QPrint

Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

Przedmiot: Badania rynkowe i marketingowe

Źródło: Krystyna Mazurek-Łopacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka.

PWN 2005

Rozdział 3. Badania ankietowe

•  Rodzaje ankiet
•  Określanie liczebności populacji próbnej
•  Metody doboru respondentów do próby
•  Konstrukcja kwestionariusza ankiety
•  Obliczanie wyników badania ankietowego
•  Tradycyjne i internetowe badania panelowe
•  Metody obserwacji

3.1. Funkcje i rodzaje ankiet

Badanie ankietowe, określane również mianem „ankieta”, jest metod

gromadzenia danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane

uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom. Z badaniem ankietowym wiążą się

ściśle pojęcia: kwestionariusz, respondent i ankieter.

Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych

pytań, które mają być zadane badanym osobom.

Mianem respondent określa się osobę udzielającą odpowiedzi na postawione w

kwestionariuszu pytania.

Ankieterem jest osoba zadająca respondentom pytania na podstawie

kwestionariusza.

Ankieta spełnia w pozyskiwaniu danych wiele ważnych funkcji

a) Ułatwia prowadzenie badania. Ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę; bez

niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je formułować, a respondent

mógłby się gubić we własnych odpowiedziach.

Badania Marketingowe . Teoria i praktyka (pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej )

PWE Warszawa 2005 p. 4.1 (Janusz Marak).

Por. P.N. Hague, P. Jackson, Badanie rynku. Zrób to sam. Kraków 1992, s. 86 – 87.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

101

b) Sprawia, że badanie jest interesujące dla respondenta. Starannie opracowana

ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i

celowy. Badanie jest wtedy bardziej ciekawe i stymulujące.

c) Zmusza do utrzymania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej

ich kolejności. Przystępując do opracowania projektu ankiety, trzeba uwzględnić

wszystkie pytania, na które ma odpowiedzieć respondent. Trzeba też ustalić, w jaki

sposób zadać te pytania. Te rozstrzygnięcia sprzyjają koncentracji umysłu, a bez

nich pewne pytania mogłyby zostać pominięte lub postawione w niewłaściwy

sposób.

d) Wspomaga pamięć. W badaniach rynku konsumpcyjnego konieczność użycia

ankiety jest zupełnie oczywista. Natomiast badając rynek dóbr inwestycyjnych,

trzeba niekiedy zorganizować tylko nieliczne kontakty badawcze, co wywołuje

pokusę, by je zaimprowizować. Jest to postępowanie niewłaściwe i niebezpieczne.

Nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu

i kolejność pytań.

e) Ułatwia pracę ankietera. Dzięki dobrze zaprojektowanej ankiecie właściwie każdy

może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i odpowiednio

uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą i przyjemniejszą zarówno dla

ankietera, jak i dla respondenta.

f) Upraszcza zapisywanie danych. Zebranie danych od dużej liczby osób

przysporzyłoby kłopotów, gdyby nie istniał ustalony sposób ich zapisu. W dużych

programach badawczych musi istnieć taka jednolita metoda; dostarcza jej właśnie

ankieta. Osoby kodujące dane mogą szybko odczytywać je ze standardowych ankiet.

Zbieranie ich z nie uporządkowanych notatek byłoby prawdziwym koszmarem.

Badań ankietowych jest wiele rodzajów. Charakteryzują się różnorodnością

form i metod postępowania. Można je klasyfikować według różnych kryteriów.

Najważniejsze z nich to

•  zasięg badań,
•  sposób doboru respondentów,
•  metoda kontaktowania się z respondentami,
•  charakter zbiorowości respondentów,
•  częstotliwość badań.

Por. T. Pałaszewska – Reindl, Zastosowanie metody ankietowej w badaniach rynku i spożycia, [w:]

Metody badań rynku i spożycia, ZW CRS, Warszawa 1967, s. 63 –97.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

102

Graficzną ilustrację klasyfikacji badań ankietowych prezentuje rys. 4.1.

rys

tyna

-Ł

ińs

103

. 3.1. K

syf

ika

ada

ń a

nki

ró

ło

ła

ęg

ań

eł

ęś

só

tó

-r

śc

ię

śr

)

śc

tó

ęs

ść

ań

tó

có

tó

łó

św

ań

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

104

Ze względu na zasięg badań można podzielić ankiety na

• badania wyczerpujące albo pełne, tj

obejmujące wszystkie jednostki w danej zbiorowości,

• badania niewyczerpujące albo niepełne – obejmujące tylko wybrane jednostki

zbiorowości.

Zależnie od sposobu doboru respondentów wyróżniamy:

• badania reprezentacyjne, gdy zbiorowość próbna stanowi statystyczną reprezentację całej

populacji,

• badania quasi-reprezentacyjne, gdy badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami

spełnia wymagania metody reprezentacyjnej,

• badania zbiorowości incydentalnych, przypadkowych, gdy respondentami są np.

przechodnie uliczni lub konsumenci wchodzący do sklepu.

Gdy za kryterium klasyfikacji przyjmuje się metody kontaktowania się z

respondentami, wówczas wyróżnia się następujące rodzaje badań ankietowych

• ankiety ustne (bezpośrednie), przeprowadzane przez ankieterów na podstawie

kwestionariusza,

•  ankiety telefoniczne, tj. rozmowy telefoniczne na podstawie kwestionariusza,
•  ankiety pocztowe, polegające na rozsyłaniu kwestionariuszy pocztą pod wybrane adresy,
•  ankiety prasowe, publikowane w postaci kwestionariusza na łamach prasy lub dołączane

w postaci ulotki do dzienników lub tygodników,

• ankiety rozdawane, polegające na rozdawaniu kwestionariuszy wybranym lub

przypadkowym osobom do samodzielnego wypełnienia,

• ankiety internetowe, których istotą jest kontakt badacza (ankietera) z respondentem przy

pomocy komputera podłączonego do internetu.

Ankieta bezpośrednia ma w por

wnaniu z innymi metodami kontaktowania się z

respondentami szereg zalet.

Należą do nich przede wszystkim

•  większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą,
•  większe możliwości wyjaśnienia respondentowi istoty pytań,
•  większa dokładność uzyskanych odpowiedzi,
•  lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta,
•  zdecydowanie wyższa efektywność w uzyskiwaniu informacji.

S. Mynarski, Metody badań marketingowych, Warszawa 1990, s. 12.

Por. P.N. Hague, P. Jackson, op. cit., s. 119 –137.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

105

Pod pewnymi względami ankieta bezpośrednia ustępuje innym metodom

kontaktowania się z respondentami. Należą do nich:

•  większa złożoność trudności organizacji badania,
•  większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji,
•  wyższe koszty badania,
•  trudniejsza kontrola przebiegu badania.

Ankiety bezpośrednie różnią się znacznie w zależności od tego, czy dotyczą badań

konsumentów czy też producentów i pośredników rynkowych (rys. 4.2).

Rys. 3.2. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich

Źródło: Opracowanie własne.

Ankiety przeprowadzone wśród konsumentów mogą mieć charakter tzw. ankiet w

domu lub ankiet poza domem.

Ankiety przeprowadzone poza domem stosuje się:

• gdy można przyjąć, że ludzie spotkani na ulicy lub w sklepie będą właściwymi adresatami

badania,

• gdy pytań jest niewiele, są krótkie i nieskomplikowane,
• gdy istotnymi czynnikami są czas i koszty badania.

Ankiety w domu przeprowadza się na ogół w następujących sytuacjach

•  gdy badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny,
•  gdy wywiad jest długi i złożony,
•  gdy pytania są delikatnej natury,
•  gdy badanie ma charakter powtarzalny (panelowy),

Ankiety ustne (bezpośrednie)

ankiety wśród konsumentów

ankiety wśród producentów i

pośredników rynkowych

ankiety w

domu

ankiety

poza

domem

ankiety

ustruktury-

zowane

ankiety

częściowo

ustruktury-

zowane

ankiety nie
ustruktury-

zowane

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

106

• gdy trzeba respondentowi pokazać materiały ilustracyjne (próbki towarów, katalogi,

plansze, ogłoszenia itp.).

Ankiety przeprowadzone wśród producentów i/lub pośredników rynkowych

mogą mieć postać:

• ankiety ustrukturowanej, gdy układ kwestionariusza jest sztywny, a ankieter sumiennie

i po kolei realizuje wszystkie pytania,

• ankiety częściowo ustrukturowanej, gdy ankieter, posługując się kwestionariuszem, ma

pewną swobodę w dostosowywaniu się do respondenta (może pogłębiać niektóre

odpowiedzi, prosząc o dodatkowe wyjaśnienia, albo pomijać pytania, które nie dotyczą

danego respondenta),

• ankiety nie ustrukturowanej, gdy pytania mają raczej postać listy zagadnień niż

„regularnego” kwestionariusza, a ankieter swobodnie rozmawia, dyskutuje z

respondentem, notując ważne informacje,

W metodzie ankiety bezpośredniej szczególne znaczenie ma umiejętność nawiązania

kontaktu z respondentem, który może być zajęty, zdenerwowany osobistymi sprawami,

zmęczony itd. Decydujące znaczenie mają pierwsze sekundy spotkania. Wtedy rozstrzyga się,

czy uzyska się dane czy nie. Ankieter musi jednocześnie być pewny siebie i uprzejmy.

Respondent musi odczuć, że sprawa jest ważna i że ma do czynienia z ekspertem. Jeśli

ankieter ma identyfikator lub list rekomendujący, przedstawiając się powinien go okazywać.

Ankieta telefoniczna jest szczególną odmianą ankiety bezpośredniej, w której nie

dochodzi do „fizycznego” spotkania ankietera z respondentem. Jest najchętniej stosowana w

badaniach firm produkcyjnych, handlowych i usługowych. Jeśli dotyczy konsumentów, to jej

naturalnym ograniczeniem jest skoncentrowanie się wyłącznie na osobach posiadających

telefon i rezygnacja z osób telefonu nie posiadających. Ten sposób kontaktowania się z

respondentami polega na nawiązaniu przez ankietera rozmowy telefonicznej i zadawaniu

respondentowi pytań na podstawie kwestionariusza.

Głównymi zaletami tej metody są:

• znaczne oszczędności czasu zbierania informacji, zwłaszcza w porównaniu z ankietą

bezpośrednią,

• stosunkowo niskie koszty badania.

Do wad zalicza się:

• ograniczenie się do komunikacji słownej z respondentem, a zatem np. uniemożliwienie

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

107

prezentacji produktu, katalogu itp.,

• konieczność rezygnacji lub znacznego ograniczenia pytań skalowanych ze względu na

trudność zapamiętania przez respondenta wszystkich możliwych wariantów odpowiedzi,

• reżim czasowy (rozmowa telefoniczna trwająca dłużej niż 10 minut na ogół zniechęca

respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi),

• trudności z pogłębianiem tematu (brak bezpośredniego kontaktu najczęściej spłyca

rozmowę; respondent odpowiada przez telefon na ogół krótko i prosto),

• problemy z uzyskaniem numerów telefonów respondentów – konsumentów.

Odmianą ankiety telefonicznej, umożliwiającą zaprezentowanie respondentowi

produktu, katalogu itd., jest tak zwana ankieta podzielona. Składa się ona z wstępnej

rozmowy telefonicznej, przesłania pocztą przesyłki zawierającej odpowiednie materiały i

ponownej, kontynuowanej rozmowy telefonicznej. Stosowana jest zwłaszcza w badaniach

opinii nabywców o produktach innowacyjnych, nowo wprowadzanych na rynek. Ta forma

ankiety pozwala ponadto zastosować w kwestionariuszu pytania skalowane.

Rozmowa wstępna ma dwa cele:

• uzyskanie informacji, które nie wymagają przesyłania materiałów reklamowych czy

próbek produktu,

• zapewnienie sobie dalszej współpracy.

Ankieta pocztowa charakteryzuje się tym, że kwestionariusze rozsyłane są pocztą do

odpowiednio wybranych lub wylosowanych respondentów. Istotnym problemem jest

zdobycie wiarygodnej listy adresów, z której będą losowani lub dobierani celowo

respondenci. Można tu wykorzystać dane – jeżeli uda się je uzyskać – biur meldunkowych.

Zastosowanie doboru celowego wiąże się z koniecznością zdobycia – poza adresami –

również informacji o innych cechach charakteryzujących potencjalnych respondentów.

Zastosowanie ankiety pocztowej wymaga przesłania w kopercie wraz z

kwestionariuszem także koperty zwrotnej, zaadresowanej i ofrankowanej. Wymogiem

oczywistym jest przesłanie również listu przewodniego. W uzasadnionych wypadkach należy

również dołączyć instrukcję objaśniającą trudniejsze pytania i ułatwiającą wypełnienie

kwestionariusza. Efektywność tej metody jest wyraźnie niższa od efektywności ankiety

bezpośredniej. Zależnie od atrakcyjności i złożoności badanej problematyki uzyskuje się na

ogół od kilku do kilkunastu procent kompletnie i rzetelnie wypełnionych kwestionariuszy (w

stosunku do ogółu wysłanych ankiet).

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

108

Ankieta prasowa jest ze względu na swój charakter rodzajem ankiety bodaj

najbardziej znanej społeczeństwu. Dane pozyskuje się w niej od respondentów przez

zamieszczenie w prasie codziennej lub tygodniku kwestionariusza wraz z krótkim apelem lub

zaproszeniem czytelników do wypełnienia ankiety, wycięcia jej i przesłania pod podanym

adresem. Uwzględniając pewną czaso- i pracochłonność czynności, jakie podejmują

respondenci, a także ponoszone przez nich koszty przesłania kwestionariuszy, organizatorzy

badań z reguły informują czytelników o licznych, choć niewielkiej wartości nagrodach

rzeczowych lub pieniężnych, a następnie rozlosowują je wśród respondentów. Odmianą

ankiety prasowej jest załączanie do prasy codziennej lub tygodnika kwestionariusza w postaci

wkładki. Wkładanie kwestionariuszy może się odbyć w drukarni prasowej lub w kiosku

sprzedającym prasę. W tym drugim wypadku prosi się czytelników-respondentów o

wypełnienie kwestionariusza i zwrócenie go w kiosku przy następnym zakupie prasy.

Ankieta rozdawana jest formą kontaktów z respondentami ściśle związaną z

badaniem

zbiorowości

incydentalnych,

przypadkowych.

Najczęstszymi

miejscami

rozdawania kwestionariuszy są: sklep, poczekalnia, kawiarnia lub herbaciarnia, zakład pracy.

Wówczas prosi się respondentów o wypełnienie kwestionariuszy na miejscu, zapewniając im

niezbędne do tego warunki (stolik i krzesło w sklepie, bezzwrotne długopisy itd.). Jeżeli

ankiety rozdaje się na ulicy, prosi się o wypełnienie ich w domu i odesłanie pod wskazanym

adresem lub oddanie w określonych sklepach bądź w innych wskazanych miejscach.

Podobnie jak ankieta pocztowa, również pozostałe omówione rodzaje ankiet (prasowa,

rozdawana) charakteryzują się znacznie niższą, w porównaniu z ankietą bezpośrednią,

efektywnością zwrotu wypełnionych kwestionariuszy. Wspólną ich zaletą jest natomiast

relatywnie mniejsza pracochłonność i kosztochłonność uzyskiwania informacji.

Ankieta internetowa, dzięki nieograniczonym możliwościom kontaktowania się z

użytkownikami komputerów podłączonych do internetu na całym niemal świecie, stwarza

możliwości niedostępne przy innych metodach ankietowych. Kontaktować się z

respondentami można przesyłając kwestionariusz ankiety na adresy e-mail dobranych losowo

lub celowo respondentów, lub zamieszczając kwestionariusz na własnej stronie internetowej i

zapraszając różnymi sposobami internautów do wzięcia udziału w badaniu. Ankieta

internetowa ma wiele zalet. Do najważniejszych należy zaliczyć:

•  potencjalnie globalny zasięg badania,
•  dużą szybkość i łatwość kontaktowania się z respondentami,
•  stosunkowo niskie koszty badania,

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

109

• dogodne kodowanie odpowiedzi.

Głównymi wadami tej metody są niewątpliwie:

•  konieczność ograniczenia badania jedynie do środowiska internautów,
•  niemożność zapewnienia respondentom anonimowości,
•  brak  ogólnie  dostępnych  wykazów  adresów  poczty  elektronicznej  –  zwłaszcza

internautów indywidualnych, którzy mogliby wystąpić w roli badanych konsumentów

określonych dóbr materialnych czy usług.

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów pozwala wśród ankietowych

badań rynku wyodrębnić:

•  badania opinii konsumentów (nabywców),
•  badania opinii handlowców (sprzedawców),
•  badania opinii ekspertów, przybierające na ogół postać tzw. testu ekspertów.

Ze względu na częstotliwość badań rozróżnia się następujące odmiany ankiet:

• sporadyczne, incydentalne badania różnych zbiorowości respondentów,
• badania panelowe, polegające na ponawianiu w pewnych odstępach czasu badania

wybranego problemu w tej samej lub podobnej pod pewnymi względami grupie

respondentów,

• jednorazowe lub wielokrotne badania niewielkich grup konsumentów, działających

wówczas jako zespoły oceniające lub doświadczalne.

Procedura badania ankietowego

W celu zagwarantowania właściwego przygotowania, przebiegu i wiarygodności

wyników ankietyzacji należy opracować plan badania ankietowego

Powinno ono przebiegać

w kilku następujących po sobie etapach (rys. 4.3).

J. Marak, Zastosowanie metody ankietowej do gromadzenia informacji rynkowych, [w:] Wybrane zagadnienia

analizy rynku, red. A. Styś, Wrocław 1984, s. 19.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

110

Rys. 4.3. Procedura badania ankietowego

Źródło: Opracowanie własne

Planując w podany niżej sposób badanie ankietowe, należy określić czas niezbędny do

wykonania każdego z etapów, terminy oraz koszty realizacji poszczególnych zadań. Takie

podejście stwarza dodatkowo szansę ustalenia, które czynności firma działająca na rynku

może wykonać własnymi siłami, a które powinna zlecić specjalistom z zewnątrz.

1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania

Jest to etap niezmiernie ważny, przesądza bowiem o dalszym toku postępowania. Na

tym etapie należy sformułować cel, któremu służy badanie, i uwzględniając możliwości

organizacyjne, czasowe i finansowe, wyznaczyć zakres i metodę postępowania badawczego.

Konieczne jest zdefiniowanie zbiorowości generalnej (całkowitej) oraz podstawowej

jednostki badawczej. Na wstępie należy również określić budżet badania i harmonogram

postępowania badawczego. Etap ten powinien być poprzedzony analizą informacji wtórnych,

dotyczących wybranego zagadnienia badawczego.

Określenie celu, zakresu i charakteru badania

Ustalenie minimalnej wielkości próby i metody doboru respondentów

Opracowanie planu analizy wyników

Opracowanie kwestionariusza

Badanie terenowe

Weryfikacja uzyskanych informacji

Analiza danych

Sporządzenie raportu z badania

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

111

2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów

Zadanie to wymaga dokonania wyboru zasięgu badania ankietowego, a więc ustalenia,

czy mają to być badania:

• pełne (wyczerpujące) czy
• częściowe (niewyczerpujące, niepełne).

O wyborze jednej z tych form decydują z reguły liczebność zbiorowości podlegającej

badaniu i wynikające z niej cechy postępowania badawczego: czasochłonność,

pracochłonność i kosztochłonność.

Analiza wykonalności zadania, przy uwzględnieniu wymienionych kryteriów,

prowadzi najczęściej do wyboru badania częściowego. Wówczas kolejną czynnością jest

ustalenie sposobu doboru respondentów, a więc wybór jednej z następujących metod:

•  badania zbiorowości incydentalnych (przypadkowych),
•  badania quasi-reprezentacyjnego,
•  badania reprezentacyjnego.

Spośród badań częściowych największą wartość ma badanie reprezentacyjne,

ponieważ tylko wyniki uzyskane tą metodą można z dużym prawdopodobieństwem uogólniać

na całą (generalną) zbiorowość. Obydwie pozostałe metody pozwalają uzyskać informacje

charakteryzujące jedynie daną, niewielką na ogół zbiorowość, która została objęta badaniem

ankietowym.

Wiarygodność wyników badań reprezentacyjnych zależy przede wszystkim od

liczebności i struktury populacji próbnej (empirycznej).

Do ustalenia minimalnej liczebności próby empirycznej można wykorzystać m. i n.

wzór

⋅

gdzie:

N – liczebność populacji generalnej,

d – żądana dokładność badania,

9 – wartość estymatora nieobciążonego t przy założeniu, że nie będzie się on różnił

od szacowanego parametru więcej niż o trzy odchylenia standardowe rozkładu

estymatora,

R. Zasępa, Badania statystyczne metodą reprezentacyjną. Warszawa 1962, s. 118. Wywód matematyczny

wzoru na s. 79-119.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

112

−

∑

−

(

– wariancja cechy x w populacji generalnej,

n =

∑

– liczebność populacji wstępnej (pilotażowej),

x, – wartość badanej cechy w próbie wstępnej,

x ⋅

∑

– średnia ważona wartość badanej cechy w próbie wstępnej

(pilotażowej).

Warunkiem zastosowania tej metody ustalenia minimalnej liczebności próby

empirycznej jest uprzednie przeprowadzenie badania wstępnego (pilotażowego). W literaturze

specjalistycznej można znaleźć również inne metody ustalania minimalnej liczebności próby

Drugim warunkiem uzyskania wiarygodnych wyników badań reprezentacyjnych jest

zapewnienie właściwej, reprezentatywnej struktury populacji próbnej (empirycznej). Dla

osiągnięcia tego celu można posłużyć się określonymi metodami, dającymi się podzielić

według kryterium doboru na dwie zasadnicze grupy, a mianowicie na

•

metody doboru losowego,

•

metody doboru nielosowego (celowego); (rys.4). Wśród metod doboru losowego do

najużyteczniejszych, a przez to najpopularniejszych należą:

•

nieograniczony (prosty) dobór losowy,

•

dobór warstwowy,

•

dobór wielostopniowy.

Nieograniczony dobór losowy jest najbardziej elementarną metodą uzyskiwania

reprezentatywnych prób losowych. Najczęściej stosuje się jedną z trzech następujących

technik doboru:

•

losowanie,

•

wybór za pomocą liczb losowych,

•

dobór systematyczny.

Technika losowania

wymaga podzielenia czynności losowania na następujące etapy:

•

każdą jednostkę badanej zbiorowości zastępujemy jednakowej wielkości losem;

•

umieszczone w

urnie losy starannie mieszamy,

Metody określania liczebności próby można znaleźć m.in. w książkach: S. Mynarskiego, Praktyczne metody

analizy danych rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków 2000, rozdział 3; J.
Steczkowskiego, Metoda reprezentacyjna w badaniach zjawisk ekonomicznych, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa-
Kraków 1995, s. 115-122.

Badania ankietowe popytu konsumpcyjnego. Praca zbiorowa. Warszawa 1976, s.122 – 151.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

113

•

wyciągamy ustaloną uprzednio ilość losów;

•

w dalszym badaniu uczestniczą wyłącznie wylosowane jednostki. Forma ta bywa z

przyczyn ekonomicznych względnie rzadko Stosowana w ankietach wśród konsumentów,

i to tylko w odniesieniu do niewielkich zbiorowości.

Wybór

za pomocą liczb losowych

opiera się na zasadzie korzystania ze zbioru liczb

losowych zestawionych w formie tablicy, których czysta przypadkowość została

dowiedziona

. Postępowanie przebiega w następujących etapach:

•

numerujemy kolejno jednostki zbiorowości będącej podstawą doboru

•

poczynając od jakiegokolwiek punktu tablicy liczb losowych, wynotowujemy według

ustalonej uprzednio zasady (np. co drugą liczbę) tyle liczb, ile jednostek ma liczyć próba

losowa,

•

każda wynotowana liczba wskazuje numer jednostki, która została wylosowana do próby.

Tablice liczb losowych można znaleźć m.in. w następujących opracowaniach: R.A. Fisher, F. Yates, Statistical

tables. Edinburgh 1943; E. Vielrose, Tablice liczb losowych. Warszawa 1951; H. Steinhaus, Tablice liczb
przetasowanych czterocyfrowych. RM 1954; kolejne wydania Tablic matenatyczno-statystycznych; można też
wykorzystać programy komputerowe generujące liczby losowe.

-Ł

iń

tó

ró

ło

ła

(

)

cą

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

115

Dobór systematyczny

można zastosować wtedy, gdy jednostki zbiorowości zostały

uporządkowane w pewnej kolejności. Wówczas na podstawie liczebności (N) zbiorowości

generalnej i wielkości próby losowej (n) obliczamy interwał losowania (k) według wzoru:

przy czym k musi być liczbą całkowitą i dodatnią.

W ten sposób ustalamy, w jakich odstępach należy wyszukiwać poszczególne

jednostki. W obrębie pierwszego interwału ustalamy dowolny punkt, od którego zaczniemy

dobór. Poczynając od niego, dobieramy kolejno z każdego interwału po jednej jednostce, aż

osiągniemy pożądaną wielkość próby losowej.

Dobór warstwowy

jest metodą, która pozwala zapobiec dobieraniu nieadekwatnych

prób losowych do zbiorowości generalnych

w których występuje silne rozproszenie

badanych cech. W przeciwieństwie do nieograniczonego doboru losowego wzrasta tu

dokładność wyników przy zachowaniu tej samej wielkości próby losowej lub też możliwe

staje się zmniejszenie wielkości próby, a jednocześnie obniżenie związanych z tym kosztów,

przy zachowaniu wymaganej dokładności. Procedura postępowania jest tu następująca:

•

dzielimy zbiorowość jednostek (konsumentów), będącą podstawą

doboru,

na jednorodne

grupy (warstwy) według określonych cech;

•

w obrębie każdej warstwy dokonujemy oddzielnego, nieograniczonego doboru losowego

(liczba jednostek, które mamy wybrać z każdej warstwy, powinna być proporcjonalna do

liczebności warstwy lub też uznana za optymalną w zależności od liczebności warstwy i

rozrzutu cech badanych w obrębie danej warstwy);

•

rezultat jest tym dokładniejszy, im bardziej jednorodne wewnątrz są warstwy i im większe

różnice występują między nimi (zwiększenie w ten sposób dokładności nazywa się

efektem warstwowania).

Aby osiągnąć maksymalny efekt warstwowania, za podstawę podziału należy przyjąć

takie cechy, które byłyby możliwie ogólne i ściśle korelowały z wieloma badanymi cechami.

Z tego punktu widzenia najbardziej odpowiednie dla ankiet wśród konsumentów są – w

zależności od przedmiotu ankiety – takie cechy, jak wiek, płeć, zawód, miejsce zamieszkania

(miasto, wieś), wielkość gospodarstwa domowego, posiadanie lub nieposiadanie samochodu,

wielkość dochodu itp.

Dobór

wielostopniowy

, podobnie jak warstwowy, pozwala znacznie uprościć

kompletowanie próby przy stosunkowo niskich kosztach. Założeniem wyjściowym jest

hierarchiczny podział zbiorowości stanowiącej podstawę doboru próby. Metoda ta jest

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

116

stosowana zwłaszcza w badaniach ankietowych prowadzonych na terenie całego kraju lub

regionu, gdy ma się do czynienia z bardzo liczną populacja generalną. Procedura doboru tą

metoda obejmuje kilka czynności:

•

z populacji generalnej, obejmującej np. wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce,

wyodrębniamy jednostki losowania pierwszego stopnia, którymi mogą być np.

województwa;

•

spośród jednostek losowania pierwszego stopnia (województw) losujemy określoną ich

liczbę, np. 10%, przy czym operatem losowania jest lista województw;

•

przyjmujemy, że jednostkami losowania drugiego stopnia są gminy i spośród gmin

położonych w wylosowanych województwach losujemy, posługując się operatem w

postaci listy tych gmin, 10% jednostek losowania II stopnia (gmin),

•

jednostkami losowania III stopnia mianujemy dzielnice miast i sołectwa wiejskie oraz -

wykorzystując operat w postaci spisu dzielnic i sołectw w wylosowanych gminach –

losujemy 10% jednostek losowania III stopnia, tj. dzielnic i sołectw;

•

następnie, przyjmując, że jednostkami losowania IV stopnia są w dzielnicach miast ulice,

a w sołectwach wsie, losujemy 10% tych jednostek, posługując się operatem, którym są

spisy ulic i wsi w wylosowanych dzielnicach i sołectwach;

•

jednostkami ostatniego rzędu, tj. V stopnia, będą ostatecznie gospodarstwa domowe,

których 10% wylosujemy ze spisów sporządzonych z wylosowanych uprzednio ulic i wsi.

Zauważmy, że każdy z wymienionych operatów losowania (kolejne listy i spisy) jest

stosunkowo łatwo wykonalny lub dostępny.

Naczelną zasadą wszystkich metod doboru losowego jest, aby każda podstawowa,

najmniejsza jednostka badawcza miała szansę dostać się do próby empirycznej. Po dokonaniu

doboru losowego próby niezbędne jest stwierdzenie, czy i w jakiej mierze Jest ona miniaturą

populacji generalnej. Można tego dokonać przez porównanie struktury otrzymanej próby

empirycznej ze strukturą zbiorowości generalnej ustalonej na podstawie głównego kryterium.

Kryterium takim mogą być cechy istotne a zarazem mierzalne i łatwo dostępne, np. wielkość

gospodarstw domowych mierzona liczbą ich członków, wielkość gospodarstw rolnych

mierzona powierzchnią użytkowanych przez nie gruntów, struktura wieku ludności itd. Proste

porównanie, według danej cechy, struktury procentowej otrzymanej próby ze strukturą

procentową zbiorowości generalnej informuje o efektach dokonanego doboru.

Bardziej precyzyjnych informacji dostarcza ustalenie procentowego błędu próby

empirycznej, a zwłaszcza błędu każdego z głównych elementów struktury próby empirycznej.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

117

Można tego dokonać, stosując wzór

)

100

(

−

⋅

gdzie:

– błąd próby empirycznej,

λ – współczynniki wielokrotności odchylenia standardowego średniej wartości

próby empirycznej,

p – udział procentowy danego elementu w strukturze próby empirycznej,

n – liczebność próby empirycznej.

Wymagana wysokość poziomu ufności wynosi 95,5%, co odpowiada wartości

współczynnika λ=2. Błąd próby empirycznej powinien się mieścić w miarę możności w

granicach (+ -) 2%. Odchylenia od 2 do 10% także nie powinny dyskwalifikować próby

empirycznej otrzymanej na potrzeby ankiety.

Metody doboru nielosowego (celowego)

charakteryzują się tym, że próbę

empiryczną tworzy się na podstawie subiektywnych decyzji, a nie obiektywnego przypadku.

Subiektywne decyzje oparte są wprawdzie na znanych danych obiektywnych, odnoszących

się do analizowanej zbiorowości, jednak dobór zależy w niemałym stopniu od oceny

indywidualnej badacza. Dlatego przy stosowaniu metod doboru nielosowego (celowego) dąży

się do znacznego ograniczenia subiektywnej swobody decyzji i do stworzenia warunków

bardziej zbliżonych do warunków doboru losowego. Ogólnie respektowaną zasadą jest

stosowanie metod doboru celowego w badaniach ankietowych jedynie wówczas, gdy nie

można zastosować metody doboru losowego lub gdy koszty takiej ankiety byłyby

ekonomicznie nieuzasadnione.

Spośród metod doboru celowego (nielosowego) największą użyteczność mają

•

metoda doboru jednostek typowych,

•

metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego),

•

metoda eliminacji.

Metoda doboru jednostek typowych

polega na doborze do próby empirycznej

jednostek (zbiorowości) uważanych za typowe, charakterystyczne dla danej populacji

generalnej, a więc odpowiadające w przybliżeniu jednostkom przeciętnym. Metoda ta

Badania ankietowe popytu..., s. 261-262.

Badania ankietowe popytu.... s. 143-151.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

118

dostarcza tylko ogólnych danych o badanej zbiorowości generalnej, i to tylko o jej

wartościach przeciętnych. Na podstawie tak dobranej części zbiorowości nie można uzyskać

danych o ilościowym zróżnicowaniu danego zjawiska. Z tego powodu metoda doboru prób

typowych jest najczęściej stosowana w badaniach wstępnych, rozpoznawczych. Oprócz tego

ma ona pewne znaczenie w określonych badaniach, np. w analizach zachowań nabywców w

supermarketach czy domach towarowych.

Metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego)

opiera się na założeniu, że dana

próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na

kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą zbiorowości generalnej. Próbę taką

dobiera się w następujący sposób:

•

na podstawie znanej struktury zbiorowości generalnej w odniesieniu do określonych cech

(cechy proporcji) dobieramy grupy proporcjonalne (czyli kwoty jednostek);

•

poszczególne grupy przydzielamy ankieterom, przekazując im dokładną instrukcję;

•

ankieterzy dokonują

doboru jednostek według swego uznania w obrębie ściśle

przestrzeganych grup proporcjonalnych (kwot).

Przy ustalaniu cech - kryteriów doboru proporcjonalnego obowiązują zasady

analogiczne do stosowanych podczas wyboru kryteriów omówionego wcześniej podziału na

warstwy:

•

cechy-kryteria powinny być ściśle powiązane z większością badanych cech,

•

zespół tych cech - kryteriów powinien być możliwy do ustalenia (znany) w populacji

generalnej.

Na kryteria doboru proporcjonalnego nadają się przede wszystkim cechy społeczno-

ekonomiczne, demograficzne i terytorialne.

Metoda eliminacji

uwzględnia w doborze jednostek do próby zjawisko koncentracji.

Uwagę, a następnie postępowanie badawcze skupiamy na wybranych jednostkach

(podzbiorach), w których koncentruje się przeważająca część interesujących nas cech,

eliminując jednostki mniej istotne. W badaniach ankietowych metoda ta ma pewne znaczenie

w połączeniu z metodą doboru losowego, wielostopniowego. Na przykład badając opinie o

usługach turystycznych można oprzeć się głównie na zbiorowości dotychczasowych klientów

biur podróży i następnie przeprowadzić dobór losowy próby spośród tej zbiorowości. Wada

tej metody polega na tym, że szansę wyboru mają najczęściej tylko liczne – mające określone

cechy – podzbiory (grupy jednostek).

3. Opracowanie planu analizy wyników

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

119

Plan analizy wyników jest zestawieniem wszystkich zagadnień (pytań), na które

wyniki badań mają udzielić odpowiedzi. Na tym etapie należy również opracować projekty

tabel wynikowych i powiązania informacji, które spodziewamy się uzyskać z badania.

Szczegółowy plan analizy wyników powinien zatem objąć trzy etapy postępowania:

a) precyzyjne sformułowanie zagadnienia badawczego,

b) określenie niezbędnych danych, których powinno dostarczyć badanie ankietowe,

c) zaprojektowanie tablic wynikowych, umożliwiających analizę uzyskanych danych.

Konsekwencją określenia na wstępie ogólnego celu, charakteru i zakresu badania

powinno być precyzyjne

sformułowanie

problemu

(zagadnienia), którego rozwiązaniu ma

służyć podejmowane badanie ankietowe. Niezbędne jest określenie pojemności i granic

wybranego problemu oraz usytuowanie go w hierarchii ogółu problemów przedsiębiorstwa.

Wartość metodologiczną i poznawczą badań podnosi z reguły postawienie hipotez roboczych.

Jest to zadanie wspomagające trafne określenie niezbędnych danych, których powinno

dostarczyć badanie ankietowe.

Praktyka doboru danych wskazuje, że wysoką skuteczność uzyskuje się przez

pierwotne utworzenie bogatej listy potrzebnych danych, a następnie wyselekcjonowanie

najwartościowszych i najniezbędniejszych spośród nich.

Ostatnią czynnością w procesie opracowywania szczegółowego planu analizy jest

projektowanie tablic wynikowych.

4. Opracowanie kwestionariusza

Opracowanie kwestionariusza jest jednym z najważniejszych i najbardziej

odpowiedzialnych zadań w całym badaniu ankietowym. Od konstrukcji kwestionariusza

zależy w dużym, a czasem w decydującym stopniu powodzenie przedsięwzięcia badawczego.

Aby właściwie zaprojektować kwestionariusz, nie wystarczy znać problematykę,

której dotyczy badanie. Niezbędna jest znajomość ogólnych wymagań stawianych każdemu

kwestionariuszowi oraz przyswojenie w pewnym stopniu określonego zasobu wiedzy

ekonomicznej, socjologicznej i psychologicznej.

Projektowanie kwestionariusza

Projektując kwestionariusz, należy pamiętać, iż respondenci na ogół pragną zachować

anonimowość. Jest to niejednokrotnie warunek ich zgody na udział w badaniu, istotnie

wpływający na szczerość wypowiedzi. Zaznaczenie we wstępie kwestionariusza i

konsekwentne przestrzeganie

anonimowości

ankiety

zwiększa szansę uzyskania

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

120

prawdziwych i wyczerpujących odpowiedzi na postawione pytania.

Równie ważne jest umieszczenie na wstępie

nazwy akcji badawczej

, ewentualnie

celu ankiety. Zwięzłe, komunikatywne określenie nazwy akcji badawczej lub celu ankiety na

ogół przyczynia się do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia w

nie znanym im jeszcze przedsięwzięciu badawczym.

W kwestionariuszu, stanowiącym podstawę wywiadów przeprowadzanych z udziałem

ankieterów, należy ponadto we wstępnej części zarezerwować miejsce na umieszczenie

nazwiska ankietera, rejonu badań oraz dnia i godziny wywiadu.

Pytania

umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić – przez udzielenie na nie

odpowiedzi – uzyskanie potrzebnych danych, można podzielić na dwie podstawowe grupy:

•

charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno-ekonomiczną – zaliczane do

tzw. metryczki respondenta, zwane też klasyfikacyjnymi,

•

związane z podstawowym celem i przedmiotem badań – tzw. pytania merytoryczne.

Pytania należące do

metryczki respondenta

mają ogromne znaczenie dla analizy

wyników badania ankietowego. Pozwalają mianowicie sklasyfikować, „zdezagregować”

badaną zbiorowość respondentów według przyjętych wcześniej kryteriów. Najczęściej

stosowanymi w ankietach pytaniami należącymi do tej grupy są: płeć, wiek, zawód, dochód,

poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa

domowego, skład osobowy rodziny itp. Oczywiście dobór pytań należących do omawianej

grupy winien każdorazowo wynikać z celu i charakteru badań

Dla osiągnięcia celu badań podstawowe znaczenie mają

pytania merytoryczne

Dotyczą one istoty sprawy, której poświęcona jest ankieta. Wśród tej grupy pytań występują

najczęściej takie, które dotyczą zachowań, oraz takie, których celem jest rozpoznanie postaw.

Pytania dotyczące zachowań pozwalają m.in. ustalić, jaka jest bieżąca i potencjalna

pozycja danego produktu. Pokazują, kto dokonuje zakupów, oraz opisują schematy zakupów.

Umożliwiają ustalenie pozycji firmy lub marki z punktu widzenia ich udziału w rynku.

Przykładami mogą być pytania, których przedmiotem są

• Wielkość rynku

. Typowe pytania służące do ustalenia wielkości rynku zwykle zaczynają

się następująco: „Czy w ogóle kupuje Pan(i)...?”, „Jak często kupuje Pan(i)...?”, „Ile

kupuje Pan(i)..-?”. Aby ułatwić respondentowi odpowiedź, można uwzględnić w pytaniu

czas: „Ile wydał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego miesiąca na...?”

• Udział

w rynku

. Udziały w rynku poszczególnych firm lub produktów można ustalić za

Tamże, s. 106.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

121

pomocą pytań: „Jakiej marki wyrobu Pan(i) używa”, „Jaką ilość produktu (określonej

marki) kupuje Pan(i) miesięcznie?”

• Schematy

zakupów

. Firmy są zainteresowane schematami zakupów stosowanymi przez

swoich klientów, ponieważ znając je, mogą kształtować podaż towarów stosownie do

popytu. Służą do tego celu pytania w rodzaju:

„Jak

często kupuje Pan(i)...?”, „Kiedy ostatnio kupił(a) Pan(i)...?”, „Ile zwykle kupuje

Pan(i)...?”

• Stan posiadania.

Zbliżone do pytań, które umożliwiają ocenę wielkości rynku, są pytania

dotyczące schematów posiadania: „Czy posiada Pan(i) dany produkt”, „Jak długo go

Pan(i) ma?” „Ile posiada Pan(i) takich produktów?”

• Wzory zachowań

. Znając zachowania nabywców, można dany produkt zaoferować we

właściwym miejscu i czasie. Wiedzy na ten temat dostarczają pytania w rodzaju: „Jak

często kupuje (odwiedza, używa) Pan(i)... ?”, „Kto pomógł Panu(i) w wyborze

zakupionego...?”, „Kto w Pana(i) firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze

określonego dostawcy?”

• Przewidywanie zamierzeń.

Jednym z najważniejszych, a jednocześnie najtrudniejszych

zadań w badaniach rynku jest przewidzenie przyszłych trendów na rynku. Wskazówek

winny dostarczyć odpowiedzi na pytania:

„Czy zamierza Pan(i) zakupić (odwiedzić, skorzystać)... w ciągu najbliższych sześciu

miesięcy?”, „Załóżmy, że Pan(i) wydatki w tym roku wynosiły 100 -Jakie przewiduje Pan(i)

za dwa lata?”, „Dlaczego uważa Pan(i), że w przyszłości będzie Pan(i) mniej kupować?”

Pytania dotyczące postaw

ustalają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na

dany temat. Oczywiście wyobrażenia mogą być zupełnie inne niż rzeczywistość. Nie jest to

istotne. Liczy się sposób postrzegania rzeczy. Rozumiejąc postawy nabywców rzeczywistych

i potencjalnych, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży. Znając motywy

nabywców, można starać się wpłynąć na sposoby ich zakupów. Pytania dotyczące postaw

wykorzystuje się zatem w celu rozwinięcia sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku. Oto

kilka przykładów zastosowań pytań dotyczących postaw:

• Ustalanie przyczyn konkretnych zachowań

takich jak zakupy.

Badania postaw

ujawniają, dlaczego ludzie kupują produkt danej firmy lub konkurencyjny. Można to

ustalić np. za pomocą pytań: „Dlaczego kupuje Pan(i) produkty tej marki?”, „Jakie

czynniki mają Pana(i) zdaniem największy wpływ na wybór marki?” Ludzie nie zawsze

mają świadomość, z jakich powodów postępują tak, a nie inaczej. Badania motywacji

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

122

odkrywają te powody. Pytania powinny raczej poszukiwać ukrytych motywów niż

domagać się bezpośredniej odpowiedzi. Bardzo często pytania takie pojawiają się w

wywiadach pogłębionych i w dyskusjach grupowych.

• Ustalanie popytu nie zaspokojonego

. Jest to zadanie niezmiernie trudne. Niekiedy

zadowalające wyniki można uzyskać zadając pytania typu: „Czy zakupiony ostatnio ...

spełnia Pana(i) wcześniejsze oczekiwania?”, „Jakie cechy powinien posiadać

poszukiwany przez Pana(nią)...?”, „Ile był(a)by Pan(i) skłonny(-a) zapłacić za ...?”

• Ujawnianie postaw w stosunku do określonych produktów

, ludzi, miejsc. Każdy, kto

wie o istnieniu produktu, najprawdopodobniej ma także jakąś o nim opinię. Pytania, które

te opinie wykrywają, mogą być następujące: ,.Co myśli Pan(i) o ...?”, „Jaka marka ... jest

najlepsza?”

Duża różnorodność pytań, które mogą być wykorzystane w kwestionariuszu, skłania

do stworzenia ich klasyfikacji. Można je zatem ująć w pewne charakterystyczne grupy

rodzajowe w zależności np. od tego, czy respondent może z większą lub mniejszą swobodą

udzielić odpowiedzi, czy ma do wyboru większą lub mniejszą liczbę wariantów odpowiedzi

itp.” Klasyfikację najczęściej stosowanych rodzajów pytań przedstawiono na rys. 4.5.

Rys. 4.5. Klasyfikacja pytań ankiety według kryterium zakresu, swobody udzielania

odpowiedzi

Źródło: Opracowanie własne na podstawie, T. Pałaszewska-Reindl, op.cit., s. 78-86.

Pytania otwarte

charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą

Pytania ankiety

otwarte

zamknięte

listy-spisy

filtrujące

alternatywne

kafeteria zamknięta

kafeteria półotwarta

pytania-skale

kafeteria dysjunktywna

kafeteria koniunktywna

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

123

swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowiednio dużo miejsca. W razie

zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej

przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Przykładem pytania otwartego może

być: „Jakie zdaniem Pana(i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę

wymienić”. Respondent ma tu pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej

szczegółowości, natomiast badacz musi szczegółowo przeanalizować wszystkie wyrażone

opinie, kodując je (opracowując wyniki) aby uchwycić różnice między nimi.

Pytania zamknięte

to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne

odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w

przedstawione kategorie

sformułowań.

Alternatywa

jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na

które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się nawzajem odpowiedzi; np.

„Czy posiada Pan(i) samochód osobowy?” - „tak” lub „nie”. Łatwo zauważyć, że pytanie

alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa „Czy”.

Kafeteria

to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne

możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić kafeterię

zamkniętą i półotwartą.

W pytaniach typu

kafeteria zamknięta

nie

pozostawia się respondentowi możliwości

innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które proponujemy w przygotowanych przez nas

rodzajach odpowiedzi. Przykładem może być pytanie: „Jak często kupuje Pan(i) w tym

sklepie?”

•

stale,

•

często,

•

rzadko,

•

przypadkowo”.

Kafeteria

zamknięta może mieć dwie postaci: kafeterii dysjunktywnej oraz kafeterii

koniunktywnej,

Pytaniem typu

kafeteria dysjunktywna

pozwala się respondentowi wybrać tylko

jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu. Przykładem może być przedstawione

wyżej pytanie dotyczące częstotliwości zakupów w sklepie, przy czym dodatkowo prosi się

respondenta: „Proszę wybrać jedną z wymienionych odpowiedzi.

Pytanie typu

kafeteria

koniunktywna

, w odróżnieniu od poprzedniego, pozwala

respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

124

W pytaniu typu

kafeteria

półotwarta

- z wielu ewentualności podaje się kilka

szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na

dopisanie innych, np.: „Dlaczego dokonuje Pan(i) zakupów w tym sklepie?”

•

bo jest blisko domu,

•

bo jest blisko miejsca pracy,

•

bo jest dobrze zaopatrzony,

•

bo ceny towarów są niższe niż w innych sklepach,

•

bo jestem sprawnie i uprzejmie obsługiwany(a),

•

z innych względów, jakich?”

Pytania-skale

są podobnie jak poprzednie, również formą pytań zamkniętych. Stosuje

się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta.

Niekiedy każdemu rodzajowi odpowiedzi bywa przypisana określona wartość liczbowa.

Wartości liczbowe pozwalają ustalić w odniesieniu do całej badanej zbiorowości lub jej

części wskaźniki ogólne charakteryzujące stopień postaw czy ocen. Pytania-skale mogą się

różnić zarówno ilością stopni, jak i kierunkiem ocen (dodatnim lub ujemnym). Stosuje się

czasem rozróżnianie skal wielostopniowych - jednostronnych i dwustronnych. Przykładem

skali jednostronnej może być pytanie o wyrażenie przez respondentów ocen komfortu jazdy

samochodem marki Fiat Panda: „Jak ocenia Pan(i) komfort jazdy samochodem marki Fiat

Panda?”

•

bardzo wygodny

3 punkty,

•

wygodny

2 punkty,

•

niewygodny

1 punkt,

•

ciasny i hałaśliwy

0 punktów”.

Skalę dwustronną zawiera natomiast przykładowe pytanie o mocne i słabe strony

przedsiębiorstwa: „Jak ocenia Pan(i) w skali: -1, 0, +1:

•

asortyment,

•

jakość produktu,

•

poziom cen,

•

udział w rynku?”

Listy-spisy

. Zdarza się, że respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów

odpowiedzi. Stosuje się wówczas tzw. listy-spisy, a więc wykazy odpowiedzi obejmujące

liczne ich warianty. Listę taką należy wówczas załączyć do kwestionariusza.

Pytania filtrujące

. Stosuje się je, gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

125

zagadnień, które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości.

Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące, eliminujące te osoby,

których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy

pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu, kto kwalifikuje się do odpowiedzi. Na przykład

chcąc uzyskać informację o markach samochodów osobowych posiadanych przez

respondentów, trzeba najpierw zadać pytanie filtrujące: „Czy posiada Pan(i) samochód

osobowy? Tak. Nie”, a dopiero następnie: „Jeśli tak, to jakiej marki?”.

Przy projektowaniu kwestionariusza można jednak posłużyć się ogólnymi

doświadczeniami nagromadzonymi w toku badań ankietowych. Doświadczenia te, ujęte w

formie zasad, można przedstawić w sposób następujący:

1. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności.

Ważna jest tu właściwa kolejność z punktu widzenia psychologicznego i logicznego.

Psychologiczna kolejność pytań to taki ich układ, który najbardziej odpowiada potrzebom i

właściwościom respondenta i w związku z tym ułatwia udzielenie odpowiedzi. Porządek

logiczny to taki układ pytań, który najbardziej odpowiada cechom autora badań. W praktyce

stosuje się następujące rozwiązania:

•

pierwsze pytanie kwestionariusza powinno być dla respondenta łatwe i wzbudzić jego

zainteresowanie;

•

kolejność pytań powinna być taka, żeby od pytań najłatwiejszych przechodzić do

najtrudniejszych;

•

związek pomiędzy pytaniami powinien być taki, aby stale wzmagać

zainteresowanie

respondenta i przygotowywać go

do następnego pytania.

2. Pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy

. Nie na

eży w jedn

m pytaniu

żądać od responden

a odpowiedzi dotyczących różnych spraw jednocześnie. Na przykład po

przeczytaniu pytania „Czy samochód „Fiat Panda” jest Pana(i) zdaniem wygodny i

ekonomiczny?” respondent może mieć dylemat, jak odpowiedzieć jednoznacznie twierdząco

lub przecząco, skoro np. uważa, iż samochód ten jest wygodny, ale nieekonomiczny.

3. Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo

przypomnieć.

Należy zdawać sobie sprawę z tego, iż pamięć ludzka jest ograniczona. Osoba

zapytana o fakty odległe lub trudne do sprecyzowania w czasie stara się odgadnąć, jaka

odpowiedź jest najwłaściwsza. Prowadzi to z reguły do błędnych wniosków.

4. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania.

Jest rzeczą

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

126

dowiedzioną, iż respondentowi bardziej upamiętniają się fakty szczegółowe. Uogólnienia

wymagają podsumowania wszystkich lub większości faktów konkretnych, co dla respondenta

bywa na ogół zbyt uciążliwe. Uchyla się wówczas od odpowiedzi na takie pytanie lub podaje

uogólnienia nie przemyślane.

5. Pytania powinny być zrozumiałe dla każdego uczestnika badań, zwłaszcza dla

osób mniej inteligentnych, mniej wykształconych.

Pytania zawarte w kwestionariuszu nie powinny zawierać niejasnych sformułowań,

wieloznacznych zwrotów lub słów należących do mało popularnej terminologii technicznej.

Powinny być sformułowane w języku potocznym. Niedostatecznie przejrzyście sformułowane

pytanie może wywołać odpowiedź ogólnikową, wynikającą zazwyczaj z niezrozumienia jego

istoty.

6. Należy unikać pytań sugerujących, naprowadzających respondenta na

odpowiedzi oczekiwane przez organizatora badań.

Niewielka jest wartość odpowiedzi uzyskanych na pytania sugerujące, niezależnie od

tego, czy sformułowano je tak w sposób zamierzony czy przypadkowo. Na przykład na

pytanie „Czy wysoko ocenia Pan(i) najnowszy, ekonomiczny model samochodu marki Fiat

Panda?” respondenci zapewne w większości odpowiedzą pozytywnie, wymowa bowiem

obydwu użytych przymiotników jest pozytywna i nawet nie znając tego modelu, trudno

zaprzeczyć, że są to jego walory, skoro tak się je przedstawia,

Możliwym przypadkiem naprowadzania jest wymienienie w pytaniu zamkniętym

niedostatecznej liczby wariantów odpowiedzi, co uniemożliwia respondentowi wyrażenie

jego rzeczywistej opinii.

7. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.

Klasyczną,

kłopotliwą, a dla niektórych osób wręcz drażliwą kwestią jest pytanie o

wysokość dochodów. W wielu badaniach jest to informacja bardzo istotna.

8. Układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwiać udzielenie

odpowiedzi.

Kwestionariusz nie powinien zawierać tekstu stłoczonego, utrudniającego oddzielenie

poszczególnych pytań i umieszczenie odpowiedzi we właściwych miejscach. Układ graficzny

powinien być atrakcyjny, przyciągający wzrok.

. Należy pamiętać o tym i na końcu kwestionariusza podziękować za współpracę w

wykonaniu zadania, jeżeli takie podziękowanie (z góry) nie znalazło się we wstępnej części

kwestionariusza.

Próba kwestionariusza (pilotaż)

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

127

Projekt kwestionariusza, opracowany zgodnie z przedstawionymi zasadami, należy

jeszcze przed wydrukowaniem go w odpowiednim nakładzie, wypróbować, to znaczy

przeprowadzić badanie wstępne, które pozwoli:

•

ustalić reakcje respondentów na cel (tytuł) ankiety,

•

stwierdzić, czy pytania nastręczają respondentom szczególne trudności formalne (a jeśli

tak, to które z tych pytań),

•

określić przyczyny trudności,

•

dokonać niezbędnych zmian w kwestionariuszu,

•

obliczyć liczebność próby empirycznej (właściwej) – stosując niektóre metody ustalania

minimalnej liczebności próby,

•

zredagować instrukcję dla respondentów lub ankieterów.

Badanie pilotażowe (wstępne) można przeprowadzić wśród niewielu (ok. 20 - 50)

respondentów dobranych w sposób losowy, celowy czy celowo-losowy w najbliższym

otoczeniu organizatora badań.

Do próby pilotażowej należy dobrać w miarę możności respondentów najmniej

wykształconych i najsłabiej do tego zadania przygotowanych. Ich uwagi i problemy z

wypełnieniem kwestionariuszy winny zwracać szczególną uwagę organizatora badań.

Redagowanie instrukcji dla respondentów lub ankieterów

Projektując kwestionariusz, należy dążyć do tego, by pytania były zrozumiałe i nie

nastręczały trudności respondentom, ewentualnie ankieterom. Jednak w pewnych warunkach,

gdy badanie ankietowe czy choćby tylko niektóre pytania dotyczą zagadnień złożonych i

trudnych, niezbędne jest zredagowanie instrukcji ułatwiającej zrozumienie istoty pytań i

sposobu udzielania odpowiedzi.

Instrukcję dla ankieterów opracowuje się wtedy, gdy metodą kontaktowania się z

respondentami są wywiady bezpośrednie. W pozostałych przypadkach – zwłaszcza stosując

metodę ankiety pocztowej, prasowej rozdawanej czy internetowej – redaguje się instrukcję dla

respondentów. Tekst instrukcji powinien być krótki, jasny, rzeczowy. Konieczne jest wyraźne

przyporządkowanie objaśnień do poszczególnych pytań zamieszczonych w kwestionariuszu.

5. Badanie terenowe (gromadzenie danych)

. Sprawne i skuteczne przeprowadzenie ankietyzacji zależy najczęściej od spełnienia

kilku warunków.

Pierwszym z nich jest, w miarę możności

, poinformowanie i zainteresowanie

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

128

społeczności, z której mają pochodzić respondenci, celami i korzyściami społecznymi

oraz indywidualnymi, jakie przyniosą podejmowane badania. Pożyteczne jest również zwięzłe

scharakteryzowanie sposobu udzielania informacji przez respondentów

Drugim warunkiem jest umiejętne dostosowanie metody kontaktowania się z

respondentami do przedmiotu badań oraz posiadanego budżetu czasu i pieniędzy.

Najlepsze efekty przynoszą ankiety bezpośrednie, jednak są pracochłonne i kosztowne.

Stosując ankietę pocztową, do kwestionariusza przesyłanego respondentowi należy

bezwzględnie załączyć zaadresowaną i opłaconą kopertę zwrotną, by do minimum ograniczyć

jego czas i wysiłek związany z wypełnieniem i odesłaniem kwestionariusza. Metoda ankiety

rozdawanej np. w sklepie wymaga stworzenia respondentom dogodnych warunków

wypełnienia kwestionariuszy. Niezbędne jest zatem przygotowanie stolika, krzeseł,

przyborów do pisania i urny do wrzucania wypełnionych formularzy.

Trzecim, niekoniecznym, lecz istotnym warunkiem jest wyznaczenie nagród do

rozlosowania wśród respondentów i poinformowanie ich o tym przed akcją badawczą

oraz w jej trakcie. Nagrody nie muszą być zbyt kosztowne, ale z danych obietnic należy się

bezwzględnie wywiązać. Aby nie naruszyć anonimowości respondentów, którzy zechcą wziąć

udział w losowaniu i ewentualnie wygrają nagrody, można tak skonstruować kwestionariusz,

że jego niewielka część będzie stanowić odrywany i odpowiednio oznaczony kupon, który

respondent zachowa dla siebie i zgłosi się z nim po nagrodę wylosowaną za pomocą

kwestionariusza.

Czwartym,

ogólnym

warunkiem

pomyślnego

przeprowadzenia

badań

terenowych jest przestrzeganie wymienionych wcześniej zasad budowy kwestionariusza,

co winno przyczynić się do utrzymania zainteresowania respondenta do czasu udzielenia

odpowiedzi na ostatnie pytanie, a w przypadku ankiety bezpośredniej – umiejętność

nawiązania przez ankietera kontaktu psychicznego z respondentem.

6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi

Kwestionariusze wypełnione przez ankieterów lub respondentów i przekazane

organizatorowi badań powinny zostać zweryfikowane formalnie i merytorycznie.

Weryfikacja formalna polega na sprawdzeniu ilości i kompletności otrzymanych

kwestionariuszy.

Obowiązkiem

organizatora

badań

jest

również

merytoryczna

weryfikacja

kwestionariuszy. Polega ona na logicznej analizie udzielonych odpowiedzi. Można tym

sposobem wyodrębnić i odrzucić ankiety wypełnione nieczytelnie, tzn. niedbale lub

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

129

nieuczciwie.

7. Obliczanie wyników

Zweryfikowany formalnie i merytorycznie zbiór kwestionariuszy poddaje się w

następnym etapie obliczeniom ilościowym. Do obliczenia wyników można zastosować jedną

z dwóch metod: ręczną lub komputerową.

Metody ręcznej

używa się na ogół w odniesieniu do zbiorów kwestionariuszy nie

przekraczających 200-300 egzemplarzy. Polega ona na ręcznym segregowaniu

kwestionariuszy w grupy jednorodne pod względem sposobu odpowiedzi udzielonych na

poszczególne pytania, a następnie na ustaleniu liczb dotyczących poszczególnych typów

odpowiedzi i przeniesieniu ich do wcześniej zaprojektowanych a obecnie zweryfikowanych

tablic wynikowych.

Zastosowanie

komputerowej metody

obliczania wyników wymaga uprzedniego

zakodowania odpowiedzi w specjalnych polach umieszczonych obok odpowiedzi na

poszczególne pytania. Następnie należy przenieść (wprowadzić) zakodowane odpowiedzi do

pamięci komputera i wykorzystując odpowiedni program komputerowy, dokonać potrzebnych

obliczeń.

8. Badanie współzależności zmiennych

Wyniki

obliczone według którejś z wymienionych metod należy, na potrzeby dalszej

analizy lub publikacji, zestawić w nowych, choć podobnych do poprzednich tablicach

wynikowych (dwudzielczych, kontyngencji). Wyniki każdego wariantu odpowiedzi powinny

być przedstawione zarówno w liczbach bezwzględnych, jak i w wielkościach procentowych

tak, by można było nie tylko ustalić, ile osób odpowiedziało w określony sposób na dane

pytanie, ale również, jaka jest to część badanej zbiorowości. Należy również pamiętać o

konieczności uwzględniania w tablicach informacji o liczbie i udziale procentowym osób,

które nie udzieliły odpowiedzi na dane pytanie.

Obliczone i zestawione w tablicach wyniki badań powinny zostać zinterpretowane i

ocenione. Dane liczbowe i procentowe należy interpretować łącznie, ze względu na ich

wzajemnie uzupełniający się charakter.

Ocena wyników badań powinna dotyczyć:

•

poprawności przebiegu badania i ustalenia ewentualnych błędów, zarówno obiektywnych,

jak i subiektywnych,

•

głównych tendencji ujawnionych w wyniku badania, związanych z celem i przedmiotem

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

130

akcji badawczej, oraz czynników je wywołujących.

W tym celu stosować można bogatszy zestaw metod statystycznych, od najprostszych

– jak obliczanie średnich arytmetycznych – aż do obliczeń współczynników korelacji.

Posługując się tabelami dwudzielczymi w analizie uzyskanych danych należy ustalić

stopień statystycznej istotności związków między badanymi zmiennymi. Wśród różnych

statystycznych testów istotności – gdy obie zmienne mierzone są w skali nominalnej –

szczególnie popularny jest test niezależności

(chi kwadrat). Pozwala on zmierzyć

niezależność zmiennych analizowanych w tablicy dwudzielczej (kontyngencji).

∑∑

−

)

(

gdzie:

– wartości empiryczne w i-tym wierszu i j-tej kolumnie tabeli,

– wartości oczekiwane w i-tym wierszu i j-tej kolumnie.

Przy pomocy testu

można

jedynie

ustalić istotność związku między badanymi

zmiennymi. Chcąc zmierzyć siłę (ścisłość) tego związku można posłużyć się

współczynnikami korelacji. Jeśli współzależność między badanymi zmiennymi można

przedstawić za pomocą linii prostej, to siłę tej współzależności można obliczyć za pomocą

współczynnika korelacji prostoliniowej. Współczynnik korelacji prostoliniowej można

wyrazić wzorem:

Współczynnik korelacji prostoliniowej można wyrazić wzorem

∂

w którym:

(

)

(

−

∑

)

(

−

∂

∑

)

(

−

∂

∑

Por. J. Perkal, Matematyka dla przyrodników i rolników, Warszawa 1967, s. 108-140.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

131

gdzie:

– współczynnik korelacji prostoliniowej,

– kowariancja między zmiennymi x oraz y,

∂

– odchylenie standardowe zmiennej x,

∂

– wariancja zmiennej x,

∂

– odchylenie standardowe zmiennej y,

∂

– wariancja zmiennej y.

Korzystając z tych oznaczeń, możemy wyznaczyć funkcję liniową zmiennej y

względem zmiennej x za pomocą równania regresji prostoliniowej. W tym celu stosujemy

wzór:

(

−

∂

−

Równanie regresji prostoliniowej odwrotnej – w poprzednim układzie współrzędnych

– przedstawia się jako funkcja liniowa x względem y następująco:

(

−

∂

−

Korelacja prostoliniowa między danymi zmiennymi nie wstępuje, gdy r = 0; jest słaba,

gdy 0‹r‹0,5; znaczna, gdy 0,5‹r‹0,8; wysoka, gdy 0,8‹r‹1; funkcyjna, gdy r = 1.

Zbyt mała liczebność obserwacji badanych zmiennych powoduje, że duża wartość

współczynnika korelacji może być przypadkowa. Trzeba zatem sprawdzić, czy obliczony

współczynnik korelacji rzeczywiście wykazuje współzależność między badanymi szeregami

statystycznymi obserwacji obydwu zmiennych, czy też korelacja jest pozorna i wynika ze

zbyt szczupłej ilości danych. Do tego celu może służyć test istotności korelacji, obliczany

według wzoru:

−

Otrzymany wynik porównujemy z tablicą wartości zmiennej losowej t Studenta.

Jeśli współczynnik korelacji prostoliniowej jest bliski zera, to wskazuje on na brak

zależności lub na zależność nieprostoliniową. Warto wówczas obliczyć wskaźnik korelacyjny

, żeby zbadać, czy istnieje inna niż prostoliniowa korelacja między tymi zjawiskami, przy

czym

≥r

. Wskaźnik korelacyjny oblicza się według wzoru:

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

132

∂

w którym

∂

gdzie:

2
r

∂

– wariancja regresyjna,

∂

– wariancja całkowita,

S – zmienność regresyjna,

S – zmienność całkowita,

– liczba obserwacji.

Gdy korelacja prostoliniowa jest słaba, a wartość wskaźnika korelacyjnego

znacznie wyższa od wartości współczynnika r

oraz gdy kształt linii regresji pierwszego

rodzaju różni się zdecydowanie od linii prostej, można przypuszczać, że istnieje krzywa

wyższego stopnia, która lepiej niż linia prosta charakteryzuje zależność między badanymi

zmiennymi. Linia regresji pierwszego rodzaju sugeruje w tej sytuacji kształt i rodzaj krzywej,

której należy poszukiwać. Jeśli w omawianej sytuacji linia regresji pierwszego rodzaju nie

przypomina swym kształtem żadnej ze znanych funkcji, to z dużym prawdopodobieństwem

można przyjąć, że zależność między badanymi zjawiskami jest słaba.

Warto pamiętać, iż prostym, a niezwykle ułatwiającym analizę wyników środkiem są

wykresy, które pozwalają ujawnić tendencje i zależności trudno uchwytne w gąszczu liczb

zaprezentowanych w rozbudowanych tabelach.

9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego

Niezależnie od tego, kto jest organizatorem, a kto adresatem badania, po jego

przeprowadzeniu i obliczeniu wyników należy sporządzić raport, który poza walorami czysto

aplikacyjnymi (powinien stanowić podstawę podjęcia określonych decyzji marketingowych)

będzie dokumentem i elementem bazy danych.

W raporcie należy rzetelnie opisać cel, termin, procedurę i wyniki badania. Istotne jest

scharakteryzowanie i uzasadnienie wyboru metody badania oraz przedstawienie zwięzłej

charakterystyki respondentów. W celu zwiększenia przejrzystości i atrakcyjności raportu

warto podzielić go na dwie części. W pierwszej zamieszcza się wówczas podstawowy,

zwięzły opis badania i syntetycznie prezentuje najważniejsze jego wyniki, ujęte w tabelach i

na wykresach; część druga ma postać załącznika, w którym przedstawia się (również w

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

133

postaci tabel i wykresów) mniej istotne wyniki oraz wzór kwestionariusza, stanowiącego

podstawę badania.

Logicznym uwieńczeniem przeprowadzonego badania powinno być sformułowanie –

na końcu podstawowej części raportu – wniosków i propozycji. Zadaniem ich jest ułatwienie

zleceniodawcy (decydentowi) podjęcia decyzji marketingowych.

4.1.3. Przykład badania ankietowego

Agencja Badań Marketingowych otrzymała od producenta zmechanizowanego sprzętu

gospodarstwa domowego „Termax” zlecenie zbadania wyposażenia gospodarstw domowych

w chłodziarki i chłodziarko-zamrażarki oraz zebrania opinii o poziomie satysfakcji z

użytkowanego sprzętu. Przeprowadzone na wstępie badania gabinetowe (wtórne) pozwoliły

pierwszym etapie

sprecyzować cel, zakres i charakter badania.

Wspólnie ze zleceniodawcą ustalono, że

celem

badania będzie określenie stanu i

struktury wyposażenia gospodarstw domowych w chłodziarki i chłodziarko-zamrażarki,

ustalenie stopnia satysfakcji z użytkowania posiadanego sprzętu chłodzącego oraz poznanie

poziomu popytu restytucyjnego. Badanie powinno w szczególności udzielić odpowiedzi na

następujące pytania:

•

jakie urządzenia chłodzące użytkują gospodarstwa domowe?

•

jak długo użytkowane są chłodziarki (chłodziarko-zamrażarki)?

•

jak respondenci oceniają eksploatację użytkowanego sprzętu chłodzącego?

•

jakie mają zdanie na temat aktualnie oferowanych w handlu chłodziarek (chłodziarko-

zamrażarek) i ich cen?

•

co sądzą o promocji, zwłaszcza reklamie chłodziarek (chłodziarko-zamrażarek)?

•

czy zamierzają zakupić w ciągu roku nową chłodziarkę (chłodziarko-zamrażarkę) w

miejsce dotychczas użytkowanej?

•

w jakim stopniu identyfikują chłodziarki i chłodziarko-zamrażarki marki „Termax”?

•

od czego uzależniają zakup i wybór nowej chłodziarki (chłodziarko-zamrażarki)?

Następnie uzgodniono, że

badaną zbiorowością

będą gospodarstwa domowe w

województwie dolnośląskim.

Zakres przedmiotowy

badania powinien objąć wyposażenie i satysfakcję

gospodarstw domowych z użytkowanych chłodziarek (chłodziarko-zamrażarek).

Zakres czasowy

badania ustalono na okres od września do grudnia 2004 roku.

Ustalono, że

metodą badania

będzie ankieta, a ściślej ankieta bezpośrednia

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

134

przeprowadzona z udziałem ankieterów. Badanie będzie mieć charakter niepełny,

reprezentacyjny.

W drugim etapie

badań określono

liczbę i kryteria doboru respondentów

do próby.

Na podstawie danych Narodowego Spisu Powszechnego stwierdzono, że w województwie

dolnośląskim w 2002 roku było 1 066 900 gospodarstw domowych, z tego 804 000 (75,4%)

w miastach i 262 900 (24,6%) we wsiach. Liczbę gospodarstw-respondentów ustalono,

wykorzystując m.in. wyniki badań budżetów gospodarstw domowych w województwie

dolnośląskim za 2002 rok – przeprowadzonych przez GUS oraz wyniki własnego badania

pilotażowego (patrz: tab. 4.1).

Tabela 4.1. Wyniki badania pilotażowego dotyczące wielkości dochodu do dyspozycji

gospodarstw domowych

Miesięczny

dochód

dyspozycji na 1 osobę w

gospodarstwie domowym (zł)

Średni dochód

w przedziale

(

)

Liczebność

(

)

•

(

)

0 – 200

201 – 400

401 – 600

601 – 800

801 – 1000

1001 – 1200

1201 – 1400

1401 – 1600

1601 – 1800

1801 – 2000

100

300

500

700

900

1 100

1 300

1 500

1 700

1 900

300

1 500

4 000

8 400

8 100

6 600

3 900

3 000

1 700

1 900

473 334

238 144

82 944

7 744

12 544

97 344

262 144

506 944

831 744

1 236 544

R a z e m

39 400

3 749 430

Źródło: opracowanie własne na podstawie pilotażowego badania ankietowego.

Dobór gospodarstw-respondentów do próby miał charakter losowo - warstwowy.

Obliczoną po przeprowadzonym badaniu pilotażowym wielkość populacji próbnej podzielono

proporcjonalnie pomiędzy wszystkie powiaty województwa, biorąc za podstawę liczbę

gospodarstw domowych w powiatach z podziałem na miejskie i wiejskie oraz uwzględniając

ich strukturę wielkościową, mierzoną liczbą osób tworzących gospodarstwa domowe. Tak więc

pierwszy poziom warstwowania miał charakter przestrzenny (powiaty), drugi środowiskowy

(miasto – wieś), trzeci społeczny (gospodarstwa 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 i więcej osobowe).

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

135

W trzecim etapie

opracowano

plan analizy wyników

. Zgodnie z ustalonym celem

badania doprecyzowano zagadnienie badawcze. Określono podstawowe informacje, których

powinna dostarczyć ankieta (informacje te zostały sformułowane w postaci pytań we wstępnej

części przykładu, gdzie zaprezentowano rozwinięty cel badania). Ponadto ustalono, że

spośród

możliwych

uzyskania

informacji

gospodarstwach-respondentach,

najniezbędniejsze są dane ich rozmieszczeniu w przestrzeni (powiatach), o ich wielkości

mierzonej liczbą tworzących je osób, o wykształceniu i charakterze pracy głowy rodziny, o

wielkości ich dochodów, zwłaszcza dochodów do dyspozycji. Przedstawiona lista pytań i

informacji stanowi rezultat dokonanej już redukcji zagadnień, które wystąpiły w wersji

pierwotnej, maksymalnej. Redukcji dokonano głównie w wyniku zaprojektowania tablic

wynikowych, zwłaszcza tzw. tablic korelacyjnych, wiążących ze sobą informacje „metryczki”

z pytaniami merytorycznymi. W tabeli 4.2 podano przykład takiej tablicy.

Tabela 4.2. Przyczyny niezadowalającej ilości czasu wolnego, według płci respondenta

Kobiety

Mężczyźni

Razem

Płeć

Przyczyny

Liczba %

Za mała pojemność komory chłodzenia w chłodziarce

Za duża pojemność komory chłodzenia w chłodziarce

Za mała pojemność komory chłodzenia w zamrażarce

Za duża pojemność komory chłodzenia w zamrażarce

Częste awarie chłodziarki/zamrażarki

Zbyt duży pobór energii elektrycznej

Nieatrakcyjny wygląd

Inna przyczyna (jaka?)

R a z e m

100

Źródło: opracowanie własne.

W czwartym etapie badania

opracowano kwestionariusz

ankiety. Na podstawie

wyselekcjonowanych wcześniej zagadnień i pytań, zweryfikowanych przygotowanymi

wzorami tablic wynikowych, zaprojektowano następnie kwestionariusz ankiety. We wstępnej

części podano nazwę i adres organizatora badania, zapewniono o anonimowości ankiety,

sformułowano cel badania, zaapelowano o udzielenie rzetelnych odpowiedzi na wszystkie

pytania oraz poinformowano o technice wypełniania kwestionariusza. Respektując m.in. trzecią

zasadę budowy kwestionariusza pytano o fakty, które respondenci-przedstawiciele gospodarstw

domowych mogą sobie łatwo przypomnieć. W zależności od potrzeb zastosowano różne

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

136

rodzaje pytań, przy czym pozostawiono respondentom większy lub mniejszy zakres swobody

odpowiedzi. Pomyślano również o właściwej kolejności stawiania pytań, tak aby respondentowi

ułatwić wgłębienie się w badaną problematykę i nie zniechęcać go do dalszej współpracy już na

wstępie pytaniem trudnym lub drażliwym. Ze względu na przewidywane komputerowe

obliczanie wyników ankiety, umieszczono przy poszczególnych pytaniach pola kodowe. W

pierwszych trzech częściach kwestionariusza umieszczono pytania merytoryczne, w ostatniej –

pytania klasyfikacyjne (metryczkę gospodarstwa-respondenta). Na końcu kwestionariusza

zamieszczono

podziękowanie

dla

respondenta.

Tak

przygotowany

kwestionariusz

wydrukowano w ilości 50 egzemplarzy i przeprowadzono, posługując się nim, wywiady w

gospodarstwach domowych zlokalizowanych we Wrocławiu i jego wiejskim otoczeniu,

zachowując proporcje zbliżone do tych w zbiorowości generalnej (74% - tj. 37 gospodarstw

miejskich i 26% tj. 13 gospodarstw wiejskich). Uzyskane wyniki badania pilotażowego

pozwoliły dopracować kwestionariusz ankiety, dokonać niezbędnych zmian w projektach tablic

wynikowych, a zwłaszcza obliczyć wielkość próby empirycznej (podstawowej). W tym celu

wykorzystano wzory zaprezentowane w punkcie 4.1.2.2 niniejszego podręcznika.

Za podstawową cechę różnicującą zbiorowość pilotażową przyjęto dochód do

dyspozycji gospodarstwa domowego, przeznaczany na wydatki na towary i usługi

konsumpcyjne oraz przyrost oszczędności.

Ustalono przy tym, że dochód ten będzie

analizowany z dokładnością do 20 zł. Rezultaty tej części postępowania badawczego

przedstawiono w tab. 4.1.

Podstawiając dane z tabeli do odpowiednich wzorów, obliczono:

χ =

٠ 39400 = 788

S² =

٠ 3 749 430 = 76 519

76519

1066900

= 1720

Ustalono w ten sposób, że próba empiryczna (podstawowa) powinna objąć co

15 Rocznik statystyczny województwa dolnośląskiego 2004, Urząd Statystyczny we Wrocławiu, Wrocław 2004,
s. 160

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

137

najmniej 1720 gospodarstw-respondentów co stanowi 0,16% zbiorowości pełnej (generalnej).

Obliczona powyższą metodą liczebność próby i zastosowany sposób jej doboru

spełniły podstawowe wymogi badania reprezentatywnego. Próba jest wystarczająco duża, a

każda podstawowa jednostka populacji całkowitej (każde dolnośląskie gospodarstwo

domowe) miała szansę trafienia do niej.

Po naniesieniu poprawek w wyniku przeprowadzonego badania pilotażowego,

kwestionariusz ankiety przedstawia się następująco:

Agencja Badań Marketingowych

ul. Samorządowa 7, 90-909 Wrocław

tel/fax 895-15-25

Ankieta jest anonimowa i dotyczy gospodarstw

domowych na Dolnym Śląsku.

A N K I E T A

Zwracamy się z uprzejmą prośbą o udzielenie odpowiedzi na poniższe pytania. Celem

badania jest poznanie opinii Państwa o użytkowanych przez siebie chłodziarkach lub

chłodziarko-zamrażarkach oraz o ewentualnych zamierzeniach nabywczych w tym zakresie.

Prosimy o udzielenie rzetelnych odpowiedzi na wszystkie pytania, wstawiając znak „x” w

odpowiedniej kratce oraz o podanie właściwych informacji w miejscach wykropkowanych.

Część A. Pytania dotyczące użytkowanych chłodziarek lub chłodziarko-

zamrażarek

1. Czy użytkuje Pani/Pan w swoim gospodarstwie domowym chłodziarkę lub

chłodziarko-zamrażarkę?

TAK NIE

Jeśli tak, to jakiej marki?

Lp.

Marka

Chłodziarka

Chłodziarko-zamrażarka

Amica

Ariston

Ardo

Bosch

Candy

Electrolux

Gorenje

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

138

Haier

Indesit

Liebherr

Mińsk

Polar

Samsung

Termax

Whirpool

Zanussi

Inna, jaka? ...........................

Jak długo użytkuje Pani/Pan swą chłodziarkę (chłodziarko- zamrażarkę)?

* mniej niż 1 rok * 1 – 2 lata

* 3 – 5 lat * 6 – 10 lat

* ponad 10 lat

Czy jest Pani/Pan zadowolona(y) z użytkowania swej chłodziarki (chłodziarko-

zamrażarki)?

TAK NIE

Jeśli nie, to dlaczego? Proszę w odpowiednim miejscu, w prawej kolumnie

wstawić znak „X”

Przyczyny niezadowolenia

Odpowiedź

Za mała pojemność komory chłodzenia w chłodziarce

Za duża pojemność komory chłodzenia w chłodziarce

Za mała pojemność komory chłodzenia w zamrażarce

Za duża pojemność komory chłodzenia w zamrażarce

Częste awarie chłodziarki/zamrażarki

Zbyt duży pobór energii elektrycznej

Nieatrakcyjny wygląd

Inna przyczyna (jaka?).......................................................................

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

139

Część B. Pytania dotyczące zamierzeń nabywczych

Czy zamierza Pani/Pan kupić w najbliższych miesiącach nową chłodziarkę lub

chłodziarko-zamrażarkę ?

TAK NIE

7. Jeśli tak, to jakiej marki?

Lp.

Marka

Chłodziarka

Chłodziarko-zamrażarka

Amica

Ariston

Ardo

Bosch

Candy

Electrolux

Gorenje

Haier

Indesit

Liebherr

Mińsk

Polar

Samsung

Termax

Whirpool

Zanussi

Inna, jaka? ...........................

8. Dlaczego wybrała/wybrał Pani/Pan tę, a nie inną markę?

.......................................................................................................................................................

9. Skąd czerpie Pani/Pan informacje o oferowanych w handlu chłodziarkach

(chłodziarko - zamrażarkach)?

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

140

Źródło informacji

Odpowiedź

Reklamy w prasie, czasopismach

Reklamy radiowe

Reklamy telewizyjne

Dostarczane do domu materiały reklamowe firm handlowych

Reklamy w Internecie

Opinie członków rodziny, przyjaciół, znajomych

Własne obserwacje w sklepach

Z innego źródła (jakiego)?.................................................................

10. Jeśli zamierza Pani/Pan kupić nową chłodziarkę lub chłodziarko - zamrażarkę, to

w jaki sposób (gdzie) chce Pani/Pan tego dokonać?

Miejsce (sposób) zakupu

Odpowiedź

W sklepie firmowym

W sklepie z artykułami gospodarstwa domowego (AGD)

W domu towarowym (handlowym)

W hipermarkecie

W handlu wysyłkowym

11. Czy nową chłodziarkę lub chłodziarko- zamrażarkę kupiłaby/kupiłby Pani/Pan:

* za gotówkę * na raty

12. Czy skorzystałaby/skorzystałby Pani/Pan z promocji cenowej na chłodziarki

(chłodziarko - zamrażarki)?

TAK NIE

13.

Czy zauważył(a) Pani/Pan wśród innych, oferowanych w handlu marek

chłodziarki/chłodziarko-zamrażarki marki „Termax”?

TAK NIE

14.

Jeśli tak, to co zwróciło Pani/Pana uwagę na tę markę?

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

141

.......................................................................................................................................................

Część C. Pytania klasyfikacyjne (metryczka gospodarstwa-respondenta)

15. Lokalizacja gospodarstwa domowego

* miasto * wieś

16. Ilość osób tworzących gospodarstwo domowe (rodzinę wspólnie zamieszkującą i

gospodarującą)

1 2 3 4

5 6 7 i więcej

17. Proszę oszacować wielkość miesięcznego dochodu gospodarstwa domowego

przeznaczonego na wydatki na zakup towarów i usług oraz na zwiększenie oszczędności

Miesięczny dochód do dyspozycji w gospodarstwie domowym (zł)

Odpowiedź

0 – 200

201 – 400

401 – 600

601 – 800

801 – 1000

1001 – 1200

1201 – 1400

1401 – 1600

1601 – 1800

1801 – 2000

2001 – 2200

2201 – 2400

2401 – 2600

2601 – 2800

2801 – 3000

Powyżej 3000

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

142

Uprzejmie dziękujemy za udzielenie odpowiedzi na pytania.

Piąty etap badania ankietowego to

badanie terenowe

. Poprawiony w wyniku badania

pilotażowego kwestionariusz został wydrukowany w ilości 1800 egzemplarzy tak, aby można

zapewnić sobie niewielką ich rezerwę.

Następnie zwerbowano ankieterów spośród studentów starszych lat wrocławskich

wyższych uczelni. Ze względu na nieskomplikowany charakter pytań ankiety nie opracowano

specjalnej instrukcji dla ankieterów, lecz ograniczono się do ich przeszkolenia. W trakcie

szkolenia podzielono zadania badawcze między ankieterów i wręczono im odpowiednie ilości

kwestionariuszy. Ponadto zaopatrzono ich w wydane przez Agencję zaświadczenia i

identyfikatory oraz materiały piśmienne.

Zgodnie z poleceniem, ankieterzy dostarczali do Agencji partie wypełnionych

kwestionariuszy, aby można je było weryfikować już w trakcie ankietyzacji.

W okresie prowadzenia badań terenowych dokonywano wyrywkowych kontroli pracy

ankieterów. Nie stwierdzono istotnych uchybień.

Szósty etap badania polegał na

weryfikacji wypełnionych kwestionariuszy

ankiety.

W miarę napływania wypełnionych ankiet uzyskane informacje poddawano weryfikacji

wstępnej, czyli kontroli formalnej. Polegała ona na sprawdzeniu liczby doręczonych

kwestionariuszy oraz kompletności i czytelności zapisów. Następnie dokonano weryfikacji

merytorycznej, której istotą jest logiczna kontrola rzetelności danych. Zgodnie z przyjętym

tokiem postępowania, drobne niedokładności w ankietach poprawiono, a kwestionariusze

mające istotniejsze mankamenty wyłączono z badań.

Łącznie otrzymano 1778 wypełnionych kwestionariuszy. W wyniku weryfikacji

odrzucono 46 ankiet. Najczęstszą przyczyną odrzucenia kwestionariuszy był brak odpowiedzi

na istotne pytania oraz występowanie odpowiedzi wzajemnie sprzecznych.

Przedmiotem dalszej analizy było zatem 1732 pozytywnie zweryfikowanych

kwestionariuszy ankiety, co stanowi 0,16% oszacowanej populacji generalnej (całkowitej).

Siódmym etapem postępowania badawczego była

analiza danych

. Jak już

wspomniano, ze względu na dużą liczebność próby empirycznej zastosowano komputerową

metodę obliczania wyników badania. W tym celu pytania kwestionariusza zostały

zaopatrzone w pola kodowe, które ankieterzy zakreślali zgodnie z charakterem odpowiedzi

otrzymywanych od respondentów. Odpowiedzi na pytania otwarte, które pozostawiały

respondentom pełną swobodę wypowiedzenia się (np. prośba o wyrażenie własnych opinii lub

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

143

zamierzeń), zostały przeanalizowane i posegregowane na w miarę jednorodne grupy.

Następnie odpowiedzi zostały zakodowane i przeniesione do pamięci komputera, za

pomocą którego, wykorzystując odpowiedni program, dane ankiety przetworzono i

wydrukowano w postaci tablic wynikowych. Tablice w swej ostatecznej postaci opierały się

na projektach przygotowanych w trzecim etapie badania, lecz zostały zweryfikowane, a

niekiedy dopracowane lub znowelizowane. Oto przykład tablicy prezentującej wybrane

wyniki badań (tab. 4.3).

Z danych w tab. 4.3 wypływa główny wniosek, że okres użytkowania chłodziarek

(chłodziarko-zamrażarek) jest wyraźnie związany z wielkością dochodów, jakie gospodarstwa

domowe mogą przeznaczyć na zakup towarów i usług. Wskazuje to pośrednio na fakt, iż

popyt restytucyjny na zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego nie wynika

wyłącznie z zużycia tego sprzętu, ale również od zasobów finansowych gospodarstw.

Tabela 4.3. Okres użytkowania chłodziarki (chłodziarko-zamrażarki) a wielkość

miesięcznego dochodu do dyspozycji w gospodarstwach domowych

0 - 1000 zł

1001-2000 zł

2001-3000 zł

pow. 3000 zł

Razem

Dochód

dyspozycji

okres

użytkowania

chłodziarki

Liczba %

mniej niż 1 rok

4,4

11,2

6,3

32,3

183

10,5

1 –2 lata

8,4

183

23,7

23,5

25,0

353

20,4

3 – 5 lat

17,5

223

28,8

142

34,5

23,8

471

27,2

6 – 10 lat

24,3

118

15,3

19,2

11,0

308

17,8

powyżej 10 lat

174

45,4

162

21,0

16,5

7,9

417

24,1

Razem

383

100,0

773

100,0

412

100,0

164

100,0

1732

100,0

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego.

Wyniki przeprowadzonego badania pozwoliły osiągnąć cele ankiety, bowiem

umożliwiły poznanie stanu i struktury wyposażenia oraz okresu użytkowania i poziomu

satysfakcji z posiadanych chłodziarek i chłodziarko-zamrażarek. Ustalono również m.in.

poziom i strukturę zamierzeń nabywczych oraz podstawowe czynniki kształtujące decyzje

dotyczące zakupu chłodziarek i chłodziarko-zamrażarek. Poznano także opinie na temat

oferty handlowej i stosowanych narzędzi marketingowych.

Ostatnim etapem postępowania było sporządzenie

raportu z badania.

Opisano tu cel,

zakres, termin i procedurę badania oraz scharakteryzowano zbiorowość gospodarstw-

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

144

respondentów. Podstawowe wyniki zaprezentowano w syntetycznych tabelach i na wykresach

zaopatrzonych w zwięzły komentarz. Kwestionariusz ankiety oraz mniej istotne tabele,

rysunki i komentarze przedstawiono w drugiej części raportu, mającej postać załącznika. Na

podstawie wyników badania zamieszczonych w obydwu częściach raportu sformułowano

wnioski badawcze i wskazówki, które powinny ułatwić zleceniodawcy podjęcie właściwych

decyzji.

Niniejszy przykład spełnia pod wieloma względami wymogi stawiane raportowi z

badań.

4.2. Badania panelowe

4.2.1. Panele tradycyjne

W badaniach marketingowych terminu „panel” używa się co najmniej w trzech

znaczeniach.

Po pierwsze, określa się w ten sposób rodzaj badań polegających na uzyskiwaniu w

pewnych odstępach czasu określonego zestawu informacji od ustalonej, w zasadzie

niezmiennej, zbiorowości konsumentów.

Po drugie, jest to szczególny rodzaj badania rynku w sferze dystrybucji, gdzie w roli

respondentów występują wybrane lub wylosowane sklepy, hurtownie, magazyny itp.,

dostarczające ciągłych lub okresowych informacji na temat zadany przez organizatora badań

(tzw. panel sklepów).

Po trzecie, są to powtarzalne badania zachowań rynkowych przedsiębiorstw

produkcyjnych, usługowych, handlowych, gospodarstw rolnych i innych uczestników rynku.

Wspólną cechą każdego z wymienionych rodzajów badań jest dążenie do uzyskania

od określonej grupy respondentów obiektywnych informacji o zachodzących lub

przewidywanych zmianach na rynku.

Badania zbiorowości konsumentów miewają na ogół jedną z dwóch postaci: panelu

konsumentów (indywidualnych nabywców) lub panelu gospodarstw domowych.

W pierwszym wypadku mamy do czynienia z jednym z rodzajów badania ankietowego,

tyle że ponawianego w czasie i dotyczącego w zasadzie tej samej grupy respondentów.

Panel gospodarstw domowych jest zbliżony w swej formie do znanych powszechnie

badań budżetów gospodarstw domowych i polega najczęściej na wypełnianiu przez wybrane

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

145

lub wylosowane do zbiorowości próbnej gospodarstwa dzienników zakupów lub innych tego

rodzaju dokumentów

Obydwie postacie badań panelowych wykorzystują zatem najczęściej wywiady i

ankiety jako metody gromadzenia informacji

Głównym celem badań panelowych jest ustalenie i ocena zmian zjawisk rynkowych w

czasie. Istotne znaczenie ma tu jednak dobór próby. Dobór stałej i reprezentatywnej

zbiorowości próbnej niezmiernie ułatwia badania i ogranicza ich koszty. Nasuwają się jednak

trzy istotne ograniczenia

Po pierwsze, panel doskonale reprezentatywny dla danego okresu tg może stracić (i

najczęściej traci) swe walory w okresie f, gdyż struktura cech zbiorowości generalnej

najczęściej zmienia się w czasie. Zmusza to do stałej aktualizacji panelu, co jest i kosztowne,

i dosyć kłopotliwe.

Po drugie, panel zazwyczaj jest dobierany z punktu widzenia reprezentatywności wielu

cech. Przy panelu gospodarstw domowych uwzględnia się np. liczebność, dochód na jednego

członka rodziny, typ biologiczny rodziny, strukturę społeczno-zawodową, miejsce zamieszkania.

Jest to uzasadnione tym, że panel bywa zazwyczaj wykorzystywany do badania wielu problemów

- z tego powodu uwzględnia się w nim wiele zmiennych. W konsekwencji do zachowania

reprezentatywności panelu konieczne jest wylosowanie relatywnie dużej zbiorowości próbnej.

Zwiększa to koszty badań. Większe firmy zajmujące się informacją rynkową stosują wskutek

tego zazwyczaj podział panelu na kilka lub kilkanaście podzbiorów. Zależnie od badanego

zagadnienia wykorzystuje się do badania odpowiednią kombinację tych podzbiorów.

Po trzecie, stała zbiorowość nie zawsze ułatwia uzyskanie wysokiej zwrotności ankiet,

co wpływa na obniżenie reprezentatywności badań, tym bardziej, że nie można zastosować

dodatkowego losowania elementów zbiorowości. Można jeszcze wskazać, że zachowanie

reprezentatywności panelu utrudnia często odmowa respondentów udziału w panelu.

Do największych paneli konsumenckich na świecie należy panel prowadzony od wielu

lat w Stanach Zjednoczonych przez Market Research Corporation of America, obejmujący

swa tematyką podstawowe artykuły żywnościowe oraz niektóre nieżywnościowe

Por. H.R. Dodge, S.D. Fullerton, D.R Rink, Marketing research, Columbus (Ohio) 1982. s. 43; P. N. Hague,

P. Jackson, op. cit. s. 67.

Problemy metodyczne i organizacyjne badań panelowych omawiają szerzej m.in.: M Bazak, Badania metodą

panelu w świetle doświadczeń zagranicznych. „Roczniki IHW” 1969, Z, 3, s. 74-86; A. Studzińska, Panel
konsumentów jako metoda badań popytu. Warszawa 1970, Biblioteka IHW nr 66.

J. Dietl, Marketing. Warszawa 1985, s. 214-215.

S. Sudman, Consumer Panels, [w:] Marketing Research, red. J. Selbert i G. Wilis, Harmondswarth 1970, s,

277-326.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

146

W Polsce szczególne miejsce zajmują badania budżetów gospodarstw domowych

prowadzone w różnej skali i w różnym zakresie od 1926 r., z przerwami w latach

międzywojennych i w okresie II wojny światowej

, przez Główny Urząd Statystyczny. Mają

one charakter panelu reprezentacyjnego. W 2003 r. objęły 32 452 gospodarstw domowych, tj.

0,2% ogólnej liczby gospodarstw domowych w Polsce. W próbie empirycznej znajdują się

reprezentacje wszystkich grup gospodarstw domowych z wyjątkiem tych, w których skład

wchodzą cudzoziemcy. Badane są zatem gospodarstwa jedno- i wieloosobowe, miejskie i

wiejskie, reprezentujące różne grupy społeczno-ekonomiczne ludności oraz utrzymujące się z

różnych źródeł dochodów, wreszcie reprezentujące wszystkie województwa. Przedmiotem

badań są dochody, ceny nabywanych dóbr i usług, wydatki, spożycie oraz wyposażenie

gospodarstw domowych z uwzględnieniem szczegółowej struktury tych zjawisk.

Z innych badań na uwagę zasługuje panel gospodarstw domowych uruchomiony w

1991 r, prze; Akademię Ekonomiczną w Katowicach, dostarczający cennych informacji o

zamożności gospodarstw domowych, w tym o ich dochodach, wyposażeniu w niektóre trwale

dobra konsumpcyjne, samoocenie zamożności, konsumpcji luksusowej itd.

Przechodząc do omówienia drugiego z wymienionych na wstępie rodzajów badań,

należy wskazać, że celem panelu sklepów, hurtowni, magazynów itp. jest w mniejszym

stopniu uzyskanie opinii, w większym zaś rejestracja informacji o obrotach, zapasach

towarowych, kanałach dystrybucji, formach sprzedaży, środkach strategii marketingowej,

pozycji na rynku określonych marek towarów itp. Potrzeba badań panelowych wynika

głównie z tego, że producent musi posiadać dobrą znajomość procesu finalnej sprzedaży

produkowanych towarów. Dzięki temu uzyskuje on przesłanki do prowadzenia trafnej

strategii oraz przewidywań rynkowych

Podstawowym problemem jest właściwy dobór jednostek panelu. Najczęściej

jednostkami tymi są nie tylko sklepy wyspecjalizowane w sprzedaży danego dobra, ale w

ogóle punkty, w których sprzedaż ta jest dokonywana.

Przy doborze jednostek panelu dąży się do zachowania reprezentatywnoci: miejsc

sprzedaży, jej asortymentu, regionu, wolumenu sprzedaży zależnie od typu miasta, wielkości

sklepu, jego przynależności organizacyjnej oraz formy sprzedaży. Stwarza to duże trudności

w doborze względnie trwałej, a jednocześnie reprezentatywnej próby. Trudność tę zwiększa

okoliczność, że zazwyczaj

punkty sprzedaży nie są zainteresowane rezultatami badań, które

Metodyka i organizacja badań budżetów gospodarstw domowych. Warszawa 1986-Zeszyty Metodyczne GUS,

s. 19-30.

„Rocznik Statystyczny RP 2004" GUS, Warszawa 1994. s, 232-234.

Badania rynkowe..., s. 138-139, J. Dietl; op. cit.. s, 216-217.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

147

często bywają dla nich kłopotliwe. To właśnie przesądza o tym, że najczęściej potrzebne dane

są kompletowane nie przez detalistę, ale przez przedstawicieli instytucji prowadzącej badania.

Detalista ogranicza się wyłącznie do umożliwienia realizacji badań, np. przez udostępnienie

swej dokumentacji.

Na podkreślenie zasługuje to, że wyniki badań panelowych są analizowane w inny

sposób niż wyniki pozostałych badań ankietowych. Jak już powiedziano, głównym celem

badań panelowych jest wykazanie zmian zachodzących w czasie. Stąd podstawowe znaczenie

ma tutaj analiza szeregów czasowych, stanowiąca punkt wyjścia interpretacji wyników.

4.2.2. Panele internetowe

Panel internetowy definiowany jest jako duża grupa potencjalnych respondentów,

rekrutowana i nadzorowana przez agencję badawczą

. Ważnymi etapami tworzenia panelu

jest przygotowanie infrastruktury informatycznej oraz rekrutacja uczestników i opracowanie

systemu motywującego ich do udziału w badaniach. Rekrutacja osób do panelu internetowego

może odbywać się on-line, z wykorzystaniem banerów lub innych form reklamy w internecie

oraz przez mailing, jak również telefonicznie.

Panele internetowe, mimo formułowanej tezy, iż ich członkowie stają się

„zawodowymi” respondentami, są efektywną formą dotarcia do osób spełniających przyjęte

przez badacza kryteria selekcyjne. Umożliwiają one przeprowadzenie badań z respondentami,

których trudno byłoby znaleźć w sposób tradycyjny

. Ponadto duża liczba uczestników

panelu oraz ich rotacja minimalizuje ryzyko wystąpienia tzw. efektu panelowego,

polegającego na powstaniu błędu, który wynika z udziału w badaniu tych samych

respondentów. Należy również podkreślić, że osoby, które zgadzają się na udział w badaniach

panelowych podają swoje cechy społeczno-demograficzne, co powoduje, że badania mogą

być prowadzone na próbach reprezentatywnych dla wybranych grup społeczno-

demograficznych.

Istnieje kilka typów paneli internetowych. Badania prowadzone na tzw. złotym panelu

są reprezentatywne dla populacji internautów i umożliwiają ekstrapolację wyników na całą

populację użytkowników internetu. Rekrutacja do tego typu panelu odbywa się często

tradycyjnymi metodami. Do srebrnego panelu rekrutacja prowadzona jest on-line. Panel ten

nie jest reprezentatywny dla całej populacji internautów. Natomiast platynowy panel

M.L. Roberts, Internet Marketing: Integrating Online and Offline Strategies, McGraw-Hill, International

Edition 2003, s. 179.

J. Grossnickle, O. Raskin, The Handbook of Online Marketing Research, McGraw-Hill, International Edition

2001, s. 128.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

148

przyszłości będzie reprezentatywny dla populacji generalnej. Wśród międzynarodowych

paneli można wymienić Harris Interactive (www.harrisinteractive.com) oraz Greenfield

Online (www.greenfieldonline.com). W Polsce największym panelem internetowym jest

epanel prowadzony przez agencję badawczą ARC Rynek i Opinia (www.epanel.pl).

Specyfika badania panelowego w internecie polega na przeprowadzeniu ankiety

poprzedzającej zasadnicze badanie, której celem jest wyselekcjonowanie z grupy osób

tworzących panel jednostek spełniających pewne kryteria (np. użytkownicy określonej

kategorii lub marki produktu). Umożliwia to zrealizowanie następnie właściwego badania

wśród osób, które spełniają założenia próby. Taka procedura badawcza zwiększa poziom

efektywności badania, które jest znacznie tańsze i szybciej zrealizowane niż w przypadku

wywiadów telefonicznych lub bezpośrednich.

Biorąc pod uwagę typ gromadzonej informacji marketingowej można wyróżnić:

•

panele internetowe agencji badawczych, stanowiące grupę osób, spośród których

rekrutowani są respondenci do badań ankietowych (por. przykład 4.1),

•

panele internetowe, które służą do prowadzenia ciągłego, zautomatyzowanego pomiaru

zachowań internautów (por. przykład 4.2).

Przykład 4.1. Panele internetowe w praktyce – panel prowadzony przez Instytut

Badawczy ARC Rynek i Opinia

Pierwszym polskim panelem internetowym jest e-panel, prowadzony przez Instytut

Badawczy ARC Rynek i Opinia od 2001 r. W e-panelu jest zarejestrowanych ponad 30 tys.

uczestników i tym samym jest on największą internetową platformą badawczą w Polsce.

Osoby, które chcą brać udział w badaniach marketingowych, po wypełnieniu

formularza zgłoszeniowego, otrzymują numer identyfikacyjny i określają swoje hasło.

Administracja e-panelu weryfikuje niektóre deklarowane dane i umieszcza je w bazie danych.

W badaniach biorą udział uczestnicy, którzy spełniają kryteria rekrutacyjne. Są oni

za pomocą e-maila informowani o rozpoczynającym się badaniu i proszeni o zalogowanie

się i wypełnienie ankiety.

Za udział w badaniu respondentom przydzielane są punkty, które są przeliczane na

wynagrodzenie w formie pieniężnej. Ponadto wszystkie zarejestrowane w e-panelu osoby

uczestniczą w losowaniu nagród rzeczowych – upominków (por. rys. 4.6).

Panel ARC Rynek i Opinia jest również wykorzystywany do rekrutacji osób do

badań jakościowych oraz do wywiadów telefonicznych.

Źródło: www.arc.com.pl; www.epanel.pl, www.sfera.net.pl.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

149

Rys. 4.6. Zaproszenie do wzięcia udziału w badaniu realizowanym w ramach e-panelu

Źródło: badanie Instytutu Badawczego ARC Rynek i Opinia.

Zamknij okno

Rozpocznij badanie

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

150

Przykład 4.2. Panele internetowe w praktyce – pomiar oglądalności witryn

Megapanel jest badaniem oglądalności polskich i zagranicznych witryn przez

polskich internautów tworzących panel. W badaniu uczestniczy około 20 tys. internautów.

Aby wyniki uzyskane z badania mogły być reprezentatywne dla populacji internautów,

próba uczestników panelu została dobrana tak, aby odzwierciedlała strukturę

użytkowników internetu.

Badanie to jest prowadzone przez firmy Gemius SA oraz Polskie Badania Internetu

Sp. z o.o., które podpisały w październiku 2004 r. umowę o współpracy w zakresie

realizacji badania tworzącego standard pomiaru oglądalności witryn i aplikacji

internetowych w Polsce. Megapanel jest badaniem o charakterze user-centric. Internauci

po wypełnieniu ankiety rekrutacyjnej pobierają i instalują na własnych komputerach

program netPanel, który służy do gromadzenia danych o odwiedzanych przez nich

stronach internetowych oraz o czasie korzystania z internetu. Zebrane w ten sposób dane

są weryfikowane z danymi otrzymanymi w badaniu typu site-centric (specyfikę badań typu

site i user-centric przedstawiono w punkcie 4.5.2).

Źródło: P. Poznański, A. Zawadzki, Megapanel internetu, „Marketing w Praktyce” 2004, nr 12, s. 38-39.