trybucji

: wynikają z konieczności likwidowania istniejących obiektywnie

rozbieżności między podażą a popytem odnośnie do rodzaju, ilości i asortymen-
tu oferowanych produktów, a także różnic co do czasu i miejsca ich wytwarza-

B. Reformat, Strategie dystrybucji przedsiębiorstw na rynku dóbr konsumpcyjnych, Wyd.

AE w Katowicach, Katowice 2003, s.11.; A.Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa,
2001, s.17-18.

DYSTRYBUCJA

DYSTRYBUCJA FIZYCZNA

- obsługa zamówień

- transport

- użytkowanie magazynów

- utrzymywanie zapasów

KANAŁY DYSTRYBUCJI

- rodzaj, struktura, liczba

- współuczestnicy kanału

- instytucje wspomagające przepływ

strumieni rynkowych

właściwy poziom obsługi klienta przy mini-

malizacji kosztów

przepustowość kanału umożliwiająca

realizację planowanej wielkości sprzedaży

Dystrybucja jako element marketingu

nia i konsumpcji. Wyrównywanie istniejących rozbieżności powoduje koniecz-
ność wykonywania wielu czynności związanych z koordynowaniem i organi-
zowaniem (patrz rys.9.2.).

Rysunek 9.2. Funkcje dystrybucji

Źródło: opracowanie własne na podstawie: B. Reformat, Strategie dystrybucji przedsiębiorstw na
rynku dóbr konsumpcyjnych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice
2003, s.11.; A.Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa, 2001, s.17-18.

Funkcje koordynacyjne sprowadzają się do zrównoważenia podaży z popy-

tem. Ich realizacja polega na stworzeniu odpowiednich warunków zakupu (w
zakresie czasu, miejsca, asortymentu, ilości, jakości) określonego produktu,
wynikających z oczekiwań nabywców oraz na zapewnieniu możliwości realiza-
cji celów działalności przedsiębiorstwa. Funkcje koordynacyjne dotyczą głów-
nie:

- zbierania i przekazywania producentom informacji rynkowych – o popycie

istniejącym na rynku, jego zróżnicowaniu w czasie i przestrzeni oraz (na
podstawie tych informacji) prognozowania wielkości produkcji,

FUNKCJE KOORDYNACYJNE

FUNKCJE ORGANIZACYJNE

Ustalenie i realizacja gwarancji

Świadczenie usług dodatkowych

Pomiar satysfakcji nabywców

Gromadzenie informacji

Ustalanie standardów obsługi klienta

Zbieranie informacji rynkowych

Przekazywanie informacji rynko-

wych

Promocja produktów i firmy

Poszukiwanie i zgłaszanie ofert

kupna sprzedaży

Negocjacje

Transport

Magazynowanie

Przerób handlowy

Przekształcenie asortymentu pro-

dukcyjnego w handlowy

Przekazywanie produktów

Przekazywanie należności

Przejmowanie ryzyka

Ustalenie długości, szerokości i

struktury kanału dystrybucji

Fizyczny przepływ produktów od

producenta do finalnego nabywcy

Utrzymywanie kontaktów z nabywcami w długim

czasie

Joanna Petrykowska

- zawierania transakcji kupna-sprzedaży, w wyniku negocjacji w zakresie

ceny, przeniesienia tytułów i prawa własności i regulowania powstałych w
związku z tym zobowiązań finansowych.
Głównym celem działań w ramach tych funkcji jest zapewnienie odpowied-

niej przepustowości kanałów dystrybucji w celu koordynacji podaży z popytem
na dany produkt. Najczęściej decyzje związane z realizacją tych funkcji (odno-
śnie długości, szerokości i struktury kanału dystrybucji oraz typu powiązań
uczestników w kanale) podejmowane są przed transakcją.

Wykonywanie zadań w ramach funkcji koordynacyjnych następuje w trak-

cie realizacji funkcji organizacyjnych, obejmujących wszystkie procesy, któ-
rym poddany jest produkt w celu dopasowania podaży do popytu w sensie fi-
zycznym. Zadania te sprowadzają się głównie do:

- transportu – przemieszczanie produktów od producenta do ostatecznego

nabywcy przy wykorzystaniu różnych środków transportu,

- magazynowania – przechowywanie produktów w odpowiednich warun-

kach w celu niwelowania różnic czasowych odnośnie produkcji i ich kon-
sumpcji,

- przerobu handlowego - sortowanie, pakowanie, komplementacja (zesta-

wienie towarów zgodnie z ilościowym i asortymentowym zapotrzebowa-
niem poszczególnych klientów),

- przekształcenia asortymentu produkcyjnego w handlowy i jego dopa-

sowania do oczekiwań nabywców w zakresie możliwości wyboru spośród
wielu produktów zaspokajających tę samą potrzebę,

- dostosowania warunków sprzedaży do oczekiwań nabywcy.

W ramach realizacji działań związanych z realizacją transakcji kupna-

sprzedaży następuje fizyczny przepływ produktów od producenta do finalnego
nabywcy. Ich celem jest osiągnięcie oczekiwanego przez nabywców poziomu
obsługi przy jednoczesnym minimalizowaniu kosztów całkowitych dystrybucji.
Wykonanie tych działań leży głównie w gestii logistyki.

Dodatkowo zarówno w obrębie funkcji koordynacyjnych jak i organizacyj-

nych prowadzone są działania mające na celu utrzymywanie kontaktów z na-
bywcami i budowanie ich lojalności, głównie poprzez udzielanie im gwarancji,
świadczenie usług dodatkowych (instalacyjnych, naprawczych), identyfikowa-
nie oczekiwań w zakresie poziomu obsługi i ustalanie jej standardów.

Dystrybucja wspólnie z produktem, ceną i promocją składa się na zintegro-

wany zestaw działań i instrumentów marketingowych, które mają na celu, po-
przez zaspokajanie potrzeb nabywców, nakłonienie ich do zakupu oferowanych
produktów oraz utrzymanie ich w długim czasie. Ze względu na to, że elementy
marketingu-mix są od siebie zależne – zachodzą pomiędzy nimi liczne związki i
wzajemne uwarunkowania, nie mogą być rozpatrywane indywidualnie, lecz

Dystrybucja jako element marketingu

jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Zależności
między poszczególnymi elementami powodują, że zmiana jednego z nich wy-
musza wprowadzenie zmian w pozostałych.

Decyzje podejmowane w ramach dystrybucji muszą być przede wszystkim

zgodne  z  decyzjami  z  zakresu  produktu  –  jego  specyfika  i  cechy  charaktery-
styczne (trwałość, złożoność, waga, gabaryty, wartość jednostkowa itp.)  w du-
żym stopniu decydują o sposobach doprowadzenia go do konsumentów. Cechy
te  warunkują  sposoby  zachowania  nabywców  w  trakcie  zakupu  określonych
produktów  oraz  przesadzają  o  decyzjach  związanych  z  ich  udostępnianiem  i
zapewnieniem  odpowiednich  warunków  transportu  czy  magazynowania.  Przy
czym  działania  i  instrumenty  stosowane  w  ramach  dystrybucji  są  stosunkowo
mało  elastyczne.  Wynika  to  głównie  z  tego,  że  uzależnione  są  one  w  dużym
stopniu  od  czynników  o  charakterze  materialno-technicznym  –  ulokowanie
produktów na rynku wymaga, między innymi, magazynów, sklepów, środków
transportu

Związek dystrybucji z ceną wynika głównie z tego, przez ile i przez jakie

ogniwa pośredniczące  produkt będzie przemieszczany od producenta do final-
nego nabywcy. Związane to jest z kosztami sprzedaży oraz z marżami pobiera-
nymi przez uczestników kanałów dystrybucji, które uwzględniane są przy usta-
laniu ceny. W przypadku, gdy producent posiada własne środki transportu, ma-
gazyny  i  punkty  sprzedaży  bezpośrednio  może  kształtować  całkowity  koszt
dystrybucji  i  decydować  o  finalnej  cenie  produktu.  Natomiast,  gdy  w  kanale
występują pośrednicy producent uczestniczy w pokrywaniu kosztów fizycznego
przemieszczania  produktu,  a  jego  ostateczna  cena  zależeć  będzie  od  wielkości
marży zysku pośredników.

Działania z zakresu promocji również są ściśle związane z polityką dystry-

bucji  danego  przedsiębiorstwa.  Uwarunkowane  jest  to  koniecznością  synchro-
nizacji stosowanych działań i instrumentów komunikacji marketingowej z zao-
patrzeniem  poszczególnych  ogniw  kanału  dystrybucji.  Skuteczność  promocji
zależy bowiem od stopnia osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawio-
ne. Głównym celem działalności promocyjnej jest zwiększenie popytu na pro-
dukt, co w konsekwencji powinno spowodować wzrost jego sprzedaży. Promo-
cja  będzie  więc  skuteczna  tylko  wówczas,  gdy  w  wyniku  oddziaływania  na
nabywców  doprowadzi  do  zainteresowania  produktem  i  w  konsekwencji  do-
prowadzi  do jego  zakupu.  Zakup  z  kolei  będzie  możliwy  tylko  wówczas,  gdy
produkt będzie dostępny dla nabywcy w czasie i miejscu przez niego oczekiwa-
nym.

Współzależności istniejące pomiędzy poszczególnymi elementami marke-

tingu–mix wymuszają zintegrowane podejście do ich opracowania. Albowiem
tylko spójne, wynikające ze sposobów realizacji wytyczonych celów przedsię-
biorstwa, rozwiązania umożliwiają przygotowanie konkurencyjnej i atrakcyjnej

A.Czubała, op.cit., s.19.

Joanna Petrykowska

z punktu widzenia nabywców oferty

Istniejące kanały dystrybucji mogą ogra-

niczać lub hamować tempo zmian pozostałych elementów marketingu-mix.

PYTANIA KONTROLNE

1. Jak definiowana jest dystrybucja?

2. Jakie są powiązania między dystrybucją a pozostałymi elementami

marketingu-mix?

3. Z jakich elementów składa się struktura dystrybucji?

4. Jakie są główne funkcje dystrybucji?