PK_ZAOCZNE_STUDENCI 3

Postawy i przekonania oraz ich znaczenie

w zachowaniach konsumentów

Dr Aleksandra Burgiel

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 3

Cechy osobowo

ciowe konsumenta

i ich znaczenie dla marketingu

Postawa

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi,

obiektów fizycznych i społecznych, poj

ęć

, idei, zjawisk

itp.

• postawy przejawiaj

w tendencji do stałych

i stereotypowych lub specyficznych sposobów
i form reagowania na bod

ce w okre

lonych sytuacjach

• postawy bywaj

interpretowane:

– w

sko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu,

np. produktu/marki/reklamy

– cało

ciowo

zintegrowana koncepcja postaw

Komponenty postaw

MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE

• poznawczy

li, przekonania nt. obiektu postawy

• emocjonalny

reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy

• behawioralny

działania wobec obiektu postawy

W przypadku postawy wobec marki:

•

komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta
wobec marki – kierunek i siła emocji;

•

komponent poznawczy – stan wiedzy i przekona

konsumenta o

marce

•

komponent behawioralny: gotowo

ść

do zakupu/intencja zakupu

produktu tej marki

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania
• uczenie si

• transmisja interpersonalna (przejmowanie

postaw od innych ludzi)

Postawy s

nabywane i modyfikowane głównie w procesie

uczenia si

, ale istotn

rol

odgrywaj

tu osobiste

wiadczenia jednostki

– zakres tych do

wiadcze

jest silnie uwarunkowany

poło

eniem społecznym jednostki

postawy

stanowi

najcz

ęś

ciej odzwierciedlenie pozycji

jednostki w społecze

stwie.

Mechanizmy zmian postaw

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

wywołana spodziewan

nagrod

lub kar

• Identyfikacja - powielanie zachowania,

akceptacja postawy ze wzgl

du na

satysfakcjonuj

cy zwi

zek z inn

grup

/jednostk

• Internalizacja - najwi

ksza gł

boko

ść

i trwało

ść

zmian, akceptacja postawy ze

wzgl

du na wewn

trzne przekonania

i jej zgodno

ść

z systemem warto

Pomiar postaw wobec produktów/marek

• Jednym z najwa

niejszych problemów dla menad

erów jest

okre

lenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek

• Mo

na tu zastosowa

tzw. podej

cie wieloaspektowe, zgodnie

z którym ka

dy przedmiot ma wiele cech wyznaczaj

cych

postaw

osoby wobec tego przedmiotu

postawa

konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekona

dana marka posiada okre

lone cechy oraz dokonanej przez

niego oceny wa

ci tych cech

∑

ijk

A - postawa konsumenta k do marki j

I – ważność cechy i kategorii
produktów danego rodzaju

B – przekonanie konsumenta k co do
stopnia, w jakim marka j posiada
cechę i

Marketingowe strategie zmian postaw wobec

marki

•

eby zmieni

/wzmocni

pozytywn

postaw

wobec marki,

nale

y zmieni

jaki

element po prawej stronie równania

na zmieni

przekona

klientów,

e dana marka ma

szy poziom realizacji poszczególnych cech

przekona

konsumentów,

e cechy

posiadane przez dan

mark

∑

ijk

Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych

grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a

a kształtowanie postaw konsumentów

Zakupy

racjonalne

Zakupy

emocjonalne

Zaanga

owanie

wysokie

Domy, pralki,

lodówki, leki,

samochody

uteria,

kosmetyki, ubrania

Zaanga

owanie

niskie

Płyn do mycia

naczy

, proszek do

prania

Papierosy, alkohol,

słodycze

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

e zaanga

owanie, zakupy racjonalne

• Nale

żą

tu: sprz

t AGD, domy, leki, auta.

• Podejmuj

c decyzje dotycz

ce sfery prywatno

ci, zakupów

dóbr trwałego u

ytku lub dóbr chroni

cych zdrowie czy

ycie, robimy to z du

ym zaanga

owaniem, ale gł

boko si

zastanawiamy

funkcjonalne cechy produktu maj

przewag

nad społecznymi.

• Reklama takich produktów powinna si

skupia

na ich

cechach i korzy

ciach, jakie przynosz

one klientowi.

• Przekaz powinien by

oparty na faktach, liczbach,

sprawdzonych danych popartych autorytetem.

• Obecnie jednak pojawił si

trend, aby nawet produkty

kupowane racjonalnie reklamowa

emocjonalnie -

pojawiaj

reklamy komunikuj

ce warto

ci i u

yteczno

ść

produktu poprzez opowiadania i humor

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

e zaanga

owanie, zakupy emocjonalne

• Bi

uteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe

produkty lifestyle, okre

laj

ce pozycj

konsumenta

wobec innych, musz

komunikowane za pomoc

przekazu skupiaj

cego si

na emocjach.

• Tych produktów u

ywa si

po to, by odpowiednio si

czu

, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w

żą

danym zakresie.

• Przekaz emocjonalny powinien zosta

odpowiednio

dobrany w zale

ci od charakteru grupy docelowej.

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

owanie, zakupy racjonalne

• Np. proszki do prania,

rodki czysto

ci,

• Ich reklamy anga

raczej rozum ni

emocje

pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub
zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi
kolorowymi granulkami mo

e stanowi

podstaw

decyzji

zakupowej konsumenta.

• Z uwagi na małe zaanga

owanie klientów nie jest tu nawet

konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarcz

takie dodatkowe elementy, których jedyn

funkcj

jest

komunikacja „wyj

tkowo

ci” produktu.

• Bardziej istotny jest sam sygnał,

e dany produkt jest

obecny na rynku, cz

ste przypominanie nazwy,

eby nie

straci

miejsca w umy

le konsumenta na rzecz konkurencji.

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

owanie, zakupy emocjonalne

• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przek

ski

• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto te

odwoływa

do stereotypów.

• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez

anga

owania elementów racjonalnych, oparta na płytkim

przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta
powinna zaskakiwa

konceptem.

• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie b

tak

pozycjonowane, mog

szczególnie nara

one na zmiany

w komunikacji. Reklamy tych produktów, które s

adresowane do młodych, musz

uwzgl

dnia

szybko

zmieniaj

ce si

trendy i obyczaje i do nich dostosowywa

swój przekaz.

Dominuj

ce komponenty postawy

a techniki perswazji

• Postawa oparta na poznaniu

komunikat,

powinien jasno podkre

obiektywne cechy

przedmiotu, wykorzystywa

logiczne argumenty

• Postawa oparta na emocjach

nale

zaakcentowa

warto

ci i emocje zamiast podawa

fakty i liczby

• Postawa oparta na komponencie

behawioralnym

na skutecznie zmieni

podaj

c instrukta

(np. jak zdoby

produkt, jak go

ywa

)

Sposoby zmiany postaw za po

rednictwem

komunikatów perswazyjnych

1. Centralna

cie

ka zmiany postaw - odbiorcy s

zaanga

owani, analizuj

informacje, uwa

nie

słuchaj

c i rozwa

c argumenty; mo

liwa wtedy,

gdy ludzie maj

zdolno

ci, motywacj

i okazj

przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna

cie

ka zmiany postaw – jest

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

słabo

zaanga

owani, skupiaj

uwag

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
jest krótkotrwała zmiana postawy

Peryferyjna

cie

ka zmiany postaw - wskazówki

Im szybsze medium, tym lepiej

Odpowiedni program jako tło
Komunikaty władz
„The Economist” vs. „Superexpres”
Kolorowe vs. czarno-białe

Szybko

ść

przekazywania

informacji
Kontekst
Władza
Autorytet, znawstwo
Atrakcyjno

ść

rodek

przekazu

Wysoka

wysoka jako

ść

Te cechy mog

uproszczonymi

wskazówkami, co warto kupi

Cena
Wzornictwo, marka, kraj
pochodzenia

Produkt

Wskazanie korzy

ci z wyrobu

Odpowiednia autoprezentacja
Sugestia zamiast gotowych wniosków

Liczba argumentów
Osobisty kontakt
Sformułowany wprost/ukryty

Przekaz

Modelka w reklamie
Lekarz, naukowiec
Niezale

ródła

Podpisy na petycji

Atrakcyjno

ść

Wiedza, autorytet
Wiarygodno

ść

Liczba

ródeł

ródło

Przykłady komunikatów

Wskazówki

Cechy

Przykłady wykorzystania odpowiedniego

nadawcy/

ródła komunikatu perswazyjnego

• Nadawca reklamy musi by

– Wiarygodny, budz

cy zaufanie

– Sympatyczny
– Atrakcyjny

Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:

– Zwyczajny człowiek, podobny do na

ladowców

(płe

, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywa

produkt

– Znana osoba, z któr

ladowca zechce si

uto

sami

Prawa perswazji stosowane

w kształtowaniu postaw

• Ludzie posługuj

stereotypami lub regułami

tylko cz

ęś

ciowo prawdziwymi, aby

klasyfikowa

/ocenia

napotkane obiekty na

podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten
uproszczony sposób kształtuj

postawy ludzi

wobec innych osób i przedmiotów

• Znaj

c te reguły mo

na opracowywa

skuteczne

komunikaty perswazyjne, słu

żą

ce zmianie

dotychczasowych postaw konsumentów.

Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, b

cych

podło

em taktyk, których u

ywa si

przekonywania i nakłaniania innych do ust

pstw –

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to:

zasada wzajemno

zasada społecznego dowodu słuszno

zasada zobowi

zania i konsekwencji

zasada lubienia i sympatii

zasada autorytetu

zasada niedost

pno

Techniki perswazji oparte na prawach

wpływu społecznego

• „drzwiami w twarz” (zasada wzajemno

ci)

• „noga w drzwi” (zasada konsekwencji)
• „ka

dy grosz si

liczy”

• techniki ingracjacji
• pułapka ukrytych kosztów, pułapka znikaj

cej

przyn

• sposoby zdobywania zaufania (posługiwanie si

dokładnymi danymi, wskazywanie ujemnych stron
oferty)

• „a to nie wszystko …” i odwrócenie uwagi
• uwikłanie w dialog

Wybrane psychologiczne aspekty

procesów podejmowania decyzji

Markery somatyczne (A. Damasio)

• s

to rodzaje uczu

generowanych na podstawie wtórnych

emocji, stanowi

one fizjologiczny sygnał dla jednostki o

przewidywanych skutkach podj

cia okre

lonej decyzji

• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na

podstawie uprzednich do

wiadcze

(pozytywnych i

negatywnych, czyli nagród i kar)

• słu

żą

do szybkiego ł

czenia emocji lub prze

z konkretn

reakcj

(dotykanie gor

cego piekarnika…)

• ka

dego dnia powstaj

nowe, na bazie wszystkich

wiadcze

, w tym do

wiadcze

dotycz

cych u

ytkowania

produktów

Markery somatyczne

• stale pomagaj

w eliminowaniu zbyt wielu opcji

• prowadz

do podj

cia decyzji, która b

dzie najkorzystniejsza

lub najmniej bolesna

• klienci, którzy s

przytłoczeni ofert

produktow

, cz

sto

dokonuj

zakupu na podstawie markerów somatycznych,

czyli pozytywnych skojarze

z mark

/produktem

• Przedsi

biorstwa celowo kształtuj

w nas markery

somatyczne

– króliczek Duracell
– ludzik Michelina
– pieski i Velvet

Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki

decyzyjne

• Mo

liwo

ci przetwarzania informacji, nawet w celu

podj

cia najlepszej decyzji, s

zazwyczaj ograniczone.

• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji,

a cz

sto nie ma po temu

adnej okazji

zło

one

rozwa

ania i kalkulacje s

raczej wyj

tkiem

• W sytuacji niewielkiego zaanga

owania i niepewno

konsumenci cz

sto posługuj

heurystykami

wydawania s

dów

• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania,

stosowane najcz

ęś

ciej nie

wiadomie, w celu

szybszego, bardziej efektywnego formułowania opinii i
podejmowania decyzji.

Heurystyki decyzyjne

• Heurystyki stosuje si

wtedy, gdy:

– nie ma czasu by przemy

starannie danego problemu

– jeste

my tak przeci

ąż

eni informacjami,

e pełne ich

przetworzenie staje si

niemo

liwe

– wchodz

ce w gr

sprawy s

niezbyt wa

ne, wi

c nie

mamy ochoty zastanawia

nad nimi

– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które mo

wykorzysta

eby rozwa

nie podj

ąć

decyzj

– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka

przychodzi nam na my

l jako jego

rozwi

zanie…

Heurystyki decyzyjne - przykłady

• Heurystyka afektu

• Heurystyka korelacji i determinacji

• Pułapka potwierdzania

• Heurystyka dost

pno

• Heurystyka zakotwiczenia

• Heurystyka reprezentatywno

• Heurystyka wyrazisto

• Nadmierna pewno

ść

własnej wiedzy i umiej

tno

• Złudzenie kontroli

Osobowo

ść

i jej wykorzystanie

w marketingu

Poj

cie osobowo

• Wzgl

dnie trwała struktura cech psychicznych

i fizycznych człowieka, decyduj

o specy-

ficznych formach jego zachowania si

i przystosowania do okre

lonych warunków.

• To wyj

tkowy sposób, w jaki cechy, postawy

zdolno

ci itp. s

zorganizowane, tworz

konkretn

osob

• Odwołanie do osobowo

ci pozwala odkry

i wyja

, a tak

e przewidywa

te aspekty

zachowania człowieka, które s

wzgl

dnie stałe,

niezale

ne od okoliczno

ci.

Komponenty osobowo

• charakter

• temperament

• inteligencja

• uzdolnienia

• potrzeby

• mechanizmy obronne

• system warto

Rozwój osobowo

• Niektóre koncepcje osobowo

ci uwypuklaj

znaczenie wpływów wrodzonych dla kształtowania
si

struktury osobowo

ci. Na przeciwległym

biegunie znajduj

teorie wskazuj

ce rol

czynników

rodowiskowych jako wyznaczników

osobowo

ci.

• Osobowo

ść

rozwija si

w trakcie

ycia jednostki.

Nie jest wi

c ostatecznie ukształtowana z chwil

narodzin dziecka. Istniej

jedynie wrodzone zadatki

anatomiczno-fizjologiczne, wpływaj

ce na dalszy

rozwój, ale nie okre

laj

ce go

le.

Determinanty osobowo

• cechy dziedziczne/biofizyczne

•

rodowisko

ycia - wychowanie, edukacja, socjalizacja

• aktywno

ść

samej jednostki

Elementy składowe osobowo

• wiara w siebie,
• adaptacyjno

ść

• dominacja,
• porz

dek,

• stabilno

ść

emocjonalna,

• niezale

ść

• powa

anie,

• agresja,
• uczciwo

ść

• l

• uległo

ść

• odpowiedzialno

ść

• towarzysko

ść

• nie

miało

ść

itp.

Coraz mniejsze znaczenie dla klasyfikacji konsumentów

i przewidywania zachowań (segmentacja demograficzna)

eć

Religia

Dochód

Klasa spo

eczna

Okolica zamieszkania

Pozycja zawodowa

Wykszta

cenie

Coraz większe znaczenie dla klasyfikacji konsumentów

i przewidywania zachowań (segmentacja psychograficzna,

behawioralna)

Osobowość

Styl życia

Znaczenie praktyczne osobowo

Psychografia

• Coraz cz

ęś

ciej zacz

to stosowa

tzw. psychografi

(psychografik

), czyli psychologiczny portret

konsumenta, oparty na pomiarze jego:

– zachowa

(np. cz

stotliwo

ci robienia zakupów),

– zainteresowa

(np. ulubionych form rozrywki)

– opinii (np. w sprawach polityki, ruchów

społecznych).

Metoda ta słu

y okre

leniu stylu

ycia jednostki,

który jest skutkiem i ekspozycj

osobowo

ci.

Psychografia pomaga:

– dogł

bnie zrozumie

konsumenta, jego

zachowania, oczekiwania oraz warto

ci, którymi

kieruje; wzbogaci

obraz konsumenta o

dodatkowy, psychologiczno -

wiatopogl

dowy

wymiar;

– przeprowadzi

bardziej skuteczn

segmentacj

rynku;

– opracowa

koncepcj

komunikacji i strategii

marketingowej.

• Najpopularniejsza segmentacja psychograficzna:

VALS – Values and Life Styles

Osobowo

ść

konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

• Skutecznym sposobem działania na rynku, opartym

na wykorzystaniu wiedzy o osobowo

konsumentów jest wykorzystanie w strategii
marketingowej takiego wizerunku marki, który jest
jak najbardziej zbli

ony do osobowo

ciowej

charakterystyki konsumentów.

• Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru

odpowiadaj

ce warto

ciom preferowanym przez

konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie
konsumenta do marki

Osobowo

ść

konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

• W zwi

zku ze stopniowym nasycaniem si

wielu

kategorii i upodobnieniem si

produktów do siebie,

zacz

to poszukiwa

innych funkcji marki.

• Firmy zacz

ły personalizowa

swoje marki,

wychodz

c poza atrybuty fizyczne produktu.

• Doprowadziło to do powstania koncepcji

osobowo

ci marki oraz budowania marek

opartych na emocjach (ang. emotional branding,
lovemarks).

• Osobowo

ść

marki jest okre

lana jako zbiór

cech ludzkich kojarzonych z mark

Osobowo

ść

konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

• Konieczne jest odkrycie osobowo

ci marki

słu

żą

temu odpowiednie metody bada

(ilo

ciowe,

jako

ciowe, testy projekcyjne).

• Dostosowanie osobowo

ci marki do osobowo

konsumentów realizowane jest w ramach
odpowiedniego pozycjonowania.

• Jednym z narz

dzi kreowania osobowo

ci marki jest

brand story, czyli historia marki

emocje sprawiaj

e ciekawe historie ch

tnie i długo przechowujemy w

pami

ci a wła

ciwo

ci te od dawna wykorzystywane s

w marketingu.