historia_marketingu_politycznego

Historia marketingu politycznego

Termin marketing polityczny na stałe ju

zawitał w naszym j

zyku. Mo

e si

nawet wydawa

e to rzecz tak stara jak demokracja. Bo jak sobie wyobrazi

wybory

bez niego. A jednak, jest to do

ść

młode poj

cie. Zwi

zane jest z powstaniem i

rozwojem mediów masowych, a szczególnie telewizji. Jego pocz

tek datuje si

połow

XX wieku. Wcze

niej mieli

my do czynienia z etapem prekursorskim.

Pierwsza udokumentowana kampania wyborcza to ta z 79 roku p.n.e. na terenie

staro

ytnych Pompejów, przed erupcja Wezuwiusza. Dzi

ki tej katastrofie do

naszych czasów zachowały si

staro

ytne ogłoszenia wyborcze w postaci tablic,

odpowiedników dzisiejszych bilbordów czy citylightów. Jednak powiedzenie,

e w

staro

ytno

ci był wykorzystywany marketing polityczny to nadu

ycie.

W historii było wielu władców, którzy dbali o swój wizerunek, jednym z nich był

Ludvig XIV, Napoleon Bonaparte. Z okresem Prekursorskim mamy do czynienia w

XIX wieku. Jest to zwi

zane z rozwojem prasy partyjnej, oraz konieczno

wpływania na coraz wi

ksz

liczb

wyborców.

Pierwsze próby transformacji narz

dzi marketingu komercyjnego na rynek

politycznym pojawiły si

w 1896 r. w USA. Partia Republika

ska powierzyła

biznesmenowi Markusowi Alonzo Hannie poprowadzenie kampanii wyborczej.

Jednak dopiero pod koniec lat 20 XX wieku proces ten nabrał widocznego tempa.

Faz

rozwoju marketingu politycznego, nazywan

wst

lub prekursorsk

zamykaj

wybory prezydenckie w USA w 1952 r.

Pierwszym politykiem, który wprowadził w

ycie nowe my

lenie o polityce był

Franklin Delano Roosvelt. Po przegranych wyborach w 1928 r. Partia Demokratyczna

pod jego przywództwem w przemy

lany i skoordynowany sposób promowała swój

program polityczny New Deal. Jako pierwsza partia na

wiecie powołała do

ycia

specjaln

struktur

odpowiedzialn

za przygotowanie do kolejnej kampanii

wyborczej.

Składała si

ona głównie z dziennikarzy i pierwszych na rynku

specjalistów od public relations, które zacz

ło si

wła

nie dynamicznie rozwija

USA. Zdobyte wówczas do

wiadczenia zostały wykorzystane w okresie prezydentury

Roosevelta. W Białym Domu powołano biuro, którego profesjonalnie przygotowany

personel odpowiedzialny był za kontakty z pras

, oficjalne wyst

pienia i wywiady

radiowe głowy pa

stwa, za planowanie i konsekwentne zarz

dzanie wizerunkiem

prezydenta i administracji pa

stwowej. Do historii przeszły przemówienia radiowe i

„pogadanki przy kominku”, prowadzone w sieci radiowej NBC, w których prezydent

tłumaczył zawiło

ść

polityki i uzasadniał podj

te decyzje. Wraz z upowszechnieniem

radia jako medium komunikacji politycznej nast

piła transformacja systemu

demokratycznego. Radio doprowadziło do powa

nego przekształcenia zarówno

tre

ci, jak i formy dyskursu politycznego. Dzi

ki upowszechnieniu radia politycy

przestali przemierza

cały kraj. Musieli oni zdoby

nowe kompetencje i umiej

tno

(oratorski styl charakterystyczny dla wieców w radiu ju

nie był tak atrakcyjny)

Roosevelt dzi

ki nieformalnym rozmowom z dziennikarzami w Białym Domu

zjednał ich sobie. Na skutek tych dobrych relacji z mediami, które nigdy nie

opublikowały jego zdj

ęć

na wózku inwalidzkim, mo

na było skutecznie kontrolowa

opini

publiczn

Lata prezydentury Roosevelta były tak

e wa

nym okresem dla rozwoju

konsultingu politycznego. To w 1933 r. powstała pierwsza prywatna agencja

doradztwa politycznego w Kalifornii, która została zało

ona przez dziennikarzy Clema

Whitakera i jego

Leone Baxter. Nast

pnie zacz

ły powstawa

kolejne agencje

specjalizuj

ce si

w politycznym public realtios.

Etap konsolidacji marketingu politycznego (1952-1964)

Preludium do wej

cia w faz

konsolidacji marketingu politycznego stanowiła

nowatorska

kampania

przeprowadzona

zarówno

przez

kandydata

Partii

Republika

skiej (Dwighta Eisenhowera), jak i Partii Demokratycznej (Adlaia

Stevensona) w 1952 r. Faz

zamyka kampania prezydencka 1964 r.

Po raz pierwszy w historii sztaby obydwu kandydatów zleciły przeprowadzenie

kampanii komercyjnym agencjom reklamowym. Partia Republika

ska zatrudniła trzy

agencje a Demokraci dwie. Agencje te kieruj

c si

wiadczeniami z rynku

konsumpcyjnego,

zleciły

przeprowadzenie

profesjonalnych

bada

rynku

politycznego, dzi

ki którym zdiagnozowano oczekiwania i preferencj

obywateli.

Wyniki tych bada

posłu

yły w opracowaniu programu wyborczego kandydatów. Do

promocji programu i kandydatów, którzy zostali potraktowani jako typowe „produkty

T. Olczyk, Politrozrywka i poperswazja, s. 86.

komercyjne”, na szerok

skal

posłu

ono si

telewizyjn

reklam

polityczn

. Długie i

nudne reklamy, zostały zast

pione krótkimi spotami wzorowanymi na reklamie

komercyjnej. Trwały one przeci

tnie 30 sekund i były emitowane w czasie

najwi

kszej ogl

dalno

ci.

wiadczenia z tej kampanii zawa

yło na stylu ameryka

skich kampanii

przez dwa nast

pne dziesi

ciolecia, kiedy to agencje

wiadczyły pełen zakres usług i

miały decyduj

cy wpływ na przebieg oraz zarz

dzanie kampaniami.

Kolejny spektakularny przełom miał miejsce w 1960 r. za spraw

pierwszych

debat telewizyjnych kandydatów, kiedy to Kennedy stan

ł twarz

twarz z Richardem

Nixonem. Sukces był tak du

e nie tylko weszły na stałe do praktyki kampanijnej w

USA, ale szybko przyj

ły si

w Europie Zachodniej.

Czynnikiem konsoliduj

cym rozwój marketingu politycznego w USA był bez

tpienia pocz

tek kształcenia akademickiego w zakresie marketingu politycznego,

reklamy politycznej i politycznego PR.

Etap konsultantów politycznych (od 1964 do chwili obecnej)

Przełomowym momentem, który pozwolił na stwierdzenie,

e marketing

polityczny wszedł w kolejn

faz

rozwojow

, była kampania prezydencka w 1964 r.

Wówczas konsultanci polityczni i specjali

ci od komunikowania telewizyjnego

uzyskali pełny wpływ na kampani

wyborcz

. Konsulting i marketing polityczny

rozwijały si

w odr

bnym tempie w USA i w Europie Zachodniej. Stany Zjednoczone

ojczyzn

marketingu politycznego – tam si

pojawił i tam dojrzewał. Dopiero jako

całkiem ukształtowany „produkt” został dostrze

ony i był stopniowo, ale bez

dnych emocji i fascynacji, wchłaniany przez inne demokracje na

wiecie. W tym

procesie USA wyprzedziły Europ

o około 20 lat. (Niemcy, Francja), a w niektórych

przypadkach okres ten był jeszcze dłu

szy (Wielka Brytania).

Telewizja zdeklasowała wszystkie pozostałe media jako kanał komunikowania

politycznego. Legitymizacja medialna pobudziła proces personalizacji. Liczył si

kandydat, najlepiej u

miechni

ty, z dobr

autoprezencj

, który

wietnie wypadał

przed kamer

telewizyjn

(jak John Kennedy czy Barak Obama). Ukształtowany w

latach 60. kanon współczesnej spersonalizowanej kilkusekundowej reklamy

telewizyjnej, odwołuj

cej si

do emocji wyborcy, stał si

standardowym i masowym

przekazem politycznym. W takim przekazie liczy si

głównie wygl

d i to czy kandydat

wydaje si

sympatyczny. W takiej formule nie ma bowiem miejsca na rzeteln

informacj

i rzeczow

wykładni

programu politycznego. Walka polityczna, wcze

niej

prowadzona z mównicy, na wiecach czy spotkaniach z wyborcami przeniosła si

studia telewizyjnego.

W 1964 pojawił si

nowy typ przekazu wyborczego – negatywna reklama

telewizyjna, oparta na propagandzie i insynuacjach, skierowana przeciwko

kontrkandydatowi, o

mieszaj

ca jego pogl

dy, kompetencje i wady. Do historii

przeszedł Daisy Girl z 1964 r., wyprodukowany na zlecenie sztabu demokratycznego

kandydata Lyndona Johnsona, skierowany przeciwko republikaninowi Barr’emu

Goldwaterowi. Jej twórc

był Tony Shwarz – jeden z najwybitniejszych ekspertów

politycznej reklamy telewizyjnej XX stulecia. To do niego nale

ał ostateczny głos,

który „znokautował” Goldwatera za pomoc

słodkiej bezbronnej dziewczynki. Emisj

tej reklamy uznaje si

za moment przełomowy w rozwoju komunikowania

politycznego.

Była to pierwsza reklama polityczna wyprodukowana nie po to by, zachwala

zalety swojego kandydata, ale po to by atakowa

i o

mieszy

swojego przeciwnika

politycznego. Dziewczynka na łonie natury odlicza do dziesi

ciu. Nagl

odliczanie

przejmuje głos m

ski i kojarzy si

ono z odliczaniem przed startem rakiety. W oku

dziewczynki wida

eksplozj

bomby atomowej. Głos spikera wzywa: „Je

li nie chcesz

takiej przyszło

ci, głosuj na Johnsona”. Spot był wymierzony w rywala politycznego,

który publicznie przyznawał,

e nie zawaha si

w razie potrzeby si

ąć

po bro

atomow

. Dzi

owa reklama jest ikon

negatywnych reklam wyborczych. Klasycznym

przykładem spotów odwołuj

cych si

do emocji, stereotypów, l

ków i uprzedze

. W

USA wyst

pił znaczny wzrost emitowania negatywnych filmów wyborczych, od

tamtego czasu kampanie nie wygl

dały ju

jak dawniej. Co ciekawie na kontynencie

europejskim do dzisiejszego dnia nie przyj

ł si

tak mocno negatywny sposób

prowadzenia kampanii wyborczych. Kandydaci, którzy na starym kontynencie

uderzali zbyt mocno w negatywne tony z reguły przegrywali.

Ciekaw

cech

tego okresu jest w przypadku kampanii prezydenckich w USA

wycofanie si

kandydatów na pocz

tku lat 70. XX wieku wynajmowania agencji

marketingowych całkowicie obsługuj

cych kampanie od pocz

tku do ko

ca. Było to

konsekwencj

narastaj

cej fali krytyki ze strony opinii publicznej i niech

ci do

traktowania kandydatów jako towarów konsumpcyjnych. Obecnie w kampaniach

prezydenckich agencjo zleca si

jedynie wybrane i wyspecjalizowane zadania

kampanijne, których partia i sztab wyborczy kandydata nie s

w stanie wykona

Europejskie partie polityczne i politycy przyswoili marketingowe my

lenie o

kampanii wyborczej znacznie pó

niej ni

w Stanach Zjednoczonych. Za spraw

wynaj

tych agencji reklamowych Eggerta profesjonalne techniki marketingowe jako

pierwsza w 1957 r. przetestowała CDU/CSU. W kampanii wyborczej w 1969 r.

zarówno CDU/CSU, jak i SPD zleciły prowadzenie kampanii wyborczych agencjom

marketingowym oraz korzystały z usług konsultantów politycznych.

Francja była kolejnym krajem europejskim, w którym zawodowi marketingowcy

wł

czyli si

do kampanii politycznych w połowie lat 60. Jedn

z ikon francuskiego

marketingu politycznego jest Michel Bongrand. Zanim zacz

ł doradza

francuskim

politykom, miał ju

na koncie wiele sukcesów w przemy

le rozrywkowym przy

promocji filmu James Bond i Beatlesów. W 1965 r. zaproponował swoje usługi w

kampanii prezydenckiej Charles’owi de Gaulle’owi, ale ten odrzucił ofert

. Zatrudnił

go natomiast Jean Lecauet, nikomu nie znany polityk, który za pomoc

technik

rynkowych osi

ł bardzo dobry wynik w pierwszej turze wyborów. Podstawow

technik

, na której Bongrand opierał kampani

, były emitowane wielokrotnie krótkie

spoty telewizyjne, w których Lecaunet mówił: „nazywam si

Jean Lecauet i jstem

jednym z Was”. Dzi

ki powtarzalno

ci i prostocie przekazu w krótkim czasie stał si

jednym z najbardziej rozpoznawalnych kandydatów kampanii.

Bongrand zało

ył pierwsz

we Francji firm

wiadcz

pełny zakres usług w

dziedzinie konsultingu politycznego. Zafascynowany ameryka

skimi technikami

kampanijnymi, w takim wła

nie stylu prowadził kampani

Jacques’a Chiraca w 1965

r. w wyborach municypalnych w Pary

Jacques Séguéla to kolejna wa

na osobisto

ść

we francuskim marketingu

politycznym, najbardziej jest znany ze współpracy z Francoisem Miterrandem,

francusk

lewic

a tak

e z Aleksandrem Kwa

niewskim.

Paradoksalnie Wielka Brytania była jedn

z ostatnich du

ych demokracji

zachodnioeuropejskich, w których rozpocz

li działalno

ść

konsultanci polityczni.

Brytyjska kampania wyborcza z 1974 r. była jeszcze typow

amatorsk

kampani

premodernizacyjn

. Zmiany nast

piły dopiero w 1978 r. za spraw

partii

konserwatywnej i Margaret Thatcher. Liderzy partii zdecydowali si

na zatrudnienie

renomowanej agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, która po dzi

dzie

współpracuje z konserwatystami. Zaproponowany wówczas przez firm

slogan

wyborczy – „Labour Is not Working” – stał si

nym elementem zwyci

skiej

kampanii. Pozostałe partie po raz pierwszy zdecydowały si

na wynaj

cie agencji

reklamowej w 1983 r. Laburzy

ci zwrócili si

do niewielkiej agencji z Londynu –

Wright and Partners – za

SDP o Partia Liberalna korzystały z usług równie małej

firmy Gold, Greenless and Trott.

Co ciekawe bardzo wysoki poziom marketingu politycznego mo

zaobserwowa

na Ukrainie. Du

y wpływ na to mo

e mie

to,

e kampanie wyborcze

nie maj

ogranicze

finansowych a kandydaci maj

hojnych sponsorów. Całkiem

liwe,

e gdyby obliczy

stosunek wydatków na kampanie do PKB per capita to

Ukraina uplasowała by si

na pierwszym miejscu na

wiecie.